Tablo 1 Katılımcıların Demografik Özellikleri

Transkript

1 Demografik Veriler Tablo 1 Katılımcıların Demografik Özellikleri Cinsiyet Yaş Eğitim Durumu Çalışma durumu N Yüzde Bayan ,5 Bay 94 46,5 Toplam ve altı 20 9, arası 7 3, arası 66 32, arası 67 33, arası 25 12, arası 17 8,4 Toplam ,0 İlkokul 12 5,9 Lise 86 42,6 Üniversite 84 41,6 Yüksek lisans 20 9,9 Toplam ,0 Tam zamanlı (40 saatten fazla) ,5 Yarı zamanlı 7 3,5 Ücretsiz aile işçisi 6 3,0 Ev hanımı 30 14,9 Öğrenci 6 3,0 Emekli 22 10,9 İşsiz 18 8,9 Diğer 5 2,5 Toplam ,0 Katılımcıların demografik özellikleri incelendiğinde araştırmaya katılanların 108 inin (%53,5) bayan 94 ünün (%46,5) ise erkek olduğu görülmüştür. Bu katılımcıların yaş dağılımları incelendiğinde ise %33,2 sinin yaş arasında iken %32,7 sinin ise yaş arasında olduğu görülmüştür. Bu oranları sırasıyla %12,4 ile arası, %9,9 ile 19 yaş ve altı, %8,4 ile yaş arası ve son olarak %3,5 ile yaş arası olduğu görülmektedir. Katılımcıların eğitim durumları incelendiğinde ise en yüksek oranın %42,6 ile lise mezunu oldukları bunu %41,6 ile üniversite mezunu izlediği görülmektedir. Ayrıca katılımcıların %9.9 u yüksek lisans ve %5.9 u ise ilkokul mezunu oldukları görülmüştür. Katılımcıların çalışma durumları incelendiğinde %53,5 inin tam zamanlı çalıştığı görülürken, %14,9 unun ev hanımı, %10.9 unun emekli, %8,9 unun işsiz, %3,5 inin yarı

2 zamanlı çalıştığı görülmektedir. Bu oranları %3 er ile ücretsiz aile işçisi ve öğrenci izlemiştir. Tablo 2 Kullanılan Sosyal Ağlara Ait Veriler Kullanılan Sosyal Ağlar N Yanıtlar Yüzde Vakaların Yüzdesi Facebook ,2% 93,5% Twitter ,0% 79,6% WordPress 36 4,1% 17,9% GooglePlus ,0% 70,6% LinkedIn 35 3,9% 17,4% Instagram ,0% 70,6% Badoo 25 2,8% 12,4% WindowsLive 66 7,4% 32,8% Youtube 42 4,7% 20,9% Tumblr 40 4,5% 19,9% SnapChat 12 1,4% 6,0% Toplam ,0% 441,8% Katılımcılara yöneltilen Hangi sosyal ağları kullanıyorsunuz? çoktan seçmeli sorusuna katılımcıların en fazla %21,2 ile facebook, %18 ile twitter, %16 şar ile googleplus ve instagram kullandıkları görülmektedir. Bu sosyal medyaları sırasıyla windowslive, youtube, tumblr, linkedin, badoo ve snapchat izlediği görülmektedir. Ayrıca katılımcıların %93,5 inin facebook şıkkını işaretlediği ve bunu %89,6 ile twitter izlediği görülmektedir. Tablo 3 Günlük Sosyal Medya Kullanım Oranları Günde ne kadar sosyal medyayı kullanıyorsunuz? N Yüzde 1 saatten az 22 10,9 1-3 saat arası 68 33,7 3-5 saat arası 21 10, saat arası 86 42,6 10 saatten fazla 5 2,5 Toplam ,0 Katılımcılara yöneltilen Sıradan bir haftada, ortalama kaç saat sosyal medyada vakit geçirirsiniz? sorusuna katılımcıların %42,6 sının günde 5-10 saat arasında sosyal

3 medya kullandığı görülürken bunu %33,7 ile 1-3 saat arası, %10,9 ile 1 saat, %10,4 ile 3-5 saat arası ve %2,5 ile 10 saatten fazla cevapları verilmiştir. Tablo 4 Toplam Sosyal Medya Kullanım Zamanı Ne kadar zamandır sosyal medya kullanıyorsunuz? N Yüzde Üç aydan az 4 2,0 3-6 ay arası 4 2, ay arası 4 2,0 1-2 yıl arası 71 35,1 2 yıldan fazla ,9 Toplam ,0 Katılımcılara yöneltilen Ne kadar zamandır sosyal medya kullanıyorsunuz? sorusuna katılımcıların %58,9 unun 2 yıldan fazla kullandıkları görülürken bunu %35,1 ile 1-2 yıl arası ve %2 şer ile diğer seçenekler izlemiştir. Bu ise katılımcıların büyük bir bölümünün uzun zamandır sosyal medya kullandıkları görülmektedir. Tablo 5 Katılımcıların Sosyal Medyaya Yükledikleri Anlam Dağılımları Sosyal medya size ne anlam ifade eder? Yanıtlar Vakalar N Yüzde Yüzdesi Arkadaş bulmak/takip etmek ,2% 93,5% Günceli takip etmek ,0% 79,6% Oyun oynamak 36 4,1% 17,9% Ürünler hakkında bilgi edinmek ,0% 70,6% Yeni insanlarla tanışmak 35 3,9% 17,4% Ünlü kişileri takip etmek ,0% 70,6% İnsanların düşüncelerinden faydalanmak 25 2,8% 12,4% Müzik dinlemek 66 7,4% 32,8% Yeni ürünler keşfetmek 42 4,7% 20,9% Markaların İndirimlerini takip etmek 40 4,5% 19,9% Diğer 12 1,4% 6,0% Toplam ,0% 441,8% Katılımcılara yöneltilen Sosyal medya size ne anlam ifade eder? çok seçenekli sorusunda katılımcıların en fazla %21,2 ile sosyal medyayı arkadaş bulmak/takip etmek için kullandığı görülmektedir. Bunu ise %18 ile günceli takip etmek, %16 şar ile ürünler hakkında bilgi edinmek ve ünlü kişileri takip etmek maddeleri izlemiştir. Ayrıca

