HIRVATİSTAN PERAKENDE SEKTÖRÜ YERİNDE PAZAR ARAŞTIRMASI Hazırlayanlar Mustafa Süleyman BEŞLİ Alpaslan EMEK Temmuz 2014 T.C. Ekonomi Bakanlığı İhracat Genel Müdürlüğü Ülke Masaları I Dairesi
İÇİNDEKİLER GENEL EKONOMİK YAPI... 3 Tarım... 4 Sanayi... 5 Hizmetler... 5 Ekonomide Geleceğe Yönelik Beklentiler... 6 HIRVATİSTAN IN DIŞ TİCARETİ... 7 Genel Durum... 7 İhracat... 7 İthalat... 11 TÜRKİYE İLE TİCARET... 12 HIRVATİSTAN NÜFUSUNUN GÖRÜNÜMÜ... 15 İstihdam ve İşgücü... 16 Nüfusun Ülke İçindeki Dağılımı... 17 HIRVATİSTAN PERAKENDE SEKTÖRÜ... 19 Perakende Genel Görünüm... 19 Market Tipi Perakendecilik... 19 Özel Markalı Ürünler... 24 İnternet Perakendeciliği... 24 DAĞITIM KANALLARI... 26 HIRVATİSTAN TARIM VE GIDA ÜRÜNLERİ... 27 KOZMETİK VE KİŞİSEL BAKIM ÜRÜNLERİ... 32 EV BAKIM ÜRÜNLERİ... 36 PAZARDA DİKKAT EDİLMESİ GEREKEN UNSURLAR... 39 Tüketici Tercihleri... 39 Hırvatistan Pazarında Başarı İçin İpuçları... 39 Pasaport ve Vize uygulaması... 40 Çalışma Saatleri... 40 Resmi Tatil Günleri... 40 GENEL DEĞERLENDİRME... 41 KAYNAKLAR... 42 2
GENEL EKONOMİK YAPI Tablo:1 Temel Göstergeler Yüzölçümü 56.542 km2 Yönetim Şekli Cumhuriyet Nüfusu 4,56 milyon (2014 tahmini) Resmi Dili Hırvatça Din Katolik (% 88) Başkenti Zagreb Başlıca Şehirleri Etnik Yapısı Para Birimi Zagreb (790 bin), Split- Dalmaçya Bölgesi (454 bin) Hırvat (%90), Sırp (%4,5), Boşnak (%0,9), Macar (%0,5), Sloven (%0,5), Diğerleri (%3,6) Kuna (HRK) Kaynak: Economist Intelligence Unit Croatia Country Report, 2014, CIA The World Factbook Tablo:2 Temel Ekonomik Göstergeler 2009 2010 2011 2012 2013 b 2014 c 2015 c GSYİH (milyar dolar, cari fiyatlarla) 62,2 58,9 61,5 56,2 57,5 57,9 56,1 Reel Büyüme Oranı (%) -6,9-2,3-0,2-1,9-1,0-0,4 1,1 Cari İşlemler Dengesi (milyar dolar) - 3,2-0,7-0,6-0,1 0,6 0,3-0,2 Kişi Başına GSYİH (dolar, PPP*) 17.770 b 17.630 b 18.010 b 18.020 b 18.190 18.020 19.360 İşsizlik Oranı (%, ort.) 14,9 17,6 17,8 19,1 20,3 21,0 19,3 Tüketici Fiyatları Enflasyonu(%, ort.) 1,9 1,9 2,0 2,9 2,4 2,7 2,7 Üretici fiyatları Endeksi (%, ort.) -0,5 4,3 6,8 5,7-0,1-0,5 1,2 Döviz Kuru (HRK/$, yıl sonu) 5,09 5,57 5,82 5,73 5,55 5,92 6,12 İhracat (fob, milyar dolar) 10,7 12,0 13,6 12,6 12,2 13,1 13,9 İthalat (fob, milyar dolar) -20,7-19,6-22,2-20,4-20,5-22,0-23,6 Dış Ticaret Dengesi (milyar dolar) -10,0-7,6-8,6-7,8-8,3-8,9-9,7 Kaynak: Economist Intelligence Unit, 2014 b EIU tahmini. c EIU projeksiyonu. * Satınalma Gücü Paritesi (Purchasing Power Parity) Bağımsızlık sonrası Hırvatistan ekonomisi düşük enflasyon oranı, istikrarlı para birimi ve büyüme oranı gibi istikrar göstergesi verilere karşılık, yüksek cari açık ve dış borç oranı, düşük rekabet gücüyle tanımlanan bir ekonomik yapı görünümü kazanmıştır. Hırvat ekonomisi devlet mülkiyetindeki işletmelere dayanan sosyalist ekonomiden serbest piyasa ekonomisine geçişin yarattığı yapısal sorunları tam olarak aşabilmiş değildir. Özelleştirme kapsamında ilk olarak bankacılık ve iletişim sektörleri özelleştirilmiştir. Ancak, enerji, demir-çelik, demiryolları, gemi inşa sanayi gibi sektörlerde özelleştirme ve yeniden yapılanma faaliyetleri henüz hedeflenen seviyeye ulaşamamıştır. Özelleştirme programının yavaş ilerlemesinde kamu idaresinin ağır işleyişinin yanı sıra yasal sorunlar, yatırımcıların özelleştirme projelerine ilgisizliği, satış koşullarının yatırımcı için uygun olmaması gibi nedenler etkili olmuştur. Yapısal dönüşüm sürecine destek olması amacıyla 2004 yılı Ağustos ayında IMF ile imzalanan 20 aylık Stand-By Anlaşması doğrultusunda ödemeler dengesi açığını kontrol 3
etmek ve dış borç yükünü hafifleterek iç borçlanmaya ağırlık vermek amacıyla 2004 yılından itibaren sıkı para politikaları uygulanmıştır. 2005 yılı Aralık ayında uygulamaya konulan Katılım Öncesi Ekonomik Program orta vadeli makroekonomik politikaları ve yapısal reform sürecini belirlemektedir. 2006 yılı Ağustos ayında başlatılan Ulusal Kalkınma Stratejisi de orta ve uzun vadeli ekonomik hedefleri ortaya koymaktadır. IMF ve Dünya Bankası ile işbirliği makroekonomik politikaların gövdesini oluşturmakla birlikte, hükümet Kasım 2006 da sona eren anlaşmanın ardından IMF ile yeni bir Stand-By Anlaşması imzalamama kararı almıştır. 2008 öncesi olumlu görüntü çizen Hırvat ekonomisi, takip eden beş yıl boyunca sürekli daralma eğiliminde olmuştur. Hırvatistan ekonomisinde küçük ve orta ölçekli işletmelerin (KOBİ) payı yıllar itibariyle artış göstermektedir. Toplam kurulu firmaların % 99 u KOBİ niteliğinde olup, toplam istihdamın % 65,5 ini KOBİ ler sağlamaktadır. Uzun vadeli finansman sorunu yaşayan KOBİ lere destek sağlanması hükümetin orta vadeli ekonomi politikasının önemli bir unsuru olarak görülmektedir. Üretimde KOBİ lerin payının artmasına paralel olarak özel sektörün üretimdeki payı da yıllar itibariyle artış göstermektedir. Ancak gemi inşa sanayi ve demir-çelik gibi önemli sektörlerde devlet mülkiyetinin devam etmesi nedeniyle kamuda çalışanların oranı anılan sektörler itibariyle yüksek bulunmaktadır. Ülkenin genel ekonomik politikaları içerisinde dikkat çeken bir husus da üretim sürecinde sağlanan devlet yardımlarıdır. Konuya ilişkin mevcut düzenlemeleri AB mevzuatına uyumlu hale getirmek üzere hazırlanan Devlet Yardımları Kanunu 2005 yılı sonunda yürürlüğe konulmuştur. Bu yardımların çoğunluğu gemi inşa sanayi, çelik, alüminyum sanayi ile demiryollarına sağlanmıştır. 2005 yılında uygulamaya konulan Katılım Öncesi Ekonomik Program çerçevesinde devlet yardımlarının GSYİH içerisindeki payının düşürülmesi amaçlanmıştır. Bu kapsamda özellikle demir-çelik ve gemi inşa sanayiine sağlanan devlet yardımlarının azaltılmasını teminen anılan sektörlerde yeniden yapılandırma projeleri hazırlanmıştır. Tablo:3 GSYİH nin Sektörlere Göre Dağılımı (%) 2009 2010 2011 2012 2013 2014 b 2015 b 2016 b 2017 b Tarım 5,1 4,9 4,7 4,8 4,7 4,7 4,6 4,6 4,5 Sanayi 27,5 26,9 26,9 26,4 25,9 26,1 26,5 27,1 27,6 Hizmetler 67,4 68,2 68,2 68,8 69,4 69,2 68,9 68,4 67,9 Kaynak: EIU İstatistikleri 2014, b EIU tahmini. Tarım Hırvatistan yumuşak ikilime ve verimli toprağa sahip olan bir ülkedir. Bu olumlu özelliklerine rağmen istatistiklerde Hırvatistan ın net ithalatçı ülke durumunda olduğu görülmektedir. GSYİH nın dağılımına bakıldığında tarım sektörünün %5 civarında paya sahip olduğu görülmektedir ve gerçekleşen veriler ve yapılan tahminler tarım sektörünün GSYİH den aldığı payın azalma eğiliminde olduğunu göstermektedir. Tarım sektörünün genel içerisindeki bu payı sektörün durumunu da yansıtmaktadır. 4
