SÜREYİ. Pazarlama Otomasyonu B2C için de kullanılabilir mi? ARTIRIN AZALTIN VERİMLİLİĞİ. B2C pazarlamanızı otomasyona geçirmenin faydaları BONNES

Transkript

1 12 BONNES PRATIQUES SÜREYİ AZALTIN VERİMLİLİĞİ ARTIRIN Pazarlama Otomasyonu B2C için de kullanılabilir mi? B2C pazarlamanızı otomasyona geçirmenin faydaları

2 1 İçindekiler Giriş Gelişim Online B2C işletmelerinde devrim Pazarlama yaşam döngüsünü anlayın Pazarlama Otomasyonu Büyük düşünün ama küçük başlayın Pazarlama Otomasyonundan en iyi sonucu elde etmek için Sonuç emarsys hakkında VİYANA LONDRA MÜNİH BERLİN ZURİH PARİS HONG KONG PEKİN MOSKOVA İSTANBUL SİNGAPUR DUBAİ

3 Giriş 2 Giriş Günümüzün finansal ikliminde geleneksel perakende işletmeler her gün yeni zorluklarla karşı karşıya kalırken, pazarlamacıların potansiyel ve mevcut müşterileriyle daha kişisel bir biçimde bağlantı kurmaları giderek daha fazla önem kazanıyor. Pazarlama bütçeleri, ekonominin kötüye gittiği dönemlerde daralmadan ilk etkilenenlerden biridir ve yatırımın getirisini artırmak, kurtuluş açısından hayati önem kazanır. Binlerce pazarlamacının her gün karşılaştığı ve aşina olduğu bu çelişkili durumda daha az ile yetinerek daha çok başarma beklentisi ortaya çıkar ancak birçok kişi bunu gerçekleştirmekte zorlanır. E-posta pazarlama, uzun zamandır düşük maliyetli ve kolay uygulanabilir bir çözüm olarak görülmüştür ancak alıcılar giderek daha fazla içerik bombardımanına tutulurken bu çözüm iki kenarı keskin bir bıçağa dönüşebilir. Buna karşın alıcılar da neyi almayı tercih ettikleri ve hangi kanaldan almak istedikleri konusunda daha seçici hale gelmektedir. Şimdi pazarlamacılar açısından kritik önem kazanan mesele, içeriği bütün bu filtrelerden geçecek kadar alıcıyla ilgili hale getirmek olmuştur ve bu sorunun yanıtı da pazarlama otomasyonudur. Ancak küçük ve orta ölçekli işletmeler ve hatta B2C şirketleri için pazarlama otomasyonuna giriş oldukça göz korkutucu olabilir. Basit bir Google aramasında karşımıza her şeyin ötesinde potansiyel müşteri yakalamaya ve dolayısıyla ilgiyi ilk satışa dönüştürmeye odaklıymış gibi görünen pahalı çözümler çıkacaktır. Bu ilk satıştan sonra yeni müşterileri kazanmaya uğraşan binlerce online şirket için bu durum konudan sapmak gibi görünebilir. Aslında öyle değildir; sadece öyle görünmektedir. Pazarlama otomasyonuna bakıldığında düşük hacimli, yüksek kar marjlı bir B2B modeline neden bu tür bir eğilim olduğunu anlamak zor değil. Bu çalışmada satış değerlerinin ötesine bakmanıza ve pazarlama otomasyonunun işinize nasıl yardımcı olacağını anlamanıza yardım olmayı amaçlıyoruz. Pazarlama Otomasyonu B2C için de kullanılabilir mi?

