Reklam, GÜNÜMÜZDE ANLADIĞIMIZ MANADA NASIL DOĞMUŞTUR?

Reklam, GÜNÜMÜZDE ANLADIĞIMIZ MANADA NASIL DOĞMUŞTUR? Hedef kitlesine bir ürünün, kuruluşun veya markanın en kısa ve anlaşılır şekilde görsel veya işitsel halinde anlatımına reklam denir. Demek ki bir hedef kitle olacak, neyin reklamı yapılacağı konuşulacak, reklamın süresi mümkün olan en kısa sürede olacak, hedef kitlesi rahatlıkla anlayacak ki, reklam olsun. Reklamın tanımı çok farklı yapılsa da bizce kabul gören reklam tanımını şöyle ifade edebiliriz: Tam zamanında ve yerinde ikna edici ve bilgilendirici mesajların firmalar, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar ve kamu kurumlarının ürünleri, hizmetleri, organizasyonları ve fikirleri hakkında izleyicileri ya da hedef kitle üyelerini ikna etmek ve/veya bilgilendirmek için kitle iletişim araçlarının herhangi birinde yerleştirmelerin ve düzenlemelerin satın alınmasıdır. Peki, nasıl doğdu reklamcılık? İnsanlığının var olduğu zamandan itibaren başlayan, birbirleri ile iletişim, insanın tek başına ihtiyaçlarını giderememesi, mutlaka başkaları ile iletişim içinde olmasına ihtiyaç duyması reklamcılığın ortaya çıkmasının en önemli nedenidir. Çarşı pazarda, kişinin kişiye yaptığı reklamlarla, tanıtım faaliyetleri ile gelişmeye çalışan, satıcıların beceriklisinin reklamcılığı önde olanlardan ve kreatif olanlarından çıktığı dönem matbaanın bulunması ile(1450) farklı bir sürece girmiştir. 1480 yılında ise bilinen ilk açıkhava ilanı basılmış ve kilise kapılarına asılmıştır. Reklam tarihçisi Herny Sampson 1650 yılında bir İngiliz gazetesinde (Parliament) ilk gazete ilanına rastlandığını söyler. Bu, 12 atını kaybeden bir insanın (Several proceedings) atını bulacaklara mükâfat verileceği ilanıdır.

14 MEHMET ÖZKUNDAKCI Başka bir tarihçi olan Frank Presbery ise ilk ilanın Mercurius Britannicus da 1625 de çıkan bir kitap reklamı olduğunu ileri sürmektedir. Her halükârda 17. yüzyılın, yeni bir medya olan basının doğuşu ile modern reklamcılığa ilk adımın atıldığı devir olduğu söylenebilir. Bilinen gazete ilanı 1525 de Almanya da neşredilen bir ilaç reklamıdır. Bundan tam bir asır sonra 1625 te Londra gazetelerinde de ilanlara rastlanmaya başlanır ki, 1650 de Londra gazeteleri çay, kahve, çikolata ilanlarıyla dolup taşıyordu. Çok ileri bir görüşle reklam yaptıracak müşterinin reklamlarının bir ajans tarafından yönetilmesi düşüncesi ilk kez 1588 de Fransız düşünürü Montaigne tarafından şöyle ortaya atılmıştır: Birisinin satılık incileri varsa, bir hizmetçi veya Paris e seyahat için müracaat edeceği bir büroya ihtiyaç vardır. Bu, günümüzün reklam ajansına ilk referans olarak alınabilecek bir tanımlamadır. Reklamcılığın öncülerinden Joseph Addison, 1710 yılında Tatlere e yazdığı bir mektupla, reklamcılık anlayışını şöyle açıklıyor: Reklam yazarlığı denen büyük sanat, okuyucuyu avlamak için keşfedilmiş en uygun metottur. Bu sanat olmasaydı birçok güzel şey görünemez, kaybolurdu. Tatler, hükümetteki işinden ayrılınca Addison ve Richard Steele ile Spectator gazetesinde birleştiler. Yayınları arasında çay, kahve, çikolata kitap, ev eşyası, mezat ve buluşma reklamları yer alıyordu. 