Diğer taraftan, tarım sektörü işgücünün %2,7 sini bünyesinde barındırmaktadır. Ayrıca sektörün yapısına bakıldığında neden küçük kaldığı görülmektedir. Gerek yapılan görüşmelerde gerekse yayınlanan analizlerden çıkan sonuç, Hırvat nüfusunun büyük tarımsal faaliyetlerin içinde yer almaktan imtina ettikleri yönünde eğilimlere sahip olduğudur. Nüfusun yaklaşık olarak %42 sinin kırsal alanlarda yaşamasına rağmen işgücünün %2,7 sinin tarım sektöründe çalışması ve sektörün genel toplam içerisinde %5 gibi bir yer tutmasının temel sebebinin ülkede çok sayıda küçük ve aile çiftliklerinin yaygın olması olduğu ifade edilebilir. Küçük ve aile çiftliklerinin varlığı kırsal alanda yaşayan nüfusun geçiminde tarım sektörünün önemli bir yere sahip olduğunu göstermektedir. Sanayi Sanayi üretiminin GSYİH içerisindeki payının ise son 20 yıldır giderek azaldığı ve ortaya çıkan boşluğun hizmetler sektörü tarafından doldurulduğu görülmektedir. Sanayi sektörünün 2013 yılında %24 civarında olan payının temel ivmesini özel sektör oluşturmaktadır. Toplam işgücünün %20,5 ini oluşturan sanayi sektöründe özel sektör iş kaynağı oluşturmanın yanında, ihracatın da temel dinamiğini oluşturmaktadır. Bununla beraber, sanayi üretimi 2013 yılında %1,9 oranında düşmüştür. Sanayi sektörü ihracat odaklı bir sektördür. Bankacılık sektörünün ardından 2. sırada olup, Hırvatistan ın ekonomisinde önemli bir role sahiptir. İmalat sanayinin gözde alanları petrokimya sanayi, gemi inşa, inşaat malzemeleri ve gıda ürünleri oluşturmaktadır. Hizmetler 2008 yılına kadar inşaat sektörü Hırvat ekonomisinin büyümesinde ve hareketlenmesinde en önemli sektör olurken, 2008 sonrası Hırvat ekonomisinin ana yapısının turizm sektörü üzerinden şekillendiği görülmektedir. Sıradan bir sezonda turizm gelirleri, Hırvatistan döviz gelirlerinin neredeyse yarısını, GSYİH nin ise dörtte birini karşılamaktadır. Binlerce kilometrelik bir sahil şeridine ve doğal güzelliklere sahip olan ülke, kapasitesini harekete geçirebilecek yeterli altyapıya sahip değildir. 2013 yılında turizm gelirleri %7,6 oranında yükselmiştir. 2014 yılında da aynı düzeyde büyümenin gerçekleşeceği beklenmektedir. Diğer taraftan bankacılık sistemi de hizmetler sektörü içerisinde önemli bir yer tutmaktadır. Yaşanan sorunlara rağmen bankacılık sisteminin istikrarlı olduğu ifade edilmektedir. Ülkede talepteki zayıflığa bağlı olarak, bankacılık sektöründe kredi büyümesinin de yavaşlamış olduğu belirtilmektedir. Sektörün en önemli özelliği ise, %90 dan fazla bir kısmının yabancı bankaların kontrolü altında olmasıdır. Talepteki azalma, 2013 yılında perakende sektöründe de azalmanın meydana gelmesine sebep olmuştur. Her ne kadar, bağımsızlık sonrası açık bir ekonomiye dönüşmüş ve özelleştirme alanında önemli yol almış olsa da, ülkenin dışa açıklığı dış şoklardan sert bir şekilde etkilenmesine sebep olmuştur. 2008 sonrası yaşanan durgunluk döneminde özel sektör kredileri keskin bir şekilde düşerken tüketim ve yatırım alanında kayıpların yaşanmasına sebep olmuştur. İhracat ise söz konusu kayıpları karşılamak konusunda yetersiz kalmıştır. Bu dönemde şirketler, aileler ve şahıslar borç yüklerini azaltmaya odaklandıkları ve bu sebeple de iç talebin baskılandığı söylenebilir. 5
Ekonomide Geleceğe Yönelik Beklentiler 2013 yılında GSYİH 2008 yılına göre yaklaşık olarak %12 altında gerçekleşmiştir. Yukarıda belirtilen oranın da göstermiş olduğu üzere, geçen beş yıllık süre içerisinde ekonomi sürekli olarak daralmıştır. Bu süre içerisinde, kamu sektörünün talebi ve büyümeyi arttırma çabalarına rağmen yatırımlar azalmıştır. Hırvatistan da 2014 yılında ise ülke ekonomisinin daralma sarmalından çıkarak nispeten büyümeye geçeceği ve GSYİH nın %1,9 civarında gerçekleşeceği öngörülmektedir. Söz konusu dönem içerisinde işsizlik oranının %17,3 oranında, kamu harcamalarının ise GSYİH nin %29 u düzeyinde gerçekleşeceği tahmin edilmektedir. Enflasyon, 2013 yılı sonunda %3,5 olduğu tahmin edilmektedir. 2014 yılında ise %3,3 olacağı öngörülmektedir. 6
HIRVATİSTAN IN DIŞ TİCARETİ Genel Durum Kısıtlı sanayi altyapısı ve hammadde kıtlığı nedeniyle Hırvatistan, dış ticaretinde geçmişten bugüne kronik açıklar vermiş bir ülkedir. Hızlı nüfus artışı ile beraber, petrolde ve gıda maddelerinde dışa bağımlılık durumu daha da artmıştır. 1980 yılından itibaren ithalatın ihracatla dengelenmesine çalışılmış; özellikle medikal, sağlık ve tekstil gibi sektörlerde gelişim desteklenmiştir. Hırvatistan nispeten ticarete açık bir ülkedir. Hırvatistan sanayi ihracatının, mineral yakıtlarda ithalatının önemli bir bölümünü oluşturmaktadır. Söz konusu yapı Hırvatistan dış ticaretinin açık vermesine sebep olmaktadır. Hırvatistan ın ithalatı, ihracatına göre yüksek seyretmektedir. Yukarıda da belirtildiği üzere, küresel krizin de etkisiyle 2009 yılında ihracattaki düşüş %18 olmuştur. Ancak bu durum 2010 yılındaki iyileşmeye paralel olarak tersine dönmüş, ihracat %10, ithalat ise %7 artmıştır. 2011 yılında ise ihracat bir önceki yıla göre %13 artarken, ithalat ise %20 oranında artış göstermiştir. Ancak 2012 yılına gelindiğinde ihracat yeniden düşme eğilimine girmiştir. 2012 yılında ihracat bir önceki yıla göre yaklaşık %9 azalırken, 2013 yılında azalma eğilimi devam etmiş ve yaklaşık olarak %3 civarında bir azalma meydana gelmiştir. İhracatındaki temel pazarın Avrupa ülkeleri olması ve 2008 krizi sonrası bu pazarlarda görülen daralmaya bağlı olarak Hırvatistan ın ihracatında da bir daralma meydana gelmiştir. Tablo:4 Ülkenin Dış Ticareti (milyar dolar) YILLAR İHRACAT İTHALAT HACİM DENGE 2002 4,9 10,7 15,6-5,8 2003 6,2 14,2 20,4-8,0 2004 8,0 16,6 24,6-8,6 2005 8,8 18,6 27,4-9,8 2006 10,4 21,5 31,9-11,1 2007 12,4 25,8 38,2-13,4 2008 14,1 30,7 44,8-16,6 2009 10,5 21,2 31,7-10,7 2010 11,8 20,1 31,9-8,3 2011 13,4 22,7 32,7-8,1 2012 12,3 20,8 33,1-8,5 2013 11,9 21,0 32,9 9,9 Kaynak: Trademap İhracat Hırvatistan ın 2013 yılı ihracatı ana mal grupları itibariyle değerlendirildiğinde, ihracatın yaklaşık 1/3 üne yaklaşan payını makine ve ulaştırma araçları tutmaktadır. Diğer ürünlere 7
