REKLAMDA YARATICILIK VE YAZARLIK

Transkript

1 T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 3015 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1968 REKLAMDA YARATICILIK VE YAZARLIK Yazarlar Prof.Dr. Ferruh UZTUĞ-Arş.Gör. Naim ÇINAR (Ünite 1) Doç.Dr. Işıl KARPAT AKTUĞLU (Ünite 2) Öğr.Gör.Dr. Özen OKAT ÖZDEN (Ünite 3) Öğr.Gör. Gökçe GÖKSEL (Ünite 4) Yrd.Doç.Dr. Sinan ERGÜVEN (Ünite 5, 6) Yasin Ergün ERDEM (Ünite 7) Öğr.Gör. Bilge SANDIKÇIOĞLU (Ünite 8) Editör Doç.Dr. R. Ayhan YILMAZ ANADOLU ÜNİVERSİTESİ i

2 Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Öğretim tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır. İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz. Copyright 2013 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yardımcısı Doç.Dr. Hasan Çalışkan Öğretim Tasarımcıları Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan Grafik Tasarım Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Öğr.Gör. Nilgün Salur Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Grafiker Gülşah Karabulut Dizgi Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi Reklamda Yaratıcılık ve Yazarlık ISBN Baskı Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde adet basılmıştır. ESKİŞEHİR, Ocak 2013 ii

3 İçindekiler Önsöz... iv 1. Reklam Yazarlığı ve Yaratıcılık Yaratıcı Strateji Yaratıcı Fikir Kavramı ve Yaratıcı Fikrin Bulunması Görsel-Sözel Metafor Kullanımı Basılı Mecra İçin Reklam Yazmak Görsel-İşitsel Mecra İçin Reklam Yazmak Dijital Mecrada Reklam Yazmak Yaratıcı Fikirin Sunulması 132 iii

4 Önsöz Markalar da insanlar gibi konuşurlar. Reklam dilinde bu konuşma marka mesajı olarak adlandırılır. Binlerce markanın, farklı reklam mecralarında yaptığı bu konuşmaların, tüketiciler ya da müşteriler tarafından dinlenebilmesi bir fark yaratması ile mümkündür. Marka mesajları arasında fark yaratacak unsur, mesajın ne kadar yaratıcı olduğuna bağlıdır. Yoğun iletişim kirliliği yaşanan günümüzde, yaratıcı fikir markaya dikkat çeker, iletişim kirliliğini azaltır, markayı farklılaştırır, markanın tanınmasını ve hatırlamasını sağlar ve dolayısı ile ikna eder. Yaratıcı bir reklam fikri üretmek, yaratıcı bir zihne sahip olmakla başlar. Reklamda yaratıcılığın belli başlı yol haritaları bulunur ve bu yol haritalarını izlemek, zihnimizi sınırlarından arındırarak, daha yaratıcı olmanın yolunu açar. Yaratıcı fikir, çoğu zaman büyük fikir olarak da adlandırılır. Bu büyük fikir, bir çok reklam mecrasının bulunduğu günümüzde, zengin fikre dönüşebilmeli, bir başka ifade ile, farklı mecralara uyarlanabilmelidir. İşte bu kitap ile, yaratıcı fikrin ne olduğu, nasıl üretildiği, nasıl görsel/sözel dile uyarlandığı ve nasıl sunulduğu üzerinde durulmaktadır. Yaratıcı fikri bulmak elbette ki yaratıcı yazarlık ile beslenir. Farklı reklam mecraları ile yaratıcı yazarlığın yolları da yine bu kitapta ele alınmaktadır. Reklamda Yaratıcılık ve Yazarlık adlı bu kitabımın toplam sekiz üniteden oluşmaktadır. İlk ünitede, reklam yazarlığı kavramına giriş yapılarak, yaratıcılığın ne olduğu üzerinde durulmaktadır. İkinci ünitede, reklamda yaratıcı stratejinin ne olduğu ve yaratıcı straejinin bileşenleri açıklanmaktadır. Üçüncü ünitede, yaratıcı fikir kavramına değinilmekte ve yaratıcı fikrin bulunması ile ilgili süreçler ele alnmaktadır. Reklamcılıkta görsel ve sözel metafor kullanımının örnekleri ile anlatıldığı ünite üçüncü ünitedir. Beşinci ünitede basılı mecra için reklam yazmanın ip uçları ele alınarak, örneklerle açıklanmaktadır. Görsel-işitsel mecra için reklam yazımı ile ilgili bilgiler ise, altıncı ünitede yer almaktadır. Basılı ve görsel-işitsel mecranın yanı sıra, günümüzde önemli bir yere sahip olan dijital medyada reklam yazmanın yolları ise, yedinci ünitede anlatılmaktadır. Yaratıcı fikrin bulunması ve mecraların doğasına uygun içerik yazmanın yanı sıra, bulunan bu yaratıcı fikrin sunulması da son derece önemlidir. Son ünite olan sekizinci ünitede, yaratıcı fikrin reklamverene nasıl sunulması gerektiği üzerinde durulmuştur. Kitabın tasarlanması ve hayata geçirilmesi sürecinde sonsuz emeği olan ve kitaba değer katan akademisyen/ sektör uzmanı yazarlara teşekkürü bir borç bilirim. Bununla beraber, kitabın yayına hazırlanmasında ve basımında gösterdikleri destek ve sabır için Anadolu Üniversitesi çalışanlarında da ayrıca teşekür etmek isterim. Böylesine emek yoğun bir çabanın eseri olan kitabın, öğrencilerimizin ufkunu açması ve yaratıcı fikirler üretmesine yardımcı olması dileğiyle. Editör Doç.Dr. R. Ayhan YILMAZ iv

5

6 1 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Yaratıcılık kavramını tanımlayabilecek, Yaratıcılıkla ilgili genel yanılgıları açıklayabilecek, Yaratıcılığın bileşenlerini ve yaratıcı sürecin temellerini anlatabilecek, Başarılı reklam için gerekli şartları listeleyebilecek, Başarılı ve yaratıcı reklamın temel özelliklerini tartışabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Yaratıcılık Yaratıcılıkla İlgili Yanılgılar Yaratıcılığın Bileşenleri Yaratıcılığın Aşamaları Yaratıcı Sürecin Temelleri Yaratıcı Kişilik Yaratıcılığın Önündeki Engeller Başarılı Reklamın Şartları Yaratıcı Reklam Yaratıcı Reklamın Temel Özellikleri İçindekiler Giriş Yaratıcılık Yaratıcılık Üzerine Bilimsel Araştırmalar Yaratıcılığın Bileşenleri Yaratıcılığın Aşamaları Yaratıcı Sürecin Temelleri Yaratıcı Kişilik Yaratıcılığın Önündeki Engeller Başarılı Reklamın Şartları Yaratıcı Reklam Yaratıcı Reklamın Temel Özellikleri 2

