MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ Üçüncü Bölüm : Müşteri İlişkilerinin Yeni Boyutları Hazırlayan ÖĞR. GÖR. Hamza CORUT
İŞLEYİŞ AŞAMALARI Birinci Aşama: İçerik Sunumu İkinci Aşama: İçeriğin Anlatımı Üçüncü Aşama: Gelecek bölüm anahtar kelimeler Dördüncü Aşama: Dersin Sonu; Tekrar
Müşteri İlişkilerini Geliştirme İçeriği 1. Giriş 2. Tarihsel Süreç İçersinde Müşteri Geribildiriminin Gelişimi 3. Müşteri İlişkilerinin Yeni Boyutları (Günümüze Bir Bakış) 4. Satış ve Pazarlamada Toplam Kalite 5. Müşteri İçin Değer Yaratma 6. Müşteri Yaşamboyu Değeri
1. GİRİŞ Müşteri İlişkileri Günümüzün En Önemli SÜRATLİ SÜREKLİ Rekabet Aracı GELİŞİM
2. Tarihsel Süreç İçersinde Müşteri Geribildirim Kanallarının Gelişimi İşletmeler İçin Müşterle İlişkilerin Geliştirmesine Yönelik Çalışmalarının Yapılmasında Kullanılan En Önemli Faktör Veya En Önemli Girdi Hangisidir? veya Günümüzde İşletmeler Müşterileri Ne Yapmaları İçin Cesaretlendirir veya Teşvik Ederler? diğer bir ifadeyle Müşteriler İşletmelerin Üretim Sürecine Nasıl veya Ne Yaparak Katkıda Bulunurlar?
2. Tarihsel Süreç İçersinde Müşteri Geribildirim Kanallarının Gelişimi Geri Bildirim Büyük kararlar; bir soruyla başlar Nedir ve? kesintisiz geri bildirimle gelişir
2. Tarihsel Süreç İçersinde Müşteri Geribildirim Kanallarının Gelişimi Kil Mektup Tablet Telefon Geri Bildirim Formu Sosyal Medya E-posta Online Geri Bildirim Formu
2. Tarihsel Süreç İçersinde Müşteri Geribildirim Kanallarının Gelişimi 3750 yıllık çivi yazısıyla yazılan müşteri şikayeti NOT: Kil bir tablet üzerine çivi yazısıyla yaklaşık M.Ö: 1750 tarihi
B İ L İ N E N İ L K M Ü Ş T E R İ Ş İ K A Y E T İ 2. Tarihsel Süreç İçersinde Müşteri Geribildirim Kanallarının Gelişimi Ea-nasir e söyleyin: Nanni müteakip mesajı gönderiyor Geldiğinde, bana şöyle dedin: Ben Gimil-Sin e (o geldiğinde) kaliteli bakır külçeler vereceğim. Sonra sen gittin ama bana söz verdiğin şeyi yapmadın. Ulağımın (Sit-Sin) önüne iyi olmayan külçeler koydun ve Almak istiyorsan bunları al; almak istemiyorsan git buradan! dedin. Sen beni ne sanıyorsun da, benim gibi birini bu kadar hor görüyorsun? Ulaklar olarak, içinde benim param bulunan (sana emanet edilmiş) keseyi geri almaları için, bizim gibi nazik beyler gönderdim, ama sen onları bana birkaç kez elleri boş, hem de düşman toprağı içinden geri göndererek beni hor gördün. Telmun la ticaret yapan tüccarlar arasında bana böyle davranan kimse var mı? Sadece sen ulağımı hor gördün! Sana borcum (?) olan o (önemsiz) 1 mina lık [mina= ağırlık birimi] gümüş yüzünden, hem de Samas tapınağında saklanan mühürlü tablette yazdığımız miktarın dışında, ben senin adına saraya 1,080 pound bakır vermişken ve umi-abum da aynı şekilde 1,080 pound bakır vermişken, sen böyle konuşmakta bir mahsur görmüyorsun. Verdiğimiz o bakır karşılığında bana nasıl davrandın? Düşman toprağında benim para kesemi benden alıkoydun; artık (benim paramın) tüm meblağını bana iade etmek sana kaldı. Şunu anla ki (bundan sonra) senden kaliteli olmayan hiç bir bakırı kabul etmeyeceğim. Ben (bundan sonra) külçeleri, kendi avlumda/şantiyemde tek tek kendim seçerek alcağım, ve sana karşı reddetme hakkımı kullanacağım çünkü beni böyle hor gördün.