bakıldığında da Hırvatistan ın ihraç ürünlerinin, ağırlıklı olarak sanayi ürünlerinden müteşekkil olduğu görülmektedir. Tablo:5 Hırvatistan ın İhracatında Başlıca Ürünler (milyon dolar) GTİP Ürünler 2011 2012 2013 GENEL TOPLAM 13.364.022 12.368.983 11.927.531 2710 Petrol yağları ve bitümenli minerallerden 1.304.291 1.310.371 1.205.221 elde edilen yağlar 3004 Tedavide/korunmada kullanılmak üzere 485.163 488.835 490.217 hazırlanan ilaçlar (dozlandırılmış) 8504 Elektrik transformatörleri, statik 401.915 333.923 309.591 konvertisörler, endüktörler 2711 Petrol gazları ve diğer gazlı hidrokarbonlar 230.346 251.587 294.014 4407 Uzunlamasına kesilmiş, biçilmiş ağaç; kalın 247.683 255.707 276.191 >=6 mm 9401 Oturmaya mahsus mobilyalar, aksamparçaları 225.961 204.288 234.035 3102 Azotlu mineral/kimyasal gübreler 222.630 223.347 214.549 2716 Elektrik enerjisi 51.077 92.051 192.893 8544 İzole edilmiş tel, kablo; diğer izole edilmiş 167.793 180.744 166.218 elektrik iletkenleri; fiber optik k 2523 Çimento 136.560 126.961 155.956 8901 Yolcu gemileri, gezinti gemileri, feribotlar, 882.774 546.554 149.998 yük gemileri, mavnalar 6403 Ayakkabı; yüzü deri, tabanı kauçuk, plastik, 164.875 140.446 144.211 tabii, suni vb kösele 6115 Çorap; külotlu, kısa; uzun konçlu, soketler 146.960 140.324 136.610 (örme) 7204 Demir/çelik döküntü ve hurdaları, bunların 219.401 198.846 123.707 külçeleri 7606 Alüminyum sac, levha ve şeritler, 141.192 138.690 116.552 kalınlık>0, 2mm 8708 Kara taşıtları için aksam, parçaları 153.265 128.630 112.833 7308 Demir/çelikten inşaat ve aksamı 104.790 107.577 110.120 8477 Kauçuk, plastik eşya imal ve işleme makine 110.640 94.114 104.497 ve cihazları 6110 Kazak, süveter, hırka, yelek vb. Eşya (örme) 121.350 121.929 104.307 1001 Buğday ve mahlut 35.376 113.097 101.947 9302 Revolverler ve tabancalar 59.383 78.833 99.253 8
8905 Fener, yangın söndürme, tarak gemileri, yüzer vinçler vb. 8411 Turbojetler, turbo-propeller, diğer gaz türbinleri 7010 Cam damacana, şişe, kavanoz, çanak, ilaç tüpleri, kaplar 4401 Yakmaya mahsus ağaçlar; yonga, talaş, döküntü, kırıntı vb Kaynak: Trademap 328.042 102.746 98.905 99.847 105.403 98.823 98.678 92.730 97.831 82.513 85.473 95.585 Diğer taraftan Hırvatistan ın ithalatının yüksek olması dış ticaret açığını arttırmaktadır. Her ne kadar doğrudan yabancı sermaye girişi vesilesiyle cari açık verilmese de, söz konusu durum ekonominin etkilenmesine sebep olabilecektir. Mineral yağlar ülke ithalatının en önemli kalemi olarak belirmektedir. Söz konusu durum ülkenin petrol fiyatlarındaki artışa karşı hassas olmaktadır. Ayrıca, Hırvatistan ın ihracatındaki azalma sanayi sektöründe daralmaya ve bu vesileyle sanayi girdisi ithalatında da azalmaya sebep olmuştur. Tablo:6 Hırvatistan ın İthalatında Başlıca Ürünler (milyon dolar) GTİP ÜRÜNLER 2011 2012 2013 GENEL TOPLAM 22.714.694 20.834.262 20.953.444 2709 Ham petrol (petrol yağları ve bitümenli 2.287.117 1.874.781 1.965.525 minerallerden elde edilen yağlar) 2710 Petrol yağları ve bitümenli minerallerden elde 1.410.130 1.368.630 1.175.766 edilen yağlar 2711 Petrol gazları ve diğer gazlı hidrokarbonlar 406.813 722.883 757.465 3004 Tedavide/korunmada kullanılmak üzere 659.574 606.766 629.809 hazırlanan ilaçlar (dozlandırılmış) 2716 Elektrik enerjisi 578.019 640.796 557.450 8703 Otomobil, steyşın vagonlar, yarış arabaları 706.429 492.968 553.340 8517 Telli telefon-telgraf için elektrikli cihazlar 292.621 353.642 376.893 8471 Otomatik bilgi işlem makineleri, üniteleri 242.122 212.488 235.975 8541 Diotlar, transistörler vb. Yarı iletkenler, piezo 67.655 36.622 203.015 elektrik kristaller 4107 Sığır ve atların dabaklanmış ve hazırlanmış 54.819 43.257 186.058 deri ve köselesi 0203 Hınzır Eti 125.826 142.820 181.585 7601 İşlenmemiş alüminyum 230.109 193.168 177.467 9403 Diğer mobilyalar vb. Aksam, parçaları 199.857 172.858 147.691 7208 Demir/çelik sıcak hadde yassı mamullerigenişlik 210.742 142.087 139.604 600mm. Fazla 8528 Televizyon alıcıları, video monitörleri ve projektörler 138.702 126.552 139.373 9
8708 Kara taşıtları için aksam, parçaları 140.326 120.199 133.636 3901 Etilen polimerleri (ilk şekillerde) 100.999 113.715 129.482 8443 Matbaacılığa mahsus baskı makineleri, 129.615 107.094 123.739 yardımcı makineler 8903 Yatlar, diğer eğlence ve spor teknesi; kürekli 81.513 195.401 123.640 kayık, kano 4011 Kauçuktan yeni dış lastikler 149.342 119.281 122.338 8544 İzole edilmiş tel, kablo; diğer izole edilmiş 137.687 130.482 121.649 elektrik iletkenleri; fiber optik k 1905 Ekmek, pasta, kek, bisküvi vs. İle boş ilaç 111.674 107.256 117.262 kapsülü mühür güllacı vs. 3002 İnsan ve hayvan kanı, serum, aşı, toksin vb. 106.589 103.300 116.796 Ürünler 2106 Tarifenin başka yerinde yer almayan gıda 124.719 114.767 112.134 müstahzarları 2309 Hayvan gıdası olarak kullanılan müstahzarlar 97.126 95.823 108.268 Kaynak: Trademap Hırvatistan ın dış ticaretinin Avrupa ya bağımlı olduğu ifade edilebilir. 2013 yılı ülke ihracatının yaklaşık %87 si Avrupa ya gerçekleştirilmiştir. Avrupa Birliği nin 28 üyesine olan ihracatının payı %58 civarında gerçekleşmiştir. Ortadoğu ve Afrika ya olan ihracatı ise %5 civarında seyretmiştir. Diğer tarafta, 2013 yılı ülke ithalatı benzer bir seyir izlerek yaklaşık % 80 oranında Avrupa dan gerçekleşmiştir. Hırvatistan ın Avrupa Birliğine girmesinin bağımlılığı arttıran bir etki oluşturacağı düşünülmektedir. Tek pazara bağımlı olma durumu, ülke ekonomisini bölgesel ekonomik gelişmelerden etkileneceğini göstermektedir. Hırvatistan ın dış ticaretine daha yakından bakıldığında İtalya, Bosna-Hersek, Almanya, Slovenya ve Avusturya nın Hırvatistan ın geleneksel olarak yoğun ticari ilişkilerinin bulunduğu ülkeler durumunda olduğu görülmektedir. Hırvatistan ın 2013 yılında en fazla ihracat yaptığı ülke % 14 payla İtalya olmuştur. İhracat yapılan ülkeler arasında ikinci sırada yer alan Bosna-Hersek in payı % 13 iken üçüncü sıradaki Almanya nın payı ise % 11 olarak geçekleşmiştir. Türkiye Hırvatistan ın ihracat yaptığı ülkeler arasında 2013 yılı itibariyle yaklaşık % 1,4 lük payla 12. sırada yer almaktadır. Tablo:7 İhracatın Ülkelere Göre Dağılımı (milyon dolar) ÜLKELER 2011 2012 2013 GENEL TOPLAM 13.364.022 12.368.983 11.927.531 İtalya 2.111.687 1.892.256 1.662.729 Bosna Hersek 1.637.283 1.577.519 1.562.423 Almanya 1.349.254 1.260.669 1.291.465 Slovenya 1.106.211 1.064.642 1.207.925 Avusturya 762.140 808.068 733.015 Sırbistan 521.877 537.435 600.482 Rusya Federasyonu 320.467 422.368 377.506 10
