1. TEMEL KAVRAMLAR 1.1. Giriş HALKLA İLİŞKİLER Demokratik yöntemlerin uygulandığı toplumlarda kamuoyu ve kamuoyunun oluşumunun ne kadar büyük bir önem taşıdığı tartışmasızdır. Yüzyılımızın toplumsal ve ekonomik yapısının bir sonucu olarak örgütlerin varlıklarını sürdürebilmeleri için, çevreyle ilişki kurmaları, çevreden gelen etkilere açık olmaları ve kendilerini çevresel etkilere göre düzenlemeleri gerekmektedir. Bu anlamda halkla ilişkiler, örgütlerin toplum isteklerine cevap vermelerini kolaylaştıran yöntemlerden biri olarak düşünülmelidir. 1.2. Türkiye de Halkla İlişkilerin Gelişimi Ülkemizde halkla ilişkilerin profesyonelleşme süreci 1960 lı yıllardan itibaren öncelikle kamu kuramlarında başlamaktadır. Kamu kuruluşlarının halkla ilişkiler çalışmaları basın büroları kurulmasıyla ortaya çıkmıştır. Ancak bu yıllardan önce de, halkla ilişkiler benzeri çalışmaların yapıldığı görülmektedir. Yöneticilerin halkla iyi diyalog kurma çabaları, sorunlarına çözüm bulma arayışları, görüşlerini benimsetme çalışmaları eski Türk devletlerinde, Selçuklu ile Osmanlı dönemlerinde ve Cumhuriyet in kuruluş yıllarında hep var olmuştur. Türkiye de halkla ilişkiler eğitimi 1966 yılında Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Basın Yayın Yüksekokulu nda bir halkla ilişkiler bölümü kurulmasıyla başlamış bulunmaktadır. Daha sonra İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi Gazetecilik Enstitüsü nde, Ankara Başkent Gazetecilik Yüksekokulu nda ve Ege Üniversitesi nde halkla ilişkiler dersi programlara alınmıştır. Bugün birçok üniversitemize bağlı olarak iletişim fakültelerinde halkla ilişkiler bölümleri eğitim ve öğretim yapmaktadır. 1.3. Kavramlar ve Tanımlar 1.3.1. Halkla İlişkiler Kavramı Halkla ilişkilerin en önemli amacı, kurumun genel stratejisi ve politikaları içinde kalarak, örgütün ekonomik ve sosyal çıkarlarını en üst düzeye çıkarmak için hedef kitlenin örgüt hakkındaki duygu ve düşüncelerini etkilemek ve güvenilen itibar sahibi bir kuruluş olması için çaba harcamaktır. Tartışmasız olan bir şey varsa, o da bu çalışmaların doğru bilgiye ve dürüstlüğe dayanan bir biçimde yapılacak olmasıdır. Amaç, hedef kitlenin tepkilerini de dikkate alarak örgütün çalışma ve politikalarını toplum yararına paralel hale getirmek ve karşılıklı anlayış ortamını hazırlamaktır. Kısaca halkla ilişkiler, örgüt için olumlu bir imaj oluşturma ve bunu sürdürme aracıdır. Halkla ilişkiler işlevini diğer yönetim işlevlerinden ayıran en temel özellik, örgütün hem iç hem de dış çevresiyle iletişim kurmasıdır. Halkla ilişkiler için hem örgüt-çevre hem de örgüt içi iletişim aynı derecede önem taşımaktadır. Böylece örgüt içi ve dışı iletişim, birbirine son derece bağlı bir bütün oluşturmaktadır. 1
Toplumsal gelişmeyle birlikte ortaya çıkan karmaşık işbölümü ilişkileri nedeniyle birçok örgüt çevreyle ilişki kurmakta zorlanmaktadır. İletişim teknolojinin gelişmesiyle birlikte örgütler çok büyük bir bilgi yağmurunun etkisi altında kalmaktadır. Bu bilgilerin amacına uygun biçimde açıklanıp düzenlemesi halkla ilişkiler uzmanlarının görev alanına girmektedir. Halkla ilişkiler uzmanının işi, örgütün iç birimleriyle çevre arasında ilişki ve diyalog kurmaktır. Bu ilişki ve diyalogun kurulması ve sürdürülmesi için yöntemler bulup önermek, çalışanları denetleyip bilgiler vermek yine halkla ilişkiler uzmanının işidir. Bugün artık mal ve hizmet üreten bütün