CĞRAFİ İŞARETLİ ÜRÜNLERDE TÜKETİCİ ALGISININ DEĞERLENDİRİLMESİ: FİNİKE PRTAKALI VE TAVŞAN YÜREĞİ ZEYTİNİ ÖRNEĞİ Akdeniz Üniversitesi İktisat Ana Bilim Dalı Mısra ÇAKALĞLU Prof. Dr. Selim ÇAĞATAY Antalya, 2016 1
İÇERİK Coğrafi İşaret Marka Değeri Ampirik Analiz 2
CĞRAFİ İŞARET ikiye ayrılır: Belirgin bir niteliği, Ünü veya diğer karakteristik özellikleri itibariyle, Kökeninin bulunduğu bir yöre, alan, bölge veya ülke ile özdeşleşmiş bir ürünü gösteren fikri ve sınai mülkiyet haklarından biridir. 3
Coğrafi İşaret Uygulamasının Sağlayacağı Avantajlar Ürünün üretildiği bölge ve üretim yöntemi arasındaki bağı belirterek, tüketici zihninde ürünün kalitesi konusunda güvenin oluşmasını sağlamaktadır. Ürüne bir ün kazandırarak, standart üretim metotları ile üretilmesini ve pazarda ürün farklılaştırılmasını sağlamaktadır. Devlet tarafından desteklendiği için üretim maliyetlerinin azalmasına yardımcı olması açısından, üreticiler arasında gelir istikrarının sağlanmasında bir araç olarak görülmektedir. Devlet tarafından desteklendiği için üretim maliyetlerinin azalmasına yardımcı olması açısından, üreticiler arasında gelir istikrarının sağlanmasında bir araç olarak görülmektedir. Üretildikleri bölgenin tanınırlığını arttırarak, turizm gibi bağlantılı sektörlere de dolaylı yoldan katkı sağlamaktadır. 4
Coğrafi İşaretlere İktisadi Yaklaşım Coğrafi İşaretlerden Beklenen Mikroekonomik Etkiler Üreticilerin Korunması Üretimi Arttırması Katma Değer Etkisi Pazarlama Etkisi Üretim zincirinde yaratılan değeri dağılımı Coğrafi İşaretlerden Beklenen Makroekonomik Etkiler Büyüme ve Kırsal Kalkınma Etkisi Rekabet Gücü Etkisi Dış Ticaret Etkisi İstihdam Etkisi 5
Rakip firmalar ile rekabet gücü, Çeşitli inovasyon çalışmaları, Doğru fiyatlama stratejisi, Etkili insan kaynakları yönetimi ve şirket değerlemesi, Rakipler karşısındaki etkin kriz yönetimi, Uygun reklam faaliyetleri ve satışlardaki tutarlılık. 6
Şekil 1. Bir Markanın Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen İçsel ve Dışsal Faktörler Kaynak: Mikdat, 2011: 110 7
VERİ TABANI Çalışmada Antalya kent merkezinde gerçekleştirilen saha çalışması ile toplanan birincil veriler kullanılmaktadır. Saha çalışmasında kullanılan örneklem 400 gözlemden oluşmaktadır ve gözlemler göreli olarak orta ve üzeri gelir grubundan ve büyük ölçüde lise ve üstü eğitim almışlardan seçilmiştir. Bunun sebebi kalite, değer ve bunlara bağlı yüksek fiyat algısının bu kitlede, eğitimsiz ve düşük gelirli kesime göre daha belirgin ve net olduğu varsayımındandır. Bu örneklem hacmine toplam popülasyonun belirsiz olduğu durumda kullanılan n = t2 PQ formülü ile d 2 ulaşılmıştır. Burada; n: örnek çapı t: tablo değeri (0.05 yanılma düzeyi için 2 olarak alındı) d: duyarlılık (0.05 olarak alındı) P.Q: kitle varyansı (0.5 * 0.5 kabul edildi) dır. 8
