Perakende sektöründe boşa giden kaynaklar ve indirimlerin kontrolü Deloitte Denetim Hizmetleri Kıdemli Müdürü Özkan Yıldırım (SMMM) Türkiye 70 milyonun üzerindeki nüfusu ve Gayri Safi Milli Hasılasındaki %8.2 büyümesiyle, retail market in küresel ve yerel oyuncularının ilgisini her geçen gün daha fazla çekmektedir. Perakende sektöründe yaşanan hızlı dönüşüm ile geleneksel satış yöntemleri yerlerini hipermarket ve süpermarketi zincirlerine bırakmaktadır. Öte yandan, perakende sektöründeki toplam satışların büyük bir bölümü hala organize olmayan kanallar olan orta ve ufak ölçekli mağazalar ve bakkallar tarafından gerçekleştirilmektedir. Yaklaşık 135 milyar ABD doları olarak tahmin edilen toplam (gıda ve gıda dışı) piyasa büyüklüğünün sadece 45 milyar dolarlık kısmı zincir mağazalar tarafından gerçekleştirmektedir. 2005 yılında Gıda sektöründe başlayan konsolidasyonun ardından piyasa ağırlıklı olarak Migros Türk ve BIM tarafından kontrol edilirken, hızla büyüyen pazarda Carrefour, Metro ve Tesco-Kipa da yerlerini güçlendiriyor. Koç Holding in Migros un satışı ile ilgili açıklamalarının ardından piyasaya yeni bir oyuncunun girmesi mümkün. Büyüyen teknolojik ürünler perakende piyasasında ise Vatan, Teknosa, Bimeks, Gold gibi lokal oyuncuların yanında Media Mart, Elektroworld ve Darty gibi dünya devleri 2007 yılının ilk aylarından başlayarak piyasadaki yerlerini şimdiden aldılar. 2007 yılında 5 milyar ABD doları bulan bu piyasanın 2010 sonuna kadar 10 milyar ABD dolarını bulması olası gözüküyor. Bütün bu gelişmelere rağmen dönüşümünü tamamlamış Avrupa piyasaları ile karşılaştırıldığında, Türkiye yatırımcılarına çok büyük imkanlar vaat etmektedir. Avrupa da her 1 milyon kişiye 15 büyük mağaza ve 150 süper market düşerken, Türkiye de bu oran sadece 2 büyük mağaza ve 16 süper markette kalmaktadır. Değişen tüketim alışkanlıkları ve büyük şehirlerde yoğunlaşan nüfusun sanayi toplumuna hızla dönüşümü yatırımcıların iştahını daha da kabartmaktadır. Peki perakende sektöründeki hızla değişen bu ekonomik yapı, şirketlerin ticari faaliyetlerinde ne gibi etkiler yapıyor. Enflasyonun %10 ların altına düştüğü günümüzde şirketler hayatta kalmak için ne yapmalı? Bir yandan hızla artan rekabet, öte yandan düşen fiyatlar ve kar marjları, şirketlerin operasyonlarını gözden geçirip maliyetlerini düşürmeye itiyor. Perakende sektöründe faaliyet gösteren şirketler ve onlarla iş yapan üretici firmalar büyüyen rekabet ortamında raflarda ürünlerini bulundurabilmek için büyük maliyetlere neden olan tavizler vermekte ve karlılıklarında önemli kayıplar yaşamaktadırlar. Anlık kampanyalar, indirimler ve insertler sonucunda yaşanan karşılıklı faturalaşma karmaşası ve bir türlü üzerinde anlaşılamayan alacak ve borçlar sonucunda çok ciddi gelir kayıpları olabilmektedir. Türkiye de yeni yeni olgunlaşan retail sektöründe, hem perakende satış mağazaları hem de onlara ürün tedarik eden firmaların yeni yaklaşımlar geliştirmesi zorunlu hale gelmiştir. 1
Firmaların yaptığı indirimler son dönemde brüt satışların %10 unu bulmaktadır. Bu indirimlerin kontrolünün sağlanamaması şirket nakit akışlarına ve karlıklarına negatif etkiler yapmaktadır. Aslında önemli olan oranın büyüklüğü değil yapılan bu kampanyaların ve indirimlerin ne kadar işe yaradığını ve ne kadarının engellenebilir olduğunu tespit etmektir. Bu indirimler genel olarak 3 kategoride toplanabilir. İlki, anlaşma yoluyla onaylanmış indirim, reklam ve nakliye maliyetleri. Bunlar genellikle şirket yönetimi tarafından ticari ilişkinin yürütülmesi için gerekli görülen ve önceden bütçelenmiş ve planlanmış kalemlerdir. İkinci olarak engellenebilir indirimler gelir ki, bunlar genellikle iş akışlarının hatalı dizaynından ve kontrol eksikliğinden kaynaklanır. Örnek olarak