İNTERNETTE PAZARLAMA Prof.Dr. İbrahim KIRCOVA
Yay n No : 1206 flletme-ekonomi Dizisi : 88 T pk 5. Bask - Ekim 2012 - STANBUL ISBN 975-295 - 085 - X Copyright Bu kitab n bu bas s için Türkiye deki yay n haklar BETA Bas m Yay m Da- t m A.fi. ye aittir. Her hakk sakl d r. Hiçbir bölümü ve paragraf k smen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya baflka herhangi bir flekilde ço alt lamaz, da t lamaz. Normal ölçüyü aflan iktibaslar yap lamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi : B e t a Bas m A.fi. Bask - Cilt : Lord Matbaac l k (Sertifika No: 22858) Davutpafla Cad. Davutpafla Emintafl San.Sitesi No: 103/430 Zeytinburnu/ ST. (0212) 674 93 54 Kapak Tasar m : M. Mücahid Demir Beta Bas m Yay m Da t m A.fi. Narl bahçe Sok. Damga Binas No: 11 Ca alo lu - STANBUL Tel : (0-212) 511 54 32-519 01 77 Fax: (0-212) 511 36 50 www.betayayincilik.com
iii
iv Anneme ve Babama...
v
ÖNSÖZ Teknolojik geliflmeler iflletme biliminin her yönünü önemli ölçüde etkilerken, yeni çal flma alanlar n da ortaya ç karmaktad r. Bu ba lamda daha çok izleyici konumunda olan Türk flletmeleri için nternet Üzerinde Pazarlama yeni ve ve ilginç bir konudur. Genellikle yeniliklere uymada güçlük çekmeyen Türk flletmelerinin nternete henüz çok s cak bakmad klar görülmektedir. Bunun belki en önemli nedeni bu konuda yaflanan bilgi eksikli idir. Bu çal flma bu alanda aç kça görülen bilgi eksikli ini bir ölçüde doldurmaya yönelik olarak haz rlanm flt r. Öte yandan, çal flman n amac bu konuyla ilgilenenlere internet üzerinde pazarlamay çeflitli yönleriyle tan tmakt r. Bu alanda yap lan ilk çal flmalardan birisi oldu undan ve de konu çok h zl bir flekilde geliflti inden kuflkusuz eksiklikleri bulunacakt r. Bu eksiklikler bundan sonra yap lacak çal flmalarla elden geldi ince tamamlanacakt r. Çal flman n ilk hali üzerine yapt elefltiriler için Prof.Dr.Ö.Baybars Tek e, çal flman n kitap haline gelmesi dahil akademik çal flmalar mda hep destek gördü üm hocam Prof.Dr. A.Murat Demircio lu na, akademik çal flmalara ek olarak yürüttü üm idari görevlerimi aksatmak zorunda kald m dönemlerde çal flmalar ma anlay flla destek veren Prof. Dr. Gülay Coflkun a, kitab n haz rlanmas nda dikkatli ve yararl elefltirileri için Prof.Dr.Salih Durer e, flekiller, grafikler ve düzeltmelerin yap lmas nda katk lar için Arafl.Gör.Ebru Enginkaya ya, kitab n son haline gelmesindeki büyük katk - lar için Bar fl Erkent e, ö rencilerim Deniz Türko lu ve Murat Çelikdemir e, flükran borcum var. Ayr ca uzunca bir süre kendileriyle paylaflmam gereken zamanlar benden ayr geçirmelerine ra men beni anlay flla karfl layan eflim Gülhan a, o ullar m Deniz ve Sinan a da teflekkür ediyorum. Kitab n ilgilenen herkese yararl olmas dile iyle... stanbul 1999 brahim K rcova
