ONLİNE ALIŞVERİŞTE MÜŞTERİ ŞİKÂYET NİYETLERİ VE DAVRANIŞLARININ YAPISAL EŞİTLİK MODELİ İLE İNCELENMESİ

Transkript

1 Yılmaz, V, Arı, E, Doğan, R / Journal of Yasar Universit, 06, /4, ONLİNE ALIŞVERİŞTE MÜŞTERİ ŞİKÂYET NİYETLERİ VE DAVRANIŞLARININ YAPISAL EŞİTLİK MODELİ İLE İNCELENMESİ INVESTIGATION OF CONSUMER COMPLAINT INTENTIONS AND BEHAVIOUR IN ONLINE SHOPPING BY STRUCTURAL EQUATION MODELLING Vesel Yılmaz, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, Türkie, vilmaz@oguedutr Erkan Arı, Dumlupınar Üniversitesi, Türkie, erkanari@dpuedutr Rana Doğan, Eskişehir Osmangazi Üniversitesi, Türkie, ranasen@oguedutr Öz: Müşteri şikaet davranışı, geleneksel alışverişte olduğu gibi online alışverişte de müşteri sadakatini korumak açısından önemlidir Tüketiciler bir maldan memnunietsiz olabilecekleri gibi alışveriş ettikleri erlerden de memnunietsizlikleri ve şikâetleri olabilmektedir Bu nedenle alışveriş eri öneticileri bu memnunietsizliklerin nedenlerini öğrenerek, tüketicii tatmin olunda çeşitli faalietlerde ve tüketici odaklı düzenlemelerde bulunmak durumundadır Müşteri şikâetleri başarısız hizmetleri çözüme kavuşturabilir Bu acıdan mağazalar için müşteri ilişkilerini geliştirmeleri de önemlidir Teorik altapıa daanarak güven ve memnuniet faktörlerinin algılanan anıt üzerinde pozitif etkisi olduğu, algılanan anıtın şikâet nietleri üzerinde pozitif etkisi olduğu ve son olarak şikâet nietlerinin bağımlı gizil değişken müşteri şikâet davranışını etkilediği öne sürülen bir model oluşturulmuştur Analiz sonucunda, müşteri memnunietinin algılanan anıt üzerinde etkisinin olduğu, algılanan anıtın şikâet nietlerinde anlamlı etkisi olduğu ve şikâet nietlerinin de müşteri şikâet davranışlarında anlamlı etkisinin olduğu görülmüştür Anahtar Kelimeler: Online Alışveriş, Şikâet Davranışı, Müşteri Memnunieti, Yapısal Eşitlik Modellemesi Abstract: Customer complaint behavior is also important to maintain customer loalt in online shopping just as in traditional shopping As consumers ma be dissatisfied with goods, the ma have also dissatisfaction with and complaints about where the shop Thus, shop managers need to learn the reasons of this dissatisfaction, to be involved in various activities toward consumer satisfaction and to make consumeroriented regulations Customer complaints can resolve failed services In this respect, it is also important for stores to develop customer relations Based on the theoretical background, the present stud created a model which suggested that the factors of confidence and satisfaction had positive effect on perceived response, perceived response had positive effect on complaint intentions, and lastl complaint intentions affected the dependent latent variable, customer complaint behavior The present stud indicated that customer satisfaction had an effect on perceived response which had also a significant effect on complaint intentions, and that complaint intentions had also significant effect on complaint behavior Giriş Kewords: Online shopping, Complaint behavior,customer Satisfaction, Structural Equation Modeling Yaşamın çeşitli alanlarında internet kullanımının agınlaşması, toplumsal aşam kalitesini ükseltirken tüketicilerin davranışlarını, alışkanlıklarını ve alışveriş biçimlerini önemli derece de değiştirmiştir Özellikle bu süreçte e-ticaret adı verilen internet siteleri aracılığıla alışveriş çok önemli hale gelmiştir Literatür tarandığında e-ticaret hakkında farklı kurum vea kuruluşlarca apılmış birçok farklı tanıma rastlanmaktadır En dar anlamda e-ticaret; fiziksel vea dijital ürün alışverişinin elektronik ortamda gerçekleştirilmesi