2. Tarihsel Süreç İçersinde Müşteri Geribildirim Kanallarının Gelişimi Geribildirimin Analizi; Verilen Sözün Tutulmaması, Kalitesiz Ürünün Verilmesi Müşteri Aciz ve Zor Durumda Bırakma Müşteriyi Hor Görme ve Küçümseme Bu durum karşısında müşteri; Müşteri güven kaybı yaşadı Müşteri sadakatini kaybetti Müşteri artık seçici davranacak
2. Tarihsel Süreç İçersinde Müşteri Geribildirim Kanallarının Gelişimi
3. Müşteri İlişkilerinin Yeni Boyutları (Günümüze Bir Bakış) Müşteri İlişkilerinin gelişmesine neden olan yeni gelişmeler; 1. Müşterilere ne sattığımız değil, onların ne aldığı önemli 2. Müşteriler kendilerine bir şey satılmasını sevmiyorlar. Satın almayı ve bunun kendileri tarafından yapılmasını ise delice sevmektedirler. 3. "ürünü müşteriye satarım, işim biter" anlayışı yerine "müşteri hizmet kârlılığı" davranışı öne çıkmaktadır. 4. Yüksek kaliteli ürün ve hizmet ile müşteri ilişkilerini, müşteriler hakkında elde edilen detaylı, güncel bilgilere dayalı olarak sürekli geliştirmek ve kaliteyi sunmak vazgeçilemez öneme sahip olmaktadır. 5. Müşteri ile ilişki kurulan her anın en iyi biçimde oluşabilmesi için personelin değeri ve eğitimi önem kazanmaktadır.
3. Müşteri İlişkilerinin Yeni Boyutları (Günümüze Bir Bakış) Çalışanların ve Müşterilerin Tatmin Sonuçları İlişkiler Kalitesi Süreç Kalitesi Ürün Kalitesi Müşterilerin İhtiyaçlarının ve Beklentilerinin + Çalışanların İhtiyaçlarının ve Üreticiliğinin TATMİNİ Yüksek Müşteri Tatmini ve Sadakati Çalışanların Yüksek Moral ve Adanmışlığı
4. Satış ve Pazarlamada Toplam Kalite Dünyanın en güçlü, en parıltılı ürünü olsa bile, eğer müşterinin ihtiyaçlarını, isteklerini ve beklentilerini karşılayamıyorsa yeterli değildir. Yeni kalite anlayışı; pazarlamacılara, ürünlerini/hizmetlerini doğru özelliklerle, doğru performans ile doğru dayanıklılık düzeyi ve bunun gibi niteliklerle sunmaları için yol göstermektedir. Kalite Tanımları: 1. Bir ürünün müşterinin beklentilerine ve şartlarına uyma derecesi. 2. Kullanıma uygunluk. 3. Mükemmellik derecesi. 4. Müşteri tatmini. 5. Ürünlerin ya da hizmetlerin kullanım amacına uygunluğu
4. Satış ve Pazarlamada Toplam Kalite Şirketler kalitenin getireceği maliyetlere neden katlanılıyor? 1. Müşteri Kalite İstiyor Müşterilerin ne satın aldıklarında kalite önemli bir belirleyici olmaktadır. Üstün kaliteli ürünler için müşteriler daha fazla ödemeye razı olmaktadır. Bir araştırmaya göre kalite belirleyicileri şunlardır: v Marka adı v Ağızdan ağza iletişim v Geçmiş deneyim v Performans v Fiyat
4. Satış ve Pazarlamada Toplam Kalite Şirketler kalitenin getireceği maliyetlere neden katlanılıyor? 2. Kuruluşlar Kaliteyi Kârlılık Olarak Düşünebilmektedir Kuruluşların performansları ile uyguladıkları kalite düşünceleri arasında doğrudan ilişki, olduğu bilinmektedir. 3. En İyi Uygulamalar Kuruluşlar Tarafından Takdir Edilmektedir Kalite hareketinin önemli bir boyutu, başkalarından öğrenmedir. Bugünün kuruluşlarının takdir ettikleri en iyi uygulamalar nelerdir? General Motors yetkilileri, "Dünyadaki kalite devrimi, yapmakta olduğumuz uygulamaları değiştirmemize neden olmuştur." diye açıklamalarda bulunmuşlardır.
4. Satış ve Pazarlamada Toplam Kalite Şirketler kalitenin getireceği maliyetlere neden katlanılıyor? 4. Kalite Rekabetçiliği Arttırmaktadır Teknoloji, satış önerilerinde önemli avantajlar yaratabilmektedir. Teknolojik ürünler, rakiplerinkine göre daha önemli yararlar sunabilmektedir. Eğer teknolojik olarak geri iseniz, rakibinizi yakalamanız olanaksızdır. Aynı düşünce kalite için de geçerlidir. Rakipler kalite konusunda ileride iseler, onları yakalamak oldukça zor olacaktır.
