Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Motivasyon Faktörlerinin Belirlenmesi: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma Determination Of E-WOMM Motivation Factors: A Research On University Students Burak Leblebicioğlu Marmara Üniversitesi burak.leblebicioglu@marmara.edu.tr Mustafa Ünsalan Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi mustafaunsalan@nevsehir.edu.tr ÖZET Teknolojideki hızlı gelişmeler ve internet kullanımının artması, tüketicilerin satın alma sürecindeki davranışlarını etkileyen motivasyon faktörlerine de etki ederek, ağızdan ağıza pazarlamanın geleneksel platformdan online platforma taşınması gerçeğini ortaya çıkartmıştır. Tüketicinin ürün veya hizmet deneyimine ilişkin bilgiyi elde etme sürecinin saniyeler ile ölçüldüğü günümüz dünyasında, pazarlama faaliyetlerinin önemi bir kez daha ortaya çıkmaktadır. Tüketicilerin kullandıkları ürün ve hizmetler ile ilgili bilgi ve deneyimlerini e-mail, anlık iletiler, bloglar, mesaj panoları ve sosyal ağ siteleri gibi online ortamlarda paylaşması ve bu paylaşım oranının artışı word-of-mouth kavramının word-of-mouse olarak değişmesine neden olmuştur. Elektronik ağızdan ağıza pazarlama olarak adlandırılan bu yeni iletişim kanalı sayesinde, saniyeler içinde ürün ile ilgili deneyim sahibi kitlelere ulaşılabilmektedir. Ürün ve hizmetlerin başarısında internet ortamında hızla yayılan müşteri yorumlarının oldukça etkili olduğu ve ağızdan ağıza pazarlama faaliyetlerinin birçok reklam faaliyetinden daha etkili olduğu gerçeği bu denli açıkken işletmeler elektronik ağızdan ağza pazarlama dinamiklerine daha fazla önem vermek durumunda kalabilmektedirler. Elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın küresel ölçekte olması, daha fazla kişiye ulaşabilme potansiyeli taşımasına bağlı olarak bireyleri elektronik ağızdan ağıza iletişime yönlendiren güdülerin ortaya çıkartılması daha da önemli hale gelmiştir. Tüketicilere ilişkin sanal görüş platformlarının onların karar vermelerinde nasıl etkili olduğunu anlayabilmek için tüketicileri bilgi aramaya iten güdüleri tanımlamak gerekmektedir. Literatürde elektronik ağızdan ağıza pazarlamaya ilişkin motivasyon faktörlerini ortaya koyan çalışmaların sınırlılığı ve ülkemizde konuya ilişkin motivasyon alt boyutlarını ortaya koyan çalışmalaya rastanılamaması nedeniyle bu çalışmanın amacı, 406 üniversite öğrencisinin demografik özellikleri bakımından elektronik ağızdan ağıza pazarlamaya ilişkin motivasyon faktörlerini saptayarak, elektronik ağızdan ağıza pazarlama sürecinde nasıl etkilendiklerini ortaya koymaktır. Anahtar Kelimeler: Elektronik ağızdan ağıza pazarlama, motivasyon ABSTRACT Rapid developments in technology and increasing using of internet have impact on consumers buying decision making process and their motivation factors and has been caused that the word-of-mouth platforms moved from traditional platforms to online platforms. In today s world the time to get the information about a product or service decreased dramatically thus it improves one more time that the marketing activities have a great importance. Consumers share their experiences and informations about products and services now more on on online platforms like e-mail, instant messages, blogs, message boards and social networks and increase the share of this sharings caused the change of the concept of word-of-mouth to word-of-mouse. With this new communication channel called as electronic word-of-mouth (e-wom) consumers can reach in seconds to any information about a product or service worldwide. Companies have to give more attention now dynamics on e-wom because the interpretations about their products, services or brand can reach the large masses throug e-wom. Because e-wom is on a global scale, it gives more potential to companies