ABD 355.451 361.240 328.225 Macaristan 335.431 313.160 268.436 Birleşik Krallık 199.745 193.622 223.045 Fransa 381.326 184.042 198.100 Türkiye 242.509 153.518 173.326 Hollanda 179.346 207.762 169.303 Slovakya 123.391 123.380 159.735 İsviçre 124.723 104.265 147.224 Kaynak: Trademap İthalat İthalatında ise Almanya, İtalya, Slovenya, Avusturya nı yanında Macaristan ve Rusya Federasyonu da Hırvatistan ın geleneksel olarak yoğun ticari ilişkilerinin bulunduğu ülkeler konumundadır. Hırvatistan ın 2013 yılında en fazla ithalat yaptığı ülke % 14 lük payla Almanya olmuştur. İthalat yapılan ülkeler arasında ikinci sırada yer alan İtalya nın payı % 12,6 iken üçüncü sıradaki Slovenya nın payı ise % 11,3 olarak geçekleşmiştir. Türkiye Hırvatistan ın ithalat yaptığı ülkeler arasında yaklaşık % 1,5 payla 17. sırada yer almaktadır. Tablo:8 İthalatın Ülkelere Göre Dağılımı (milyon dolar) ÜLKELER 2011 2012 2013 GENEL TOPLAM 22.714.694 20.834.262 20.953.444 Almanya 2.858.433 2.645.561 2.889.565 İtalya 3.733.524 3.514.072 2.635.755 Slovenya 1.412.404 1.217.649 2.364.100 Avusturya 1.012.969 938.564 1.879.861 Macaristan 682.130 636.153 1.306.590 Rusya Federasyonu 1.639.948 1.583.176 1.060.391 Bosna Hersek 759.342 728.696 773.027 Çin 1.604.812 1.487.851 769.741 Hollanda 439.379 433.869 671.411 Çek Cum. 438.284 376.613 485.601 Polonya 473.028 434.438 455.527 Fransa 672.197 649.647 443.636 Kazakistan 4.584 4.311 417.201 Sırbistan 400.594 362.372 407.570 Belçika 273.142 280.846 335.361 Slovakya 210.389 201.715 317.944 Türkiye 340.440 274.935 305.566 Kaynak: Trademap 11
TÜRKİYE İLE TİCARET Türkiye nin Hırvatistan arasındaki ticaret hacmi durgun denilebilecek bir seyir takip etmektedir. 2007 yılında 355,5 milyon dolar ile zirve noktasına ulaşan ihracatımız, yaşanan krizin ardından Hırvat ekonomisinin daralmasıyla birlikte ciddi bir düşüş göstermiştir. 2013 yılı ihracatımız 2007 yılındaki ihracatımıza oranla %56 azalmış bir seviyede görülmektedir. Buna karşılık, son dört yıldır Hırvatistan ın ihracatı artarak iki ülke arasındaki dış ticaretin nispi bir denge üzerinde olduğu ifade edilebilir. Tablo:9 Türkiye-Hırvatistan Dış Ticaret Değerleri (1 000 Dolar) Yıl İhracat İthalat Dış Ticaret Hacmi 12 Dış Ticaret Dengesi 2002 42,9 9,4 52,3 33,5 2003 85,6 16,7 102,3 68,9 2004 118,1 35,2 153,3 82,8 2005 168,0 85,6 253,6 82,4 2006 213,9 60,6 274,4 153,3 2007 355,5 77,4 433,0 278,1 2008 328,7 105,7 434,3 223,0 2009 221,1 107,4 328,5 113,7 2010 249,2 211,4 460,5 37,8 2011 241,8 311,0 552,8-69,2 2012 200,6 209,8 410,4-9,2 2013 201,6 193,3 394,9 8,3 Kaynak: TÜİK Tablo:10 Türkiye'nin Hırvatistan'a İhracatında Başlıca Ürünler (Dolar) GTIP 2011 2012 2013 Toplam 241.818 200.726 201.694 8528 Televizyon alıcıları, video monitörleri ve 9.060 10.736 11.838 projektörler 8703 Otomobil, steyşın vagonlar, yarış arabaları 33.710 14.070 9.329 8418 Buzdolapları, dondurucular, soğutucular, ısı 10.403 9.610 8.455 pompaları 8544 İzole edilmiş tel, kablo; diğer izole edilmiş 5.003 3.888 6.744 elektrik iletkenleri; fiber optik k 7306 Demir/çelikten diğer tüpler, borular, içi boş 7.360 5.512 5.972 profiller 8450 Çamaşır yıkama makineleri 5.278 4.195 5.962 8704 Eşya taşımaya mahsus motorlu taşıtlar 3.078 1.792 5.422 8702 Toplu halde yolcu taşımağa mahsus 1.964 4.005 4.921 motorlu taşıtlar 6302 Yatak çarşafı, masa örtüleri, tuvalet, mutfak 4.325 4.383 4.677 bezleri 7408 Bakır teller 6.155 11.343 4.446 8516 Elektrikli su ısıtıcıları, elektrotermik 5.058 3.967 3.938
cihazlar (şofbenler) 6006 Diğer örme mensucat 4.088 2.892 3.781 6109 Tişört, fanila, diğer iç giyim eşyası (örme) 3.956 3.843 3.285 7322 Isıtması elektrikle olmayan demir-çelik 3.128 3.223 2.963 radyatör, jeneratörler 8422 Yıkama, temizleme, kurutma, doldurma vb. 3.363 2.978 2.873 İşler için makine, cihaz 8430 Toprak, maden, cevheri taşıma, ayırma, 3 8 2.801 seçme vb. İş makineleri 2008 Başka yerinde belirtilmeyen meyve ve 2.352 2.668 2.727 yenilen diğer bitki parçaları konserveleri 7614 Alüminyum tellerden halatlar, örme halatlar 2.682 2.179 2.617 vb. (izole hariç) 6004 Diğer örme mensucat (en>30cm, 2.339 1.816 2.537 elastomerik/kauçuk iplik=>%5) 7113 Kıymetli metaller ve kaplamalarından 607 1.194 2.496 mücevherci eşyası 0805 Turunçgiller (taze/kurutulmuş) 2.935 1.855 2.315 4011 Kauçuktan yeni dış lastikler 3.322 1.432 2.299 9506 Jimnastik, atletizm, diğer spor ve açık hava 11 538 2.220 oyunları eşyası 802 Diğer kabuklu meyveler (taze/kurutulmuş) 2.963 3.013 2.215 (kabuğu çıkarılmış/soyulmuş) 6115 Çorap; külotlu, kısa; uzun konçlu, soketler 2.442 2.436 2.214 (örme) Kaynak: Trademap Tablo:11 Türkiye'nin Hırvatistan'dan İthalatında Başlıca Ürünler (Dolar) GTIP 2011 2012 2013 Toplam 310.965 209.787 193.262 7204 Demir/çelik döküntü ve hurdaları, bunların külçeleri 151.965 105.686 44.082 3102 Azotlu mineral/kimyasal gübreler 10.708 10.170 30.548 7207 Demir/alaşımsız çelikten yarı mamuller 0 0 18.765 3105 Azot, fosfor ve potasyum gibi; iki/üçünün karışımları 64.430 13.573 12.361 8402 Buhar jeneratörleri, kızgın su üreten kazanlar 0 22.522 10.075 8536 Gerilimi 1000 voltu geçmeyen elektrik devresi 8.081 8.353 7.792 teçhizatı 9032 Otomatik kontrol ve ayar alet ve cihazları 7.021 6.465 7.477 1206 Ayçiçeği tohumu 0 0 4.730 3208 Sentetik polimerler esaslı; susuz ortamda 4.400 4.221 3.248 eriyen/dağılan, boya ve vernik 5402 Sentetik lif ipliği (dikiş ipliği hariç) (toptan) 2.470 2.115 3.182 4418 Bina, inşaat için marangozluk, doğrama mamulleri 264 866 2.733 8410 Su türbinleri, çarklar vb. İçin regülatörler 750 4.431 2.361 8537 Elektrik kontrol, dağıtım tabloları, mücehhez tablolar 1.785 580 2.344 13
2523 Çimento 0 0 2.079 8477 Kauçuk, plastik eşya imal ve işleme makine ve 14 444 1.618 cihazları 6115 Çorap; külotlu, kısa; uzun konçlu, soketler (örme) 1.701 1.599 1.611 1107 Malt 0 0 1.587 1205 Rep/kolza tohumları 2.099 0 1.499 3004 Tedavide/korunmada kullanılmak üzere hazırlanan 1.374 1.107 1.466 ilaçlar (dozlandırılmış) 8406 Buhar türbinleri 672 0 1.363 7010 Cam damacana, şişe, kavanoz, çanak, ilaç tüpleri, 128 696 1.339 kaplar 3210 Diğer boya ve vernikler (emaye/laklar/pigment) 1.670 831 1.271 8503 Elektrik motor, jeneratör, elektrojen grupları aksam, 35 2.403 1.232 parçaları 8481 Muslukçu, borucu eşyası-basınç düşürücü, termostatik 433 609 1.165 valf dahil 4401 Yakmaya mahsus ağaçlar; yonga, talaş, döküntü, 0 0 1.074 kırıntı vb Kaynak: Trademap 14
