152 HALKLA İLİŞKİLER UYGULAMALARININ KURUM İMAJINA ETKİSİ: VODAFONE ÖRNEĞİ Murat KOÇYİĞİT * M. Nejat ÖZÜPEK ** ÖZET Son dönemde birçok firma tarafından önemsenmeye baģlanan bir konu olan kurum imajı kavramı, küreselleģmenin etkilerinin hissedildiği yıllara kadar kurumların görsel açıdan tanıtılmasını amaçlamıģtır. Kurumlara isim, yazı karakteri, amblem, logo yaratma düģüncesiyle ortaya çıkan ve kurumun sadece görsel yönünü hedef kitleye tanıtmayı hedefleyen kurum imajı kavramı, iģletmeler arasındaki rekabet ortamının artması ile birlikte tüketicilerin iģletme hakkında derinlemesine bilgi sahibi olmak istemeye baģladıkları yıllarda önemini kaybetmeye baģladı. Çünkü bu anlayıģla hedef kitleye, iģletmenin kim veya ne olduğu, misyonunun ve vizyonunun neler olduğu, müģterisine nasıl davrandığı hakkında bilgi vermek mümkün değildi. Günümüzde ise bu anlayıģ tamamen değiģti. Artık iģletmeler hedef kitleleri ve paydaģları ile doğrudan, açık, Ģeffaf ve samimi bir Ģekilde iletiģime geçmek durumundadırlar. Bu bağlamda çalıģmanın amacı, halkla iliģkiler uygulamalarının kurum imajına etkisinin ne yönde olduğunu tespit etmek, aynı zamanda günümüzde halkla iliģkiler uygulamaları ile hedef kitlenin algısını yöneterek güçlü bir kurum imajı oluģturmanın mümkün olup olmadığını ortaya koymaktadır. Anahtar Kelimeler: Halkla ĠliĢkiler, Ġmaj, Kurum Ġmajı, Kurum Kimliği PRACTICE OF PUBLIC RELATIONS CORPORATE IMAGE EFFECTS: VODAFONE CASE ABSTRACT The corporate image notion that is cared about by a number of corporates in recent years, aimed to introduce corporates visually until effects of globalization emerge. The corporate image notion which only aimed to introduce the corporates visually to target group and came up with the idea of creating logo, emblem, fond and name for corporates, starts to lose its importance by the years where consumers demand more detailed information about the corporate in a competitive market conditions. Because, it is not possible to inform target groups about the identity of corporate, mission and vision of the corporate and how it behaves consumers. Today, it has completely changed. Anymore, corporates should communicate with target groups and stakeholders directly, transparent and in a friendly manner. The aim of this study is to investigate the direction of effects of the public relation practices on corporate image and also examine the possibility of creation of a strong corporate image by managing target groups perception. Key Words: Public Relations, Image, Corporate Image, Corporate Identity * Öğr. Gör. Necmettin Erbakan Üniversitesi Turizm Fakültesi, mkocyigit@konya.edu.tr ** Doç. Dr. Selçuk Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi, mehmetnejat@selcuk.edu.tr
153 1. Giriş Son dönemde dünyada ve ülkemizde firmaların önemsedikleri bir konuma gelmiģ olan kurum imajı oluģturma çabası, tüketici tarafından da aynı derecede önemli yer tutmaya baģlamakta, tüketici davranıģlarının firmaların kurum imajından etkilendikleri de yoğun Ģekilde gözlemlenmektedir. Tüketicilerin kurumun var olan imajı ile doğru orantılı olarak satın alma davranıģına yöneldiği bilinmektedir. Kurumsal imajı iyi olan kuruluģlar, hedef kitlelerinde saygın, güvenilir, birlikte iģ yapılabilir, gelecek vaad eden vb. görünüģtedirler. Belirtilen bu ifadeleri çağrıģtırır biçimde anılırlar. Bunun için kurumların, hedef kitlenin zihninde olumlu bir imaj oluģturmak için gerekli olan unsurların ne olduğunu bilmesi ve bu doğrultuda gerekli olan kurumsal iletiģim ve halkla iliģkiler faaliyetlerine yön vermesi gerekmektedir. Bu doğrultuda bu çalıģmada, kurum imajı kavramı, etkileģim içinde olduğu alanlar, kurum imajının oluģumunda etkili olan faktörler ve diğer bağlantılı konularla ilgili bir literatür taraması yapılmıģtır. Ayrıca, kurumsal imajın oluģumunda etkili olan Halkla iliģkiler faktörleri ile ilgili sorular çerçevesinde, Vodafone kurumunun kurum imajı ile ilgili bir alan araģtırması yapılmıģtır. 2. Kurum İmajı KüreselleĢmeyle birlikte pazarlama ortamı, pazarlama mükemmelliği merdiveninde diyalog ve iliģki mükemmelliğine doğru çıkmaktadır. Bu nedenle pazarlama ve iletiģim baģarıları, hedef kitlelerle iyi diyalog ve iliģki kurmaya bağlı olacaktır (Güzelcik, 1999: 151). Kurum imajı, insanların zihinlerinde var olan iģletme ya da örgüt ile ilgili izlenimlerinin toplamı olarak ifade edilmektedir (Dowling, 1993: 104). KuruluĢ veya firmanın dıģa yansıyan görüntüsü olarak adlandırabileceğimiz ve iģletmenin kamuoyu ile olan iliģkilerinde önemli yer tutan kurum imajı, marka imajını da etkileyen önemli bir unsurdur (Peltekoğlu, 2001: 361). Kurum imajı, kamuoyunun zihninde kurum ile ilgili olarak oluģan deneyimlerin, inançların, duyguların, bilgilerin ve izlenimlerin bir bütünüdür (Abratt ve Mofokeng, 2001: 370). Bir diğer tanıma göre ise kurumsal imaj, kamuoyu tarafından algılanan ve kurumun sahip olduğu itibarın tamamıdır. Kamuoyunun zihninde kurum hakkında bir resim vardır. Kurumsal imaj, kurumun yapmıģ olduğu bilinçli ya da bilinçsiz
154 eylemleri tarafından da oluģmaktadır. Kurumun kurumsal imajı, finansal performansı kadar önemlidir. Olumlu bir kurumsal imaja sahip olan kuruluģlar, çalıģanların, hissedarlarının ve tüketicilerin gözünde önemli bir yere sahip olmaktadır. Medya da kurumun kurumsal imajının oluģmasında önemli bir etkiye sahiptir (Nelson ve Sharon, 2011: 1221). Kurumsal imaja katkı sağlayan ve kuruma verilen değeri gösteren kavramlar arasında, güven ve sadakat, dikkat çekme ve yeteneğini koruma, takım çalıģması, verimlilik, marka bilinirliliği, saygı ve iģ büyütme bulunmaktadır (Pelosi ve Bunker, 2009: 20). Eğer bir kurum kamuoyunda güvenilir, dürüst ve topluma yararlı hizmetler yaptığı izlenimi yaratmıģsa, o kurumun kriz dönemlerinde toplumu ve devleti yanında bulma ve kurtulma Ģansı yüksektir. Halkla iliģkilerin en önemli ilkelerinden ve belki de amaçlarından birisi kamuoyunda olumlu bir kurum imajı yaratma çabasıdır (Sabuncuoğlu, 2001: 57). ÇağdaĢ kuruluģlar giderek, iyi bir kurumsal vatandaģ olabilmek için yatırımlarında hissedarlarının temel mali sorumluluklarını taģıyarak daha geniģ toplumlara sorumluluklarını göstermektedirler. Bu doğrultuda sosyal sorumluluk uygulamalarını artırarak kamuoyunda olumlu kurumsal itibar geliģtirme çabası içerisine girmiģ bulunmaktadırlar (Kristoffersen vd., 2008: 46). Kurumlar, itibarlarını güçlendirmek ve bunu daha da kalıcı hale getirebilmek amacıyla; paydaģlarının kimler olduğunu ve onlar tarafından nasıl algılandıklarını, piyasadaki rakiplerine göre nasıl bir itibara sahip olduklarını, rakiplerine göre güçlü ve zayıf yönlerini ve paydaģlarıyla etkileģimde kullanacağı yöntemleri çok iyi tespit etmek zorundadırlar. Kurum imajının oluģmasında, kiģilerarası iletiģim, söylentiler ve dedikodu gibi örgütün yakın kontrolü dıģındaki uygulamalarda potansiyel olarak etkilidir. Ancak kurumsal imaj, ürünün ve hizmetin kiģisel deneyimi, sonuçlandırdığı memnuniyet duygusu, verilen paraya değmesi gibi faktörlerden oldukça yoğun etkilenmektedir (Özer, 2009: 196-197). Günümüzde, tüketiciler sadece ürüne (mal ve/veya hizmetler) değil aynı zamanda kurumun görüntü iģaretlerine, sembollerine, amblemlerine, logolarına veya bilgi formlarına da dikkat etmektedirler. Bu nedenle, kamuoyu kurumun marka veya kurum imajı hakkındaki genel algıyı bilmek istemektedir. Kurum imajı, geliģmiģ pazarlama yönetimi için bir anahtardır. Çünkü kurumlar arasında rekabet