7 Reklam Yazarlığı ve Yaratıcılık GİRİŞ Reklamcılık yirminci yüzyılın en ilgi çekici, tartışmalı alanlarından biri oldu. Pazarlamadaki gelişmelerin doğal etkisiyle insan hayatında önemli bir yeri işgal eden reklamcılık, kitle iletişim araçlarının artan etkisiyle sürekli konuşulan bir konu oldu. Bir yönüyle ticari iletişimin içinde somut iş görev ve hedefleriyle ilgiliydi. Ancak bir o kadar da kültürel bir iletişim biçimi oldu. Sosyolojik bir olgu olarak yaşam biçimleri ve kimlikler özelinde tartışma yaratıcı, öncü bir iletişim biçimi oldu. Tüm bu etkileri ortaya çıkaran dinamiklerin en önemlisi reklamların taşıdığı yaratıcı değerdir. Reklam yaratıcı bir enerjiyle sanat ve bilim arası bir alanda modern zamanların büyüsünü oluşturan, yaygınlaştıran, tüketim kültürünün sembol üreticilerinden biri oldu. Bu ünitede kitabın genel hedefleri doğrultusunda reklamda yaratıcılığa giriş yapacağız. Bu anlamda bir giriş ünitesiyle karşı karşıyasınız. Öncelikle yaratıcılığın tanımlamaları ve yaratıcı kişiliğin temel unsurlarını sizlerle paylaşacağız. Ardından yaratıcı reklamın temel özelliklerini belirli noktalarda açacağız. Bu ünitedeki bilgiler diğer ünitelerimizin çalışılmasına yönelik bir çerçeveyi de oluşturma çabasında. YARATICILIK İnsanlık tarihine bakıldığında en değerli yeteneğimizin öğrenme kapasitesi ve var olan bilgiyi kullanma anlamına gelen akıl olageldiğini söyleyebiliriz. Ancak yaşadığımız yeni milenyumda bu durum değişmiştir. Yeni bilgi üretme yeteneği anlamına gelen yaratıcılık günümüzde en çok değer verilen insan yeteneği olmuştur. Hızla değişen dünyada, çok sayıdaki farklı karmaşık problem ve fırsatla başa çıkabilme yeteneği önem kazanmıştır. İnsan hayatının birçok yönünün giderek karmaşıklaştığını söyleyebiliriz. İnsanlık tarihi boyunca yaratıcı fikirlere hiç günümüzde olduğu kadar fazla ihtiyaç duyulmadığını söylemek yanlış olmaz. Çağımızın en çok değer gören ve aranan yeteneği olan yaratıcılığın tanımına geçmeden önce, yaratıcılıkla ilgili en sık rastlanan yanılgıları ortaya koymak, daha doğru bir tanımlama yapmak açısından faydalı olacaktır. Robinson (2003) aşağıdaki soruları yanıtlayarak yaratıcılıkla ilgili genel yanılgıları ortaya koymuştur: Özel insanlar mı?: Bunalımlı yaratıcı dahi, batı dünyasının güçlü bir imgesidir. Tarih; bilimde, matematikte, tıpta, sanatta, siyasette ve iş hayatındaki fikirleriyle dünyaya biçim veren, büyük insanların öyküleriyle doludur. Çok sayıda şirketin, yaratıcı elemanlarının yoğun olarak bulunduğu varsayılan yaratıcı bölümleri vardır. Onlara yaratıcı denir; işe geliş gidiş saatleri düzensizdir, kravat takmazlar, bir fikirle boğuştukları için işe geç kalabilirler. Ancak tüm bunlar, yaratıcı insanların ayrı bir tür olduğu ve insanların çoğunluğunun da bundan yoksun olduğu anlamına gelmez. Özel etkinlikler mi?: İkinci bir yanılgı da, yaratıcılığın yalnızca belirli tür etkinliklerde, özellikle sanatta ortaya çıktığı görüşüdür. Ancak gerçekte, bilim adamları, teknoloji uzmanları, iş adamları, eğitimciler, herkes kendi yaptığı işte yaratıcı olabilir. Yaratıcılık yalnızca belirli tür etkinliklere özgü bir kavram değildir. İnsan zekasının etkin bir biçimde katıldığı her faaliyette yaratıcılık mümkündür. Yaratıcılık, belirli bir tip etkinlik değil, zekanın bir niteliğidir. 3

8 Yaratıcılık, sanatçının olduğu kadar bilim adamının, estetikçinin olduğu kadar düşünürün de emeğinde görülmeli; ve yaratıcılığın kapsamı belirli sınırlar içerisinde çizilip, sınırlandırılmamalıdır (May, 2010). Özgür bırakmak mı?: Üçüncü yanılgı, yaratıcılığın özgür ifadeyle bağlantılı olduğudur. Bu konuya eleştirel yaklaşanlar, çocukların içten gelen davranışlar sergilediklerinde ve özgür bırakıldıklarında, ciddi akademik çalışmalar yapacakları yerde, sağa sola koşuşarak, etrafı dağıtabileceklerini söylüyor. Dolayısıyla, yaratıcılık yalnızca özgür bırakmak değildir: aynı zamanda ciddi biçimde belirli bir konu üzerinde yoğunlaşmaktır. Neye yoğunlaştığınız ise, sonuçların niteliğini ciddi biçimde etkiler. Problem çözmek mi?: Yaratıcılık, özellikle iş dünyasında problem çözmek olarak düşünülür. Problem çözmek yaratıcı sürecin bir öğesidir. Ancak yaratıcılığı, yalnızca problem çözmekle eşdeğer kabul etmek hatalı olur. Yaratıcılık, problem çözmek kadar problem bulma sürecidir. Yaratıcılık öğretilebilir mi?: Çoğu yerde yaratıcılığın öğretilemeyeceği söylenir. Bu, yalnızca belirli insanların yaratıcı olduğu, diğerlerinin olmadığı düşüncesinden kaynaklanır. İnsanları yaratıcı olan, olmayan diye ayırdıktan sonra, yaratıcılığın öğretilemeyeceğini ileri sürmek mümkündür. Yaratıcılık özel insanlara özgü, onlarla sınırlı bir nitelik değildir ve öğretilebilir. Yaratıcılıkla ilgili genel yanılgılara açıklık getirdikten sonra, yaratıcılık kavramını tanımlayabiliriz. Ancak, tek bir tanımlama yapabilmek oldukça güçtür. Kısa bir literatür taramasıyla, yaratıcılık kavramıyla ilgili bir çok farklı tanımlamanın yapıldığı görülebilir. Bu ünitede literatürde öne çıkan ve kabul görmüş tanımlamalara yer verilmiştir. Torrance ye göre yaratıcılık, bireylere çekici gelen sihir, deha, üstün yeteneklilik vs. gibi çoklu kavramları çağrıştıran bir kişilik özelliği olarak bilinmektedir. Yaratıcılık; sorunlara, bozukluklara, bilgi eksikliğine, kayıp öğelere, uyumsuzluğa karşı duyarlı olma, güçlüğü tanımlama, çözüm arama, tahminlerde bulunma ya da eksikliklere ilişkin hipotezler geliştirme, bu hipotezleri değiştirme ya da yeniden sınama, daha sonra da sonucu başkalarına iletmektir (Aktaran: Sungur, 1997). Tartışınız. Bu üniteyi okumadan önce yaratıcılıkla ilgili yanılgılarınız var mıydı? Yaratıcılık kavramına yönelik diğer tanımlamaları şöyle sıralayabiliriz: Alışılmamış ilişkileri algılayabilmektir. Yeninin hazırlanması ve eskinin elden geçirilmesidir. Yani yaratıcılık, hem yeniyle hem de eskiyle uğraşan, yeniyle eskiyi kesiştiren bir özelliktir. Yeni ve özgür bir şey bulma, tasarlama yetisi, gücüdür. Alışılmışları bırakmak, başkalarının yaşantılarına açılmak, herkesin izlediği ana yolun dışına çıkmak, bilinmeyenlere doğru bir adım atmak, yeni bir düşünce çizgisi çizmek, var olan problemin çözümü için alternatifler üretmek, başka şeylerin icadına yol açabilen yeni şeyler bulmak, var olan düşünceler arasında bir ilişki kurmak ya da yeni ve orijinal bir düşünceye varmaktır (Rıza, 2001). Yaratıcılık bazı insanların sahip olduğu, diğerlerinin yoksun olduğu bir özellik değildir. Zekanın bir işlevidir. Çok çeşitli biçimleri vardır, çok çeşitli kaynaklardan yararlanır ve hepimizin çok çeşitli yaratıcı güçlerimiz vardır (Robinson, 2003). Yaratıcılık, insan zekasının etkin bir biçimde katıldığı tüm faaliyetlerde mümkündür. İnsan zekasının belirleyici öğesi, imgelem ve simgesel düşüncenin gücüdür. Yaratıcılığın temelinde, akıcı, özgün ve esnek düşünebilme, dolayısıyla sorun çözebilme becerisi yatmaktadır. Akıcı düşünebilmek, kısa sürede, ardı ardına bir çok düşünce ve görüş öne sürebilmektir. Örneğin; yüz ne demektir? sorusuna verilen yanıtta yüz kelimesinin anlam ve 4

