Social Business@Anadolu Sosyal Pazarlamada Sigara Karşıtı Reklamlar ve Etkileri Anti-Smoking Advertisements in Social Marketing and Its Their Effects Dilşad Çoknaz 1 - Meftune Özbakır Umut 2 - Meltem Nurtanış Velioğlu 3 Öz Belirli bir hedef kitlenin davranışlarını, topluma fayda sağlayacak şekilde etkilemek için pazarlama ilke ve yöntemlerini kullanan sosyal pazarlamanın önemli araçlarından biri sosyal içerikli reklâmlardır. Çalışmanın amacı; sigara karşıtı sosyal içerikli T.V. reklâmlarının etkisini değerlendirme ve sonuçlar hakkında ilgili kurum ve kuruluşlara bilimsel geri bildirim sağlamaktır. Çalışmada nitel araştırma yöntemi kullanılmıştır. Veriler odak grup görüşmesi yoluyla sigara kullanan ve kullanmayan Abant İzzet Baysal Üniversitesi öğrencilerinden elde edilmiştir. Araştırmada Sağlık Bakanlığı tarafından yayınlanmış dört ayrı sosyal içerikli reklâm filmi izletilerek katılımcılar üzerindeki etkisi anlaşılmaya çalışılmıştır. Verilerin analizinde betimsel analiz ve içerik analizi birlikte kullanılmıştır. Çalışmanın geçerliliği için bulgular ses kaydı ve kısa notlar tutularak farklı veri toplama yöntemleriyle elde edilmiştir. Bulguların anlamlı bir bütün oluşturması sağlanmış, kendi arasında tutarlı ve anlamlı olmasına dikkat edilmiştir. Çalışmanın güvenirliği için veriler betimsel yaklaşım ile doğrudan sunulmuş, analizlerde üç araştırmacı karşılıklı tartışmalar halinde analiz sürecini tamamlamış ve araştırmada yer alan katılımcılar isim bildirilmeden tanımlanmıştır. Araştırmada, sigara kullananların sigaranın zararlarını benzetme yoluyla ileten reklâmlardan daha çok etkilendiği, kullanmayanların ise gerçek yaşanmışlıkları konu alan filmlerden etkilendiği ve sosyal içerikli reklâmların sigarayı bıraktırma konusunda yeterli düzeyde güce sahip olmadığı sonucuna ulaşılmıştır. Abstract Social content advertising is one of the important tool of social marketing that use marketing principles and techniques in order to influence target audience behaviors that benefit society. The aim of the study was to determine the effects of anti-smoking advertisements on television and to provide scientific feedback to relevant institutions and organizations. A qualitative research method was used in this study. Focus group interview technique was chosen in order to obtain data from Abant İzzet Baysal University students who are smokers and non-smokers. Four different anti-smoking advertisements which are featured on television by the Ministry of Health were watched by participants for understanding their influence. The data were analyzed with descriptive and content analysis method. For the validity of the study, findings were obtained different data collection methods with audio recording and keeping short notes. The findings were arranged to gather meaningful and consistent data. For providing reliability, data were submitted directly with descriptive approach and three researchers complete the analysis process with in mutual discussions. Participants who provided data were remained anonymous. Generally the conclusion of the research has shown that smokers are more influenced by advertisements which are based on visual association whereas non-smokers are influenced by slice of life advertisements to show damaging effects of smoking. Overall, the study shows that advertisements does not seem to have sufficient power on encouraging anti-smoking. 1 Abant İzzet Baysal Üniversitesi Beden Eğitimi ve Spor Yüksekokulu Spor Yöneticiliği Bölümü, coknaz_d@ibu.edu.tr (Contact Person) 2 Abant İzzet Baysal Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü, ozbakir_m@ibu.edu.tr 3 Abant İzzet Baysal Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü, velioglu_m@ibu.edu.tr 137