155 yoğunluğunun yaģandığı markalaģma yolunda, kurum imajını geliģtirme çabaları kurumun stratejik planı içerisinde yer almalıdır (Tubillejas vd., 2009: 356). Finansal yönden kuruma çok önemli bir katkı sağlayan kurum imajı, rekabet ortamında kuruma iki yönden olumlu yansıyor. Birincisi, olumlu kurum imajı rekabet avantajının dayanağını oluģturmaktadır. Ġkincisi ise, olumlu kurum imajı, Ģirkete sadece hedef kitle kazandırmakla kalmaz aynı zamanda da kurumun hedef kitlesi yani potansiyel müģterisi konumundaki tüketicinin güveni üzerinde pozitif bir etkiyi de devreye sokmaktadır (Flavian vd., 2005: 449). 3. Kurum İmajının Etkileşim İçinde Olduğu Alanlar Kurum imajının etkileģim içinde olduğu bazı alanlar bulunmaktadır. Bu alanlar; Kurum Kültürü, Kurum Felsefesi ve Kurum Kimliği dir. 3.1. Kurum Kültürü Kültür ü, toplumdaki davranıģları yöneten kuralların toplamı olarak tanımlarsak, örgütlerin içindeki insan davranıģlarının da bir takım kurallara bağlı olduğunu ve böylece, örgütlerin (Ģirketlerin, iģletmelerin, derneklerin, kuruluģların, sendikaların, partilerin, medya kuruluģlarının vb.) de davranıģ kurallarından, örf ve adetlerden, davranıģ örüntülerinden ve alıģkanlıklardan oluģan bir kültüre sahip olduğunu söyleyebiliriz (Erdoğan, 1994: 162). Oktay (1996: 101) a göre kurumlar açısından üç boyuttaki kültürden söz edilebilmektedir. Bunlar: - Kurum içinde bulunduğu toplumun ve grubun kültürünü büyük ölçüde yansıtmaktadır. Doğru olan olması gereken de budur. - Kurumların içinde çalıģan insanlar, kendi mensup oldukları grubun (ırk, yöre, etnik grup, din vs.) kültürünü kurumun içine taģırlar. - Her kurumun, içinde çalıģan insanlardan ve toplumun genel kültürel yapısından büyük ölçüde bağımsız bulunan kendi kurum kültürü vardır. Farklı alanlarda faaliyet gösteren kurumların kurumsal ve profesyonel kültürleri genellikle birbirinden farklıdır. Örneğin yazılım sektöründe çalıģanların
156 grup normları, dünya görüģleri, profesyonel kültürleri baģka bir sektörde çalıģanların kültüründen farklıdır. Kurum Kültürü, aynı kurumda çalıģanların tutum, inanç, varsayım ve beklentileri ile bireylerin davranıģlarını ve bireylerarası iliģkileri belirleyen faaliyetlerin nasıl yürütüldüğünü gösteren normlar denetimidir (Erengül, 1997: 25). Kurum kültürü, kurum içerisinde çalıģanların birbirleri ile takım çalıģması içerisinde olmasını sağlar. Kurum içerisindeki departmanlarda çalıģanların tamamı birbirleri ile bilgi paylaģımı yaparak çalıģmalarını devam ettirmeleri kurum kültürünü geliģtirir ve kurumun amaçlarına ve hedeflerine ulaģmasını kolaylaģtırır. Bu da kurum için artı bir değerdir (Grunig vd., 2002: 483). 3.2. Kurum Felsefesi Kurum felsefesi, bir kuruluģun kendisi hakkındaki temel düģünceleridir. KuruluĢun geliģmesi ve ortaya çıkıģı için kuruluģ yönetimi tarafından arzulanan ve çabalanan hedef düģüncelerini ve iģletme temellerini kapsar. Kurum felsefesi yazılı ya da sözlü olarak ortaya çıkabilmektedir. Genelde, sözlü olarak ortaya çıktığı görülmektedir. Bir kurum felsefesinde tanımlanabilecek, ifade edilebilecek olan bazı noktalar Ģunlardır (Okay, 2000: 117-121): - Ekonomik düzen ve kuruluģun toplumsal fonksiyonuna olan inanç - Büyüme, rekabet ve teknik geliģmeye karģı olan tutum - KuruluĢ ve toplum için kazancın rolü - ÇalıĢanlara ve hissedarlara karģı sorumluluk - KuruluĢun ekonomik faaliyeti çerçevesinde kabul edilen faaliyet kuralları ve davranıģ normları - Kurum felsefesinin hareket noktası ve ana unsuru kurum vizyonu Kurum felsefesi içerisinde kurum vizyonu önemli bir yere sahiptir. Kurum vizyonu, kurumun hedefini kurum içi ve kurum dıģı paydaģların zihinlerinde netleģtirecek olan somut ve betimleyici bir düģüncedir (Okay, 2000: 121). 3.3. Kurum Kimliği Kurumsal Kimlik, bir kurumun kurumsal davranıģı, iletiģimi ve semboller gibi iģaretler aracılığıyla kurumun kamuoyunda kendisini ifadesi olarak adlandırılır.
157 Bu iģaretler hem iç hem de dıģ hedef kitle ile çeģitli gruplar tarafından bir Ģekilde algılanmaktadır ve kuruma karģı hedef kitlenin tutum, algı ve davranıģlarına yön vermektedir. Kurumun imajını oluģturan kurum kültürü ve kimliği hedef kitlenin tutumlarına ve algılamalarına olumlu yönde katkı sağlamaktadır (Demetriou vd., 2009: 268). Günümüzde pazarlarda, kuruluģlarda ve toplumda meydana gelen değiģiklikler her kurum için belirgin bir kimliğin geliģtirilme ihtiyacını da beraberinde getirmiģtir. Kurum kimliği nedir sorusunun en basit tanımı ise, bir kurumun, rakiplerinden ve benzerlerinden ayrılabilmesi için, felsefe, tasarım, iletiģim ve davranıģında oluģturduğu bir bütünlük Ģeklindedir. Bu bütünlük sayesinde kurum rakiplerinden farklı hale gelebilmekte ve hedef kitlesinde yeniden tanınma, hatırlanma avantajını sağlayabilmektedir (Okay ve Okay, 2002: 607). Kurumsal kimlik ve kurumsal imaj sıkça karıģtırılmaktadır. Kurumsal kimlik, Ģirketin (bilerek ya da bilmeyerek) verdiği mesajların bütünüyken imaj, bu mesajların halkta oluģturduğu algılar bütünüdür. Ġmaj, anlayıģa bağlıdır ve alıcının zihninde oluģur. Halk, Ģirketin kimliğiyle ilgili mesajları yorumlar ve kafasında Ģirkete iliģkin bir imaj üretir (Theaker, 2006:137). Kurum kimliği çabaları gerçekten var olan somut hareketlerdir, buna karģın kurum imajı hedef kitlenin kurum hakkındaki somut düģünceleridir. Kurum imajının, kurum kimliği için taģıdığı önemlerden birisi, kurum kimliği, hedef kitlenin kuruma yönelik davranıģlarına yön veren önemli bir unsurdur. ĠĢletme için kimlik oluģturmayı amaçlayan kurum yönetimi, hedef kitle üzerinde belli etkiler oluģturmayı amaçlamaktadır. ĠĢletme yönetimi, somut tedbirleri planlarken, bu tedbirlerin, tüketiciler üzerinde ne gibi tutumlara yol açacağını da düģünmesi gerekir. Yani, somut olarak planlanan kurum kimliği tedbirlerinin, hedef kitlede yol açabileceği psikolojik etkiler (imaj) de dikkate alınmalıdır (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2004: 232-233). 4. Kurum İmajının Oluşumunda Etkili Olan Faktörler Bazı kuruluģlar, olumlu davranıģları ve etkinlikleri olmasına ve olumsuz yönleri olmamasına rağmen, hak etmedikleri biçimde kötü bir imaja sahip olabilirler. Bazı kuruluģların ise, yaptığı kötü iģlerden ötürü kötü bir imajı olabilir. Ġmajı, hak
