5.BÖLÜM HİZMETLERİN YARATILMASI VE SUNULMASI 65
66
5.Bölüm Hizmetlerin Yaratılması ve Sunulması 5. HİZMETLERİN YARATILMASI VE SUNULMASI Önceki bölümlerde açıkladığımız planlama, vizyon, misyon, amaç belirleme ve konumlandırma çalışmalarını göz önünde bulundurarak bir mali müşavirlik firmasının hizmeti yaratma ve sunma sürecini Şekil 5.1 deki gibi gösterebiliriz. Pazarlama bakış açısıyla muhasebecilik ve mali müşavirlik hizmetini ve bu hizmetin sunumunu yapmayı hedefleyen firma, 3. bölümde açıkladığımız durum analizi ile hedeflediği müşterilerinin ihtiyaçlarını, isteklerini ve beklentilerini, diğer meslek mensuplarının sundukları hizmetleri ve diğer çevresel faktörleri değerlerken, sahip olduğu insan kaynakları ve maddi kaynaklarını da göz önünde bulundurarak planlama yapar. Durum analizi sonunda yanıt verilmesi gereken iki ana soru bulunmaktadır: 1. Hedef müşteri grubunda firmamı nasıl konumlandıracağım? 2. Bu faaliyetlerimi sahip olduğum hangi olanaklarla yerine getireceğim? İlk sorunun yanıtı, önceki bölümde açıklanan konumlandırma çalışmalarında yer almaktadır. Karar verilmesi gereken konular, hangi hizmetleri sunacağım?, Farklılığım ne olacak?, Hangi müşteri grubu/ gruplarını hedeflemekteyim? sorularında düğümlenmektedir. İkinci sorunun yanıtı, firmanın olanaklarıyla ilgilidir. Birlikte hizmeti sunduğu çalışanların kapasitesi, bilgi ve becerileri, ofis ortamı, bilgi ve iletişim teknolojileri düzeyi, dikkate alınması gereken konulardır. 67
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! Şekil 5.1. Hizmet Planlama, Yaratma ve Sunma Süreci Son birkaç yılda hızlanan elektronik ortamdaki işlemler, elektronik ortamda defter kayıtlarının yapılmasıyla ilgili devam eden çalışmalar dikkate alındığında, özellikle bilişim teknolojilerine uyumun, hizmet sunumunda daha da önemli olacağı ve meslek mensuplarının kendilerini ve çalışanlarını hazırlamak için neler yapmaları gerektiği ortaya çıkmaktadır. Şekil 5.1 de görüleceği üzere bu çalışmaların sonuçlarına göre muhasebecilik ve mali müşavirlik firması, hizmetlerini ve hizmetlerin gerçekleştirilmesini ve müşterilere sunumunu çalışmalıdır. 68
5.Bölüm Hizmetlerin Yaratılması ve Sunulması Öz hizmetler, tamamlayıcı hizmetler ve zenginleştirici hizmetler Bir mali müşavirlik firması, müşterilerine hizmetlerini hizmet paketi şeklinde sunar. Bu pakette defter kayıtları, beyannamelerin düzenlenmesi, finansal analiz, sektör raporu, vb. hizmetler yer alabilir. Öz hizmet, bir müşterinin sizden beklediği temel faydadır, tatmindir. Müşteri, sizden hangi temel faydayı bekler? Şu öz hizmetler düşünülebilir: - Muhasebe ve vergisel işlemlerde doğruluk - Muhasebe ve vergisel işlemlerde güvenilirlik Bir müşteri, muhasebe ve mali müşavirlik hizmetlerini neden satın alır? Yasaların gerektirdiği vergisel yükümlülükler dolayısıyla satın alır. O halde sizden beklediği, bu konularda doğru ve güvenilir hizmettir. Sunduğunuz öz hizmet, bu eksendir. Öz hizmeti somut hale getiren hizmetler, defter kayıtları, beyannameler, mali tablolar, vb. ise tamamlayıcı hizmetlerdir. Tamamlayıcı hizmetler, öz hizmetin şekillenmesini sağlayan somut bilgi, belge ve işlemlerdir. Başlıca tamamlayıcı hizmetler şu şekilde sıralanabilir: - Defter kayıtları - Mizan, bilanço, gelir tablosu vb. - Beyannameler, bildirgeler - Beyannamenin zamanında müşteriye sunulması - Vergi, prim vb. ödentilerin zamanında duyurulması - Mevzuat değişikliklerini bildirme - KDV iade raporları Zenginleştirici hizmetler ise, sizin, diğer meslek mensuplarından farklılık yaratmak, üstünlük kurmak amacıyla hazırlayıp müşterilerinize sunduğunuz hizmetlerdir. Başlıca zenginleştirici hizmetler şunlar olabilir: - Yeni işyeri açma, iş yapma hakkında bilgi verme - Makine/teçhizat satın almada kaynak bulma - İşletmenin fonlarını yöneltebileceği yatırım alanları hakkına bilgi verme 69