Sosyal Pazarlamada Sigara Karşıtı Reklamlar ve Etkileri Sosyal Pazarlama ve Sosyal İçerikli Reklâm 1940 ve 1950 li yıllarda yapılan sosyal psikoloji, kişisel haberleşme, reklâm ve halkla ilişkiler çalışmalarında her ne kadar sosyal pazarlama öğelerine rastlansa da (Rothschild, 1997) ilk kez sosyal pazarlama tanımı sosyal düşünceler çerçevesinde 1971 yılında Philip Kotler ve Gerald Zaltman tarafından ortaya konulmuştur. Ancak daha sonra yapılan çalışmalar toplumsal ve kişisel refahı artırmak üzere düşünsel boyutun dışında tutum ve davranışların değişimine dikkat çekerek, pazarlama bilimini farklı boyutta ele almaya başlamıştır (Kotler ve Zaltman,1971). Bu kapsamda sosyal pazarlama, bir hedef kitlenin davranışlarını hem o hedef kitleye, hem de genel olarak topluma fayda sağlayacak şekilde etkilemek üzere bir değer yaratmak, bu değeri anlatmak ve teslim etmek için pazarlama ilkelerini ve yöntemlerini kullanan süreçtir (Kotler ve Lee, 2006). Sosyal pazarlama, günümüzde çeşitli örgütlerin toplumu ve bireyleri bilinçlendirmesinde etkili bir yöntemdir. Bu süreçte medya kanallarını etkili bir şekilde kullanmak, beklenen davranış değişiminde önemli rol oynar. Bu noktada sosyal pazarlama ile sosyal içerikli reklâmın birbirleriyle karıştırılmaması gerekir. Sosyal pazarlama; ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma, kamuoyu, politika, ortaklık ve para kontrolü olarak ifade edilen karma öğelerinden oluşur. Sosyal içerikli reklâm ise yine aynı amacı sağlamak üzere sosyal pazarlama karması içinde oluşturulan tutundurma bileşenin önemli bir aracıdır (Weinreich,1999; Kotler ve Lee, 2009; Donovan ve Henley, 2010). Sosyal içerikli reklâm, destekleyen kurum ya da kişilerin özel çıkarları dışında, bir düşünce ya da amaçtan yola çıkarak hedef kitlede tutum geliştirme, davranış yaratma, sürdürme ya da değiştirme amacıyla yürütülen sosyal amaçlı reklâm aktivitelerine denir (Lazer ve Kelley, 1973). Bu amaçlar ile yapılan sosyal içerikli reklâmlarda hedef, ticari kâr değil sosyal kâr elde etmektir. Sosyal içerikli reklâm verenler ticari girişimciler değildir. Genellikle bir sosyal pazarlama programı uygulayan kamu kuruluşu, dernek, vakıf, sivil toplum kuruluşu sosyal içerikli reklâm veren taraf olabilir (Crosier, 1978). Sosyal İçerikli Reklâmlarda Mesajın Yaratılması Sosyal pazarlama çerçevesinde, reklâmlarda etkili mesaj yaratma ve halkı sigaranın zararları konusunda doğrudan uyarma, iletişim sürecinde ikna etme nin gücüne dayalıdır. Sosyal içerikli reklâmlarda ikna etme sürecinde ağırlıklı olarak korku, tehdit ve duygusal mesajlar ön plandadır. Gerard, Stead ve Webb (2004) e göre korkuya dayalı mesaj sonucunda ortaya çıkan tutum ve davranıştaki değişim, sosyal pazarlama uygulamalarında kullanılan yüksek düzeyde korku öğesini destekler niteliktedir. Ancak korku mesajlarının kısa