158 etmediği halde kötü olan kuruluģlar için bu durumun belirli bir zaman dilimi içerisinde düzeltilmesi mümkündür. Ancak kendisi gibi imajı da kötü olan diğer kuruluģlar için bu durum pek geçerli değildir. Çünkü kurumsal imaj, bir gerçek olup, tıpkı ayna gibi sadece gerçekleri yansıtmaktadır (Bakan, 2005: 81). Kurum imajının oluģumunda etkili olan pek çok unsurun olduğu düģünülmektedir. Peltekoğlu (2001: 365-366), kurumsal imajı etkileyen unsurları; satıģ sonrası hizmet, reklamlar, endüstriyel iliģkiler, ürün ambalajı, borsanın etkisi, kurumun fiziksel görüntüsü ve kuruluģun muhatap olduğu soruları yanıtlama yöntemleri olarak ele almaktadır. Garih (2000: 101), kurum imajını oluģturmada ve pekiģtirmede panellerin, sanatsal olayların, kurum mensuplarının çeģitli mesleki kuruluģlara, kulüplere ve derneklere üye olmalarının ve kurum kimliğini ikili görüģmelerle yansıtmalarının, tebriklerin, sponsorluğun, bağıģ yapmanın, çeģitli yatırımların ve yapılan tüm bu etkinliklerin kamuoyuna medya kanalıyla yansıtılmasının, kurumla özdeģleģmiģ kiģilerin kamuoyundaki görüģlerinin ve görünümlerinin etkili olduğunu ifade etmiģtir. Bir diğer görüģe göre; kurumsal imaj oluģturmada etkili olabilecek stratejik araçlar arasında; bir Ģirketin genel müdürünün konumlandırılması, hayırseverlik, çalıģanlarla iliģkiler, kriz yönetimi, medya iliģkileri, halkla iliģkiler, sponsorluklar ve kurumsal reklamcılık yer almaktadır (KadıbeĢegil, 1999: 36-37). Mucuk (2000: 238) da, kurumsal imaj oluģumunu etkileyen faktörleri ele alırken, farklı bir bakıģ açısı kullanmıģtır. Ona göre, kurumsal imaj oluģumunda, halkla iliģkiler uygulamaları hedef kitleler üzerinde son derece etkilidir. Bu hedef kitleler arasında tüketiciler, hissedarlar, çalıģanlar üretim faktörleri sahipleri, kamu kuruluģları, bayiler, sendikalar vb. çeģitli menfaat grupları yer almaktadır. Bütün bu kitleler, bir iģletmenin toplumdaki imajını etkilemektedir. Tüm bu görüģler doğrultusunda, olumlu bir kurumsal imajın unsurları arasında, kurumun ülke yararına çalıģması, kaliteli personel kullanması, personelinin memnuniyetini sağlaması, organizasyon kabiliyeti, uzun ömürlü olabilme, sağlam olma, para likiditesinin yeterliliği, kredibilitesi, güvenilirliği, satıģ sonrası müģteri hizmetlerinin kalitesi, çevre dostu olması, eğitime önem vermesi, yaģam çizgisinde devamlılık, hisse senetlerinin değerinde istikrar, kullandığı teknolojinin modern olması, yönetiminde istikrar, ana ortaklar arasındaki uyum, ikinci nesle geçerken
159 devamlılık, ilericilik, yeniliklere uyum sağlama, hayırseverlik, yardımseverlik, tutarlılık ve saygınlık gibi karakterler sayılabilir (Garih, 2000: 100). Kurumsal imaj oluģumunda etkili olan faktörlerin, pek çok kiģi tarafından farklı yaklaģımlarından hareketle ele alınan bir konu olduğu görülmektedir. Ancak bu çalıģmada, kurum imajının oluģumunda, kurum özne olarak kabul edilip, kurumun kendi yapısının ve etkinliklerinin rolü araģtırıldığı için, kurum imajının oluģumunda etkili olan faktörlerde bu doğrultuda ele alınmaktadır. Buna göre, kurum imajının oluģumunu etkileyen faktörler dört ana baģlık altında toplanabilir (Bakan, 2005: 85). Bunlar, sosyal sorumluluk faktörü, reklam faktörü, sponsorluk faktörü ve halkla ilişkiler faktörü Ģeklinde aģağıda ele alınmıģtır. 4.1. Sosyal Sorumluluk Faktörü ĠĢletmeler, toplumla iç içe yaģamak zorundadır. Bu nedenle, kendi dıģındaki kiģi ve kuruluģlarla sosyal içerikli iliģkilere girmek ve bu iliģkileri geliģtirmek durumundadır (Sabuncuoğlu, 1998: 14). Kurumlar, sosyal sistemin bir alt sistemidirler ve diğer örgüt ve gruplarla karģılıklı iliģkiler içerisinde faaliyetlerini sürdürürler. Sosyal sistem iģletmelere meģruluk kazandırır, faaliyetlerinin sınırlarını ve kurallarını belirler, faaliyetlerini değiģik kriterlere göre değerlendirir. Bunun kaçınılmaz bir sonucu olarak, toplumun onayını alan iģletmeler ne yaptıkları ve nasıl yaptıkları konusunda topluma hesap vermek, yani sorumluluk-güç dengesini korumak durumdadırlar. Açıkça görüldüğü gibi toplum ile iģletme arasında sorumluluklar, görevler ve beklentiler mevcuttur. Bu durum sosyal anlaģma adı ile açıklanabilir (Özüpek, 2005: 39). Tek ve nihai amacı kar elde etmek olan iģletmeler artık artan rekabet ortamında kabul görmemekte, bu bakımdan da iģletmeler sosyal sorumluluk bilincini taģıyan uygulamalara ağırlık vermekte ve bu Ģekilde rakipleri arasından sıyrılmaya çalıģarak, olumlu bir imaj ile hedef kitlelerine, paydaģlarına, yatırımcılarına ulaģmaya çalıģmaktadırlar. BaĢka bir deyiģle iģletmeler, topluma rağmen, onu düģünmeksizin kar elde etmeye çalıģmanın uzun vadede olumlu sonuçlar doğurmayacağının farkına varmaya baģlamıģlardır (Wheelen ve Hunger, 2000: 39). Kurum imajının oluģmasında rol oynayan etkenlerden birisi kurumun topluma karģı sosyal sorumluluk anlayıģıdır. KuruluĢların, sorumluluklarının bilincinde olarak
160 davranmaları, en baģta olumlu bir kurumsal imaj olarak geri dönecektir (Peltekoğlu, 2001: 168). Kurum imajı oluģturmanın önemli bir unsuru, sosyal sorumluluk sahibi bir iģletme olmaya çalıģmaktır. Bunun temel nedeni, toplumun iģletmelerden beklentilerinin her geçen gün artıģ göstermesi ve tüketicilerin satın alma kararlarını verirken, ayrıca iģletmelerin sosyal boyuta iliģkin performanslarını da değerlendirmeye almalarıdır (Balmer ve Gray, 1999: 173). KuruluĢların sosyal alandaki parasal yardımları ve katkıları, kurumsal imaja olumlu yönde etki yapmaktadır. Örneğin, fakir ve baģarılı öğrencilere burs verme yoluyla olumlu bir imaj oluģturulabilir (TikveĢ, 2003: 100). Ülkemizde pek çok kurumun, bu tür faaliyetler içerisinde olduğu bilinmektedir. Birçok kurum ve kuruluģ, sosyal sorumluluk anlayıģıyla ve kamu yararını gözeterek çeģitli hizmetler gerçekleģtirmektedir. Örneğin, alkol, sigara ve uyuģturucu maddelere bağımlılığın önlenmesi, aģı kampanyaları, koruyucu sağlık hizmetleri aile planlaması, trafik vb. konular bu kategoride yer alan çalıģmalardır (TikveĢ, 2003: 118). Kurumların veya kuruluģların, halkın problemlerine sahip çıkması ve duyarlılık göstermesi, onların iyi bir imaj yaratmasını sağlayacaktır (ĠĢçi, 1997: 40). 4.2. Reklam Faktörü Kurum imajı oluģturmada yararlanılan unsurlardan birisi de reklamdır. Reklam, bilgilendirme yoluyla hedef kitleler nezdinde kurumsal imaj yaratabilir (Ġslamoğlu, 2000: 454). Reklamın amaçlarından birisi, kuruluģa ve sunduğu ürün ya da hizmetlere yönelik önyargıları, yanlıģ ve olumsuz izlenimleri düzeltmek suretiyle, olumlu bir firma imajı yaratmaktır (Mucuk, 2000: 218). Bunun yanı sıra, reklam, mevcut kurumsal imajı doğrulama ya da değiģtirme amacı da gütmektedir. Reklamın, iģletmenin saygınlığını sağlayarak ve prestijini artırarak imajı güçlendirmesi mümkün olabilir (KocabaĢ ve Elden, 2001: 24). Kurumsal reklam, bir reklam uygulaması olmasına karģın, kurumsal imaj oluģumunda katkı sağlayan halkla iliģkiler uygulaması veya kurum imajının iyileģtirilmesine yönelik bir halkla iliģkiler aracı olarak ele alınmaktadır (TikveĢ, 2003: 14).