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! - Fizibilite raporu hazırlama - Sektör ve ekonomiye ilişkin bilgi sunma - İşletmenin büyümesi ve karını arttırması konularında danışmanlık - İşletmenin riskleri, fırsatları ve tehditleri konularında müşteriyi bilgilendirme, danışmanlık yapma, - Çeşitli kredi, teşvik, vb. olanaklardan müşteriyi haberdar etme ve yol gösterme. Kitabın son bölümünde yer alan araştırmamızın bulguları da müşterilerin yukarıda belirtilen zenginleştirilmiş hizmetleri mali müşavirlerinden beklemekte olduklarını ortaya koymaktadır. Bu beklentilerin tespiti, büyük önem taşımaktadır. Kendinizi ve hizmetinizi değerleyin! Lovelock (2) yukarıda belirtilen hizmetleri hizmet paketi şeklinde sunarken başarılı olmak için önerdiği izlenmesi gereken yolları bir mali müşavirlik firması için şu şekilde belirleyebiliriz: 1. Her bir müşterinizin veya müşteri grubunuzun beklentilerini belirleyin. 2. Bu beklentileri öz hizmet, tamamlayıcı ve zenginleştirici hizmet şeklinde gruplayın. 3. Her bir hizmeti ne kadar başarıyla yerine getirdiğinizi değerleyin; hatta gerekirse bu konuda müşteriler düzeyinde araştırma yaparak veri toplayın ve analiz edin. 4. Hizmet paketini yeniden tasarımlayın. Bu tasarım ile hem müşteri beklentilerine yanıt vermiş hem de bu hizmet paketini, beklediğiniz düzeyde ücretlendirmiş olursunuz. Hizmetin yaratılması ve sunulması Önceki bölümlerde belirttiğimiz gibi hizmet satınalan bir kişi için elinde somut, mal gibi bir nesne bulunamaz; hizmet soyuttur. Hizmet gerçekte bir performans tır. Bu performans, hizmeti yaratan ve sunan firmada birçok faktörün katkısıyla şekillenir. İnsan kaynakları ve maddi 70
5.Bölüm Hizmetlerin Yaratılması ve Sunulması kaynaklar belirli bir bileşim ile hizmete, yani performansa dönüşür. Bu bileşim değiştikçe, performans değişecek; örneğin, kaynakların optimum kullanımında daha üst düzeye ulaşıldıkça performans yükselecektir. Örneğin, çalışan sayısını arttıran meslek mensubu, çalışanların görev tanımlarını yaparak, onları belirli düzeylerde yetkilendirerek, müşteri ilişkilerinde de sorumluluk verebilir. Aynı zamanda büro içinde iş süreçlerini revize edebilir. Böylece kayıtların tutulması ve beyannamelerin doldurulmasını daha kısa sürede tamamlayabilir; müşterilerin sorularına ve sorunlarına daha fazla zaman ayrılmasını sağlayabilir. Muhasebe ve mali müşavirlik firmasında hizmet sistemi, hizmetin yaratıldığı, yani kayıtların tutulduğu, beyannamelerin hazırlandığı hizmet faaliyet sistemi ve bu elemanların müşterilere sunulduğu hizmet sunum sisteminden oluşur. Bu sistemin sadece bir bölümü müşteri tarafından görülebilir (Şekil 5.2.). Şekil 5.2. Hizmet Faaliyet Sistemi Kaynak: (2) Muhasebe ve mali müşavirlik hizmeti sunan bir firmada hizmet faaliyet sisteminin elemanları şunlardır: Hizmet personeli Kayıtlar, beyannameler, raporlar vb. işler İş süreçleri Ekipman (makine/teçhizat) 71
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! Hizmet sunum sisteminin elemanları ise şunlardır: Hizmet personeli Fiziksel varlıklar İletişim süreçleri Bir mali müşavirlik firmasında hizmet faaliyet sisteminde çalışanların bilgisi, kurum içindeki iletişim yeteneği, sistemin başarısında önemli rol oynar. Defter kayıtları, beyannamelerin doldurulması, mali raporların hazırlanması, işlerini yapmakta olan mali müşavir ve çalışanlarının bu konulardaki bilgi ve becerileri, işlerin daha kısa zamanda ve doğru yapılmasını sağlayacaktır. Hizmet