to reach more and more consumers therefore is now more important to define of e-wom motivation factors. To understand what kind of importance e-wom has on consumers decision making process, the e-wom motivation factors has to be defined. Beacuse of limited researchs about e-wom motivation factors in the literature and in our country the main purpose of this research is to determination of e-wom motivation factors in recgonition of demograpical characteristics from 406 students and how they are influenced in e-womm process. Keywords: Electronic word-of-mouth, motivation 67
Kavramsal Çerçeve Ağızdan ağıza pazarlamanın temelini oluşturan ağızdan ağıza iletişim kavramı, bir hedef nesneye ilişkin bilginin iletişim araçları ile transferi olarak kabul edilmektedir (Brown vd.,2005). Ağızdan ağıza iletişim kavramı hakkındaki ilk araştırmacılardan biri olan Arndt (1967) ağızdan ağıza iletişimi; bir ürün, hizmet veya markaya ilişkin bir alıcı ve ticari kimliği olmayan bir diğer kişi arasında ağız yoluyla yapılan iletişim şekli olarak tanımlanmıştır. Ağızdan ağıza iletişim, üretici veya satıcıdan bağımsız olarak üçüncü gruplar tarafından oluşturulmaktadır (Silverman, 2001:4; aktaran: Aktaran Goyette vd, 2010:6). İlk zamanlar ürün veya şirket oluşumu dışındaki bireylerin kendi aralarında yüzyüze yaptığı iletişim olarak tanımlanan ağızdan ağıza iletişim ilerleyen dönemlerde belirli ürün hizmet ve bunların satıcılarına ilişkin fikir ve deneyimlerin diğer tüketiciler ile resmi olmayan bir biçimde paylaşılması olarak ifade edilmiştir (Westbrook, 1987:261). Ağızdan ağıza iletişim, satın alma kararı verme aşamasında karşılıklı ilişkiyi barındırdığından tüketici açısından belirsizlikleri azaltarak esneklik ve geribildirim sağlama gibi avantajlar sunmaktadır. Bu bağlamda değerlendirildiğinde ağızdan ağıza iletişim tüketiciye ilişkin farkındalığı, algılamayı, beklentileri, tutum ve davranışları etkileme kabiliyetini içinde barındırmaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2001:28; Aktaran: Argan ve Argan 2006: 234). Yapılan çalışmalarda tüketicilerin ağızdan ağıza iletişime yönelme sebepleri arasında bireylerin bir ürün ya da hizmet ile ilgili edinmiş olduğu olumlu veya olumsuz bir deneyim söz konusu olduğunda memnuniyet, zevk alma veya şikayetlerini paylaşma eğilimi gösterdikleri ve buna bağlı olarak deşarj olup rahatladıklarına vurgu yapmıştır (Litvin vd., 2008:459). En eski pazarlama tekniklerinden biri olarak kabul edilen ağızdan ağıza pazarlamaya ilişkin ilk çalışmaların kökleri 1960 lı yıllara kadar dayanmaktadır (Arndt,1967; Dichter,1966; Engel vd.,1969). Ağızdan ağıza pazarlama kavramı, profesyonel pazaralama teknikleri yardımı ile tüketiciler arası iletişimi kasıtlı bir biçimde etkileme çabası olarak belirtilebileceği gibi (Kozinets vd.2010: 71), en az bir arkadaş veya tanıdığa ürün ile ilgili tatminsizliğin aktarılması olarak da tanımlanmaktadır (Richins,1983:17; Aktaran: Goyette). İlk zamanlarda yakın çevredeki bireylerin çevre mağazalar hakkında fikir alışverişini ifade etmek amacıyla kullanılmış, ancak giderek önemi daha fazla anlaşılmaya başlanmıştır. Yapılan bazı araştırmalar bir pazarlama faaliyeti olarak ağızdan ağıza pazaralamanın, gazete reklamlarından yedi kat, doğrudan satıştan dört kat, radyo reklamlarından iki kat daha verimli olduğunu desteklemektedir (Katz and Lazarsfeld: 1955; Aktaran Goyette vd, 2010:6). Yine yapılan çalışmalar ışığında; bireylerin tavsiyelerinin reklamlardan üç kat daha etkili olduğu kabul edilmektedir (Mortin 1983; Aktaran, Goyette vd, 2010:6). Ürünler ile ilgili bilgi akışı ve tüketiciden tüketiciye etkinin yeni doğasının ortaya çıkmasından bu yana işletmeler ağızdan ağıza iletişimin önemini daha çok kavramakta ve tetikleyiciliğini artırmak için viral pazarlama ve buzz pazarlama gibi alternatif