161 4.3. Sponsorluk Faktörü Olumlu bir kurum imajı oluģturmada yararlanılan unsurlardan birisi de sponsorluktur. Bir kuruluģ, kamu hizmetine yönelik duyurulara sponsor olup, kamuoyunda sosyal sorumluluk sahibi olduğunu kanıtlayarak imajını yükseltebilir (Peltekoğlu, 2001: 225). Hem halkla iliģkiler hem de sponsorluk faaliyetleri birbirinden yararlanırlar. Çünkü sponsorluk yapan kuruluģ kendisinin yönlendirmediği bir faaliyeti desteklemekte ve böylece o kuruluģun topluma karģı olan sorumluluğunu da yerine getirmesini sağlayarak hem topluma hizmet etmekte hem de kuruluģ imajının geliģmesine katkıda bulunmaktadır (Okay, 1998: 28). Sponsorluk yoluyla, bir kuruluģun tanınılırlığını artırmak, kuruluģun mevcut imajını değiģtirmek, ona yeni bir imaj oluģturmak mümkündür. Ayrıca, sponsorluğu yapılan kiģinin/grubun/olayın sahip olduğu imajı kuruluģa nakletmek, kuruluģ hakkında hedef kitlede iyi niyet oluģturarak, onun toplum tarafından benimsenmesini sağlamak da mümkün olabilir (Bakan, 2005: 138). Örneğin, kültür-sanat sponsorluğu kuruluģların imajlarını geliģtirmek amacıyla yaptıkları bir sponsorluk türüdür. Bu sponsorluk türünde müzik, heykeltıraģlık, resim, fotoğraf, sahne sanatları, orkestra, koro, edebiyat, kiģisel sanatlar ve sanatçılar, film-televizyon programı, sergi, müze gibi alanlar desteklenmektedir (Okay ve Okay, 2002: 592). Sponsorluğun önemli bir niteliği, kuruluģun imajını desteklemektir. Günümüz toplumunda bir markanın uzun süre baģarılı olmasında imaj oldukça önemli bir yere sahiptir. Çünkü bir kuruluģun yapmıģ olduğu bir faaliyet veya yenilik bir süre sonra diğer iģletmeler tarafından da taklit edilebilmektedir. Bu durumda markanın ya da iģletmenin faaliyetlerini sürdürmesinde imaj ön plana çıkmaktadır. ĠĢletmenin faaliyet alanı dıģında yapmıģ olduğu sosyal faaliyetler ve toplumun ihtiyaçlarına olan duyarlılığı tüketicilerde iģletme hakkında olumlu bir duygunun oluģmasına neden olmaktadır. Sponsorluk otomatik olarak bir iģletmenin itibarını güçlendirmektedir. ĠĢletmenin büyüklüğünü, finansal hareketliliğini, uluslararası statüsünü güçlendirerek pekiģtirmektedir. Sponsorluk aynı zamanda iģletme ya da marka imajını daha dinamik yapmaya da uygundur (Okay, 1998: 51-53).
162 4.4. Halkla İlişkiler Faktörü Kurumların imajının oluģmasında etkili olan en önemli unsurlardan bir tanesi de halkla iliģkilerdir. Halkla iliģkiler iģlevleri incelendiğinde, kuruluģ hakkında olumlu bir imaj oluģturmanın, amaçlardan birisi olduğu görülmektedir. Aslında halkla iliģkilerin en temel amaçlarından bir tanesinin, kuruluşa yönelik olumlu bir imaj kazandırmak olduğu söylenebilir (TikveĢ, 2003: 14). Halkla iliģkiler, kuruluģun aleyhine ortaya çıkabilecek dedikoduları, söylentileri önleyerek ve kötü etkileri gidererek iyi bir kuruluģ imajı yaratabilir. Ayrıca, kuruluģun prestijini yükselterek, ona güven duyulmasını ve destek verilmesini sağlayarak da kamuoyunda olumlu bir imaj oluģturulabilir (Bakan, 2005: 106). Kamuoyunda olumlu bir kurumsal imaj yaratabilmek için çalıģanlarla etkili bir iletiģim kurulması ve onların yönetime katılımlarının sağlanması gereği, günümüzde tartıģmasız kabul edilen bir gerçektir. KuruluĢun imajını yükseltmek için içeriği kuruluģ tarafından belirlenen ve kontrol edilebilir medya özelliği taģıyan kurum yayınlarından yararlanılmaktadır (Peltekoğlu, 2001: 46 336). KuruluĢun muhatap olduğu soruları yanıtlama yöntemleri, kurumsal imaj üzerinde etki yapmaktadır. ġirketlerin hedef kitlesini oluģturan kesim içinde yer alan herhangi bir bireyin, bilgi almak amacıyla gönderdiği mektupların, telefonla aramaların ne Ģekilde cevaplandığı, kuruluģ hakkında bir izlenim oluģturacağından, kurumsal imajı etkiyen önemli faktörlerden biridir (Bakan, 2005: 111). Bazı kurumlarda, olumlu bir imaj oluģturmak için o kurumların saygınlığını sağlamanın ön plana çıkması gerekmektedir. Bunu en iyi sağlayan unsurun ise kitle iletiģim araçları yani medya olduğu düģünülmektedir (TikveĢ, 2003: 86). Dolayısıyla, kitle iletiģim araçlarını, medyayı ellerinde bulunduran veya onlarda etkili görevler yapan kesimlerle yani medya patronları ve editörlerle iliģkiler önem taģımaktadır. Halkla iliģkiler, internet imkânını kullanarak, Ģirket imajına olumlu destek sağlayabilmektedir. Kurumun kendi web sitelerinden kuruluģ imajını geliģtirmek amacıyla da yararlanılmaktadır (Okay ve Okay, 2002: 669). Günümüzde hedef kitlesi geniģ olan bir kurumun, interneti yeterince iyi kullanamaması veya hiç kullanamaması, çağın gereklerine ayak uyduramadığı veya teknolojinin gerisinde kaldığı Ģeklinde yorumlanarak, olumsuz bir imaja yol açabilir. Ayrıca, kuruluģ web
163 sitesinin gerek içerik, gerekse Ģekil bakımından iyi dizayn edilmediği durumlarda, yine kuruluģ aleyhine bir imajın oluģması söz konusudur (Bakan, 2005: 121). Günümüzde özellikle kurumların sosyal medya aracılığıyla paydaģları ve hedef kitleleri ile etkili iletiģim içinde olmaları, sosyal ağlar sayesinde, onların sorunlarına çözüm üretmeye çalıģmaları kurum imajını olumlu yönde etkilemektedir. Kurumsal imajın oluģturulması ve yerleģtirilmesi sürecinde, mesajların tüm hedef kitle gruplarına gönderilmesi için uygun araçların tespit edilmesi ve mesajların ulaģtırılması aģamasında, kamuoyu araģtırmaları ve davranıģ analizlerinden yararlanılması gerekmektedir (Peltekoğlu, 2001: 368). Halkla iliģkiler çalıģması tekrarlanmayı gerektirmektedir. Çünkü etkisi reklamlara nazaran daha geç ortaya çıkar. Bireylerin algılama kapasitesi ve belleğinin gücü farklıdır. Bu nedenle, belirli bir zaman dilimi içinde, hedef kitlede olumlu imaj yerleģinceye dek tekrar yapılmalıdır. Tekrar yapmak, halkla iliģkilerin sürekliliği doğrultusunda uygulanan bir ilkedir. Halkla iliģkiler yoluyla olumlu bir kurumsal imaj yaratabilmek için gerekli görülen diğer ilkeler ise; dürüstlük, güvenilirlik ve sosyal sorumluluktur (TikveĢ, 2003: 50). 5. Yöntem ÇalıĢmanın bu bölümünde, bir kuruluģ örneği ile kurum imajının oluģumunda etkisi olduğu düģünülen halkla iliģkiler faktörü ile ilgili alan araģtırması yapılmıģtır. Bu çalıģma, kurum imajı üzerinde etkisi olduğu düģünülen halkla iliģkiler faktörünün, ne derece önem taģıdığı ve kurum imajına katkısının olup olmadığını belirlemeye yönelik bir alan araģtırmasıdır. AraĢtırmanın Problemi: Kurum imajı üzerinde etkisi olduğu düģünülen halkla iliģkiler faktörünün ne derece önem taģıdığı ve halkla iliģkiler faaliyetlerinin kurum imajına katkısının olup olmadığı konusunda toplumun inançlarını, tutumlarını ve algılamalarını irdelemek ve bu alana nasıl katkıda bulunabiliriz sorusunun cevabını aramaktır. AraĢtırmanın Türü: Bu çalıģmada kullanılan araģtırma türü, niceliksel araģtırma modelleri içerisinde yer alan betimsel (descriptive) araģtırma modelidir. Betimsel analiz, verilerin önceden belirlenen kriterlere göre özetlenmesi ve yorumlanması olarak tanımlanabilir.