dönemde ilgi çekmede etkisi görülse de zamanla bu etkinin azaldığı vurgulanmaktadır. Korku içeren mesajların; alışkanlık, sıkıntı, bıkkınlık durumu yaratabilmeleri, uzun dönemde başarısızlığa neden olabilmektedir. Buna göre Donovan ve Henley (2010) e göre korku öğesi (korku içeren mesajlar) özellikle sigara karşıtı sosyal pazarlama programlarında sıklıkla kullanılır. Ancak dikkat çeken diğer bir konu da mesajda verilen korkunun şiddetidir. Çalışmalar, yüksek derecede şiddet içeren korku mesajlarının etkisinin, düşük derecede korku içeren mesajlara göre daha etkili olduğunu ortaya koymaktadır. Bu noktada asıl soru; korku içeren mesajların etkili olup olmamasından öte reklâmların ne sıklıkta ve kime uygulanacağı konusudur (Donovan ve Henley, 2010; Hassan, Walsh, Hastings ve Harris, 2007). T.C. Sağlık Bakanlığı verilerine göre tütün kullanımı, tüm ülkeler için en önemli ve önlenebilir halk sağlığı sorunlarından biridir. Ülkemizde yaşı 15 in üzerinde olan her üç erişkinden birisinin tütün bağımlısı olduğu bilinmektedir. Türkiye sigara tüketimi ile Avrupa da üçüncü sıradadır. Her yıl dünyada sigaraya bağlı hastalıklardan yaklaşık beş milyon kişi, ülkemizde ise 100.000 kişi hayatını kaybederken, bu sayının 2030 yılına kadar her yıl dünyada 10 milyon kişiye, ülkemizde ise 240.000 kişiye yükseleceği tahmin edilmektedir (T.C. Sağlık Bakanlığı, 2012). Dünyada ve Türkiye de sosyal pazarlama programları çerçevesinde tüm örgütlerin öncelikleri arasında yer alan toplumu bilinçlendirme konusunun önemi gün geçtikçe artmaktadır. Yapılan son değerlendirmelerde, hem özel, hem de kamu kurumlarınca uygulama 138
Social Business @ Anadolu International Conference, 30-31 May, 2013 alanı bulabileceği saptanan çalışmaların daha çok kamu kurumlarına mâl edildiği görülmektedir (Eser ve Özdoğan, 2006; Kotler ve Lee, 2007; Kotler ve Lee, 2006). Türkiye de de 2003 yılından beri T.C. Sağlık Bakanlığı tarafından sigara ile mücadele konusunda çeşitli çalışmalar yürütülmektedir. Bu çalışmaların bir uzantısı da kamu spotu adı ile uygulanan sosyal içerikli reklâmlardır. Gün geçtikçe yaygınlaşan sosyal içerikli reklâmların etkisinin belirlenmesi, bilimsel temellere dayalı sosyal pazarlama sürecinin tamamlanması açısından büyük önem taşımasına karşın literatürde sosyal reklâmların hedef kitlede yarattığı etki ile ilgili çalışmaların azlığına dikkat çekilmektedir (Uusitalo ve Niemela-Nyrhinen, 2008). Reklâmların etkisinin araştırılması konusunda önemle üzerinde durulan nokta; daha etkili mesajların tasarlanmasıdır (Lee ve Ferguson, 2002; Griffin ve O Cass, 2004). Bu kapsamda çalışmanın amacı; sigara karşıtı ve sosyal içerikli T.V. reklâmlarının, bir pilot çalışma ile Abant İzzet Baysal Üniversitesi (AİBÜ) öğrencileri üzerinde etkili olup olmadığını değerlendirerek, sonuçlar hakkında ilgili kurum ve kuruluşlara bilimsel geri bildirim sağlamaktır. Yöntem Bu çalışmada nitel araştırma yöntemi kullanılmıştır. Araştırmanın ana kütlesini, AİBÜ Beden Eğitimi ve Spor Yüksekokulu (BESYO) öğrencileri oluşturmaktadır. Küçük ve benzeşik bir örneklem oluşturma yoluyla belirgin bir alt grubu tanımlamaya olanak sağlaması ve odak grup görüşmeleri için uygun bir yöntem olması (Yıldırım ve Şimşek, 2005) nedeniyle araştırmada, amaçlı örneklem yöntemlerinden benzeşik örnekleme