9 türevlerine ilişkin çok yönlü yanıtlar alabilmek akıcı düşünebilme olarak tanımlanır. Ayrıca sezgi, merak ve mecaz yaratıcılığa ortam hazırlayan en önemli unsurlardır. Yaratıcılık, sınırları olmayan, geliştirilebilen bir eylemdir. İnsan doğası gereği tüm insanlarda değişik derecelerde, değişik boyutlarda var olan ve geliştirilebilen özel bir yeti olarak ele alınıp, yaratma eyleminin somutlaşması olarak ortaya çıkabilmektedir. Bu nedenle yaratıcılık sosyo-kültürel çevreyle yakından ilgili bir güç olarak düşünülebilir. Ayrıca bilimsel araştırmalar sonucunda bazı bilim adamları tarafından yaratıcılığın insanın genetik yapısıyla da ilgili olduğu iddia edilmektedir. Akılcılık, esneklik ve özgünlük içeren bir süreçtir. Yaratıcılık; alternatifli düşünme, problem çözme gibi zihinsel süreçleri de içerdiğinden, yalnızca bir süreç değil, süreçler dizisi olarak düşünülmelidir. Bu tanımlardan da anlaşılabileceği gibi yaratıcılık, sihirli güçlere, çok üstün bir zekaya ya da doğuştan gelen bir yeteneğe bağlı değildir. Çünkü yaratıcılık öğrenilebilen ve geliştirilebilen bir kişilik özelliğidir. Ünlü yaratıcılık eğitmeni Edvard de Bono, yaratıcılığın var olan değerlerden katma değer elde etmenin en ucuz ve en iyi yolu olduğunu belirtmektedir. Yaratıcılığını kullanmayan insanoğlu, bilgi birikimi ve deneyimleriyle elde ettiği potansiyelinin büyük bir bölümünü de çöpe atmış olur. İşte bu yüzden yaratıcılık insan hayatında olağanüstü bir öneme sahiptir. Öyle ki, hayatta başarıya giden yolun haritası gibidir. Bilinmez rotalara doğru yolculuk ederken, bir haritaya danışmak gibi yaratıcılığı kullanmak gerekir (Yanık, 2007). YARATICILIK ÜZERİNE BİLİMSEL ARAŞTIRMALAR Yaratıcılık üstüne sistematik olarak bilimsel araştırma yürütme çabaları, on dokuzuncu yüzyıl ortalarında İtalyan psikiyatr Cesare Lombroso ve İngiliz bilim insanı ve doğa bilimci Francis Galton gibi kişilerin bireysel katkılarıyla başlamıştır. Ancak bu önemli katkılara karşın, yaratıcılık çalışmaları on dokuz ve yirminci yüzyıllar boyunca pek de gelişen ve verimli bir alan olarak görülmez. Yaratıcılık araştırmaları tarihinde dönüm noktası olan çalışmalara 1960 lı yıllarda başlanmıştır. Takip eden yıllar boyunca, birçok araştırmacı, yaratıcılığın doğasını anlayabilmek için bir çok çalışma gerçekleştirmiştir (Sungur, 1999). Yaratıcılığa ilişkin çalışmalar, üç farklı yönde gelişmektedir. Bunlardan birincisi yaratıcı kişiliği tanımlama olarak ortaya çıkmaktadır. İkincisi, örgütsel faktörlere ilişkin olarak gelişmiştir. Bu araştırmalar hangi faktörlerin yaratıcılığı arttırdığı ya da engellediği sorusu üzerine kurulmuştur. Üçüncüsü ise eğitim ve geliştirmeye yöneliktir. Bu çalışmalar, Bireyler içsel yaratıcılıklarını kullanabilmeleri için yetiştirilebilirler mi? Böylece daha yaratıcı olabilirler mi? sorularına yanıt aramaktadır. YARATICILIĞIN BİLEŞENLERİ Andreasen (2009), yaratıcılığın üç temel bileşenden oluştuğunu belirtmiştir: Birinci bileşen özgünlüktür. Yaratıcılık, yeni ilişkiler, bakış açıları, betimleme yolları sezmeyi içerir. Bu yeni ilişkiler doğada keşfedilip yeni doğa yasalarıyla ya da roman ve şiir gibi bir ürünle ifade edilebilir. İkinci bileşen fayda ya da işe yararlıktır. Örneğin, tekerlekleri olmayan bir araba gibi hiçbir yaratıcı değeri olmayan yeni bir şey düşünüp bulmak mümkündür. Ancak yine de, faydanın tanımı en geniş anlamda yapılmalıdır çünkü örneğin sanat açısından yaratıcılığın her zaman için gözle görülür, elle tutulur bir işe yararlığı yoktur. Faydası her şeyden önce başkalarında yeni duygular uyandırması, esin yaratması ya da insan zihninin ulaşabileceği korkuyla karışık bir hayranlık yaratabilmesinde yatar. Üçüncü ve son bileşen ise, sonuçta bir çeşit ürün ortaya koyması gerektiğidir. Yani yaratıcılık bir şeyin yaratılmasını gerektirir. Yaratıcılığın üç bileşenden oluştuğunu düşünmekte yarar vardır. Yaratıcılık, bireyle başlar. Daha sonra bu birey, yaratıcı süreç boyunca, bir sorunu ele alır ya da iyi bir soru arar. Süreç tamamlandığında (sorun çözüldüğünde, sorunun cevabı bulunup çalışma bitirildiğinde) ortada bir ürün vardır. 5

