PERAKENDE MAĞAZALARDA FİYATLANDIRMA

Transkript

1 PERAKENDE MAĞAZALARDA FİYATLANDIRMA Perakendecilikte fiyat, pazar konumlaması nın temel faktörlerinden biridir. Perakendeci işletme açısından fiyat, tüketicinin belirli bir ürün veya hizmetten elde ettiği değeri, belirli bir para tutarına eşitleyen sayıdır. A. PERAKENDECİ İŞLETMELERDE FİYATIN ROLÜ VE ÖNEMİ Fiyat, bir pazarlama karması elemanıdır ve pazarlama programlarının başarıya ulaşmasında gözardı edilmemelidir. Bir perakendeci işletme, en uygun ürünleri satışa sunsa, en uygun yeri belirlese ve en etkili promosyon çalışmalarını yürütse bile, uygun bir fiyatlama yapmadıkça, pazarlama programının başarı şansını rastlantıya bırakmış olur. Dolayısıyla, fiyat, perakendecilik yönetim stratejisinin de önemli bir ögesidir. Fakat fiyat, aynı zamanda bu stratejinin ve perakendeci işletmenin amaçlarının da bir fonksiyonudur. Perakendecilik yönetim stratejisinde fiyatın oynadığı roller şöyle özetlenebilir: (1) Perakendeci işletmede fiyat, kalite ve işletme (mağaza) imajı yaratma aracı olarak kullanılabilir. (2) Birinci role bağlı olarak fiyat, tutundurma (reklâm vb) aracı olarak kullanılabilir. (3) Perakendeci işletmelerde fiyat, sistemde optimal girdi-çıktı kararlarına yardımcı olan bir mekanizmadır. Böylece hangi ürünlerin ve çeşitlerin stoklanacağı, ne kadar, nasıl ve nerede tutundurma yapılacağı ve mağaza kuruluş yeri kararları, fiyat kararlarından etkilendiği gibi, o kararları da etkiler. Fiyat alt karması, fiyat dışı rekabet araçlarına oranla, göreceli olarak, daha az yararlanılan bir araç gibi görünmekle birlikte, pazarlama karışımı oluşturulmasında temel ögedir. Aslında fiyat, tüketicilere bir bedel karşılığında sunulan toplam (tüm) pazarlama karmasını temsil eder. Fiyat, bir ürün veya hizmetin potansiyel satışlarını etkileyen en önemli faktörlerden biridir ve diğer 4P faktörlerine oranla, şu nedenlerden dolayı önemlidir; (1) Fiyatın en önemli farklılaştırma aracı olarak görülmesi, (2) Fiyatların ölçülebilme kolaylığı, (3) Serbest rekabete dayalı ekonomilerde fiyatın, kıt kaynakların rasyonel olarak tahsisinde ve arz/talep arasında denge kurmadaki rolü. Yıllardır pek çok perakendeci, fiyatlandırmayı, diğer işletme fonksiyonları kadar dikkate almamıştır. Satın alma, reklâm, yönetim ve kontrol ile ilgili kararlar daha öncelikli olmuştur. Bugün ise, fiyat, perakendeciler için stratejik bir silah haline gelmiştir. Özellikle 2000 li yıllara gelindiğinde tüketicilerde gelişen fiyat bilinci, yönetimin karar alma sürecinde fiyatlandırma konusunu önemli kılmaktadır. Geliri yüksek olan tüketiciler bile, en iyi alımı yapmaya çalışmaktadırlar. En iyi alım dan kastedilen ödenen fiyata karşılık elde edilen yarar ı karşılaştırmak ve buna göre alım yapmaktır. Fiyata karşı duyarlılık artışı, her gelir düzeyindeki tüketicilerde görülmektedir. Ancak, tüketicilerin eğitim, bilgi düzeyi ve mobiliteleri arttıkça, fiyata olan duyarlılıkları arasında farklar oluşan, farklı tüketicilere aynı nitelik ve nicelikteki ürünlerin farklı fiyatlardan satılması gereği doğmuştur. Dolayısıyla, liste fiyatı denilen uygulama tarihe karışmaktadır lerde Sears mağazalarının müşterileri, ürünlerin indirime gireceği tarihi önceden bilir ve beklerlerdi lardan önce Türkiye de de mağazaların hangi tarihlerde indirime gideceği önceden açıklanırdı. Ama, artık perakendeci mağazaların hangi gün, hangi ürünlerde indirim yapacakları bilinmediği gibi, bir mağaza içinde alışveriş esnasında bile bazı ürünlerde ânî indirimlerin yapıldığı görülmektedir.