kullanılmıştır. Bu doğrultuda sigara kullanan ve kullanmayan üniversite öğrencilerinden oluşan iki farklı odak grup oluşturulmuştur. Böylece odak grup çalışması için grubun homojen olması ölçütü yerine getirilmiştir. Spor ve sigaranın birbiri ile bağdaşmayan konular olması sebebi ile her iki odak grup için de AİBÜ BESYO öğrencileri tercih edilmiştir. Sigara kullananlardan oluşan odak grubun belirlenmesinde, Sağlık Bakanlığı nın Sigara Bağımlılık Testi 4 uygulanarak, testten üç-yedi arasında puan alanlar odak gruba davet edilmiştir. Sigara kullananlardan oluşan odak gruptakilerin sayısı yedi 4 http://www.saglik.gov.tr/tr/dosya/1-50198/h/birakson.pdf ve tamamı erkektir. Sigara kullanmayanlardan oluşan odak grup katılımcıları ise dördü bayan, ikisi erkek olmak üzere toplam altı öğrencidir. Araştırmada veri toplamayla ilgili olarak odak grup görüşmesi yöntemi seçilmiştir. Odak grup görüşmelerinde biri moderatör, diğeri moderatör yardımcısı olmak üzere iki araştırmacı yer almıştır. Her iki odak grup görüşmesi de yaklaşık bir saat sürmüştür. Katılımcıların izni ile ses kayıt cihazının kullanılmasının yanı sıra moderatör yardımcısı tarafından tüm görüşme yazılı olarak da kaydedilmiştir. Görüşme sorularının hazırlanmasında soruların kısa, kolay anlaşılabilir ve açık uçlu olmasına, genelden özele doğru sıralanmasına, bununla birlikte soru sayısının sınırlı olmasına dikkat edilmiştir. Odak grup görüşmeleri sırasında katılımcılara, Sağlık Bakanlığı tarafından yayınlanmış dört ayrı sosyal içerikli reklâm filmi izletilerek katılımcılar üzerindeki etkisi anlaşılmaya çalışılmıştır. Görüşmeler film gösteriminden önce ve sonra olmak üzere iki bölümde tasarlanmıştır. Odak grupların kendi aralarında homojen olması, ancak iki grubun birbirinden farklı özellikler taşıması sebebiyle filmlerin izlenmesinden önceki bölümde her iki grubun özelliğine göre soru tipi ve sayısı farklılaşmıştır. Bu bölümde sigara kullananlardan oluşan odak grup katılımcılarına dört, kullanmayanlardan oluşan gruba iki soru yöneltilmiştir. Her iki gruba da aynı filmler izletilmiştir. Film gösterimlerinden sonraki aşamada yer alan sorular aynı olacak şekilde soru sayısı altı olarak belirlenmiştir. Film gösteriminden önce yer alan sorular için betimsel analiz yapılırken, sonraki sorular için içerik analizi kullanılmıştır. Ses kaydından elde edilen veriler elektronik ortama aktarılarak, araştırmacı tarafından tutulan kısa notlar ile tutarlı olup olmadıkları kontrol edilmiştir. Bu aşamada sigara kullanan odak grup katılımcıları (Sİ1, Sİ2...), sigara kullanmayan katılımcılar ise (SM1, SM2...) şeklinde kodlanmıştır. Çalışmanın geçerliliği için bulgular ses kaydı ve kısa notlar tutularak farklı veri toplama yöntemleriyle elde edilmiştir. Bununla birlikte elde edilen bulgular üç araştırmacı tarafından ayrı ayrı analiz edilerek anlamlı bir bütün oluşturması sağlanmış, bulguların kendi arasında tutarlı ve anlamlı olmasına dikkat edilmiştir. Çalışmanın güvenirliğini sağlayan öğelerden biri verilerin betimsel yaklaşım ile doğrudan 139
