PAZARLAMA MÜŞTERİNİZLE İLETİŞİMİNİZİ GÜÇLENDİRİN! Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN
İSMMMO Yayınları 155 Grafik ve Uygulama: Evren Günay Baskı ve Cilt True Colors Communications TCC Renk Çözümleri Matbaa Rekl.San.ve Dış Tic.Ltd.Şti Şişli Mecidiyeköy Mh. Harmanyolu Sk. Meriç Konak Apt. No: 9/b Zincirlikuyu Telefon: 0212 451 70 70 faks: 0212 451 70 55 (Yay nda Kataloglama Bilgisi) Yükselen, Cemal Pazarlama : Müşterinizle İletişiminizi Güçlendirin.-- İstanbul : İSMMMO, 2013 184 s.; 20 sm.-- (İSMMMO Yayınları; 155) ISBN: 978-975-555-218-7 1. Pazarlama 2. Müşteri Yönetimi 658.812 2
Sunuş Son yıllarda yaşamakta olduğumuz gelişmeler, mesleğimizi gerçekleştirmede karşı karşıya bulunduğumuz zorluklara yenilerini eklemektedir. Ekonomik ve sosyal koşullar, kırktan fazla mevzuatı takip zorunluluğu, her birimizin tek başına bu işi yapmasını zorlaştırmaktadır. Güçlerimizi birleştirmek, bu konuda gerçekleştirmemiz gereken en önemli projedir. İşin uzun vadede sürdürülebilirliğini sağlamak, kendimize, ailemize zaman ayırmak ve daha kaliteli meslek hizmeti sunmak için şirketleşmek, ardından kurumsallaşma çalışmalarına girmek zorundayız. Böylece müşterilerimize daha hızlı, daha geniş ve daha kaliteli hizmet sunma olanağı elde etmiş olacağız. Bu projeler, bugün tek başımıza kaldırmaya çalıştığımız yük nedeniyle zaman ve olanak bulamadığımız pazarlama çalışmalarını hayata geçirmemizi de sağlayacaktır. Müşterilerimize yaptıklarımızı anlatmak, onların sürekli değişen ihtiyaç ve isteklerini ortaya koyarak memnuniyet duymalarını sağlamak ve daha güçlü ilişkiler geliştirmek üzere pazarlama faaliyetlerini planlamak ve yürütmek zorundayız. Sayın hocamız Prof. Dr. Cemal Yükselen, 2002 de küçük bir kitapçıkla alanımıza kazandırdığı bu konuyu Girişim ve Kariyer Pazarlama Planlama Komitesi nin bir çalışması olarak bugün anlamlı bir yapıt olarak bize sunmaktadır. Her bir meslektaşımızın bu yapıttan önemli çıkarımlar yapacağına inanıyorum. Yapıtı projelendiren Girişim ve Kariyer Pazarlama Planlama Komitesi nin Başkanı Sayın Bayram Erat başta olmak üzere tüm Komite üyelerine, hocamız Prof. Dr. Cemal Yükselen e teşekkür ediyorum. Saygılarımla Yahya Arıkan İstanbul SMMM Odası Başkanı 3
4
Önsöz (Komite) Girişim ve Kariyer Pazarlama Planlama Komitesi olarak bir projeyi gerçekleştirmenin gururu içindeyiz. Komitemiz, görev alırken planladığı çalışmalarını başarıyla sürdürmekte. 2011 yılında kariyer planlama projelerimizi gerçekleştirdik. Ekonomik ve mesleki gelişmeler, yasal düzenlemeler, uluslararası standartlara uyum, bizi belirli alanlarda uzmanlaşma noktasına getirdi. Muhasebe, danışmanlık ve denetim olmak üzere üç başlıkta ele aldığımız uzmanlık konuları, Komite çalışmalarımız kapsamında siz değerli meslektaşlarımızla paylaştığımız konulardı. 2013 yılını ise girişimcilik konusundaki projelerimize ayırdık. 2012 yılını pazarlama projelerimizi gerçekleştirdiğimiz yıldı. Bu çalışmalardan birisi, elinizde bulunan kitap. 