KÂR AMAÇSIZ ÖRGÜTLERDE KURUMSAL İTİBAR YÖNETİMİ VE ÖLÇÜMÜ ÖZET

Transkript

1 KÂR AMAÇSIZ ÖRGÜTLERDE KURUMSAL İTİBAR YÖNETİMİ VE ÖLÇÜMÜ Prof. Dr. Ömer TORLAK KTO Karatay Üniversitesi Rektörü Arş. Gör. M. Ali TİLTAY Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü ÖZET Kâr amaçsız örgütler hedef kitleleri üzerinde olumlu bir algı sağlayabilmek ve etkili iletişim kurmak amacıyla günümüzde itibar yönetimine daha fazla önem vermek durumundadırlar. Bu çalışmada iş dünyası ve afet sonrası yardım alanlarında faaliyet gösteren dört farklı (AKUT, TÜRK KIZILAY, MÜSİAD VE TÜSİAD) kâr amaçsız örgütün kurumsal itibar ölçümü yapılmıştır. Araştırma uygulamalı bir çalışma olup betimsel niteliktedir. Araştırma sonuçlarına göre, araştırmaya dahil olan kâr amaçsız örgütler yedi alt boyutta katılımcılar tarafından farklı algılanmaktadır. İleride yapılacak çalışmalarda daha farklı örneklem ve geniş katılımcı gruplarıyla birlikte çalışmaların yapılması önerilmektedir. Anahtar Kelimeler: Kâr amaçsız örgütler, itibar yönetimi, itibar ölçümü.

2 248 CORPORATE REPUTATION MANAGEMENT AND MEASUREMENT IN NON PROFIT ORGANIZATIONS ABSTRACT Nowadays, non-profit organizations have to give more importance to the reputation management in order to create a positive perception among the target audience as well as communicating more effectively. In this study, four different nonprofit organizations; two from business life and others from the line of post disaster assistance are selected for the measurement of their corporate reputation. The research is of applied and descriptive nature. According to the research results, nonprofit organizations in this study are perceived differently by the participants in seven different sub-dimensions. For further studies, different sampling selections and a larger group of participants are recommended. Keywords: Non-profit organizations, reputation management, reputation measurement.

3 249 GİRİŞ Türkçe alanyazında gönüllü teşekküller, sivil toplum örgütleri, üçüncü sektör, vakıf, dernek, sendika, oda, kooperatif, kulüp gibi farklı isimler altında yer alan kar amaçsız örgütler (İnal ve Biçkes, 2006), yabancı alanyazında kar amacı gütmeyen kuruluşlar; sivil toplum örgütleri, devlet dışı örgütler, demokratik kitle örgütleri, halk örgütleri gibi farklı isimlerle adlandırılmaktadır (Levis, 1998). Kar amaçsız örgütler, farklı açılardan toplumsal katkı sağlayan, kamu kurumları ile yerel örgütlerin sosyal faaliyetlerdeki açıklarını gidermeyi amaçlayan ve aynı zamanda birey ya da grupların desteklenmesi ile kamu otoriteleri karşısında haklarını koruma adına baskı gücü oluşturmayı hedefleyen örgütler olarak ele alınmaktadır. Günümüzde iletişimin yaygınlaşması, bireylerin toplumsal ve bireysel hak ve sorumluluklar konusunda daha duyarlı hale gelmeleri ve kâr amaçsız olmakla birlikte şeffaflık beklentilerinin artmasıyla, yönetim bilimleri anlayışının kar amaçsız örgütlerde de geçerli olması gereği daha fazla vurgulanmaktadır (Torlak ve Tiltay, 2008). Kar amaçsız örgütlerde iki farklı hedef kitleden söz edebiliriz. Bunlardan ilki örgütün faaliyetlerine kaynak ve destek sağlayan üyeler, gönüllüler ve bağışçılar olarak adlandırılmaktadır. Kâr amaçsız örgüte kaynak ve destek sağlayanlar para, emek, hizmet veya malzeme desteği gibi yardımları içeren kaynakları sunan; fon temin eden birey ya da gruplardır. Bir diğer hedef kitle ise kâr amaçsız örgütün etkinliklerinden fayda sağlayanlardır. Kar amaçsız örgütlere verilen desteğin daha etkin kullanılması, amaca uygun olacak şekilde hedef kitlenin doğru seçilmesi ve doğru kanallarla iletişim kurulması, mesajların doğru ve zamanında iletilmesi ve etkili dağıtım mekanizmalarıyla kendi hedef pazarlarına daha duyarlı organizasyon olmaları beklentisi kar amaçsız örgütlerde yönetim bilimleri anlayışının geçerli olması gereği daha fazla vurgulanır olmuştur. Bu yönüyle kar amaçsız örgütlerin pazarlama faaliyetlerinden yararlanması hedef kitlelerine ulaşmak için izlediği bir araçtır (Kotler ve Armstrong; 1994: 4). Kar amaçsız örgütlerin amaçlarına uygun sonuç elde edebilmeleri ve kendilerinden beklenen performansı yakalayabilmeleri, onların pazarlama anlayışıyla, pazara odaklı, yeni teknolojileri ve bilgiyi iyi kullanabilen yetenekleri geliştirmeleri ve yaratıcılığı teşvik etmeleriyle mümkün olduğu ifade edilmektedir (Torlak, 2001; Torlak, 2004; Barrett vd., 2005). Kar amaçsız örgütlerin hedef kitleleri ile başarılı bir ilişki geliştirebilme ve sürdürebilme kapasitesi temel performans sonuçlarına da yansıyan önemli bir etki yaratmaktadır (Başfırıncı, 2007).