faaliyet sisteminin ikinci elemanı kayıtlar, beyannameler, raporlar, vb. dir. Gerek müşterilerin, gerekse İdare nin istemesi durumunda mevzuata uygun, düzgün kayıtlarla işlenmiş defter, belge ve raporlar, hizmet sunum sisteminin performansını arttıracaktır. İdare nin önüne gelen bu şekildeki kayıtlar, işletme ve meslek mensubu hakkında olumlu imaj yaratacaktır. Hizmet faaliyet sisteminin bir diğer elemanı iş süreçleridir. İş süreçleri, işyerinde mali müşavir ve çalışanlar arasında işlerin dağılımı, işlerin nasıl yapılacağı ile ilgili tanımlanmış görevler ve sorumluluklar, prosedürlerdir. İş süreçleri ne ölçüde belirgin olursa işlerin yapılmasında verimlilik de o denli artacaktır. Ancak, bu çalışmalar, kurumsal bir yapıyı benimsemiş meslek şirketi için daha büyük anlam ifade eder. Büyüyen, çok ortaklı çalışan ve çalışan sayısı artan meslek şirketinde, iş süreçleri, görev tanımları, yetkilendirme ve sorumluluk verme önem taşıyan konular olarak karşımıza çıkar. İşyerinde kullanılan bilgisayar ve bilgisayar yazılım programları, iş süreçlerini hızlandıran ve kolaylaştıran sistem elemanlarıdır. Hizmet faaliyet sisteminin elemanlarında ne denli uyum, etkinlik ve verimlilik sağlanırsa, hizmet sunum sistemi de o denli başarılı sonuçlar yaratır. Hizmet sunum sistemi, mali müşavirlik firmasının müşteriyle iletişimini sağlayan sistemdir. Sistemin parçaları, insan, kullanılan araç gereç ve işlerdir. Hemen tüm mali müşavirlik firmalarında meslek mensubu ve 72
5.Bölüm Hizmetlerin Yaratılması ve Sunulması çalışanlar, hem kayıt, beyanname işlemlerini yapan hem de müşteriyle iletişim kuran kişilerdir. Bu çerçevede yerine getirilen işler, müşteriyi bilgilendirme, ödemeler hakkında bilgi verme, müşterilerin sorularına cevap verme, sorunların çözümüne yardımcı olma gibi çalışmalar olup, firmanın bu yönü, tamamen pazarlama, başka bir anlatımla iletişim yönüdür. Müşteriyle iletişime giren meslek mensubunun ve çalışanların bilgisi, bilgisini aktarma ve iletişim kurma becerisi, üzerinde önemle durulması gereken konulardır. Fiziksel varlıklar hizmet sunum sisteminin bir diğer elemanıdır. İşyerinin düzeni, temizliği, büro donanımının tasarımı, kullanılan doküman, müşteride bırakacağı olumlu imaj için önem taşımaktadır. Hizmet sunum sisteminde süreç, müşteriyle ilişkilerdeki iş süreçleridir. Belgelerin işyerine zamanında ulaştırılması, belge düzeninin mevzuata uygunluğu, beyannamelerin, müşterilere, onların istediği zamanda ve yerde mevzuata uygun düzenlenmiş şekilde hazır tutulmasını sağlayacak şekilde belirlenmiş işlem akışları, ödemelerin son günden önce duyurulması ve takibi, sistemin başarısında önemli rol oynar. Hizmet Faaliyet Sistemi, tüm hizmetlerin (öz hizmet, tamamlayıcı ve zenginleştirici hizmetler) gerçekleştirildiği sistem iken, Hizmet Sunum Sistemi ise müşteriyle iletişim kurulan işlemler, işler ve aşamalardır. Hizmet Sunum Sistemi, her türlü dikkat ve titizlik gösterilerek yapılan çalışmaların aynı şekilde sonlandırılması, yani beyannamelerin verilmesi, vergi, prim vb. ödemelerin yaptırılması ile bu çalışmalar için müşterilerle iletişimi ve sonuçta yaratılan imajı kapsar. Şekil 5.3 te sistemin işleyişi bir süreç olarak gösterilmekte olup, sistemin başarısı için üzerinde durulması gereken hususlar şunlardır: - Firmada bu hizmetler çalışanlara, meslek mensubu dahil olmak üzere nasıl dağıtılacaktır? İşbölümü nasıl gerçekleştirilecektir? - Meslek mensubu ile müşteri arasındaki iletişim nasıl kurulacaktır? Müşterilerle kim ya da kimler hangi yetki sırasına göre iletişim kuracaklardır? - Muhasebe ve mali müşavirlik hizmeti, hedeflediğimiz kalitede kaç müşteriye sunulacaktır? Şu anki müşterilerin durumu nedir? Büyüme olanaklarımız ve bunun gerekleri nelerdir? 73