2 1. Rekabet Türleri ve Fiyat Rekabet iki ana yolla olur; (1) Fiyata dayalı rekabet ve (2) Fiyat dışı rekabet (kalite, promosyon, yer vb gibi fiyattan başka değişkenlerle yapılan rekabet) Fiyata Dayalı Rekabet; Fiyata dayalı rekabette esas öge fiyattır. Perakendecilik sektöründe indirimli marketler, hipermarketler ve süpermarketler arasındaki rekabet, fiyata dayalıdır. Ancak, fiyat faktörü diğer faktörlerle desteklenir. Örneğin, indirimli marketlerde düşük fiyatlarla satış yapılır, fakat, sunulan hizmetler azaltılır. Fiyata dayalı rekabette, maliyetlerini, diğerlerine göre, en düşük düzeyde tutabilen perakendeci işletme kârlı bir işletmedir. Fiyatlı rekabette perakendeci işletmeler arasında sık sık fiyatlar değiştirilir. Bir perakendeci fiyatını düşürdüğünde rakipleri de fiyatlarını aşağı çekebilir. Perakendecilik sektöründe genellikle beyaz eşya, elektronik eşya vb gibi beğenmeli ürünlerin, yani daha standardize olmuş ürünlerin satışını yapan firmalar arasındaki rekabet fiyata dayalıdır. Fiyat Dışı Rekabet; Fiyat dışı rekabette, fiyat yerine, ürün kalitesi, hizmet düzeyi, ürün özellikleri, promosyon (pazarlama iletişimi), ambalaj, modaya uygunluk gibi diğer faktörler kullanılır. Fiyat dışı faktörler sayesinde yüksek fiyattan dolayı satışların olumsuz yönde etkilenmesi engellenmiş olur. Fiyatlı rekabette, bir ürünü satın alma nedeni büyük ölçüde o ürünün düşük fiyatıdır. Bu yüzden rakip bir mağazanın ürünleri ucuzlarsa, müşteriler bu mağazadan satın almaya yönelebileceklerdir. Fiyat dışı rekabette ise, müşterinin mağazaya olan bağımlılığı çok güçlüdür. Fiyata dayalı rekabette fiyat dışı faktörler de önemlidir. Bir ürün, standart bir ürün de olsa, müşteri bu ürünü, rakip ürünlerden üstün görüyorsa, üstün görülen bu ürünün fiyatı rakip ürünlerin fiyatından yüksek tutulabilir. Örneğin, beyaz eşya sektöründe Miele, elektronik eşya sektöründe Loewe, ürünlerini yoğun rekabetin olduğu piyasalarda satmaya çalışmaktadır. Ancak, her iki firma da ürünlerinin kalitesine ve performansına büyük önem vererek rakip ürünlerden farklı olmasını başardığı için, rakip markalara göre daha yüksek fiyattan satış yapabilmektedir. Fiyat dışı rekabette ise, fiyat faktörü tamamen göz ardı edilmemelidir. Örneğin, Beymen, Sarar gibi firmalar, sektördeki diğer firmalar ile ürün ve hizmet kalitesi, ürün çeşitliliği, modaya uygunluk, maksimum müşteri memnuniyeti vb gibi fiyat dışı faktörlerle rekabet ederken, öte yandan da rakiplerinin fiyat hareketlerini yakından izlemelidirler. Hattâ, fiyatını rakiplerinin fiyatına yakın ya da onların biraz üstünde belirlemeye dikkat etmelidirler. B. FİYAT POLİTİKALARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER Perakendeci işletmelerde fiyat kararları, belli bazı yönetimsel politikalara dayanır. Politika karar almaya yardımcı bir rehberdir. Başka bir deyişle, politika bir işletmenin yürütülmesinde genel bir hareket (faaliyet) planıdır. Kararlar, işletme politikaları çerçevesinde ve bu politikalara uygun olarak alınır. Bu durum perakendeci işletmelerin fiyat kararları için de geçerlidir. Perakendeci işletmelerin çoğu, fiyatlandırma amaçlarını açık seçik olarak ortaya koymazlar. Hattâ belli bir politika uyguladıklarını bile bilmezler. Ancak, her işletmenin bir fiyat politikası vardır. İşletmenin fiyat politikası (belirli fiyatlandırma uygulamaları veya alternatiflerine karşı önceden saptanan tutumu) onun fiilî fiyatlandırma kararlarını şekillendirir.

3 Fiyat politikası, perakendeci işletmenin diğer politikaları ile birlikte belirlendiği gibi, kendisi de diğer politikaları etkiler. Dolayısıyla, işletmenin fiyat politikasının diğer politikalarla eşgüdümünün sağlanması gerekir. Fiyat politikasını etkileyen faktörler şöyle sıralanabilir: Satılan ürünlerin maliyeti ve satış maliyeti (pazarlama giderleri). Alıcıların (müşterilerin, tüketicilerin) talebi, talep esnekliği, gelir durumu ve müşteri alışkanlıkları. Satış veya stok devir hızı. Fire, modası geçme, eskime vb nedenlerle olası indirimler. Fiyatın psikolojik etkileri. Mevsimler. Rekabet ve rakiplerin tutumu. Üretim, arz durumu (kıtlık, bolluk). Dağıtım kanallarının/tedarik kaynaklarının tutum ve davranışları. Dikey fiyatlandırma. Yasal düzenlemeler. 1. Satılan Ürünlerin Maliyeti ve Satış Maliyeti Satılan ürünlerin maliyeti (net fatura tutarı = satıcı fiyatı) ve bu ürünlerin satılması için perakendecinin yaptığı tüm mağaza (işletme) giderleri, koyulacak fiyatın alt sınırını belirler. Ancak, daha önce de belirtildiği gibi, maliyet yönlü fiyatlandırma sistemi, kesin ve fiilî fiyatların saptanmasında tek başına bir gösterge sayılmaz. Yalnız maliyetlere bakıp, müşteri isteklerini ve rakiplerin tutumunu dikkate almak zararlara yol açabilir. 