şeklinde tanımlanabilir (Daana E-Commerce and Taation) Düna Ticaret Örgütü (WTO) e- ticareti ürünlerin a da hizmetlerin, satın alma ve sipariş vermek için özel metotlarla tasarlanmış bilgisaar ağları üzerinden alınması a da satılması olarak tanımlamaktadır (WTO, 03:-; Arı ve Yılmaz, 05: 66) Online alışverişte denilen e-ticaret, tüketicilerin web siteleri üzerinden her türlü mal vea hizmete erişmesi, mal a da hizmet hakkında bilgi ve fiat alması, rakip firmalarla kıaslama apabilmesi, elektronik ödeme, elektronik bankacılık ve sigortacılık, danışmanlık işlemleri, vb apabilmesine olanak sağlar (Kaabaşı, 00: - ) Online alışverişin işletmeler ve tüketici arasından birçok avantajı vardır Canpolat a (00: 0) göre online alışverişin avantajları; işlemler kısa sürede masrafsız olarak tamamlanır, internet saesinde geniş bir pazar ağı kurulur Alıcılar evlerinden çıkmadan indirimlerden haberdar olur ve ihtiaçları olan ürünlere ulaşır Tüketici farklı ürünleri anı anda görüp kıaslama apabilir (Arı ve Yılmaz, 05: 66) Online alışverişi tercih eden tüketiciler, arıntılı ürün bilgileri, arttırılmış ürün seçeneği, farklı ödeme şekilleri gibi olanaklardan ararlanabilmektedirler (Turan, 008: 73) İnternet üzerinden alışveriş geleneksel alışveriş ortamlarında karşılaşılan mağaza kalabalığından kurtulma ve kurukta bekleme gibi problemler, fiatların genellikle düşük olması, alışverişin tüketicie rahatlık ve kolalık sağlaması, edi gün irmi dört saat, alışveriş imkânı ve geniş bir ürün çeşidi sunması gibi birçok avantajlar sunmaktadır

2 Yılmaz, V, Arı, E, Doğan, R / Journal of Yasar Universit, 06, /4, İnternet üzerinden gerçekleşen alışverişler farklı tüketim deneimleri oluşturduğundan geleneksel alışverişin farklı değerlendirilmesi gerekir Özellikle memnunietsizlik durumunda şikâetlerin dile getirilebilmesi konusunda farklı davranış tavırları geliştirilebilmektedir Bu durum mağdurietlerin önlenebilmesinde ve telafisinde izlenecek ollarda da farklılaşma getirmektedir Tüketiciler bir maldan memnunietsiz olabilecekleri gibi alışveriş ettikleri e -ticaret web sitelerinden de memnunietsizlikleri ve şikâetleri olabilmektedir Bu nedenle alışveriş eri öneticileri bu memnunietsizliklerin nedenlerini öğrenerek tüketicii tatmin olunda tüketici odaklı düzenlemeler ve çeşitli faalietlerde bulunmak durumundadır Bu düzenlemeler web sitesinde alışveriş deneimlerini dile getirecek orumlara olanak tanıacak düzenlemeler ile tüketicinin şikâet bildirimini nasıl apacağı ve nasıl bir süreçle değerlendirileceğine önelik bir önerge olabilir (Yılmaz, 004: 4) Şikâet davranışları, müşterinin deneimlerinin gözetilerek hizmet başarısızlıklarına çözüm üretmei sağlar, onların düzeltilmesine ardımcı olur Aslında şikaet davranışları bir online pazarda müşteri sadakatini korumak hatta oluşturmak için çok önemli bilgiler ve fırsatlar olarak dikkate alınıp değerlendirilebilir Bu fırsatı ii değerlendirerek, işletme müşterisini tatmin ettiği takdirde tekrar kazanabilecektir Müşterinin mal ve hizmeti satın almasında tatmin olması ne kadar önemlise, şikâeti sonrası tatmin olması da o kadar önemlidir (Kuo ve Wu, 0: 7) İşletmeler şikâetleri kendilerine müşterilerinden gelen birer hedie olarak görmelidirler Çünkü müşteri ürünle ilgili olumsuzluğu ileterek kendi problemini çözmee çalışırken, işletme de bu şikâetleri üretim sürecine eniden dâhil ederek benzer problemlerin bir daha ortaa çıkmamasını sağlaacak ve bölece ürünü ve/vea süreci daha kaliteli hale getirecektir Şikâet eden müşteri işletmee ürünlerini sürekli iileştirme imkânı sunmaktadır Şikâetleri doğru önetmek suretile işletmeler; sadık müşteri