2002 yılında Muhasebe Mali Müşavirlik Hizmetlerinde Pazarlama kitabını yazan, mesleğimizi yakından tanıyan ve izleyen, meslektaşımız, değerli hocamız Sayın Prof. Dr. Cemal Yükselen 2012 yılında Komite çalışmalarımıza aktif olarak katıldı ve çok önemli çalışmalar yapmamıza olanak sağladı. Kitap, ilkinden çok farklı, günümüz teknolojisinin de bize sunduğu olanakları dikkate alan, pazarlama alanındaki yeni kavramlarla bizi buluşturan bir çalışma oldu. Bu kitap projesi kapsamında hocamız ile birlikte müşteri beklentilerini belirlemeye yönelik bir pilot araştırmanın anketini de yaptık. Komite olarak meslek mensubu arkadaşlarımıza, el kitabı niteliğinde olacak bu kitabın hazırlanması sürecine eşlik ettik. Aynı hedeflere yürüyen meslek mensupları olarak, kitapta ihtiyacımız olan pazarlama adına ne varsa bir bir Cemal hocamız tarafından kaleme alındı. Heyecan dolu bir süreçti. Kitap hazırlama süreci bizim için girişimcilik; kitabın içeriği de kariyer pazarlama ve planlamamıza büyük katkılar sunacaktır. Tek başına değil de takım olarak çok şey başarabileceğimize güzel bir örnek oldu. Aldığımız keyfi, sayfaları her okuduğumuzda teker teker yaşayacağız. Bir diğer projede de 03.10.2012 tarihinde İSMMMO binamızda, hocamız ile birlikte Komitemizin projesi olan Muhasebecilik Ve Mali Müşavirlik Hizmetlerinde Müşteri İlişkileri Yönetimi konulu seminerimizi gerçekleştirdik. Bir yıl süren çalışmaların sonunda, değerli hocamız Sayın Prof. Dr. Cemal Yükselen in bilgileri, çalışmaları ve önderliğinde, çalışma arkadaşı/mız Uzman Ebru Yıldız ın destekleri ve Komitemizin katkılarıyla, İSMMMO Yönetim Kurulu nun ve Sayın Oda Başkanı Yahya Arıkan ın destekleri ile yazılan ve yayım- 5
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! lanan meslek örgütümüzün ihtiyacı olan bu kitabın, mesleğimize, meslektaşlarımıza ve ilgili kurum ve kişilere yararlı olmasını diliyoruz. Değerli hocamız Sayın Prof. Dr. Cemal Yükselen ve Uzm. Ebru Yıldız a mesleğimize verdikleri destekten dolayı çok teşekkür ederiz. Komitemizin çalışmalarına her türlü desteği veren, bu kitabın basımına ve yayımlanmasına olanak tanıyan İSMMMO Yönetim Kurulu na, Sayın Oda Başkanı Yahya Arıkan a Komite olarak şükranlarımızı sunarız. İstanbul, 2013 Bayram Erat SMMM Komite adına Başkan 6
Önsöz (Prof. Dr. Cemal Yükselen) Bu kitabın ilk basımı 2002 yılında yapıldığında, pazarlama kavramı, birçok serbest muhasebeci ve mali müşavir için ürün satışı ile eş anlamlı algılandığından soru işareti yaratmıştı. Ancak aradan geçen zaman içinde pazar koşulları ve rekabet, pazarlamayı meslek mensuplarının önüne tüm ağırlığıyla koyarken, artık pazarlamanın satış veya reklam olmadığı da anlaşıldı. Bugün muhasebecilik ve mali müşavirlik hizmetlerinde de pazarlama, ilişkisel pazarlama, müşteri ilişkileri yönetimi kavramları uygulama alanı bulan kavramlar haline geldi. Bu çalışmada, ilk baskıdan bu yana 11 yıl içinde pazarlama yazınında kazandığımız değer temelli pazarlama, ilişkisel pazarlama, müşteri ilişkileri yönetimi, internette pazarlama kavramlarını ayrı ayrı inceledik; izlenecek stratejiler