Sosyal Pazarlamada Sigara Karşıtı Reklamlar ve Etkileri sunulmuş olmasıdır. Ayrıca analizler sırasında üç araştırmacının yer alması, bu sürecin karşılıklı tartışmalar halinde tamamlanması, araştırmada yer alan katılımcıların isim bildirilmeden tanımlanmış olması güvenirliği artıran diğer öğelerdir. Verilerin Analizi ve Bulgular Sosyal içerikli reklâmların etkisini sorgulamadan önce sigara kullananların neden sigara kullandıkları ve sigaraya nasıl başladıkları sorusu yöneltilmiştir. Sigara kullanan katılımcıların yüzde 95 i arkadaş etkisi ile özellikle ortaokul ve lise yıllarında sigara kullanan arkadaş grubundan dışlanmamak adına sigaraya başladıklarını bildirmişlerdir. Bu konuda örnek olarak; Sİ4: Lisede çoğu arkadaşım zaten kullanıyordu, onlar sigara içmek için dışarı çıkıyordu ben ayrı kalıyordum, sonra ben de onlarla çıktım ve bir iki derken sigaraya başladım. ifadesini kullanmıştır. Katılımcıların neden sigara kullandıklarına ilişkin yanıtları ise canlarının sıkılması ve kötü zaman geçirme konularında yoğunlaşmaktadır. Sigarayı bırakma konusunda ne düşündüklerine ilişkin olarak katılımcılar istekli olduklarına yönelik yanıt verirken, çeşitli yollar (ilaç tedavisi dâhil) deenemelerine karşın başarılı olamadıklarını ifade etmektedir. Bu konuda, çevrede sigara kullanan diğer kişilerin ya da bizzat sigara paketinin görülmesinin tekrar başlamada etkisinin olduğuna önemle vurgu yapılmaktadır. Sigara kullananların neden sigarayı bırakamadıkları konusunun detayına inildiğinde çoğunlukla alışkanlık yanıtı verilirken, katılımcı Sİ1 in şu ifadesi konunun geldiği boyutu gözler önüne sermektedir: Sırf sigara içmek için yemek yediğim zamanlar oluyor. Artık sigara içmenin bir zevki kalmadı. İçmekten az da olsa zevk alayım diye yemek yiyorum, sırf sigara içmek için. Sigaranın zararları konusunda katılımcılara bugüne kadar en fazla etkilendikleri olay, reklâm veya uygulamanın ne olduğu sorulduğunda çoğunluğunun hiçbir şeyin etkili olmadığını ifade etmesine karşın Sİ7 kodlu katılımcı Temiz akciğerin kirli hale döndüğünü gösteren resimlerden etkilenmiştim. ifadesi ile görsel mesajların etkili olabileceğine vurgu yapılmıştır. Katılımcılara, sosyal içerikli reklâmların izletilmesinden önceki aşamada, sigara kullanmayanlara, kendilerini nasıl hissettikleri sorulmuştur. Bu konuda katılımcıların tamamı kendilerini; sağlıklı, şanslı ve mutlu olarak değerlendirmişlerdir. Örneğin SM3; Gereksiz bir şeye para harcamadığım için mutluyum. ifadesi ile hissettiklerini dile getirmiştir. Sigara kullanmayanlara kullananlar hakkındaki düşünceleri sorulduğunda ise özellikle Yanıma sigara kullanan birisi geldiğinde rahatsız oluyorum, kokusu rahatsız ediyor. şeklinde ifade edilen kötü kokuya vurgu yapılmaktadır. Ayrıca çalışmada, sigaranın özentiden kullanıldığı, sigara kullananların kendilerine sanki bir statü sağladığı ve kendileri dışında başkalarını düşünmedikleri şeklinde düşüncelere de rastlanmaktadır. Çalışmanın ikinci aşamasında her iki odak gruba da T.V. de yayınlanan sigaranın zararları konusunda dört sosyal içerikli reklâm izletilmiştir. Sigaranın sağlığa zararlarını anlatan reklâmların tamamında mesajın içeriği korku yaklaşımı üzerine odaklanmaktadır. Birinci filmde; amfizem hastalığına vurgu yapılarak akciğerlerdeki hava keseciklerinin deformasyonu anlatılırken, ikinci film, sigara nedeniyle gırtlak kanseri olan ve sesini kaybeden birinin gerçek hikâyesini konu almaktadır. Üçüncü filmde, sigara yüzünden akciğerde biriken katran miktarı sünger benzetmesi ile