MARKA DEĞERİ ve ALGILAR MARKALARIN TÜKETİCİ ALGILARINDAKİ YERİ Yılı İkinci Dönem Raporu

Transkript

1 MARKA DEĞERİ ve ALGILAR MARKALARIN TÜKETİCİ ALGILARINDAKİ YERİ 2011 Yılı İkinci Dönem Raporu

2 Markalar, onları algılayan kişilerin zihninde olan bir dizi çağrışım ve inançla değer kazanırlar. Tüketicilerin, bir markayı hayatlarının neresine oturttuklarını anlamak için, onların anlam dünyalarının, değer yargılarının, duygularının, motivasyonlarının ve önyargılarının keşfedilmesi gerekir..

3 Marka Değeri Bir markanın değeri; o markanın tüketici zihninde yarattığı algılar, düşünceler, kelimeler ve bunların tetiklediği aksiyonlarla oluşur. Rakip sayısının sürekli olarak artması ve markaların fonksiyonel özellikler açısından giderek daha fazla birbirine benzemesi, bir taraftan algıya dayalı marka değeri nin önemini arttırırken diğer taraftan markaların tüketici algılarında nasıl ayrışacakları problemini doğurmakta...

4 Farklılaşmanın Önemi Günümüzde bir markanın rakipleri sadece kendi kategorisindeki markalarla sınırlı kalmıyor. Markanın hedef kitlesi ile iletişime geçen farklı kategorilerdeki markalar, ünlüler, filmler, diziler, televizyon programları, politikacılar, haberler ve hatta tüketicilerin özel yaşamlarındaki ilgi alanları bile tüketicinin dikkatini ve vaktini alarak markalara rakip oluyor... Bütün bu kalabalığın içinden sıyrılarak tüketicilerin ilgisini çekmek gün geçtikçe zorlaşmakta... Dikkat çekmek isteyen markaların mutlaka farklı bir şeyler yapması hatta bu farklılıkları markanın alameti haline gelecek kadar pekiştirmesi gerekiyor...

5 Sadece farklılaşmayı başaran markalar tüketici algısında özel bir değere sahip olabilirler...

6 Bu konuların ne kadar önemli olduğunu bildiğimiz için markaların değerini periyodik olarak ölçmek istedik ve geleneksel modellerin dışında bir yaklaşım oluşturduk.

7 Yola çıkış noktamız reklam ve markalama felsefemizin önemli bir parçasını oluşturan ve yaratıcı çalışmalarımıza yön veren metodolojimiz Yıldız Stratejiler

8 Tüketicilerin anlam dünyasını YILDIZ STRATEJİLERİ yle buluşturan MARKA DEĞERİ modeli YILDIZÖLÇER TM Yıldız Stratejiler ; M.A.R.K.A. reklam ajansı başkanı Hulusi Derici nin markalama ve pazarlama felsefesidir.

9 YILDIZÖLÇER TM İki Temel Özellik İKİ BOYUT YILDIZÖLÇER TM çok boyutlu ve oldukça karmaşık olan marka değeri kuramını sadeleştirerek iki boyuta indirger: Yıldızın büyüklüğü ve Yıldızın Parlaklığı İKİ FARKLI ANALİZ PLATFORMU YILDIZÖLÇER TM markalara yönelik analizlerini 2 farklı platformda gerçekleştirir: -Tüketiciler genelinde - Her marka için markayı yakından tanıyan tüketiciler arasında Bu sayede bir yandan ülke genelinde yıldızı en büyük ve parlak markaların başarı nedenlerini incelerken, diğer yandan her markayı sadece kendini tanıyanlar arasında gözlem altına alarak potansiyeli yüksek markaları kolayca teşhis eder...