AMPİRİK ANALİZ Antalya kent merkezinde gerçekleştirilen saha çalışması ile toplanan birincil veriler kullanılmaktadır. Saha çalışmasında kullanılan örneklem 400 gözlemden oluşmaktadır. 43 sorudan oluşan anket formunun amacı çalışma bütününe konu olan Coğrafi İşaretli Finike Portakalı ve Coğrafi İşaret tescil başvurusu yapılmış Tavşan Yüreği Zeytini ne var olan talebi etkileyen faktörleri ortaya çıkartmaktır. 9
Bir Talep Kavramı larak Koşullu Değerlendirme Doğrudan yöntemlerden olan hipotetik bir piyasada tüketiciler ile karşılıklı görüşerek değeri ifade etmektedir. Tüketicilerin belirli bir fayda için ne kadar ödeyebileceklerinin (gönüllü ödeme istekliliği) sorulması ile ilgilidir. Koşullu değerlendirme kişilerin ilgili malı/hizmeti/kaynağı kullanma sıklığının, gelir düzeyinin, demografik ve sosyal özelliklerinin bir fonksiyonudur. 10
Bir Talep Kavramı larak Koşullu Değerlendirme Mal/hizmet/kaynağın yakın çevrede ikamelerinin bulunup bulunmaması da koşullu değerlendirmeyi etkilemektedir. Öİ ki = f(eko k, dem k, sos i, i k, j k ) k: tüketiciler i: ürün j: benzer ürünler Öİ: ödeme istekliliği eko: tüketiciye dair ekonomik özellikler dem: tüketiciye dair demografik özellikler sos: tüketiciye dair sosyal özellikler ik: tüketicinin ilgili ürüne dair talep özellikleri jk: tüketicinin benzer ürüne dair talep özelliklerini yansıtmaktadır. 11
LASILIK MDELLERİ Probit Modeller Probit model, P olasılık değerleri ile açıklayıcı değişkenler arası ilişki kurmayı amaçlamaktadır. Y i = 1 ise P (Y i = 1) = P Y i = 0 ise P (Y i = 0) = 1 P Logit Modeller Değişkenlerin bazısının bağımlı olarak ele alındığı durumda kullanılır. Böyle bir durumda 0 la 1 arasında kalma koşulunu sağlayabilmek için iki uçlu, gölge bağımlı değişkenli modellerden logit model kullanılır. 12
YÖNTEM
Tüketicilerin Coğrafi İşaretli Ürün Algısı ve Coğrafi Ürün Tüketme Durumu Tablo E18. Tüketicilerin Tavşan Yüreği Zeytini Markası Tercihi Düzenli olarak satın alıyorum. Bir defa satın aldım. Haberdarım. Haberdar değilim. Frekans Geçerli yüzde (%) 178 35 134 51 44,7 8,8 33,7 12,8 Toplam 398 100,0 14
Ankete katılan tüketicilerin yaklaşık %45 i Tavşan Yüreği Zeytini ni düzenli olarak satın alırken, yaklaşık % 34 ü sadece haberdar olduğunu söylemektedir. Bir defa satın alan ve haberdar olmayanların oranı ise düşüktür. Saha çalışmasında kullanılan örneklem 400 gözlemden oluşmaktadır ve gözlemler göreli olarak orta ve üzeri gelir grubundan ve büyük ölçüde lise ve üstü eğitim almışlardan seçilmiştir. Ankete katılan tüketicilerin yaklaşık % 76 sı Finike Portakalı nı düzenli olarak satın alırken, yaklaşık % 17,6 sı sadece haberdar olduğunu söylemektedir. Bir defa satın alan ve haberdar olmayanların oranı ise düşüktür. Tüketicilerin yaklaşık %38 i portakal alırken markaya önem vermemekte ve % 26 sı ise az önem vermektedir. Markayı çok önemli ve önemli bulanların oranı ise düşüktür. 15