HIRVATİSTAN NÜFUSUNUN GÖRÜNÜMÜ Ülke nüfusu iç piyasanın hareketliliğinin ve potansiyelinin göstergelerinden birisidir. Hırvatistan nüfus ve coğrafya açısından büyük olmayan bir ülkedir. 2011 yılında gerçekleştirilen nüfus sayımına göre Hırvatistan nüfusu 4,56 milyon kişidir. Nüfusun yüzde doksanlık bölümünü Hırvatlar oluşturmaktadır. Hırvatların dışında Sırp, Boşnak, Macar ve Sloven azınlıklar da yaşamaktadır. Tablo:12 Nüfus İstatistikleri - 2011 Yaş Erkek Kadın Grubu 90-94 0-4 109.251 103.458 5-9 104.841 99.476 10-14 120.633 114.769 15-19 124.918 119.259 20-24 133.455 128.203 25-29 147.416 141.650 30-34 149.998 144.621 35-39 143.984 140.770 40-44 143.603 143.330 45-49 152.446 155.115 50-54 157.981 162.521 80-84 55-59 153.750 158.068 60-64 127.851 144.889 65-69 89.364 112.638 70-74 88.912 123.489 75-79 66.456 109.070 80-84 35.999 72.105 85-89 12.415 35.226 90-94 2.580 8.178 95-482 1.719 Kaynak: Hırvatistan İstatistik Yıllığı 2013 70-74 60-64 50-54 40-44 30-34 20-24 10-14 0-4 200000 100000 0 100000 200000 erkek Kadın Hırvatistan ın nüfus istatistiklerine bakıldığında orta yaş grubunun ülke nüfus dağılımı içerisinde önemli bir yeri olduğu görülmektedir. Yaşlı nüfustaki artış hızının devam etmesi beklenmektedir. 65 yaşından büyük olan insan sayısı 2012 de 762 bin iken 2017 de 811 bine çıkması beklenmektedir. 2050 yılında ise 65 yaş üstü nüfusun toplam nüfus içerisindeki payının % 25 olacağı tahmin edilmektedir. Ülke nüfusunun uzun vadede yaşlanma eğiliminde olduğu ve bu bağlamda Hırvatistan ekonomisi üzerine daha fazla mali yük getireceği ifade edilebilir. Büyük çoğunluğu emekli olan 65 yaş üstü nüfusun önemli oranda harcanabilir bir geliri bulunmamaktadır. 2011 yılında hane halklarının 1/3 ünün yıllık gelirleri 25.000 doların üzerindeydi. Yalnız yaşayan insan sayısındaki artış ve hane halklarının yaklaşık % 50 sini oluşturan 2 kişiden oluşan hane halkları tüketici harcamalarında önemli bir payı bulunmaktadır. Yalnız yaşayan ve çocuksuz hane halkları daha fazla ve daha pahalı ürünler tüketmektedir. 15
Hırvatistan da, çocuksuz aile sayıları çocuklu aile sayılarından daha fazladır. Nüfus artış hızındaki azalmayla birlikte, Hırvatistan nüfusunun 2050 yılında 4 milyonun altına düşmesi beklenmektedir. Ayrıca, 65 yaş üstü nüfusun ise 1 milyona ulaşması ve toplam nüfusun % 25 ini oluşturması öngörülmektedir. Mevcut kentleşme oranına bakıldığında, kentlerde yaşayan hane halkı sayısının 2020 yılında kırsalda yaşayan hane halklarının iki katına çıkacağı ve 2050 yılında ise toplam hane haklarının % 75 inin oluşturacağı tahmin edilmektedir. Mağaza büyüklüğü açısından bakıldığında da hipermarketler ve süpermarketler gibi büyük mağazalar avantajlı durumdayken küçük mağazaların sayısı azalmaktadır. Tablo 13: Hane Başına Yaşayan Kişi Sayısı Toplam Hane Başına Yaşayan Kişi Sayısı Bir Evde 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 ve üzeri Yaşayan Ortalama Kişi Sayısı Ev sayısı 1.519 373 389 286 263 121 54 21 7,3 2,9 1,4 1,3 2,8 (Bin) Kişi 4.246 373 778 858 1.051 606 322 143 59 27 14 17 - Sayısı (Bin) Kaynak: Hırvatistan İstatistik Yıllığı 2013 Tablo 14: Aile İstatistikleri Toplam Çocuksuz Evli Aileler Çocuksuz Birlikte Yaşayanlar Çocuklu Evli Aileler Çocuklu Birlikte Yaşayanlar Çocuklu Bekar Anneler Çocuklu Bekar Babalar Aile Sayısı 1.216 322 26 637 23 175 33 (Bin) Ailedeki Kişi 3.674 644 53 2.407 84 409 78 Sayısı (Bin) Kaynak: Hırvatistan İstatistik Yıllığı 2013 İstihdam ve İşgücü 2014 yılı tahminlerine göre, Hırvatistan ın toplam işgücü 1,7 milyondur. Bu rakamın 2019 yılına kadar aynı şekilde kalacağı öngörülmektedir. Nüfusun yaşlanma eğiliminde olması iş gücünde orta vadede önemli bir atışın gerçekleşmeyeceğinin ipucunu vermektedir. Diğer taraftan, son beş yıl içerisinde ülke ekonomisinde görülen daralma sebebiyle kayıtlı işsizlik oranının yüksekliği kısa vadede çalışan bulma konusunda sıkıntı yaşanmayacağını göstermektedir. Ayrıca, işgücünün eğitimli olması ve genel olarak yabancı dil konuşma kabiliyetine sahip olması iş ve yatırım imkanlarını kolaylaştıran bir özellik olarak belirmektedir. İşsizlik oranı dikkate alındığında Hırvatistan, Avrupa Birliği içerisinde Yunanistan ve Hırvatistan ın ardından üçüncü sırada yer almaktadır. Tablo15: İşgücü İstatistikleri - 2011 2009 2010 2011 2012 2013 2014* İşgücü (milyon) 1,8 1,7 1,7 1,7 1,7 1,7 İşgücü artışı (% değişim) 0.0-2.7-0.3-0.9 0.1 0.6 Kayıtlı İşsizlik oranı (%) 14.9 17.6 17.8 19.1 20.3 21.0 Kaynak: EIU İstatistikleri, 2014 *EIU tahmini 16
Diğer taraftan, işsizlik dağılımında genç işsiz oranının yüksek olması temel risk konularından birisi olarak görülebilir. 2008 yılı ile kıyaslandığında genç işsiz (15-24 yaş arası) oranının arttığı görülmektedir. Söz konusu oran 2008 yılında %21,8 iken, 2014 yılında %45,9 a ulaşmıştır. Nüfusun Ülke İçindeki Dağılımı 4 milyon civarında bir nüfusa sahip olan Hırvatistan da nüfusun idari bölgeler arasında nispeten orantılı olarak dağıldığı görülmekle birlikte, özellikle iki bölgedeki, Zagreb ve Split-Dalmaçya yoğunlaşma dikkat çekmektedir. Tablo 16: Nüfusun İdari Bölgelere Göre Dağılımı Hırvatistan Cumhuriyeti 4.284.889 Zagreb Şehir Merkezi 790.017 Split-Dalmatia 454.798 Zagreb İdari Bölgesi 317.606 Osijek-Baranja 305.032 Primorje-Gorski kotar 296.195 Istria 208.055 Vukovar-Sirmium 179.521 Varaždin 175.951 Sisak-Moslavina 172.439 Zadar 170.017 Slavonski Brod-Posavina 158.575 Krapina-Zagorje 132.892 Karlovac 128.899 Dubrovnik-Neretva 122.568 Bjelovar-Bilogora 119.764 Koprivnica-Križevci 115.584 Međimurje 113.804 Šibenik-Knin 109.375 Virovitica-Podravina 84.836 Požega-Slavonia 78.034 Lika-Senj 50.927 Kaynak: Hırvatistan İstatistik Yıllığı 2013 Hırvatistan ın başkenti olan Zagreb ülke nüfusunun yaklaşık olarak %19 unu barındırmaktadır. Nüfusu, konumu ve başkent olma özelliği Zagreb i ülkenin ticari merkezi olmasına da sebep olmaktadır. Söz konusu özellikleri dikkate alındığında Zagreb in Hırvatistan a açılmak için önemli bir başlangıç noktası olduğu ifade edilebilir. Tablo 17: Şehirlere Göre Nüfusun Dağılımı Şehir Nüfus Zagreb 790.017 Split 178.102 17
Rijeka 128.624 Osijek 108.048 Zadar 75.062 Velika Gorica 63.517 Slavonski Brod 59.141 Pula - Pola 57.460 Karlovac 55.705 Sisak 47.768 Varaždin 46.946 Šibenik 46.332 Dubrovnik 42.615 Bjelovar 40.276 Kaštela 38.667 Samobor 37.633 Vinkovci 35.312 Koprivnica 30.854 Đakovo 27.745 Vukovar 27.683 Čakovec 27.104 Požega 26.248 Zaprešić 25.223 Sinj 24.826 Petrinja 24.671 Solin 23.926 Kutina 22.760 Virovitica 21.291 Križevci 21.122 Sveta Nedelja 18.059 Kaynak: Hırvatistan İstatistik Yıllığı 2013 18