ve taktik kararlarla ilgili önerilere yer verdik. Ayrıca, bilimsel bir çalışmayı, sıkılmadan ve kolayca okuyabilecek bir yazım dili ve üslubu kullandık. Kitap, İstanbul Serbest Muhasebeci ve Mali Müşavirler Odası nın Girişim ve Kariyer Pazarlama Planlama Komitesi nin bir projesi kapsamında hazırlanmıştır. Komite de görev alan her arkadaşım, koordinasyonu sağlayan başta SMMM Sayın Sibel Turgutlu ve Komite Başkanı SMMM Bayram Erat olmak üzere görüş ve önerileriyle katkı verdikleri gibi, pilot araştırmamızı bizzat yapmışlar; anket formlarını toplamışlardır. Hepsine ayrı ayrı teşekkür ederim. Beraber çalışmak ve üretmek keyfini birlikte yaşadık. Bu çalışma sürecinde literatür tarama ve inceleme çalışmalarında bana yardımcı olan, araştırmanın analizlerini yaparak büyük katkı sağlayan, her satırı ayrı ayı okuyup düzeltmeleri yapan çalışma arkadaşım Uzm. Ebru Yıldız a özel teşekkürümü ayrı belirtmek isterim. Komite çalışmalarına ortam hazırlayan, bu kitabın yayımı için tüm olanakları sunan İstanbul Serbest Muhasebeci ve Mali Müşavirler Odası 7
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! Yönetim Kurulu Başkanı SMMM Sayın Yahya Arıkan a, Yönetim Kurulu üyelerine ve çalışma arkadaşlarına, gerek katkılarından gerekse pazarlamaya verdikleri önemden dolayı şükranlarımı sunarım. Kitabın tüm meslek mensuplarına yararlı olmasını dilerim. İstanbul, 2013 Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN Beykent Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi 8
İçindekiler Sayfa Sunuş 3 Önsöz (Komite) 5 Önsöz (Prof. Dr. Cemal Yükselen) 7 1. MUHASEBECİLİK VE MALİ MÜŞAVİRLİK HİZMETLERİNİN ÖZELLİKLERİ 15 Muhasebecilik ve Mali Müşavirlik ile Yeminli Mali Müşavirlik Mesleğinin konuları 15 Vergi muhasebesi dışında h izmet talebi 15 Rekabet koşullarıyla gelen pazarlama gerçeği 16 Muhasebecilik ve Mali Müşavirlik hizmetlerini pazarlamanın zorluğu 17 Meslek Mensubunun Değerleri 18 İhmal edilen bir konu: Kurumsal düzeyde mesleğin pazarlanması 22 Meslekte kurumsallaşma 23 Muhasebecilikten Mali Müşavirliğe ve Bağımsız Denetçiliğe yönelme 24 Bölüm Sonsözü 25 2. MODERN PAZARLAMA ANLAYIŞI 27 Modern Pazarlama Anlayışı nedir? 30 Modern Pazarlama Anlayışının temel unsurları nelerdir? 32 Hedef pazar/pazarlar belirlemek ne işinize yarar? 33 Çevresel faktörler de değişiyor! 35 Müşteriye sunacağınız Değer(ler) nedir? 36 Müşteri odaklı olmak zorunda mısınız? 37 Müşteriye yönelik pazarlama programı 38 Bölüm Sonsözü 42 3. PAZARLAMA PLANLAMASI 43 Neden pazarlama planlaması? 45 Mali kaynakların kısıtlı olması pazarlamaya engel değildir! 46 Durum analizi 49 Diğer meslek mensupları (Rakipler) 51 9