Tablo E27. Tavşan Yüreği Zeytini nin Coğrafi İşaret Alması Durumunda Ekstra Fiyat Ödenme Durumu Frekans Geçerli yüzde (%) Evet Hayır 280 118 70,2 29,6 Toplam 398 100,0 Tablo E40. Finike Portakalı nın Üzerinde Coğrafi İşaret Etiketi lduğunda Ekstra Fiyat Ödenme Durumu Evet Hayır Frekans Geçerli yüzde (%) 347 51 87,2 12,8 Toplam 398 100,0 16
Tüketicilerin, marka değeri olan veya olmayan Tavşan Yüreği Zeytini ne % 70,5 i ekstra fiyat öderken, % 29,5 i ödememektedir. Tüketicilerin % 87,2 si, Finike Portakalı nın üzerinde coğrafi işaret etiketi olduğunda ekstra fiyat ödemeye razı iken % 12,8 i ekstra fiyat ödemeye razı değildir. 17
EKNMETRİK ANALİZ BULGULARI Tablo 3.2. Finike Portakalı-Bağımlı Değişken Daha Fazla Ödemeye Razı lma Değişken Katsayı Std. Hata z-istatistiği lasılık C 0.973 0.239 4.062 0.000 Cinsiyet 0.333 0.170 1.959 0.050** Gelir -0.000 8.69E-05-4.237 0.000* MDGelir 0.000 5.28E-05 4.290 0.000* CİGelir 0.000 7.16E-05 2.930 0.003* McFadden R 2 0.147 Regresyonu st. ht. 0.284 LR istatistiği 35.713 lasılık (LR ist.) 0.000 Bağımlı değ. 0 gözlemi 42 Bağımlı değ. 1 gözlemi 357 * İstatistiksel olarak %1 düzeyinde anlamlı. ** İstatistiksel olarak %5 düzeyinde anlamlı. Tablo 3.2. de tüketicilerin Finike Portakalı na daha fazla ödeme istekliliğine yönelik ekonometrik modelin sonuçları verilmiştir. Finike Portakalı na kadın tüketicilerde erkeklere göre daha fazla ödeme istekliliği gözlemlenmiştir. Gelirin artıyor olması daha fazla ödeme istekliliğinde bir düşme olasılığı yaratıyorken, Finike Portakalı nı bir marka değeri olarak gören ve coğrafi işaretin önemine inanan tüketicilerin gelirlerindeki bir artış ise 18 daha fazla ödeme istekliliği olasılığını arttırmaktadır.
Tablo 3.3. Finike Portakalı-Bağımlı Değişken Coğrafi İşaretli Finike Portakalına Daha Fazla Ödemeye Razı lma Değişken Katsayı Std. Hata z-istatistiği lasılık C 1.465 0.020-4.800 0.000 Yas35-50 -0.286 0.203 7.193 0.000* GıdaHarcP -0.096 0.018-3.924 0.000* MDGıdaHP 0.013 0.007 1.881 0.059** CİGıdaHP 0.072 0.173 1.647 0.099** McFadden R 2 0.117 Regresyonu st. ht. 0.315 LR istatistiği 35.920 lasılık (LR ist.) 0.000 Bağımlı değ. 0 gözlemi 51 Bağımlı değ. 1 gözlemi 347 * İstatistiksel olarak %1 düzeyinde anlamlı. ** İstatistiksel olarak %5 düzeyinde anlamlı. Finike Portakalı nın coğrafi işaret almış olması ancak orta yaş grubu tüketicilerde (genç ve yaşlı nüfusa göre) daha az ödeme istekliliği uyandırmaktadır. Spesifik olarak coğrafi işaret almış Finike Portakalı nın gıda harcamalarının artan payı daha fazla ödeme istekliliği olasılığını düşürmektedir. Finike Portakalı nı bir marka olarak gören ve coğrafi işaretin önemine inanan tüketicilerin gıda harcama paylarındaki artış ise daha fazla ödeme istekliliği olasılığını arttırmaktadır. 19