III. BASKIYA ÖNSÖZ kinci bask n n piyasaya ç kmas ndan bu yana geçen sürede internette pazarlama alan nda önemli geliflmeler yafland. Olmas düflünülen, gerçekleflmesi beklenen bir çok olgu gerçekleflti. nternet gerek içeri i gerekse de ulaflt alan bak m ndan çok büyük bir a sistemi haline geldi. nternet üzerinde pazarlama alan nda hem tüketiciler pazar nda hem de endüstriyel pazarda ciddi s çramalar meydana geldi. nternetin efsane kitapç s Amazon.com hala en fazla örnek gösterilen ifl modeli olsa da yan na bir çok yeni örnek de eklendi. Ülkemizde Kangurum, Gima, Hepsiburada, e-store gibi ifl modelleri hemen her gün artan ifl hacmiyle yeni bir sektörün öncü flirketleri haline geldiler. Çeflitli etkinliklere bilet satmak amac yla kurulan Biletix örnek bir internet ifl modeli olarak internet kullan c lar n n hayat n kolaylaflt rmaya devam ediyor. Çeflitli restoranlar biraraya getiren Yemeksepeti.com da internette hizmet pazarlamas konusunda önemli bir örnek. Türk Ticaret Kanunu nda yap lan de iflikliklerle art k her flirketin bir web sitesi açmas zorunlu hale getirildi. Bundan birkaç y l önce internetten pazarlama olur mu diyen düflünce yap s çoktan tarihe kar flt. nternet üzerinde hemen her tür ürün ve hizmetin al m sat m yap labiliyor. Tüketici Koruma Yasas s içinde mesafeli sat fllar bafll alt nda elektronik ortamdan yap lan sat fllar kavram yer ald. An lan güzel geliflmelere karfl hala ülkemizde internet eriflimine sahip kullan c oran yüzde yediler civar nda. Bilgisayar sahibi olmak hala genifl kitleler için mümkün de il. Bir de internet eriflimi önemli ölçüde pahal. Buna karfl n iyi fleyler yap l yor olmas önemli. nternette pazarlama dünya pazarlar na aç lamayan Türk flirketleri için ciddi f rsatlar yaratt. Bugün ihracat m z yetmifl milyar dolar civar na yaklaflt ysa bunun az da olsa bir k sm internet sayesinde yarat lm flt r. Yar n bugünden daha güzel olacak. fiirketler, bireysel kullan c lar, devlet, yerel yönetimler k saca her kurum ve kifli internetin sa lad yararlar n fark na vard. Yavafl yavafl a toplumu olma yolunda ilerliyoruz. Elektronik ticaret derslerinde sorulan sorular, kitab okuyan okurlar n de erli önerileri ve elefltirileri ile üçüncü bask s yap lan internette pazarlama kendi misyonu çerçevesinde bu ifle yeni bafllayan, bafllamak isteyen, internette pazarlama faaliyetini gelifltirmek isteyenlerin temel bilgi ihtiyac n karfl lama görevini yürütmeye devam edecektir.
viii Üçüncü bask için çal flt m zamanlarda anlay fllar n benden esirgemeyen eflim Gülhan, o ullar m Deniz, Sinan ve Yusufhan a teflekkür borçluyum. Kitab n bask s n yüklenen Beta Bas m Yay m Da t m A.fi nin sahibi Seyhan Satar a, kitab n bas m ndaki özenli çal flmas için Gülgonca Çarp k a ayr ca teflekkür ediyorum. Üçüncü bask n n ö rencilerime, meslektafllar ma ve tüm okuyanlara yararl olmas n diliyorum. brahim K rcova Ekim 2005 kircova@yildiz.edu.tr