1710 da Spectator da bir diş macunu söyle tanıtılıyor. Dişleri temizleyen bu eşsiz toz, İngiltere de asiller ve kibarlar arasında büyük memnuniyet uyandıracaktır. Montague dükü, halkın reklam vasıtasıyla her şeye inandırabileceğini savunan İngiliz asillerinden biridir. Dük, arkadaşı Lord Chesterfield ile bu konuda bahse tutuşur. Tiyatroda bir adam, yalnız bastonu ile bir orkestranın çalabileceği bir parça çalacak ve alelade bir şarap şişesine girerek şarkı söyleyecektir. şeklinde bir ilan ile halkı kandırabileceğini iddia eder. Lord Chesterfield, tam tersini düşünmektedir. 1849 da bu ilan birkaç Londra gazetesinde yayınlandı. Montague dükü haklı çıkmıştı, bina kalabalıktan sıkıştı, hayal kırıklığına uğrayıp bu şakadan hoşlanmayan halk tiyatroyu yerle bir etti. Aynı yıllarda Amerika da bir reklamcı faaliyetteydi; paratoneri icat eden ve fizik tarihine adını yazdıran Benjamin Franklin, reklamcılık ve halkla ilişkilerde gerekli bütün özelliklere yaradılıştan sahip bir kişiydi. 1729 da Penns-

ÜÇÜ BİR ARADA 15 ylvania Gazetesi nin ilk sayısında baş makalenin üstünde ilk sabun ilanını yerleştirmiştir. 1864 te bir biografist, Franklin için şunları yazmaktadır; Franklin reklamcılığın ana prensiplerini vaaz eden, ilancılığı bir lokomotif olarak kullanan adamdır. Biz şimdi onun sistemlerini kullanıyoruz. Franklin iyi bir yayıncı, iyi bir satıcı ve iyi bir reklamcı olmasının yanı sıra, iyi bir reklam yazarıdır da. İşte ondan bir örnek: Soğuk havalar insanı tedirgin etmenin yanı sıra, tehlikeli sonuçlar da doğurabilir. Bilhassa bütün gün evde oturan kadınlar, üşütüp nezle, grip gibi hastalıklara sık sık yakalanarak genç yaşta çökerler. Özellikle Kuzey kolonilerinde çok yaygın olan bu duruma mani olmak için Pennsylvania şöminelerini kullanın. Bu örnekte görüldüğü gibi Franklin, günümüzün usta reklam yazarları gibi direkt olarak malın değil, dolaylı olarak sıhhat ve konfor temasını işlemek yoluyla, fonksiyonun reklamını yapmaktadır. 18. asrın İngiltere sinde reklamcılık ağırbaşlı kişilerin gözüne batmaya başlar. Dr. Samuel Johnson 1759 da Idler de: Reklamlar bir hayli çoğaldı. Vaatlerin ihtişamı ve belagatli sözler karşısında dikkatli olmak gerekiyor. diyor ve şunu da itiraf ediyor: Reklamcılık mesleği artık mükemmelliğe yaklaşmıştır. Herhangi bir ıslahata lüzum yoktur. Dr. Johnson reklamcılığın kudreti sayesinde çok aptal ve çok zeki iki adamın aynı kabiliyeti gösterilebileceğini söylemektedir. 1788 de, John Walter, hala muteber bir gazete olan London Times i yayınlamaya başlarken şu prensibi benimsemişti: Gazete bir hana benzer. Aynen bir han gibi, ahlâk ve kanuna mugayir olmamak ve parasını ödemek şartı ile herkese kapıları açık olmalıdır. Bu prensibi sayesinde büyük reklam gelirine sahip oldu. Eski bir İrlandalı muharip ve koyu bir İngiliz aleyhtarı olan Mathew Carey, Dublin de yayınladığı Volunteers Journal Gazetesi nde 1784 te, reklamcılara şöyle seslenmektedir: Lütfen bugünkü geniş yayın imkânları ile yüksek okuma ve kültür seviyesiyle mütenasip reklam fikirleri kullanınız. Amerikalı Faul Revere, meslek olarak, gümüş, altın ve takma diş imalatının yanı sıra bunların tanıtımını da yapardı. 1768 te yayınladığı bir ilanın metni şöyle: Talihsiz bir kaza sonucu ön dişlerinizi kaybederek büyük zarara uğrayabilirsiniz. Üzülmeyin takma diş kullanın ve bizim yaptığımız dişlerin ne kadar kullanışlı ve tabi görünüşlü olduğunu kullananlardan sorun. Başkan George Washington da reklama inanmış ve onu kullan-