10 YARATICILIĞIN AŞAMALARI Yaratıcılık süreci çoğu zaman oldukça karmaşıktır. Önce, kaba bir eskizden ibaret olan bir tür çıkış noktasına sahip oluruz. Örnek olarak bir heykelin maketi, bir deneyin tasarımının ilk genel düşünceleri veya bir yapının kaba çerçevesi gösterilebilir. Bu ana fikir, üzerinde çalışıldıkça biçim kazanır. Bu, sürekli tahminlerle oluşur. Yola çıkış noktası ya daha incelmiş bir aşamaya getirilir ya da tümüyle bir başka fikir onun yerini alır. Yaratıcılık çoğu kez, kavramla malzeme arasında bir konuşmadır. Özellikle sanatsal yaratıcılık süreci, bir fikri düşünme ve daha sonra da onu ifade edecek bir yol bulma sorunu değildir. Çoğu kez dansı, görüntüyü ya da müziği geliştirirken düşünce ortaya çıkar. Yaratıcı düşüncede klasik bir bölümleme vardır. Hazırlık, kuluçka, aydınlanma ve gerçekleşme. Burada kilit noktası, yaratıcılığın bir olay değil, bir süreç olduğudur. Bu sürecin doğası kişiye göre değişir ama çoğu kez başka şeyleri yaparken olduğu gibi, uyanma ve uyuma anlarını ya da bilinçli ve bilinçsiz zihinsel tartmaları içerir. Herkes için yaratıcı etkinlik, denetim ve özgürlük, bilinçli ve bilinçsiz düşünce, sezgi ve mantıksal çözümlemeyi içerir (Robinson, 2003). YARATICI SÜRECİN TEMELLERİ Yaratıcılık bir işlemdir, olgu değildir. Bir kavramı işlem olarak adlandırmak, onun çeşitli öğeleri arasında ilişkilerin varlığına işaret eder. Olan her şeyin aşamaları ve niteliklerinin birbiri ile bir bağlantısı var demektir. Kitabınızın üçüncü ünitesinde yaratıcı sürecin aşamaları detaylı bir şekilde anlatılmıştır. Ancak, giriş niteliğindeki bu bölümde yaratıcı sürecin temelini oluşturan üç hayati özelliği sıralayacağız: Kendi yaratıcı gücünüz için en doğru ortamı bulmanın önemi Bu ortamı denetleyebilme gerekliliği Deney yapmak ve risk almak için gerekli özgürlük (Robinson, 2003). Yaratıcı Gücünüz İçin En Doğru Ortamı Bulmak Yaratıcılığımız, kullandığımız alanda ortaya çıkar ve gerçekleşir. Doğru ortamı keşfetmek, bazen bir bireyin yaratıcı hayatında büyük bir dalga anı, büyük bir karşılaşma yaratır. İnsanlar kendi ortamlarını bulduktan sonra, gerçek yaratıcı güçlerini keşfederler ve kendileri olurlar. Yaratıcılığın belirli bir alanda ateşlenmesine örnek olarak bir bireyin piyano değil de keman, suluboya değil de pastel, genel olarak matematik değil de cebir alanında daha yaratıcı olması gösterilebilir. Bu nedenle yaratıcılık için doğru ortamı bulmak çok önemlidir. Kimi insanlar doğru ortamı bulamadıkları için yaratıcı güçlerini hiçbir zaman keşfedemeyebilirler. Ortama Hakim Olmak Yaratıcı başarılar, ortama hakim olmakla da bağlantılıdır. İnsanlardan sadece yaratıcı olmalarını istemek yeterli değildir. Çocuklar ve yetişkinler, yaratıcı olabilmenin araçlarına ve becerilerine gereksinim duyarlar. Çizim yapmak buna iyi bir örnektir. Birçok insan haklı olarak çizemediğini söyler. Ancak bunun nedeni nasıl çizebileceklerini bilmediklerinden kaynaklanmaktadır. Çoğu insan yeterli bir öğrenme süreci sonunda çizmeyi öğrenebilir. Yazmayı öğrenmek gibi, çizmeyi öğrenmek de teknik ve kültürel bir başarıdır, biyolojik değildir. Bu gibi şeyler öğrenmeyi gerektirir. Öğrenilmediklerinde, çizim yapmanın yaratıcı olasılıkları kısıtlanmış olur. Deney Yapma ve Risk Alma Özgürlüğü Müzisyenler, dansçılar, mühendisler, bilim adamları gibi çoğu yüksek eğitimli insan çok usta olabilir ama özgün olmayabilir. Bunun birçok nedeni olabilir. Bunlardan biri, onlar için en doğru olan ortamda çalışmıyor olmaları olabilir. Başka olasılıklar da vardır. Bunlardan birisi kötü öğretmedir. Çok sayıda müzisyen olabilecek kapasitede insan, egzersizlerinin yoğunluğu ve ağırlığı altında ezilerek, dayanamayıp 6

11 enstrümanlarını sonsuza kadar bir kenara koymuştur. Yaratıcı gelişmeyi kolaylaştırmak karmaşık bir süreçtir ve öğrenme becerilerini, imgelemi harekete geçirip, yeni fikirler keşfetmekle iyi dengelemek gerekir. Yaratıcılık, yalnızca bir denetim meselesi değildir. Yapılan işi zihinde tartmak, yeni ufuklar keşfetmek ve imgelemi kullanabilmektir. YARATICI KİŞİLİK Doğru ortamı bulmanın yaratıcılığa nasıl katkıları vardır? Tartışınız. Yaratıcı kişiler dünyaya, önyargılarla şekillenmemiş taze ve özgün bir şekilde yaklaşma eğilimindedir. Daha az yaratıcı olanlar için apaçık ortada olan ve yaşama rahat bir yapı kazandıran düzen ve kurallar, yaşama farklı ve yeni bir gözle bakma eğiliminde olan yaratıcı birey tarafından genelde algılanmaz. Yeni deneyimlere açıklık, başkalarının göremediği şeyleri yaratıcı bireyin görebilmesini sağlar. Yaratıcı insanlar cevaplanmamış sorular ve bulanık sınırlarla dolu bir dünyada yaşamaktan zevk alırlar. Yaratıcı insanlar maceraperesttir. Keşfetmeyi severler. Keşfederken de, sosyal geleneklerin sınırlarını zorlayabilirler. Dışarıdan dayatılan kuralları sevmezler, kendi içlerinden gelen yönelimlerle hareket ederler. Dışlarındaki dünyanın sıradanlığına uyum sağlayamamaları yabancılaşma ve yalnızlık duygularını yoğun yaşamalarına neden olabilir. Üstelik algılama ve bilgiye dair açık ve belirgin standartların yokluğu kimlik ve benin sınırlarında bulanıklık yaratabilir. Çelişkili bir şekilde, yaratıcı bireyin geleneğe karşı kayıtsızlığına duyarlılık eşlik eder. Bu iki şekilde olabilir: Başkalarının deneyimlerine karşı duyarlılık ve bireyin kendi yaşam deneyimlerine karşı duyarlılık. Yaratıcı bireylerde her ikisinden de bol miktarda bulunur. Yaratıcı bireyler dayanıklı ve ısrarcı olmalarını sağlayan özelliklere sahiptir. Maceraperestlik ve asiliğe çoğu zaman neşeli bir kişilik de eşlik eder. Dünyaya neşeyle, hatta çocuksu bir şekilde yaklaşabilme yeteneği, yaratıcı bireyin yaşamına zaman zaman eğlenceli bir hava kazandırır. Yaratıcı bireyler sürekli terslenmeyle karşılaşsalar da ısrarcı olabilme özelliğine sahiptirler. Israrcılık, kesinlikle en gerekli özelliklerden birisidir, çünkü yaratıcı insanlar sınırları zorlama ve her şeyi yepyeni bir bakış açısıyla algılama eğilimleri nedeniyle sürekli olarak reddedilmeyle karşı karşıya kalırlar. Genç şairler, biyologlar, reklam yazarları, fizikçiler ve diğer yaratıcı insanların hepsi ya eserlerinin basılmaması ya da büyük projelerinin finanse edilmemesi gibi nedenlerle, kabul görmemeyi yaşamak zorunda kalacaklardır. Gerçek değerleri dışarıdan ne kadar az takdir edilirse edilsin, yaratıcı insanlar devam edebilme gücünü bir şekilde korumak zorundadır. Yaratıcı bireyler ayrıca fazlasıyla meraklı olma eğilimindedir. İşlerin nasılını-nedenini anlamayı, bir şeyleri bozup yeniden yapmayı, gelenekçi toplumun gizli ve yasak olarak algıladığı zihin ve ruh alanlarına kaymayı severler. Bu meraklarının enerjik ve sürükleyici bir özelliği vardır. Bir fikir ya da konuya yoğunlaştıklarında, sonuna kadar giderler. Yapılan bir çok araştırma yaratıcı kişilerin gerçekten çok uzun saatler boyunca, yani vasat bir insanın gündelik mesaisinden çok daha fazla çalıştıklarını göstermektedir. Michelangelo gibi büyük yaratıcıların çoğu neredeyse gece gündüz çalışmalarıyla ünlüdür. Yaratıcı bireylerin çoğu, aynı zamanda mükemmelliyetçi ve saplantılıdır. Bir konu, fikir ya da proje üstünde içleri rahat edene kadar çalışmaları gerekir. Bütün bu özellikler temelde tek bir vizyonla ve işlerine duyulan bağlılık ve sadakatle tanımlanan bir sadelik ve yalınlıkla, bir araya gelir. Çoğu zaman, yaratıcı insan için önemli olan tek şey yaptığı çalışmadır (Andreasen, 2009). Fransız psikolog Théodule-Armand Ribot, yaratıcı bireyleri gerçekçiler, soyut düşünceliler ve hayalciler olmak üzere üç temel sınıfa ayırmıştır (Eriç, 1998). İlk sıradaki türlerin başında yer alan gerçekçiler, boş hayallerden uzak duran hatta onlara düşman olduğu söylenebilecek, dış dünyadan yalnızca bildikleri veya doğrudan doğruya ürettikleri ile yaşayan pozitif kafalılardır. Bunlardan bir kısmı yüzeysel ve dar görüşlü, diğerleri ise gerçeklerin dışına fazla çıkamayan ancak yine de enerjik bireylerdir. 7