Ç NDEK LER fiek L L STES...xiv TABLO L STES...xv GRAF K L STES...xvi G R fi...1 B R NC BÖLÜM YEN EKONOM VE NTERNET ÜZER NDE PAZARLAMAYA G R fi 1.1. nternetin Ortaya Ç k fl... 5 1.2. Yeni Ekonomi fiirketleri... 6 1.3. Yeni Ekonomide fl Anlay fl... 8 1.4. Elektronik Ortamda Pazarlama... 10 1.4.1. nternet Ortam nda Yer Almak... 12 1.4.2. nternetin Sa lad Hizmetler... 15 1.4.2.1. Elektronik Posta... 16 1.4.2.2. Usenet-Haber Gruplar... 18 1.4.2.3. Listserv-Listproc: Posta Listeleri... 19 1.4.2.4. IRC (Internet Relay Chat)... 20 1.4.2.5. World Wide Web (WWW)... 20 1.5. Elektronik Topluluklar ve Tüketici htiyaçlar... 22 1.6. nternet Üzerinde Pazarlaman n Geliflimi... 27 1.7. Geleneksel Pazarlamadan nternette Pazarlamaya Geçifl... 29 1.8. nternet Üzerinde Pazarlama Kavram... 32 1.8.1. Bilgi Sunma... 33 1.8.2. Etkileflim... 34 1.8.3. Karfl l kl Etkileflim... 37 1.9. nternette Pazarlar... 40 1.9.1. Tüketiciler Pazar ( B2C Business To Consumer Markets- )... 41 1.9.2. Endüstriyel Pazar ( B2B Business To Business Markets-)... 47 1.9.3. Devletin Yönlendirdi i Pazarlar... 49 1.9.4. E- Müzayede fl Modelleri... 50
x 1.10. nternet Üzerinde Pazarlama çin Gerekli Altyap... 51 1.10.1. Internet Eriflimi... 52 1.10.2.Donan m (Hardware)... 52 1.10.3.Yaz l m (Software)... 53 1.10.4.Elektronik Posta Adres Listeleri... 55 1.11. Internet Üzerinde Pazarlaman n Üstünlükleri... 59 1.11.1. flletmeler Aç s ndan Üstünlükleri... 59 1.11.2.Müflteriler Aç s ndan Üstünlükleri... 65 1.12. nternette Pazarlaman n Zay f Yanlar... 68 1.13. nternette Pazarlamada Karfl lafl lan Sorunlar... 73 K NC BÖLÜM NTERNET ÜZER NDE PAZARLAMA SÜREC 2.1. nternet Üzerinde Pazarlama Süreci... 87 2.1.1. Pazarlama Ortam n n Haz rlanmas... 88 2.1.1.1. Genel Pazarlama Plan çinde Web Sitesi... 89 2.1.1.2. Teknik Özellikler... 90 2.1.1.3. Web Sitesinin çeri i... 92 2.1.1.4. Uygun Pazarlama Bilgileri... 93 2.1.1.5. Web Sitesinin nternette Görünmesi... 94 2.1.1.6. Web Sitesi ve Pazarlama Amaçlar... 97 2.1.1.7. Lojistik Deste in Sa lanmas... 98 2.1.1.8. Web Sitesine Konulacak Bilgilerin Seçilmesi... 99 2.1.1.9. Bir Servis Sa lay c Seçilmesi ve Bilgilerin Yüklenmesi... 100 2.1.2. Pazarlama Karmas n n Oluflturulmas... 102 2.1.2.1. Ürün/Hizmet Kararlar... 102 2.1.2.2. Fiyat Kararlar... 103 2.1.2.2.1. nternette Pazarlaman n Ürün/Hizmet Fiyatlar na Etkisi... 103 2.1.2.3. Tutundurma Kararlar... 104 2.1.2.3.1. Ürün/Hizmetin Tutundurmas... 105 2.1.2.3.2. Web Sitesinin Tan t m n n Yap lmas... 106 2.1.2.3.3. nternette Tutundurman n Özellikleri... 108 2.1.2.3.3.1.Düflük Maliyetle Daha Genifl Kitleye Duyuru... 108 2.1.2.3.3.2.Düflük Maliyetle Daha Fazla Müflteri Deste i... 109