16 MEHMET ÖZKUNDAKCI mıştı. 1789 da topraklarına yerleşmek üzere göçmenleri davet eden reklamlar kullanmıştı. Benjamin H. Day, ilk defa çocuklar vasıtasıyla gazete satmayı deneyen ve 1833 te muhtemel müracaatları karşılamak üzere devamlı bir reklam müşaviri tutan ilk gazete sahibidir. Kabiliyetli kişilerin şahsi çabalarıyla ilerleyen reklamcılık 1841 de ilk reklam ajansının kurulması ile daha bilinçli, planlı bir devreye girdi. Philadelphia da kendi adına ilk reklam ajansını kuran Volney B. Palmer, reklamcıyı şöyle tanımlıyor: Reklamcı, tanıdığınız herkesin üstünde hikâye anlatma gücüne sahip, mücevherlerle kaplı tarlalarda, elinde altın bir asa ile köy köy dolaşıp sipariş toplayan, özel kabiliyetleri ve kendine müthiş güveni olan bir adamdır. Palmer; 1845 de Boston, 1849 da Newyork ta 2 şube açtı. Gazetelerden %25 komisyon alıyor, ayrıca müşteriden ne koparsa kâr sayıyordu. New Hampshire lı bir çiftçi çocuğu olan George P. Rowell, 19. asrın ortalarında önemli reklam ajanslarından birini kurmuştur. Rowell in ajansı, Palmer in aksine yalnız basın değil, birçok sahalarda reklam faaliyetinde bulunuyordu. Medyalardaki reklam yerlerinin tamamını toptan kiralıyor, sonra bölerek yüksek fiyatla reklam yapacaklara satıyordu. Bu işteki başarısını gören birçok reklamcı, bu rolü taklit ettiler. Tarihçiler, ilk Amerikan reklamcılarının, ekonomi piyasasında önemli ve hayati rol oynadığına hak vermektedirler. Tarihçi Ralph Hower, 1841-69 yılları arasındaki reklam ajanslarının faaliyetlerini şöyle özetlemektedir: Reklam ajanslarının mevcudiyeti, reklamverenler ve yayıncıların budalalığı sonucudur... Ajanslar, bu sağlam ekonomik kuruluşların sırtından kazanç sağlamaktadırlar. Ancak şunu da inkâr etmemelidir ki, ajanslar mal ve medyaların satışlarını büyük çapta kolaylaştırarak pazarlamanın gelişmesi ve ucuzluğun yayılmasına hizmet etmişlerdir. Fransız İhtilali nden sonra iş hayatında da büyük gelişmeler oldu. Teknik gelişmeler el işçiliğinden makine çağına geçişi sağladı, dolayısıyla bu önüne geçilmez gelişme sonucu, pazarlama ve reklamcılıkta büyük tatbikat sahaları açıldı. Phineas Taylor Barnum, bu devrede yetişen büyük reklamcılardan biridir. En ilginç reklamlardan biri Joice Heth adlı bir kadınla ilgilidir. Meşhur Bar-

ÜÇÜ BİR ARADA 17 num sirkinde rol alan bu kadın, sözde George Washington un dadısıdır ve 1835 te 161 yaşındadır. Dişsiz ve kör olan kadın... Onu ben büyüttüm demesini öğrenmişti. Barnum New York un her tarafını el ilanları, duvar afişleri ile donattı, gazeteleri hikâyelerle doldurdu. Kadın ölüp muazzam bir cenaze töreni ile kaldırılana kadar bu iş devam etti. Ancak otopsi sonucu kadının 80 yaşlarında olduğu anlaşıldı. Barnum buna karşı yayınladığı bir seri makale ile aslında kadının inancı ve imanı sayesinde sahip olduğu sağlam bünyesi nedeniyle böyle göründüğünü savunarak