faaliyetlere yönelmektedirler (Andrei, 2012:87). Teknolojinin gelişmesi ve internet kullanımının artmasına bağlı olarak ağızdan ağıza pazarlama online platforma taşınmış ve bu durum ağızdan ağıza iletişim ve pazarlamada paradigma değişimi sonucunu doğurmuştur (Hennig- Thurau ve Walsh, 2004; Cheung ve Lee, 2012 ). Elektronik ağızdan ağıza iletişim olarak adlandırılan bu yeni biçim, tüketici satın alma davranışının şekillenmesinde önemli bir faktör haline gelmiştir (Cheung ve Lee, 2012:218). İnternetin hızla gelişmesi tüketicilerin ürün veya hizmet ile ilgili yorumlarının online ortamda karşılıklı değişim ve paylaşımına olanak sağlamakta ve böylelikle geleneksel ağızdan ağıza iletişim evrimleşerek online tartışma forumları, elektronik bülten ve pano sistemleri, haber grupları, değerlendirme siteleri ve sosyal ağ siteleri gibi platformlara kaymaktadır. Bilginin bu denli hızlı yayılması ile internet dünyası tüketicilere ürünle ilgili fikir edinebilmesi açısından birçok yol sunmaktadır (Hennig-Thurau ve Walsh, 2004:52). Online platformlar sayesinde, bireyler bir ürün ya da hizmet ile ilgili deneyimlerini coğrafi ve kültürel olarak çok farklı olduğu gruplarla dahi paylaşabilir hale gelmiştir (Cheung ve Lee, 2012:218). Böylelikle tüketiciler sadece yakın çevrelerinde bulunan kişilerden değil, hiç tanımadığı ancak ürün veya hizmet ile ilgili deneyimi olan kişilerden de şikayet siteleri, portallar, forumlar, haber grupları, kullanıcı yorumları gibi kanallar vasıtası ile bilgi edinebilmektedir. Ürün ve hizmetlerin başarısında internet ortamında hızla yayılan müşteri yorumlarının oldukça etkili olduğu gerçeği bu denli açıkken (Hennig-Thurau ve Walsh, 2004:51), işletmeler elektronik ağızdan ağza pazarlama dinamiklerine daha fazla önem vermek durumunda kalabilmektedirler. Elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın küresel ölçekte olması, daha fazla kişiye ulaşabilme potansiyeli taşıması nedeniyle geleneksel ağızdan ağıza pazarlamaya kıyasla daha etkili olduğu tartışmaları ile birlikte (Christodoulides vd., 2014:1690), bireyleri elektronik ağızdan ağıza iletişime yönlendiren güdülerin ortaya çıkartılması daha önemli hale gelmiştir. Tüketicilere ilişkin sanal görüş platformlarının onların karar vermelerinde nasıl etkili olduğunu anlayabilmek için tüketicileri bilgi aramaya iten güdüleri tanımlamak gerekmektedir. Sözkonusu güdüler, tüketicilerin neden sanal görüş platformlarından diğer tüketicilerin değerlendirmelerini okuduklarının açıklanması ve bu süreçte davranışlarının nasıl etkilendiğinin belirlenmesi açısından önem arz etmektedir (Hennig-Thurau ve Walsh, 2004:53). Sözkonusu güdüler çalışmamızda tüketicilerin davranışlarını yönlendiren genel motivasyon faktörleri olarak belirtilecektir. Hennig-Thurau ve Walsh (2004) bu güdüleri beş faktör altında incelemiş olup bu motivasyon faktörlerinden ilki satın alma ile ilgili bilgi edinme faktörüdür ve riski azaltmak ve bilgi edinme süresini kısaltma ile yakından ilişkilidir. İkinci faktör olan 68
bilgi aracılığı ile sosyal oryantasyon faktörü tüketicinin diğer kullanıcılar ile aynı fikirde olup olmadığını yani sosyal olarak kendini diğerleri ile kıyaslamasını ifade etmektedir. Üçüncü faktör olan topluluk üyeliği faktörü ise sanal bir topluluğa ait olma, topluluk deneyimin bir parçası olma ve piyasadaki yeni ürünlerden haberdar olma güdüsünü barındırmaktadır. Dördüncü faktör olan ödüllendirme faktörü tüketicinin geri bildirimlerini paylaştığında ödüllendirilme beklentisini ifade etmektedir (puan, beğeni vb.). Son faktör ise bir ürünün nasıl kullanılacağını öğrenmeyi içermektedir. Araştırmamızda E-WOMM güdülerinin üniversite öğrencilerinin demografik özelliklerine göre farklılıık gözetip gözetmediği araştırılması amaçlanmasında dolayı hipotezlerimiz şu şekildedir; H 1 : Üniversite