164 AraĢtırmanın Yöntemi: Anket formunun yapısı incelendiğinde 2 bölümden oluģtuğu görülmektedir. Anket formunun birinci bölümünde kurum imajını etkileyen halkla iliģkiler faktörleri ile ilgili üç ayrı kategori (müģterilerle iliģkiler, medyayla iliģkiler ve tanıtım faaliyetleri) içerisinde toplam 10 ifade yer almaktadır. Bu ifadeler beģli likert ölçek ile ölçülmüģtür. Anketin ikinci bölümünde ise katılımcıların eğitim, medeni durum, gelir, yaģ, cinsiyet ve meslek değiģkenlerinden oluģan demografik bilgilerine yönelik sorulara yer verilmiģtir. AraĢtırmanın Evreni ve Örneklemi: AraĢtırmanın evrenini, Vodafone telefon hattı kullanıcıları oluģturmaktadır. AraĢtırma, yüz yüze anket yöntemiyle uygulanmıģtır. Bu bağlamda, Vodafone telefon hattı kullanıcılarından tesadüfî örnekleme yöntemiyle seçilen 95 erkek 98 kadın toplam 193 kiģi araģtırmanın örneklemini oluģturmaktadır. Bu çalıģma, Aksaray ve Konya il merkezlerindeki Vodafone kullanıcıları üzerinde gerçekleģtirilmiģtir. Veri Toplama Yöntemi: AraĢtırmada veriler yüz yüze anket yöntemi kullanılarak toplanmıģtır. AraĢtırma kapsamında 193 geçerli anket analize dâhil edilmiģ, 18 adet anket formu hatalı kodlama nedeniyle geçersiz sayılarak analize dâhil edilmemiģtir. Anket formunda 16 soru yer almıģtır. Sorular, 6 tanesi demografik 10 u beģli likert ölçeğe göre düzenlenmiģtir. Veri Analiz Yöntemi ise anket formunun ilgili bölümlerinde kullanılan beģli likert ölçeğe iliģkin kodlama 1=Kesinlikle Katılmıyorum, 2=Katılmıyorum, 3=Fikrim Yok, 4=Katılıyorum, 5=Kesinlikle Katılıyorum Ģeklinde yapılmıģtır. AraĢtırma kapsamında analiz edilen veriler 21 Ekim 2013 31 Ekim 2013 tarihlerini kapsayan 11 günde toplanmıģtır. AraĢtırma verileri, SPSS 17.0 ile analiz edilmiģtir. Bu araģtırma kapsamında aģağıdaki sorulara cevap aranmıģtır: Kurumların hedef kitlesi durumunda olan bireylerin/kamuların Vodafone nun yapmıģ olduğu halkla iliģkiler faaliyetlerine bakıģ açısı nasıldır? Vodafone nun müģterileri ile halkla iliģkiler bağlamında kurduğu iliģki kurum imajını hangi yönde etkilemektedir? Vodafone nun halkla iliģkiler amacıyla gerçekleģtirmiģ olduğu tanıtım faaliyetleri kurum imajını hangi yönde etkilemektedir?
165 Vodafone nun medyayla halkla iliģkiler bağlamında kurduğu iliģkinin kurum imajına etkisi nasıldır? Cinsiyet gruplarına göre Vodafone nun yapmıģ olduğu halkla iliģkiler uygulamalarına ait kurum imajı algılamalarında bir farklılık var mıdır? 5.1. Araştırmanın Bulguları ve Yorum AraĢtırmanın Güvenilirliği (Ġç Tutarlılığı); Demografik değiģkenlerin dıģındaki 10 değiģkene uygulanan Cronbach s Alpha güvenilirlik testi sonucunda aģağıdaki tabloda gösterilen sonuç elde edilmiģtir. Tablo 1. Cronbach s Alpha Güvenilirlik Analizi Cronbach's Alpha Reliability Statistics N of Items 0,812 10 Tablo 1 de görüldüğü gibi araģtırmanın güvenilirliği 0,812 olarak tespit edilmiģtir. Bu oran çalıģmanın yüksek güvenilirlikte olduğunu göstermektedir. Tablo 2. Demografik Özellikler Frekans Yüzde Erkek 95 49,2 Cinsiyet Kadın 98 50,8 Toplam 193 100 18-24 119 61,7 Yaş 25-34 56 29 35-44 6 3,1 45-54 12 6,2 Toplam 193 100 Bekâr 139 72 Medeni Durum Evli 52 27 Boşanmış 2 1 Toplam 193 100 İlkokul 12 6,2 Ortaokul 3 1,5 Eğitim Durumu Lise 21 10,9 Önlisans 15 7,8 Lisans 130 67,4 Lisansüstü 12 6,2 Toplam 193 100
166 Akademisyen 3 1,5 Memur 13 6,7 Meslek İşçi 14 7,3 Özel Sektör Çalışanı 56 29 Öğrenci 92 47,7 Diğer 15 7,8 Total 193 100 1000 TL'den az 124 64,2 1001-1500 36 18,7 Gelir Durumu 1501-2000 17 8,8 2001-2500 9 4,7 2501 ve üzeri 7 3,6 Total 193 100 AraĢtırma kapsamında katılımcıların cinsiyet dağılımı tablo 2 de görüldüğü gibi ortaya çıkmıģtır. Katılımcıların cinsiyet dağılımına bakıldığında; AraĢtırma 95 erkek (%49,2), 98 kadın (%50,8) üzerinde gerçekleģtirilmiģtir. Genel dağılım olarak sağlıklıdır. AraĢtırma kapsamında katılımcıların yaģ dağılımı yine tablo 2 de görüldüğü gibidir. AraĢtırma, kamuoyunun genelinde sınandığı için genç nüfusu yansıtan 18-24 yaģ aralığı ile 25-34 yaģ aralarında yoğunlaģmıģtır. 35-44 yaģ aralığı ile 45-54 yaģ aralığı düģük yüzdelerde kalmıģtır. Tablo 2 incelendiğinde medeni durum bilgileri, katılımcıların % 72 sinin bekâr, %26,9 unun evli, %1 inin de boģanmıģ olduğu görülmektedir. AraĢtırma kapsamında katılımcıların eğitim durumları tablo 2 de görüldüğü gibi ortaya çıkmıģtır. Ankete katılanların % 73 ünün üniversite mezunu olduğu geriye kalan % 27 lik kesiminde Önlisans, Ġlk ve Ortaöğretim ile Yüksek Lisans mezunu olduğu görülmektedir. AraĢtırmaya katılanların % 1,5 i Akademisyen, %6,7 si Memur, % 29 u da özel sektör çalıģanıdır. Geriye kalan kesimin çoğunluğunu öğrenciler oluģturmaktadır. AraĢtırmada katılımcılara aylık gelir durumları sorulmuģtur. Katılımcıların % 64,2 sinin aylık gelir durumunun 1000 TL nin altında olduğu sonucuna ulaģılmıģtır. Katılımcıların % 34 ünün de aylık gelir durumun 1000 TL ile 2500 TL arasında değiģtiği görülmektedir.