işletmeler, dernekler, merkezi ve yerel kamu yönetimleri, kamu kurumları, bakanlıklar, siyasi partiler, siyasetçiler, sendikalar ve hatta sanatçılar ürettikleri mal ve hizmeti tanıtmak ve halkın güven ve desteğini sağlamak için halkla ilişkiler uzmanına gereksinim duymaktadır. İşletmeler giderek büyürken, çalıştırdıkları işgören sayısı, hizmet götürdükleri tüketici çevresinin genişliği, işletmenin ortak sayısı ve mal, hizmet, yarı mamul, hammadde aldıkları işletmelerin sayısı da giderek artmaktadır. Bu durum, işletmenin ilişkide bulunduğu bütün topluluklarda karşılıklı iyi ilişkiler kurması ve çevresinde iyi izlenimler bırakması gerektiğini ortaya çıkarmıştır. Bir başka söyleyişle, işletme yönetiminde halkla ilişkiler, işletmenin program ve politikalarının düzenlenmesi ve bunların uygulanmasında kamuoyunun onayının alınması gereği, halkla ilişkileri yönetim eyleminin temel işlevlerinden birisi haline getirmiş bulunmaktadır. Halkla ilişkilerin iki yönlü bir süreç olduğu kuşkusuzdur. Bir yanda örgüt (kişi veya kurum) diğer yandaysa örgütün ilişki kurmayı düşündüğü ya da zaten sürmekte olan ilişkilerini geliştirmek istediği kamuoyu. Bu kamuoyu, bir ülkenin bütün bir kamuoyu olabileceği gibi, sadece seçmenler, müşteriler, ortaklar veya daha özel bir topluluktan oluşmuş olabilir. Halkla ilişkiler kavramı üzerine söylenebilecek pek çok şey vardır. Önce bu kavramın bir reklamcılık veya propaganda çalışması olmadığını bilmek gerekir. Geniş bir anlatımla halkla ilişkiler, örgüt ve örgütle kamuoyu arasındaki ilişkilerdir. Örgütün kamuoyu, örgütle çalışanlar olabileceği gibi, örgütle iş yapanlar, onun müşterileri, örgütle ilişkisi olan kamu çalışanları olabilir. Çağımızda ve özellikle demokratik rejim ve yöntemlerin geçerli olduğu ülkelerde kamuoyunun önemi tartışılmayacak kadar açıktır. Bu ülkelerde halkın karşı çıktığı şeyleri yapabilmek hiç kolay değildir. Bütün bu nedenlerle halkla ilişkiler, bir meslek, bir öğretim dalı haline gelmiştir. İngilizcede Public Relation (PR), Fransızcada Relations Publiques diye adlandırılan halkla ilişkiler, özellikle Fransızca adında kullanılan çoğul haliyle ilgi çekicidir. 1.3.2. Tanımlar Halkla ilişkilerin tanımı, sözlüklerde ve değişik yazarlar tarafından türlü biçimlerde yapılmıştır. Örneğin; Britannica da halkla ilişkiler, kişinin ya da kurumun halkla ilişkisini geliştirme ve anlama yolundaki çabaları şeklinde tanımlanmıştır. Halkla ilişkilerin iki yönlü bir süreç olduğunu çok daha belirgin biçimde anlatan tanım F.Jefkins tarafından yapılmıştır. Halkla ilişkiler: örgütle hedef kitle arasında iyi niyet ve ortak bir ortam yaratmak ve geliştirmek için gösterilen planlı ve örgütlü bir çaba, bir yönetim işlevidir. 2
Örgüt: Belirli bir amaç ya da amaç grubuna yönelik, birbiriyle bağlantılı eylemlerin gerçekleştirilmesi için bireylerin önceden belirlenmiş davranış kalıpları, görevler ve sorumluluklar çerçevesinde bir araya gelmesiyle oluşan, tamamlayıcı ve süreklilik gösteren toplumsal yapılanmadır. (teşkilat, organizasyon) Hedef Kitle: Kuruluşun dikkate alması gereken, ortak beklentileri olan, kuruluşla doğrudan ya da dolaylı bağı olan insan topluluklarıdır. Hedef kitle, örgütle çalışanlar olabileceği gibi, örgütle iş yapanlar, onun müşterileri, örgütle ilişkisi olan kamu çalışanları da olabilir. Halkla İlişkilerin Öğeleri: Şu şekilde özetlenebilir. Danışmanlık, araştırma, medya