Tablo 3.4. Finike Portakalı-Bağımlı Değişken Daha Fazla Ödemeye Razı lunan Miktar Değişken Katsayı Std. Hata t-istatistiği lasılık C 2.508 0.179 13.969 0.000 Eğitim -0.347 0.138-2.516 0.012** Gelir 0.000 3.25E-05 4.368 0.000* MDGelir -9.98E-05 3.03E-05-3.294 0.001* MDGıdaHP 0.019 0.006 2.978 0.003* R 2 0.082 Uyarlanmış R 2 0.068 Regresyonu st. ht. 0.883 F-istatistiği 5.777 lasılık (Wald F-ist.) 0.000 * İstatistiksel olarak %1 düzeyinde anlamlı. ** İstatistiksel olarak %5 düzeyinde anlamlı. Tablo 3.4. de tüketicilerin Finike Portakalı na daha fazla ödemeye razı olduğu değeri belirleyen faktörlere ilişkin tahmin sonuçları verilmiştir. Tüketicinin yüksek okul ve üstü düzeyde eğitim almış olmasındaki 1 birimlik (TL) artış, Finike Portakalı na daha fazla ödemeye razı olunan miktarı 0.347 birim (TL) azaltmaktadır. Tüketici aylık ortalama gelirindeki 1 birim (TL) artış, Finike Portakalı na daha fazla ödeme istekliliğinde çok az artışa yol açmaktadır. Finike Portakalı nın marka olduğuna inananların gelirindeki 1 birim (TL) artış, Finike Portakalı na daha fazla ödemeye razı olunan miktarı çok düşük düzeyde azaltmaktadır. Finike Portakalı nın marka olduğuna inananların gıda harcama payındaki 1 birim (TL) lik artış ise daha fazla ödemeye razı olunan miktarı 0.019 birim (TL) arttırmaktadır. 20
Tablo 3.5. Finike Portakalı-Bağımlı Değişken Coğrafi İşaretli Finike Portakalına Daha Fazla Ödemeye Razı lunan Miktar Değişken Katsayı Std. Hata t-istatistiği lasılık C 2.536 0.183 13.845 0.000 Eğitim -0.364 0.140-2.602 0.009* Gelir 0.000 3.32E-05 3.899 0.000* MDGelir -9.15E-05 3.07E-05-2.984 0.003* CİGıdaHP 0.020 0.006 2.955 0.003* R 2 0.079 Uyarlanmış R 2 0.065 Regresyon st. ht. 0.897 F-istatistiği 5.444 lasılık (Wald F-ist.) 0.000 *İstatistiksel olarak %1 düzeyinde anlamlı. Tüketicinin yüksek okul ve üstü düzeyde eğitim almış olmasındaki 1 birimlik (TL) artış, coğrafi işaret almış Finike Portakalı için bu miktarı 0.364 birim (TL) azaltmaktadır. Tüketici aylık ortalama gelirindeki 1 birim (TL) artış, coğrafi işaret almış Finike Portakalı na daha fazla ödeme istekliliğinde çok az artışa yol açmaktadır. Finike Portakalı nın marka olduğuna inananların geliri coğrafi işaretli Finike Portakalı na daha fazla ödemeye razı olunan miktarı çok düşük düzeyde azaltmaktadır. Ürünün coğrafi işaret almasının önemine inananların gıda harcama payındaki 1 birim (TL) lik artış ise coğrafi işaretli Finike Portakalı na daha fazla ödemeye razı olunan miktarı 0.020 birim (TL) arttırmaktadır. 21
Tablo 3.6. Tavşan Yüreği Zeytini-Bağımlı Değişken Daha Fazla Ödemeye Razı lma Değişken Katsayı Std. Hata z-istatistiği lasılık C 0.654 0.251 2.605 0.009 Gelir -0.000 5.52E-05-4.297 0.000* GıdaHarcP -0.073 0.017-4.296 0.000* MDGelir 0.000 4.16E-05 8.784 0.000* CİGıdaHP 0.069 0.015 4.496 0.000* McFadden R 2 0.344 Regresyon st. ht. 0.350 LR istatistiği 167.337 lasılık (LR ist.) 0.000 Bağımlı değ. 0 gözlemi 118 Bağımlı değ. 1 gözlemi 282 * %10 istatistiksel anlamlılık düzeyi Tablo 3.6. da tüketicilerin Tavşan Yüreği Zeytin e daha fazla ödeme istekliliğine yönelik ekonometrik modelin sonuçları verilmiştir. Gelirin artıyor olması daha fazla ödeme istekliliğini çok düşük düzeyde azaltmaktadır. Tüketici toplam harcamalarındaki gıdanın payı Tavşan Yüreği Zeytini ne ödeme istekliliği olasılığını azaltmaktadır. Tavşan Yüreği Zeytini nin marka değeri taşımasına inananların geliri daha fazla ödeme istekliliği olasılığını çok düşük düzeyde arttırmaktadır. Tavşan Yüreği Zeytini nin coğrafi işaret almasının önemine inananların gıda harcama payındaki artış ise ürüne daha fazla ödeme olasılığını arttırmaktadır. 22