vurgulanmaktadır. Dördüncü filmde ise sigaranın akciğerlere verdiği zarar gösterilmektedir. Odak gruplar düzeyinde izlenen filmlerin etkileme derecesi, farklılık göstermektedir. Katılımcılardan filmleri kendilerini etkileme derecesine göre sıralamaları istendiğinde, sigara kullananlar için üçüncü film ilk sırayı alırken, sigara kullanmayanlara göre ikinci film en etkili olarak bulunmuştur. Filmlerin gösteriminden sonra her iki odak gruba da yöneltilen sorular aynı olup, odak grup görüşmelerine dayalı içerik analizi sonuçları Tablo 1 de ortaya konulmuştur. Sonuç Sigara pek çok hastalık için önemli bir risk faktörüdür. Sigara bağımlılığının yaygınlığı, sigaraya başlama yaşının giderek düşmesi ve yarattığı olumsuzluklar pek çok yönüyle toplumsal bir sorun oluşturmak- 140
Social Business @ Anadolu International Conference, 30-31 May, 2013 tadır. Yapılan araştırmalar sigaraya başlama yaşının 11 yaşa kadar düştüğünü ve başlamada akranların etkili olduğunu göstermektedir 5. Bu araştırmada da farklı bir durumla karşılaşılmamış, katılımcıların sigaraya ortaokul ve lise yıllarında arkadaşlarının etkisiyle başladığı görülmüştür. Sigaranın bırakılması konusunda hem devlet, hem de toplumdaki diğer kurumlar tarafından çalışmalar yürütülmesine karşın bireylerin bu yönde çabalarının yetersiz olduğu ve istekli olsalar bile çeşitli sebeplerle başarısız oldukları görülmektedir. Bu konuda sigara kullanmayanların kullananlar için sürekli bir bahane aradıkları söylemi de olayın psikolojik boyutuna işaret etmektedir. Genellikle sigara kullananların, sigaranın zararını anlatan herhangi bir uygulamadan etkilenmedikleri sonucuna ulaşılmıştır. Wolburg (2004) a göre sigara karşıtı reklâmlar gençlerin sigaraya başlamasını engellemede olumlu etki yaratırken, sigara içen gençlerde etkili olmamakta, hatta zaten bildikleri şeyleri tekrarladığı için onları rahatsız etmektedir (Aktaran: Bayraktaroğlu ve İlter, 2007). Bir başka çalışmaya göre sigaranın sağlık ile etkilerini anlatan reklâmlar, gençler açısından çok etkili görülmemektedir (Uusitalo ve Niemela-Nyrhinen, 2008). Sigara kullananların akciğerlere verdiği tahribatı, benzetme yoluyla (süngerin katranı çekmesi) ileten reklâmlardan daha çok etkilendiği görülürken, kullanmayanların ise gerçek yaşanmışlıkları konu alan filmlerden etkilendiği sonucuna ulaşılmıştır. Bu durum sigara kullananlar açısından yaşanmışlıkların kendileri için sadece bir olasılık düzeyinde düşünüldüğünü gösterirken, filmlerde yer alan somut kanıtların, kendileri ile daha fazla özdeşleştirilerek etki yarattığı sonucuna ulaşılmıştır. Bu durumda da sigara karşıtı etkili medya kampanyası geliştirme çalışmalarında belirtildiği üzere kampanyalarda kanıta dayalı yöntemlerin kullanılması gerekliliğini destekler niteliktedir 6. Başka bir deyişle sigara kullananların kullanmayanlara göre olaya duygusal yönlü yaklaşmadıkları sonucuna ulaşılmıştır. Bu 5 http://www.yesilay.org.tr/wp-content/uploads/dokumanlar/ Sigara.pdf 6 http://www.ssuk.org.tr/eski_site_verileri/5_ulusalkongrebildiriler/1._gun_09.05.2011/sigara_karsiti_etkili_medya_kampanyalari tuba_erdebir.pdf konuda Griffin ve O Cass (2004) sosyal pazarlamanın önemli bir öğesi olan sosyal reklâmların inandırıcı olması ve inandırıcılığın test edilmesi gerektiğine önemle dikkat çekmektedir. Araştırmanın