saılarının artması, marka ve imajının olumsuz etkilerden korunması, müşterilerin başkalarına olumlu mesajlar iletmesi, müşteri zihnindeki kalite algısının artması, işletmenin toplam gelirinin artması gibi birçok kazanımlar da elde etmiş olacaklardır (Barış, 006) Literatürde geleneksel alışverişte müşteri şikaetleri ile ilgili çalışmalarla karşılaşmak mümkündür Bu çalışmalar işletmelerin müşteri şikaetlerini ele alışı ve çözme süreci sonrasında müşteride medana gelen memnunieti etkileen faktörlerin tespit edilmesi, müşterinin firmaa şikaet etme eğilimini etkileen biresel faktörler ve müşteri şikaeti önetimi üzerine çalışmalardır (Gökdeniz vd, 0; 0; Alaba, 0) Ancak literatürde online alışverişteki müşteri şikâetleri ile ilgili çalışma saısının eterli olmadığı görülmektedir Bu tespitler ışığında çalışmada online mağazalardan alışveriş apan müşterilerin, online alışverişte şikaet nietlerine önelik tutumlarını ve davranışlarını betimlemek için bir apısal model önerilmiş ve önerilen modeli çeşitli uum ölçütleri ile geçerliliği sınamıştır Yöntem Araştırmanın amacı Çalışmanın tasarımında tüketicilerin online alışverişe ilişkin aşadıkları olumsuz deneimlerde sergileecekleri şikaet davranışlarının öngörülmesinde, alışverişten duulan memnunietin, online alışverişe ilişkin algılanan güvenin ve şikaetinin olumlu sonuçlanacağına ilişkin algılanan anıtın önemli tahminci faktörler olabileceği değerlendirilmiştir Bu nedenle, online mağazalardan alışveriş apan müşterilerin online alışverişe ilişkin tutumları ve şikaet nietleri ile şikaet davranışları arasındaki ilişkileri betimlemek için apısal bir model önermek ve önerilen modeli çeşitli uum ölçütlerine daanarak sınamak araştırmanın amacını oluşturmuştur Araştırma Modeli ve Hipotezler Şekil deki araştırma modelinde online alışverişe ilişkin algılanan Güven ve online alışverişten duulan memnuniet içsel gizil değişkenler ve şikaete ilişkin Algılanan Yanıt, Şikaet Nieti ve memnunietsizliğe ilişkin şikaet Davranışı ise dışsal gizil değişkenler olarak tanımlanmıştır Modelde er alan algılanan anıt gizil değişkeni, satıcının şikaetinin üstesinden gelmek için bir çözüm mekanizması sunma isteğine ilişkin müşteri algısı şeklinde tanımlanmaktadır (Kuo ve Wu, 0; Kuo vd, 009) Alışverişte güven ise genellikle tüketici satıcı arasındaki güven olarak görülmektedir Online alışverişte, müşterinin e-satıcıa olan güveni arttıkça, e-satıcının şikâetleri değerlendirmek için düzenli olarak resmi bir çözüm mekanizması sunmaa önelik istekli olacağı varsaılır Bu varsaımı test etmek için H (a) hipotezi oluşturulmuştur H (a) :Online alışverişte güvenin algılanan anıt üzerinde pozitif etkisi vardır Beklentilerin onalanmaması (epectancdisconfirmation) olarak ifade edilen memnuniet tanımı, tüketicinin beklentiler ve ürün performansı arasında algıladığı farklılığı değerlendirmesi ve sonuca verdiği bir tepki olarak tanımlamaktadır Müşteri ile ilişkilerin sürekliliğinin sağlanmasının ancak müşteri memnunietinin sağlanması, müşteri memnunietsizliğine neden olan faktörlerin ortadan kaldırılması ve 37

3 Yılmaz, V, Arı, E, Doğan, R / Journal of Yasar Universit, 06, /4, müşterinin memnun olmadığı durumlarda sorunların çözümlenmesi ile sağlandığı görülmekte ve bu noktada pazarlama biliminde geçmişten günümüze kadar incelenen şikâet önetimi kavramı gündeme gelmektedir (Gökdeniz vd, 0; 0) Müşterilere üksek kalite düzeinde hizmet sunmak faalietlerin müşteri gözüle değerlendirilebilmesine bağlıdır Söz konusu değerlendirmenin bir boutunu müşteri memnunieti oluşturur (Kaabaşı, 00) Güven gibi müşteri memnunietinin artması da online alışverişte müşterinin