4. Satış ve Pazarlamada Toplam Kalite Kalite Ve Karlılık İlişkisi Nasıldır?
4. Satış ve Pazarlamada Toplam Kalite KALİTE, SATIŞ VE PAZARLAMA İLE BAĞLANTILI OLARAK ÜÇ AŞAMADA İNCELENEBİLİR: Satış Öncesi. Müşteri ihtiyacının analizi ve değerlendirilmesi yapılmalıdır.. Müşterilere yeni ürünler hakkında bilgiler verilmelidir.. Müşteri ihtiyaçlarına göre ürün ve hizmetler üretilmelidir.. Ürün kataloğu, kullanma talimatı, garanti belgesi, yedek parça katalogları oluşturulmalıdır.. Satış elemanlarının, servis elemanlarının, aracı kuruluşların elemanlarının eğitimi planlanmalı ve gerçekleştirilmelidir.. Etkili bir tanıtım yapılmalıdır.. Ürünle birlikte kullanılacak diğer ürünlerin kaliteleri ve özellikleri belirtilmelidir.
4. Satış ve Pazarlamada Toplam Kalite 2. Satış Anında. Tüm satış personeline ürünün tanıtımı ve kalite kontrol konularında eğitim verilmelidir.. Satış görüşmelerinde müşteri ihtiyaçlarına yönelik öneriler geliştirilebilmelidir.. Ürünün müşteriler tarafından neden alınmak istendiğinin bilinmesine çalışılmalıdır.. Satış elemanı, teslimden önce ürünü son defa kontrol etmelidir.. Karşılanmayan siparişin, yanlış ürünün, yanlış yerlerin olup olmadığının incelenmesi sağlanmalıdır.. Sipariş teslim sürelerinin gerçekçi olmasına özen gösterilmelidir.. Ambalaj, taşıma ve ürünün kurulması aşamaları ayrı ayrı kontrol edilmelidir.
4. Satış ve Pazarlamada Toplam Kalite 3. Satış Sonrası. Müşteriden gelecek bilgilerin doğru ve zamanında gelmesini sağlayacak kanallar oluşturulmalıdır.. Müşteri şikâyetlerine cevap hızı takip edilmeli ve geliştirilmelidir.. Yedek parça temini kolaylaştırılmalıdır.. Müşteri şikâyet konusunun ilgili kişiye gitmesi sağlanmalıdır.. Dağıtımdaki her kesim, kalite kontrol faaliyetine katılmalıdır ve bunu sağlamaya yönelik düzenleme yapılmalıdır.
5. Müşteri İçin Değer Yaratma * Müşteri için değer yaratma; «müşterinin bir ürün ya da hizmetten ne kazandığı ve ne gibi ödünlerde bulunduğu arasındaki değiş tokuşu kapsamaktadır.» «verilen ile elde edilenlerin algılanmalarına bağlı olarak bir ürünün yararının müşteri tarafından genel değerlendirilmesidir.» «Müşteri için değer, elde edilecek yararları elde etmek için gereken ödünlerin toplamı» Müşteri Tatmini, Müşteri Bağlılığı ve Müşteri İçin Değer Yaratma
5. Müşteri İçin Değer Yaratma Müşteri için değer yaratma sonucunda elde edilebilecek müşteri tatmini, kuruluşlara şu yararları getirebilecektir: 1. Daha yüksek oranda tekrarlanan satın almaların artması 2. Maliyetlerin ve giderlerin daha bilinçli yönetilmesi sonucu kâr marjlarının yükselmesi. 3. Yaratıcılık destekleneceğinden çalışanların motivasyonlarının yükselmesi ve şirketten ayrılma oranlarının düşmesi 4. Yüksek değer elde eden müşterilerin duygularını yakınlarına aktarmaları. Müşteri için değer yaratmanın yolu çok net ve basit biçimde açıklanabilir: 1. Daha fazla yararlar sunulmalı. 2. Müşterinin algıladığı ödünler azaltılmalı.
5. Müşteri İçin Değer Yaratma * Katlanılan ödünleri azaltmak için yapılabileceklere şu örnekler verilebilir: Ø Fiyatların düşürülmesi Ø Müşteriye teslimin geliştirilmesi Ø Çalışma saatlerinin arttırılması Ø Dağıtımı geç ya da yanlış yapmanın önlenmesi Ø Üretimde etkinlik, sıfır hatalı ürün üretilmesi Dört Tür Müşteri Değer Tanımı Değer, düşük fiyattır. Değer, bir hizmette istediğim her şeyir. Değer, ödediğim karşılığında elde ettiğim kalitedir. Değer, verdiğim her şey karşılığında elde ettiğim her şeydir.
