HEDEFLER İÇİNDEKİLER HALKLA İLİŞKİLERİN BİR GEREKSİNİM OLARAK ORTAYA ÇIKIŞI İletişim Temel İletişim Modelleri Halkla İlişkiler ve İletişim Halkla İlişkiler ve İkna Kuramları HALKLA İLİŞKİLER Prof. Dr. Mete ÇAMDERELİ Arş. Gör. Betül ÖNAY DOĞAN Bu üniteyi çalıştıktan sonra; İletişim kavramını tanımlayıp, açıklayabilecek İletişimin önemini kavrayacak Kurum ve kuruluşlar açısından iletişimin önemini bilecek Halkla ilişkilerin neden bir iletişim disiplini olarak anıldığını anlamlandıracak Kurum ve kuruluşların halkla ilişkilere neden ihtiyaç duyduklarını çözümleyeceksiniz. ÜNİTE 1
GİRİŞ İletişim duygu, düşünce ve bilgilerin, kısacası iletilerin paylaşılması çabasıdır. İletişimde kaynağın belirli bir anlam yükleyerek gönderdiği iletinin anlamını çözümleyen ise alıcıdır. İletişim, disiplinlerarası bir bilim dalıdır. Psikoloji, sosyoloji gibi pek çok bilim dalından etkilenir. Günümüzde bilginin hızla yayılması ve pek çok insanın bu enformasyon bombardımanından etkilenmesi sonucunda, iletişim bir bilim dalı olarak ayrı bir önem kazanmış ve yönetilmesi gereken bir unsur olarak karşımıza çıkmıştır. Doğru ya da yanlış olduğuna bakılmaksızın herhangi bir bilginin coğrafi sınırları aşarak milyonlarca insanı aynı anda etkilemesi, kamu kurumları ve ticari kuruluşlar açısında da önemli bir gelişmedir. Bu koşullarda kuruluşlar bir yandan tanıtımlarını istedikleri hızda ve etkide gerçekleştirme olanağı bulurken, diğer yandan da herhangi bir spekülasyondan kolaylıkla etkilenmektedirler. İletişimin yönetilmesi gerektiği gerçeğinden hareketle halkla ilişkiler ortaya çıkmış ve iletişimin önem kazanmasıyla halkla ilişkiler uygulamalarının da önemi artmıştır. Kuruluşları çevrelerinden, sosyal paydaşlarından haberdar etmek ve hedef kitleleri kuruluşla ilgili doğru bilgilendirmek misyonuna sahip olan halkla ilişkileri tanımlamadan önce, iletişimi tanımlama ve iletişim alanındaki temel araştırmaları ortaya koyma gayreti bu sebebe dayanmaktadır. Tarihi, Aristo nun retorik çalışmasına dayandırılan iletişim araştırmaları, özellikle kitle iletişim araçlarının gelişmesiyle birlikte farklı boyutlarda ele alınmış, etki, geribildirim gibi terimler bu araştırmaların odak noktasını oluşturmuş ve geniş kitleleri aynı anda etkilemenin yolları aranmaya başlanmıştır. Bu bağlamda halkla ilişkiler kavramı irdelenmeden önce iletişim kavramı tanımlanmakta ve bazı temel iletişim araştırmaları üzerinde durulmaktadır. İLETİŞİM İletişimi disiplin olarak anlama ve iletişim kavramını tanımlama çabasına girişildiğinde yalın olandan karmaşık olana, kolay olandan zor olana dek, yüzlerce tanımla karşılaşılmaktadır. İletişim kavramının anlaşılmasını kolaylaştırmak için öncelikle iletişim tanımlamalarına göz atmak yerinde olacaktır. İletişimi disiplin olarak anlama ve iletişim kavramını tanımlama çabasına girişildiğinde yalın olandan karmaşık olana, kolay olandan zor olana dek, yüzlerce tanımla karşılaşılmaktadır. İletişim Latince topluluk, ortaklık, birliktelik gibi anlamlara gelen communis sözcüğünden türemiştir. Bugün Türkçede "communication" a karşılık olarak önerilen "iletişim" terimi, "bildirişim" terimine oranla daha fazla kabul görmüş; haber ve haberleşme unsurlarını da içine alacak şekilde kullanılmıştır. Ancak, "communa"nın, "communicare"nin kavram alanını oluşturan toplumsallaşma olgusu, Türkçedeki "iletişim" sözcüğünde pek hissedilmez. Bu durumda iletişimi terimsel özellikleriyle ve yalnızca toplumsal ya da bireyler arası yaşam ile sınırlı tutmaktansa, onu bütüncül anlamda ele almak ve tüm yaşamın, yaşam alanlarının vazgeçilmezi, yaşam pratiğinin olmazsa olmazı olarak düşünmek daha doğrudur (Çamdereli, 2008:13-14). Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 2
Bireysel Etkinlik HALKLA İLİŞKİLERİN BİR GEREKSİNİM OLARAK ORTAYA ÇIKIŞI Gerçekte iletişim, bazı tanımların birleştiği, anlam transferi, sosyal değerlerin iletilmesi, deneyimlerin paylaşılması gibi konuların hepsini kapsamaktadır. İletişim bilgi alışverişi, karşılıklı ileti aktarımı, ileti eyleminin çift yönlü oluşumu; bir taraftan diğer tarafa bir bilginin, bir duygunun, bir düşüncenin aktarımıdır. Çok sayıda tanımı bulunan iletişim kavramı bağlamında tek bir tanım etrafında toplanılamamasının nedeni iletişim hakkındaki bilgi eksikliğinden değil, kavramın doğasını anlama eksikliğinden kaynaklanmaktadır. Gerçekte iletişim, bazı tanımların birleştiği, anlam transferi, sosyal değerlerin iletilmesi, deneyimlerin paylaşılması gibi konuların hepsini kapsamaktadır. İletişimi statik değil, dinamik ve belirli bir amaca yönelik süreç olarak düşünmek onun anlaşılmasını kolaylaştırmaktadır. Demek oluyor ki iletişim, anlam transferiyle, sosyal değerlerin iletilmesi ve deneyimlerin paylaşılmasını sağlayan dinamik bir süreçtir (Peltekoğlu, 2007:204). Kavramsal çerçeveyi genişletebilmek ve iletişim tanımlarının ne denli geniş olduğunu anlayabilmek açısından birkaç tanıma daha göz atılabilir: İletişim anlam arama çabasıdır. İnsanın başlattığı, kendisini çevresinde yönlendirecek ve değişen gereksinimlerini karşılayacak şekilde uyarıları ayırt etme ve örgütlemeye çalıştığı yaratıcı bir edimdir. İletişim katılanların bilgi yaratıp karşılıklı bir anlamaya ulaşmak amacıyla bu bilgiyi birbirleri ile paylaştıkları bir süreçtir. İletişim insanların hep beraber toplumsal gerçekliği yaratıp düzenledikleri bir süreçtir. İletişim sayesinde dünyayı anlamlı kıldığımız ve iletişim sayesinde oluşan bu anlamı başkaları ile paylaştığımız insani bir süreçtir. İletişim bilgi alışverişi, karşılıklı ileti aktarımı, ileti eyleminin çift yönlü oluşumu; bir taraftan diğer tarafa bir bilginin, bir duygunun, bir düşüncenin aktarımıdır (Çamdereli, 2008:14-15). İletişimde niyet önemli bir unsurdur. Yani hem verici hem de alıcı, iletişim sürecinden haberdar olmalıdır. Bu tanım, otobüste başkalarının konuştuklarının kulağımıza çalınması gibi rastlantısal durumları ve boş bir odada televizyonun açık olması gibi durumları iletişimin dışında tutar. Anlam da iletişimin önemli unsurlarından biridir. Taraflara aynı şeyi ifade etmeyen ya da tarafların hiç anlam veremediği kelimelerin kullanıldığı iletişim en uygun ifadeyle sınırlıdır. Kırmızı ışığın geç anlamına geldiği bir ülkede araba sürmek buna örnek olarak verilebilir. İletişim için kullanılan bir diğer terim ise gürültüdür. Taraflar arasındaki iletişime karışan, parazit yapan her şeye gürültü denir. Gürültü teknik nedenlerden ötürü iletişime engel olabilir (Theaker, 2006:38). Okuduklarınız ve deneyimleriniz çerçevesinde siz bir iletişim tanımı geliştiriniz. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 3