e-satıcıdan algıladığı anıtı artırır Buna göre aşağıdaki hipotez oluşturulmuştur H (b) : Online alışverişte memnunietin algılanan anıt üzerinde pozitif etkisi vardır Geleneksel alışverişte müşteri memnunieti ve şikâet nieti arasındaki olumlu ilişki ileri sürülmüştür Bu demek oluor ki, müşterilerin anıt algıları arttıkça, satıcılara şikâette bulunma olasılıkları da artmaktadır Örneğin, büük vea tanınan bir marka müşteri şikâetlerini değerlendirmek için düzenli olarak resmi bir mekanizma kullanabilir ancak küçük bir firma bu mekanizmaı her zaman müşterilere sunamaabilir Müşterilerin, şikâet mekanizması sunamama olasılığı bulunan bu küçük firmadan ürün vea hizmet satın alması durumunda, satıcılara şikaette bulunmak için çok fazla istekli davranmaacakları ileri sürülebilir Dahası, daha çok müşteri tanınmış şirketlerden alışveriş apmaa daha meillidirler çünkü bu şirketler daha ii hizmet sunmaktadırlar ve müşteri ilişkileri önetimine ilişkin daha etkili bir anlaışa sahiptirler (Kuo ve Wu, 0) Modelde algılanan anıt ile şikaet nieti arasındaki ilişki için H () hipotezi öne sürülmüştür H () : Algılanan anıtın şikâet nieti üzerinde pozitif etkisi vardır Müşteri şikaet davranışı, bir ürün ve hizmet hakkında negatif bir şeleri üretici firmaa vea online alışverişte e-satıcıa vea üçüncü şahıs kişilere ileten bire tarafından apılan elemdir Müşterinin online alışverişte memnun olmadığı bir durumu, olumsuz deneimi vea hizmet başarısızlığını şikaet etme nieti olduğunda, bu tutumu nedenile şikaet davranışında bulunması olası bir sonuçtur Bu sebeple aşağıdaki hipotez oluşturulmuştur H (3) : Şikâet nietinin şikâet davranışı üzerinde pozitif etkisi vardır Şekil Araştırma Modeli ( G) : Online alışverişe ilişkin alg ılanan Güven : ( M ) : Online alışverişten duulan Memnuniet ( AY) : Şikaete ilişkin Alg ılanan Yanıt : ( ŞN) : Şikaet Nieti ( D) : Memnunietsizliğe ilişkin şikaet Davranışı 3 3Veri toplama aracı Araştırmanın ana kitlesi, öğretim ılında Eskişehir Osmangazi Üniversitesinde okuan ve online alışveriş apan öğrencilerdir Veri toplama aracı, Kuo ve Wu (0) ve Kuo vd (009) çalışmaları temel alınarak oluşturulmuştur Anket formunun ilk bölümünde katılımcıların demografik özelliklerini belirlemee önelik sorular ve internet kullanma ve online mağazaları ziaret etme sıklıklarını belirlemee önelik sorular er alırken ikinci ve üçüncü bölümde araştırma modelinde er alan değişkenleri ölçmee önelik ifadeler er almaktadır İkinci bölümde katılımcıların online alışveriş ile ilgili tutum ve şikaet nietlerini ölçmee önelik ifadeler er almaktadır İkinci bölümde er alan ifadeler beş noktalı Likert ölçeğine göre (katılma/katılmama) düzenlenmiştir Üçüncü bölümde ise katılımcıların online alışverişteki şikaet davranışlarını ölçmek için ifadeler geliştirilmiştir Anket formu tasarlandıktan sonra online alışveriş apan 44 üniversite öğrencisi ile pilot ugulama apılmıştır Anket öntemile toplanan gözlenen değişkenlerin kararlı bir şekilde ölçülen olguu ansıtıp ansıtmadığını ortaa komak için anket soruları güvenilirlik analizi apılmıştır Anket güvenilirliği için iç tutarlılık katsaısı α = 0,894 bulunmuştur Bu değer e akın olduğundan anket sorularının istenen olguu başarılı bir şekilde ölçtüğü sölenebilir 38