yanlış stok kodlu ürünün gönderilmesi, teslimatın geç yapılması ve bilgisayar sistemlerindeki hatalar. Özellikle departmanlar arası iş akışlarındaki kontrol eksikliğinden kaynaklanan sorunlar şirketlerin milyon ytl leri gereksiz yere maliyet olarak yüklenmesine neden olur. Son olarak ise onaysız yapılan indirimler vardır. Bu indirimler genelde birkaç faktörün kombinasyonundan kaynaklanır. En önemli nedeni ise zincir mağazalar ile tedarikçi arasındaki bilgi akışında yaşanan eksikliklerlerden kaynaklanır. Bu indirimleri engellemenin yolu zincir mağazalar ile tedarikçi şirket sistemlerininin karşılıklı sağlıklı bilgi akışında bulunması ve sürekli denetim faaliyetinde bulunacak ekiplerin şirket bünyesinde bulundurulması ile sağlanabilir. Öte yandan, binlerce fatura ve yazışmayı inceleyecek ekiplerin oluşturduğu ek maliyetler yerine, birçok şirket bu ekiplerin yerine çok daha gerekli olduğunu düşündükleri operasyonel pozisyonlardaki açıkların kapatılmasını tercih etmektedir. Büyük perakende zincirleri nakdi mümkün olduğunca uzun ellerinde tutmak için ödeme vadelerini uzatma eğilimindedirler. Bununla birlikte doğru altyapı ve zincir mağazaların ödeme davranışlarının temel nedenlerini anlamak ile bu kayıplardan kurtulmak belli oranlarda mümkündür. Şu ana kadar birçok gelişmiş piyasada yapılan çalışmalar kesintilerin birçoğunun fazlasıyla yapılan pazarlama aktiviteleri, fiyat farklılıkları, iade ve bilgi akışındaki sorunlardan kaynaklandığını göstermektedir. Zincir Mağazalar ile yapılan özel anlaşmalar daha fazla ürünün mağaza raflarında yer bulması için çok çeşitli fiyatlandırma ve pazarlama aktivitelerini içerir. Genellikle, yapılan anlaşmalar sonucu fazlasıyla karmaşık bir operasyon oluşur. Takip edilmesi hem zincir mağazalar hem de tedarikçi tarafından oldukça zor olan ve çok bileşenli bu anlaşmalar ciro, kota primi, insert, bedelsiz ürün bantlama, hafta sonu fiyatlandırması gibi kendine özgü dinamikleri olan farklı yapıları içerir. Bu nedenle her bir indirim veya kampanya çeşidine farklı çözümler ve yaklaşımlar geliştirmek gerekir. Örnek olarak pazarlama giderleri içinde yer alan ve bir seferde ödenen iş geliştirme fonları, ciro veya kota primleri yazılı anlaşmalarla belirlenir. Öte yandan piyasa şartlarına göre dönem içinde yapılan bir alana ikincisi bedava veya satış noktası özel müşteri indirimleri çok farklı ekonomik ihtiyaçlar sonucunda anlık belirlenir. Anlaşmalar yoluyla toplu ödenen veya ciro ya da kota miktarına bağlanan tavizler bütçe sırasında planlanabilir ve yıl içinde kontrol altında tutulabilirken, ikinci durumda ticari pazarlama aktivitelerinin kendine özgü şartlarının yakından takip edilmesi ve detaylı inceleme yapılması gereklidir. 2
Benzer olarak, sağlam veya bozuk iadeler şirketler için öngörülenin çok ötesinde gelir kayıplarına yol açabilir. Bütün bu kayıplar yanlış fiyatlandırma veya hatalı ıskonto yöntemlerinden kaynaklanmaktadır. İndirimlerden kaynaklanan zararların nedenlerini temel olarak üç başlık altında toplayabiliriz; Fonksiyonlar arası koordinasyon ve iletişim eksikliği, Bilgi eksikliği veya hatalı verilerin kullanılması, Karar verme sürecinde gerekli sistem altyapısının var olmaması. Şirketler için en can alıcı nokta farklı departmanların kesintisiz koordinasyonunun sağlanması ve farklı sistemlerdeki bilgilerin birleştirilerek ulaşılabilir hale getirilmesidir. Yine birçok sorun birbiriyle anlık bilgi akışı olmayan sistemlerin kullanılmasından kaynaklanır. Alacaklar ve ödemeler şirketin bilgi işlem sisteminde takip edilirken, faturalar, ticari pazarlama aktiviteleri ve indirimler ana sistemle anlık bağlantısı olmayan ek sistemlerde izlendiğinde ticari hayatta karar vermenin saatler içinde kar veya zararla sonuçlandığı günümüzde günler boyu süren