167 Tablo 3. Kurum İmajını Etkileyen Halkla İlişkiler Faktörleri Ortalamaları Halkla İlişkiler Faktörleri Ort. St.S. Toplam Vodafone müşteri şikâyetlerine en kısa sürede geri dönüş yapmaktır Vodafone kamuoyu ile iletişimini sağlıklı bir şekilde yürütmektedir 3,26,755 193 3,31,934 193 Vodafone tanıtım çalışmalarına önem vermektedir 3,99,963 193 Vodafone medyayla iyi ilişkiler yürütmektedir 3,69,781 193 Vodafone düzenli olarak gençlik festivalleri düzenlemektedir 3,69,838 193 Vodafone herkesin kolayca faydalanabileceği bir internet sitesine sahiptir 3,60,843 193 Vodafone her yıl kültür-sanat sergileri 3,08,594 193 düzenlemektedir Kurum imajını etkileyen halkla iliģkiler faktörleri ile ilgili sorular içerisinde, müģterilerle iliģkiler kategorisi içerisinde değerlendirebileceğimiz halkla iliģkiler faktörleri incelendiğinde, Vodafone müģteri Ģikâyetlerine en kısa sürede geri dönüģ yapmaktadır ( 3,26, katılıyorum ve kesinlikle katılıyorum %55 ), Vodafone kamuoyu ile iletiģimini sağlıklı bir Ģekilde yürütmektedir ( 3,31, katılıyorum ve kesinlikle katılıyorum %45 ), Vodafone herkesin kolayca faydalanabileceği bir internet sitesine sahiptir ( 3,60, katılıyorum ve kesinlikle katılıyorum %58 ), ifadelerinin ortalamalarının üç ve üzerinde olduğunu ve yüzdelerinin de yüksek olduğu görülmektedir. Bu doğrultuda araģtırmaya katılanların geneli itibariyle iģletmenin müģterileri ile iletiģiminin hedef kitle gözünde olumlu olduğu tespit edilmiģtir. Günümüzde internet vasıtasıyla kurumların web sayfalarının müģterileri ile iletiģim kurmada önemli bir araç olduğu bilinen bir gerçektir. Bu doğrultuda müģterilerin yani hedef kitlenin, Vodafone nun internet sitesi hakkındaki olumlu fikirleri( %58 ) bu kurumun imajının hedef kitle gözünde olumlu yönde geliģtiğini göstermektedir. MüĢterilerle iliģkilerde bir diğer önemli soru olan ve satıģ sonrası hizmeti de içerisinde barındıran Vodafone müģteri Ģikâyetlerine en kısa sürede geri dönüģ yapmaktır ( %54 ) ifadesinin ortalamasının 3,26 olması araģtırmaya katılanların bu ifadeye verdikleri olumlu görüģler göz önüne alındığında kurumun imajının yine hedef kitle nezdinde pozitif olduğu görülmüģtür. Bu ifadelere genel bir
168 bakıģı ortaya koyan bir diğer ifade ise Vodafone kamuoyu ile iletiģimini sağlıklı bir Ģekilde yürütmektedir ( %47 ) ifadesidir. Bu yargıya olumlu fikir beyan edenlerin, araģtırmaya katılanların yaklaģık yarısından oluģuyor olması, olumsuz fikir beyan edenlerin oranının %17 de kalması, kuruluģun hedef kitlesi ile iletiģiminin aktif ve pozitif yönde geliģtiğini göstermektedir. Tüm bu ifadeler kuruluģun halkla iliģkiler faktörü olarak ele alınan müģterilerle veya hedef kitle ile iletiģimi vasıtasıyla kurum imajının geliģmesine ve pozitif yönde ilerlemesine yardımcı olmaktadır. Halkla iliģkiler faktörleri içerisinde tanıtım çalıģmaları kategorisinde değerlendirebileceğimiz halkla iliģkiler faaliyetlerine baktığımızda ise Vodafone tanıtım çalıģmalarına önem vermektedir (3,99), Vodafone düzenli olarak gençlik festivalleri düzenlemektedir (3,69), Vodafone her yıl kültür-sanat sergileri düzenlemektedir (3,08), ifadelerinin de üçün üzerinde ve hatta dörde yakın olmaları kurumun yapmıģ olduğu iletiģim, tanıtım, kültür-sanat ve festival faaliyetlerinden halkla iliģkiler aracığıyla haberdar oldukları görülmektedir. Bu doğrultuda müģterilerin yani hedef kitlenin, Vodafone nun tanıtım çalıģmalarının, kültür-sanat etkinliklerinin ve gençlik festivallerinin farkında olmaları ve bu ifadeye olumlu beyanda bulunmaları kurumun imajının hedef kitle gözünde olumlu yönde geliģtiğini göstermektedir. Halkla iliģkiler faktörleri içerisinde medyayla iliģkiler kategorisinde ise Vodafone medyayla iyi iliģkiler yürütmektedir( 3,69), ifadesine araģtırmaya katılanların büyük bir çoğunluğunun olumlu görüģ beyan etmeleri ve ortalamalarının yüksek oluģu Vodafone nun medyayla iliģkiler boyutunda yapmıģ olduğu halkla iliģkiler faaliyetlerinin kurum imajını olumlu yönde etkilediği sonucunu ortaya çıkarmaktadır. Yukarıda ifade edilen ve halkla iliģkiler faktörleri içerisinde yer alan 3 kategorinin her biri ile ilgili birer soru da araģtırmanın güvenli sonuçlar vermesi açısından ayrıca araģtırmaya katılanların ifadeleri üzerindeki çeliģkili iģaretlemeleri önlemek bakımından, araģtırmada ters kod yönetimi kullanılarak araģtırmaya katılanlara yöneltilmiģtir.
Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Fikrim Yok Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam Halkla ilişkiler uygulamalarının 169 Tablo 4. Kurum İmajını Etkileyen Halkla İlişkiler Faktörleri Ortalamaları Halkla İlişkiler Faktörleri (Ters Kod) Ort. St.S. Toplam Vodafone müşterileri ile iyi ilişkiler kuramamaktadır 2,75,937 193 Medyada vodafone ile ilgili olumlu haberler yer almamaktadır 2,70 1,051 193 Vodafone tanıtım çalışmalarına önem vermemektedir 2,29 1,108 193 Kurum imajını etkileyen halkla iliģkiler faktörleri ile ilgili sorular içerisinde tüm kategorilerde bir adet soru ters kodlanmıģtır. Bu kodlama neticesinde ankete katılanların %55 e yakını müģterilerle iliģkiler kategorisinde yer alan Vodafone müģterileri ile iyi iliģkiler kuramamaktadır ifadesine katılmadıklarını belirtmiģlerdir. Ters kodlanan bir diğer soru ise medyayla iliģkiler kategorisinde yer alan medyada Vodafone ile ilgili olumlu haberler yer almamaktadır ifadesine ankete katılanların %60 ı katılmadıklarını belirtmeleri Vodafone nun halkla iliģkiler faaliyetleri ile hedef kitlenin gözünde olumlu bir imajının olduğunu göstermektedir. Ters kodlanan son soru ise tanıtım faaliyetleri kategorisinde yer alan Vodafone tanıtım çalıģmalarına önem vermemektedir ifadesidir. Bu ifadeye de diğer ters kodlanan sorularda olduğu gibi katılımcıların %70 i bu ifadeye katılmadıklarını belirtmeleri Vodafone nun yaptığı tanıtım amaçlı halkla iliģkiler uygulamalarının hedef kitle tarafından bilindiğinin ve takip edildiğinin göstergesidir. Tüm bunların kurumun imajına doğrudan ya da dolaylı pozitif yönde katkıda bulunduğunu ifade edebiliriz. Tablo 5. Cinsiyete Göre Kurum İmajını Etkileyen Halkla İlişkiler Faktörleri Veriler % olarak ifade edilmiştir. Cinsiyet / Vodafone müşteri şikâyetlerine en kısa sürede geri dönüş yapmaktır Cinsiyet / Vodafone kamuoyu ile iletişimini sağlıklı bir şekilde yürütmektedir Erkek 6 5 50 29 5 95 75,0% 71,4% 45,9% 45,3% 100,0% 49,2% Kadın 2 2 59 35 0 98 25,0% 28,6% 54,1% 54,7%,0% 50,8% Erkek 6 13 35 35 6 95 75,0% 50,0% 50,0% 46,1% 46,2% 49,2% Kadın 2 13 35 41 7 98