reklamına devam eti. Barnum, enteresan buluşlarla halkı defalarca aldattı. Bu durum Federal Trade Commission tarafından endişe ile karşılanıyor, bazı kişiler Barnum un bu son moda usullerinden hoşlanmıyordu. James Gordon Bennett, halkı reklamları takip için gazete okumaya alıştıran ilk gazetecidir. Bennett, bugün de kullanılan sınıflandırılmış reklam tarzını uyguluyor, her konu için ayrı bir kolon ayırıyor ve reklamlar, ait olduğu konuya ait kolonun dışına çıkmıyordu. Fransız İhtilali sonrasında Aristokrasi yıkılmış, orta sınıf duruma hâkim olmuştur. Tenkitçi Norman Foerster, bu dönemi şöyle tanımlamaktadır: Yeni kralların saltanat asaları makinelerdir. Bunun sonucu doğan büyük endüstri ve dolayısıyla geniş tüketici kitleleri ihtiyacı 1880 den sonra fabrika reklamlarının yaygınlaşmasını sağladı. 1575-1905 arası, reklamcılığın en süratli gelişme gösterdiği dönemlerden biridir. Bu dönem, ulusal düzeyde pazarlama devridir. Bu devir büyük şehirlerin doğduğu, demiryolunun Amerika yı baştanbaşa sardığı dönemdir, özetle bu devir Bırakınız yapsın devridir. 1840 da 200 bin nüfusu olan New York, 1870 de 1, 5 milyona, 1905 de 3, 5 milyona çıkmış; Chicago, Pittsburg, Cleveland, Kansas ve Omaha bu devirde büyük şehir hüviyetine bürünmüştür. Böylece endüstri; şehirlilerin yaşantılarını kolaylaştırma amacına yönelmiş, kesif tüketici kitleleri doğmuştur. Amerika da basın ilancılığı biraz geç başladı; ama baş döndürücü bir süratle ilerledi. 24 Nisan 1704 te Boston News Letter gazetesinde ilk ilanın çıkmasından sonra, 1820 de Amerika da 532 gazete 9,635, 000 Amerikalı ya hitap ediyordu. Bir Amerikan gazetesinde çıkan ilk tam sayfa reklamın 1878 in Aralık ayında John Wannamaker tarafından Philadelphia Record a

18 MEHMET ÖZKUNDAKCI verildiği söylenir. Ne var ki, bu ayrıcalığa San Francisco daki White House da sahip çıkmaktadır. Modern Reklamcılığın Babası olarak tanınan John Wannamaker ın, 1874 te bir reklamın yayın hakkını alan ilk büyük mağaza sahibi olduğu kesindir. Tüccarlar prensinin, bulduğu reklam fikirlerini başka mağazaların çalmasını engellemek amacıyla almak zorunda kaldığı bir önlemdi bu. Erken dönem reklamları çoğu zaman abartılıydı; gazetelerde ve dergilerde yayınlanan birkaç nükteli reklamı öne çıkarmak için pek çok şamatalı şeyler yayımlanıyordu. Örneğin Philadelphia Sunday Gazette, 1877 de büyük Wannamaker mağazasını alaya alan bir yapmacık reklamlar dizisi yayımlamıştı. Wannamaker, reklam için şöyle der: Bu sanıldığı gibi haince bir oyun veya anormal bir hareket değil, sadece itici bir kuvvettir. Artemus Ward, iyi bir yazar ve felsefecidir. 1900 de Sapolio sabunları için meşhur Lekesiz Şehir kampanyasını uygulamıştır. Reklam metni açık, ayrıntılı ve esprili idi. Calkins ve Holden, bunun ilk başarılı jingle olduğunu söylerler. O lepiska saçlı ünlü bir hizmetçidir. Lekesiz şehrin döşemelerini temizler. İşini bitirdikten sonra bir değil, iki gözlük bile taksanız, tek leke bulamazsınız. İşi yavaş da değildir, çünkü Sapolio kullanır. Bir başka temizleyici Phoebe Snow hakkında, Earnest Elmo Calkıns, Lackawanna demiryolları için bir seri reklam yapmış. O da şöyle: Buffalo ya deyin ki: Sabahtan akşama kadar Antrasit yollarında seyahat ettiğim halde Phoebe Snow sayesinde eldivenim temiz kaldı. 