4 katılımcıların %70,6 sının ürünler hakkında bilgi edinmek ve %20,9 unun ise yeni ürünler keşfetmek maddesini işaretledikleri görülmektedir Markaların Hatırlanmalarına, Satın Alınma Eğilimlerine ve Beğenilmelerine Yönelik Veriler Tablo 6 Katılımcıların Aklına Gelen İlk Üç Ayakkabı Markası Dağılımları Yanıtlar Vakalar N Yüzde Yüzdesi Puma ,5% 52,5% Nike ,6% 76,7% Hangi spor ayakkabısı Superga 23 3,8% 11,4% markalarını New Balance 48 7,9% 23,8% hatırlıyorsunuz? Aklınıza Adidas ,6% 70,8% gelen ilk üçünü girer Lacoste 48 7,9% 23,8% misiniz? Superstep 36 5,9% 17,8% Reebook 47 7,8% 23,3% Toplam ,0% 300,0% Katılımcılara yöneltilen Hangi spor ayakkabısı markalarını hatırlıyorsunuz? Aklınıza gelen ilk üçünü girer misiniz? sorusuna katılımcıların aklına en fazla %25,6 sının Nike, %23,6 sının Adidas ve %17,5 inin Puma geldiği görülmektedir. Tablo 7 İlk Tercih Edilecek Olan Ayakkabı Markası Dağılımları Eğer spor ayakkabısı alacak olsaydınız, hangi markayı tercih ederdiniz? N Yüzde Nike 59 29,2 Adidas 58 28,7 Puma 19 9,4 Superstep 13 6,4 Lacoste 12 5,9 Reebok 20 9,9 New Balance 21 10,4 Toplam ,0

5 Katılımcılar yöneltilen Eğer spor ayakkabısı alacak olsaydınız, hangi markayı tercih ederdiniz? sorusuna katılımcıların %29,2 si Nike derken bunu %28,7 ile Adidas ve %10,4 ile New Balance izlemiştir. Ayakkabı markalarında katılımcıların ilk aklına gelen markalar ile tercih edilen markaların sıralamalarının birbirini tuttuğu görülmektedir. Tablo 8 Katılımcıların Aklına Gelen İlk Üç Elektronik Markaları Dağılımları N Yanıtlar Yüzde Vakalar Yüzdesi Bosch 44 7,4% 21,8% Arçelik ,9% 70,3% Hangi elektronik ürün Apple ,7% 55,0% markalarını Arzum ,6% 78,2% hatırlıyorsunuz? Beko 67 11,3% 33,2% Samsung 44 7,4% 21,8% Sony 29 4,9% 14,4% Toplam ,0% 294,6% Katılımcılara yöneltilen Hangi elektronik ürün markalarını hatırlıyorsunuz? Aklınıza gelen ilk üçünü girer misiniz? sorusuna katılımcıların %26,6 sının Arzum, %23,9 unun Arçelik, %18,7 sinin Apple cevabı verdikleri görülmüştür. Tablo 9 İlk Tercih Edilecek Olan Elektronik Markaları Dağılımları Eğer elektronik ürün alacak olsaydınız, hangi markayı tercih ederdiniz? N Yüzde Arçelik 30 14,9 Arzum 42 20,8 Beko 16 7,9 Apple 69 34,2 Samsung 15 7,4 Vestel 30 14,9 Toplam ,0 Katılımcılara yöneltilen Eğer elektronik ürün alacak olsaydınız, hangi markayı tercih ederdiniz? sorusuna katılımcıların en fazla %34,2 ile Apple cevabı verirken bunu %20,8 ile Arzum ve %14,9 ar ile Vestel ve Arçelik in takip ettiği görülmektedir.