gecikmelere neden olmaktadır. Yapılan indirimin özelliğine göre problemlerin zamanında çözülmesi satış, pazarlama, ticari planlama ve finans departmanlarının hepsinin veya bir kaçının dahil olması gereken süreçleri gerektirir. Peki ne yapmalı? Cevap daha hızlı, esnek satış ve indirim yönetim süreçlerinin yaratılmasından geçmektedir. Şirketler başarılı olmak, pazar payını arttırmak ve rekabet gücünü sürdürmek için markalarına, ürünlerine sürekli yatırım yapma ihtiyacı duyarlar. Bu ise yüzlerce ticari pazarlama ve indirim çeşitlerinin sistem içinde kalmasına ve kompleks yapıların oluşmasına neden olmaktadır. Bunun yanında sezonsallığı yüksek olan alanlarda fiyat farklılıkları ve iadeler hem perakendeci hem de tedarikçi firmalar üzerinde baskı olmaya devam etmektedir. Birçok şirket ellerinde var olan verileri konsolide edebilmek için bilgi sistem ağlarına büyük miktarlarda yatırım yapmaktadır. Ancak bu süreç uzun süreli insan ve mali yatırım gerektirmektedir. İndirimlerden kaynaklanan maliyetlerin düşürülmesi için çok basamaklı modelleri benimsemek gelişmiş piyasalarda tercih edilen bir yöntemdir. İlk adım olarak, ürünün satışından tahsilata kadar olan sürecin detaylı olarak incelenmesi ve müşteri davranışlarını da içine alan geniş bir perspektifin oluşturulması. İkinci olarak, üst düzey yöneticilerin inisiyatif ve kontrolünün varlığını sağlanmasıdır. Üst yönetimin, gelir kaybını engelleyerek şirketin rekabet gücünü arttıracak ciddi kaynaklar 3
yaratılabileceğinin farkında olması ve bunu organizasyona anlatabilmesi gereklidir. Modelin başarısını ölçmek için hedeflerin ve rakamsal kriterlerinin açıkça belirlenmesi gereklidir. Diğer önemli bir nokta ise oluşturulacak çalışma grubunun şirket önceliklerine göre projenin yürütülmesini sağlayabilecek kişiler arasından seçilmesidir. Tahsilat ve indirimler nakit akış yönetiminin çok kritik halkalarını oluşturmaktadır. Faturanın çıkışından başlayıp nakit tahsilatı ile son bulan sürecin analizi, şirketlerin hangi kararlar ve hangi aşamada otomasyonda yaşanan aksaklıklar nedeniyle sorunlar yaşandığını kolaylıkla belirlemesini sağlamaktadır. Son olarak, uzun soluklu ve ticari faaliyette bulunan tarafların karşılıklı olarak getiri sağlayabileceği çözümlerin geliştirilebilmesi için Tedarikçi ve Perakendeci arasında güçlü ve kesintisiz iletişimin kurulması Ortaklaşa olarak belirlenmiş alan ve düzeylerde kabul edilebilir hedeflerin belirlenmesi Ticari faaliyet açısından en güncel teknolojinin ve denenmiş en iyi uygulamaların hayata geçirilmesi gerekmektedir İNDİRİM YÖNETİMİ YAKLAŞIMI Kısa dönemli hedefler Temel aksaklıkların belirlenmesi İndirimlerin sınıflandırılması Üst yönetim inisiyatifi Departmanlar arası işbirliği Finansal ve satış modülleri arasındaki bilgi akışının sağlanması İndirim yönetimi sürecinin gözden geçirilmesi ve gerekli revizyonların yapılması Uzun dönemli hedefler Kendini yenileyebilen süreçlerin kurulması Anlaşma şartlarını gözden geçirilmesi ve gerekli revizyonların yapılması Ticari faaliyetin yürütüldüğü iş ortakları ile işbirliğinin ve bilgi paylaşımının arttırılması KAZANIMLAR Gelir kayıplarının azaltılması Maliyetlerin düşürülmesi Anlaşmazlıkları hızlı çözümlenmesi Yapılan ticari pazarlama aktivite ve indirimlerin satışlar üzerindeki etkilerinin daha 4
iyi anlaşılması Tüketicilerle iletişimin güçlendirilmesi Perakende sektöründe faaliyet gösteren şirketlerin satış ve büyüme hedeflerine doğru yürürken kullandığı indirim ve kampanya gibi enstrümanlar, yöneticilerin hayallerinin üzerinde bir ek kaynağı, doğru bir vizyon ve çaba ile şirketlere geri kazandırma potansiyeline sahiptir. Ancak, hedefi olmayan gemiye hiçbir rüzgar yardım etmez. Şirket yönetiminin bu konuya odaklanması elde edilecek başarı için en önemli unsurdur. 5