10 YILDIZÖLÇER TM ; modelinin felsefesine göre her marka bir yıldızdır... Yıldızın ne kadar büyük olduğu markanın bugünü hakkında bilgi verirken, yıldızın parlaklık düzeyi markanın sadece bugününe değil geleceğine de ayna tutar

11

12 ARAŞTIRMANIN ZAMAN PLANI VE ÖRNEKLEM

13 Birinci Dönem Zaman Planı Mayıs 2011 Haziran 2011 Temmuz 2011 Pzts Salı Çarş Perş Cuma Cts Pazar Pzts Salı Çarş Perş Cuma Cts Pazar Pzts Salı Çarş Perş Cuma Cts Pazar Ağustos 2011 Eylül 2011 KALİTA ARAŞTIRMA ile İstanbul da 10 grup toplantısı Pzts Salı Çarş Perş Cuma Cts Pazar Pzts Salı Çarş Perş Cuma Cts Pazar SAM ARAŞTIRMA ile Türkiye kent kesimi genelini temsil eden 500 kişiyle yüzyüze görüşme Analiz Raporlama

14 İkinci Dönem Zaman Planı Aralık 2011 Pzts Salı Çarş Perş Cuma Cts Pazar Ocak 2012 Pzts Salı Çarş Perş Cuma Cts Pazar Şubat 2012 Pzts Salı Çarş Perş Cuma Cts Pazar SAM ARAŞTIRMA ile Türkiye kent kesimi genelini temsil eden 500 anket Analiz Raporlama

15 Örneklem İstanbul da AB, C1, C2 sosyo ekonomik gruplara mensup 18 yaş üzeri kadın ve erkek deneklerle 10 odak grup toplantısı TÜRKİYE KENT KESİMİ GENELİNDE 1000 kişi ile yüz yüze görüşme Coğrafi kapsam: Adana, Ankara, Antalya, Bursa, Erzurum, Gaziantep, İstanbul, İzmir, İzmit, Kayseri, Konya, Malatya, Manisa, Samsun, Tekirdağ, Trabzon illeri kent kesimleri Demografi AB, C1, C2 sosyo ekonomik gruplara mensup 18 yaş üzeri (%50 kadın, %50 erkek) Örneklendirme yöntemi: Çok aşamalı, tabakalandırmalı sistem

16 KAPSANAN KATEGORİLER ve MARKALAR 14 kategori - 87 marka

17 Perakende Market KATEGORİ Hazır giyim Deri giyim Fastfood Teknoloji market Akaryakıt E ticaret MARKA MİGROS CARREFOUR BİM ŞOK DİASA- A101- KİPA DEFACTO KOTON C&A H&M- LCWAIKIKI COLLEZIONE DERİMOD- DESA PIZZA HUT - DOMINO S - LITTLE CEASARS MCDONALDS BURGERKING - KENTUCKY F.C. MEDIAMARKT DARTY TEKNOSA ELECTROWORLD BİMEKS VATAN BP PETROLOFİSİ- OPET SHELL ALPET - LUKOIL MARKAFONİ TRENDYOL LİMANGO MORHİPO 1V1Y - DAYBUYDAY

18 Dayanıklı Tüketim Malları KATEGORİ Beyaz Eşya MARKA ARÇELİK BEKO BOSCH VESTEL PROFİLO Mobilya YATAŞ BELLONA İSTİKBAL - ALFEMO DOĞTAŞ IKEA Otomobil TOYOTA VW FORD RENAULT FIAT PEUGEOT NİSSAN HYUNDAI HONDA KIA- CHEVROLET DACIA

19 Hizmet KATEGORİ MARKA Banka YAPI KREDİ- GARANTİ - İŞ BANKASI - AKBANK FİNANSBANK ZİRAAT BANKASI - TEB - HSBC Kredi kartları WORLD- BONUS MAXIMUM AXESS - ADIOS SHOP& MILES - WINGS - MAXIMILES Havayolları THY PEGASUS ATLAS JET- ONUR AIR - ANADOLU JET Telekom TURKCELL VODAFONE AVEA TÜRK TELEKOM

20 TANIDIKLIK : YILDIZIN BÜYÜKLÜĞÜ

21 Yıldızı en büyük (tanınma oranı en yüksek) markalar* BÜTÜN KATEGORİLER TANINMA ORANI * BÜTÜN KATEGORİLER TANINMA ORANI * 1 ARÇELİK 70 2 TURKCELL 67 3 İSTİKBAL 61 4 THY 58 5 MİGROS 55 6 BEKO 55 7 VODAFONE 54 8 BELLONA 53 9 LC WAIKIKI BİM TÜRK TELEKOM BOSCH 52 *TANIMA = son derece iyi tanıyorum + çok iyi tanıyorum + oldukça iyi tanıyorum