6 Tablo 10 Markaların Beğenilme İstatistikleri Minimum Maksimum Ortalama Std. Sapma Yorum Nike 3 5 3,91 0,524 Beğeniyorum Adidas 2 5 3,65 0,657 Beğeniyorum Sony 2 4 3,22 0,677 Ne beğeniyorum Ne Beğenmiyorum Philips 3 5 3,88 0,726 Beğeniyorum Reebook 3 5 3,51 0,671 Beğeniyorum Puma 3 5 4,00 0,769 Beğeniyorum Vestel 3 5 4,13 0,729 Beğeniyorum IBM 3 5 3,55 0,693 Beğeniyorum DELL 4 5 4,44 0,498 Çok Beğeniyorum BMW 4 5 4,44 0,498 Çok Beğeniyorum Nissan 3 5 3,66 0,817 Beğeniyorum Arçelik 3 5 3,55 0,694 Beğeniyorum Beko 3 5 4,02 0,660 Beğeniyorum Toyota 3 5 4,20 0,864 Beğeniyorum Arzum 3 5 4,59 0,657 Çok Beğeniyorum Bosch 3 5 3,34 0,677 Ne beğeniyorum Ne Beğenmiyorum Samsun Ne beğeniyorum Ne 1 4 2,68 0,933 g Beğenmiyorum Apple 4 5 4,44 0,498 Çok Beğeniyorum Rowenta 3 4 3,22 0,657 Ne beğeniyorum Ne Beğenmiyorum Fakir 1 4 2,68 0,677 Ne beğeniyorum Ne Beğenmiyorum Casper 2 5 3,65 0,817 Beğeniyorum Katılımcılara yöneltilen Aşağıdaki markaları ne kadar beğendiğinizi belirtir misiniz? soruya 1-Hiç beğenmiyorum dan 5-Çok Beğeniyorum a kadar numaralandırılmaları istenmiştir. Veriler incelenirken ortalamalara göre 1-1,80 arası Hiç beğenmiyorum, 1,80-2,60 arası Pek Beğenmiyorum, 2,60-3,40 arası Ne beğeniyorum Ne Beğenmiyorum, 3,40-4,20 arası Beğeniyorum, 4,20-5,00 arası Çok Beğeniyorum olarak yorumlanmıştır. Ortalamaların karşılıkları incelendiğinde Sony, Bosch, Samsung, Rowentai ve Fakir markaları Ne beğeniyorum Ne Beğenmiyorum ; Nike, Adidas, Philips, Reebook, Puma, Vestel, IBM, Nissan, Arçelik Beko, Toyota ve Casper markaları Beğeniyorum ; DELL, BMW, Arzum ve Apple ise Çok Beğeniyorum olarak yorumlandığı görülmektedir.

7 Markaların Hatırlama ve Satın Alınma Eğilimleri Arasındaki İlişki Analizine Yönelik Veriler Şekil 1 Spor Ayakkabı Markası Kendiliğinden Hatırlama ve Satın Alma Eğilimi Spor ayakkabı markası kendiliğinden hatırlama ve satın alma eğilimi ilişkisi incelendiğinde kendiliğinden hatırlama ile satın alma eğilimi arasında doğrusal ve kuvvetli bir ilişki bulunduğu görülmektedir. Hesaplanan korelasyon katsayısını 0,85 olması hatırlama ve satın alma eğilimi arasında kuvvetli bir ilişkinin olduğunu göstermektedir.

8 Şekil 2 Elektronik Ürün Markaları Kendiliğinden Hatırlama ve Satın Alınma Eğilimi Elektronik ürün markaları kendiliğinden hatırlama ve satın alınma eğilimi incelendiğinde Arzum, Bosch, Arçelik, Beko ve Fakir markalarının hatırlanmaya nazaran satın alma eğiliminin yüksek olduğu Apple, Vestel, Samsung ve Rowenta nın hatırlanmada satın almaya göre yüksek oldukları görülmektedir Sosyal Medya da Yayınlanan Reklamların Hatırlanmalarına Yönelik Veriler Tablo 11 Sosyal Medyada Ürün Gruplarının Reklamlarının Görülme Verileri Ayakkabı Elektronik N Yüzde Gördüm ,6 Görmedim 23 11,4 Toplam ,0 Gördüm ,6 Görmedim 21 10,4 Toplam ,0

9 Bilgisayar Gördüm ,3 Görmedim 66 32,7 Toplam ,0 Katılımcılara yöneltilen sosyal medyada ayakkabı, elektronik ve bilgisayar markalarına ait reklamlar gördünüz mü? sorularına verilen cevaplar incelendiğinde ayakkabı markalarına denk gelenlerin oranı %88,6 iken bu rakam elektronikte %89,6 ve bilgisayarda ise %67,3 olduğu görülmektedir. Tablo 12 Sosyal Medyada Hatırlanan Ayakkabı Markalarının Dağılımları Yanıtlar N Yüzde Durumlar Yüzdesi Adidas 80 20,7% 43,7% Lacoste 37 9,6% 20,2% Sosyal medyada Nike ,1% 57,4% hatırlanan ayakkabı New 82 21,2% 44,8% markası Superstep 21 5,4% 11,5% Reebook 36 9,3% 19,7% Puma 26 6,7% 14,2% Toplam ,0% 211,5% Katılımcılardan sosyal medyada karşılaşıp hatırladıkları üç adet ayakkabı markaları istendiğinde katılımcıların en fazla %27,1 ile Nike reklamı yazarken bu markayı sırasıyla %21,2 ile New Balance ve %20,7 ile Adidas markaları izlemiştir. Ayrıca katılımcıların %57,4 ünün Nike, %44,8 inin New Balance ve %43,7 sinin Adidas markalarını ilk üç sırada yer verdikleri görülmektedir. Tablo 13 Sosyal Medyada Hatırlanan Elektronik Markalarının Dağılımları Sosyal medyada hatırlanan elektronik markalar Yanıtlar Durumlar N Yüzde Yüzdesi Apple 93 24,6% 52,2% Beko 83 22,0% 46,6% Arçelik 41 10,8% 23,0% Samsung 55 14,6% 30,9% Htc 16 4,2% 9,0% Sony 1 0,3% 0,6% Vestel 68 18,0% 38,2%

