iv İÇİNDEKİLER ÖZET ABSTRACT ÖNSÖZ İÇİNDEKİLER i ii iii iv ÇİZELGELER LİSTESİ GİRİŞ 1 vii BİRİNCİ BÖLÜM MARKA KAVRAMI 1.1 GENEL OLARAK MARKA KAVRAMI 3 1.1.1. Marka Kavramının Tarihçesi 3 1.1.2. Marka Kavramının Tanımı 5 1.1.3. Tüketiciler Açısından Marka Kavramı ve Yararları 8 1.1.4. İşletme Açısından Marka Kavramı ve Yararları 9 1.2. MARKA TÜRLERİ 12 1.2.1. Üretici Markası 12 1.2.2. Dağıtımcı Markası 13 1.2.3. 1.2.4. 1.2.5. Jenerik Marka Lider Marka Şemsiye Markalar 13 14 14 1.3. MARKALAMA 15 1.3.1. Marka İsminin Belirlenmesi 15 1.3.2. Marka Amblem, Logo ve Sembolünün Belirlenmesi 16 1.3.3. 1.3.4. 1.3.5. Marka Sloganının Belirlenmesi Marka Renginin Belirlenmesi Marka Yaratma Stratejisi Genel Değerlendirmesi 18 19 20
v 1.4. MARKA İLE İLGİLİ KAVRAMLAR 23 1.4.1. Marka İmajı 23 1.4.2. Marka Denkliği (Değeri) 25 1.4.3. Marka Farkındalığı 28 1.4.4. Marka Vaadi 30 İKİNCİ BÖLÜM RESTORANLARDA MARKA SADAKATİ 2.1. SADAKAT KAVRAMI 32 2.1.1. Müşteri Sadakati 32 2.1.2. Müşteri Sadakati Oluşturma 33 2.1.3. Müşteri Memnuniyeti ve Sadakati Arasındaki İlişki 35 2.2. MARKA SADAKATİ KAVRAMI 36 2.2.1. Marka Sadakatinin Oluşturulması 37 2.2.2. Marka Sadakatini Etkileyen Faktörler 38 2.2.3. Marka Sadakatinin İşletmelere Yararları 39 2.2.4. Marka Sadakati Yaklaşımları 40 2.2.4.1. Davranışsal Yaklaşım 40 2.2.4.2. Tutumsal Yaklaşım 41 2.2.5. Marka Sadakatinin Düzeyleri 42 2.2.5.1. Tam (Bölünmemiş) Marka Sadakati 42 2.2.5.2. Bölünmüş Marka Sadakati 43 2.2.5.3. 2.2.5.4. 2.2.5.5. Değişken Marka Sadakati Rastlantısal Marka Sadakati Sadakatsizlik 2.3. RESTORANLARDA MARKA SADAKATİ 45 2.3.1. Yiyecek İçecek İşletmeleri ve Restoranlar 45 2.3.2. Yiyecek İçecek İşletmelerinin Sınıflandırılması 46 2.3.3. Restoranlarda Marka Sadakati Yaratma 50
vi ÜÇÜNCÜ BÖLÜM RESTORANLARDA MÜŞTERİLERİN MARKA SADAKATLERİNİ BELİRLEMEYE YÖNELİK BİR UYGULAMA 3.1. ARAŞTIRMANIN KONUSU 55 3.2. ARAŞTIRMANIN AMACI 55 3.3. ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ 56 3.4. ARAŞTIRMANIN KAPSAMI 57 3.4.1. Araştırmanın Kısıtları 57 3.4.2. Araştırmanın Hipotezleri 58 3.5. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ 59 3.5.1. Araştırma Ölçeğinin Geçerliliği 60 3.6. ARAŞTIRMA BULGULARININ DEĞERLENDİRİLMESİ 61 3.6.1. Katılımcıların Demografik Özelliklerine İlişkin Veriler 61 3.6.2. Katılımcıların Restorana İlişkin Beklentilerinin Sonuçları 63 3.7. HİPOTEZLERİN TEST EDİLMESİ 77 SONUÇ VE ÖNERİLER 89 KAYNAKÇA 94 EKLER 103
vii ÇİZELGELER LİSTESİ Tablo Listesi Tablo 1: Bugüne kadar en etkili sloganlara örnekler......19 Tablo 2: Ürün ve Marka Arasındaki Farklar...24 Tablo 3: 2011 Yılında Dünyanın En Değerli 25 Markası...27 Tablo 4: Marka Vaadi Örnekleri.31 Tablo 5: Katılımcıların Demografik Özelliklerine Göre Dağılımları.62 Tablo 6: Katılımcıların Yiyeceklerden Beklentilerinin Sonuçları...64 Tablo 7: Katılımcıların Hizmet ve Personelden Beklentilerinin Sonuçları.....65 Tablo 8: Katılımcıların Atmosferden Beklentilerinin Sonuçları.66 Tablo 9: Katılımcıların İşletmeden Beklentilerinin Sonuçları 68 Tablo 10: Katılımcılara İşletmede Sunulan Kolaylıkların Sonuçları.. 69 Tablo 11: Daha Önce Aynı Restorana Gelme Durumu...69 Tablo 12: Restorana Son Altı Ayda Gelme Sıklığı.70 Tablo 13: Tekrar Müşterilerin Marka ve Sadakate Yönelik Değerlendirmeleri..71 Tablo 14: Katılımcıların Dışarıda Yemek Yeme Sıklığı.72 Tablo 15: Restoranı Tercih Etmede Etkili Olan Faktörler..72 Tablo 16: Tekrar Aynı Restorana Gelme ve Başkalarına Önerme Sonuçları..73 Tablo 17: Restoranın Bir Bütün Olarak Değerlendirilmesi.74 Tablo 18: Restoranın Marka Durumu Değerlendirmesi..74 Tablo 19: Faktör Analizi İle İlgili Özdeğer ve Varyans Yükleri.75 Tablo 20: Müşterilerin Markadan Beklentileri İle İlgili Faktör Analizi..76 Tablo 21: Müşterilerin Cinsiyetlerine Göre Faktörleri Beklentiler ile İlgili T Testi 78 Tablo 22: Müşterilerin Demografik Özelliklerine Bağlı Olarak Beklentiler ANOVA Analizi......79 Tablo 23: Yaş Durumlarına Göre Hizmet ve Personelden Beklentiler..80 Tablo 24: Eğitim Düzeylerine Göre İşletmeden Beklentiler..80 Tablo 25: Gelir Durumlarına Göre Hizmet ve Personelden Beklentiler....81 Tablo 26: Gelir Durumlarına Göre İşletmeden Beklentiler....81
viii Tablo 27: Beklentiler ve Sadakat Korelasyon Tablosu.....82 Tablo 28: Davranışsal Sadakat ile Tutumsal Sadakat Arasında Ki-Kare Testi...85 Tablo 29: Marka Sadakati ile Restoran Markasından Beklentiler Regresyon.86 Tablo 30: Marka Sadakati ile Restoran Markasından Beklentiler Varyans Analizi Tablosu. 86 Tablo 31: Marka Sadakati ile Restoran Markasından Beklentiler Katsayılar Tablosu...87 Şekil Listesi Şekil 1: Farkındalık Pramidi...28 Şekil 2: Yiyecek İçecek İşletmelerinin Sınıflandırılması...47 Şekil 3: Müşterinin Restorandan Memnun Olmasını ve Tekrar Müşteri Olmasını Gösteren Model...53 Şekil 4: Restoran Markasından Beklentiler ile Sadakat Arasındaki İlişki Modeli..83