xi 2.1.2.3.3.3. Potansiyel Müflterilerle Daha S k ve Daha Ucuz letiflim... 110 2.1.2.4. Da t m Kararlar... 110 2.1.2.5. Sat fl Süreci... 111 2.1.2.5.1. Sorulara Cevap Verme... 113 2.1.2.5.2. Sipariflleri Kabul Etme... 115 2.1.2.6. nternet Kullan c lar n n Özellikleri... 116 2.1.2.6.1. Kullan c lar n Davran flsal Özellikleri... 117 2.1.2.6.2. Kullan c lar n Kültürel Özellikleri... 122 2.1.2.7. Pazarlama Stratejisinin Oluflturulmas... 124 2.1.2.7.1. Amaçlar n Belirlenmesi... 125 2.1.2.7.2. Pazar Bölümlendirme... 126 2.1.2.7.3. Hedef Kitlenin Belirlenmesi... 138 2.1.2.7.4. Bütün nternet Hizmetlerinin Kullan lmas... 141 2.1.2.7.5. Stratejik Konumland rma... 142 2.1.2.8. nternet Üzerinde Al flverifl... 144 2.1.2.8.1. Ürünün Pazara Sunulmas... 144 2.1.2.8.2. Marka Stratejileri... 147 2.1.2.8.3. Sanal Ma azan n Oluflturulmas... 152 2.1.2.8.4. Fiziksel Sunumla Sanal Sunumun Uyumlaflt r lmas... 154 2.1.2.9. Sanal Al flverifl Modelleri... 156 2.1.2.9.1. Sanal Ma aza Modeli... 157 2.1.2.9.2. Sanal al flverifl merkezi modeli... 157 2.1.2.9.3. Al flverifl Portal Modeli... 158 2.1.2.9.4. Sanal komisyoncu modeli (C to C- Customer to Customer)... 159 2.1.2.9.5. Uçtan Uca Modeli (P to P- Peer to Peer)... 160 2.1.2.9.6. Ters Aç k Artt rma Modeli (Reverse Auction)... 161 2.1.2.10. nternette Pazarlamada Ödeme Sistemleri... 162 2.1.2.11. nternette Pazarlamada Karfl lafl lan Sorunlar... 167 2.1.2.12. nternet Ortam nda Tüketicinin Korunmas... 175 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM NTERNET ÜZER NDE PAZARLAMA ARAfiTIRMASI 3.1. nternet Üzerinde Pazarlama Araflt rmas... 181 3.2. nternette kincil Kaynaklardan Pazarlama Araflt rmas... 182 3.3. nternette kincil Kaynaklardan Pazarlama Araflt rmas Türleri... 184
xii 3.3.1. Profesyonel Kaynaklar... 184 3.3.2. Müflteri Kaynaklar... 185 3.3.3. nternet... 185 3.4. nternette Pazarlama Araflt rmas n n Araçlar... 186 3.4.1. Web Sayfalar Üzerinde Araflt rma... 186 3.4.2. Ticari Rehber (Trade Leads) Web Siteleri... 187 3.4.3. Online Odak Gruplar... 188 3.4.4. Online Gözlem... 190 3.4.5. Online Derinlemesine Mülakat... 190 3.4.6. Online Anket... 191 3.4.7. Online Panel... 191 3.4.8. Elektronik Haber Gruplar (Newsgroup)... 192 3.5. Pazarlama Araflt rmalar nda Kullan lan Araçlar... 194 3.6. kincil Kaynaklardan Pazarlama Araflt rmalar nda Web... 195 3.7. nternet Üzerinde Pazarlama Araflt rmas Süreci... 195 3.7.1. Problemin Tan mlanmas... 195 3.7.2. Problemi Tan mlayacak Anahtar Kelimelerin Belirlenmesi... 197 3.7.3. Uygun Veri Kaynaklar n n Seçilmesi... 198 3.7.4. Araflt rma Stratejisinin Belirlenmesi... 199 3.8. kincil Kaynaklardan Pazarlama Araflt rmalar nda Veri Kaynaklar... 201 3.8.1. Kütüphaneler... 202 3.8.2. Araflt rma fiirketleri... 202 3.8.3. Ticari Birlikler ve Di er Kaynaklar... 204 3.9. Birincil Pazarlama Araflt rmalar... 204 3.10. nternette Pazarlama Araflt rmas nda Karfl lafl lan Sorunlar... 208 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM NTERNET ÜZER NDE REKLAM 4.1. nternet Üzerinde Reklam... 211 4.1.1. nternette Reklam Yöntemleri... 213 4.1.1.1. Standart Gif Banner Reklamlar... 213 4.1.1.2. Rich Medya Reklamlar... 215 4.1.1.3. Brandwrap Reklam Formu... 216 4.1.1.4. Banner Reklamlar n Amaçlar... 217 4.1.1.5. Elektronik Posta Reklamlar... 218 4.1.1.6. E-posta mza Dosyalar (E-mail Sig Files)... 219 4.2. nternette Reklam n Özellikleri... 220 4.2.1. H zl Geri Besleme... 220