HIRVATİSTAN PERAKENDE SEKTÖRÜ Perakende Genel Görünüm 1990 lı yıllar, savaş ve merkezi bir ekonomiden piyasa ekonomisine geçişlerin yaşanması nedeniyle gerek ülke için gerekse de ekonomi için zor bir geçiş dönemi olmuştur. Hırvatistan ın 1991 de bağımsızlığını kazanması ve ardından piyasa ekonomisine geçişle birlikte ülkede küçük ölçekli perakende mağazaları kurulmaya başlanmıştır. 2000 li yılların başlarında genel ekonomide ve satın alma gücünde iyileşmeler yaşanmaya başlanmıştır. Bu dönemde, uluslararası perakende zincirleri pazara girmeye başlamıştır. Yerel perakendeciler yabancı perakende zincirleriyle rekabet etmeye çalışmış ancak, yeni piyasa koşullarına uyum sağlayamadıkları, özelleştirme sürecinde satıldıkları ve bazıları da iflas ettikleri için 1990 öncesinin büyük perakende firmaları piyasadan çekilmişlerdir. Son 10 yılda ülkede yerli ve yabancı büyük perakende zincirleri faaliyet göstermeye başlamıştır. BILLA, IPERCOOP, KAUFLAND, LIDL, MERCATOR, METRO ve SPAR gibi yabancı perakende zincirlerinin piyasaya girmesiyle birlikte perakende piyasasının yapısı ve tüketici alışkanlıkları değişmeye başlamıştır. 1999 yılında küçük dükkanların perakende piyasasındaki payı % 70, 2008 de %34 iken bugün bu oran % 30 civarındadır. Hırvatistan ekonomisi üst üste 5 yıldır küçülmüş olup 2014 yılında da % 0,5 küçüleceği tahmin edilmektedir. Resesyon süresince Hırvatistan GSYİH sı toplamda % 12 küçülmüştür. Ülkenin önümüzdeki dönemde küçülen ekonomi ve harcanabilir gelirdeki azalma, işsizlikteki ve vergilerdeki artış ile birlikte ekonomideki negatif görünümüm devam edeceği beklenmektedir. Hükümet, ekonominin iyiye gitmesi için çeşitli adamlar atamasına rağmen bugüne kadar somut olarak genel ekonomide bir iyileşme yaşanmamıştır. Market Tipi Perakendecilik (Büyük Ölçekli Süpermarketler & Geleneksel Süpermarketler) Hırvatistan, nüfusun yaklaşık % 25 inin başkent Zagrep ve çevresinde yerleşik olduğu 4,3 milyon nüfusa sahip nispeten küçük bir pazardır. Büyük perakende mağazaları nüfusun yoğun olarak bulunduğu başkent Zagrep ve çevresinde yoğunlaşmıştır. Büyük perakende zincirleri, nüfusun yoğun olması ve satın alma gücünün diğer bölgelere göre yüksek olması nedeniyle Hırvat pazarına ilk girişte bu bölgeyi seçmektedirler. Ülke nüfusunun % 25 inden fazlasının bulunduğu başkent Zagrep ülkedeki ana dağıtım merkezidir. Zagrep ve çevresinde daha önceden faaliyet gösteren büyük perakende zincirleri başta turizm sektörünün güçlü olduğu Split olmak üzere Rijeka, Osijek ve Zadar gibi diğer şehirlerde de süpermarketler ve hipermarketler açarak faaliyet göstermeye başlamışlardır. Ülke nüfusunun yaklaşık % 25 inin yaşadığı Zagrep ve çevresi alım gücü en fazla olan bölgedir. Alım gücü en az olan bölgeler ise Bosna Hersek ve Sırbistan la sınır olan bölgelerdir. Kıyı bölgesinde alım gücü turizm nedeniyle turizm sezonunda artmaktadır. Günümüzde sert bir rekabetin yaşandığı Hırvatistan Perakende pazarında bir doygunluk olduğu ve ülkedeki perakende sektörünün büyümenin son evresine yaklaşmakta olduğu ifade edilebilir. Mevcut yapıda ve koşullarda pazarda iyi organize olmuş ve tüketicilerin fiyata çok duyarlı olması nedeniyle rekabetçi fiyat sunabilen büyük zincirlerin piyasada kalabileceği değerlendirilmektedir. Bu nedenle, sektörde firmalar arasında satın almalar ve birleşmeler meydana gelmektedir. Sektörün son yılardaki en büyük satın alması Konzum zincir 19
mağazalarının sahibi olan Hırvat Agrokor un Sloven Mercator un % 53 hissesini satın alması olmuştur. Hırvatistan daki en büyük perakende firması Agrokor dur. Agrokor, Hırvatistan da en büyük markası olan Konzum mağaza zincirleriyle iç piyasada faaliyet göstermektedir. Konzum dağıtım zincirlerine sahip olan Hırvat Agrokor perakende firması, Deloitte firması tarafından yayımlanan Perakendenin Küresel Güçleri 2014 yılı raporunda 2013 yılında dünyadaki en büyük 250 perakendeci arasından 244. sırada yer almıştır. Agrokor perakende 2007-2012 yılları arasında % 9,8 büyümüştür. Bahse konu rapora göre Agrokor un 2012 yılı perakende satışları 3,9 milyar dolar olarak gerçekleşmiştir. Agrokor un 3 ülkede mağazası bulunmaktadır. Balkanlardaki en önemli perakende mağazalarından birisi olan Mecator un Agrokor tarafından satın alması Hırvat Rekabet Kurumu (Croatian Competition Agency -AZTN) tarafından onaylanmıştır. Söz konusu satın alma, daha önce, Sırbistan ve Slovenya da da onaylanmıştı. Ülkede, küçük dükkanlar ve açık pazarlar dahil toplamda 7500 civarında perakende satış kanalı bulunduğu tahmin edilmektedir. Son yıllarda, Importanne, King Cross, Kaptol Centar, Avenue Mall, City Centar One, West Gate, Garden Mall, and Arena Centar gibi yeni yapılan modern AVM ler, Getro, Konzum, Diona, Prehrana gibi büyük yerel süpermarketler ve perakende zincirleri ile Billa, DM, Merkator, Mercatone, Metro, Bauhaus, Baumax, Kaufland ve Lidl gibi yabancı perakende zincirleri piyasadaki en önemli oyunculardır. Hırvat tüketicilerinin satın alma güçlerindeki son yıllardaki azalmadan dolayı indirim mağazaları ve outletlerin önemi ve sayısı artmıştır. Bununla birlikte, Hırvatistan ın AB nin tam üye olmasından sonra bazı Uluslararası Zincirlerin pazara olan ilgisi artmıştır. 2008 küresel ekonomik krizinin başlangıcıyla birlikte maliyetlerin artacağı ve satın alma gücündeki azalma beklentileri nedeniyle genel ekonomide ve perakende pazarında daralmalar yaşanmaya başlamıştır. Son yıllarda Hırvat perakende sektöründe yaşanan yoğunlaşma (konsolidasyon) ve satın almalar devam etmekle birlikte sektörün konsolidasyonun son aşamasında olduğu değerlendirilmektedir. Hırvatistan, komşu ülkelere göre perakende sektöründe konsolidasyonun en fazla olduğu ülkedir. Pazarın yapısından dolayı, uzun dönemde, yıllık 2 milyar HKR üzerinde cirosu olan perakendecilerin ayakta kalacağı tahmin edilmektedir. Konsolidasyon sonucunda pazardaki oyuncular maliyetleri mümkün olduğunca azaltıp fiyatları düşük tutmaya çalışarak sektördeki rekabeti artırmaktadır. Konsolidasyon sonucunda market tipi perakende mağaza sayıları da azalmaktadır. Hırvat Rekabet Kurumu nun (Croatian Competition Agency -AZTN) 2011 yılı verilerine göre sektördeki en büyük 5 perakende zincirinin toplam pazardaki payı % 60 ın üzerindedir. 2008 yılında bu oran % 52,4 dü. Pazarı domine eden Agrokor Grubuna ait olan Konzum un pazardaki payı yaklaşık olarak % 30 civarındadır. İkinci sırada, süpermarket zinciri Plodine, Plodine yi ise sırasıyla Lidl ve Kaufland takip etmektedir. Konzumun en büyük rakiplerinden olan Alman Schwarz Group a ait olan Lidl ve Kaufland ın pazardaki payı ise yaklaşık % 15 tir. Konzum, küçük dükkanlara toptan satış yapan kendisine ait olan Velpro mağzaları ile toptan satış pazarında lider konumdadır. 2001 yılında, Zagrep te ilk mağazasını açan Velpro nun ülke genelinde toplam 21 mağazası bulunmaktadır. Toptan satış piyasasında, Velpro nun ardından Alman Metro gelmektedir. 20