ilişkileri, duyurum, çalışanlarla iletişim, yakın çevre ilişkileri, kamu yararına faaliyetler, hükümet ilişkileri, kamu yönetimi, finansal ilişkiler, sanayi ilişkileri, bağış toplama, çoklu kültürlerle ilişkiler, özel olaylar, pazarlama iletişimi. Halkla İlişkiler Uzmanı: Örgütün genel stratejisi ve politikaları içinde kalarak, örgütün ekonomik ve sosyal çıkarlarını en üst düzeye çıkarmak için hedef kitlenin örgüt hakkındaki duygu ve düşüncelerini etkileyerek, güvenilen, itibar sahibi bir kuruluş olması için çaba harcayan kişidir. Halkla ilişkiler uzmanı, kurum içi iletişim ve kurumun diğer çevreleriyle olan iletişimi sürdüren kişidir. Halkla İlişkiler Uzmanının Nitelikleri Halkla ilişkiler uzmanı, insan ve toplum psikolojisini, sosyoloji, ekonomi, işletmecilik, hukuk ve genel kültür konularında bilgi sahibi olmalıdır. Etkili yazma, etkili konuşma ve etkili dinleme konularında bilgi sahibi olmalıdır. Yaratıcı, araştırıcı ve yenilikçi bir kişiliğe sahip olmalıdır. Zor olmasına rağmen işini sevmeli, karşılaştığı sorunlara karşı soğukkanlı, hoşgörülü ve sabırlı olmalıdır. Karşı tarafa inanç ve ilgi sağlayacak bir dış görünüşe sahip olmalı, temiz ve düzgün giyinmeli, görgü kurallarını, toplum içinde nasıl davranması gerektiğini bilmelidir Halkla İlişkiler Uzmanının Görevleri Tanıtıcı haber bültenleri, broşürler, raporlar hazırlamak, Yapılacak etkinlikleri kitle iletişim araçları ile halka duyurmak, Basın toplantıları, sergiler, konferanslar hazırlamak, Konusuyla ilgili yazıları basında izlemek, cevaplar hazırlamak, Halkla ilişkiler konusunda eğitim verilmesi için program hazırlamak, Yöneticilerin konuşma metinlerini ve yazışmalarını hazırlamak, Toplantı, tören, kutlama ve kokteyllerin düzenini sağlamak, Kamuoyundaki imajın belirlenmesi amacıyla anketler düzenlenmesini sağlamak, Yapılacak faaliyetler için bütçe hazırlamak, malzeme miktarını ve elemanların sayısını ve niteliğini belirlemektir. 3
1.3.3. Halkla İlişkiler ve Bazı Benzer Kavramlar Halkla İlişkilerin ne olduğu konusunda doğru bilgilere sahip olmayanlar, halkla ilişkiler uzmanlarını akı kara diye yutturan becerikli kişiler, halkla ilişkileri de yalanı, hileyi, satın almayı, her türlü dürüst olmayan yolu kullanarak, istenen amaca ulaşan bir yöntem olarak değerlendirirler. Bu bölümde halkla ilişkilerin bazı kavramlarla olan farklılıkları açıklanacaktır. a) Halkla İlişkiler ve İnsan İlişkileri İnsan ilişkileri ve halkla ilişkiler arasında çok yakın bir ilişki bulunmaktadır. İnsan ilişkileri konusunda bilgi sahibi olmayan bir halkla ilişkiler uzmanının başarılı olması beklenemez. Çalışma hayatının insan ilişkileri temelinde, sadece örgütteki bireyler, bir çalışma grubundaki iş görenler, ustabaşı, yöneticiler ve işçiler arasında bulunması gereken insancıl bağlantıları ele alınır ve bu bağlantıların istenen düzeyde yürütülmesi için çaba harcanır. İnsan ilişkileri daha çok örgütün iç kamuoyuna dönüktür ve halkla ilişkilerin kullandığı araçlardan birisidir. Halkla ilişkiler, örgütün bütün iç ve dış kamuoyuyla ilgilidir. b) Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Reklamcılık bir kimlik kazanmış kişi veya kuruluş tarafından yapılan, fikir, mal ve hizmetlerin kişisel olmayan sunuşu ve tanıtımıdır diye tanımlanır. Bir reklam çalışmasında sonuca en kısa sürede gidilmesi başlıca amaçtır. Gidilmesi istenen sonuç da daha çok satıştır. Halkla ilişkiler, örgütün politikasının hazırlanmasına