TEMEL İLETİŞİM MODELLERİ Temel iletişim modellerinden Lasswell'in iletişim modeli; Kim? Ne söyler? Hangi kanal ile? Kime? Ne gibi bir etki ile? soruları temel alınarak oluşturulmuştur. İletişim kavramını daha net ortaya koyabilmek için temel iletişim modellerini incelemek gerekir. Denis McQuail ve Sven Windahl, İletişim Modelleri başlıklı kitaplarında temel iletişim modellerinden birkaçını şu şekilde açıklamaktadırlar (McQuail ve Windahl, 2005:27-42); Lasswell'in iletişim formülünde iletişim eylemi şu sorular yanıtlanarak açıklanmaya çalışılmıştır; Kim? Ne söyler? Hangi kanal ile? Kime? Ne gibi bir etki ile? Bu sorular formülleştirildiğinde karşımıza Şekil 1.1. çıkmaktadır. Kim? (İletici) Ne söyler? (Gönderi) Hangi kanal ile? (Araç) Kime? (Alıcı) Ne gibi bir etkiyle? (Etki) Şekil 1.1. Lasswell'in İletişim Modeli Kaynak: McQuail ve Windahl, 2005:27. Lasswell in modeline göre ileticinin alıcıyı etkilemek amacında olduğu en başta kabul edilir ve buradan iletişimin iknaya yönelik bir süreç olduğu sonucuna ulaşılır. Shannon, modelini oluşturduğu sırada Bell telefon laboratuvarında çalışmakta, model ve kuramlarını iletişimin bu özel alanına uygulamaktadır. Bu basit formül birkaç şekilde ve çoğunlukla iletişim ile ilgili tartışmaları organize etmek ve yapılandırmak üzere kullanılmıştır. Lasswell'in bu iletişim formülü, ilk iletişim modellerinin tipik bir örneği niteliğindedir. Bu formüle göre ileticinin alıcıyı etkilemek amacında olduğu en başta kabul edilir ve buradan iletişimin iknaya yönelik bir süreç olduğu sonucuna ulaşılır. Gönderilenlerin her zaman etkisinin olduğu varsayılır. Lasswell, bu modelinde geri besleme ögesini ele almadığı için eleştirilir. Yapılan eleştiriye rağmen bu modelin insanları iletişim süreci çalışmaları ile tanıştırmada kolay anlaşılır bir yöntem olduğu göz önünde bulundurulabilir. Bir diğer temel iletişim modeli ise, Shannon ve Weaver'in iletişim modelidir. İletişime en önemli katkılardan biri olarak gösterilen bu model ile Shannon'un matematik formülleri, iletişim çalışmalarının tekniği konusunda sonraki çabaların çoğunu teşvik etmiştir. Shannon bu modeli oluşturduğu sırada Bell telefon laboratuvarında çalışmakta, model ve kuramlarını iletişimin bu özel alanına uygulanmaktadır. Shannon bu modeli oluştururken: Hangi iletişim kanalı en fazla sayıda sinyali iletir? İletilen sinyalin ne kadarı ileticiden alıcıya giderken yolda gürültüden dolayı yok olacaktır? sorularına cevap aramaktadır. Shannon ve Weaver'ın modelinin izlerine daha sonraki dönemlerde ortaya çıkan modellerde de rastlanır. İletişim burada tek yönlü düz çizgisel bir süreç olarak tanımlanır. Model, yerine getirilmesi gereken işlevleri belirtirken işlev aksatıcı ögeye yani gürültüye dikkat çeker. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 4