10 Bosch 21 5,6% 11,8% Toplam ,0% 212,4% Katılımcılardan sosyal medyada karşılaşıp hatırladıkları üç adet elektronik markaları istendiğinde katılımcıların en fazla %24,6 ile Apple reklamı yazarken bu markayı sırasıyla %22 ile Beko ve %18 ile Vestel markaları izlemiştir. Ayrıca katılımcıların %52,2 sinin Apple, %46,2 inin Beko ve %38,2 sinin Vestel markalarını ilk üç sırada yer verdikleri görülmektedir. Tablo 14 Sosyal Medyada Hatırlanan Bilgisayar Markalarının Dağılımları Yanıtlar N Yüzde Durumlar Yüzdesi Apple ,0% 68,4% Sosyal Hp ,0% 68,4% medyada Casper 82 21,6% 52,9% hatırlanan bilgisayar İbm 34 9,0% 21,9% markalar Asus 12 3,2% 7,7% Dell 39 10,3% 25,2% Toplam ,0% 244,5% Katılımcılardan sosyal medyada karşılaşıp hatırladıkları üç adet bilgisayar markaları istendiğinde katılımcıların en fazla %28 er yüzde ile Apple ve Hp reklamı yazarken bu markaları sırasıyla %21,6 ile Casper ve %10,3 ile Dell markaları izlemiştir. Ayrıca katılımcıların %68,4 er Apple ve Hp, %52,9 unun Casper markalarını ilk üç sırada yer verdikleri görülmektedir. Tablo 15 Sosyal Medyada Görülen Marka Reklamlarının Hatırlanma ve İlginçlik Verileri HATIRLAMA VERİLERİ Ortala ma Apple 3,3630 0,60048 Nike 3,3335 0,48807 Std. Sapma Yorum Ortalama Tamamen Hatırlıyorum Tamamen Hatırlıyorum İLGİNÇLİK VERİLERİ Std. Sapma 3,3762 1, ,9257 1,10604 Yorum Çok İlginçti Biraz ilginçti

11 Samsung 3,3282 0,49322 Casper 3,2600 0,49322 Tamamen Hatırlıyorum Tamamen Hatırlıyorum 2,9257 1, ,9257 1,10604 Adidas 3,2400 0,50124 Biraz Hatırlıyorum 2,8416 1,05786 Arçelik 2,9900 0,50124 Biraz Hatırlıyorum 2,8416 1,05786 Beko 2,9703 0,74587 Biraz Hatırlıyorum 2,4208 0,87881 Sony 2,9703 0,74587 Biraz Hatırlıyorum 2,4208 0,87881 Puma 2,8911 0,57130 Biraz Hatırlıyorum 2,3911 0,83489 Arzum 2,7228 0,60048 Biraz Hatırlıyorum 2,3861 0,83422 BMW 2,7079 0,45585 Biraz Hatırlıyorum 2,3069 0,70876 Rowenta 2,7079 0,45585 Biraz Hatırlıyorum 2,3069 0,70876 Reebook 2,6436 0,48014 Biraz Hatırlıyorum 2,3020 0,70739 Vestel 2,6139 0,48807 Biraz Hatırlıyorum 2,2921 0,70452 DELL 2,6139 0,48807 Biraz Hatırlıyorum 2,2921 0,70452 Philips 2,1535 0,92031 IBM 2,0050 0,82557 Bosch 1,9158 0,70383 Nissan 1,8911 0,50669 Toyota 1,8218 0,61322 Fakir 1,8218 0,61322 Pek Hatırlamıyorum Pek Hatırlamıyorum Pek Hatırlamıyorum Pek Hatırlamıyorum Pek Hatırlamıyorum Pek Hatırlamıyorum 1,8762 0, ,8366 0, ,7723 0, ,7723 0, ,7574 0, ,7574 0,60312 Biraz ilginçti Biraz ilginçti Biraz ilginçti Biraz ilginçti Katılımcılara yöneltilen sosyal medyada karşılaşılan reklamların hatırlanma ve ilginçlik seviyelerini 1-Hiç Hatırlamıyorum, 2- Pek Hatırlamıyorum, 3- Biraz

12 Hatırlıyorum, 4-Tamamen Hatırlıyorum ile 1- Hiç ilginç, 2-, 3- Biraz ilginçti, 4-Çok İlginçti şeklinde numaralandırmaları istenmiştir. Elde edilen veriler incelendiğinde Apple, Nike, Samsung ve Casper markalarının tamamen hatırlanırken bu markalardan yalnızca Apple markasının reklamının ilginç geldiği görülmektedir Sosyal Medyada Reklamlarının Hatırlanması ve Markaların Bilinirliklerinin Karşılaştırılması Şekil 3 Sosyal Medyada Reklam Hatırlama ve Marka Bilinirlik Verileri Global ve en çok bilinen markaların sosyal medya reklamlarının hatırlanması ve markaların bilinirlikleri yüzdesel olarak karşılaştırıldığında marka bilinirliğinin reklam hatırlama üzerinde etkilerinin büyük olduğu görülmektedir. Bu karşılaştırmada her ne kadar böyle bir sonuç çıksa da alınan sonucun tesadüf olup olmadığını incelemek için bazı testlere ihtiyaç vardır Sosyal Medyada Yayınlanan Reklamların Hatırlanmaları ile Markaların Satın Alınma Eğilimleri Arasındaki İlişki