4 Kavramsal Çerçeve Kurumsal itibar akademik alanyazında farklı disiplinlerin bakış açısıyla tanımlanmaya çalışılmaktadır. Araştırmacılar çalıştıkları alanlara göre kurumsal itibarı açıklamaya çalışmışlar ve genel olarak altı farklı alanda yapılan tanımlamalarda kurumsal itibarın çerçevesi çizilmeye çalışılmıştır (Fombrun ve Riel, 1997). Tablo 1: Kurumsal İtibar Tanımları Disiplin İktisat Muhasebe ve Finans Örgütsel Davranış Pazarlama Sosyoloji Stratejik Yönetim Tanım İtibar, özellikler ya da işaretler olarak görülmektedir. Kurumun dış paydaşlarının kurum hakkındaki algısıdır. İtibar, maddi olmayan varlık ve finansal değerin verilebileceği ya da verilmesi gereken varlık olarak görülmektedir. İtibar, kurumun iç paydaşlarının algıları veya kurum çalışanlarının anlamlandırdıkları deneyimleri olarak görülmektedir. İtibar, müşteri ya da son kullanıcının bakış açısından, onu meydana getiren durumlara odaklanılarak oluşturulmaktadır. İtibar, kurumsal yapı içerisindeki normlar ve beklentilere göre, şirketin performansının toplam değeri olarak görülmektedir. İtibar, varlıklar ve hareketlilik engelleri olarak incelenmektedir. İtibarın algıya dayanması, onun yönetimini zorlaştırmaktadır. Kaynak: Fombrun ve Riel den (1997) uyarlayan Chun, Batılı ve Asya iş dünyasında 1980 li yıllardan itibaren işletmelerin kurumsal itibarını ölçmeye yönelik çalışmalar iş dünyasıyla ilgili dergiler tarafından yapılmaktadır. Fortune, Business Week, Management Today, Manager, Asian Business gibi iş dünyasına yönelik dergiler tarafından kurumsal itibar ölçümleri genel olarak işletmenin finansal performansı üzerinden değerlendirilmekte ve kurumsal itibarın işletmenin finansal performansını geliştirebilecek stratejik bir değer olup olmadığı önem kazanmaktadır (Fombrun, 1996: 82). Türkiye bağlamında duruma bakıldığında Capital dergisinin son yıllarda Türkiye nin en beğenilen şirketleri araştırması kurumsal itibarın ülkemizde de önem kazanmaya başladığına işaret etmektedir. Kurumsal itibar alanında yapılan araştırmalar genellikle kar amacı güden işletmeler açısından yapılmıştır. Kamu kurumları ve kar amacı gütmeyen örgütlerin, örgütsel yapılarının farklı olması ve kar amacı güden işletmelerde finansal değerlendirmelerin en geniş ve öncelikli olarak görülmesi kar amaçsız örgütlere ilişkin kurumsal itibar bileşenlerinin farklı olmasını gerektirmektedir. Kar amacı güden örgütlere yönelik yapılan kurumsal itibar araştırmalarında yer verilen ölçütler aşağıdaki tabloda (Tablo 2) yer almaktadır.