12 İkinci türden olan yaratıcılar ise kendilerinde kavramların bileşkesi şeklinde içsel bir yaşamın baskın olduğu soyut düşüncelilerdir. Dünyayı, işaret ve sembollerle gösterilmiş ve genel fikirlerin basamakları çerçevesinde sıralanmış, şematik hayaller şeklinde görürler. Bu kişiliklerin özünde sembolleştirme ve genelleştirme düşünceleri yatar. Salt matematikçiler ile salt metafizikçiler bu sınıfta gösterilebilir. Bu iki yönelimin birlikte bulunması veya karşıtlık olmadan birbirlerine kaynaşması halinde ise soyut düşünce, en üstün boyuta ulaşacaktır. Üçüncü tür ise, üstte belirtilen her iki sınıfın arasından çıkabilecek ve kendilerinde imajların birleşimi şeklinde içsel bir yaşama sahip hayalcilerdir. Soyut düşünceliler ile hayalcileri birbirinden ayıran önemli bir fark vardır. Soyut düşünceliler kavramlarla, hayalciler ise imajlar ile düşünürler. Hayalci diye tanımladığımız bu türden kişiler yaşamlarını sürekli bir rüya olarak tanımlamışlardır. Özellikle şair, artist ve mistiklerde buna benzer durumlara pek çok kez rastlanmaktadır. Yaratıcı bireyin kişilik özellikleri Stein (1968) in yaptığı kaynak taramasında aşağıda sunulan listeye göre sıralanmıştır (Aktaran: Yavuz, 1996): Başarılı insandır. Yaratıcı insan düzen gereksinmesi ile güdülür. Meraklı ve bu merakını gidermeye çalışandır. Öz kanıtlama gereksinimi içindedir. Baskın, saldırgan ve kendi kendine yeterlidir. Önderdir ve kişisel girişimlerde bulunur. Baskı mekanizmasını geri iticidir. Daha az engellenmiş, daha az geleneklere bağlıdır. Güdülerinde süreklilik, iş yapma yeteneği ve sevgisi, kendini disipline sokabilme, yüksek üretim gücüne sahip, bir işi tamamına erdirendir. Bağımsızlık ve özerkliğe önem verir. Yapıcıdır. Bilgisi geniş, ilgileri çeşitli olan, çok yönlü bir kişidir. Duygu ve heyecanlara açıktır. Ona göre duygu, düşünmeden daha önemli ve özneldir. Canlı ve coşkulu kişidir. Yargıları ve diğer eğilimleri estetiğe doğru kaymaktadır. Ekonomik değerlere önem vermediğinden kötü iş adamı sayılır. Daha az saldırgandır. İnsanlar arası ilişkilerde çok girişken değildir. Daha içe dönüktür. Duygusal yönden durulmamış, bununla beraber istikrarsızlığını etkili biçimde kullanabilendir. Kendisini yaratıcı olarak görür. Önsezilere sahiptir ve empati kurabilir. Kendini daha az eleştirir. Kendisi hakkında olumsuz ve küçültücü sıfatlar kullanma eğilimi yoktur. Diğer kişileri etkileyebilmektedir. Stein in saydığı bu özellikler tek bir insanı nitelendirmez. Hiç bir yaratıcı tüm bu özellikleri göstermez, bununla beraber yaratıcı insanda bu özelliklerinin birçoğunun bulunması büyük bir olasılık içindedir. Yaratıcı kişiliğin özelliklerine yönelik bir diğer önemli sıralama ise Torrance tarafından yapılmıştır. Torrance in oluşturduğu yaratıcılığa ilişkin kişilik özellikleri ise, aşağıdaki gibi birbirine zıt çelişkili 8

13 nitelemelerle, uçlarda gezinen sıfatlardan oluşmaktadır. Bu durum yaratıcılığın doğasına ilişkin bilinen verileri desteklemektedir (Aktaran: Sungur, 1997). Torrance, çalışmasında yaratıcı kişilik ile ilgili seksen dört sıfat tanımlamıştır. Şekil 1.1 de görüldüğü gibi orijinal sıralama yalınlaştırılarak, bu ünitede otuz tanesine yer verilmiştir. Düzensizliğe, karışıklığa tolerans Serüvenci Güçlü sevecenlik Başkalarının farkında Başkalarını düşünen Sürekli herhangi bir şeyle meşgul Karışıklığa, düzensizliğe ilgi Gizemli olana ilgi Güç işlere el atma Dış dünyaya karşı çekingen Yapıcı eleştirilerde bulunan Cesaretli Mükemmelliğe karşı istek Coşkulu Hata bulan Meraklı Kendi kendine yeten Düşüncelerinde bağımsız Çalışkan Soru soran Dış uyaranlara açık Duygularını bastıramayan Kendi kendinin farkında Güç, statü ve makamdan uzak duran Düşüncelerle oynayan Kolay ikna olmayan Görsel algısı güçlü Çeşitliliğe değer veren Riske girmeye istekli Amaca giden yolda kesin kararlı Şekil 1.1: Torrance ın yaratıcı kişilik sınıflaması Aşağıda yaratıcı kişinin başkalarına ilişkin tutumları, iş tutumları ve kendine karşı tutumu ile ilgili özellikleri sıralanmıştır: Yaratıcı kişinin başkalarına ilişkin tutumları Daha az katılımcı Az sayıda yakın dostu olan Daha bağımsız Başat Girişken, cesur, atılgan Baskı altında, bağımsız yargılama yeteneği olan kişilerdir. İş tutumlarında Zihinsel çalışmalara yüksek ilgi Ayrıntılı ve rutin çalışmalardan daha az doyum sağlama Kaynak kişi olmadan yüksek yeterlilik ve uyum Kuşkucu Açık, eleştirici Dürüstlük Belirsizliğe karşı yüksek hoşgörü Dayanıklılık ön plana çıkar. 9