13 Tablo 16 Sosyal Medyanın Marka Hatırlamaya Etkisi Reklam Hatırlama Puanı Genel Marka Marka p t Hatırlamayan Hatırlayan anlamlılık Nike 3,3335 3,01 3,66-3,82 0,01* Adidas 3,2400 2,88 3,60-4,03 0,56 Apple 3,3630 3,42 3,31 0,82 0,00* Samsung 3,3282 3,3 3,36-0,62 0,04* Sony 2,9703 2,62 3,32-5,04 0,00* DELL 2,6139 2,45 2,78-4,65 0,07 Tablo 17 Sosyal Medyanın Satın Alma Eğilimine Etkisi Satın Almayı Satın Almayı p T Planlayan Planlamayan anlamlılık Nike 2,43 2,21 0,65 0,63 Adidas 2,45 2,76-0,32 0,09 Apple 2,62 3,321-0,66 0,00 Samsung 2,45 2,778-0,56 0,18 Sony 1,77 1,65 0,256 0,63 DELL 1,88 1,95-0,42 0,52 Araştırmada katılımcılara hangi markayı hatırlıyorsunuz? ve Alacak olsanız hangi markayı satın alırsınız? soruları yöneltilip veriler elde edilmişti. Daha sonra ise hatırlama ve satın alma eğilimleri arasındaki doğrusal ilişki grafiği hatırlama sorusunun satın alma eğiliminin iyi bir göstergesi olduğunu sonucuna varılmıştı. Yukarıda yer alan tabloda ise marka hatırlama ve satın alma eğilimiyle; sosyal medyadaki reklamları hatırlama oranları arasındaki ilişkiyi göstermektedir. Tablo 16 da her markanın sosyal medyada aldığı ortalama reklam hatırlama skorları genel ve markayı hatırlayan ve hatırlamayanlara göre verilirken Tablo 17 de ise bu markaları satın almayı planlayanlar ile planlamayanları gösteren ortalamalara yer verilmiştir. Hatırlama skorlarında en yüksek puana sahip Nike markasının genel kitlede ortalama hatırlanması 2,33 iken, Nike ı hatırlayanlar arasında bu ortalama 3,66 dır. Katılımcılar bir spor ayakkabı alacak olsalar Nike markasını tercih edenlerde ise bu oran 2,21 dir. Bu rakamlardan Nike ın kendiliğinden hatırlamaya dayalı marka bilinirliğinin sosyal medya reklamlarında hatırlanma oranı üzerinde etkisi olduğunu söyleyebiliriz.

14 Öte yandan Adidas ve Dell markalarının markayı hatırlayanlar ile hatırlamayanlar arasında anlamlı farklılık görülmezken (p>0,05), Apple, Nike, Samsung ve Sony markalarında ise istatistik manada anlamlı farklılık görülmektedir (p*<0,05). Nike, Adidas, Samsung ve Dell markalarında satın almayı düşünenlerle düşünmeyenler arasında anlamlı bir fark olmaması da genel marka etkisinin düşük olduğunun bir göstergesi olarak yorumlanabilir. Tablo 18 Sosyal Medyada Reklam Hatırlaması ile Marka Beğenisi Arasındaki İlişki Korelasyon Katsayısı Anlamlılık Nike 0,403 0,02 Adidas 0,104 0,26 Apple 0,505 0,03 Samsung 0,412 0,08 Sony 0,201 0,43 DELL 0,102 0,52 Yukarıda yer alan tablo bireylerin markalar hakkındaki beğeni skorlarıyla, o markanın sosyal medyadaki reklamın hatırlama dereceleri arasındaki korelasyon katsayılarını göstermektedir. Korelasyon katsayısı +1,00 e yaklaştıkça iki değişken arasında aynı yöndeki ilişki artmakta ve değişkenlerden biri artarken diğeri de artmaktadır. Korelasyon katsayısı -1,00 e yaklaştıkça iki değişen arasında ters yönde ilişki görülmekte ve değişkenlerden biri artarken diğeri azalmaktadır. Katsayı 0,00 a yaklaştıkça ise iki değişken arasındaki ilişki azalmaktadır. Korelasyon arasındaki ilişki ise yüzde 10 dan büyük ise aradaki ilişkinin istatistiksel olarak anlamsız olduğu, bir başka deyişle olmadığı söylenebilir. Tablo incelendiğinde markaların beğenilmesi ile sosyal medyadaki reklamların hatırlanması arasında en yüksek ilişki 0,505 ile Apple da görülmektedir bu korelasyondaki anlamlılık p*=0,30<0,1 olduğundan Apple markasının daha fazla beğenenlerin Apple ın reklamlarını hatırlamaya daha fazla eğilimli olduğunu ve Apple ın reklamlarını hatırlayanların da Apple markasını beğenmeye daha fazla eğilimli olduğunu göstermektedir.