2. Alıcıların Talebi ve Talep Esnekliği Alıcıların talebi, bu talebin kapsamı ve bu talebi belirleyen faktörler perakende fiyat politikalarının saptanmasında önemli rol oynar. Alıcıların talebini belirleyen en önemli öge gelir durumlarıdır. Bu bakımdan perakendeci önce hangi gelir dilimine hitâp ettiğini veya etmek istediğini kararlaştırmalıdır. Talep esnekliğinin bilinmesiyle, talebin daha iyi değerlendirilmesi ve daha iyi fiyat politikalarının saptanması olanaklı olur. 3. Satış veya Stok Devir Hızı Ürünlerin satış hızı ve satışların sürekliliği de fiyat politikalarını etkileyen birer faktördür. Çok ve sürekli satışı olan ürünlerde perakendeci işletme, birim başına düşük bir marjla (fiyatla) veya net kârla çalışmayı tercih edebilir. Gerçekten stok devri hızlıysa, perakendeci maliyet üstünden küçük bir marjla yetinebilir. Çünkü stok devir hızının artması, belli bazı işletme giderlerini ve indirim zorunluluğunu (veya çekme, bozulma miktarlarını) azaltabilir. Özellikle, tekdüze gayrisafî marj yerine, Değişken Marj Politikası uygulayan perakendeciler stok devir hızını kaba bir esneklik ölçütü olarak kabul ederler. Dolayısıyla, stok devir hızı düşük ürünlere genellikle hızlı olanlardan daha yüksek marj konulur. Ancak, stok devir hızının, aynı zamanda, düşük kâr marjının bağımlı bir değişkeni (fonksiyonu) olduğu da unutulmamalıdır. Yani, fiyatların düşürülmesiyle stok devir hızı artabilir. Birçok indirimli mağazanın yaptığı da budur. 4. İndirimler Perakendeci işletmeler, sattıkları birçok ürünlerin fiyatlarında sonradan indirim yapmak zorunda kalırlar. Özellikle modaya tâbi ürünlerde bu durum geçerlidir. Dolayısıyla, moda mallarının ilk fiyatları sonradan yapılması olası indirimler dikkate alınarak yüksek

4 saptanır. Gıda maddelerinde ise, sık sık bozulma sorunuyla karşılaşılabilir. 5. Fiyatın Psikolojik Etkileri Fiyatın tüketiciler üzerindeki psikolojik etkileri de, aslında tüketici davranışlarını ilgilendiren bir konudur. Bu etkiler de fiyat politikalarının saptanmasında önemli rol oynar. Uzun yılların uygulaması ve araştırmalar, bazı fiyatların tüketiciler üzerinde psikolojik etkilerinin olduğunu ortaya koymuştur. Bazı ürünlerin satın alınmasında, ortalama tüketicinin kaliteyi saptamada yararlanabileceği bir standart yoktur. Bu nedenle, ortalama tüketici, kaliteyi fiyat ile özdeşleştirme eğilimindedir. Bazı durumlarda ürünün fiyatı çok düşük olduğu zaman, müşteri o ürünün değerinden kuşku duyar ve satın almayabilir. Aynı ürüne daha yüksek bir fiyat konulursa, o malı alabilir. Bunun iki nedeni olabilir: Birincisi, ürünün kalitesinin, fiyatına dayandırılmasıdır. İkincisi, başkalarının ödeme gücünün üstündeki bir fiyatla ürün alarak, alamayanların hayranlığını üstüne çekmektir. 6. Mevsimler Özellikle mevsime bağlı olarak satışları dalgalanma gösteren ürünlere mevsim sonunda talep azalır. Bu tür ürünler daha çok moda mallarıdır. Temel (zorunlu) gereksinme mallarında mevsimin fiyatlandırmaya etkisi daha azdır. Ancak, turfanda meyve sebzecilik bu tür gıda mallarının fiyatlarını etkiler. Moda ürünleri ise, her moda dönemi sonunda indirimli fiyatlarla satılır. 7. Rekabet Perakendeci işletmelerin fiyatlandırma politikalarını etkileyen faktörlerden, belki de, en önemlisi rekabet ve rakiplerin tutumudur. Perakendeci işletmenin, tekelci rekabet koşullarında bile, tüm mallarını rakiplerden önemli oranda yüksek fiyatlarla satmaması gerekir. Ancak, çeşitli nedenlerle, perakendeci işletme, fiyatlandırma politikasını saptarken, rekabetin (piyasanın, rakiplerin) üstünde, altında veya rakiplerinkine eş düzeyde fiyatlandırmaya gidebilir. 8. Üretim ve Arz Durumu Perakende fiyatlandırma politikasında, özellikle az gelişmiş ya da gelişen ülkelerde, ürünlerin üretim durumu da dikkate alınır. Üretimi ve arzı az ürünlerin fiyatlarının yüksek tutulduğu bir gerçektir. Bazen üretim fazlası olduğu durumlarda da, fiyatların fazla düşmesini önlemek için üretim fazlasının imha edildiği bir gerçektir. Öte yandan, arzı az ürünleri bulunduran bir mağaza bu ürünler sayesinde müşterileri kendine bağlayabilir. 9. Dağıtım Kanallarının/Tedarik Kaynaklarının Tutum ve Davranışları Perakende fiyat politikalarının saptanmasında, tedarik kaynaklarının (tedarikçilerin) tutum ve davranışları da önemli etkiler yaratabilir. Bu tutum ve davranışlar şöyle özetlenebilir: Yapay olarak dağıtımı azaltma, kesme, durdurma. Sık sık fiyatları (toptan) ve marjları değiştirme. Konsinye ve kredili satışları kesme. Zamanında teslim yapmama. Dikey fiyatlandırma (güdümlü fiyatlandırma). 10. Dikey Fiyatlandırma