5 251 Tablo 2: İtibar Araştırmalarında Kullanılan Ölçütler Araştırmayı Değerlendirmede Esas Alınan Ölçütler Yayınlayan Yönetim kalitesi, ürün/hizmet kalitesi, yenilikçilik, uzun vadeli yatırım değeri, finans gücü/malî güven, çekim gücü, yetenekli kişileri geliştirme Fortune ve istihdam, toplumsal ve sosyal sorumluluk, kurum varlıklarının etkin kullanımı, işe yönelik küreselleşme. Manager Yönetim kalitesi, yenilikçilik, iletişim yeteneği, çevreye uyum, finansal Magazin açıdan istikrar. Yönetim kalitesi, finansal gücü, çekim yeteneği, yüksek yetenektekileri Management bünyede tutabilme ve geliştirme, ürün ve hizmet kalitesi, uzun dönem Today yatırım değeri, yenilikçilik, pazarlama kalitesi, toplum ve çevre sorumluluğu, kurumsal varlıkların kullanımı. Genel takdir ve beğeni, yönetim kalitesi, ürün ve hizmet kalitesi, yerel Asian Business ekonomiye katkısı, iyi çalışanlara sahip olma, gelecek kar potansiyeli, değişen ekonomiye ayak uydurabilme yeteneği. Far-Eastern Liderlik, kurumsal farkındalık, yüksek kalitede ürün ve hizmet, Economic yenilikçilik, uzun vadeli finans gücü. Review Güçlü strateji, müşteri tatmini ve bağlılığının maksimize edilmesi, liderlik, ürün ve hizmet kalitesi, güçlü ve kalıcı kar performansı, güç ve Financial Times insan odaklı kurum kültürü, başarılı değişim yönetimi, işe yönelik küreselleşme. Industry Week İnsan, toplum, pazar, değişim. Kaynak: Çillioğlu, Çalışmanın Amacı Bu çalışmanın amacı afet sonrası yardım ve iş dünyası alanlarında Türkiye de faaliyet gösteren (AKUT, KIZILAY, MÜSİAD, TÜSİAD) dört kar amaçsız örgütün kurumsal itibarının değerlendirilmesidir. Çalışma uygulamalı bir çalışma olup, betimsel niteliktedir. Kar amaçsız örgütlerin itibar yönetimi hedef kitle tarafından nasıl algılanmakta ve kar amaçsız örgütlerde itibar ölçme amacıyla geliştirilmiş ölçeğin, Türkiye açısından geçerliliği ortaya konmaya çalışılmaktadır. Bu bağlamda çalışmanın cevap aradığı temel iki soru: (1) Araştırmada yer alan kar amaçsız örgütlerin kurumsal itibarı hedef kitleleri tarafından hangi düzeyde algılanmaktadır? (2) Araştırmaya konu olan kar amaçsız örgütlerin itibar ölçümü farklı alt boyutlar bağlamında birbirinden farklılaşmakta mıdır?