4 3 Gelişim Gelişim Klasik B2B iş modelinde, potansiyel müşteriler satın almak istedikleri ürünleri incelemek için çok zaman harcar ve bazen uzun süre, derinlemesine araştırmalar yaparlar. Sınırlı bir alanda ve farklılaştırma açısından daha az ve net olanakla rekabet eden tedarikçiler işte bu nedenle satış arayışlarında kendilerine avantaj getirecek yeni yollar aramaya başladılar. Online perakende satış için sunulan, özellikle web sitesindeki davranışları izlemek, e-postaların tıklanmasını ve açılmasını takip etmek için çerezlerden (cookie) yararlanan yeni teknolojiler, bir süre sonra potansiyel alıcıları takip edebilecek ve alışveriş yapma olasılıklarını değerlendirebilecek yazılımların geliştirilmesinin yolunu açtı. Tipik olarak ürünlerin pahalıya mal olması, karmaşık satış teklifleri ve uzun yaratım süreçleri dikkate alındığında, B2B müşterileri sadece yüksek ilgi bölgesine girdikleri nokta ile alışverişin tamamlandığı nokta arasında ilginç olabilir. Dolayısıyla yeni teknolojiler, işletmelere pazarlama çabalarını doğru biçimde odaklama olanağı verebilir; böylece firmalar ilgiyi çekmek ve beslemek için e-posta ve içerikle tetiklenen pazarlama gibi düşük maliyetli otomasyon teknikleri kullanırken pahalı satış ekiplerini uygun derecede ilgi gösterdiğini ifade etmiş potansiyel müşterilere yönlendirebilir. İletişim hattında sadece alışverişe hazır potansiyel müşterileri bulundurarak, başarı oranlarındaki ve pazarlama yatırımının getirisindeki gelişmeler anında hissedilmeye başladı ve Pazarlama Otomasyonu doğmuş oldu. Pazarlama çabaları

5 Online B2C işletmelerinde devrim 4 Online B2C işletmelerinde devrim Müşterilerin giderek daha fazla online arama yapması, hiç tanımadıkları insanların tavsiyelerini incelemesi ve satın almadan önce perakendeciye hemen hemen hiç bağlılık sergilememesi (bunun bir istisnası otomobil ve antika gibi yüksek fiyatlı ürünlerin pazarları olabilir) sonucu, B2C de internetteki gelişmelerden etkilenmiş bulunuyor. Müşterilerin satın alma döngüleri son derece kısa olabiliyor ve alışverişi de genellikle anlık bir güdüyle yapıyorlar. Bu etkenlerle birlikte satışların çoğunda kar marjlarının azalması, B2C işletmeleri açısından potansiyel müşterilerin profillerini ilk alışverişlerinden önce yakalamaya çalışmanın efektif olmadığı gibi pahalıya mal olduğu anlamına gelmekteydi. Bunun da ötesinde, bir bariyer gibi görülüyordu, webde dolaşan kişi ile aradığı ürünler arasında duran bir engel. Önce Ayrıca, internetin getirdiği seçme özgürlüğüne rağmen, online alışveriş yapanların yine de satış danışmanlarının sağladığı kişisel ilgiyi aradığı görülüyordu. Perakende satış yapan fiziki mağazalar çeşitli bağlılık programları ve hediyelerle ( onuncu kahveniz bizden klasik bir örnek olarak gösterilebilir) müşterilerini tutma mücadelesi verirken, online satış dünyası da yukarı ve çapraz satış teknikleri ve bağlılık programları kullanarak yeni müşterileri yeniden alışveriş yapmaya teşvik edecek yöntemler aramaya başladılar. Sonuçta, yerleşmiş, B2B odaklı pazarlama otomasyonu çözümlerine başvurmak yerine B2C perakendeciler bu modeli ters yüz ettiler ve teknolojiyi kullanarak düşük kar marjlarını daha yüksek ciroyla kompanse etmek için düşük satış maliyetleriyle yüksek hacimde trafikten nasıl yararlanabileceklerini keşfettiler. Şimdi Pazarlama Otomasyonu B2C için de kullanılabilir mi?

6 5 Pazarlama yaşam döngüsünü anlayın Pazarlama yaşam döngüsünü anlayın Pazarlama otomasyonundan en iyi biçimde yararlanabilmek için pazarlama yaşam döngüsünü iyi anlamanız gerekir. Potansiyel bir müşterinin zaman içerisinde izleyeceği yol budur ve müşterileri bağlamak için kullanmanız gereken etkileşim türlerini gösterir. Aşağıdaki çizim basit görünse de potansiyel/gerçek bir müşterinin geçtiği aşamaları ve pazarlama otomasyonunun yararlı olabileceği yerleri ana hatlarıyla vermektedir. Özellikle de ilk aşamalarda her şeyi uygulamanız gerekiyor demek değildir ama yine de bir kılavuz olarak görev yapmalıdır. BİLİNMEYEN BİLİNEN TEPKİ VEREN ADAY İLK KEZ ALIŞVERİŞ YAPAN TEKRAR ALIŞVERİŞ YAPAN PREMIUM MÜŞTERİ PASİF MÜŞTERİ POTANSİYEL MÜȘTERİ GELİȘİMİ POTANSİYEL MÜŞTERİ YAŞAM DÖNGÜSÜ MÜŞTERİ YAŞAM DÖNGÜSÜ MÜȘTERİ YAȘAM SÜRESİ DEĞERİ Tespit et Yakala Bağla Dönüștür Geliștir Olgunlaștır Koru Yeniden Kazan ZAMAN