5 Dikey Fiyatlandırma, dağıtım kanallarında belirli bir üyenin, fiyatları, kanalın geride kalan üyeleri için de geçerli olacak biçimde saptamasıdır. Eğer güçlü, belki de tekelci veya tüketicilerce aranan tanınmış bir marka ürünün üreticisi (tedarikçi), malının satılmasını istediği toptan ve/veya perakende fiyatlarını saptayarak, bu fiyatlardan satmak istemeyenleri ürün vermemekle tehdit ederse, bu durumda perakende fiyat politikası perakendecinin güdümünden çıkar. Dikey Fiyatlandırma nın bir diğer şekli yetkili satıcılık ve franchising yollarıyla olabilir. Yetkili satıcılık ve franchising veren üretici, malını tek veya sınırlı sayıda satıcıya (perakendeciye) verir, bu perakendecilere önemli teknik ve yönetimsel yardımda bulunur. Bunun karşılığında da perakendeciyi belli açılardan kontrol altına alır. Bazen de, yetkili satıcılık ve franchising şeklinde bir anlaşma ya da zorlama olmadan satıcı ve üreticiler, ürünleri önceden Öneri Perakende Fiyatlarla etiketlerler. Türkiye de bu fiyatlara üreticinin liste fiyatları denilmektedir. Ancak, perakendeci, üretici ile ilişkilerini bozmamak için ya da etiketleme işiyle uğraşmamak için öneri fiyatları uygulayabilir. Bununla beraber, öneri fiyatların işletmelerin genel ve özel politikalarına ters düşmemesi de gerekir. C. FİYATLAMA POLİTİKALARI Fiyatlandırma politikalarını etkileyen yukarıdaki faktörlerin ışığında, perakendeci işletmelerde uygulanabilecek fiyatlandırma politikası çeşitleri, anlatım kolaylığı bakımından birbirine bağımlı beş ana grupta toplanabilir: (1) Fiyat Esnekliği Politikaları: Tek fiyat politikası Esnek (farklı, değişken) fiyat politikası. (2) Rekabetçi Fiyatlandırma (fiyat düzeyi) Politikaları: Piyasa fiyatları düzeyinde (rekabeti karşılama) fiyatlandırma Piyasa fiyatları üstünde fiyatlandırma politikası Piyasa fiyatları düzeyinde fiyatlandırma politikası Özel (mağaza) markalarının fiyatlandırma politikası (3) Promosyonel Fiyatlandırma Politikası: Çok birimli fiyatlandırma politikası Lider fiyatlandırma politikası (4) Psikolojik Fiyatlandırma Politikaları: Sonu tek rakamla biten (kalanlı) fiyatlandırma Prestij fiyatlandırma (5)Ürüne Dayalı Fiyatlandırma Politikaları Değer fiyatlandırması Ürün dizisi fiyatlandırması (6) Fiyat Düşürme Politikaları: Fiyat İndirim Türleri ve Nedenleri o Müşterilerin tutmadığı fiyatların değiştirilmesi o Normal faaliyetlerden doğan indirimler o Promosyonel fiyat indirimleri Pazarlık Politikası 1. Fiyat Esnekliği Politikaları a. Tek Fiyat Politikası

6 Tek Fiyat Politikası; perakendecinin bir malı, aynı koşullar altında, aynı miktarlarda satın alan bütün müşterilere aynı (tek) fiyattan satmasıdır. Tek fiyat politikasında fiyat, müşteri ve perakendeci arasında satış ânındaki pazarlıkla değil, daha önce perakendecinin yaptığı tahminle saptanır. Yani, pazarlığın söz konusu olmadığı bir durumdur. Bu fiyat doğru (uygun) olarak saptanmamışsa, belli bir sınama-yanılmadan sonra yanlış fiyat düzeltilir (düşürülür veya artırılır). Perakendeci fiyatlarını her gün değiştirebilir. Ama, yine de tek fiyat politikası izleyebilir. Önemli olan, herkese aynı fiyatların uygulanmasıdır. Neredeyse tüm ABD de Tek Fiyat Politikası pek çok perakendecinin uyguladığı bir yöntemdir ve bu perakendecilerde pazarlık yasaktır. Sistemin idaresi çok kolaydır, becerikli satış elemanı gerektirmez. Bu politikanın diğer yararları şöyle sıralanabilir: Perakendecilik faaliyetlerinin kontrolü kolaylaşır. Satış işlemlerinden zaman tasarrufu sağlanır. Tüketici ve alıcıların mağazaya güveni artar. Ancak, Türkiye gibi pazarlığa alışmış toplumlarda tek fiyat politikası tüketicileri kızdırabilir de. Tek fiyat politikasına katı bir biçimde bağlanmak zaman içinde önemli pazar kayıplarına da yol açabilir. ABD de Dollar Stores, Dollar Tree Stores adında Herşey 1 Dolar a mağazaları vardır. Türkiye de de Herşey 1 TL mağazaları görülmeye başlanmıştır. Özellikle ucuz Çin mallarının ülkeye girmesiyle birlikte, bu tür mağazaların sayısının arttığı gözlemlenmektedir. Burada satılan her çeşit ürünün fiyatı tektir, aynıdır. Bu da bir çeşit tek fiyat politikası sayılabilir. Ancak, ikisini birbirine karştırmamak gerekir. b. Esnek Fiyat Politikası Bu politikada, aynı miktarda aynı ürünler, ayrı alıcılara ayrı fiyatlardan satılır. Tek fiyat politikasının aksine, esnek fiyat politikasında tüketicilere satış fiyatları üzerinden pazarlık etme fırsatı verilir. Bu politikada alıcıların pazarlık kabiliyeti ve diğer faktörler rol oynar. ABD de daha çok mücevher mağazaları, otomobil galerileri ve bit