6 Veri Toplama Yöntem ve Aracı Araştırmanın verileri yüz yüze görüşme yöntemi ile toplanmıştır. Verilerin toplanmasında araştırmacılar tarafından iki ana bölümden oluşan anket formu kullanılmıştır. Birinci bölüm katılımcıların araştırmada yer alan kar amaçsız örgütlerin bilinirliklerini ve faaliyetlerine ne ölçüde katıldıklarını belirlemeye yöneliktir. İkinci bölümde ise geçerliliği ve güvenilirliği test edilmiş Sarstedt ve Schloderer (2010) tarafından geliştirilen Kar Amaçsız Örgütlerde İtibar Ölçeği ifadeleri yer almıştır. Ölçek aracılığıyla görüş ve değerlendirmeler için toplanan veriler Kesinlikle katılmıyorum Kesinlikle katılıyorum şeklindeki 7 li Likert tipi derecelendirme ölçeği ile sayısallaştırılmıştır. Araştırmadan elde edilen verilerin çözümlenmesinde merkezi dağılım ve değişkenlik ölçülerinden yararlanılmıştır. 4. Örneklem Araştırma örneklemi üniversite öğrencilerinden oluşmakta olup, olasılığa dayalı olmayan örnekleme tekniklerinden kolayda örneklem tekniği kullanılmıştır. Örneklemin bu şekilde seçilmesinde en önemli sebep, örnekleme ulaşma kolaylığı ile örneklemin öğrenim düzeyi ve yaş bakımından homojenliğe dikkat edilmesi olmuştur. Bununla birlikte, bu durumun araştırma sonuçlarının genellenebilirliği açısından araştırmanın önemli bir kısıtını oluşturduğu da açıktır. Araştırmada ele alınan kar amaçsız örgütlerin seçiminde en eski ve bilinen olma, kitle iletişim araçlarında sıkça yer alma ve işletme öğrencilerini ilgilendirecek faaliyetlerde bulunma ölçütlerinden hareket edilmiştir. Bu doğrultuda TÜRK KIZILAYI, AKUT (Arama Kurtarma Derneği), MÜSİAD (Müstakil Sanayici ve İşadamları Derneği), TÜSİAD (Türk Sanayici ve İşadamları Derneği) olmak üzere dört kar amaçsız örgütün kurumsal itibarı değerlendirilmiştir. Araştırmada yer alan kar amaçsız örgütlerin tümünün üniversite öğrencilerine yönelik program ve faaliyetleri bulunmaktadır. Araştırma verileri Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü öğrencilerinden toplanmıştır. Toplanan veriler gözden geçirilmiş ve uygulanan 300 adet anket formundan eksik ve hatalı olanlar elendikten sonra 271 anket formu üzerinden analizler yapılmıştır. 5. Ölçeğin Geçerlik ve Güvenilirliği Araştırmada Sarstedt ve Schloderer (2010) tarafından geliştirilen Kar Amaçsız Örgütlerde İtibar Ölçeği kullanılmıştır. Kullanılan ölçek yedi alt boyuttan oluşmakta ve iki boyutun yansıtıcı (reflective) diğer beş boyutun ise biçimlendirici (formative) şekilde olduğu araştırmacılar tarafından ifade edilmektedir. Yansıtıcı boyutların güvenilirliğinin test edilmesinde, ölçümün içsel tutarlılığını gösteren alfa katsayısı (Cronbach Alpha) kullanılmıştır. Alfa katsayısı 0 ile 1 arasında değerler almaktadır. Güvenilirlik analizi sonucunda ölçeğin güvenilir olduğunun söylenebilmesi için alfa katsayısının aldığı değerin 0,60 dan yüksek olması beklenmektedir (Hair, Robert ve David, 2000: 391).

7 253 Bu çalışmada ölçek geçerlilikleri açısından yapı geçerliliğine bakılmıştır. Yapı geçerliliği, geçerlilik ve güvenilirliği test edilmiş ölçeklerin farklı zaman ve farklı örneklemler için yapı ve boyutların benzer olup olmadığını gösterir. Yapı geçerliliği ile bir yandan varsa ölçekteki alt boyut ya da ölçekler arası ayırt edicilik test edilirken, bir yandan da aynı boyut ya da alt ölçekteki tutarlılık ölçülebilir. Yapı geçerliliği ölçümünde kullanılan analizlerden biri olarak açıklayıcı faktör analizi uygulanmıştır. Biçimlendirici ölçekler için genel kabul görmüş bir geçerlik ve güvenilirlik analizi bulunmamaktadır. Genellikle ölçeğin nomolojik performansı (diğer ölçümlerle beklenen şekilde sonuçlar ortaya koyup koymadığı) çeşitli yollarla ortaya konulmaya çalışılmaktadır. Ölçek içinde kavramı genel olarak kapsayan bir ifadenin bağımlı değişken yapılıp diğer ifadelerin bağımsız değişken yapılarak regresyon modeli uygulanabilmektedir. R 2 değerinin yüksek olması ve bütün bağımsız değişkenlerin anlamlı olması ölçeğin geçerliliği açısından güçlü bir veri olmaktadır (Yılmaz, 2011). Tablo 3: Kullanılan Ölçeğin Değerlendirilmesi Yansıtıcı Boyutlar Faktörler ve İfadeler Faktör Açıklanan Cronbach Yükleri Varyans Alpha Faktör 1: Sempati 37,90.79 diğer sivil toplum örgütlerinden daha sempatik bulduğum bir örgüttür..78 var olmasaydı yokluğunu diğer sivil toplum örgütlerinden daha çok.77 hissederdim. sempatik bir örgüt olarak görüyorum..82 Faktör 2: Yeterlik 33,67.78 kendi alanında üst düzeyde yer alan kar amaçsız bir örgüttür..86 bildiğim kadarıyla ülke çapında tanınan bir örgüttür..65 yüksek düzeyde performans gösterdiğine inanıyorum..79 Açıklanan Toplam Varyans 71,57 KMO = 0,863, Bartlett s Küresellik Testi: Ki Kare = 643,424 sd. = 15, p =.000 Biçimlendirici Boyutlar Faktörler * R 2 VIF max ( 10) ** CI max( 30) ** Performans 0,42 1,794 15,788 Kalite 0,33 1,289 10,368 KSS 0,47 1,680 13,145 Çekicilik 0,37 1,290 10,865 Çıktılar 0,40 1,167 8,596 *Bütün ifadelerin ( rakiplerine göre iş risklerinin ifadesi haricinde) ağırlıkları sıfırdan anlamlı olarak farklıdır (p<.05, iki yönlü test). ** Tavsiye edilen eşik değer (Henseler vd., 2009 dan aktaran Sarstedt ve Schloderer, 2010).