7 Pazarlama Otomasyonu 6 Pazarlama Otomasyonu, otomatiğe bağlanmış pazarlamadan ibaret olabilir! Web sitesi izleme motorlarının varlığının yanı sıra müşteri verilerine ne kadar kolaylıkla erişilebildiği ve bu verilerin depolandığı düşünüldüğünde, ne tür ve ölçekte olursa olsun hiçbir online işletmenin müşteriyle etkileşiminde otomasyondan yararlanmamak için bir mazereti olamaz. Otomasyon, bir e-posta zinciri gibi basit bir uygulamadan bir alışveriş etkinliğinin izlenmesi ve müşterinin ne isteyebileceğini tahmin eden davranış modellerinin kullanılması gibi daha gelişmiş uygulamalara kadar geniş bir yelpazeyi kapsayabilir. Amazon dan klasik bir örnek verelim: Bir sipariş veriyorsunuz, dakikalar içinde işleminizi onaylayan bir e-posta mesajı alıyorsunuz. Günün daha ileri saatlerinde sevkiyat bilgilerini içeren bir e-posta ve ertesi gün de ne zaman teslim edileceğini bildiren bir e-posta alabilirsiniz. Hatta kargo şirketinden siparişinizin ne zaman teslim edileceğini bildiren ayrıntılı bir e-posta alabileceğiniz gibi, teslimat sonrasında gönderilen son bir e-posta ile sizden geri bildirimde bulunmanız ve belki de bir tavsiye yazısı yazmanız istenebilir. Aynı alışveriş işlemi ile ilgili beş e-posta gönderilmesine rağmen, alıcı bu mesajları almaktan memnuniyet duyar ve bu kadarla da kalmayıp her mesajı açar ve okur. Keşke her pazarlama mesajı bu kadar iyi karşılansa! Esasında burada Amazon un yaptığı şey, doğru müşteriye doğru zamanda ilgili bilgiyi sağlamak için pazarlama otomasyonundan yararlanmak. Böylece müşterinin ilgisini çekmekle kalmayıp, pazarlama üretim maliyetlerini de düşürüyorlar çünkü her aşamada gönderilen e-postalar aynı kampanya hakkında olsa bile e-postadaki alanlar güncellenmiş müşteri bilgileriyle dolduruluyor. Böylece her durumda kazanmış oluyorlar. Bu örneği bir adım ileriye taşıyacak olursak, bir Amazon müşterisi olarak o an stokta bulunmayan ürünler için benzer ürünlerden haberdar olmayı veya ürün tekrar stoka girdiğinde otomatik bildirim almayı seçebilirsiniz. Olasılıklar sınırsız; bu nedenle de en fazla etki yaratabilecekleri yerleri belirlemek için iş modelinizin dikkatle analiz edilmesi gerekir. Pazarlama Otomasyonu B2C için de kullanılabilir mi?