pazarı türünden satış noktalarında bu fiyat politikası uygulanır. Türkiye de 1980 öncesi enflasyonist ortamda perakendeciler fiyatlarını istedikleri gibi yükseltebiliyorlar ve taşıma müşteriye ait ürün satmaktaydılar lı yıllarda organize perakendeciler kuruluncaya kadar, perakendecilerin neredeyse tamamı esnek fiyat politikası uygulamakta idiler. Ancak, bu yıllardan itibaren, süper ve hipermarketler ile departmanlı mağazalar gibi büyük ölçekli organize perakendeciler tek fiyat uygulamasına geçmişlerdi. Bu uygulama, diğer perakendecileri de kısmen etkilemiştir. Yine de, bugün çeşitli perakendecilerde pazarlıkla alışveriş yapıldığı görülmektedir. Esnek Fiyat Politikası, müşterileri daha çok zaman harcamaya iter, firmanın indirim yapma eğilimde olduğu izlenimini verir ve ayrıca pazarlık etmekten hoşlanmayan müşterilerden de yüksek kârlar elde eder. 2. Rekabetçi Fiyat Politikaları Rekabetçi Fiyatlandırma Politikaları, ancak ve ancak aksak rekabet piyasalarında söz konusu olabilir. Bu piyasalarda perakendeci, fiyatları saptarken, yalnızca hedef pazarlarının tercih ve gereksinimleri ile bu pazarlardaki alıcıların kendi perakendecilik karışımına karşı tepkilerini değil, fakat kendisinin doğrudan rakibi olan perakendecilerin olası reaksiyonlarını da dikkate almak zorundadır. Rekabetçi fiyat politikaları üç türdür;

7 a. Piyasa Fiyatları Düzeyinde (Rekabeti Karşılama) Fiyatlandırma Rakip perakendeciler, özdeş ya da birbirine çok benzer ürünler satıyorlarsa, bu takdirde yeni ekonomik faktörler dengeyi bozuncaya dek birbirlerine yakın fiyatlar uygularlar. Parite Fiyatlandırması da (Parity Pricing) denilen bu politika, özellikle müşterilerin piyasa fiyatları hakkında belli bir fikir sahibi olduğu ürünler bakımından geçerlidir. Bu durumda daha yüksek fiyatlar satış kaybına yol açabileceği gibi, daha düşük fiyatlar da perakendeciler arasında fiyat savaşlarına yol açabilir. Türkiye de perakendeciler arasında gözle görülür ve açık bir fiyat savaşına pek rastlanmamıştır, ama şehirlerarası otobüs şirketleri ve bazen kasaplar arasında şiddetli fiyat savaşları olmuştur. Bu tür fiyat savaşlarına ABD de en çok benzin istasyonları arasında rastlanmaktadır. Bu politikada rakip fiyatlara yakın fiyatlar uygulanmakla beraber, alıcılara fiyat dışı bazı avantajlar sağlanarak rekabet sürdürülmeye çalışılır. Örneğin, süpermarketlerde parasız bardak dağıtmak gibi. b. Piyasa Fiyatları Üstünde Fiyatlandırma Bu politikaya, piyasa fiyatları üzerinden hesaplanan marjlar yeterli olmadığı zaman başvurulur. İşletme giderlerinin yüksekliği ve firelerin çokluğu, böyle bir politika benimsenmesine yol açabilir. Fakat, rekabete çok açık bir mağaza için oldukça tehlikeli bir politikadır. Bazı mağazalar bu politikanın karşılığında alıcılara daha fazla servis ve kolaylıklar sağlarlar. Bazı hallerde, bir büyük işletme, piyasadaki diğer küçük rakiplerin zarar etmesini önlemek gibi, sosyal amaçları da dikkate alarak ürünlerinin fiyatını yüksek tutar. Örneğin, Pınar Et sucuk, sosis, salam gibi şarküteri ürünlerinin ilk piyasa lansmanında bunu uygulamıştır. Ancak, küçük firmaların korunması demek, sağlığa aykırı, güvensiz ürünler üreten firmaların korunması demek değildir. Bazen de, alıcıların özelliklerinden dolayı piyasa fiyatları üstünde satış politikası uygulanabilir. Bazı alıcıların, aynı malı daha düşük fiyatla başka mağazalardan alabileceklerini bildikleri halde, yüksek fiyat ödemekten tatmin duydukları da bir gerçektir. Firma, piyasada tekel durumda değil ve tüketiciler alternatif ürünlerden haberdar değilse, bu fiyatlama politikası uygulanabilir. Ya da daha iyi bir mamûl ve hizmet sunulmadığı takdirde, bu politika uzun süre devam edemez. c. Piyasa Fiyatları Altında Fiyatlandırma Bu politika daha çok indirimli mağazalar ile diğer kitlesel satış yapan büyük perakendeci mağazalarda uygulanır. Bu politika, işletme giderlerinin kısılmasına ve düşük bir stok düzeyi ile çalışmaya olanak veren düşük marja ve hızlı satan (stok devir hızı yüksek) ürünlere ağırlık vererek uygulanır. İşletme giderleri şu yollarla kısılabilir: Lüks olmayan binalar kullanılması. Mağazada aile üyelerinin çalışması veya düşük ücretle sigortasız eleman çalıştırma. Kapital yoğun teknikler kullanılmaması nedeniyle onarım, bakım vb giderlerinin az olması. Kalitesiz ve az ambalaj malzemesi kullanılması. Yalnızca stok devir hızı yüksek ürünler bulundurulması. Tedarik kaynaklarına yakınlık. Doğrudan tedarik kaynaklarından ve büyük hacimde satın alma. Vergiden kaçınma, kaçırma ve önceden satış. Uzun çalışma saatleri. Satış-dışı departman faaliyetlerinin minimuma indirilmesi.