8 254 Araştırma örneklemi için orijinal ölçeğin önemli oranda kullanılabilir ve açıklayıcı olduğu söylenebilir. Bu bulgu doğrultusunda, örneklem açısından kar amaçsız örgütler için kurumsal itibarın genel hatlarıyla sempati, yeterlik, performans, kalite, KSS (kurumsal sosyal sorumluluk), çekicilik ve çıktılar olmak üzere yedi boyutunun olduğu anlaşılmaktadır. 6. Bulgular ve Değerlendirmeler Bu bölümde araştırmaya katılanların herhangi bir kar amaçsız örgüte üye olup olmadıkları, kar amaçsız örgütlerin faaliyetlerine katılım ve destek düzeyiyle birlikte araştırmaya konu olan dört farklı örgüt hakkında bilgi sahibi olup olmadıkları ve faaliyetlerine katılıp katılmadıkları yer almaktadır. Ayrıca bu dört kar amaçsız örgütün itibarının katılımcılar tarafından nasıl algılandığı verilmektedir. Tablo 4: Katılımcıların Üye Oldukları Kar Amaçsız Örgütler Kar Amaçsız Örgüt Greenpeace 2 Kalder (Kalite Derneği) 2 Tema 3 Çevko 1 Türkiye Eğitim Gönüllüleri Vakfı 1 Türk Kızılayı 4 Toplum Gönüllüleri Vakfı 2 Türk Ocağı 1 Eskişehir Genç Sanayici ve İşadamları Derneği 1 Kent Konseyi 1 Sivil Toplum Platformu 1 Toplam 19 Araştırmaya katılanların %7 lik kısmı yukarıdaki tabloda yer alan kar amaçsız örgütlere üye olduklarını belirtmişlerdir. Türk Kızılay ının burada en yüksek orana sahip olduğu görülmektedir. Bununla birlikte çevreye yönelik faaliyetlerde bulunan kar amaçsız örgütlere üyeliğin nispeten diğerlerine göre daha fazla olduğu görülmektedir. f Tablo 5: Katılımcıların Kar amaçsız Örgütlerin Faaliyetlerine Katılım Düzeyi Katılım f % Hiç ,3 Nadiren ,6 Ara sıra 39 14,4 Sık sık 4 1,5 Çok sık 3 1,1 Toplam ,9 Cevapsız 3 1,1

9 255 Katılımcıların yarıya yakın bir kısmı kar amaçsız örgütlerin faaliyetlerine katılmadıklarını belirtmişlerdir. Katılımcıların önemli bir bölümü kar amaçsız örgütlerin faaliyetlerine nadiren katıldıklarını belirtmişlerdir. Bu anlamda katılımcıların düzenli olarak kar amaçsız örgütlerin faaliyetlerine katıldıklarını söyleyemeyiz. Tablo 6: Katılımcıların Kar amaçsız Örgütlerin Faaliyetlerine Destek Düzeyi Destek f % Hiç 73 26,9 Nadiren ,0 Ara sıra 65 24,0 Sık sık 12 4,4 Çok sık 9 3,3 Toplam ,6 Cevapsız 1,4 Toplam ,0 Katılımcıların önemli bir bölümü kar amaçsız örgütlerin faaliyetlerine desteklerinin nadiren olduğunu ifade etmektedirler. Tablo 6: Katılımcıların Araştırmada Yer Alan Örgütlere Olan Farkındalığı ve Faaliyetlerine Katılım Düzeyi AKUT TÜRKKIZILAYI MÜSİAD TÜSİAD Evet Hayır Cevapsız Evet Hayır Cevapsız Evet Hayır Cevapsız Evet Hayır Cevapsız Farkındalık % %91 %6 %3 %99,6 %0,4 - %43 %40 %17 %97,4 %2 %0,4 Faaliyetlerine Katılım % %6 %85 %9 %31 %66 %3 %3 %87 %10 %4 %86 %10 Katılımcılar AKUT, TÜRK KIZILAY ve TÜSİAD örgütlerini daha önce duyduklarını ve bu örgütler hakkında bilgi sahibi olduklarını ifade etmişlerdir. Katılımcıların yarıya yakın kısmı MÜSİAD ı duymadıklarını ve hakkında bilgi sahibi olmadıklarını belirtmişlerdir.