170 Cinsiyet / Vodafone tanıtım çalışmalarına önem vermektedir Cinsiyet / Vodafone medyayla iyi ilişkiler yürütmektedir Cinsiyet / Vodafone düzenli olarak gençlik festivalleri düzenlemektedir Cinsiyet * Vodafone herkesin kolayca faydalanabileceği bir internet sitesine sahiptir Cinsiyet / Vodafone her yıl kültürsanat sergileri düzenlemektedir Erkek Kadın Erkek Kadın Erkek Kadın Erkek Kadın Erkek Kadın 25,0% 50,0% 50,0% 53,9% 53,8% 50,8% 2 3 20 41 29 95 33,3% 33,3% 74,1% 45,6% 47,5% 49,2% 4 6 7 49 32 98 66,7% 66,7% 25,9% 54,4% 52,5% 50,8% 2 3 28 54 8 95 100,0% 37,5% 45,9% 55,1% 33,3% 49,2% 0 5 33 44 16 98,0% 62,5% 54,1% 44,9% 66,7% 50,8% 2 3 40 39 11 95 100,0% 50,0% 52,6% 52,7% 31,4% 49,2% 0 3 36 35 24 98,0% 50,0% 47,4% 47,3% 68,6% 50,8% 4 3 29 48 11 95 66,7% 50,0% 42,0% 52,7% 52,4% 49,2% 2 3 40 43 10 98 33,3% 50,0% 58,0% 47,3% 47,6% 50,8% 2 10 66 9 8 95 100,0% 76,9% 42,9% 56,3% 100,0% 49,2% 0 3 88 7 0 98,0% 23,1% 57,1% 43,8%,0% 50,8% Tablo 5 incelendiğinde; Kurum Ġmajını Etkileyen Halkla ĠliĢkiler Faktörlerinin cinsiyete göre sonuçları Ģu Ģekildedir: MüĢterilerle iliģkiler kategorisi içerisinde değerlendirebileceğimiz halkla iliģkiler faktörlerine baktığımızda, Vodafone müģteri Ģikâyetlerine en kısa sürede geri dönüģ yapmaktır ifadesini Erkek katılımcıların %40 a yakını desteklediklerini ifade ederken, yaklaģık yarısının bu ifadeye herhangi bir görüģ beyan etmedikleri görülmektedir. Bu ifadeye kadınların verdikleri cevaplar incelendiğinde ise oranların yaklaģık birbirine yakın oldukları görülmektedir. Vodafone kamuoyu ile iletiģimini sağlıklı bir Ģekilde yürütmektedir ifadesine Erkek katılımcıların yarıya yakını yani %50 si katıldıklarını ifade etmiģlerdir. Kadınlarda ise bu oran %50 nin de üzerine çıkmıģtır. Vodafone herkesin kolayca faydalanabileceği bir internet sitesine sahiptir ifadesine Erkek katılımcıların %60 ı katıldıklarını beyan etmiģlerdir. Kadın katılımcılarda ise bu oran %54 tür. Günümüzde internet vasıtasıyla kurumların web sayfalarının müģterileri ile iletiģim kurmada önemli bir araç olduğu bilinen bir gerçektir. Bu doğrultuda araģtırmaya katılan katılımcıların yarısından fazlasının,
Kesinlikle Katılmıyorum Katılmıyorum Fikrim Yok Katılıyorum Kesinlikle Katılıyorum Toplam Halkla ilişkiler uygulamalarının 171 Vodafone nun internet sitesi hakkındaki olumlu fikirleri bu kurumun imajının hedef kitle gözünde olumlu yönde geliģtiğini göstermektedir. Tanıtım çalıģmaları kategorisi içerisinde değerlendirebileceğimiz halkla iliģkiler faktörlerine baktığımızda; Vodafone tanıtım çalıģmalarına önem vermektedir ifadesine Erkek katılımcıların %75 i katıldıklarını ifade ederken, Kadın katılımcılarda ise bu oran %90 ı bulmuģtur. Vodafone düzenli olarak gençlik festivalleri düzenlemektedir yargısına Erkek katılımcıların %55 den fazlası katıldıklarını beyan ederken, Kadın katılımcılarda ise bu oran %60 ı geçmektedir. Vodafone her yıl kültür-sanat sergileri düzenlemektedir ifadesine Erkeklerin % 20 si katıldıklarını ifade ederken, Kadınlarda ise bu oran yüzde 10 na yakındır. Bu yargı hakkında her iki cinsiyet grubu da fikirlerinin olmadığı yönünde beyanlarda bulunmuģlardır. Medyayla iliģkiler kategorisi içerisinde değerlendirdiğimiz halkla iliģkiler faktörüne baktığımızda; Vodafone medyayla iyi iliģkiler yürütmektedir ifadesine Erkek katılımcıların % 65 i katıldıklarını bildirirken kadın katılımcılarda ise bu oran %63 tür. Bu doğrultuda her iki cinsiyet grubunda da yüzdelerin olumlu yönde yüksek oluģu Vodafone nun medyayla iliģkiler boyutunda yapmıģ olduğu halkla iliģkiler faaliyetlerinin kurum imajını olumlu yönde etkilediği sonucunu ortaya çıkarmaktadır. Tablo 6. Cinsiyete Göre Kurum İmajını Etkileyen Halkla İlişkiler Faktörleri Halkla İlişkiler Faktörleri(Ters Kod) Veriler % olarak ifade edilmiştir. Cinsiyet / Vodafone müşterileri ile iyi ilişkiler kuramamaktadır Cinsiyet / Medyada vodafone ile ilgili olumlu haberler yer almamaktadır Cinsiyet / Vodafone tanıtım çalışmalarına önem Erkek Kadın Erkek Kadın Erkek 2 50 22 16 5 95 100,0% 51,5% 40,7% 57,1% 41,7% 49,2% 0 47 32 12 7 98,0% 48,5% 59,3% 42,9% 58,3% 50,8% 10 43 20 13 9 95 76,9% 48,3% 41,7% 46,4% 60,0% 49,2% 3 46 28 15 6 98 23,1% 51,7% 58,3% 53,6% 40,0% 50,8% 21 44 22 2 6 95 44,7% 52,4% 71,0% 9,5% 60,0% 49,2%
172 vermemektedir Kadın 26 40 9 19 4 98 55,3% 47,6% 29,0% 90,5% 40,0% 50,8% Tablo 6 incelendiğinde; Kurum imajını etkileyen halkla ĠliĢkiler faktörlerinin tüm kategoride ters kodlanan bir adet soru ile ilgili cinsiyete göre sonuçları Ģu Ģekildedir: Kurum Ġmajını Etkileyen Halkla ĠliĢkiler Faktörleri ile ilgili sorular içerisinde tüm kategorilerde bir adet soru ters kodlanmıģtır. Bu kodlama neticesinde müģterilerle iliģkiler kategorisinde yer alan Vodafone müģterileri ile iyi iliģkiler kuramamaktadır ifadesine Erkeklerin %50 den fazlası katılmadıklarını ifade ederken Kadınlarda bu oran ise %50 dir. Ters kodlanan bir diğer soru ise medyayla iliģkiler kategorisinde yer alan medyada Vodafone ile ilgili olumlu haberler yer almamaktadır ifadesine ise Erkeklerin %60 a yakını katılmadıklarını ifade ederken Kadınlara bu oran tam %50 dir. Ters kodlanan son soru ise tanıtım faaliyetleri kategorisinde yer alan Vodafone tanıtım çalıģmalarına önem vermemektedir ifadesidir. Bu ifadeye de diğer ters kodlanan sorularda olduğu gibi katılımcıların büyük bir çoğunluğunun (Erkek %72-Kadın %68) katılmadıklarını belirtmeleri Vodafone nun yaptığı tanıtım amaçlı halkla iliģkiler uygulamalarının hedef kitle tarafından bilindiğinin ve takip edildiğinin göstergesidir. Tüm bunların kurumun imajına doğrudan ya da dolaylı pozitif yönde katkıda bulunduğunu ifade edebiliriz. Sonuç ve Öneriler Kralların ordularını, diğer ülkelerin ordularından ayırt etmek istemeleri sonucunda ortaya çıkan kurum imajı kavramı, iģletmelerin kendilerini rakiplerinden farklılaģtırmaları amacıyla logo, sembol, isim tasarlanmasıyla iģ hayatında uygulanmaya baģlanmıģtı. KüreselleĢmenin sonucu olarak bilginin ve iletiģimin önem kazanmasıyla birlikte, önceleri kurumun ismini, sembollerini ve renklerini içeren ve bir tasarım iģi olan kurum imajı anlayıģı önemini kaybetmektedir. Artık müģteriler yani hedef kitle iģ yaptıkları, çalıģanlar da çalıģtıkları kurum hakkında daha fazla bilgi sahibi olmak istemektedirler. Ancak tasarım yaklaģımıyla kurum imajı, iģletmenin misyonunun ve hedeflerinin neler olduğu, çalıģanlarına nasıl davrandığı, müģterilerle iliģkilerinin neler olduğu konusunda gerekli bilgiyi verememektedir. Bu nedenle günümüz iģletmelerinin misyonunu, amaçlarını,