4 Yılmaz, V, Arı, E, Doğan, R / Journal of Yasar Universit, 06, /4, Örnekleme Planı Gerçekleştirilen alan araştırması en az bir kere online alışveriş apan üniversite öğrencileri üzerinde gerçekleştirilmiştir Araştırmanın örneklemi n=400 birim olarak belirlenmiştir Araştırmaa ugun olmaan 74 anket değerlendirme dışı bırakılmıştır Toplamda araştırmaa ugun 36 anket formu değerlendirilmiştir Örneklemin cinsiet ve fakülte dağılımı Tablo de verilmiştir Tablo Örneklemin Cinsiet ve Fakülte Dağılımı Değişken Değişken düzeleri F (sıklık) Yüzde Cinsiet Erkek 79 54,9 Kadın 47 45, Okuduğu bölüm Fen edebiat fakültesi 0 3,0 İİBF 7, Sağlık Meslek Yüksekokulu 37,3 Mühendislik fakültesi 6 35,6 Toplam 36 00,0 5 Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) YEM, apısal ve ölçüm modeli olarak iki parçadan oluşur Ölçüm modeli, gözlenemeen gizil (latent) değişkenlerin gözlenen değişkenler (indicators) aracılığıla ölçmek için kullanılan doğrusal eşitliklerde, modelin apısal parçası ise gizil değişkenler arası ilişkileri gösteren eşitlikten medana gelir Tipik bir apısal model eşitlik de verilmiştir =B + + () Eşitlik de m: içsel gizil değişken saısı, n: dışsal gizil değişken saısı olmak üzere, :m boutlu içsel gizil değişken vektörünü, B: m m boutlu ve elemanları β ij olan içsel gizil değişkenler arasındaki katsaılar matrisini, : m n boutlu ve elemanları γij olan dışsal gizil değişkenlerle içsel gizil değişkenler arasındaki katsaılar matrisini, :n boutlu dışsal gizil değişken vektörünü, : m boutlu gizil hata terimleri vektörünü göstermektedir Eşitlik de verilen apısal modelin matris gösterimi Eşitlik de verilmiştir m = m 0 m 0 0 m m m + m m mn n n n + m () Ölçüm modeli ise, gözlenen değişkenlerle bağlı oldukları gizil değişkenler arasındaki ilişkileri tanımlaan eşitlikleri içerir Ölçüm modeli, matris gösterimile Eşitlik 3 ve Eşitlik 4 de verildiği gibidir = + (3) p = p p pm m m m + p

5 Yılmaz, V, Arı, E, Doğan, R / Journal of Yasar Universit, 06, /4, = + (4) q = q q n n qn m + q Eşitlik 3 ve Eşitlik 4 de, p: içsel gizil değişkenlerin ölçümünde kullanılan gözlenen değişken saısı, q: dışsal gizil değişkenlerin ölçümünde kullanılan gözlenen değişken saısı olmak üzere, : p boutlu içsel gizil değişkenlere ait gözlenen değişkenler vektörünü, : p m boutlu ve elemanları ij olan içsel gizil değişkenlere ait gözlenen değişkenlerin katsaılar matrisini (faktör ükleri a da apısal katsaılar matrisi), : p boutlu içsel gizil değişkenlere ait gözlenen değişkenlerin hata vektörünü, : q boutlu dışsal gizil değişkenlere ait gözlenen değişkenler vektörünü, : q n boutlu ve elemanları ij olan dışsal gizil değişkenlere ait gözlenen değişkenlerin katsaılar matrisini (faktör ükleri a da apısal katsaılar matrisi), : q boutlu dışsal gizil değişkenlere ait gözlenen değişkenlerin hata vektörünü göstermektedir (Joreskog ve Sörbom, 996) 3 Bulgular Tablo e göre Ölçme aracını cevaplaan katılımcıların % 0,9 u ıldan daha az, % 3, i ile 3 ıl arasında, % 0, i 3 ile 5 ıl arasında, % 5,5 i 5 ile 7 ıl arasında, % 60,4 ü 7 ıl ve daha uzun süredir internet kullandıklarını bildirmişlerdir Cevaplaıcıların %865 i her gün internet kullandıklarını belirtmişlerdir Tablo den online alışveriş deneimleri bir ıldan az olan katılımcıların oranının %49, olduğunu görülmektedir

6 Yılmaz, V, Arı, E, Doğan, R / Journal of Yasar Universit, 06, /4, Tablo İnternet Deneimleri İle İlgili Bulgular ıldan az 3,9-3 ıl 0 3, İnternet kullanma ılı 3-5 ıl 33 0, 5-7 ıl 83 5,5 7 ıl ve üzeri 97 60,4 Toplam 36 00,0 Her gün 8 86,5 Haftada bir kez 7, İnternet kullanma sıklığı Haftada birkaç kez 33 0, Ada bir kez 3,9 Ada bir kaç kez,3 Toplam 36 00,0 ıldan az 60 49, -3 ıl 08 33, Online alışveriş deneimi 3-5 ıl 37,3 5-7 ıl 3,4 7 ıl ve üzeri 0 3, Toplam 36 00,0 Tablo 3 Online Alışveriş Sıklığı Ve Başarısız Hizmet Yaşamış Olma Ada en az -3 kez 7 8,3 Ada kez 46 4, Online alışveriş Birkaç ada kez 73,4 sıklığı Çok nadir, sıklığını bilmiorum 80 55, Toplam 36 00,0 Başarısız evet 74,7 hizmet haır 5 77,3 deneimi Toplam 36 00,0 Tablo 3 e göre müşterilerin %55, si ( 80 kişi) çok nadir online alışveriş aptıklarını belirtmişlerdir Ada en az -3 kez aptıklarını söleenlerin oranı ise % 8,3 ( 7 kişi), ada bir kez apanlar % 4, (46 kişi),birkaç ada bir kez online alışveriş apanlar ise %,4 tür (73 kişi) Başarısız hizmet aşamadıklarını bildiren müşterilerin oranı ise 77,3 (5 kişi) tür 4