8 Türkiye de artan rekabetin etkisiyle, gerek geleneksel küçük perakendecilerin, gerekse büyük ve modern perakendecilerin çoğunluğu günde saat çalışmaktadırlar. Öte yandan, ABD de de birçok süpermarket ve bölümlü mağaza 24 saat açık servis sunmaktadır. d. Özel Marka (Private Label) Fiyatlandırması Bu politika, aslında ülke çapında tanınmış, Ulusal Markaların belirlediği piyasa fiyatlarının altında satış yapmasının bir yoludur. Özel Markalı Ürünler (Private Label, Store Brands), perakendeciler adına veya onlar tarafından üretilen ve kendi isimleri altında veya perakendecinin sahip olduğunu belgelediği marka altında satışa sunulan ürünler olarak tanımlanmaktadır. Bu ürünlerin, son yıllarda gıdaya dayalı perakendecilik sektöründe, satın alım sıklığı yüksek olan gıda ve temizlik ürünleri gibi bakkaliye ürünlerindeki (Hızlı Tüketim Ürünleri, FMCG (Fast Moving Consumer Goods) payı giderek artmaktadır. Özel Marka Fiyatlandırması bu ürünlere konulan düşük fiyatlardır lerde fiyatlar üzerinden rekabet etmek isteyen süpermarket zincirlerinin izlediği bir stratejinin sonucu olarak ortaya çıkan ve genelde lider markaların kötü birer taklidi olarak görülen özel markalı ürünlerin, özellikle bakkaliye ürünlerinde yoğunlaştığı ve düşük fiyatlarla satışa sunulduğu bilinmektedir. Bu görüş bugün gelişmiş ülkeler açısından güncelliğini yitirmiştir. Özel markaların genellikle sektörün liderlerinden daha düşük şekilde fiyatlandırıldıkları doğrudur, ancak, bu daima onların bulunabilir en ucuz alternatifler olduğu anlamına gelmez. Artık, farklı kalite ve fiyatlarda özel markalı ürünleri bulmak mümkündür. Örneğin, 1970 lerde İngiltere de zincir perakendeciler, ambalajlı bakkaliye ürünlerinin satışında %27 paya sahipken, bu ürünler içerisinde özel markalı ürünler üretici markalı ürünler ile karşılaştırıldığında %20 daha ucuza, fakat düşük kalitede satışa sunulmuşlardır lara gelindiğinde ise, ambalajlı ürünlerin satışının %82 si bu mağazalarda gerçekleştirmekteydi. Özel markalı ürünlerin kalitesi, üretici markalı ürünler ile hemen hemen eşit düzeye gelmiş ve fiyat avantajını da devam ettirmişti lardan itibaren, özellikle gıdaya dayalı ürünler satan perakendeciler, kendi markaları için yüksek standartlar belirlemeye başlamışlardır. Özel markalı ürünlerin, benzeri ürünlerden %20 ilâ 50 arasında daha ucuz oldukları için, marka tercihi yapmayan kesim tarafından tercih edildiği gözlenmektedir. Ancak, bu oranlar ülkeler itibariyle farklılık göstermektedir. Bugün ABD ve pek çok Avrupa ülkesi, özel markalı ürünlerde değer sunan yenilikçi markalara doğru giderken, Türkiye nin henüz yolun başında olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Özel markalı ürünlerin satışını Türkiye de ilk başlatan perakendeci Migros olmuştur. Daha sonra BİM, A101, Carrefour, Metro, Şok vb perakendeciler bakliyattan, çaya, tuvalet kâğıdına birçok ürünü kendi isimleri altında satmaya başlamışlardır. Bu yüzden, daha çok market markalı ürünler olarak adlandırılan bu ürünler, üretici markalı ürünlerden ortalama %25 ile %50 arasında daha düşük fiyatla satılmaktadır. 3. Promosyonel Fiyatlandırma Politikaları Fiyatların alışılmışın altında belirlenmesine Promosyonel Fiyatlandırma denir. Promosyonel fiyatlandırma satışları geçici olarak itmek için yapılan bir uygulamadır. Başlıca türleri; Çok Birimli (Sepet) (Bandajlı) Fiyatlandırma, Lider Fiyatlandırma, Psikolojik Fiyatlandırmadır.