1905 te Calkins, Gilette traş bıçakları için ulusal düzeyde bir kampanya düzenledi, Prof P. D. Converse e yazdığı bir mektupta Calkins, çalışmalarını şöyle özetliyor: Bütün safhalar açıklanmıştır. Grafik çalışmalarla resimlendirilmiş, istatistikler, gazete ve mecmualar için eskizler, ticari yayınlar, afişler, dekaller, broşürler ve eğitim planları hazırlanmıştır. Londra da 1812 de ilk reklam acentesinin kurulmasından sonra 1841 de Philadelphia da Volney B. Palmer, ilk Amerikan reklam acentesini kurdu ve 4 yıl sonra Boston ve New York ta iki şube açtı. 1870 lerde Amerika da çeşitli reklam ajansları faaliyetteydi. 1883 te aylık Ladies Home Journal ile

ÜÇÜ BİR ARADA 19 dergi reklamcılığı da başladı. 1890 da bankaların kesif bir kampanyaya girişmesi reklam ajanslarını teşkilatlanmaya zorladı. Bir İngiliz icadı olan bisikletin Amerika ya girişi yeni bir saha doğurdu. 1891 de Richard W. Sears, mail-order sistemiyle 100 milyon dolarlık bisiklet satışlarından en büyük hisseyi elde etti. 1892 de Kanada da Mc Kim ilk reklam şirketini kurdu. 1911 de Amerikan basının sekizde birini otomobil reklamları işgal ediyordu. 1880 de 200 milyon dolar tutan basın ilanına mukabil 1911 de 1 milyarlık reklam yapılmış. Bu tarihten itibaren baş döndürücü süratle artan reklam bütçeleri sadece basın sahasında 1946 da 3, 1950 de 5, 1960 ta 11, 6, 1963 te 13, 2 milyar dolara erişiyor. Reklamcılık uzmanı Julian Lois Watkins in, The World s 100 Greatest Advertisement/dünyanın en büyük 100 reklamı için seçtiği dört büyük mağaza reklamının ikisi Macy s reklamlarıydı. Bunların en ünlüsü, 1948 Noel inde, Ah, Sevgilim bunu almalıydın! diyen ve Macy s mağazasından alınmış Noel armağanını açtıktan sonra kocasını öpen bir kadını gösteriyordu. Watkins Macy s mağazasında çalışan Barbara Coliyer tarafından yazılan bu reklamın, reklam çıkmadan önce ve çıktıktan sonra müşterilerden çok sayıda mektup, telefon ve kişisel ziyaret almalarına yol açtığı belirtiliyor. Bloomingdale s, Lane Bryand, Rich s, Penny s ve daha pek çok mağaza dikkate değecek ölçüde erken bir zamanda çeşitli reklamlar düşünüp geliştirdiler. Bu arada Penny s mağazasının Penny Düşüncesi bunlar arasında belki de en ünlü olanıydı. Lyman Bloomingdale, zekâsıyla New York taki perakende satış mağazalarının başlattığı ilk ve en büyük kampanyasını oluşturdu. Lyman Bloomingdale yüzyılın başında, bütün trenlerin ve troleybüslerin üstünü şu sloganla kaplattırdı; Bütün vagonlar Bloomingdales e aktarma yapacaklar! 1902 de, bu sloganı görsel olarak yaygınlaştırmak üzere The Yellow Kid ile Buster Brown adlı resimli öykülerin babası olan Richard F. Outcault, tutuldu. Bunun sonucunda, duvarlarda ve kentin her köşesinde açılan şemsiyelerin oluşturduğu tasarım ortaya çıktı. 1900 ile 1920 yılları arası sermayenin konsantrasyonu sürecinde Birleşik Devletlerde beliren tekelci eğilim ve giderek artan işyeri kapanmaları, reklamın gücünü yadsıyanlar için büyük bir gerçeği ifade etmektedir. Özellik-