öğrencilerinin cinsiyetine göre E-WOMM kaynakları okuma güdüleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H 2 : Üniversite öğrencilerinin gelir durumuna göre E-WOMM kaynakları okuma güdüleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H 3 : Üniversite öğrencilerinin öğrenim gördükleri yükseköğretim programına göre E-WOMM kaynakları okuma güdüleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. H 4 : Üniversite öğrencilerinin internette geçidikleri zamana göre E-WOMM kaynakları okuma güdüleri arasında anlamlı bir farklılık vardır. Araştırmanın Önemi Teknolojinin gelişmesi ile birlikte tüketicilerin online ortamlarla etkileşimi her geçen gün artmaktadır. Son yıllarda tablet ve akıllı telefonların kullanımının yaygınlaşması ile birlikte tüketiciler istedikleri zaman istedikleri yerde bir ürün ile ilgili online ortamlarda bulunan değerlendirmeleri, yorumları, bilgilerini ve şikayetleri okuyabilmekte hatta Youtube benzeri sosyal ağlarda o ürünün nasıl kullanıldığını dahi ürünü elde etmeden öğrenebilmektedirler. Online ağızdan ağıza pazarlama kaynakları tüketicilerin bir ürün veya hizmet tercihinde önemli bir rol oynamaktadır. Bu araştırmada üniversite öğrencilerinin bu kaynakları okuma motivasyonlarının farklılık gösterip göstermediği ortaya konulmaya çalışılarak bu segmenti hedef olan işletmelerin online pazarlama iletişimi stratejilerini planlamalarına bakış açısı kazandırmaya çalışılmıştır. Araştırmanın Yöntemi ve Örneklemi Yükseköğretim Kurulu tarafından 2014 yılında yayınlanan Büyüme, Kalite, Uluslararasılaşma: Türkiye Yükseköğretimi İçin Bir Yol Haritası başlıklı rapora göre ön lisans programlarına kayıtlı 1.750.133, lisans programlarına kayıtlı 3.370.688 ve lisansüstü programlarına kayıtlı 329.140 olmak üzere Türkiye de toplam üniversite öğrenci sayısı 5.449.961 dir. Tanımlayıcı bilgilerin toplanması için en uygun olan ve çok kullanılan birincil veri toplama yöntemlerinden biri olan anket yöntemi veri toplama tekniği olarak kullanılmıştır (Eser vd., 2011:201; Altunışık vd, 2010:78). Ana kütleye anket uygulamanın zaman, bütçe ve ulaşım zorluğundan dolayı örnek hacmi %95 güven düzeyi ve %5 hata marjında 384 birimin yeterli olacağı belirlenmiştir (Gegez, 201:225; Altunışık vd, 2010:135). Hazırlanan anketler Marmara Üniversitesi ve Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi öğrencilerine online olarak ve yüz yüze uygulanmıştır. Örneklem seçimi yöntemlerinden zaman darlığında dolayı örneğe seçilecek bireylerden sadece ulaşılabilir olanların örnek kapsamına dahil edildiği tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme seçilmiştir (Gegez, 2010; 217). 412 kişilik örneklem kütlesinden 6 adet anketin eksik cevaplanmasından dolayı 406 adet anket analiz uygulanmıştır. 69
Demografik Bulgular Katılımcıların demografik özelliklerine ilişkin bulgular Tablo 1 de belirtilmiştir. Tablo 1: Demografik Bulgular Frekans Yüzde Cinsiyet Kadın 233 57,39 Erkek 173 42,61 Aylık ortalama kişisel gelir 0-500 TL 203 50,0 501-1.000 TL 116 28,57 1.001-1.500 TL 42 10,34 1.501-2.000 TL 19 4,68 2.001 TL ve üzeri 26 6,40 Eğitim görülen Yüksek Öğretim Programı Ön Lisans 101 24,88 Lisans 288 70,94 Lisans Üstü 17 4,19 Günlük Ortalama internet Kullanımı 0-1 Saat 39 9,61 1-2 Saat 89 21,92 2-3 Saat 97 23,89 3-4 Saat 56 13,79 4-5 Saat 43 10,59 5 Saat ve üzeri 82 20,20 Alışveriş yapmadan önce online ortamda araştırma yapılırken kullanılan cihaz Bilgisayar 192 47,29 Tablet 39 9,61 Akıllı Telefon 175 43,10 Toplam 406 %100 Anketimize katılan öğrencilerin %57,39 u kadın öğrencilerden oluşurken, %42,61 i erkek öğrencilerden oluşmaktadır. Katılımcıların %70,94 ü lisans, %24,88 i ön lisans ve % 4,19 u lisans üstü programlarda öğrenimlerine devam etmektedirler. Faktör Analizi ve Güvenilirlik Testi Bu araştırmanın temel amacı üniversite