15 Benzer şekilde Nike ın 0,403 olan korelasyon katsayısı da beğeniyle reklamların hatırlanması arasında ilişki olduğunu göstermektedir. Öte yandan Adidas ve Dell beğeniyle reklamların hatırlanması arasında ilişki yoktur.

16 2. TARTIŞMA VE SONUÇ Sosyal medyanın marka bilirliğine etkisini incelemek amaçlı 9 Aralık- 14 Aralık tarihleri arasında İstanbul ili. ilçesi sınırları içinde rastgele seçilen toplam 202 kişiye uygulanan anketin verilerinden elde edilen bulgular şu şekildedir: Araştırmaya katılanların 108 i (%53,5) bayan 94 ü (%46,5) ise erkektir. Katılımcıların yaş dağılımları şu şekildedir: %33,2 si yaş, %32,7 si yaş, %12,4 ü yaş, %9,9 u 19 yaş ve altı, %8,4 ü yaş ve %3,5 i ise yaş arasındadır. Katılımcıların eğitim durumları incelendiğinde ise en yüksek oran %42,6 ile lise mezunu iken bu rakamı %41,6 ile üniversite mezunu, %9.9 u yüksek lisans ve %5.9 u ise ilkokul mezunudur. Katılımcıların çalışma durumları incelendiğinde %53,5 inin tam zamanlı çalıştığı görülürken, %14,9 unun ev hanımı, %10.9 unun emekli, %8,9 unun işsiz, %3,5 inin yarı zamanlı çalıştığı görülmektedir. Bu oranları %3 er ile ücretsiz aile işçisi ve öğrenci izlemiştir. Katılımcılara yöneltilen Hangi sosyal ağları kullanıyorsunuz? çoktan seçmeli sorusuna katılımcıların en fazla %21,2 ile facebook, %18 ile twitter, %16 şar ile googleplus ve instagram kullandıkları görülmektedir. Bu sosyal medyaları sırasıyla windowslive, youtube, tumblr, linkedin, badoo ve snapchat izlediği görülmektedir. Ayrıca katılımcıların %93,5 inin facebook şıkkını işaretlediği ve bunu %89,6 ile twitter izlediği görülmüştür. Katılımcılara yöneltilen Sıradan bir haftada, ortalama kaç saat sosyal medyada vakit geçirirsiniz? sorusuna katılımcıların %42,6 sının günde 5-10 saat arasında sosyal medya kullandığı görülürken bunu %33,7 ile 1-3 saat arası, %10,9 ile 1 saat, %10,4 ile 3-5 saat arası ve %2,5 ile 10 saatten fazla cevapları verilmiştir. Katılımcılara yöneltilen Ne kadar zamandır sosyal medya kullanıyorsunuz? sorusuna katılımcıların %58,9 unun 2 yıldan fazla kullandıkları görülürken bunu %35,1 ile 1-2 yıl arası ve %2 şer ile diğer seçenekler izlemiştir. Bu ise katılımcıların büyük bir bölümünün uzun zamandır sosyal medya kullandıkları görülmüştür.

17 Katılımcılara yöneltilen Sosyal medya size ne anlam ifade eder? çok seçenekli sorusunda katılımcıların en fazla %21,2 ile sosyal medyayı arkadaş bulmak/takip etmek için kullandığı görülmektedir. Bunu ise %18 ile günceli takip etmek, %16 şar ile ürünler hakkında bilgi edinmek ve ünlü kişileri takip etmek maddeleri izlemiştir. Ayrıca katılımcıların %70,6 sının ürünler hakkında bilgi edinmek ve %20,9 unun ise yeni ürünler keşfetmek maddesini işaretledikleri görülmüştür. Katılımcılara yöneltilen Hangi spor ayakkabısı markalarını hatırlıyorsunuz? Aklınıza gelen ilk üçünü girer misiniz? sorusuna katılımcıların aklına en fazla %25,6 sının Nike, %23,6 sının Adidas ve %17,5 inin Puma geldiği görülmüştür. Katılımcılar yöneltilen Eğer spor ayakkabısı alacak olsaydınız, hangi markayı tercih ederdiniz? sorusuna katılımcıların %29,2 si Nike derken bunu %28,7 ile Adidas ve %10,4 ile New Balance izlemiştir. Ayakkabı markalarında katılımcıların ilk aklına gelen markalar ile tercih edilen markaların sıralamalarının birbirini tuttuğu görülmüştür. Katılımcılara yöneltilen Hangi elektronik ürün markalarını hatırlıyorsunuz? Aklınıza gelen ilk üçünü girer misiniz? sorusuna katılımcıların %26,6 sının Arzum, %23,9 unun Arçelik, %18,7 sinin Apple cevabı verdikleri görülmüştür. Katılımcılara yöneltilen Eğer elektronik ürün alacak olsaydınız, hangi markayı tercih ederdiniz? sorusuna katılımcıların en fazla %34,2 ile Apple cevabı verirken bunu %20,8 ile Arzum ve %14,9 ar ile Vestel ve Arçelik in takip ettiği görülmektedir. Ayakkabı markalarına nazaran elektronik markalarında katılımcıların ilk aklına gelen markalar ile tercih edilen markaların sıralamalarının birbirini tutmadığı görülmektedir. Bu ise elektronik eşyaların kullanımlarında birçok aksamın söz konusu olup dayanıklılığı üründen ürüne değişmekte ve ürün servis ağının geniş olup olmamasına göre değişiklik göstermesinden olabilir. Katılımcılara yöneltilen Markaları ne kadar beğendiğinizi belirtir misiniz? sorusuna 1-Hiç beğenmiyorum dan 5-Çok Beğeniyorum a kadar numaralandırılmaları istenmiştir. Veriler incelenirken ortalamalara göre 1-1,80 arası Hiç beğenmiyorum, 1,80-2,60 arası Pek Beğenmiyorum, 2,60-3,40 arası