Sektördeki oyuncuların ileriki dönemdeki durumunda genel ekonominin durumu ve likidite konuları belirleyici olacağı değerlendirilmektedir. Büyük mağaza zincirlerinin son yılarda konumlarını güçlendirmeleri nedeniyle küçük dükkanların sayısı azalmıştır. Gıda ve alkolsüz içecekler Hırvat tüketicilerin harcamalarının 1/3 ünü oluşturmaktadır. Bu nedenle, market tipi perakendecilerin iyi bir durumda oldukları söylenebilir. Ülkeye gelen yabancı yatırım tutarında da azalmalar yaşanmaktadır. 2008 yılında 6 Milyar $ tutarında yabancı yatırım çeken Hırvatistan a 2011 yılında gelen yabancı yatırım 1,5 milyar dolara düşmüş. Perakendecilerin gücü yıldan yıla artmakta ve üreticiler üretim seviyelerini korumak için 3.taraflar içinde üretim yapmayı göz önünde bulundurmaktalar. Gıda holding şirketi olan Agrokor kendi markasını korumakta ve Ledo ve Jamnica vb. markalar adı altında üretim yapmaktadır. Tablo 18: Hırvatistan Perakende Sektörü Satış Kanalları (Milyon HRK) (Satış vergisi hariç perakende değeri) 2008 2009 2010 2011 2012 2013 21 2012/13 Değer Artışı (%) 2008/13 YBBO* (%) 2008/13 Toplam Değer Artışı (%) PERAKENDECİLİK 78.551 71.665 70.204 69.800 69.877 70.926 1,5-2,0-9,7 TOPLAMI Mağaza Tipi 77.430 70.574 69.078 68.658 68.750 69.809 1,5-2,1-9,8 Perakendecilik Market tipi 50.051 48.387 47.413 47.262 47.247 47.855 1,3-0,9-4,4 Market tipi olmayan 27.379 22.186 21.665 21.395 21.503 21.954 2,1-4,3-19,8 Lüks perakende - - - 45,2 50,3 51,1 1,6 - - Mağaza Tipi 1.121 1.091 1.126 1.142 1.127 1.117-0,9-0,1-0,4 Olmayan Perakendecilik Doğrudan satış 529 482 442 406 386 367-4,9-7,0-30,6 Ev satışları 117 97 99 95 92 72-21,7-9,4-38,9 Internet üzerinden 325 361 431 496 485 503 3,7 9,1 54,8 Otomatik satış 149 151 154 146 164 175 6,7 3,2 17,1 makinesi ile Kaynak: Euromonitor *Yıllık Bileşik Büyüme Oranı 2013 yılında, mağaza tipi perakendecilikte 69,8 milyar HRK ve mağaza tipi olmayan perakendecilikte ise 1,1 milyar HRK olmak üzere toplam perakende satışları 70,9 milyar HRK olarak gerçekleşmiştir. Toplam perakende satışlarda son beş yılda yaklaşık % 10 azalma yaşanmıştır. Bununla birlikte, 2013 yılında Hırvatistan perakende piyasasındaki satışlar %1,5 oranında artış göstermiştir. Söz konusu artış, hane halkı gelirlerindeki bir artıştan kaynaklanmamış olup temel gıda fiyatlarındaki artıştan kaynaklanmış ve miktar olarak satışlar aynı seviyede gerçekleşmiştir. 2013 yılında, market tipi perakende satışları toplam perakende satışların % 67 sini oluşturmaktadır. Market tipi perakende satışlarında süpermarketler % 22 pay ile birinci,
hipermarketler ise % 15 pay ile ikinci en büyük dağıtım kanalıdır. Ülkenin coğrafi koşulları nedeniyle ve az sayıda büyük şehrin olmasından dolayı hipermarketlerin coğrafi olarak büyüme şansları sınırlıdır. 2013 yılı verilerine göre, Hırvatistan da 84 hipermarket bulunmaktadır. 2006 yılından itibaren piyasaya giren indirim mağazaları 2013 yılındaki % 14 büyüme oranı ile en hızlı büyüyen market tipi dağıtım kanlı olmuştur. Tablo 19: Hırvatistan Perakende Sektörü Şirket Payları 2009-2013 (%) 2009 2010 2011 2012 2013 Agrokor dd 19,1 19,7 20,4 20,4 22,1 Plodine dd 3,3 3,4 3,8 4,1 4,7 Lidl Hrvatska doo kd 2,3 2,9 3,4 3,8 4,2 Mercator - H doo 3,2 3,8 3,8 3,8 3,4 Kaufland kd 2,3 2,7 2,9 2,9 3,0 Spar Hrvatska doo 0,9 1,9 2,0 2,5 2,6 Tommy doo 1,5 1,7 1,8 2,4 2,4 dm-drogerie Markt GmbH & Co KG 2,1 2,1 2,2 2,2 2,2 Billa doo 2,1 2,1 2,1 2,2 2,2 Dinova-Diona doo 1,4 1,6 1,6 1,6 1,7 INA dd 1,9 1,7 1,6 1,5 1,5 KTC doo 1,7 1,6 1,6 1,6 1,5 Brodomerkur dd 1,7 1,4 1,5 1,3 1,3 Lesnina H doo 0,9 0,9 0,8 0,9 0,9 Bauhaus Zagreb kd 0,5 0,7 0,8 0,9 0,9 Mueller Trgovina doo 0,2 0,4 0,7 0,8 0,8 H&M Hennes & Mauritz AB - 0,0 0,3 0,6 0,7 Adris Grupa dd 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 BauMax Zagreb doo 0,6 0,7 0,8 0,6 0,6 E Plus doo 0,3 0,3 0,4 0,5 0,6 Kerum doo 1,0 0,9 0,7 0,3 - Magma dd 0,9 0,7 0,4 0,2 - Getro dd 0,7 - - - - Diğer 50,9 47,9 45,7 44,2 42,0 Toplam 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Kaynak: Euromonitor Tablo 20: Hırvatistan Perakende Sektörü Marka Payları (%) Marka Firma 2009 2010 2011 2012 Konzum Agrokor dd 16,2 16,9 17,6 17,6 Plodine Plodine dd 3,3 3,4 3,8 4,1 Lidl Lidl Hrvatska doo kd 2,3 2,9 3,4 3,8 Kaufland Kaufland kd 2,3 2,7 2,9 2,9 Tisak Agrokor dd 2,7 2,4 2,6 2,6 Mercator Mercator - H doo 2,5 2,5 2,4 2,6 Spar Spar Hrvatska doo 0,9 1,9 2,0 2,5 tommy Tommy doo 1,5 1,7 1,8 2,4 22
Dm dm-drogerie Markt GmbH & Co KG 2,1 2,1 2,2 2,2 Billa Billa doo 2,0 1,9 1,9 2,0 KTC KTC doo 1,7 1,6 1,6 1,6 Diona Dinova-Diona doo 1,4 1,5 1,6 1,6 Ina INA dd 1,8 1,7 1,6 1,5 Brodomerkur Brodomerkur dd 1,7 1,4 1,5 1,3 Getro Mercator - H doo - 0,7 1,0 1,0 Lesnina Lesnina H doo 0,9 0,9 0,8 0,9 Bauhaus Bauhaus Zagreb kd 0,5 0,7 0,8 0,9 Müller Mueller Trgovina doo 0,2 0,4 0,7 0,8 BauMax BauMax Zagreb doo 0,6 0,7 0,8 0,6 inovine Adris Grupa dd 0,6 0,6 0,6 0,6 Getro Getro dd 0,7 - - - Others Others 54,3 51,2 48,5 46,4 Toplam Toplam 100,0 100,0 100,0 100,0 Kaynak: Euromonitor Tablo 21: Hırvatistan Perakende Sektörü Satış Kanalları Tahmini 2014-2018 (Milyon HRK) (Satış vergisi hariç perakende değeri) 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2008/13 YBBO* (%) 2008/13 Toplam Değer Artışı (%) PERAKENDECİLİK 70.926 70.518 70.443 70.479 70.727 70.949 0,0 0,0 TOPLAMI Mağaza Tipi 69.809 69.402 69.292 69.290 69.491 69.677 0,0-0,2 Perakendecilik Market tipi 47.855 47.441 47.220 47.110 47.138 47.146-0,3-1,5 Market tipi olmayan 21.954 21.960 22.072 22.180 22.353 22.531 0,5 2,6 Lüks perakende 51,1 - - - - - - - Mağaza Tipi 1.117 1.116 1.150 1.188 1.235 1.271 2,6 13,8 Olmayan Perakendecilik Doğrudan satış 367 357 351 346 352 362-0,3-1,3 Ev satışları 72 72 73 74 75 76 1,2 6,0 Internet üzerinden 503 516 545 570 596 615 4,1 22,3 Otomatik satış 175 172 182 198 212 218 4,4 24,3 makinesi ile Kaynak: Euromonitor *Yıllık Bileşik Büyüme Oranı 23