ışık tutan bir etkendir. Reklamcılık ise satıcının ve mal dağıtıcısının çalışmalarını kolaylaştıran bir araçtır. Halkla ilişkiler, reklamcılıkla oranlanamayacak kadar geniş bir sorumluluk alanı içinde bulunmakta ve türlü araçlar yanında reklamı da gerektiğinde bir alet olarak kullanabilmektedir. Reklamcılık ile halkla ilişkiler arasındaki farklılıkların karşılaştırılması Halkla İlişkiler - Örgütün kamuoyundaki prestijini yükseltme, kamuoyunun destek ve güvenini sağlama ve devam ettirme amacını güder. Doğrudan mal satmaya yönelik değildir. - Hedef kitlesi örgütün bütün kamuoyudur. - Örgüt hakkında bilgiler yayınlar. - Gerektiğinde örgütün adını duyurucu, şöhretini arttırıcı reklam yayınlar. - Örgütle, örgütün kamuoyu arasında bilgi akımı üzerinde durur. - Basın yayın kuruluşlarıyla ilişkilerinde örgütle ilgili haber değeri olan bilgileri duyurarak para karşılığı olmayan yayın yapmaya çalışır. Reklamcılık - Bir mal ya da hizmetin satışını arttırma amacını güder. - Hedef kitlesi sadece müşteriler veya ileride müşteri olabileceklerdir. - Ürünler hakkında bilgiler yayınlar. - Ticari reklam yayınlar. - Pazarlama müdürlüğüyle müşteriler arasındaki bilgi akımı üzerinde durur. - Ticari reklam verip, sütun/santimetre veya saniye hesabı üzerinden para karşılığı yayınlatır. 4
c) Halkla İlişkiler ve Propaganda Haberleşme araçlarından yararlanarak kişileri bir düşünce sistemini kabul ve sistemin gereklerini yerine getirmeye zorlama diye tanımlanabilen propagandanın halkla ilişkiler açısından en belirgin farklılığı tek yönlü olmasıdır. Halkla ilişkiler, izlenen politikanın saptanmasında hedef kitlenin istek ve çıkarlarını da göz önünde tutar. Propagandayı halkla ilişkilerden ayıran önemli niteliklerden diğeri ise propagandanın genellikle siyasal amaçlı olmasıdır. Propaganda ile halkla ilişkiler arasındaki farklılıkların karşılaştırılması Halkla İlişkiler - Tartışmaya açık ve demokratiktir. - İki yönlü çalışır. - Temel olan doğru bilgi, iyi niyet, dürüst harekettir. - Gerçekleri açıklama yoluyla inandırmaya çalışır. - Yanıltıcı ve yıkıcı değildir. Propaganda - Dogmatik ve diktacıdır. Kalıplaşmıştır. - Tek yönlüdür. - Abartma üzerine kurulmuştur. İyi niyete, doğru bilgi ve dürüstlüğü her zaman yer vermez. - Çok tekrar yoluyla inandırmaya çalışır. - Yerine göre yanıltıcı ve hatta yıkıcı olabilir. d) Halkla İlişkiler ve İletişim İletişim, bilgi, düşünce, tutum ve duyguların bir kişi veya grup tarafından diğer kişi/kişiler veya grup/gruplara uygun semboller kullanarak aktarılmasıdır. Birçok yazar tarafından incelenip farklı tanımları yapılmış olan iletişime halkla ilişkiler açısından baktığımızda, anlamları insanlar arasında ortak kılma işlemi olarak tanımlayabiliriz. İletişimde yollanan mesajın kaynak tarafından algılanmasıyla süreç sona erer. Halkla ilişkilerde ise hedeften dönecek geri bildirim, sürecin en önemli öğelerinden biridir. Bilinmesi gereken, halkla ilişkilerin sadece bir iletişim aracı olmayıp, kamuoyunu etkileyen ve ondan etkilenen, diğer araçlarla birlikte iletişimi de kullanan geniş bir uygulama olduğudur Bu iletişimin istenen düzeyde olabilmesi içinse karşılıklı olarak anlama, kabul ve işbirliği gerekmektedir. Bu bakımdan söz konusu iletişimin ikna edici bir şekilde tasarlanıp gerçekleştirilmesi gerekmektedir. Dolayısıyla ikna edici iletişim süreci halkla ilişkilerin başarısını belirleyen temel faktör olmaktadır. 5