öğrencilerinin elektronik ağızdan ağıza pazarlama kaynaklarını okumadaki motivasyon güdülerinin demografik özelliklerine eğitim düzeylerine göre farklılık gösterip göstermediklerinin ortaya konulmasıdır. Literatür taramasında da belirtildiği gibi e-womm ile ilgili motivasyon güdüleri ile ilgili Hennig-Thurau ve Walsh tarafından 2004 yılında yaptıkları çalışmada 16 boyuttan oluşan ölçek ortaya konulmuştur (Hennig-Thurau and Walsh, 2004:58). Çalışmamızda kültürel farklılıklardan dolayı Hennig-Thurau ve Walsh in 16 boyutu indirgediği 5 faktör yerine yeniden açıklayıcı faktör analizi uygulanmış ve yeni faktörler ortaya konulmuştur. Çalışmada açıklayıcı faktör analizinin kullanılmasının temel nedeni, hipotezlerin test edilmesi için değişkenlerin faktörlere indirgenmesi ve bu faktörlerin hangi değişkenlerden oluştuğunu ortaya koymaktır. Çıkarım metodu olarak Temel Bileşenler Analizi kullanılmıştır. Daha anlamlı ve anlaşılır bir faktör çözümüne ulaşmak amacıyla faktör eksenlerinin döndürülmesi işlemi olan faktör analizi rotasyon yöntemlerinden faktörler arasındaki korelasyon sıfır kabul edildiği için Varimax seçilmiştir. Faktör analizine başlamadan önce ilk olarak veri grubunun faktör analizine uygunluğu test edilmiştir. Bunun için KMO, Bartlett Küreselik Testi ve Anti-Image Matrisinden faydalanılmıştır Bu testlerin. sonuçlarına baktığımızda KMO=0,883 ve Bartlett Kürsellik Testi p değeri=0,000 bulunmuş, Anti Image Matrisinde ise diagnolde yer alan değerlerin Measures of Sampling Adequecy değerlerinin 0,5 ten yüksek olduğu görülmüş ve testler sonucunda bulunun değerlerin anlamlı bir sonuç olduğu kabul edilmiş değişkenlerimizin analiz yapmaya uygun olduğu ortaya çıkmıştır (Durmuş vd., 2013:80). Tablo 2 de 16 değişkene uygulanan analiz sonucunda ortaya çıkan faktörler, bu faktörleri oluşturan boyutlar, faktör yükleri ve faktörlerin Cronbach s Alpha değerleri verilmiştir. Elde edilen 4 faktörün açıkladığı kümülatif varyans değeri %62,888 dur. Sosyal bilimlerde varyans değerinin en az %60 olması istenilmesinden dolayı faktör analizi sonucunda bulduğumuz değer anlamlıdır (Alpar, 2013:296). 70
Tablo 2: Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Güdüleri Faktörleri Boyut Faktör 1 Çünkü bir ürünü satın almadan veya bir hizmeti kullanmadan önce başkalarının deneyiminden faydalanmak bana yardımcı olur. Çünkü diğer müşterilerin yorumları satın alma sürecinde doğru kararlar vermemde yardımcı olur. Çünkü ürünün kalitesi hakkında diğer yollara göre çok daha hızlı bilgi alıyorum. Çünkü alışveriş yapmadan önce böyle internet sitelerinden bilgi alarak alışveriş sırasında çok büyük bir zaman tasarrufu sağlıyorum. Çünkü ürünle ilgili belirli bir düşünceye bir tek ben mi sahibim bunu görebiliyorum. Faktör Yükü Faktörün Varyansı Cronbach s Alpha 0,837 %22,268 0,846 Faktör 2 Çünkü belirli bir topluluğun parçası olmayı seviyorum. 0,771 %17,180 0,778 Çünkü diğer toplum üyeleri ile aynı deneyimleri paylaşmaktan keyif 0,766 alıyorum. Çünkü yapılan yorumları okuyunca ve değerlendirince ödül alıyorum. 0,688 Çünkü kendi değerlendirmelerimi başkalarınınki ile kıyaslamayı 0,612 seviyorum. Çünkü maddi olarak avantaj sağlıyor. 0,483 Çünkü ürünle ilgili aynı problem yaşayan bir tek ben olmadığımı gördüğüm zaman kendimi daha iyi hissediyorum. 0,455 Faktör 3 Çünkü bir ürün ile ilgili zorluk yaşadığımda doğru cevapları buluyorum. 0,811 %13,180 0,712 Çünkü sorunlarım hakkında tavsiye ve çözümler buluyorum 0,703 Çünkü başkalarının fikirlerini okuyarak verdiğim kararın doğruluğunu teyit ediyorum. 0,452 Faktör 4 Çünkü yeni ne varsa onunla ilgileniyorum. 0,786 %9,256 0,661 Çünkü yükselişte olan konu ve ürünler hakkında fikir ediniyorum. 