Tablo 3.7. Tavşan Yüreği Zeytini-Bağımlı Değişken Coğrafi İşaretli T.Y. Zeytine Daha Fazla Ödemeye Razı lma Değişken Katsayı Std. Hata z-istatistiği lasılık C 0.591 0.234 2.527 0.012 Gelir -8.60E-05 3.88E-05-2.214 0.027** GıdaHarcP -0.150 0.040-3.805 0.000* MDGelir 0.000 3.29E-05 4.769 0.000* CİGıdaHP 0.156 0.036 4.266 0.000* McFadden R 2 0.268 LR istatistiği 130.146 Regresyon st. ht. 0.375 lasılık (LR ist.) 0.000 Bağımlı değ. 0 gözlemi 118 Bağımlı değ. 1 gözlemi 280 * İstatistiksel olarak %1 düzeyinde anlamlı. ** İstatistiksel olarak %5 düzeyinde anlamlı Gelirin artıyor olması coğrafi işaretli Tavşan Yüreği Zeytini ne ödeme istekliliğini çok düşük düzeyde azaltmaktadır. Tüketici toplam harcamalarındaki gıdanın payı coğrafi işaretli Tavşan Yüreği Zeytini ne daha fazla ödeme istekliliği olasılığını azaltmaktadır. Tavşan Yüreği Zeytini nin marka değeri taşımasına inananların geliri coğrafi işaretli Tavşan Yüreği Zeytini ne daha fazla ödeme istekliliği olasılığını çok düşük düzeyde arttırmaktadır. Tavşan Yüreği Zeytini nin coğrafi işaret almasının önemine inananların gıda harcama payındaki artış 23 ise coğrafi işaretli Tavşan Yüreği Zeytini ne daha fazla ödemeye razı olma olasılığını arttırmaktadır.
Tablo 3.8. Tavşan Yüreği Zeytini-Bağımlı Değişken T.Y. Zeytine Daha Fazla Ödemeye Razı lunan Miktar Değişken Katsayı Std. Hata t-istatistiği lasılık C 18.312 1.674 10.933 0.000 Kentli -4.266 1.655-2.577 0.010** Gelir -0.000 0.000-2.423 0.016** MDGelir 0.000 0.000 2.861 0.004* R 2 0.027 Uyarlanmış R 2 0.011 Regresyon st. ht. 4.329 F-istatistiği 1.729 lasılık (Wald F-ist.) 0.001 * İstatistiksel olarak %1 düzeyinde anlamlı. ** İstatistiksel olarak %5 düzeyinde anlamlı. Tablo 3.8. de tüketicilerin Tavşan Yüreği Zeytin e daha fazla ödemeye razı olduğu değeri belirleyen faktörlere ilişkin tahmin sonuçları verilmiştir. Kentte yaşayan tüketicilerdeki 1 birimlik artış, Tavşan Yüreği Zeytini ne daha fazla ödemeye razı olunan miktarı 4.266 birim azaltmaktadır. Tüketici aylık ortalama gelirindeki 1 birim (TL) artış, Tavşan Yüreği Zeytini ne daha fazla ödemeye istekliliğinde azalışa yol açmaktadır. Marka değerine inanların gelirindeki 1 birim TL lik artış ise Tavşan Yüreği Zeytini ne daha fazla ödeme istekliliğinde çok düşük bir artışa yol açmaktadır. 24