20 MEHMET ÖZKUNDAKCI le, 1903 yılından sonraki dönem, pazarlama açısından reklamcılık literatürünün hızlı geliştiği bir zaman dilimi olmuştu. Bu süreç içerisinde ders kitapları ikiye ayrılmıştır. İşadamlarına, uygulamada yararlanabilmeleri için hazırlanan reklamcılık kitapları, ders malzemesi olarak kullanılmamıştır. Reklamcılığı bir bütün olarak ele alan kitaplarda; reklam metninin hazırlanması, düzenlenmesi, reklam kampanyası, ekonomi ve psikoloji gibi konulara yer verilmişti. Reklamcılık konusunda yazılan ilk eserlere örnek olarak; Walter D. Scott, The Theory of Advertising ve The Psychology of Advertising, Small Maynard Co. Boston, 1903 ve 1908 verilebilir. Reklamcılığın işletmecilikle ilişkisini ilk kuran yazar ise Paul T. Cherington olmuştu. Cherington; mal ve hizmetlerin dağıtımında reklamın oynadığı rol ile ilgili üç faktör tanımlamıştı. Bunlar; mallar, tüketiciler ve bunları birbirine bağlayan araçlardı. Cherington; dağıtımı, kanallarında bir işletme tekniği olarak reklamın kullanımını savunmuştu. Reklamcılığın birdenbire büyük bir ivme kazanmasında en etkili faktörlerden biri olan ilk ticari radyo istasyonu 1922 de Weaf adı ile kuruldu. 1924 te N. W. Ayer and Son firması EVERYDAY saati adı altında ilk özel reklam programını hazırladı. Ayer, 11 gazetenin birden bütün reklam yerlerini satın alıp bunları müşterilerine kiralıyor, hangisinde ümit görürse ona ağırlık veriyordu. 1880-1895 arasında müşterileri için metin hazırlamaya başladı. Homer e göre, bu konuda hizmet eden ilk ajanstır. Bu yönleri ile N. W. Ayer&Son bugünkü tam hizmet reklam ajanslarının, öncüsü sayılabilir. Chicago nun kalburüstü kişilerinden Albert Lasker, konusu öncelikle reklam yazarlığı olan bir ajans kurdu. Reklamcılık tarihinin en büyük iki yazarı sayılan John E. Kennedy ile Claude C. Hopkins, yardımcıları idi. Kendi beyanına göre bu işten 60 milyon dolara yakın para kazanmıştır. Hopkins başarısını halk üzerinde yaptığı etütlere borçludur. Görüşüne göre Halk satınalmaktan hoşlanmakla ancak satınalmak için ikna olacağı sebepler aramaktadır. Buna dayanan Hopkins, Taklit değil, hakiki ve özet ikna unsurları bulunması fikrinin babasıdır. Lasker in talimatı üzerine Hopkins, Schilitz biraları konusunda çalışmaya girişmeden, fabrikayı baştan aşağı dolaşıp ima-

ÜÇÜ BİR ARADA 21 latı tetkik etti. Bu arada şişelerin istimle temizlendiğini gördü. Aslında bu, o dönemde bütün gelişmiş ve ileri teknikle çalışılan bira fabrikalarında kullanılan bir yöntem olduğu halde Hopkins, Schiltz biraları için hazırlayacağı kampanyanın dayanacağı platform olarak bu özelliği kullandı. Schiltz in temizliği temasını işledi, bu amaçla şişelerin istimle temizlendiğini gösterdi. Ancak bu konuda Schiltz in tek fabrika olduğunu hiçbir zaman ileri sürmedi. Yine de rakipler aynı noktaya dikkati çekmekte tereddüt ettiler; zira taklitçi addedilmeleri en büyük korkuları idi. Ayrıca Hopkins, ilk defa pazar araştırması yapanlardan biridir. Anketörlerini kapı kapı dolaştırıp şöyle konuşturuyordu: Ajansımız Van Camp s müessesesi için bir kampanya düzenlemektedir. Bize yardımcı olmak üzere, mamullerimizin özellikleri, pişirimi, sindirimi hakkındaki fikirlerinizle, geliştirilebilmesi hususunda öğütlerinizi öğrenmek istiyoruz. 