Gönderi Sinyal Alınan Sinyal Gönderi HALKLA İLİŞKİLERİN BİR GEREKSİNİM OLARAK ORTAYA ÇIKIŞI Enformasyon kaynağı İletici Alıcı Hedef Gürültü kaynağı Şekil 1.2. Shannon ve Weaver'in İletişim Modeli Kaynak: McQuail ve Windahl, 2005:31. Gerbner'in Genel İletişim Modelinin amacı, geniş uygulama alanı olan bir model çizmektir. Modelin özel bir niteliği, hangi iletişim durumunu açıklıyorsa ona göre farklı biçimlere girebilmesidir. Şekil 1.3. Gerbner ın Genel İletişim Modeli Kaynak: McQuail ve Windahl, 1997. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 5
Gerbner'in iletişim modelinin diğer temel iletişim modellerinden farkı, iletişim sürecinde "algı"nın dikkate alınmasıdır. Bölümler yapı blokları olarak kullanılır. Böylelikle basit iletişim süreçlerinin yanı sıra gönderilerin önemi ve iletilen gönderi ve olayların algılanması gibi karmaşık iletişim süreçlerini açıklamak mümkün olur. Model, algılama ile üretimin doğası ve aralarındaki ilişkiyi sorgular. Bu model insan ve mekanik iletişimi birlikte açıklamak üzere kullanılabilir. Gerbner'in Genel İletişim Modeli sözel olarak, Bir kişi bir olayı algılayıp tepkide bulunduğunda belli bir ortamda bazı araçlar kanalıyla kullanılabilir bir malzeme hazırlar. Bunun bir biçimi ve bağlamı vardır İçeriği aktararak içerik iletir ve bazı sonuçlara yol açar. Tepkilerimizi gösterememe çok fazla gürültüye yol açan sinirli bir hava oluşmasına neden olur ve sonuçta ileti tümüyle kaybolur. İlk dönem iletişim modellerinde fazla üzerinde durulmayan diğer önemli bir kavram ise geribildirimdir. Tek yönlü iletişim ile çift yönlü iletişim arasındaki fark geribildirimden kaynaklanır (Theaker, 2006:39). Bazı iletişim kanalları geribildirimi güçleştirir. Etkileşimci radyolar ve telefonlar geribildirimin birtakım işlevlerini görebilen değişmeli aktarıma izin verirken, buradaki geribildirim yüz yüze iletişim sırasında görülen eşanlamlı geribildirimden farklı düzeydedir. Geribildirim temelde kanalların kullanıma açık oluşuyla belirlenmektedir. Yüz yüze iletişimde geribildirimi sesimle aktarabilir ve aynı anda gözlemleyebilirim. Diğer bir etmen bu kanallara erişimdir. Mekanik iletişim araçları, özellikle kitle iletişim araçları, erişimi ve dolayısıyla geribildirimi sınırlandırır. Geribildirim şu temel işleve sahiptir: İletişimcinin iletisi, alıcının gereksinimlerini ve tepkilerini uygun hale getirmesine yardımcı olur. Ayrıca, alıcının iletişime katıldığı duygusuna kapılmasını sağlar. İletişimcinin tepkilerimizi hesaba kattığının farkına varmamız halinde onun iletilerini benimsememiz daha olasıdır. Tepkilerimizi gösterememe çok fazla gürültüye yol açan sinirli bir hava oluşmasına neden olur ve sonuçta ileti tümüyle kaybolur. Her ne kadar geri besleme hedeften kaynağa bir geri dönüş ilmeği atıyorsa da modelin doğrusallığını yok etmez. İleti, aktarım sürecini daha verimli kılmak için oradadır (Fiske, 2003:40). Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 6
HALKLA İLİŞKİLER VE İLETİŞİM Halkla ilişkiler uygulamalarında istenilen etkinin ortaya çıkarılabilmesi için mesajın ikna edici bir düzeyde hazırlanması gerekir. Mesajı gönderen kişinin aynı zamanda iyi bir dinleyici olması gerekir. Dinleme, iletişim ve halkla ilişkilerin en önemli kuralıdır. İşletmeler, toplumun ekonomik sosyal ve kültürel yapısından soyutlanamaz. Sürekli değişen ve gelişen bir çevre içinde yer alan işletme, yaşamını amaçlarına dönük bir şekilde sürdürebilmek için yeni koşullara uymak ve toplumsal ilişkiler kurmak zorundadır. Bu