14 Kendine karşı tutumu İçe dönük, ben merkezci, içsel kaygıları olan Yeni deneyimlere açık olan Kendini korumaya daha az istekli Kendi kendinin farkında olan İçsel olgunluk Güçlü bir karaktere sahip Aşırı heyecansal tepkileri olan Düşük heyecansal tutarlılık gösteren Kendini kabule daha az istekli bireylerdir. Yukarıda da görüldüğü gibi yapılan bir çok araştırma sonucunda yaratıcı kişilerin özelliklerine ilişkin onlarca maddeden oluşan tanımlamalar yapılmıştır. Yaratıcılık kavramı ve yaratıcı kişiliğin özellikleriyle ilgili yapılan tanımlamalara rağmen yaratıcılık kavramında ve yaratıcı düşünce sürecinde kesin kurallar ve aşamalar ortaya koymak her zaman mümkün değildir. Yaratıcılık eğitiminde ana nokta, bireye, kullanılacak malzemeler, yaklaşımlar konusunda bilgi vermek ve bunları nasıl kullanabileceğini aktarmaktır. Gerçek anlamda kişiye özgü bir yaratıcılık kavramının ortaya çıkabilmesi için kişinin öğrendiği bilgileri ve kendine has özelliklerini yani yaratıcı kişiliğini birleştirebilmesi gerekir. Ancak bu iki ana unsurun bir potada uygun şekilde bir araya getirilebilmesi ile gerçek anlamda, özgün bir yaratıcılık kavramından söz etmek mümkün olacaktır. Özetle eğitimin ve kişinin sahip olduğu kişisel özelliklerin yaratıcılık üzerinde birbirini zenginleştirici ve güçlendirici bir rolü olduğu söylenebilir (Elden, 2005). Tartışınız. Çevrenizdeki yaratıcı kişilerde gözlemlediğiniz özellikler nelerdir? YARATICILIĞIN ÖNÜNDEKİ ENGELLER Yaratıcılığın önündeki engeller, bireysel, kurumsal ve toplumsal olmak üzere üç sınıfa ayrılmıştır (Aktaran: Yanık, 2007). Yaratıcı düşüncenin önündeki bireysel sorunlar: Kişinin kendine güvensizliği Yanlış yapma ve eleştirilme korkusu Gülünç olma endişesi Hızlı değerlendirme ve karar verme güçlüğü Mükemmellik arzusu Bir konu üzerinde yoğunlaşma zorluğu Açıkça görünen şeyleri sorgulayamaması Tutucu olması Genel eğimlere uyarak farklılaşmamasıdır. 10

15 Yaratıcı düşüncenin önündeki toplumsal sorunlar: Normlara aşırı değer verilmesi Hayal kurmanın zaman kaybı olarak görülmesi Yaratıcılığın çocuk işi olarak düşünülmesi Sorunların para veya matematiksel yaklaşımla çözülebileceği inancı Akıl ve mantığın her zaman geçerli olacağı yaklaşımı İnsanların yaratıcılıklarını kısıtlayan toplumsal faktörlerdir. Yaratıcı düşüncenin önündeki kurumsal sorunlar ise: Değişime direnen yönetim Şirket ya da organizasyon yapısı Eski modellerin baskısı Üstlerin astlara güvensizliği Otoriter yönetim anlayışı Kusursuzluk isteği olarak sıralanmaktadır (Atılgan, 1999). BAŞARILI REKLAMIN ŞARTLARI Reklamların pazarlama hedeflerini gerçekleştirebilmesi için dikkat edilmesi gereken özellikler ve yapılar önemli bir araştırma konusudur. Reklamcılık zorlu görevleri yerine getirme konusunda çok boyutlu karmaşık karar alanlarına sahiptir. Bu nedenle de etkili bir reklamcılığın gerekli şartları üzerinde düşünmek gerekmektedir. Reklamın başarısı için geliştirilen birçok öneri çerçeve söz konusudur. Reklamların başarılı, mükemmel olmasına yönelik önerilerin tümünde belirli unsurlar öne çıkmaktadır. Birçok araştırmacının geliştirdiği öneri çerçevelerinin ortak özellikleri aşağıdaki şemada özetlenmiştir. Mükemmel, işe yarar ya da başarılı reklama yönelik önerilen çerçeveler, genel hatlarıyla şu başlıklarda toparlanabilir: Pazarlama hedefleri ve bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamaları ile uyum Güçlü bir satış fikri Belirli bir vaat ve yarara odaklanma Ne söyleneceğini bilme Marka (konumlandırma) yararı ile ilişkilendirme Marka imajını taşıma Marka kişiliğini yansıtma Tüketici gereksinimlerini yansıtma Beklenti ve gereksinimlere seslenme Empati Basit, açık ve yalın bir anlatım Anlaşılırlık İlgi çekicilik, göze çarpıcılık 11

16 Beklenmedik olma İzleyenlere ödül sunma Hoşa gitme Medyaya uygunluk Özenli yapım, iyi zanaat Yaratıcılık Şekil 1.2: Başarılı reklam için gerekli ölçütler Başarılı reklamcılık için önerilen çerçeveler içinde yaratıcılık temel bir yere sahiptir. Yaratıcılık bu anlamda diğer unsurlarla da yakın bir ilişki içindedir. Özellikle iletişim başlığı altında yer alan ilgi ve dikkat çekicilik açısından. Bu nedenle reklamcılığın başarı ölçütleri arasında yaratıcılık her zaman en kritik değişken olagelmiştir. Ferruh Uztuğ un BAMM Yayınlarından çıkan Reklamcılıkta Anna Karenina İlkesi adlı kitabını okuyabilirsiniz. YARATICI REKLAM Reklam yaratıcılığı uygunluk, özgünlük ve etki olarak üç temel başlıkta özetlenebilir. Sonuçta reklam, yaratıcılığı ile markaya değer katan pazarlama iletişimi aracıdır. Bu kısımda reklamda yaratıcılığa dair daha açık bir çerçeveyi sizlerle paylaşmak istedik. Reklamda yaratıcılığı soyut bir tanımın ötesinde ele almak gerekirse, reklam profesyonelleri, öğrenciler ve toplumun yaratıcılığı değerlendirmesi arasındaki farkları araştıran bir çalışmanın Creative Product Semantic Differential Scale (CPSS) olarak adlandırılan ölçeği temel alınabilir. CPSS, anlamsal farklılık temelinde geliştirilmiştir. Üç temel boyut ve alt bileşenlerden oluşmaktadır. Bu boyutlar şöyledir: Yenilik Kararlılık Ayrıntılandırma ve Sentez 12