18 Ne beğeniyorum Ne Beğenmiyorum, 3,40-4,20 arası Beğeniyorum, 4,20-5,00 arası Çok Beğeniyorum olarak yorumlanmıştır. Ortalamaların karşılıkları incelendiğinde Sony, Bosch, Samsung, Rowentai ve Fakir markaları Ne beğeniyorum Ne Beğenmiyorum ; Nike, Adidas, Philips, Reebook, Puma, Vestel, IBM, Nissan, Arçelik Beko, Toyota ve Casper markaları Beğeniyorum ; DELL, BMW, Arzum ve Apple ise Çok Beğeniyorum olarak yorumlandığı görülmüştür. Spor ayakkabı markası kendiliğinden hatırlama ve satın alma eğilimi ilişkisi incelendiğinde kendiliğinden hatırlama ile satın alma eğilimi arasında doğrusal ve kuvvetli bir ilişki bulunduğu görülmektedir. Hesaplanan korelasyon katsayısını 0,85 olması hatırlama ve satın alma eğilimi arasında kuvvetli bir ilişkinin olduğunu göstermektedir. Dolayısıyla kendiliğinden hatırlanmanın satın alma eğiliminin önemli bir göstergesi olduğunu söylenebilir. Elektronik ürün markaları kendiliğinden hatırlama ve satın alınma eğilimi incelendiğinde Arzum, Bosch, Arçelik, Beko ve Fakir markalarının hatırlanmaya nazaran satın alma eğiliminin yüksek olduğu Apple, Vestel, Samsung ve Rowenta nın hatırlanmada satın almaya göre yüksek oldukları görülmektedir. Katılımcılara yöneltilen sosyal medyada ayakkabı, elektronik ve bilgisayar markalarına ait reklamlar gördünüz mü? sorularına verilen cevaplar incelendiğinde ayakkabı markalarına denk gelenlerin oranı %88,6 iken bu rakam elektronikte %89,6 ve bilgisayarda ise %67,3 olduğu görülmüştür. Katılımcılardan sosyal medyada karşılaşıp hatırladıkları üç adet ayakkabı markaları istendiğinde katılımcıların en fazla %27,1 ile Nike reklamı yazarken bu markayı sırasıyla %21,2 ile New Balance ve %20,7 ile Adidas markaları izlemiştir. Ayrıca katılımcıların %57,4 ünün Nike, %44,8 inin New Balance ve %43,7 sinin Adidas markalarını ilk üç sırada yer verdikleri görülmüştür. Katılımcılardan sosyal medyada karşılaşıp hatırladıkları üç adet elektronik markaları istendiğinde katılımcıların en fazla %24,6 ile Apple reklamı yazarken bu markayı sırasıyla %22 ile Beko ve %18 ile Vestel markaları izlemiştir. Ayrıca katılımcıların %52,2 sinin Apple, %46,2 inin Beko ve %38,2 sinin Vestel markalarını ilk üç sırada yer verdikleri görülmüştür.