yüzden, sadece iç yapıyı oluşturan iletişim sistemini kurmak ve işletmek yeterli değildir. Çağın gerçeklerine uygun olarak işletme dışı ilişkilerin de belirli bir düzen içinde işletilmesi bugün modern nitelik taşıyan bütün işletmelerin en önemli sorunları arasındadır. Bu açıdan bakıldığında, halkla ilişkiler, bir firmanın çevresiyle dolaysız ya da dolaylı biçimde güvenilir ilişkiler kurması olarak tanımlanabilir. İşletme, toplumla ilişkilerini dışa dönük iletişim kanallarıyla sürdürür. İşletme, iletişim sürecini kullanarak toplumun yapısını, özelliklerini, özlemlerini tanımak ve kendi varlığını, amaçlarını, yaptıklarını ve yapmak istediklerini halka tanıtmak ister (Sabuncuoğlu, 1998:43). Geliştirilen birçok tanım ve genişleyen işlevsel çerçevesine karşın halkla ilişkilerde değişmeyen en önemli faktör iletişim dir. İster yönetim görevi, ister pazarlama iletişimindeki işlevi açısından değerlendirilsin, halkla ilişkiler, tüketiciden kurum içi çalışana, dağıtımcıdan ortaklara kadar geniş bir yelpazede gerçekleştirilen stratejik iletişim yönetimi yani iletişim süreci ve stratejisidir. Bu iletişim sürecinde var oluşundan bu yana muhataplarını etkilemek yani ikna etmek amacı bulunmaktadır. Halkla ilişkilerin özü olan iletişimin amacı, bilgilendirmek olsa da bir amacının olması, görüş ve düşünceleri etkilemesi halkla ilişkileri ikna edici iletişimle bir araya getirir. Halkla ilişkiler uygulamalarında iletişimin etkililiği, kurumun itibarı ve hedef kitleler üzerindeki imajı ile yakından ilgili olup; sadece tek bir mesajın içeriği ile değerlendirilemez (Peltekoğlu, 2007:211). Halkla ilişkilerde iletişim süreci, mesajların aktarılması şeklinde işlerlik kazanır. Mesajlar, ikna edici bir düzeyde hazırlanmalıdır. Halkla ilişkilerde mesajların taşıması gereken özellikler (Sabuncuoğlu, 1998:44): Mesajın iletileceği hedef kitlenin belirli özellikleri, kaynak tarafından çok iyi bilinmelidir. Mesaj, çok açık ve anlaşılır olmalıdır. Mesaj gönderilen kişinin geribildirimde bulunması için özel çaba harcanması gerekir. Mesajı gönderen kişinin aynı zamanda iyi bir dinleyici olması gerekir. Dinleme, iletişim ve halkla ilişkilerin en önemli kuralıdır. Mesajın kısa, ilgi çekici, akılda kalıcı ve değişken nitelikte sunulması gerekir. Mesajın algılanmasını etkileyen bir diğer husus sıralamadır. Yapılan bazı araştırmalarda cümledeki kelimelerin sıralaması değiştiğinde alıcının etkilenme derecesinin de değiştiği ortaya konulmuştur. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 7
Tartışma HALKLA İLİŞKİLERİN BİR GEREKSİNİM OLARAK ORTAYA ÇIKIŞI Halkla ilişkiler, iletişimsel açıdan değerlendirildiğinde, halkla ilişkiler faaliyetlerinde üretilen mesajların nasıl olması gerektiğini örnekler çerçevesinde tartışınız. Düşüncelerinizi sistemde ilgili ünite başlığı altında yer alan tartışma forumu bölümünde paylaşabilirsiniz. HALKLA İLİŞKİLER VE İKNA KURAMLARI Sihirli Mermi, Uyarıcı Tepki Modeli, İki Aşamalı ve Çok Aşamalı Akış ile Suskunluk Sarmalı Kuramı halkla ilişkiler çalışmalarında başvurulan ikna yaklaşımlarından bazılarıdır. İki Aşamalı Akış Kuramına göre, görüş ve düşünceler, kamuoyu önderlerinin medyadan aldıkları bilgileri analiz ederek yorumlayıp ulaştıkları sonuçları, çevrelerindeki