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! Müşteriler 52 Üst yönetim (Firmanın kendisi) 52 Mali yapı 53 Hizmet sunum sistemi 53 İnsan kaynakları 53 Pazarlama programı 53 Firmanın içinde bulunduğu durum 54 Destekçiler 54 Pazarlama amaçlarının belirlenmesi 54 Pazarlama stratejisi geliştirme 55 Pazarlama planlamasında haksız rekabet yasağının yeri 56 Bölüm Sonsözü 57 4. PAZAR KONUMLANDIRMA 59 Konumlandırma nedir? 61 Pazar konumlandırmanın katkıları 61 Konumlandırmada hizmetin farklılaştırılması 63 Bölüm Sonsözü 64 5. HİZMETLERİN YARATILMASI VE SUNULMASI 65 Öz hizmetler, tamamlayıcı hizmetler ve zenginleştirici hizmetler 69 Kendinizi ve hizmetinizi değerleyin! 70 Hizmetin yaratılması ve sunulması 70 Hizmet başarısızlık eğrisi 74 Bölüm Sonsözü 76 6. HİZMETİN DEĞERİ VE HİZMET KALİTESİ 79 Hizmet değeri nedir? 81 Hizmet kalitesi nedir? 82 Hizmet kalitesini nasıl açıklarsınız? 83 Müşteri hizmet kalitesini nasıl değerler? 90 Bölüm Sonsözü 92 7. MUHASEBECİLİK VE MALİ MÜŞAVİRLİK HİZMETLERİNDE ÜCRETLENDİRME 93 Ücretle ilgili yasal düzenlemeler 95 10
İçindekiler Ücreti müşteriye nasıl kabul ettireceksiniz? 98 Algılanan değer temelli ücretlendirme 98 Ücretlendirmede göz önünde bulundurmanız gereken kriterler 99 Bölüm Sonsözü 100 8. İLETİŞİM KARARLARI 101 Pazarlama iletişiminin amaçları (Pazarlama reklam değildir!) 103 Pazarlama iletişimi kararlarına ilişkin mevzuat hükümleri 104 Kullanabileceğiniz pazarlama iletişimi araçları 108 Bütünleşik pazarlama iletişimi 110 Bölüm Sonsözü 110 9. KLASİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ ARAÇLARI 111 Duyurum 113 Halkla İlişkiler 113 Yüz Yüze İletişim 115 Satış Özendirme 117 Sponsorluk 117 Kurumsal Kimlik 119 Kulaktan Kulağa Pazarlama 119 Bölüm Sonsözü 120 10. İNTERNET TEMELLİ PAZARLAMA İLETİŞİMİ ARAÇLARI 121 Web Sitesi 125 Blog 126 Elektronik Posta 127 Mobil İletişim Araçları İle İletişim 128 Bölüm Sonsözü 129 11. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ 131 Müşteri ilişkileri 133 İlişkisel pazarlamayı benimsemelisiniz 134 Müşteri ilişkileri yönetimi 134 Potansiyel müşterileri nasıl kazanırsınız? 136 Müşterilerle ilişkilerde altın kurallar 138 Bir müşteri ilişkileri yönetimi programı uygulama örneği 140 Bölüm Sonsözü 140 11
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! 12. FİZİKSEL VARLIKLAR 141 Fiziksel varlık türleri 143 Bölüm Sonsözü 145 13. İNSAN KAYNAKLARI 147 İnsan kaynakları özellikleri 149 Bölüm Sonsözü 151 14. VERİMLİLİK 153 Verimli olup olmadığınızı nasıl anlayacaksınız? 155 Bölüm Sonsözü 156 15. BÜYÜME STRATEJİLERİ 157 Büyüme planı ve stratejiler 159 Pazara girme stratejisi 159 Pazar geliştirme stratejisi 160 Hizmet geliştirme stratejisi 160 Çeşitlendirme stratejisi 160 Büyümenin risklerini dikkate almayı ihmal etmeyin! 160 Bölüm Sonsözü 166 16. FARKLILAŞTIRMA STRATEJİLERİ 163 Farklılığın özellikleri 165 Hangi konularda farklılaşabilirsiniz? 166 Bölüm Sonsözü 166 17. MÜŞTERİLERİN BEKLENTİLERİ PİLOT ARAŞTIRMASI BULGULARI 167 Araştırma kapsamına giren müşterilerin profili 169 Muhasebecilik ve mali müşavirlik hizmet konularının önemi 170 Müşterilerin mali müşavirlerinin önem verdikleri özellikleri 172 Bazı yargılara ilişkin değerlendirmeler 173 Müşterilerin mali müşavir arayışları oldu mu? 174 Meslek mensubu ve çalışanlardan memnuniyet düzeyi 175 Müşteriler hangi durumlarda mali müşavirlerini değiştirirler? 176 Araştırma bulguları ne anlatıyor? 177 Kaynakça 179 12