bir başka sonucu, sosyal içerikli reklâmların sigarayı bırakma konusunda yeterli düzeyde güce sahip olmadığıdır. Katılımcılar tarafından öne sürülen yasaklama önerisi ise yetkili birimlerin sosyal pazarlamanın gönüllü davranış değişimi yönündeki çabalarının tam aksine ortaya çıkan bir durumdur. Zaman zaman davranış değişimi için sosyal pazarlama çabalarına destek niteliğinde yasal yaptırımlar kullanılabilmektedir. Ancak bu çalışmada bireyler sorumluluğu tamamen karşı tarafa bırakma eğilimindedirler. Özellikle sigara kullananların sigarayı iradeleri ile bırakmak yerine doğrudan devletin yasak yoluyla müdahalesi ile bırakabileceklerini düşünmeleri, ilgili konuda Türkiye de davranış değişiminin ikna yoluyla mı yoksa yasaklar yoluyla mı olması gerektiği sorusunu akla getirmektedir. Sosyal pazarlamada davranış değişimi yaratmada en önemli konu, algılanan engellerin bilinmesidir. Bu engeller, hedef kitleye yöneltilen mesajın geliştirilmesine öncülük eden konulardır. Sosyal pazarlamada sigara kullanan kişilerin neden sigara kullandıklarının derinlemesine anlaşılması, mesajları iletmek üzere tasarlanan sosyal içerikli reklâmların oluşturulmasında öncelikli olmalıdır. Keşifsel bir araştırma olarak tasarlanan bu çalışmada da katılımcıların sigaraya başlama ve bırakamama nedenlerinin ortaya konulmasındaki amaç budur. Ancak genel bir değerlendirme olarak söylemek gerekirse, çalışmada elde edilen sonuçlar, katılımcıların izledikleri reklâm filmlerinde yer alan mesaj ile durumlarının örtüşmediğini ortaya koymaktadır. Bu durum, bilimsel araştırma-ölçme ve değerlendirmelerin, kampanya başarısını artırarak bütün mesajlar, kavramlar materyaller için ön testin yapılması ve her aşamada değerlendirilmesi gerekliliğini desteklemektedir 7. 7 http://www.ssuk.org.tr/eski_site_verileri/5_ulusalkongrebildiriler/1._gun_09.05.2011/sigara_karsiti_etkili_medya_kampanyalari tuba_erdebir.pdf 141
Sosyal Pazarlamada Sigara Karşıtı Reklamlar ve Etkileri Kaynakça Bayraktaroğlu, G.; İlter B. (2007). Sosyal Pazarlama: Engeller ve Öneriler, Ege Akademik Bakış, 7(1), 117-132. Crosier K. (1978). The Advertising Dimensions of Social Marketing. Advertising (UK), No.57. Donovan, R.; Henley, N. (2010). Principles and Practice of Social Marketing: An International Perspective. New York: Cambridge University Press. Eser, Z. ve Özdoğan, F.B. (2006). Sosyal Pazarlama, Toplumun Refahı ve Kaliteli Yaşam İçin. Ankara: Siyasal Kitabevi. Gerard, S.; Stead, M,; Webb,J. ( 2004). Fear Appeas in Social Marketing: Strategic and Ethical Reasons for Concern. Psychology & Marketing, 21(11), 961 986. Griffin, D.; O Cass A. (2004). Social Marketing: Who Really Gets The Messages?, Journal of Nonprofit and Public Sector Marketing, 12 (2), 129-147. Hassan, M.L.; Walsh, G.; Shiu, E.; Hastings, G.; Harris, F. (2007). Modeling Persuasion In Social Advertising: A Study of Responsible Thinking in Antismoking Promotion in Eight Eastern EU (European Union) Member States. Journal of Advertising, 36.2, 15 31. http://www.saglik.gov.tr/tr/dosya/1-50198/h/birakson.pdf, Erişim tarihi. 27.12.2012. http://www.ssuk.org.tr/eski_site_verileri/5_ulusal- KongreBildiriler/1._gun_09.05.2011/sigarkarsiti_etkili_medya_kampanyalari tuba_erdebir.pdf, Erişim Tarihi. 