17 Bu üç boyutun alt bileşenleri aşağıda görüldüğü gibidir: Yenilik Boyutu Özgünlük alt başlığı Çok kullanılmış (eskimiş) Beklendik Olağan Eşsiz Özgün Taze Yeni Olağan dışı Sıradan Geleneksel Kararlılık Boyutu Mantıksal alt başlığı Mantıklı Anlamlı Uygun İlgili Yeterli Mantıksız Anlamsız Uygunsuz İlgisiz Yetersiz Ayrıntılandırma ve Sentez Boyutu İyi işlenmiş alt başlığı Yetenekli-becerikli İyi yapılmış İşlenmiş (olgun) Titiz-özenli Dikkatli Yeteneksiz-beceriksiz Baştan savma İyi işlenmemiş (ham) Dağınık Dikkatsiz Bu ölçek üretilmiş bir reklamın yaratıcı boyutunun nasıl değerlendirileceğine ilişkin bir fikir vermektedir. Üretilmekte olan ya da üretilmiş bir reklamın yaratıcı olup olmadığına karar verirken böylesi bir çerçeveyi sürekli zihinde tutmakta yarar vardır. YARATICI REKLAMIN TEMEL ÖZELLİKLERİ Başarılı reklamlara yönelik öneri çerçevelerini tartışmak son derece önemlidir. Reklamların etkili olup olamayacağına ilişkin bir karar çerçevesi için bazı noktaları yaratıcılık unsurunu da içerecek şekilde tanılamak bizlere yardımcı olacaktır. D Arcy, MasiusBenton&Bowles ın genel reklam standartlarıyla birlikte genel olarak yaratıcı yaklaşımların ve başarılı reklamın değerlendirilmesinde tartışılan temel kriterler şu şekildedir (Aktaran: Uztuğ, 2009): Reklam ürünü basit bir şekilde, uzatmadan ve belli bir açıklık düzeyinde konumlandırıyor mu?: Tanıtılan ürün / hizmetin hedef kitlesi, ürünün ne için, kimin için olduğunu ve niçin ürünle ilgilenmeleri gerektiğini görebilmelidir. Ürün/hizmetin tüketicinin hayatına nasıl uygun olduğunu açıkça göstermesi, reklamın ilk görevidir. Sadelik, açıklık ve konumlandırma odaklılık olmadan yaratıcılık başlayamaz. Tüketicinin ilgilendiği Bu üründe benim için ne var? fikrini, özetleyerek sunmak, başarılı reklamın özüdür. Ayrıca, etkili reklam, anında ve belirgin bir biçimde reklam fikrini tüketiciye taşımaktadır. Bir okuyucu ya da izleyici, bir reklama ortalama bir ya da yarım saniye ayırmaktadır. İkinci dakikaya geçinceye kadar ise genel olarak gördüğü ya da okuduğu hiçbir şeyi hatırlamamaktadır. Dolayısıyla etkili reklam, bir anda hedef kitlesiyle bağlantı kurabilen reklamdır. 13

18 Reklam, belli bir yarara markayı kilitliyor mu? Güçlü bir vaad ya da fayda sunuyor mu?: Reklam, en gerekli ve ikna edici olan tüketici yararı üzerine kurulmalıdır. Nasıl söyleneceği düşünülmeden önce, doğru şeyin söylenildiğine emin olunmalıdır. Eğer en çok gerekli olan yarar bilinmiyorsa, her hangi bir şeye başlanmadan önce onun ne olduğu bulunmalıdır. Reklamlar, reklamcının duymak istediğini değil, tüketicinin duymak istediğini içermelidir. Başarılı reklam, tüketicinin öncelikle o ürün/hizmette kendisi için neyin olduğuna önem vereceğini bildiği için, tüketicinin ihtiyacını ya da isteğini karşılayacak ne gibi bir faydası olduğunu açıklamaktadır. Etkili reklam, rekabetçi bir vaat ya da faydayı taşımalıdır. Bu vaat rasyonel, duygusal ya da her ikisinin bileşimi olabilmektedir. Ancak sunulan vaat kesinlikle üründen kaynaklanmalıdır. Çok abartılı, inanılması güç iddialar, inanılması güç vaatler içermemelidir. Satış mesajının ulaşması ve kabul edilmesi, satın alması yönünde tüketiciyi etkilemeyecekse, reklamın başarılı olması olanaksızdır ve bu şartlar altında ne kadar eğlenceli ya da ilginç olabileceği önemini kaybetmektedir. Öncelikle bir satış mesajının temel varsayımı ikna etmektir. İkna da, mesajı gönderen kişi için değil, alacak kişi için bir fayda sağladığında gerçekleşmektedir. Ayrıca, tüketici ürün özelliklerini değil, ürün faydasını satın almaktadır. Bir ürün / hizmetin özellikleri, faydayı oluşturan şeylerdir. Dolayısıyla tüketiciler özelliklerle değil, faydayla ilgilenmektedir. Özellikler ve fayda arasındaki fark, etkili reklam stratejisi geliştirmede anahtar faktördür. Reklam güçlü bir fikir içeriyor mu?: Güçlü fikir, dinamik, yaratıcı bir iletişim konsepti içinde stratejiye aktarılan bir araçtır. Zekice yapılan bir yapım aşamasının temelini hazırlayan öz yaratıcı fikirdir. İdeal güçlü fikir, her hangi bir nihai yapıma başvurmadan basit bir cümle, kelime ya da birkaç sözcük içinde anlatılabilir olmalıdır. Reklam beklenmedik mi?: Reklamverenler kategori içinde herkes gibi görünen ve herkese benzeyen reklamları tercih etmezler. Reklamcı farklı olmaya cesaret etmelidir. Çünkü aynılık intihar etmektir. Önemli olan şey rekabeti diğer kişiden daha iyi yapmak değil, onu yok etmektir. Reklam doğru fikirli mi?: Söylemek için doğru şey belirlenmiş ve söylemek için bir yol oluşturulmuşsa, reklam olağandışı bir şekilde iyi olacaktır. Başka bir şeyi söylemek için neden boşa zaman harcansın ki? Eğer reklamcılar, bir parça reklamdan büyük bir şeyin hatırlanmasını istiyorsa, olandan daha zor yapılmaması gerekir. Reklam sadece bir tek büyük bir şey hakkında olmalıdır. Reklam tüketicileri ödüllendiriyor mu?: Reklam izleyiciye onun mesajı anlamasını kolaylaştıracak göz yaşı, gülümseme, kahkaha gibi bir şey vermelidir. Duygusal bir uyarıcı, reklamın tekrar tekrar görülmek istenmesini sağlayan özel bir şeydir. Reklam görsel olarak yakalıyor mu?: Hatırladığımız ve hafızamızda tekrar oynayan mükemmel reklamlar, olağandışı reklamlardır: gözleri zorlayan, dikkati çeken, şöleni besleyen, dikkatin, duyguların ve düşüncelerin yakalanması gerekir. Reklam özenli bir şekilde yapılmış mı?: Reklamcı, tasarımda ve yapımda en iyisi için çabalamalıdır. Yaratıcı yöntem, markaya ait pazarlama ve reklam hedefleriyle uyumlu mu?: Yaratıcı yöntem, marka imajıyla ve pazardaki konumlandırmasıyla uyum içinde olmalı ve pazarlama ve reklam hedeflerine katkıda bulunmalıdır. Yaratıcı yöntem, yaratıcı strateji ve hedefleriyle uyumlu mu?: Reklam hedeflerini karşılamalı ve reklam stratejisinin söylemeyi amaçladığı şeyi söylemelidir. Reklam hedef kitlenin ihtiyaç ya da isteklerine sesleniyor mu?: Günümüzde bir çok reklamın sorunu, tüketicilerin isteklerine ve ihtiyaçlarına sesleniyor olmamasıdır. Başarılı reklam, 14