Değer ve Müşteri İlişkileri Bağlantısı 5. Müşteri İçin Değer Yaratma Yararların Arttırılması/ Ödünlerin Azaltılması Yeniden Satın Almayı Teşvik Eder İlişki Güvenlik Saygınlık Güvence Güven Duyma Sadakat (bağlılık) Karşılıklı karlılığa dayanan ilişkiler
6. Müşteri Yaşam Boyu Değeri Müşteri Yaşam Boyu Değeri * Değer kavramının diğer ve önemli bir boyutu, kuruluş için müşterinin yaşam boyu değerinin ölçülmesi, bilinmesi, yönetilmesi olarak önümüze çıkmaktadır. * Yeni ve büyük ufuklar sağlayan bu kavram; yeni potansiyel müşteriler bulmak ve onları gerçek müşteriler haline döndürmek yerine, mevcut müşterileri elde tutmayı, onları sadık müşteriler grubu içinde tutma üzerinde odaklanmaktadır. * Buradaki temel değişim noktası, müşteriyi bireysel olarak satın alma öznesi olarak görme yerine onu yaşam boyu iş ortağı biçiminde kabullenme olarak açıklanabilir. * Müşterisini cezbeden, tatmin eden ve onu yaşam boyu tutabilme becerisini kuran şirket, istikrarlı bir kârlılığı sağlayabilmede önemli bir avantajı yakalamış olabilecektir.
Yatırım / Karlılık Zıtlığı 6. Müşteri Yaşam Boyu Değeri Potansiyel Müşteriler Müşteriler Sürekli Müşteriler Sadık Müşteriler Müşteri Karlılığı Pazarlama Yatırımı
6. Müşteri Yaşam Boyu Değeri Müşteri yaşam boyu değeri, kısaca şöyle açıklanabilir: Şirketin müşteri ile olan ilişkileri, etkileşimleri ile müşterinin şirketten satın almaya devam ettiği zaman dilimi süresinde elde edilmesi beklenen net kârın şimdiki değeridir.
6. Müşteri Yaşam Boyu Değeri Müşteri yaşam boyu değerini ölçebilmek için müşteri hakkında şu bilgilere ihtiyaç vardır: 1. Müşterinin satın almalarından elde edilen tüm gelirler. 2. Müşterinin talebini karşılarken katlanılan tüm değişken maliyetler. 3. Müşterinin satın alma sıklığı. 4. Müşterinin şirketimizden aktif olarak satın almayı sürdürme zamanının genişliği. 5. Müşterinin diğer ürünlerimizi satın alma düzeyi ve bu tür satışlardan elde edilebilecek gelirler. 6. Müşterimizin, çevresine bizim için tavsiyelerde bulunma özelliği. 7. Müşterimize yapılan uygun indirimler.
6. Müşteri Yaşam Boyu Değeri Diyelim ki, tüm bu bilgilere sahibiz ve analiz yeteneğimiz, becerimiz var. Bundan sonra yapılacak ya da izlenecek yol iki aşamalı olacaktır. 1. Müşterilerimizden bilgi akışını sağlamak için kaliteli bir veri sistemini yerleştirmek gerekir. Bu bilgiler; demografik bilgilerden, yaşam biçimine, davranışlara, ihtiyaçlara, ilişkilere kadar uzanan geniş bir yelpazeyi kapsayabilecektir. 2. Elde edilen bilgilerin analizi sonucu müşteriler kârlılık ve süreklilik açısından sınıflandırılmaya çalışılır. Bu sınıflandırma sonucu genel çizgileriyle müşteriler şu gruplardan birine yerleştirilebilir: Ø Altın Müşteriler (En değerli, sadık müşteriler) Ø Altın Adayı Müşteriler (En büyüyebilen, sürekli müşteriler) Ø Müşteriler Ø Potansiyel Müşteriler
ANAHTAR KELİMELER * Müşteri Yaşam Döngüsü
4. Dersin Sonu: Değerlendirme ve Tekrar
TEŞEKKÜRLER
Kaynakça BURNAZ; Ersin, Müşteri İlişkileri Yönetimi Dersi Slaytları http://www.ktu.edu.tr/bmyo-ogrgorbetulturan Müşteri İlişkileri Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Ocak 2013, Eskişehir ODABAŞI; Yavuz, Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, 2010, 8.Baskı-İstanbul PEPPERS; Don ROGERS, Martha, Müşteri İlişkileri Yönetimi CRM, Optimist, 2013