0,630 0,729 0,720 0,703 0,696 Birçok araştırmacı 0,5 faktör yükünden az olan boyutların faktör analizinden çıkarılması gerektiğini belirtirken Maltohra ve Birks (2006:582), Andy (2009:645), Hair vd. (2009:115) örneklem hacminin 300-350 den büyük olması durumunda 0,3 ün üzerindeki fazla faktör yüklerinin önemli bir anlam ifade ettiği belirtmişlerdir. Örneklem büyüklüğümüz bu anlamlılık düzeyini sağladığı için açıklayıcı faktör analizimizden hiçbir değişken çıkarılmamıştır. Açıklayıcı faktör analizi sonucunda oluşan her bir faktöre ayrı ayrı Güvenilirlik testi uygulanmış ve faktörlerin Cronbach s Alpha değerleri Tablo 2 de verilmiştir. Faktör 4 ün Cronbach s Alpha değeri 0,661 bulunmuştur. Bazı araştırmacılar Cronbach s Alpha değerinin 0,70 ve üstü olduğu durumlarda ölçeğin güvenilir olduğu kabul edilir, fakat soru sayısı az olduğunda bu değer 0,60 değeri ve üstü olarak kabul edilebilir (Durmuş vd., 2013:89). Andy (2009), Cronbach s Alpha değerinin 0,70 ten küçük olduğu durumda faktörü oluşturan değişkenlerin Corrected Item-Total Correlation değerine bakılarak bu değerin 0,30 dan büyük olması durumunda analize devam edilebileceğini ve bir problem oluşturmayacağını belirtmiştir. Bu yorumlardan yola çıkaran faktör analizimizin sonuçları kullanılarak hipotez testimizi yapabiliriz. Temel Bileşenler Analizi sonucunda ortaya çıkan bu 4 faktör şu şekilde adlandırılmıştır; - Faktör 1: Risk Azaltma - Faktör 2: Aidiyet - Faktör 3: Kolaylık - Faktör 4: Yenilikçilik 71
Hipotezlerin Testi: Araştırmanın hipotezlerinin test edilmesi amacıyla, Bağımsız Gruplar T testi ve Tek Yönlü Varyans (ANOVA) analizleri uygulanmıştır. H 1 hipotezimizi test etmek için cinsiyet ve faktörlere Bağımsız Gruplar T Testi uygulanmış ve sonuçlar tablo 3 te verilmiştir. Tablo 3: Cinsiyete Göre E-WOMM Kaynakları Okuma Güdülerine İlişkin Bağımsız Gruplar t-testi Varyansların eşitliği için Levene Testi Ortalamaların Eşitliği için t-testi F Sig. t df Sig. (2-tailed) Risk Azaltma Aidiyet Kolaylık Yenilikçilik Varyansların eşitliği kabul edilebilir 4,578 0,033 1,325 393 0,186 Varyansların eşitliği kabul edilemez 1,299 330,937 0,195 Varyansların eşitliği kabul edilebilir 1,677 0,196,295 393 0,768 Varyansların eşitliği kabul edilemez,290 337,574 0,772 Varyansların eşitliği kabul edilebilir 3,073 0,080,026 393 0,979 Varyansların eşitliği kabul edilemez,026 345,585 0,979 Varyansların eşitliği kabul edilebilir 4,626 0,032 1,539 393 0,125 Varyansların eşitliği kabul edilemez 1,515 337,748 0,131 Tablo 3 te görüldüğü üzere anlamlılık değerleri Levene Testinde Aidiyet ve Yenilikçilik faktörleri için 0,05 den büyük bulunmuş, Risk Azaltma ve Kolaylık için 0,05 den küçük olmasına rağmen t-testi için 0,05 den büyük çıkmıştır. Bu analizler sonucunda cinsiyete göre E-WOMM kaynaklarını okuma motivasyonu arasında istatistiksel olarak anlamlı farklılık bulunmamaktadır. H 2 hipotezimizi test etmek için gelir durumu ve faktörlere ANOVA uygulanmış ve sonuçlar tablo 4 te verilmiştir. Tablo 4: Gelir Durumuna Göre E-WOMM Kaynakları Okuma Güdülerine İlişkin ANOVA Kareler Toplamı df Ortalama Kareler F Sig. Gruplar Arası 6,673 4 1,668 2,098 0,080 Risk Azaltma Gruplar İçi 310,075 390 0,795 Toplam 316,748 394 Gruplar Arası 1,767 4 0,442 0,687 0,601 Aidiyet Gruplar İçi 250,674 390 0,643 Toplam 252,441 394 Gruplar Arası 2,430 4 0,608 0,858 0,489 Kolaylık Gruplar İçi 276,119 390 0,708 Toplam 278,550 394 Gruplar Arası 3,000 4 0,750 0,880 0,476 Yenilikçilik Gruplar İçi 332,468 390 0,852 Toplam 335,468 394 Tablo 4 te görüldüğü üzere ANOVA testi sonucunda Risk Azaltma, Aidiyet, Kolaylık ve Yenilikçilik faktörleri için p değerleri 0,05 den büyük bulunmasından dolayı E-WOMM kaynaklarını okuma motivasyonu gelir durumuna göre istatistiksel olarak farklılık göstermemektedir. 72