Market tipi olmayan perakendecilik satışları 2013 yılında % 2 artarak 22 Milyar HKR ye ulaşmıştır. Söz konusu artışın, 2008/2003 dönemindeki 4,3 oranındaki azalma göz önüne alındığında önemli bir iyileşme olduğu söylenebilir. 2013 yılındaki artış daha çok fiyatlardaki artıştan kaynaklanmıştır. Gıda dışı perakende sektöründe BAUHAUS, BAUMAX, ONE CITY CENTER, KIKA gibi yabancı zincirler faaliyet göstermektedir. Diğer taraftan, IKEA Zagrep te ilk mağazasını açmak için başvuruda bulunmuştur. Yaklaşık 40 bin m2 büyüklüğündeki IKEA mağazasının 2014 yaz aylarında açılması beklenmektedir. Özel Markalı Ürünler Ekonomideki negatif görünüm nedeniyle, perakendeciler hacim olarak satışlarda bir artış beklememekte ve tüketicilerde özel markalı ve ekonomik ürünlere yönelmektedirler. Kısa bir süre içerisinde özel markalı ürünlerin toplam perakende pazarındaki payının yaklaşık % 20 ye ulaşacağı tahmin edilmektedir. Özel markalı ürünlerin payı artış eğilimindedir. Ekonominin son yıllarda sürekli olarak küçülmesi nedeniyle ve ileriye dönük canlanma beklentisi olmadığından özel markalı ürünlere ciddi bir yönelme bulunmaktadır. Bu nedenle, bakkallar, süpermarketler, büyük perakendeciler gibi tüm aktörler özel markalı ürünlere ve daha ucuza ürün tedarik edeceği yeni tedarikçilere yönelmektedirler. 2011 yılında, en büyük 12 perakende zincirinin raflarında 8.000 özel markalı ürün bulunurken bu rakam 2013 yılında 12.000 e yükselmiştir. Sağlık, güzellik ürünleri, gıda, ev bakımı ve alkolsüz içecekler özel markalı ürünlerin en çok kullanıldığı başlıca kategorilerdir. İnternet Perakendeciliği İnternet perakendeciliğinin önümüzdeki dönemde en hızlı büyüyen perakende kanalı olacağı tahmin ediliyor. Özellikle, Hırvatistan ın AB ye tam üye olmasından sonra gümrük prosedürlerindeki engelin ortadan kalkmasından sonra internet perakendeciliğinin gelişmesine olumlu olarak etkileyeceği beklenmektedir. Hızlı büyümesine rağmen, market tipi mağazaların internet satışlarının hacmi düşük miktardadır. En büyük market tipi mağazalar olan Konzum ve Mercator 100 Milyon HKR satış gerçekleştirmişlerdir. Şehirlerin coğrafi olarak dağınık olmasından dolayı, internet perakendeciliği için potansiyel bulunmaktadır. Maliyet açısından tüm şehir ve kasabalarda mağaza ağı kurulması mümkün olmadığından uzak bölgelere internet perakendeciliği aracılığıyla ulaşılması pratik bir çözüm olarak görülmektedir. Bununla birlikte, nüfusun % 17 sinin internet aracılığıyla alış veriş yaptığı göz önüne alındığında, internet perakendeciliğinin büyümesinin beklenildiği kadar hızlı olamayacağı değerlendirilmektedir. Yapılan satışların tutarının az olmasından dolayı internet perakendeciliğinin mağaza tipi perakendeciliği fazla etkileyeceği beklenmemektedir. Tablo 22: Hırvatistan Perakende Sektörü Satış Kanalları (Milyon HRK) (Satış vergisi hariç perakende değeri) 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2012/13 Değer 2008/13 YBBO* 2008/13 Toplam 24
Artışı (%) (%) Değer Artışı (%) PERAKENDECİLİK 78.551 71.665 70.204 69.800 69.877 70.926 1,5-2,0-9,7 TOPLAMI Internet üzerinden 325 361 431 496 485 503 3,7 9,1 54,8 Otomatik satış makinesi 0,4 0,5 0,6 0,7 0,7 0,7 ile Kaynak: Euromonitor *Yıllık Bileşik Büyüme Oranı 25
DAĞITIM KANALLARI Hırvatistan daki tüketim ürünleri dağıtım kanalı oldukça kısaltılmış olup ithalatçı firma doğrudan kendisi tüketim ürünlerinin ithalatını ve dağıtımını gerçekleştirmekte veya çok büyük toptancı ve perakendecilere dağıtmaktadır. Bu durum nerdeyse tüm tüketim ve sermaye ürünlerinde aynıdır. Konzum, Getro, Plodine gibi Hırvat ve Billa, Metro, Ipercoop, Lidl, Kaufland, Mercator, Iterspar gibi yabancı büyük gıda zincirleri hızlı ve kolay olması nedeniyle yerli ithalatçı firmalardan tüketim ürünlerini tedarik edebilmekteler. Bazı perakendecilerde Avrupa daki merkezlerinden ithalat yapmaktadırlar. Küçük ölçekli perakende firmaları ise toptancı veya ithalatçılardan alımlarını gerçekleştirmekteler. Yabancı Üretici/İhracatçı İthalatçı/Toptancı Perakendeciler Büyük Perakendeciler Tüketiciler 26
HIRVATİSTAN TARIM VE GIDA ÜRÜNLERİ Tarım sektörü 2011 yılında GSYİH nin % 4,86, 2012 yılında % 4,98 ve 2013 yılında ise % 4,67 sini oluşturmuştur. Gıda üretimi toplam GSYİH nin 2010 yılı verilerine göre %2,5 unu oluşturmaktadır. Hırvatistan da 2012 yılı verilerine göre 2.927 firma tarım, ormancılık ve balıkçılık konusunda faaliyet göstermektedir. Diğer sektörlerde olduğu gibi tarım ve hayvancılık ürünleri üretiminde de düşüşler yaşanmıştır. Tarım ve hayvancılık ürünleri üretimi 2011 yılında %4,7, 2012 yılında % 9,9 ve 2013 yılında ise %4,9 azalmıştır. 1,25 milyon hektar ekilebilir arazinin % 66,5 nu çiftlik arazileri, % 27,5 unu otlak ve meralar, % 2,5 ini meyvelik alanlar, % 2,3 ünü üzüm bağları ve % 1,2 sini ise zeytinlikler oluşturmaktadır. Hırvatistan da üretilen başlıca tarımsal ürünler; buğday, mısır, şeker kamışı, arpa, ayçiçeği, soya, patates, elma, erik, üzüm, süt, et ve tütündür. Tablo 23: Yıllık Gıda, İçecek Ve Tütün Üretim Endeksi* 2008 2009 2010 2011 2012 Gıda üretimi 113,2 107,5 108,2 110,6 108,5 İçecek üretimi 109,3 105,7 96,4 102,6 98,5 Tütün üretimi 105,1 78 90,5 79,2 77,7 *2007 yılı baz yıl olarak alınmıştır (2007=100) Gıda fiyatlarında 2006 yılından itibaren sürekli bir artış yaşanmıştır. 2011 yılı verilerine göre, bir hane halkının yıllık tüketimi ortalama 13.500 dolardır. Hırvatistan ın 2013 yılı toplam ithalatının % 12,8 ini ve toplam ihracatının ise % 12,5 ini tarım ve gıda ürünleri oluşturmaktadır. Tablo 24: Yıllık Tüketici Fiyat Endeksi* 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Gıda ve alkolsüz 102,5 105,9 116,5 118,4 116,6 120,7 125,2 içecekler Alkollü içecekler ve 101,7 104,9 110,1 124,3 127,5 136,2 141,8 tütün Tolam (Gıda, içecekler ve tütün) 102,4 105,7 115,5 119,3 118,2 123,0 127,7 Kaynak: Hırvatistan İstatistik Bürosu *2006 yılı baz yıl olarak alınmıştır (2006=100) Hırvatistan İstatistik Bürosunun 2011 yılı verilerine göre hane halkı başına göre yıllık gıda tüketimi toplam tüketiminin yaklaşık % 35 ini oluşturmaktadır. Gıda ve alkolsüz içecekler yaklaşık % 32 ile birinci sıradadır. Tablo 25: Hanehalkı Başına Yıllık Ortalama Tüketim Harcamaları 2007 2008 2009 2010 2011 Gıda ve alkolsüz içecekler (% Pay) 31,6 32,1 32,1 32,1 31,7 Alkollü içecekler ve tütün (% Pay) 3,9 3,5 3,6 3,8 3,7 Toplam (Tüm harcamalar, HRK) 74.006 74.524 76.188 75.167 74.941 Kaynak: Hırvatistan İstatistik Bürosu 27