22 YILDIZIN BÜYÜKLÜĞÜ 2011 yıl sonu ölçümü 100 Yıldız Büyüklüğü Dönemsel Karşılaştırma Son iki ölçümleme dönemi karşılaştırıldığında, ülke çapındaki 10 dev yıldızın büyüklük puanlarının kısa vadede pek fazla değişmediği gözleniyor* İSTİKBAL BEKO THY BELLONA VODAFONE LC WAIKIKI BOSCH TÜRK TELEKOM ARÇELİK TURKCELL * Market markaları ikinci dönemden itibaren ölçümlenmeye başladığı için karşılaştırmada yer almamıştır YILDIZIN BÜYÜKLÜĞÜ 2011 yarı yıl ölçümü

23 ALGILAR: YILDIZIN PARLAKLIĞI

24 YILDIZ PARLAKLIĞI nın belirlenmesinde devreye; tüketicilerin o markayı değerli algılamalarına yol açan duygular, yargılar, kavramlar ve bütün bunları günlük konuşma diline taşıyan sıfatlar giriyor... Yani marka yıldızının ne kadar parlak olduğunu ölçümleyebilmek için öncelikle onu tüketiciler nezdinde farklı kılacak kavramlarla ne kadar özdeşleştiğini ölçmek gerekiyor. Tüketicilerin günlük hayatlarından aktarılan 37 kavram marka yıldızının 5 köşesini oluşturmaktadır.

25

26

27 Türkiye genelinde yıldızı en parlak markalar BÜTÜN KATEGORİLER PARLAKLIK PUANI BÜTÜN KATEGORİLER PARLAKLIK PUANI 1 THY ARÇELİK 88 3 TURKCELL 81 4 İSTİKBAL 66 5 TEKNOSA 59 6 L.C.WAIKIKI 52 7 MİGROS 52 8 BİM 50 9 VODAFONE BURGERKING 46 PARLAKLIK PUANI = Tüketicilerin anlam dünyasında markalara değer katan 37 kavramla özdeşleşme düzeyi

28 YILDIZIN PARLAKLIĞI 2011 yıl sonu öçlümü Yıldız Parlaklığı Dönemsel Karşılaştırma Son iki ölçümleme dönemi karşılaştırıldığında, ülke çapındaki 10 dev yıldızın parlaklık puanlarının kısa vadede pek fazla değişmediği gözleniyor* ARÇELİK THY TURKCELL İSTİKBAL TEKNOSA LC WAIKIKI VODAFONE BURGERKING BELLONA BEKO VW * Market markaları ikinci dönemden itibaren ölçümlenmeye başladığı için karşılaştırmada yer almamıştır. YILDIZIN PARLAKLIĞI 2011 yarı yıl ölçümü

29 DEV YILDIZLAR NEDEN BU KADAR PARLAK?

30 Yıldızı parlak bir marka olarak kalmak ve geriden gelenlerin önünü kesmek için gereken çaba, henüz küçükken parlak bir yıldıza sahip olmak için harcanması gereken çabadan çok daha fazla... Büyüklük ve parlaklık açısından piramidin en tepesine oturmuş olan bu markaların yenilik yapma, kendini aşma, gündemde kalma ve fanatiklerini yaşatma konusunda ciddi emek harcadıklarını ve sürekli iletişim yaptıklarını görüyoruz.

31 Yıldızın Parlaklığı (Yıldız Puanı) Ortalama çizgisi Yıldızı büyük ve parlak markalar THY BÜYÜK VE PARLAK MARKALAR 90 ARÇELİK 80 TURKCELL İSTİKBAL TEKNOSA L.C.WAIKIKI MIGROS BIM BURGERKING VODAFONE CARREFOUR DERİMOD VOLKSWAGEN BEKO GARANTİ BELLONA BONUS WORLD PETROLOFİSİ BOSCH MCDONALDS YATAŞ KOTON AXESS YAPI KREDİ COLLEZIONE SHELL İŞ BANKASI TÜRK TELEKOM TOYOTA DEFACTO AVEA OPET MAXIMUM AKBANK VESTEL RENAULT Ortalama çizgisi Yıldızın Büyüklüğü (Tanınma) Baz: Türkiye kent kesimi, AB-C1-C2 sosyo ekonomik gruplar