10 256 Tablo 7: Araştırmada Yer Alan Örgütlerin İtibarlarının Katılımcılar Tarafından Algılanışı AKUT KIZILAY MÜSİAD TÜSİAD Boyut İfade* X SS X SS X SS X SS diğer sivil toplum örgütlerinden daha sempatik bulduğum bir 5,59 1,56 5,97 1,34 3,51 1,53 4,08 1,62 örgüttür var olmasaydı yokluğunu diğer sivil toplum örgütlerinden daha çok hissederdim 5,65 1,46 6,18 1,43 3,19 1,62 3,68 1,54 sempatik bir örgüt olarak görüyorum 5,62 1,60 5,91 3,50 3,40 1,57 3,89 1,69 kendi alanında üst düzeyde yer alan kar 5,80 1,58 5,89 1,62 3,56 1,62 3,70 1,79 amaçsız bir örgüttür bildiğim kadarıyla ülke çapında tanınan 5,91 1,58 6,38 1,28 3,76 1,72 5,03 1,68 bir örgüttür yüksek düzeyde performans gösterdiğine 5,75 1,56 5,81 1,46 3,76 1,53 4,32 1,56 inanıyorum faaliyetlerinden yararlananların sorunlarıyla oldukça 5,60 1,55 5,70 1,42 3,63 1,34 3,97 1,47 ilgilidir gerçekleştirilen projeler ve 5,38 1,43 5,61 1,45 3,78 1,52 4,23 1,63 kampanyalar kalitelidir yürütülen projeler hakkında iyi bir hizmet ve bilgi sağlanmak suretiyle bağış 5,36 1,59 5,66 1,54 3,81 1,62 3,99 1,61 yapanlara özen gösterilmektedir bağış yapanlar tarafından güvenilir bir ortak olarak 5,35 1,46 5,57 1,57 3,72 1,51 4,00 1,64 görünmektedir bana göre taklitçi olmaktan çok 5,44 4,01 5,07 1,62 3,88 1,43 4,22 1,68 yenilikçidir bağış yapmayı kolaylaştırır 5,23 1,75 5,91 1,50 3,83 1,51 3,87 1,64 kamu kurum ve kuruluşları ile diğer örgütler üzerinde 5,00 1,71 5,52 1,62 4,24 1,60 4,97 1,63 etkilidir ekonomik açıdan istikrarlı bir 4,70 1,67 5,07 1,78 4,26 1,52 4,66 1,69 organizasyondur rakiplerine göre iş risklerinin makul düzeylerde olduğunu 4,31 1,98 4,77 2,23 4,14 1,58 4,36 1,68 düşünüyorum örgütün geleceği hakkında net bir 5,44 1,50 5,49 1,49 4,27 1,52 4,65 1,67 vizyona sahiptir çok iyi yönetilen bir organizasyondur 5,36 1,45 5,37 1,53 4,10 1,42 4,55 1,65 Sempati Yeterlilik Kalite Performans