H 3 hipotezimizi test etmek için öğrenim seviyesi ve faktörlere ANOVA uygulanmış ve sonuçlar tablo 5 te verilmiştir. Tablo 5: Öğrenim Görülen Yükseköğretim Programına Göre E-WOMM Kaynakları Okuma Güdülerine İlişkin ANOVA Kareler Toplamı df Ortalama Kareler F Sig. Gruplar Arası 7,935 2 3,968 5,036 0,007 Risk Azaltma Gruplar İçi 308,813 392 0,788 Toplam 316,748 394 Gruplar Arası 5,953 2 2,976 4,733 0,009 Aidiyet Gruplar İçi 246,488 392 0,629 Toplam 252,441 394 Gruplar Arası 1,977 2 0,989 1,401 0,248 Kolaylık Gruplar İçi 276,572 392 0,706 Toplam 278,550 394 Gruplar Arası 1,734 2 0,867 1,018 0,362 Yenilikçilik Gruplar İçi 333,735 392 0,851 Toplam 335,468 394 E-WOMM kaynaklarını okuma motivasyonu ile öğrenim görülen yükseköğrenim programı arasındaki ilişki incelendiği zaman, Risk Azaltma ve Aidiyet faktörleri p değeri 0,05 den küçük olmasından dolayı öğrenim programına göre istatistiki olarak anlamlı farklılıklar göstermektedir. Varyansların Homojenlik testi sonucuna göre Risk Azaltma faktörü homojen bir dağılım göstermemektedir (p=0,030). Homojen dağılım olmamasından dolayı Post Hoc Testi için Tamhane yöntemi kullanılmıştır. Risk Azaltma faktöründeki farklılığın kaynağı Lisansüstü programlarda öğrenim görenler ile Ön lisans ve Lisans programlarda öğrenim görenler arasındaki farktan kaynaklanmaktadır. Aidiyet faktörü Varyansların Homojenlik Testine göre (p=0,324) homojen bir dağılım göstermektedir, bundan dolayı Post Hoc Testi için Scheffe yöntemi seçilmiştir. Bu testin sonucuna göre Aidiyet faktöründeki farklılığın kaynağı Ön lisans programlarda öğrenim görenler ile Lisans ve Lisansüstü programlarda öğrenim görenler arasındaki farktır. Kolaylık ve Yenilikçilik faktörleri p değerleri 0,05 den büyük olmasından dolayı E-WOMM kaynaklarını okuma motivasyonu öğrenim programı düzeyine göre istatistiki olarak anlamlı farklılık göstermemektedir. H 4 hipotezimizi test etmek için günlük ortalama internet kullanım süresi ve faktörlere ANOVA uygulanmış ve sonuçlar tablo 6 da verilmiştir. Tablo 6: İnternette Geçirilen Zamana Göre E-WOMM Kaynakları Okuma Güdülerine İlişkin ANOVA Kareler Toplamı df Ortalama Kareler F Sig. Gruplar Arası 4,069 5 0,814 1,012 0,410 Risk Azaltma Gruplar İçi 312,679 389 0,804 Toplam 316,748 394 Gruplar Arası 2,676 5 0,535 0,834 0,526 Aidiyet Gruplar İçi 249,765 389 0,642 Toplam 252,441 394 Gruplar Arası 2,606 5 0,521 0,735 0,598 Kolaylık Gruplar İçi 275,944 389 0,709 Toplam 278,550 394 Gruplar Arası 2,635 5 0,527 0,616 0,688 Yenilikçilik Gruplar İçi 332,834 389 0,856 Toplam 335,468 394 Tablo 6 da görüldüğü üzere ANOVA testi sonucunda Risk Azaltma, Aidiyet, Kolaylık ve Yenilikçilik faktörleri için p değerleri 0,05 den büyük bulunmasından dolayı E-WOMM kaynaklarını okuma motivasyonu internette geçirilen zamana göre istatistiksel olarak farklılık göstermemektedir. 73
Sonuç İşletmelerin pazarlama stratejileri oluşturmasında gelişen teknoloji ile birlikte internet önemli bir kaynak durumuna gelmiştir. İnternet sadece işletmeler için değil tüketiciler içinde yeni bür ürün veya hizmet satın alacakları zaman vazgeçilmez bir araştırma, öğrenme ve paylaşım kaynağı olmuştur. Online ortamda mevcut müşteriler arasında paylaşılan deneyimler, potansiyel müşteriler için en önemli referans durumuna gelebilmektedir. Bundan dolayı işletmeler müşterileri tarafından paylaşılan deneyimleri iyi analiz etmeli ve pazarlama stratejilerini bu yönde geliştirmelilerdir. Bir diğer önemli konu olan ve araştırmamızın konusu olan potansiyel müşterilerin online ağızdan ağıza pazarlama kaynaklarını okuma güdüleri ise markaların kendi websitelerinde ve diğer perakendeci websitelerinde ürünleri ile ilgili paylaştıkları bilgilerin içeriğinin düzenlenmesi ve diğer müşteriler tarafından nasıl etkilenebilecekleri konusunda tüketiciler anlamada yardımcı olacaktır. Yaptığımız çalışma ile Hennig-Thurau ve Walsh in ortaya koyduğu değişkenlerin onların çalışmasından farklı olarak Türkiye de 4 faktöre indirgendiği bulgusu bu konuda yapılacak