32 Cesur ol, Dikkat çek 103 Fanatiklerini yaşat Yenilikçi ol, en veya tek ol Samimi ol Meşgul ol, meşgul et, her yerde görün THY nin yıldızı sadece hizmet sektöründeki markaların değil, araştırmada kapsanan 87 markanın hepsinden daha parlak 2011 yılında uluslararası süper starların sponsorluğunu üstlenerek bunu iletişime taşıması markanın sürekli olarak gündemde kalmasına neden oldu. Genişletilen filo, yeni açılan hatlar, yemek ve hizmet kalitesindeki yükseliş, yeni comfort class uygulamaları, başta Ankara ile İzmir olmak üzere İstanbul un dışındaki illerde yaşayan tüketicilerin, C1 sosyo ekonomik gruba mensuplarının, ücretli çalışanların ve özellikle de kadınların THY yi kendi alanında en iyi bulmalarına yol açarken markanın yıldızını da ciddi anlamda parlattı. Cinsiyet, yaş, statü fark etmeksizin bütün tüketicilerin en yüksek marka değeri atfettiği ve bu grupların her birinde birinci sıraya yerleşen THY, sadece İstanbul da birinciliği Turkcell e kaptırıp, ikinci marka konumuna geriliyor. Öte yandan, yaş aralığındaki genç tüketiciler arasında THY nin marka parlaklık puanı 108 e, C1 sosyo ekonomik grup mensupları arasında ve Anadolu şehirlerinde ise 110 a kadar yükselmiş yılında THY nin yıldız parlaklık puanını en fazla etkileyen köşeler ; kendi alanında en iyi olması ve sürekli olarak gündemde kalması (meşgul ol, meşgul et yıldız köşesi) * Yıldız grafiği her kategorinin kendi dönemsel ortalamasına göre çizilmektedir.

33 Cesur ol, dikkat çek 88 Fanatiklerini yaşat Yenilikçi ol, en veya tek ol Samimi ol Yıldız parlaklığı puanı ile Türkiye genelinde ikinci, kendi kategorisinde birinci olan Arçelik dürüst, güven veren, inandırıcı bir marka olarak algılanıyor ve bu özellikleri ile samimi bulunuyor. Yaşı 35 in üzerinde olan tüketiciler arasında Arçelik in samimi algılanma oranı daha yüksek.. Gündemde kalmasının gerisinde ise, yaygın bayi ağının yol açtığı görünürlük ve sürekli iletişim var. Metropollerde yaşayanlar ve kadınlar Arçelik i, kendini sürekli yenileyen marka olarak algılıyorlar. Öte yandan markanın köklü geçmişi ve yıllar içinde zihinlerde biriken olumlu deneyimler de marka yıldızının parlaklığını arttırıyor. Özellikle kadınlar arasında Arçelik yıldızının hep parlak olduğunu görüyoruz... Arçelik in genel ortalamada 88 olan yıldız parlaklık puanı, metropol illerde, yaş grubunda ve kendi işini yapan kesimde daha yüksek (sırasıyla 93, 96 ve 97puan). Arçelik yıldızının en zayıf yönü, cesur ol- dikkat çek sıfatlarının bulunduğu köşegen. * Yıldız grafiği her kategorinin kendi dönemsel ortalamasına göre çizilmektedir. Meşgul ol, meşgul et, her yerde görün

34 Cesur ol, dikkat çek 81 Fanatiklerini yaşat Yenilikçi ol, en veya tek ol 2011 yılının ilk yarısındaki ölçümlerde Türkiye nin en parlak ikinci markası konumundaki Turkcell, yılın ikinci yarısında ikinciliği Arçelik e kaptırmış olmakla birlikte İstanbul da yaşayan tüketiciler için hala Türkiye nin en parlak yıldızı Turkcell in yıldız parlaklık puanı; Sürekli gündeme olduğu için Dikkat çektiği için Samimi bulunduğu için yüksek Samimi ol Meşgul ol, meşgul et, her yerde görün Turkcell in genel ortalamada 81 olan yıldız parlaklık puanı, iş yeri sahipleri ve serbest meslek sahipleri arasında 91 e, yaş aralığında ise 94 e kadar yükseliyor. Turkcell, erkek tüketiciler arasında cesur ve samimi, metropol illerde/ iş yeri sahipleri ve serbest meslek sahipleri arasında yenilikçi, Istanbullu tüketiciler arasında ise son derece samimi bulunuyor ve bu bütün bu algılar markanın yıldızını parlatıyor. * Yıldız grafiği her kategorinin kendi dönemsel ortalamasına göre çizilmektedir.