11 Boyut İfade* AKUT KIZILAY MÜSİAD TÜSİAD KSS Çekicilik Çıktılar sosyal farkındalık doğrultusunda hareket etmektedir kamuoyunu bilgilendirmede açıksözlü olduğu izlenimine sahibim diğer kuruluşlara, bağışçılara ve yararlanıcılara karşı adil bir tutum sergilediği izlenimine sahibim etik standartlara uymaktadır bağışlanan para iyi bir amaç için doğrudan yatırıma dönüştürülmektedir kendimi burada çalışan biri olarak düşünebilirim fiziksel görünümünü seviyorum (kullanılan binalar, broşürler vb.) bence kaliteli çalışanları kendine çekmekte başarılıdır profesyonel bir örgüt olduğunu düşünüyorum için bağış yapmayı diğer kuruluşlardan daha fazla isterim için fahri bir üye olarak çalıştığımı hayal edebiliyorum 5,75 1,49 5,84 1,58 4,02 1,53 4,30 1,66 5,30 1,67 5,32 1,71 3,86 2,87 4,01 1,62 5,40 1,57 5,35 1,68 3,86 1,46 4,13 1,62 5,62 1,46 5,64 1,48 4,13 1,52 4,38 1,56 5,23 1,66 5,43 1,64 3,88 1,45 4,21 1,54 4,51 2,01 4,58 1,97 3,53 1,68 4,10 1,95 4,75 1,76 4,71 1,74 3,98 1,42 4,34 1,60 4,80 1,60 4,73 1,57 4,25 1,47 4,72 1,65 5,74 1,50 5,71 1,51 4,38 1,51 4,98 1,80 5,71 1,59 5,85 1,57 3,49 1,56 3,78 1,74 4,79 1,84 4,89 1,85 3,40 1,58 3,81 1,87 güvenilir bir örgüttür 5,76 1,66 5,71 1,69 4,01 1,46 * (7) kesinlikle katılıyorum,.., (1) kesinlikle katılmıyorum 4, Katılımcıların ölçeğin alt boyutları bakımından araştırmada yer alan kar amaçsız örgütlerin kurumsal itibarını algılamalarına bakıldığında sempati alt boyutunda Kızılay ın ortalamalarının en yüksek olduğu görülmektedir. Kızılay a yakın ortalamayla Akut sempatik bir örgüt olarak algılanmaktadır. Katılımcılar Müsiad ve Tüsiad için sempatik bir örgüt olma anlamında katılıyorum diyememişlerdir. Yeterlik alt boyutunda Kızılay diğer örgütlere göre en yüksek ortalamaya sahiptir. Katılımcılar Kızılay ve Akut un kendi alanında tanınan ve üst düzeyde performans gösteren örgütler olduğunu algılamaktadırlar. Tüsiad ın kendi alanında ülke çapında tanınan bir örgüt olduğu yine katılımcılar tarafından belirtilmiştir. Müsiad için katılımcılar yeterlik alt boyutunda katılıyorum diyememişlerdir. Kalite alt boyutunda en yüksek ortalamalara sırasıyla Kızılay ve Akut un sahip olduğu görülmektedir. Faaliyetlere destek verenler açısından bu örgütler 1,6 2

12 258 katılımcılar açısından kaliteli ve etkin olarak algılanmaktadır. Katılımcılar Müsiad ve Tüsiad için kalite alt boyutundaki ifadelere katılmadıklarını ifade etmektedirler. Performans boyutunda en yüksek ortalamalara sırasıyla Kızılay ve Akut un sahip olduğu görülmektedir. Müsiad ve Tüsiad ortalamalar bakımından birbirine yakın olmakla birlikte katılımcılar açısından olumlu performans göstermemektedirler. Kurumsal sosyal sorumluluk alt boyutunda Kızılay ve Akut un faaliyetleri katılımcılar tarafından olumlu olarak algılanmaktadır. Müsiad ve Tüsiad ın kurumsal sosyal sorumluluk düzeyleri katılımcılar tarafından yeterli görülmediği ortaya çıkmaktadır. Çekicilik alt boyutunda çok yüksek olmamakla birlikte katılımcılar Kızılay ve Akut u daha olumlu algılamaktadırlar. Tüsiad, Müsiad a göre daha yüksek ortalamaya sahip olmakta fakat katılımcılar her iki örgütü de çekicilik yönünden olumlu algılamamaktadırlar. Çıktılar alt boyutunda katılımcılar Kızılay ve Akut u güvenilir bir örgüt olarak algılamakta ve faaliyetlerinde yer almak istediklerini belirtmektedirler. Tüsiad ve Müsiad için bu alt boyutta katılımcıların algılamaları katılıyorum eşik değerinin altında kalmaktadır. 7. Sonuç ve Öneriler Kar amaçsız örgütler hedef kitlelerine mesajlarını doğru ve anlaşılır biçimde iletebilmek ve toplum nezdinde olumlu bir algı yaratmak amacıyla pazar odaklı bir yaklaşım gerçekleştirmeye çalışmaktadırlar. İtibar yönetimi bu bağlamda kar amaçsız örgütler için önem taşımaktadır. Kar amaçsız örgütlerin faaliyetleri ve hedef kitleleriyle olan etkileşimleri kar amacı güden örgütlerden farklılık gösterdiği için itibar ölçümlerine yönelik bileşenlerde farklık göstermektedir. Bu çalışmada kar amaçsız örgütlerin itibar ölçümü için geliştirilmiş ölçek yoluyla ulusal düzeyde faaliyet gösteren dört farklı kar amaçsız örgütün itibarının ölçülmesi amaçlanmıştır. Araştırma sonuçlarına göre Akut ve Kızılay ın katılımcılar tarafından itibar yönetimi açısından olumlu olarak algılandıkları görülmektedir. İş dünyasına yönelik faaliyet gösteren Tüsiad ve Müsiad ın işletme öğrencileri tarafından itibar yönetimi konusunda olumlu olarak algılanmadıkları ortaya çıkmıştır. Bu çalışmada kar amaçsız örgütler için geliştirilen ölçeğin Türkiye deki kar amaçsız örgütler için kullanılabileceğine yönelik ipuçları elde edilmiştir. Çalışmanın