kişilerle paylaşmaları sonucunda benimsenmekte ve yayınlanmaktadır. Halkla ilişkiler, iletişimden ayrı düşünülemez. Bu perspektiften bakıldığında iletişim ile ilgili ve iletişimi etkileyen tüm araştırmalar, ya halkla ilişkilerin temelini oluşturmakta ya da halkla ilişkilerle yakın ilişkide bulunmaktadır. İletişim çalışmaları içerisinde ortaya çıkan ikna kuramlarının da halkla ilişkilere temel oluşturduğu ifade edilebilir. Halkla ilişkileri tanımlamak ve temel işlevlerini ortaya koyabilmek açısından ikna kuramları çerçevesinde halkla ilişkileri incelemek yerinde olacaktır. Halkla ilişkiler ve iletişim denildiğinde akla gelen ikna kuramlarından ilki Sihirli Mermi Kuramıdır. Sihirli Mermi Kuramı, kitle iletişimin etkileriyle ilgili ilk yaklaşımlar arasında yer alır. Kitle toplumu kuramlarından kaynaklanan Sihirli Mermi Yaklaşımı, Uyarıcı - Tepki Modelinin eşidir. Uyarıcı Tepki Modeli ise davranışçı psikolojinin en önemli yaklaşımlarındandır. Bu modelde, bireyin de bir parçası olduğu çevrede bulunan fizik enerjide meydana gelen ve bireyin duyusal organlarını etkileyen değişmelere uyarıcı adı verilir. Bireyin denge durumunu yeniden sağlamak için davranışlarında oluşturduğu değişiklik ise, o uyarıcıya karşı gösterdiği tepkidir. Sihirli Mermi Kuramı, iletişim araçlarının güçlü, anında ve doğrudan etkileri olduğunu ileri sürmektedir (Tekinalp ve Uzun, 2006:111). Bir diğer incelenmesi gereken ikna kuramı ise İki Aşamalı ve Çok Aşamalı Akış Kuramlarıdır. İki Aşamalı Akış Kuramına göre, görüş ve düşünceler, kamuoyu önderlerinin medyadan aldıkları bilgileri analiz ederek yorumlayıp ulaştıkları sonuçları, çevrelerindeki kişilerle paylaşmaları sonucunda benimsenmekte ve yayınlanmaktadır. Ancak bu kuramın en önemli sakıncası düzenli, sürekli ve belirlenmiş bir önder grubun var olmamasıdır. Çok Aşamalı Akış Kuramında ise pek çok farklı konuda değişen düzeylerde etki gücüne sahip ve birbirlerinden etkilenebilen kamuoyu önderlerinin olabileceği anlayışı üzerinde durulmaktadır. Örneğin A ve B konularında kamuoyu önderi olan kişiler, C konusunda kamuoyu önderi olan kişiden, C de çok daha fazla bilgiye sahip olan D tarafından etkileniyor olabilir (Peltekoğlu, 2007:211). Son olarak Suskunluk Sarmalı Kuramından söz etmek yerinde olacaktır. Bu kuram sosyal ortaklıkta, tutumun değerler ve amaçlar konusunda, kamuoyu denen yeterli anlaşma düzeyi tarafından sürekli sağlanması gerektiği varsayımına dayanır. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 8
Halkla ilişkiler, bir iletişim faaliyeti olarak ortaya çıkmış ve iletişimle ilgisinden dolayı iletişimi etkileyen ya da iletişim konusu olan tüm araştırma, model ve kuramdan etkilenmiştir. Suskunluk Sarmalı Kuramı nın dayandığı varsayımlar şunlardır (Tekinalp ve Uzun, 2006:127): Toplum, ayrılan bireyleri yalıtmayla tehdit eder. Bireyler sürekli yalıtılma korkusu yaşarlar. Yalıtılma korkusu, bireylerin sürekli olarak fikir iklimini değerlendirme denemelerine neden olur. Bu değerlendirmenin sonuçları kamudaki davranışı, özellikle açıkça ifade etmeyi ve kanıların saklanmasını etkiler. Sonuncu varsayım diğerlerine bağlıdır. Hepsi birlikte kamuoyunun biçimlenmesinden, korunmasından ve değişmesinden sorumlu sayılır. İkna