173 hedeflerini, iģletme kültürünü, iģletmenin yönetim tarzını kısaca iģletmeyle ilgili olan her Ģeyi açıkça yansıtan bir kurum imajı anlayıģına ihtiyaç duyulmaktadır. Günümüzde küreselleģmenin yoğun olarak yaģandığı iģ dünyasında iģletmenin her yaptığı ya da yapmadığı, iģletmenin performansının, ürünlerinin ve hizmetlerinin hedef kitleler tarafından algılanmasını bir baģka deyiģle kurumun hedef kitleler üzerindeki imajını etkilemektedir. Bu nedenle yeni anlayıģla kurum imajı; kurumu oluģturan bütün görsel, sözel ve davranıģsal öğeleri kapsamaktadır. Bu doğrultuda mevcut durumda iģletmelerin yönetim ve pazarlama konularıyla çok yakından iliģkisi bulunan kurum imajı kavramının yönetilmesi gerekmektedir. Bu nedenle günümüzde kurumlarda kurum imajı yönetimi adı verilen bir uygulamaya ihtiyaç duyulmaktadır. Yani kurumlar, kurum imajı kavramına üst yönetimin denetimde gereken önemi vererek hedef kitlelerin algılarını yönetmek durumundadırlar. Bu bilgilere paralel olarak yapılan literatür çalıģması ile birlikte bu çalıģmada kurum imajını etkileyen halkla iliģkiler faktörleri ile ilgili sorular içerisinde analize dâhil edilen, müģterilerle iliģkiler, tanıtım çalıģmaları, medyayla iliģkilerle ilgili ifadelerin tamamına yakınına, araģtırmaya katılanların olumlu görüģ beyan etmeleri, iģletmeler açısından halkla iliģkiler uygulamalarının kurum imajına pozitif yönde etkisini ortaya çıkarmaktadır. Günümüzde internet vasıtasıyla kurumların web sayfalarının müģterileri ile iletiģim kurmada önemli bir araç olduğu bilinen bir gerçektir. Bu doğrultuda müģterilerin yani hedef kitlenin, Vodafone nun internet sitesi hakkındaki olumlu fikirleri( %58 ) bu kurumun imajının hedef kitle gözünde olumlu yönde geliģtiğini göstermektedir. Vodafone kamuoyu ile iletiģimini sağlıklı bir Ģekilde yürütmektedir ifadesine verilen cevaplara bakıldığında, bu yargıya olumlu fikir beyan edenlerin (%47), araģtırmaya katılanların yaklaģık yarısından ve olumsuz fikir beyan edenlerin oranının %17 de kalması kuruluģun hedef kitlesi ile iletiģiminin aktif ve pozitif yönde geliģtiğini göstermektedir. Tüm bu ifadeler kuruluģun halkla iliģkiler faktörü olarak ele alının müģterilerle veya hedef kitle ile iletiģimi vasıtasıyla kurum imajının geliģmesine ve pozitif yönde ilerlemesine yardımcı olmaktadır. Halkla iliģkiler faktörleri içerisinde tanıtım çalıģmaları kategorisinde değerlendirebileceğimiz halkla iliģkiler faktörlerine baktığımızda; araģtırmaya
174 katılanların %50 den fazlasının bu kategorideki sorulara olumlu cevap verdiği görülmektedir. Bu ifadelere verilen cevapların da büyük çoğunluğunun olumlu olması kurumun yapmıģ olduğu iletiģim, tanıtım, kültür-sanat ve festival faaliyetlerinden hedef kitlenin halkla iliģkiler aracığıyla haberdar olduğunu göstermektedir. Bu doğrultuda müģterilerin yani hedef kitlenin, Vodafone nun tanıtım çalıģmalarının, kültür-sanat etkinliklerinin ve gençlik festivallerinin farkında olmaları ve bu ifadeye olumlu beyanda bulunmaları kurumun imajının hedef kitle gözünde olumlu yönde geliģtiğini göstermektedir. Medyayla ĠliĢkiler kategorisi içerisinde değerlendirdiğimiz halkla iliģkiler faktörüne baktığımızda; Vodafone medyayla iyi iliģkiler yürütmektedir ifadesine Erkek katılımcıların % 65 i katıldıklarını bildirirken kadın katılımcılarda ise bu oran %63 tür. Bu doğrultuda her iki cinsiyet grubunda da yüzdelerin olumlu yönde yüksek oluģu Vodafone nun medyayla iliģkiler boyutunda yapmıģ olduğu halkla iliģkiler faaliyetlerinin kurum imajını olumlu yönde etkilediği sonucunu ortaya çıkarmaktadır. Halkla iliģkiler faktörleri içerisinde medyayla iliģkiler kategorisinde ise Vodafone medyayla iyi iliģkiler yürütmektedir ifadesine araģtırmaya katılanların yine büyük bir çoğunluğunun olumlu görüģ beyan etmeleri Vodafone nun medyayla iliģkiler boyutunda yapmıģ olduğu halkla iliģkiler faaliyetlerinin kurum imajını olumlu yönde etkilediği sonucunu ortaya çıkarmaktadır. Cinsiyete göre müģterilerle iliģkiler, tanıtım çalıģmaları ve medyayla iliģkiler kategorileri içerisinde değerlendirebileceğimiz halkla iliģkiler faktörlerine baktığımızda Vodafone nun yapmıģ olduğu halkla iliģkiler uygulamalarına ait kurum imajı algılamalarında bir farklılığın olmadığı her iki grubunda algılamalarının olumlu yönde aynı olduğu tespit edilmiģtir. Tüm bunlar göz önüne alındığında kurum imajını etkileyen halkla iliģkiler faktörünün kurum imajının oluģmasında ve geliģmesinde önemli bir paya sahip olduğu kesindir. Bu doğrultuda kurumların yapması gereken, kurum imajını oluģturmak ve olumlu yönde geliģtirmek için yapmıģ oldukları faaliyetleri kamuoyuyla detaylı bir Ģekilde paylaģarak, kamuoyunu bu konuda bilgilendirmeleri gerekmektedir. Vodafone örneğinde de görüldüğü gibi olumlu bir kurumsal imaj oluģturulmak isteniyorsa toplum yararına iģler yapılmakla kalmamalı aynı zamanda bu faaliyetler halkla iliģkiler ve reklam faaliyetleri ile kamuoyuyla paylaģılmalıdır.
175 Tüm bunların yanında, iģletmelerin yapmıģ oldukları diğer faaliyetlerde de toplumun çıkarlarını ve düģüncelerini göz ardı etmemeleri gerekmektedir. KAYNAKÇA ABRATT, Russell ve Thabiso Nsenki Mofokeng (2001), Development and Management of Corporate Image in South Africa, European Journal of Marketing, Vol.35(3/4), 368-386. BAKAN, Ömer (2005). Kurumsal Ġmaj (1.Baskı). Konya: Tablet Kitabevi BALMER, John M.T. ve Edmund R. Gray (1999). Corporate Identity and Corporate Communications: Creating a Competitive Advantage, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 4(4),.171-176. DEMETRIOU Marlen, Papasolomou Ioanna, Vrontis Demetris (2009). Cause- Related Marketing: Building The Corporate Image While Supporting Worthwhile Causes. Brand Management. Vol. 17, 4, 266 278 DOWLING, G. (1993), Developing your company image into a corporate asset", Long Range Planning, Vol.26(2), 101-109. ERDOĞAN, Ġrfan (1994). ĠĢletmelerde DavranıĢ (4.Baskı). Ġstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım ERENGÜL, Bilge (1997). Kültür Sihirbazları. Ġstanbul: Evrim Yayınevi FLAVIAN Carlos, Guinaliu Miguel ve Torres Eduardo (2005). The Influence of Corporate Image on Consumer Trust: A comparative analysis in traditional versus internet banking. Internet Research. Vol: 15 No: 4 pp. 447-470 GARĠH, Üzeyir (2000). Pazarlama Tanıtım Halkla ĠliĢkiler. Ġstanbul: Hayat Yayınları GRUNIG, Larissa A, Grunig, James E. ve Dozier, David M. (2002). Excellent Public Relations and Effective Organizations. USA: Lawrence Erlbaum Associates GÜZELCĠK, Ebru (1999). KüreselleĢme ve ĠĢletmelerde DeğiĢim Kurum Ġmajı (1.Baskı). Ġstanbul: Sistem Yayıncılık ĠSLAMOĞLU, Ahmet Hamdi (2000). Pazarlama Yönetimi: Stratejik ve Global YaklaĢım. Ġstanbul: Beta Yayını ĠġÇĠ, Metin (1997). Hakla ĠliĢkiler. Ġstanbul: Der Yayınları