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! - Mevcut insan kaynakları ve maddi kaynaklara göre hizmetin aksamamasının sınırı nedir? Bunun için neler yapılmalıdır? Yeni insan kaynakları alınmalı mıdır? Mevcut çalışanlarla ile daha fazla müşteriye hizmet sunma olanağı var mıdır? - İşletmenin imajı nasıl şekillendirilebilir? Mevcut olanaklar hedeflenen imajı yaratabiliyor mu? Çalışanlar, fiziksel varlıklar, kurulan iletişim biçimi, sunulan hizmet kalite düzeyi ile hedeflenen imaj yaratılabilir mi? Ne yapılmalı? Şekil 5.3. Hizmet Sunum Süreci Bu soruların yanıtı, müşterilere sunulacak muhasebe ve mali müşavirlik hizmetinin kalite düzeyini, işletmenin misyonu ve pazarlama amaçları doğrultusunda şekillendirme olanağı sağlayacaktır. Hizmet müşterilere sunulurken başarı, hem çalışanlar hem de müşteriler itibariyle ölçülmelidir. Hizmet başarısızlık eğrisi Schlesinger ve Heskett (17) bir hizmet işletmesinde başarısızlık doğuran olguları başarısızlık eğrisi şeklinde göstermişlerdir. Söz konusu eğri, bir mali müşavirlik firması için Şekil 5.4 teki gibi düzenlenebilir. Şekil 5.4 te görüldüğü gibi iki eğri parçasından söz edilebilir: Çalışan- 74
5.Bölüm Hizmetlerin Yaratılması ve Sunulması lar eğrisi(dıştaki) ve müşteri eğrisi (içteki). Çalışanlar eğrisinde yetersiz eleman istihdamı, teknolojide geri kalma, çalışan memnuniyetsizliği gibi olgular yer almaktadır. Müşteri eğrisinde ise mevcut müşterilerden çok yeni müşterilere odaklanmak, müşteri hizmet kalitesine yeterince önem vermemek, beklentileri göz ardı etmek gibi olgular yer almaktadır. Model, hangi olumsuz faaliyet ve davranışların mali müşavirlik firmasında başarısızlığa neden olduğunu göstermektedir. Çalışan eğrisi izlendiğinde, yetersiz eleman çalıştırma, düşük ücret verme vb. nin çalışan memnuniyetsizliği ve hizmet kalitesinin düşmesi sonuçlarını yarattığı görülmektedir. Öte yandan, «nasıl olsa...sayıda müşterim var ; daha çok kazanmak için müşteri sayımı arttırayım anlayışının da yanlış olduğu, mevcut müşterilerde memnuniyetsizliğe, hizmet kalitesinin düşmesine neden olduğu görülmektedir. 75
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! Şekil 5.4. Mali Müşavirlik Hizmeti Başarısızlık Eğrisi Bölüm Sonsözü Muhasebe ve mali müşavirlik hizmetleri müşterilere bir paket olarak sunulur. Bu sunumda yaratılacak tatmin öz hizmet e bağlıdır. Öz hizmet ise muhasebe ve vergisel işlemlerin doğru ve güvenilir olarak yerine getirilmesidir. Tamamlayıcı hizmetler muhasebe ve mali müşavirlik hizmetlerini somutlaştıran kayıtlar, beyannameler, raporlar vs.dir. Zenginleştirilmiş hizmetler ise meslek mensuplarının hizmetlerinin kalitesini yükseltmelerini sağlayan ve kendilerini diğer meslektaşlarından farklılaştıracak ek hizmetlerdir. 76
5.Bölüm Hizmetlerin Yaratılması ve Sunulması Araştırmalar, müşterilerin zenginleştirilmiş hizmetler dediğimiz ek hizmetleri mali müşavirlerinden beklediklerini göstermektedir. Bu durumda meslek mensupları, kendilerini hızla bu farklılık temelli çeşitlendirme çalışması için yetiştirmelidirler. Hizmetin kalitesini belirleyen, müşteridir. Bu nedenle müşterilerin sunulan mali müşavirlik hizmetlerinden ne beklediklerini ayrı ayrı tanımlamalı ve her bir müşteri için ayrı bir pazarlama programı oluşturulmalıdır. Hizmet gerçekte sunulan performanstır. Performansı ise, meslek mensubu ve çalışanlar birlikte oluştururlar. Büro donanımı, işlerin işyerinde düzenli yapılmasını sağlayacak kayıt, beyanname hazırlama planlarının personele dağılımı ve yürütülmesi de müşterilerle iyi ilişkiler kurmak kadar önemlidir. 77
78