35 Cesur ol, Dikkat çek 66 Fanatiklerini yaşat Yenilikçi ol, en veya tek ol Samimi ol Meşgul ol, meşgul et, her yerde görün İstikbal in marka yıldızının en güçlü köşesi samimiyet. Markayı bu algıya taşıyan en önemli neden kaliteli ürünleri ucuz fiyata satması ve tüketicisiyle her yerde buluşuyor olması. Kesintisiz iletişim yaparak farklı ürünlerini ön plana çıkarıyor olması markanın aynı zamanda yenilikçi algılanmasına yol açmış. İstikbal in genel ortalamada 66 olan yıldız parlaklık puanı, ve yaş gruplarındaki çalışan kesimde puanlara kadar yükseliyor. Buna karşılık İstikbal marka değerinin en zayıf olduğu tüketici grupları yaş aralığındaki öğrenciler ve bu yaş grubunda olup çalışmayan (aileleri ile yaşayan) gençler... * Yıldız grafiği her kategorinin kendi dönemsel ortalamasına göre çizilmektedir.

36 Cesur ol, dikkat çek 59 Fanatiklerini yaşat Yenilikçi ol, en veya tek ol Samimi ol Meşgul ol, meşgul et, her yerde görün Teknosa nın genel ortalamada 59 olan yıldız puanı, yaş aralığında 63 e, AB sosyo ekonomik grupta 64 e, Anadolu illerinde 67 ye yükseliyor. Teknosa marka değerinin yüksek olduğu tüketici gruplarının bu markayı güvenilir, sözünü tutan ve müşterisine karşı sorumluluk sahibi olan bir marka olarak algıladıkları ve fiyatına değer buldukları gözlemleniyor Zaten Teknosa nın yıldız köşeleri arasında en güçlü olduğu alan fanatiklerini yaşatmak. Ayrıca tüketicilerin ilgisini çekme ve gündemde kalma konularında da başarılı olduğu görülüyor. * Yıldız grafiği her kategorinin kendi dönemsel ortalamasına göre çizilmektedir.

37 MARKETTE YILDIZ SAVAŞLARI

38 Cesur ol, dikkat çek Cesur ol, Dikkat çek Fanatiklerini yaşat Yenilikçi ol, en veya tek ol Fanatiklerini yaşat Yenilikçi ol, en veya tek ol Samimi ol Meşgul ol, meşgul et, her yerde görün Samimi ol Meşgul ol, meşgul et, her yerde görün Parlak yıldızlar listesinde ilk 10 marka arasında iki market markası yer alıyor. Çünkü market kategorisinin bu büyük markaları arasında zorlu bir yıldız savaşı var. Yıldız parlaklık puanı ile ilk 10 marka arasına girmeyi başaran Migros un en kuvvetli yönü; göreli pahalı fiyatlarına rağmen tüketiciler tarafından uzak ve ulaşılmaz bulunmaması tam tersine samimi algılanması. Market içinde yaratılan keyifli alışveriş ortamının samimiyete katkısı çok yüksek. Öte yandan Migros tan her anlamda farklı bir tarza sahip olmakla birlikte cüzdan payı rakibi olmayı başarmış olan BİM de tüketicilerin önemli bir kısmı tarafından samimi algılanan bir marka... BİM fanatiklerinin hızla büyümesi, Migros için zorlayıcı bir rekabet ortamının habercisi... * Yıldız grafiği her kategorinin kendi dönemsel ortalamasına göre çizilmektedir.

39 Kuruluş yılı itibariyle oldukça geriden gelmesine rağmen lideri takip ve taklit etmek yerine farklı bir yoldan giderek başarıyı yakalayan BİM özellikle son iki yılın yükselen yıldızı... Kategorinin kurallarını yıkarak kendi kurallarını yaratan ve bu başkaldırısı ile dikkatleri üzerine toplayan BİM, bir süre yalnızca kendini tanıyanlar nezdinde parlak, ülke genelinde küçük bir yıldız olarak faaliyet gösterdi. Seçtiği yolda istikrarla yürüdüğü ve hep kendi gibi kaldığı için bütün sosyo ekonomik gruplardaki tüketiicilerin takdirini kazandı. Bugün üst sosyo ekonomik gruplara mensup tüketiicilerin de BİM den alışveriş yapmasına ve BİM in şampiyonlar liginde yer almasına kimse şaşırmıyor. Migros un BİM karşısındaki en değerli kozları ücretli kesim ve kadınlar... Buna karşılık bütün sosyo ekonomik gruplarda göz ardı edilemeyecek marka değerine sahip olan BİM in erkekler arasındaki marka gücü Migros u zorlamaya başlamış bile. Her iki marketin de Anadolu da metropollere kıyasla daha yüksek marka değerine sahip olması esas savaşın Anadolu illerinde yapılmakta olduğunu gösteriyor...