19 öncelikle belirlediği hedef kitlenin istek ya da ihtiyaçlarına yönelik yapılmış reklamdır. Tüketiciler sadece bir tek nedenle satın alma kararı vermektedir: Sahip oldukları probleme çözüm bulmak için. Reklam dünyası büyük bir hata yaparak kendilerinin satmak istedikleriyle aynı nedenden, örneğin düşük fiyat, kalite, ürün farklılıkları ya da diğer rekabetçi faktörler gibi nedenlerden tüketicilerin satın alma kararı verdiğini düşünmektedir. Oysa tüketiciler sahip olduklarını düşündükleri problemi çözmek ya da problemi oluşmadan önlemek için satın almaktadır. Dolayısıyla tüketiciler reklama öncelikle problemini çözmek için bakar, ürün özellikleri, farklılıkları ya da fiyatı için değil. Yaratıcı yöntem, hedef kitleye uygun mu?: Reklamcılar ürün/hizmet adına hedef kitleyi tanımlamaya, yerleştirmeye ve tanımak için çalışmaya oldukça zaman harcamaktadır. Önerilen reklam çekiciliği ya da yapımının çekici gelip gelmeyeceği, anlaşılıp anlaşılmayacağı ve hedef kitleye etkili biçimde iletilip iletilmeyeceğine dikkat edilmelidir. Reklamın amacına ulaşması için, öncelikle reklamın tüketicilere ve onların belleklerine ulaşması gerekmektedir. İyi reklam, tüketicisini bilerek yola çıkmalı, onun diliyle konuşmalı ve gerçekten oldukları gibi onları resmetmelidir. Oysa günümüzdeki reklamlar incelendiğinde, gerçekte var olan hedef kitleden oldukça farklı, örneğin gerçek koşullarda yaşamayan ve bu koşullara uygun hareket etmeyen, konuşmayan ve gerçek hedef kitleye benzemeyen ama daima mutlu olan insanlar karşımıza çıkmaktadır. Yaratıcı yöntem, tüketicilere açık ve inandırıcı mesaj iletiyor mu?: Reklamların çoğu markayı satmaya yardım edecek bir mesaj iletmeye çalışmaktadır. Bir çok reklam bir markayı kullanması için tüketiciyi güdüleyen açık ve ikna edici mesajı iletmekte başarısız olmaktadır. Reklamda yaratıcılık önemli bir unsur olmasına karşın, reklamların tüketicilerin markayı satın alması için onlara bir neden gösteren özellikler, nitelikler, yararlar ve/veya imajlarla ilgili bilgileri de iletmesi önemlidir. Yaratıcı yöntem, ezici mesajı elinde tutuyor mu?: Reklamcıya ait mesajı gölgeleyen yaratıcı yapım üzerinde çok fazla vurgunun olması reklam dünyasındaki en genel eleştirilerden birisidir. Bir çok yaratıcı eğlenceli reklam, marka ismini ve /veya satış fikrini etkili biçimde göstermede başarısızdır. Etkili reklam bir taraftan satış fikrini korurken, bir taraftan monoton, sıkıcı olmaktan kaçınmalıdır. Yaratıcı yöntem, mecra için uygun mu?: Her bir mecranın, yayıncıya ait içeriğin doğasından, okuyucunun/izleyicinin tipine göre değişen etkileyiciliğinden ve reklamın doğasından kaynaklanan kendine has özel bir havası vardır. Dolayısıyla reklamın gösterileceği mecraya mümkün olduğunca uygun olmasına dikkat edilmelidir. Reklam doğru ve zevkli mi?: Reklamverenler, tüketicileri rahatsız edebileceği kadar reklamın doğru olup olmadığını da göz önünde bulundurmaktadır. Reklamda yer alan öğeler aynı hedef doğrultusunda belli bir göreve sahip mi?: Reklamdaki her bir unsurun aynı amaca yönelik bir görevi olmalıdır. Ürünün o tüketiciye en uygun ürün olduğu konusunda tüm öğeler, tüketiciyi ikna etmeye çalışmalıdır. Başarılı reklam, tüm öğelerini şaşırtıcı, olağanüstü, sıradan olmayan, beklenmedik bir biçimde birleştirmektedir. Herkesin yaptığını tekrarlamak yerine, diğerlerinin tekrarlamak isteyeceği fikirler ortaya çıkartır. Son zamanlarda dikkatinizi çeken bir televizyon reklamını yukarıda bahsettiğimiz CPSS ölçeğini kullanarak değerlendiriniz. 15

20 Özet Yaratıcılık hakkında tek bir tanımlama yapabilmek oldukça güçtür. Kısa bir literatür taramasıyla, yaratıcılık kavramıyla ilgili bir çok farklı tanımlamanın yapıldığı görülebilir. Ancak tüm yaratıcılık tanımlamalarının hemfikir olduğu düşünce yaratıcılığın, sihirli güçlere, çok üstün bir zekaya ya da doğuştan gelen bir yeteneğe bağlı olmadığıdır. Çünkü yaratıcılık öğrenilebilen ve geliştirilebilen bir kişilik özelliğidir. Yaratıcı sürecin temelini oluşturan üç hayati özellik; kendi yaratıcı gücünüz için en doğru ortamı bulmanın önemi, bu ortamı denetleyebilme gerekliliği ve deney yapmak ve risk almak için gerekli özgürlüktür. Yaratıcılığımız, kullandığımız alanda ortaya çıkar ve gerçekleşir. Doğru ortamı keşfetmek, bazen bir bireyin yaratıcı hayatında büyük bir dalga anı, büyük bir karşılaşma yaratır. Yaratıcı başarılar, ortama hakim olmakla da bağlantılıdır. İnsanlardan sadece yaratıcı olmalarını istemek yeterli değildir. Çocuklar ve yetişkinler, yaratıcı olabilmenin araçlarına ve becerilerine gereksinim duyarlar. Yaratıcı gelişmeyi kolaylaştırmak karmaşık bir süreçtir ve öğrenme becerilerini, imgelemi harekete geçirip, yeni fikirler keşfetmekle iyi dengelemek gerekir. Yaratıcılık, yalnızca bir denetim meselesi değildir. Yapılan işi zihinde tartmak, yeni ufuklar keşfetmek ve imgelemi kullanabilmektir. Yaratıcı kişiler dünyaya, önyargılarla şekillenmemiş taze ve özgün bir şekilde yaklaşma eğilimindedir. Yaratıcı insanlar maceraperesttir. Keşfetmeyi severler. Keşfederken de, toplumsal geleneklerin sınırlarını zorlayabilirler. Dışarıdan dayatılan kuralları sevmezler, kendi içlerinden gelen yönelimlerle hareket ederler. Çelişkili bir şekilde, yaratıcı bireyin geleneğe karşı kayıtsızlığına duyarlılık eşlik eder. Bu iki şekilde olabilir: Başkalarının deneyimlerine karşı duyarlılık ve bireyin kendi yaşam deneyimlerine karşı duyarlılık. Yaratıcı bireylerde her ikisinden de bol miktarda bulunur. Yaratıcı bireyler dayanıklı ve ısrarcı olmalarını sağlayan özelliklere sahiptir. Yaratıcı bireyler sürekli terslenmeyle karşılaşsalar da ısrarcı olabilme özelliğine sahiptirler. Yaratıcı bireyler ayrıca fazlasıyla meraklı olma eğilimindedir. İşlerin nasılını-nedenini anlamayı, bir şeyleri bozup yeniden yapmayı, gelenekçi toplumun gizli ve yasak olarak algıladığı zihin ve ruh alanlarına kaymayı severler. 16 Bütün bu özellikler temelde tek bir vizyonla ve işlerine duyulan bağlılık ve sadakatle tanımlanan bir sadelik ve yalınlıkla, bir araya gelir. Çoğu zaman, yaratıcı insan için önemli olan tek şey yaptığı çalışmadır. Mükemmel, işe yarar ya da başarılı reklamın şartları şu şekilde sıralanabilir: Pazarlama hedefleri ve bütünleşik pazarlama iletişimi uygulamaları ile uyum, güçlü bir satış fikri, belirli bir vaat ve yarara odaklanma, ne söyleneceğini bilme, marka (konumlandırma) yararı ile ilişkilendirme, marka imajını taşıma, marka kişiliğini yansıtma, tüketici gereksinimlerini yansıtma, beklenti ve gereksinimlerine seslenme, empati, basit, açık ve yalın bir anlatım, anlaşılırlık, ilgi çekicilik, göze çarpıcılık, beklenmedik olma, izleyenlere ödül sunma, hoşa gitme, medyaya uygunluk, özenli yapım ve iyi zanaat olarak sıralanabilir.