kuramları halkla ilişkilerde iletişim stratejisi oluşturulurken mesajların yapılandırılmasında önemli yer tutar. Halkla ilişkiler uygulamaları, birçok iletişim faaliyetinde olduğu gibi etki beklentisiyle oluşturulur. Bu nedenle ikna kuramları halkla ilişkiler uygulayıcıları açısından iş verimliliği göz önünde bulundurulduğunda incelenmesi gereken bir alandır. Sonuç olarak halkla ilişkiler, bir iletişim faaliyeti olarak ortaya çıkmış ve iletişimle ilgisinden dolayı iletişimi etkileyen ya da iletişim konusu olan tüm araştırma, model ve kuramdan etkilenmiştir. Bir iletişim işlevi olarak ortaya çıkan halkla ilişkilerin tanımlanması ve anlaşılmasının yolu, iletişimin anlaşılmasından geçer. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 9
Özet HALKLA İLİŞKİLERİN BİR GEREKSİNİM OLARAK ORTAYA ÇIKIŞI Genel anlamda iletişim, anlam arama çabasıdır; insanın başlattığı, kendisini çevresinde yönlendirecek ve değişen gereksinimlerini karşılayacak şekilde uyarıları ayırt etme ve örgütlemeye çalıştığı yaratıcı bir edimdir. İletişim hayatın her alanındadır. Sosyal bir varlık olan insan sürekli bir iletişim içerisindedir. İletişim pek çok araştırmaya konu olmuş ve pek çok iletişim modeli geliştirilmiştir. Bu modeller arasında Lasswell in; Kim? Ne söyler? Hangi kanal ile? Kime? Ne gibi bir etki ile? sorularına cevap aradığı iletişim formulü ve Shanon ve Weaver in doğrusal iletişim sürecine gürültüyü eklemeleriyle oluşturdukları model ile Gerbner in algılamayı iletişimin sürecinin içerisine dahil ettiği modeli temel niteliğindedir. Hayatın her alanına etki eden iletişim, kuruluşların ticari faaliyetlerini yerine getirmelerinin yetersiz kaldığı günümüzde hedef kitlenin doğru bilgiye ulaşması ve tutum oluşturma, tutum değiştirme ve hedef kitle tutumlarının pekiştirilmesi aşamalarında kuruluş için hayati öneme sahiptir. İletişim açısından ikna kuramları, halkla ilişkiler uygulamalarıyla bire bir etkilidir. İkna kuramları sosyal paydaşlarını olumlu yönde etkilemek isteyen halkla ilişkiler uzmanlarının ilgi alanına girmektedir. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 10
DEĞERLENDİRME SORULARI Değerlendirme sorularını sistemde ilgili ünite başlığı altında yer alan bölüm sonu testi bölümünde etkileşimli olarak cevaplayabilirsiniz. 1. Aşağıdakilerden hangisi iletişimin tanımı olamaz? a) İletişim anlam arama çabasıdır. b) İletişim bilgi üretme çabasıdır. c) İletişim katılanların bilgi yaratıp, karşılıklı bir anlamaya ulaşmak amacıyla bu bilgiyi birbirleri ile paylaştıkları bir süreçtir. d) İletişim ileti eyleminin çift yönlü oluşumudur. e) İletişim bir duygunun, bir düşüncenin aktarımıdır. 2. Aşağıdakilerden hangisi halkla ilişkiler mesajlarının hazırlanmasında dikkat edilmesi gereken noktalardan biri değildir? a) Mesajın iletileceği hedef kitlenin belirli özellikleri kaynak tarafından çok iyi bilinmelidir. b) Mesaj, çok açık ve anlaşılır olmalıdır. c) Mesaj, hedef kitleyi ikna etme amaçlı oluşturulmalı ve hedef kitlenin tepkisine bakılmaksızın sık aralıklarla iletilmelidir. d) Mesajı gönderen kişinin aynı zamanda iyi bir dinleyici olması gerekir. e) Mesajın kısa, ilgi çekici, akılda kalıcı ve değişken nitelikte sunulması gerekir. 