7 Yılmaz, V, Arı, E, Doğan, R / Journal of Yasar Universit, 06, /4, Tablo 4 En Çok Tercih Edilen Ürün Grupları İle İlgili Bulgular Kıafet 0 33,7 Ulaşım bileti 7, Bilgisaar ürünleri 44 3,5 Kitap 3 9,5 En çok tercih Elektronik eşa 9 5,8 edilen ürün Şans ounları 3,4 grupları Yiecek içecek 3,4 Kozmetik 0 3, Eğlence bileti 7, Diğer 4,4 Toplam 36 00,0 * % 'in altında değer alan ürün grupları diğer seçeneğine eklenmiştir Tablo 4 den göre en çok tercih edilen ürünün %33,7 oranla kıafetin, %, oranla ulaşım biletinin ve %3,5 oranla da bilgisaar ürünlerinin online alışverişte öğrenciler için öncelikli tercihleri arasında er aldığını görülmektedir Tablo 5 de verilen YEM sonuçlarından da anlaşılacağı üzere, model için elde edilen uum kriterleri, ii bir model için kabul edilebilir sınırlar içerisinde er almaktadır Tablo 5 Araştırma Modeli İçin Uum Ölçütleri Uum ölçüsü Değeri Uum χ 95,69 χ/(sd=60),59 İi uum RMSEA (Root Mean Square Error of Approimation) 0043 İi uum Yakın uum testi için p değeri (RMSEA < 005) 076 İi uum SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) 0048 İi uum NFI (Normed Fit Inde - Normlaştırılmış Uum İndeksi) 093 Kabul edilebilir NNFI (Non-normed Fit Inde - Normlaştırılmamış Uum İndeksi) 096 Kabul edilebilir CFI (Comparative Fit Inde - Karşılaştırmalı Uum İndeksi) 097 İi uum GFI (Goodness of Fit Inde- Uum İiliği İndeksi) 096 İi uum AGFI (Adjusted Goodness of Fit Inde - Düzeltilmiş Uum İiliği İndeksi) 093 İi uum IFI (Incremental Fit Inde - Artan Uum İndeksi) 097 İi uum RFI (Relative Fit Inde - Göreceli Uum İiliği İndeksi) 09 İi uum Uum ölçütleri ve sınır eğerleri arıntıları için bakınız: Schermelleh-Engel, K vd, 003 4

8 Yılmaz, V, Arı, E, Doğan, R / Journal of Yasar Universit, 06, /4, Şekil Modele İlişkin Path Diagramı (LISREL 87) Şekil 3 Yapısal Model Yapısal Eşitlikler 0, 3 0,55 0,50 ; R 0,50 0,64 0,59 ; R 0, ,5 3 0,73 ; R 0, 7 (5) Öncelikle Şekil değerlendirildiğinde alışverişe ilişkin algılanan Güven ve alışverişten duulan Memnuniet dışsal gizil değişkenleri arasındaki korelason katsaının 0,59 olduğu görülür Pozitif olarak anlamlı olan bulunan bu ilişkiden Güven ve Memnuniet gizil değişkenlerinin birlikte değiştikleri ve dolaısıla alışverişe ilişkin algılanan Güven arttıkça alışverişten duulan Memnuniette artacak vea tam tersi Güven azaldıkça Memnuniette azalacağı sölenebilir Şekil, 3, eşitlik 5 ve Tablo 6 incelendiğinde online alışverişe duulan Güvendeki bir birim artış Şikaete ilişkin algılanan anıtta 0,3 birimlik bir artışa neden olacağı anlaşılmaktadır Bu sonuç, tüketicilerin online alışverişe ilişkin Güvenleri arttıkça şikaetinin olumlu sonuçlanacağı beklentisinin de artacağını gösterir Online alışverişten duulan Memnuniet dışsal gizil değişkeni ile Algılanan Yanıt içsel gizil değişkeni arasında pozitif önde istatistiksel olarak anlamlı bir ilişki bulunmuştur Bu değer Memnunietteki bir puan artışın Algılanan Yanıtta 0,55 puanlık artışa vea tam tersi Memnunietteki azalışın Algılanan Yanıtta da azalışa neden olacağını ifade etmektedir Algılanan Yanıt ve Şikâet nieti gizil değişkeni arasında istatistiksel olarak anlamlı bir ilişkinin olduğu görülmektedir (064) Arıca Şikâet nieti ve şikâet davranışı gizil değişkenleri arasında da istatistiksel olarak pozitif anlamlı bir ilişki söz konusudur ( 05) 43