19 Katılımcılardan sosyal medyada karşılaşıp hatırladıkları üç adet bilgisayar markaları istendiğinde katılımcıların en fazla %28 er yüzde ile Apple ve Hp reklamı yazarken bu markaları sırasıyla %21,6 ile Casper ve %10,3 ile Dell markaları izlemiştir. Ayrıca katılımcıların %68,4 er Apple ve Hp, %52,9 unun Casper markalarını ilk üç sırada yer verdikleri görülmüştür. Katılımcılara yöneltilen sosyal medyada karşılaşılan reklamların hatırlanma ve ilginçlik seviyelerini 1-Hiç Hatırlamıyorum, 2- Pek Hatırlamıyorum, 3- Biraz Hatırlıyorum, 4-Tamamen Hatırlıyorum ile 1- Hiç ilginç, 2-, 3-Biraz ilginçti, 4-Çok İlginçti şeklinde numaralandırmaları istenmiştir. Elde edilen veriler incelendiğinde Apple, Nike, Samsung ve Casper markalarının tamamen hatırlanırken bu markalardan yalnızca Apple markasının reklamının ilginç geldiği görülmüştür. Global ve en çok bilinen markaların sosyal medya reklamlarının hatırlanması ve markaların bilinirlikleri yüzdesel olarak karşılaştırıldığı Şekil-3 de marka bilinirliğinin reklam hatırlama üzerinde etkilerinin büyük olduğu görülmüştür. Ancak bu etki istatistiksel olarak anlamlı olup olmadığını incelemek için Independent Sample T-testi yapılmıştır. Test sonuçları Tablo 16 ve Tablo 17 de verilmiştir. Bu tablo sonuçların hatırlama skorlarında en yüksek puana sahip Nike markasının genel kitlede ortalama hatırlanması 2,33 iken, Nike ı hatırlayanlar arasında bu ortalama 3,66 olduğu görülmüştür. Katılımcılar bir spor ayakkabı alacak olsalar Nike markasını tercih edenlerde ise bu oran 2,21 olarak bulunmuştur. Bu rakamlardan Nike ın kendiliğinden hatırlamaya dayalı marka bilinirliğinin sosyal medya reklamlarında hatırlanma oranı üzerinde etkisi olduğunu söyleyebiliriz. Öte yandan Adidas ve Dell markalarının markayı hatırlayanlar ile hatırlamayanlar arasında anlamlı farklılık görülmezken (p>0,05), Apple, Nike, Samsung ve Sony markalarında ise istatistik manada anlamlı farklılık görülmektedir (p*<0,05). Nike, Adidas, Samsung ve Dell markalarında satın almayı düşünenlerle düşünmeyenler arasında anlamlı bir fark olmaması da genel marka etkisinin düşük olduğunun bir göstergesi olarak yorumlanabilir. Bireylerin markalar hakkındaki beğeni skorlarıyla o markanın sosyal medyadaki reklamın hatırlama dereceleri arasındaki korelasyon incelendiğinde markaların beğenilmesi ile sosyal medyadaki reklamların hatırlanması arasında

20 en yüksek ilişki 0,505 ile Apple da görülmüş ve bu korelasyondaki anlamlılık p*=0,30<0,1 olduğundan Apple markasının daha fazla beğenenlerin Apple ın reklamlarını hatırlamaya daha fazla eğilimli olduğunu ve Apple ın reklamlarını hatırlayanların da Apple markasını beğenmeye daha fazla eğilimli olduğunu göstermiştir. Benzer şekilde Nike ın 0,403 olan korelasyon katsayısı da beğeniyle reklamların hatırlanması arasında ilişki olduğunu göstermiştir. Öte yandan Adidas ve Dell beğeniyle reklamların hatırlanması arasında ilişki yoktur. Bu yüzden markaların sosyal medyadaki reklamların hatırlanmasında marka etkisinin geçerli olmadığını ifade eder. Bu yüzden marka etkisinin markalar arasında farklılık gösterdiğini söyleyebiliriz. Erdoğmuş ve Çiçek (2012) in sosyal medya pazarlamasının marka sadakati üzerindeki etkisini incelediği çalışmasındaki bulgularla paralellik gösterdiği görülmüştür. Bu çalışmada sosyal medyada avantajlı kampanyaların, içeriklerin ve reklamların farklı sosyal medya platformlarında görünmelerinin müşterilerin marka sadakatinde en önemli itici unsurlar olduğu ifade edilmiştir. Akıncı ve arkadaşları (2016) ise Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi nde okumakta olan öğrenciler üzerinde yaptıkları anket ile marka farkındalığında sosyal medyanın önemini tespit etmek ve bu doğrultuda birtakım sonuçları ortaya koymak amaçlı çalışmasında marka tanınırlığı açısından sosyal medyada yapılacak çalışmalarda kullanacakları uygulamanın video, metin, fotoğraf, interaktif oyunlar vb. olmasına göre seçilecek sosyal medya aracıda farklılaşacağı sonucuna varılmıştır. Bizim çalışmamızda ise marka bilinirliğinin ve sosyal medyadaki reklamlara göre satın alma eğilimlerinin markalara göre değişiklik gösterdiği sonucuna varılmıştır. Bu yüzden işletmeler sosyal medyada yayımladıkları reklamlarda hitap ettiği yaş grubuna göre dikkat çekici reklamlar tasarlamalıdırlar.

21 KAYNAKÇA Aaker, D. A., & Keller, K. L. (1990). Consumer evaluations of brand extensions. The Journal of Marketing, Akıncı Vural, Z. B., Ker Dincer, M., Başok, N., Coşkun Değirmen, G., Yalçın, M., & Erkan, M. (2016). Marka Farkındalığında Sosyal Medya Kullanımı: Karşılaştırmalı Bir Analiz. Journal Of International Social Research, 9(45). Chi, H. K., Yeh, H. R., & Yang, Y. T. (2009). The impact of brand awareness on consumer purchase intention: The mediating effect of perceived quality and brand loyalty. The Journal of International Management Studies, 4(1), Erdoğmuş, İ. E., & Cicek, M. (2012). The impact of social media marketing on brand loyalty. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 58, Laurent, G., Kapferer, J. N., & Roussel, F. (1995). The underlying structure of brand awareness scores. Marketing Science, 14(3_supplement), G170-G179. Messinger, P. R., Stroulia, E., Lyons, K., Bone, M., Niu, R. H., Smirnov, K., & Perelgut, S. (2009). Virtual worlds past, present, and future: New directions in social computing. Decision Support Systems, 47(3), Yurttaş, Ö. U. (2011). Sosyal Medya Ortamı Olarak Second Life da Yayınlanan Reklamların Marka Bilinirliğindeki Rolü. Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı, Doktora Tezi, İstanbul.