8 7 Büyük düşünün ama küçük başlayın Büyük düşünün ama küçük başlayın Çoğu işletmenin pazarlama otomasyonunu uygulamaya koymaktan çekindiği nokta, hangi süreçleri ne zaman uygulayacaklarını anlamaya çalışmalarıdır. İlk kurulum çabaları fazla görünebilir ve finansal açıdan yatırımın getirisini hesaplamak kolay olmayabilir, özellikle de başlangıçta. Sorunun bu olduğunu düşünüyorsanız, gelir artışını hedefleyerek yola çıkmayın. Onun yerine, normalde manuel olarak yapılmakta olan bazı süreçleri otomasyona bağlamakla başlayabilirsiniz. Müşterileri, onları ilgilendiren içerikle hedeflemeyi düşünmeden önce ilgi alanlarına veya satın alma davranışlarına göre kategorilere ayırmalısınız; otomatiğe bağlanmış bildirim mesajları ve hatırlatmalar imajınızı iyileştirebilir ve sabit yönetim masraflarını düşürebilir. En önemlisi de, çocuk oyuncağı gibi görünen bu işlerin birçoğu fazla çaba gerektirmez ve şaşırtıcı ödüller getirebilir. Bu tür basit adımlarla günlük işlemlerde ölçülebilir gelişme sağlanabilir, çalışanlar arasında otomasyona duyulan güvensizlik azaltılabilir ( otomasyon kelimesinin birçok çalışan tarafından yerini alma gibi algılandığını unutmayın) ve en önemlisi, ileride uygulamaya koyacağınız olası gelir artırıcı önlemler için temel oluşturulabilir. Eğer gereksinimleriniz skalanın üst ucundaysa, örneğin tahminlere dayanan pazarlama veya RFM (yakınlık, sıklık, parasal) değeri ya da çoklu aplikasyonlarla entegrasyon söz konusu ise, özel araçlar ve uzman hizmet sağlayıcılar kullanmanız şart olacaktır. Böyle durumlarda, araştırmanıza başlamadan önce ihtiyaçlarınızı dikkatle inceleyin; hatta o zaman bile kuruluşunuzdaki herkesin ne yaptığınızı ve yapılanların şirket açısından neden iyi olduğunu anladığından emin olmak için bazı otomatik süreçleri daha küçük ölçekte uygulamak iyi bir fikir olabilir.

9 Pazarlama Otomasyonundan en iyi sonucu elde etmek için 8 Pazarlama İş Akışının ötesine bakın Otomatiğe bağlanmış pazarlama kampanyalarınızı planlamaya başladığınız zaman, çalışma arkadaşlarınızla beyaz tahta etrafında eski usul bir beyin fırtınası yapmak kadar iyisi yoktur. İdeal pazarlama akışınızı belirleyin ve ardından ters gidebilecek her olasılığı değerlendirin. Yukarıdaki Amazon örneğinde açıklandığı gibi otomasyon faaliyetlerinizi beklenen (ve hatta istenen) davranışlarla sınırlamanın bir anlamı olmayacaktır. Tabii ki süreçleri düzenleyecek ve kişi başına düşen çalışma zamanından tasarruf edeceksiniz, hatta maliyetleri düşüreceksiniz ama kısa vadede ek kazanç yaratmayacaksınız. Pazarlama otomasyonunun gerçek avantajları, uç vakaları, ön görülemeyen kişilerin beklenmedik (ve genellikle mantıksız) davranışlarını bile değerlendirmeye almakta yatar. Alışveriş döngüsü içinde bir müşterinin daha hızlı ilerlemesini sağlamak harika bir fikir olabilir ama döngünün dışına çıkmış olanları yeniden alışveriş döngüsüne çekmeyi veya bu kişileri farklı ve daha karlı bir döngüye yöneltmeyi yeğlemez misiniz? Terk edilmiş alışveriş sepeti için düz ve sıradan bir e-posta mesajı bazı müşterileri alışverişi tamamlama konusunda teşvik edebilir fakat biraz hayal gücü katarak ek ürünler, paketler veya özel promosyonlar içeren yeni bir alışveriş sepeti de sunabilirsiniz. Önemli olanın rakamlar olduğunu unutmayın; buna göre başarı ölçütlerinizi ilk aşamalarda planlayın, yol aldıkça faaliyetlerinizi takip edin ve gerekli ayarları yapın. Bu ölçütler her zaman satışta artışı temsil etmeyebilir ama süreyi azaltabilir, tıklanma oranlarını yükseltebilir, vs. Web2lead form CRM i güncelle 14 gün bekle Tepki Verdi Web2lead form Takip mesajı 7 gün bekle Tepki Vermedi Tanıtım promosyonu içeren hatırlatma gönder Tepki Vermedi Tercihlere göre promosyon gönder E-bülten gönder 30 gün bekle Pazarlama Otomasyonu B2C için de kullanılabilir mi?