9 Yılmaz, V, Arı, E, Doğan, R / Journal of Yasar Universit, 06, /4, Sonuç Ve Öneriler Çalışmada tüketicilerin online alışverişe ilişkin aşadıkları olumsuz deneimlerde sergileecekleri şikaet davranışlarının öngörülmesinde, alışverişten duulan memnunietin, online alışverişe ilişkin algılanan güvenin ve şikaetinin olumlu sonuçlanacağına ilişkin algılanan anıtın önemli tahminci faktörleri olup olamaacağını önerilen bir apısal eşitlik modelile araştırmak amaçlanmıştır Çalışmada üç içsel gizili değişken için elde edilen apısal eşitlikler eşitlik 5 de verilmiştir Eşitlik 5 deki apısal eşitlikler incelendiğinde Memnuniet ve Güven dışsal gizil değişkenlerinin Algılanan Yanıt içsel gizil değişkendeki değişimin %50 sini açıkladığı görülmektedir Bununla beraber, Şikaet Nieti içsel gizil değişkendeki değişimin %4 Algılanan Yanıt tarafından doğrudan açıkladığı ve Şikaet Nieti gizil değişkeni şikaet davranışı bağımlı gizil değişkeninin %7 sini açıkladığı belirlenmiştir Günümüzde giderek agınlaşan ve gelişen bir sektör haline gelen e-ticaret, internet kullanıcılarının vazgeçemediği bir alışkanlık haline gelmiştir E-ticaretin gelişmesile, istenilen ürün vea ürünlere sadece internet bağlantısı olan bir bilgisaar aracılığıla ulaşmak mümkün olmaktadır E-ticaret sunduğu kolalığın anı sıra, geleneksel satın alma sürecinde işletmelerle tüketiciler arasında kurulamaan doğrudan ilişkii baştan sona değiştirmekte, çok saıda tüketicie anı anda ve etkin biçimde ulaşma üstünlüğü sağlamaktadır E-ticaretin üstünlüklerine rağmen, bir satın alma süreci söz konusu olduğunda, her zaman bir memnunietsizlik ve şikaet söz konusu olmaktadır Şikaet, müşterinin çeşitli faalietlerden kanaklanan tatminsizliğinin bir ifadesi olduğundan, işletmeler müşterilerin beklentileri işletmeler tarafından karşılanamadığında, şikaet niet ve davranışı ortaa çıkmaktadır Çalışma sonuçlarından online alışverişe ilişkin algılanan güvenin ve alışverişten duulan memnunietin şikaetinin olumlu sonuçlanacağına ilişkin algılanan anıtın üzerinde pozitif önde anlamlı bir etkisinin olduğu, ve bu gizil değişkenlerin de şikaet niet ve davranışlarının öngörülmesinde birer tahminci olarak kullanılabileceği geliştirilen model ve modelin uumu için dikkate alınan çeşitli uum ölçütlerinden anlaşılmıştır Yöneticileriler tüketici memnunietsizliklerin nedenlerini öğrenerek, tüketicii tatmin olunda çeşitli faalietlerde ve tüketici odaklı düzenlemelerde bulunmak durumundadır Müşteri şikâetleri başarısız hizmetleri çözüme kavuşturabilmek için çok değerli bilgiler olarak değerlendirilmelidir E ticarete ilişkin karar verici ve öneticiler özellikle tüketici güveni ve memnunieti üzerinde özellikle durmaları ve tatminsizlik durumunda şikaet kanallarının açık ve ulaşılabir olmasına dikkat etmelerinin önemli olacağı değerlendirilmiştir Araştırma, zaman ve maliet kısıtı açısından sadece Eskişehir Osmangazi Üniversitesi öğrencilerile sınırlı kalmıştır Bundan sonraki çalışmalarda, ana kütle daha kapsaıcı olarak tüm online alışveriş apan müşteriler olarak tanımlanabilir Önerilen model bu konua ilişkin başlangıç modeli olarak değerlendirilmelidir Önerilen model geliştirilmee açıktır ve konua ilişkin daha farklı faktörler ilave edilerek daha kapsamlı modellere ulaşılabilir 44