9 a. Çok Birimli Fiyatlandırma Politikası Çok Birimli Fiyatlandırma Politikası, bir üründen belirli bir sayının veya miktarın üzerinde alınması ya da bir ürün demeti satın alınması durumunda tüketiciye bir çeşit miktar iskontosu yapılması esasına dayanır. Örneğin, bir ürününün tanesi 3 TL yerine iki tanesinin 5 TL, beş tanesinin 10 TL den satılması gibi. Bu yöntem, bugün Türkiye de de, daha çok gıda maddeleri ve Kolayda Ürünler perakendeciliğinde ve süpermarketlerce sıklıkla uygulanmaktadır. Örneğin, bir süpermarkette SANA marka margarinin bir adedinin birim satış fiyatı 2,60 kuruştur. Buna karşılık altı adet margarinin ambalajlanmış olarak perakende satış fiyatı 14,40 TL dir. Çok birimli fiyatlandırma politikasının çok farklı sektörlerde de kullanıldığı gözlenmektedir. Örneğin, Fenerbahçe, Galatasaray, Beşiktaş futbol kulüpleri her yıl Temmuz ayında kombine bilet satışlarına başlamaktadır. Ürün Demeti Fiyatlaması nda (Price Bundling), iki veya daha fazla sayıda farklı ürün, tek bir fiyattan satışa sunulur. Tüm sunumu alacak müşteriye, parçaların fiyatları toplamından daha az tutan özel bir fiyat önerilir. Örneğin, bir seyahat acentesi, bir turu uçak ücreti, tekne gezisi ve yemekler dâhil olmak üzere tamamını 1500 $ a satabilir. Her birinin ayrı ayrı satılması durumunda toplamı 2600 $ ı bulabilir. Ya da, 35 mm lik bir kameranın, kamerası, bataryası, teleobjektifi, çantası ve üç ayaklı sehpası ile birlikte 289 $ a satılması gibi. Bir banka, çek hesabı, tasarruf hesabı, konut kredisi, oto kredisi ve kasalar için, fiyatları ayrı ayrı listeleyebileceği gibi, tüm hizmetleri almak isteyen müşterilere özel bir fiyat teklif edebilir. Bu yöntemin değişik bir uygulaması da, ambalajlı ürün üreticilerinin mallarını rakiplerininkinden değişik ölçülerde (ağırlık, kutu, boyu vb) paketlemeleridir. Örneğin, A marka konserve 500 gramlık kutuda değil de, 750 gramlık veya 400 gramlık kutularda satışa sunulabilir. Bu durumda tüketiciler rakip konserve markalarının fiyatları arasında doğrudan bir karşılaştırma yapmaya üşenirler. Ancak, bu uygulamanın yapılabilmesi için ürün etiketine birim fiyatın yanı sıra, ürünün gramajı, hattâ birim fiyatla gramaj vb çarpım işlemi de açıkça gösterilmelidir. Yine semt pazarlarında maydanoz, dere otu, roka, nane vb gibi ürünlerin dördü 50 kuruş şeklinde demet olarak satıldığı bilinmektedir. b. Lider Fiyatlandırma Politikası Daha çok perakendeci işletmeler tarafından tüketicileri mağazalara çekmek için benimsenen bir politikadır. Perakendecilik sektöründe yaşanan ve özellikle büyük ölçekli perakendecilerin uyguladıkları fiyatlandırma taktiklerinden biri düşük fiyatla satıştır. Seçilen bazı ürünler lider olarak daha düşük fiyatlarda satışa sunulur. Perakendeciler genelde marka imajı güçlü belli ürünlerin fiyatlarını düşürerek, tüketicileri kendi mağazalarına çekmeye, bir başka deyişle diğer rakip mağazalara göre avantaj sağlamaya çalışırlar. Lider Fiyat politikası, yüksek ve düşük marjların bir birleşimidir. Bazı ürünler müşterileri mağazaya çekmek için daha düşük marj ve fiyatla satışa sunulur. Eğer bazı ürünler maliyetinin de altında bir fiyatla satışa sunulursa, bu ürünlere Zarar Liderleri (Loss-Leader) denilir. Örneğin, otomobil servislerinde veya oto parçaları satan işletmelerde, motor yağı, ABD de çok satılan bir ürün olduğu için oto yedek parça perakendeci mağazalarına müşteri trafiğini artırmada önemli bir araçtır. Ancak, Amerikan tüketicilerinin büyük bir kısmı motor yağına çok fazla para vermek istemedikleri için bunun fiyatını artırmaya teşebbüs etmek büyük bir direnişle karşılanacaktır. Dolayısıyla, bu ürün bir Zarar Lideri ürün olarak düşünülebilir. Süpermarket gibi perakendeci işletmeler de toplam satışları artırmak için sıklıkla bu tür ürünleri kullanırlar. 4. Psikolojik Fiyatlandırma Politikaları

10 Aslında, tüm fiyatlandırma politika ve yöntemleri, müşteri psikolojisini dikkate almakla beraber, literatürde ayrıca bir psikolojik fiyatlandırma politikasından söz edilmektedir. Perakendeciler tarafından uygulanan psikolojik fiyatlama yöntemlerinden bazıları aşağıda belirtilmiştir; a. Sonu Tek Rakamla Biten (Kalanlı) Fiyatlandırma Son rakamı tek olan bir fiyat, son rakamı çift olan bir fiyattan daha çok satış yapar. Dolayısıyla, bir ürün yuvarlak bir rakamın hemen altında fiyatlanırsa daha çok satılır. Örneğin, bir ürün 50 TL. yerine TL. gibi bir yuvarlak fiyatın hemen altında fiyatlanırsa, satış miktarı daha yüksek olmaktadır. Tüketici bakımından 50 TL. yerine TL. daha ucuzmuş gibi gelir. Otomobil, ev ve arsa gibi gayrimenkul satışlarında bu fiyat uygulamasının daha çok yapıldığı görülür. Ancak, özellikle prestijli mağazalarda veya yüksek fiyatlı ürünlerde bu uygulamadan kaçınmak gerekir. Örneğin, pahalı bir erkek takım elbisesi TL. yerine 750 TL. den fiyatlandırılır. b. Prestij Fiyatlandırma Bazı müşteriler kalite ve statü sembolü olarak gördüğü bazı ürünler için Prestij Fiyat denilen yüksek fiyatı ödemeye hazırdırlar. Bu yüzden, bazı ürünler müşterilerce beklenilen fiyatın altında satışa sunulursa, satışlar olumsuz yönde etkilenir. Prestij ürünlerde fiyatlar düşünce talep azalır. Normal ürünlerde talep eğrisi sol yukarıdan, sağ aşağı doğru inen bir eğri olup, fiyat düşünce talep artar. 