10 9 Pazarlama Otomasyonundan en iyi sonucu elde etmek için B2B pazarlama otomasyonundan ders alın Müşteri deneyimini iyileştirmek ve satışları artırmak bile pazarlama otomasyonunu uygulamaya koymak için yeterli sebepler olurken, potansiyel müşteri bulma çalışmalarınıza katkısı da olabilir. Bir B2B çözümünün gereklilikleri olmaksızın, bazı B2C çözümleri de potansiyel müşteri edinme döngüsünün bazı unsurlarını içerir: Müşteriyi bağlama olanaklarını tetikleyen web2lead formları sunabilir, olası müşterilerin profillerini oluşturan bilgileri yakalamak için web davranışlarını izleyebilir ve hatta bazıları webde dolaşma geçmişine dayalı özel promosyonlar ve öneriler sunabilir. Sadece satış yapmaktan daha geniş düşünün Müşteri bağlılığı programları, süresi dolmakta olan garantileri yenilemek için hatırlatmalar ve müşteri memnuniyeti anketleri, otomasyona bağlanabilecek birçok müşteri hizmetleri girişiminden sadece birkaç tanesidir. Ayrıca pasif müşterileri tespit edebilir ve onları yeniden alışveriş döngüsüne çekebilir veya bunun başarılamadığı durumlarda bu kişileri veri tabanınızdan çıkararak teslim edilebilirlik oranlarınızı yükseltebilirsiniz. Sonuç Sonuç Pazarlama otomasyonu veya otomatiğe bağlanmış pazarlama, nasıl bakarsanız bakın, tüm tarafların kazandığı bir çözümdür. Ve dolayısıyla B2C işletmeleri için de çok yararlı olabilir. Verimliliği artırırsınız, sizin veya ekibinizin yapması gereken tekrarlayan iş miktarını azaltırsınız, müşteri deneyiminin gelişmesini sağlarsınız ve hatta yatırımınızın getirisini yükseltebilirsiniz. Zaman içinde satışlarınız da artabilir. Piyasada gördükleriniz sizi caydırmasın. Çözüm aramaya başlamadan önce zaman ayırıp, tam olarak nelere ihtiyacınız olduğunu anlamaya çalışırsanız, aradığınız çözümü bulma olasılığınız büyük ölçüde artacaktır. Unutmayın, küçük ve kolay adımlarla başlamalısınız; verimliliğin kendi ivmesine sahip olduğunu anlayacaksınız. İster net karı artırmak veya kişi başına düşen çalışma zamanından tasarruf etmek, ister şirket imajınızı geliştirmek olsun, biraz otomasyon büyüsüyle biraz daha hızlı ulaşamayacağınız hiçbir hedef yok.

11 emarsys hakkında 10 emarsys hakkında Dünyanın en büyük e-posta, mobil ve sosyal pazarlama otomasyonu sağlayıcılarından biri olan emarsys, her yıl ebay, Volvo, Garmin, A.S. Watson, Zurich ve TimeOut gibi i aşkın lider müşterisi adına 50 milyardan fazla e-postanın gönderimini sağlıyor. Sektör lideri olan çözümlerimizi müşterilerimizin karmaşık gereksinimlerini karşılamak üzere tasarlıyoruz. Çok kanallı online pazarlamada başarıya ulaşmanız, kapsamlı e-posta, mobil ve sosyal medya pazarlama otomasyonu çözümlerimizle ve teslim edilebilirlik alanındaki rakipsiz uzmanlığımızla yatırımınızın geri dönüş oranını artırmanız için tüm ihtiyaçlarınızı karşılıyoruz. Bizi bulun: Pazarlama Otomasyonu B2C için de kullanılabilir mi?

12 Bize ulaşın Daha fazlası için lütfen bizimle irtibata geçin ya da web sitemizi ziyaret edin ve diğer ofislerimiz hakkında bilgi edinin. emarsys Türkiye Windowist Tower, K:14 Maslak / İstanbul Phone: +90 (0) turkey@emarsys.com Dünyada emarsys Viyana Londra Münih Berlin Zürih Paris Hong Kong Pekin Moskova İstanbul Singapur Dubai E-posta pazarlama hakkında en iyi uygulama önerilerimizle gündemi takip edin. E-bültenimize abone olmak için web sitemizi ziyaret edin: by VİYANA emarsys LONDRA Enterprise MÜNİH BERLİN Marketing ZURİH Solutions PARİS & Services HONG KONG PEKİN MOSKOVA İSTANBUL SİNGAPUR DUBAİ