10 Yılmaz, V, Arı, E, Doğan, R / Journal of Yasar Universit, 06, /4, Tablo 6 Araştırma Modeli İçin YEM Sonuçları Faktörler İfadeler G: Güven G3 Online alışverişlerimde beklemediğim bir sürpriz ile karşılaşmadım G4 Online mağazalar ürün satışında fırsatçılık apmazlar M: Memnuniet M30 Online mağazaları kullanmak tatmin edicidir M36 Her şe göz önüne alındığında online mağazalardan apılan alışveriş oldukça avantajlıdır M37 Online alışveriş olula sağlanan hizmet düzei beklediğimden daha iidir AY: Algılanan anıt AY0 E-satıcıların satın almala ilgili şikâetlerimi ele alacağından eminim AY0 E-satıcıların satın almala ilgili şikâetlerimi ele alacağından eminim ŞN: Şikaet Nieti SN8 Online alışverişte karşılaştığım problemi online mağaza öneticisi vea sorumlu kişi ile tartışırım SN9 Karşılaştığım problemi online mağaza öneticilerine şikaet ederim SN33 Online alışveriş ile ilgili aşadığım problemi unutmam ve bunun için bir şeler aparım D: Davranış D Memnunietsizlik aşadığım online mağazanın ürünleri erine rakip mağazaların ürünlerini satın alırım D3 Memnunietsizlik aşadığım online mağazanın ürünlerini satın almamaları için akın çevremi uarırım D4 Online alışverişten kanaklanan memnunietsizliğimi akın çevreme anlatırım Hpotheses H :G AY H :M AY H 3 :A F H 4 :ŞN D Standard Yükler t- değerleri R 0,5 6,79 0,6 0,6 7,49 0,38 0,64,7 0,40 0,70,57 0,49 0,78 4, 0,60 0,48 0,3 0,48 0,3 0,47 0, 0,7 6,57 0,53 0,63 6,36 0,38 0,37 0,4 0,85 5,63 0,7 0,7 5,83 0,50 SONUÇ 0,3,7* Desteklendi 0,55 4,4** Desteklendi 0,5 4,3** Desteklendi 0,64 4,70** Desteklendi * p<0,0; ** p<00 45

11 Yılmaz, V, Arı, E, Doğan, R / Journal of Yasar Universit, 06, /4, KAYNAKÇA Alaba, MN (0) Müşteri Şikaetleri Yönetimi Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 8(6), Arı, E, & Yılmaz, V (05) Investigating The Universit Studenst Online Food Ordering Behaviour b Techolog Acceptance Model International Journal of Alana Facult of Business, 7(), Barış, G (006) Kusursuz Müşteri Memnunieti İçin Şikâet Yönetimi İstanbul: MediaCat Daana, MK E-commerce and Taation, Erişim adresi: 3c5a339eddc7&ttsearch=Subject:%0Taation Erişim Tarihi: Gökdeniz, İ, Tülin Durukan, T, & Bozacı, İ(0) Müşterinin Firmaa Şikaet Etme Eğilimini Etkileen Biresel Faktörler Üzerine Ugulamalı Bir Çalışma Aksara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 4(), 7-36 Gökdeniz, İ, Bozacı, İ, & Karakaa, E(0) Şikaet Yönetim Süreci Sonrası Memnunieti Etkileen Faktörler Üzerine Ugulamalı Bir Çalışma Selçuk Üniversitesi Sosal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 6, Joreskog, K, & Sörbom, D (996) Lisrel 8: Structural Equation Modeling Chicago: Scientific Software International Cop, 378 Kaabaşı, A (00) Elektronik (Online) Alışverişte Lojistik Faalietlere Yönelik Müşteri Şikaetlerinin Analizi Ve Bir Alan Araştırması İşletme Araştırmaları Dergisi, (), -4 Turan, A H (008) İnternet Alışverişi Tüketici Davranışını Belirleen Etkenler: Geliştirilmiş Teknoloji Kabul Modeli (E-TAM) ile Bir Model Önerisi Akademik Bilişim 008, Çanakkale 8 Mart Üniversitesi, Çanakkale, 30 Ocak- 0 Şubat, Schermelleh-Engel, K, Moosbrugger, H, & Müller, H (003) Evaluating The Fit of Structural Equation Models: Tests of Significance and Descriptive Goodness-of-Fit Measures Methods of Pschological Research Online, 8(), 3-74 Kuo Y-F, & Wu, C-M (0) Satisfaction and Post-Purchase Intentions With Service Recover of Online Shopping Websites: Perspectives on Perceived Justice and Emotions Internaional Journal of Information Management, 3(): 7-38 Kuo Y-F, Wu, C-M, & Deng, W-J (009) The Relationships Among Service Qualit, Perceived Value, Customer Satisfaction and Post-Purchase Intention in Mobile Value-Added Services Computers in Human Behavior, 5(4): WTO, 03 E- Commerce in Developing Countries Opportunities and Challenges for Small and Medium-Sized Enterprises, - Yılmaz, V (004) LISREL İle Yapısal Eşitlik Modelleri: Tüketici Şikaetlerine Ugulanması Anadolu Üniversitesi Sosal Bilimler Dergisi, 4(),