3. Aşağıdakilerden hangisi iletişim araştırmalarına temel teşkil eden iletişim modellerinden birisidir? a) McQuail ın iletişim modeli b) Grunig in dört aşamalı modeli c) Aristo nun retorik çalışması d) Elisabeth Neumann ın suskunluk sarmalı kuramı e) Gerbner in genel iletişim modeli 4. Aşağıdakilerden hangisi Lasswell in iletişim modelinde cevap aradığı sorulardan biri değildir? a) Kim? b) Hangi kanal ile? c) Hangi koşullarda? d) Kime? e) Hangi etki ile? 5. Aşağıdakilerden hangisi ikna kuramları arasında yer almaz? a) Suskunluk Sarmalı b) Sihirli Mermi c) Çok Aşamalı Akış Kuramı d) Genel İletişim Modeli e) İki Aşamalı Akış Kuramı Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 11
6. İletişim araçlarının güçlü, anında ve doğrudan etkileri olduğunu öne süren yaklaşım aşağıdakilerden hangisidir? a) Sihirli Mermi b) Suskunluk Sarmalı c) İki Aşamalı Akış Kuramı d) Çok Aşamalı Akış Kuramı e) Çift Yönlü Asimetrik Model 7. Aşağıdakilerden hangisi Shannon ve Weaver in iletişim modelinde yer alan bir unsur değildir? a) Enformasyon kaynağı b) İletici c) Gürültü kaynağı d) Hedef e) Algı 8. Aşağıdakilerden hangisi Suskunluk Sarmalı Kuramı nın dayandığı varsayımlar arasında gösterilemez? a) Toplum, ayrılan bireyleri yalıtmayla tehdit eder. b) Bireyler sürekli yalıtılma korkusu yaşarlar. c) Kamuoyu bu değerlendirmelerle şekillenmese bile maruz kalmasından dolayı birtakım düşünceleri etkilediği söylenebilir. d) Yalıtılma korkusu, bireylerin sürekli olarak fikir iklimini değerlendirme denemelerine neden olur. e) Bu değerlendirmenin sonuçları kamudaki davranışı, özellikle açıkça ifade etmeyi ve kanıların saklanmasını etkiler. 9. Aşağıdakilerden hangisi Gerbner in iletişim modelinde bulunan unsurlardan biri değildir? a) Gönderi b) Geribildirim c) Gürültü d) İletici e) Enformasyon kaynağı 10. Aşağıdakilerden hangisi halkla ilişkilerde mesajın taşıması gereken özelliklerden biri değildir? a) Mesaj çok açık ve anlaşılır olmalıdır. b) Mesajın kısa, ilgi çekici, akılda kalıcı ve değişken nitelikte sunulması gerekir. c) Mesajın gönderen kişinin aynı zamanda iyi bir dinleyici olması gerekir. d) Mesaj gönderilecek hedef kitlenin özellikleri mesaj içeriği veya sunumunda etkili bir unsur değidir. e) Mesaj gönderilen kişinin geribildirimde bulunması için özel çaba harcanması gerekir. Cevap Anahtarı: 1.B, 2.C, 3.E, 4.C, 5.D, 6.A, 7.E, 8.C, 9.B, 10.D Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 12
YARARLANILAN KAYNAKLAR Balta Peltekoğlu, F. (2007). Halkla İlişkiler Nedir? İstanbul: Beta. Çamdereli, M. (2008). İletişime Giriş. İstanbul: Dem. Fiske, J. (2003). İletişim Araştırmalarına Giriş. çev. Süleyman İrvan. Ankara: Bilim Sanat. McQuail, D. ve Windahl, S. (2005). İletişim Modelleri. çev. Konca Yumlu. Ankara: İmge. Sabuncuoğlu, Z. (1998). İşletmelerde Halkla İlişkiler. Bursa: Ezgi. Tekinalp, Ş. ve Uzun, R. (2006). İletişim; Araştırma ve Kuramları. İstanbul: Beta. Theaker, A. (2006). Halkla İlişkilerin El Kitabı. İstanbul: MediaCat. BAŞVURULABİLECEK DİĞER KAYNAKLAR Alemdar, K. (1996). İletişim ve Tarih. Ankara: İmge. Baldini, M. (2000). İletişim Tarihi. çev. G. Batuş. İstanbul: Avcıol. Erdoğan, İ. (2002). İletişimi Anlamak. Ankara: Erk. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 13