30.01.2013. http://www.yesilay.org.tr/wp-content/uploads/dokumanlar/sigara.pdf, Erişim Tarihi. 30.01.2013. Kotler, P.; Lee, N. (2006). Kurumsal Sosyal Sorumluluk. Çev. Sibel Kaçamak. İstanbul: MediaCat Kitapları. Kotler, P.; Lee, N. (2007). Kamu Sektöründe Pazarlama. Çev. Zeynep Kökkaya Chalar, İstanbul: MediaCat Kitapları. Kotler, P.; Lee, N. (2009). Yoksulluğa Karşı Sosyal Pazarlama. Çev. Zeynep Kökkaya Chalar. İstanbul: MediaCat Kitapları. Kotler, P.; Zaltman, G. (1971). Social Marketing: an approach to planned change. Journal of Marketing, 35, 3-12. Lazer, W.; Kelley J. Eugene (1973). Social Marketing: Perspective viewpoints Marketing s Changing Social Role. N.J.: Perentice- Hall Inc. Lee M.J.; Ferguson M.A. (2002). Effects of Anti-Tobacco Advertisements Based on Risk-Taking Tendencies: Realistic Fear vs. Vulgar Humor. Journalism & Mass Communication Quarterly, 79:945-963. Rothschild, M. (1997). An Historic Perspective of Social Marketing. Journal of Health Communication: International Perspectives, 2:4, 308-309. T.C. Sağlık Bakanlığı. (2012). Ulusal Tütün Kontrol Programı ve Eylem Planı, Ankara. Uusitalo, O.; Niemela-Nyrhinen, J. (2008). Exploring Message Themes in Anti-smoking Advertising Targeted at Teenagers, Young Consumers, 9:1,29-36. Weinreich, N.K. (1999). Hands on Social Marketing. USA: Sage Publication. Yıldırım, A.; Şimşek, H.(2005). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Ankara:Seçkin Yayıncılık. 142
Social Business @ Anadolu International Conference, 30-31 May, 2013 Ekler Tablo 1. Odak Grup Görüşmelerine Dayalı İçerik Analizi Soru: Şimdi kendinizi nasıl hissediyorsunuz? (Filmlerin hissettirdiği duygu) Filmler kötü hissetmelerine neden oluyor. Sigara kullananlara yönelik üzüntü (SM1), Kullananların filmlerden etkilenmemelerine şaşırma (SM6). Kendi sağlığından mutluluk duyma ya da sağlığına şükretme (SM4). Soru: Filmlerde sizi etkileyen şey nedir? Sigara kullananlar Kanıtlar etkili (Sİ1,Sİ2,Sİ3,Sİ4,Sİ5,Sİ6,Sİ7) Pişmanlık duygusu (SM2,SM3,SM6) Yaşanmışlığı içermesi (SM2,SM4) Soru: Sizce bu reklâmlar sigarayı bırakmanız konusunda yeterli bir güce sahip mi? Filmlerin bir gücü yok (Sİ1,Sİ2,Sİ3,Sİ4,Sİ5,Sİ6,Sİ7) Sebepleri: Zararlarını zaten biliyorlar (Sİ6,Sİ7) Dayatma var (Sİ7) Maddi öğeler filmlerden daha etkili (Sİ2) Yeterli (SM3) Yeterli değil (SM1) Tek başına yeterli değil (SM2, SM3, SM4, SM6) Soru: Sigarayı bırakabilme konusunda devletin bir sorumluluğu olduğunu düşünüyor musunuz? Nedir? Devletin sorumluluğu var (Sİ4,Sİ5,Sİ6,Sİ7) Devletin sorumluluğu var (SM1, SM2, SM3, SM4,SM5, SM6) Devletin sorumluluğu yok (Sİ3) Sorumluluğu: Sorumluluğu: İçimini yasaklama(sm4) Başlanmaması için önlem almalı (Sİ6) İthalatının yasaklanması(sm3,sm4) Ağır yaptırımlar olmalı (Sİ5) Erken müdahale (SM3) Yasaklamalı (Sİ4,Sİ5,Sİ7) Fiyatla ilgili yaptırımlar (SM6) Kolay ulaşılmamalı (Sİ4, Sİ5) İçeriğini değiştirme(sm1) Soru: Kamu spotları tek başına sizin için sigarayı bırakma konusunda etkili olabilir mi? Kamu spotları etkili değil (Sİ1,Sİ2,Sİ3,Sİ4,Sİ5,Sİ6,Sİ7) Yeterli değil (SM1, SM2, SM3, SM4,SM5, SM6) Yapılabilecekler: Seminerler (SM4,SM5) Okullarda özendirici çalışmalar (SM2,SM3) Farklı reklâm araçlarının kullanımı (SM6) Dinin etkisinden yararlanma (SM2,SM4) Kamu spotları en çok içmeyenlerde etkili bence iyi ki içmemişiz diyoruz! (SM3) 143