5. Ürün Merkezli (Ürüne Dayalı) Fiyatlandırma Perakendeciler tarafından kullanılan ve fiyatlama kararlarının merkezine ürün politikalarını koyan fiyatlandırma politikaları içinde Değer Fiyatlandırma ve Ürün Dizisi Fiyatlandırma sayılabilir. a. Değer Fiyatlandırması Değer Fiyatlandırması (Value Pricing); bir ürünün fiyatının gerçek perakende maliyetler göz önüne alınmadan, tüketicinin bakış açısıyla en fazla ne kadar ödeyebileceği düşünülerek yapılan fiyatlandırmadır. Bir müşterinin, ürüne ödeyeceği fiyat, müşteri gözündeki değerince belirlenir. Değer Fiyatlandırması nın, müşterilerin gözünde en düşük fiyata en iyi kaliteyi sağlaması gerekir. Eğer müşteri, rakip mağazalarda benzer ürünler olduğuna inanıyorsa, içlerinden en ucuz olanını seçer. Ancak, pazarlama, ürünü farklılaştırmak suretiyle, ek müşteri tatmini sağlayarak rekabetçi üstünlük yaratır. Ek müşteri tatmini, ürün özelliklerini değiştirerek elde edilen fonksiyonel yararlar şeklinde olabileceği gibi, statüye ya da deneyime duyulan güvenin yarattığı psikolojik yararlar şeklinde de olabilir. Değer fiyatlandırması 1990 lardan itibaren perakendecilerin stratejilerine hükmetmeye başlamıştır. Çok sayıda İndirimli Mağazalar (Discount Store) ve İndirimli Marka Mağazaları (Off-Price Store) fiyatlandırma politikalarında değer kavramına başvururlar. Süpermarketler de değer fiyatlandırması nı uygularlar. Wal-Mart ve Sears müşterilerine Her Gün Düşük Fiyat (Everyday Low Price-EDLP) şeklindeki bir uygulamayla hizmet vermektedir. Türkiye de CarrefourSA; Yılın Hergünü Daha Ucuza örneği. Değer Fiyatlandırması nda, her fiyat gerçek değer olabilir, bu nedenle, Değer Fiyatlaması

11 uygulamalarını sadece düşük fiyat sunan perakendecilerle sınırlamak da yanlıştır. Bu fiyatlandırma politikasında, perakendeci işletme, alıcının bir ürüne ödeyebileceği en yüksek tutarı tahmin etmeye çalışır. Sonra alıcıya bir Tüketici Fazlası bırakarak, yaptığı tahminden daha az bir Değer Fiyatı koyar. Bu durumda iyi kâr elde eder. İşletme, ürünü üretmenin ne kadara mâl olacağını değil, tüketicinin ürüne ne kadar ödeme yapmaya istekli olduğunu ölçer. Perakendeci işletme, maliyetinin değer fiyatından çok daha az olacağını umut eder. b. Ürün Dizisi Fiyatlandırması Daha çok üretici firmalar tarafından kullanılan bu fiyatlandırma politikası, perakendeciler tarafından da kullanılır. Ürün dizisi fiyatlandırması ile perakendeci, her ürün dizisi (kategorisi) için en düşük ve en yüksek fiyatı belirler. Daha sonra bu aralıkta sınırlı sayıda fiyat noktaları belirler. Bu politikaya Fiyat Kuşağı politikası da denir. Aslında, bir tür psikolojik fiyatlandırma da sayılabilir. Ancak, psikolojik araştırmalarla doğrulanmış veya reddedilmiş değildir. Belirli ürün dizileri için az sayıda fiyat kuşağı saptayıp, her bir birimi bu fiyatlardan birinin içine yerleştirmeyi öngörür. Fiyat Kuşağı, bir fiyat aralığındaki tek ve belirli bir fiyattır. Fiyat Aralığı ise, belirli sosyo-ekonomik/demografik gruptaki (SES grubu) alıcılara hitâp eden çeşitli fiyatlardan oluşan bir fiyat bölgesidir. Örneğin, 400 TL lik bir takım elbisenin normal olarak 300 TL ile 500 TL arasında satılabileceği varsayılır. Bu fiyat aralığında dört ya da beş fiyat kuşağı olacaktır. Örneğin, TL Bazı perakendeciler, bazı fiyatların psikolojik olarak çekici olduğu kanısındadırlar. Bu iki fiyat ( TL) arasındaki çeşitli fiyatların, müşteriler için, az çok, eş değerde olduğu düşünülür. KAYNAKÇA Charles F. Phillips and Delbert S. Duncan, Retailing Principles and Methods, (Homewood, Illionis: Richard D. Irwin, Inc., 1967), ss Hermann Simon and Stephan A. Butscher, Individualised Pricing: Boosting Profitability with the Higher Art of Power Pricing, European Management Journal, Vol. 19, No.2, (2001), s.109. Jerome E. McCarthy, Basic Marketing, (Homewood, Ill.; Richard D. Irwin Inc.,1971), ss Hermann Simon and Stephan A. Butscher, Individualised Pricing: Boosting Profitability with the Higher Art of Power Pricing, European Management Journal, Vol. 19, No.2, (2001), s.109. Hermann Simon and Stephan A. Butscher, Individualised Pricing: Boosting Profitability with the Higher Art of Power Pricing, European Management Journal, Vol. 19, No.2, (2001), s.109. Ralph Jr. Cassady, Competition and Price Making In Food Retailing: The Anatomy of Supermarket Operations, (New York: Ronald Pres Company, 1962), s.95. George Baltas, Determinants of Store Brand Choice: A Behavioral Analysis, Journal of Product&Brand Management, Volume 6, No 5, (1997), s.315. Alan Dick, Arun K. Jain and Paul Richardson, Correlates of Store Brand Proneness: Some Empirical Observations, Journal of Product&Brand Management, Volume 4, No 4, (1995),

12 s.16.