13 259 cevap aradığı soru bakımından itibar algısı araştırılan dört farklı kar amaçsız örgüt için de bu ölçeğin benzer sonuçlarını verdiğini söylemek mümkündür. Araştırmaya konu olan kar amaçsız örgütlerin kurumsal itibarının farklı alt boyutlar açısından birbirinden farklılaştığı görülmektedir. Kar amaçsız örgütlerin toplum tarafından doğru bir biçimde anlaşılmak ve faaliyetlerine katılım ve desteği sağlama adına kurumsal itibar yönetimi konusuna daha fazla ağırlık vermeleri ve bu konuda çalışmalar yapmaları sürdürülebilirlik açısından önem taşımaktadır. Çalışmanın en önemli kısıtının tek bir öğrenci örneklemi ile çalışılmış olması hususu dikkate alındığında, daha farklı örneklem ve geniş katılımcı grubuyla birlikte farklı alanlarda faaliyet gösteren kar amaçsız örgütlerin itibar ölçümü yapılabilir.

14 260 KAYNAKÇA BARRETT, H., J. L. Balloun ve A. Weinstein (2005), The Impact of Creativity on Performance in Non-Profits, International Journal of Nonprofit Voluntary Sector Marketing, Vol. 10, s BAŞFIRINCI, Ç. Ş. (2007), STK ların İletişim Çabalarında Medya Olarak İnternet, CHUN, R. (2005), Corporate Reputation: Meaning and Measurement, International Journal of Management Reviews, Vol. 7, No. 2, s ÇİLLİOĞLU, Aslı (2010), İç ve Dış Paydaşların Değerlendirmelerine Göre Anadolu Üniversitesi nin Kurumsal İtibarı, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. FOMBRUN, C. J. ve C.B.M. Van Riel, (1997), The Reputational Landscape, Corporate Reputation Review, 1(1), FOMBRUN, C. J. (1996), Reputation: Realizing Value From the Corporate Image, Boston: Harvard Business School Press. HAİR, J. F., P. B. Robert ve J. O. David (2000), Marketing Research, New York: McGraw-Hill. HENSELER, J., C. M. Ringle ve R. R. Sinkovics (2009), The Use of Partial Least Squares Path Modeling in International Marketing, Advances in International Marketing, Vol. 20, s İNAL, M. E. ve D. M. Biçkes (2006), Kar Amaçsız Kuruluşların Sorunlarının Çözümünde Pazar Yönlülük Teorisi, Erciyes Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt 26, s KOTLER, P. ve G. Armstrong (1994), Principles of Marketing, 6th. ed., USA: Prentice Hall. LEVİS, D. (1998), Development NGOs and The Challenge of Partnership: Changing Relations Between North and South, Social Policy & Administration, Vol. 32, s TORLAK, Ömer (2001), Sivil Toplum Örgütlerine Sosyal Pazarlama Yaklaşımı, Pazarlama Dünyası, Cilt 15, Sayı 85), s TORLAK, Ömer (2004), Politik Örgütlerin Sivil Topluma Etkileri: Politik Pazarlamada Makyavelist Eğilimler ile Sivil (Pazar) Odaklı Değerlerin Çatışması, Sivil Toplum, Cilt 2, Sayı 6 7, s TORLAK, Ömer ve M. A. Tiltay (2008), Sivil Toplum Kuruluşlarında Örgütsel Öğrenme ve Pazar (Vatandaş) Odaklılık Arasındaki İlişkiler, 5. Uluslararası Sivil Toplum Kuruluşları Kongresi, Çanakkale, Bildiriler Kitabı, , Türkiye. YILMAZ, Cengiz (2011), Pazarlamada Nicel Yöntemler Ders Notları.