Tablo 3.9. Tavşan Yüreği Zeytini-Bağımlı Değişken Coğrafi İşaretli T.Y. Zeytine Daha Fazla Ödemeye Razı lunan Miktar Değişken Katsayı Std. Hata t-istatistiği lasılık C 17.048 2.117 8.050 0.000 Kentli -3.019 2.098-1.438 0.152 Gelir -0.000 0.000-3.350 0.001* MDGelir 0.000 0.000 4.071 0.000* R 2 0.030 Uyarlanmış R 2 0.013 Regresyon st. ht. 4.385 F-istatistiği 1.818 las.(wald F-ist.) 0.000 * İstatistiksel olarak %1 düzeyinde anlamlı. Tablo 3.9 da coğrafi işaret almış Tavşan Yüreği Zeytin e daha fazla ödemeye razı olduğu değeri belirleyen faktörlere ilişkin tahmin sonuçları verilmiştir. Kentte yaşayan tüketicilerdeki 1 birimlik artış, coğrafi işaret almış Tavşan Yüreği Zeytin için daha fazla ödemeye razı olunan miktarı 3.019 birim azaltmaktadır. Tüketici aylık ortalama gelirindeki 1 birim (TL) artış, coğrafi işaret almış Tavşan Yüreği Zeytini ne daha fazla ödeme istekliliğinde azalışa yol açmaktadır. Marka değerine inanların gelirindeki 1 birim TL lik artış ise coğrafi işaretli Tavşan Yüreği Zeytini ne daha fazla ödemeye razı olunan miktarında çok düşük bir artışa yol açmaktadır. 25
SNUÇ Tüketicilerin marka değeri olan/olmayan ve coğrafi işaret tescili başvurusu yapılmış Tavşan Yüreği Zeytini ne ekstra fiyat ödeme istekliliği olasılığı ve miktarının ürünü tanımadıklarından dolayı Finike Portakalı na göre daha az olduğu görülmektedir. Tüketicilerin büyük bir çoğunluğunun marka değeri olan ve coğrafi işaret tesciline sahip Finike Portakalı na ekstra fiyat ödeme istekliliği olasılığı ve miktarının göreceli olarak fazla olduğu saptanmaktadır. Hem olasılık hem de doğrusal modellerde genel olarak ekonometrik tahmin performansları vasatın altında kalmaktadır. Kullanılan örneklem ve ekonometrik modeller Finike Portakalı ve Tavşan Yüreği Zeytin e yönelik tüketicilerin daha fazla ödeme istekliliğini ve ödenecek miktarı belirleyen faktörleri belirlemekte kısıtlı bir başarı göstermektedir. 26
KAYNAKLAR Ak T., Marka Yönetimi ve Tüketici Karar Sürecine Etkileri, Yüksek Lisans Tezi, Karamanoğlu Mehmet Bey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Karaman, 2009, 8-15. Cebeci İ., 2012. Krizleri İncelemede Kullanılan Nitel Tercih Modelleri: Türkiye İçin Bir Probit Model Uygulaması (1988-2009). İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi Mecmuası, 62-1, İstanbul, 132. Gökovalı U., Coğrafi İşaretler ve Ekonomik Etkileri Türkiye Örneği, İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Haziran, Cilt 21, Sayı 2, 2007, 149-243. Holvad T., 2006. Contingent Valuation Methods: Possibilities and Problems. Transport Research and Consultancy, London. 27
KAYNAKLAR Mikdat E., 2001. Turizm Pazarlaması. Bursa, Ekin Kitabevi, 110. rhan A., 2010. Yerel Değerlerin Turizm Ürününe Dönüştürülmesinde Coğrafi İşaretlerin Kullanımı: İzmit Pişmaniyesi Örneği. Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, Cilt 21, Sayı 2, Güz: 243-254, 243-254. Şentürk B., Coğrafi İşaretlerin Ekonomik Etkileri: Mikro ve Makro Açıdan Bir Değerlendirme, Yüksek Lisans Tezi, Muğla Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Muğla, 2011, 43-57. Tepe S., 2008. Coğrafi İşaretlerin Ekonomik Etkileri. Uzmanlık Tezi, Türk Patent Enstitüsü Markalar Dairesi Başkanlığı, Ankara, 4-62. 28
29