xiii 4.2.2. Çok Bölümlü Pazar... 221 4.2.3. Yeni Bir Reklam Dili... 222 4.3. nternet Üzerinde Reklam n Temel Kurallar... 223 4.3.1. Hedef Kitlenin yi Tan mlanmas... 223 4.3.2. Reklam n Amaçlar n n Belirlenmesi... 224 4.3.3. Reklam Mesajlar n n Çekici Olmas... 225 4.3.4. nterneti Ö renmek çin Gerekli Zaman Ay rma... 226 4.3.5. nternet Eti ine Uyma (Netiquette)... 226 4.4 nternette Reklam n Üstünlükleri... 228 KAYNAKÇA... 235
fiek L L STES fiekil 1.1. Eudora Elektronik Posta Yaz l m Arayüzü...18 fiekil 1.2. Geleneksel Pazarlamada Bir flletmeden Çok Müflteriye letiflim...36 fiekil 1.3. nternette Çok flletmeden Çok Müflteriye letiflim...37 fiekil 1.4. nternette Güvenli Al flverifl Süreci...80 fiekil 2.1. Baflar l Bir Web Temelli Müflteri Hizmetleri Uygulamas n n Üç Boyutu...125 fiekil 2.2. nternet Uygulamalar çin Stratejik Konumland rma...143 fiekil 2.3. nternet Üzerinde Ödeme fllemi...166 fiekil 2.4. Webmerkezli Tüketici Koruma...177 fiekil 3.1. Araflt rmada VE Ba lac n n Kullan lmas...200 fiekil 3.2. Araflt rmada VEYA (OR) Ba lac n n Kullan lmas...200 fiekil 3.3. Araflt rmada DE L (NOT) Ba lac n n Kullan lmas...201
TABLO L STES Tablo 1.1. Alan Ad (Domain Name) Uzant lar...14 Tablo 1.2. Dünya Üzerinde nternet Kullan c lar...23 Tablo 1.3. Bölgelere Göre Elektronik Ticaretin Gösterdi i Geliflme...41 Tablo 1.4. Dünya da Kifli Bafl na PC Park...43 Tablo 1.5. Çeflitli Ürünler çin nternetten Al flverifl ile Geleneksel Al flveriflin Karfl laflt r lmas...68 Tablo 2.1. nternet Kullan c Say s ve Oran Bak m ndan Ülkeler...129 Tablo 2.2. nternet Kullan c lar n Ülke Nüfuslar na Oran...129 Tablo 2.3. Global Pazarlama Endeksine Göre nternette Pazarlama Konusunda Geliflmifl Ülkeler...130 Tablo 2.4. Bölgelere Göre nternet Nüfusu...132 Tablo 2.5. nternet Penetrasyonuna Göre Ülkeler...168 Tablo 3.1. nternet Üzerindeki Haber Grubu Kategorileri...193 Tablo 3.2. Web Sayfas Arama Motorlar...194 Tablo 4.1. A.B.D. Reklam Sektöründe Toplam Reklamlar çinde Online Reklamlar n Pay... 212
GRAF K L STES Grafik 2.1. Örnek Bir Web Sayfas...95 Grafik 2.2. Kad nlara Yönelik Tasarlanm fl Web Sitesi...134 Grafik 2.3. Tüketiciler Pazar nda Bir Al flverifl Portal...159 Grafik 2.4. nternette Konuflulan Dillerin Da l m...175 Grafik 3.1. Ticari Rehber Web Sitesi (Trade Leads)...188 Grafik 3.2 Tüketici Paneli Hizmeti Veren Web Sitesi... 192 Grafik 4.1. Banner Reklam Alan Bir Web Sitesi...214 Grafik 4.2. Bir Kiflisel Kart Örne i...220