40 DİĞER KATEGORİLERDE YILDIZ SAVAŞLARI

41 BİM gibi, liderin yolunu takip etmeyen kategorisindeki tabuları yıkarak cesaretle öne çıkan başka markalar da var. BURGERKING, McDonalds ın yolunu takip etmediği için yıldızını parlatan ve son bir kaç yıldır ilk 10 listesinde kalmayı başaran bir diğer marka... Akaryakıtta OPET, hazır giyimde DEFACTO rakiplerine kıyasla genç markalar olmalarına rağmen farklı yoldan gittikleri için kendi kategorilerindeki dinamikleri ciddi anlamda etkileyen ve henüz ilk 10 listesinde olmasalar bile hızla yukarıya doğru tırmanan markalar... Buna karşılık, çok büyük pazarlama bütçeleri harcayarak Turkcell le savaşan VODAFONE 2011 yılında ilk 10 listesine girmeyi başardı ancak liderle arasında hala çok fark var. Nitekim 2011 yılı içinde alınan yola bakıldığında Avea nın hızlı yol almak anlamında çok daha başarılı olduğu gözlemleniyor.

42 GELECEĞİ PARLAK CENGAVER MARKALAR

43 Dev yıldızların yanında küçük kalmakla birlikte KENDİLERİNİ YAKINDAN TANIYAN TÜKETİCİLER nezdinde ışıldayan, CENGAVER olarak nitelendirebileceğimiz markaların listesini ise bu markaları yakından tanıyan tüketicilerin değerlendirmesinden alıyoruz. Potansiyeli yüksek olan bu markalardan hangisinin ülke genelinde daha başarılı olacağını şu anda öngörmek zor. Ancak kendi potansiyelinin farkında olan ve bunu en doğru şekilde değerlendirenlerin yarının büyük yıldız savaşçıları olacağı şimdiden belli...

44 Potansiyeli yüksek olan markalar listesinde Teknoloji marketleri kategorisinden 3 markanın birden yer alması, bir yandan en zorlu savaşlardan birinin bu kategoride yaşandığını gösterirken diğer yandan da dev yıldızlar liginde kategorisinin tek markası olan Teknosa nın bir süre sonra artık tek olamayacağına yönelik işaretler veriyor. Buna karşılık takip eden sayfadaki konumlandırma platformunun sol üst köşesinde yer alan markalar, hem ismen tanınma ve hem de tüketicilere olumlu deneyimler yaşatma konusunda kendilerini biraz daha zorlayıp potansiyeli olan markalar alanına ilerlemeli. Sol alt köşede, niche bir kategoride faaliyet gösteren LİMANGO, faaliyet gösterdiği alanın yapısı gereği platformun sağ tarafına uzun bir süreçle geçecek olsa bile, kendi kategorisinin en iyi durumdaki markası olarak yıldızını daha da parlatmaya aday

45 110 POTANSİYELİ YÜKSEK MARKALAR Yıldızın Parlaklığı (Yıldız Puanı) Morhipo, DaybuyDay ve 1V1Y markalarının tanınma oranları yetersiz olduğu için e-ticaret markaları arasında yer alamadılar. LIMANGO C&A LITTLE CAESARS TEB KENTUCKY F.C. DARTY DESA A101 BİMEKS ŞOK DIASA VATAN ELECTROWORLD IKEA DERİMOD MEDIAMARKT ATLASJET FİNANSBANK PİZZA HUT ANADOLU JET DOĞTAŞ DOMINO S KİPA 10 TRENDYOL MARKAFONI 0 YENİ MARKALAR Yıldızın Büyüklüğü (Tanınma) Baz: Konumlandırma platformundaki markaları yakından tanıyan tüketiciler