çalışmalara yön gösterici olarak literatüre katkıda bulunulmuştur. Türkiye nüfusunun %7 si yükseköğretim programlarından birine kayıtlı ve nüfusun %12 si yükseköğretim mezunudur. Avrupa ülkeri ile kıyasladığımız zaman bu oranın çok düşük olduğu görülmekte ve AB üyesi olma yolunda ülkemizde yükseköğretim eğitimli insan sayısının her yıl arttığı görülmektedir. Bu hedef pazar içerisinde demografik değişkenlerin E-WOMM kaynakları okuma güdüsüne etkisinin farkılık göstermediğinin anlaşılması ile işletmelerin bu konuda pazarlama stratejilerinde farklılaştırmaya ihtiyaçları olmadığı da ortaya konulmuştur. Kaynakça Alpar, R. Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistiksel Yöntemler, Detay Yayıncılık, Ankara, 2013, 4. Baskı. Altınuşık, R., Çoşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: SPSS Uygulamalı, Sakarya Yayıncılık, Sakarya, 2010, 6. Baskı. Andrei, G. A Word-Of-Mouse Approach For Word-Of-Mouth Measurement, The USV Annals of Economics and Public Administration, Vol. 12, Iss. 2, 2012, s. 87-93. Argan, M. ve Argan Tokay, M. Viral Pazarlama veya Internet Üzerinde Ağızdan Ağıza Reklam: Kuramsal Bir Çerçeve, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 6, Sayı 2, 2006, s. 231-250. Arndt, J. Role Of Product-Related Conversations In The Diffusion Of A New Product, Journal of Marketing Research, Vol. 4, 1967, s. 291 295. Brown, T.J., Barry, T.E., Dacin, P.A. ve Gunst, R.F. Spreading the Word: Investigating Antecedents of Consumers' Positive Word-Of- Mouth Intentions and Behaviors in a Retailing Context, Journal of The Academy of Marketing Science, Vol. 33, Iss. 2, 2005, s.123-138. Cheung, C. M.K ve Lee, M. O. K. What Drives Consumers To Spread Electronic Word Of Mouth In Online Consumer-Opinion Platforms, Decision Support Systems, Vol. 53, Iss. 1, 2012, s. 218-225. Christodoulides, G. ve Michaelidou, N. Cross-National Differences In E-WOM Influence, European Journal of Marketing, Vol. 23, Iss. 3, 2010, s. 281-295. Dichter, E. How Word-Of-Mouth Advertising Works, Harvard Business Review, Kasım 1996, s. 131 144. Durmuş, B., Yurtkoru, E. S. ve Çino, M. Sosyal Bilimlerde SPSS le Veri Analizi, Beta Yayıncılık, İstanbul, 2013, 5. Baskı. Engel, J. F., Kegerreis, R. J., ve Blackwell, R. D. Word-Of-Mouth Communication By The Innovator, Journal of Marketing, Vol. 33, Iss. 3, 1969, s. 15 19. Eser, Z., Korkmaz, S. ve Öztürk, S. A. Pazarlama: Kavramlar-İlkeler-Kararlar, Siyasal Kitabevi, Ankara, 2011, 2. Baskı. Field, A. Discovering Statistics Using SPSS, Sage Publications, London, 2009, 3rd Edition. Gegez, A.E. Pazarlama Araştırmaları, Beta Yayıncılık, İstanbul, 2010, 3. Baskı. Goyette, I., Ricard, L., Bergeron, J. ve Marticotte, F. e-wom Scale: Word-Of-Mouth Measurement Scale For E-Services Context, Canadian Journal of Administrative Sciences, Vol. 27, Iss. 1, 2010, s. 5-23. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. and Anderson, R. E. Multivariate Data Analysis, Prentice Hall, New Jersey, 2009, 7th Edition. Hennig-Thurau, T. ve Walsh, G. Electronic Word-of-Mouth: Motives for and Consequences of Reading Customer Articulations on the Internet, International Journal of Electronic Commerce, Vol. 8, No. 2, 2004, s. 51-74. Kozinets, R.B., de Valck, K., Wojnicki, A.C. ve Wilner, S.J.S. Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities, Journal of Marketing, Vol. 74, 2010, s.71 89. Litvin, S. W., Goldsmith, R. E. ve Pan, B. Electronic Word-Of-Mouth In Hospitality And Tourism Management, Tourism Management, Vol. 29, 2008, s. 458-468. Malhotra, N. K. and Birks, D. F. Marketing Research: An Applied Approach, Prentice Hall, Essex, 2006, 2nd European Edition. Westbrook, R. A. Product/Consumption-Based Affective Responses And Postpurchase Processes, Journal of Marketing Research, Vol. 24, Iss. 3, 1987, s. 258 270. 74