20. yüzyılın ilk 20 yılında reklamcılık baş döndürücü hızla gelişmesine devam etti. Bu dönem tröstlerin kurulduğu ve bu büyük kuruluşlara yan gözle bakıldığı devirdir. 1900 ler yeni kuruluşlar ve o nispette kapanış ve iflas yıllarıdır. Birçok kişi bu hayati hareketleri reklamcılığa bağlar. Bir arada bilhassa tıbbi ilanlar büyük hüsranlara maruz kalıyordu. Bu ilanlardan biri bütün hastalıkları kati surette tedavi ettiği savunulan bir ilaca aitti. Birçok yayın organı bu hareketli devirde batmamak için mecburen bu tür ilanları dahi kabul etmek zorunda kalıyordu. Dikkatle incelenecek olursa gerçekten kapanma tehlikesiyle karşı karşıya kalan veya kapanan işletmelerin büyük çoğunluğu, reklam olgusuna gerekli önemi vermeyen firmalardır. Reklamın öneminin yüzyılın başlarından itibaren kendini kriz dönemlerinde hissettirmesi reklam uygulamalarının ilk başladığı 1880 de ABD de yayımlanan Tarım Dergisi nin bir sayfasında reklamcılık konusunda okuyuculara hitap eden bir makalede: Bu dergide yayımlanacak bütün reklamlar güvenilir şahıslara ait olacaktır. Okuyucularımızın menfaati ile oynamak isteyenler, derginin sütunlarından yararlanamayacaklardır. Bilerek bu yola sapanların okuyucularımıza verecekleri zarar karşılanacaktır. şeklinde bir hatırlatma yer almaktadır. Bir taraftan pazardan pay alabilmek için reklama önem veren işletmeler, diğer taraftan gelirlerinin o dönem için belirli bir bölümünü reklamdan karşılayan gazete ve dergiler, halkı, bir enformasyon ve iletişim bombardımanına tutmaya başlamış-

22 MEHMET ÖZKUNDAKCI lardır. 1903 te Scripps Mc. Rae Gazeteciler Birliği, bir oto sansür uygulayarak, reklam metinlerinin dikkatle incelenmesi iddiası ile ortalığı iyice tahrik etti. Willard G. Bleyer e göre bu nedenle bir yıl zarfında 500.000 dolarlık reklam reddedildi. Çok geçmeden Amerikan Birleşik Reklamcılar Derneği, Amerikan Reklamcılar Federasyonu na dönüştü. Reklamcıların yayım organı Printers ınk da mücadeleye katıldı. Baştan çıkmış, aldatılmış reklamcıları ve asılsız taklit yayınları cezalandırmak için bir yasa hazırlamak üzere anketörlerini görevlendirdi ve bu çalışma sonucu meşhur Printers ınk Nizamnamesi hazırlandı. 1910 da meşhur bir dergi yayıncısı olan Cyrus Curtis, Curtis Advertising ilaç ve alkollü içki reklamlarının kati surette yayınlamayacağını bildiriyordu. Psikolog Walter Dill Scott, reklamcılığın akademik bir disipline alınmasını ilk savunanlardan biridir. 1903 te Theory Of Advertising adlı eserinde şöyle demektedir: Her önemli teşebbüsün teorik bir dayanağı olmalıdır. Ana prensiplerin dayanacağı mantıki bir reklamcılık tüzüğü oluşturulmasına reklamcıların dikkati çekilmelidir. Tarım Dergisi örneğinde ilk kez gördüğümüz halkı yalan ve yanlış beyanlardan koruma çabası, 1911 de reklamcılık ahlâkı konusunda çıkarılan bir yasaya kadar sürmüş, bu yasanın çıkarılmasıyla birlikte Amerikan Reklamcılar Derneği Truth in Advertising - Reklâmda Doğruluk ilkesini benimsemiştir. Ekonomik alanda reklam, sanayileşme hareketi ile birlikte gelişmeye başlamıştır. Tüketici haklarını korumaya yönelik ilk göstergelerden biri olan bu ilandan sonra, Milletlerarası Ticaret Odası nın kendi kendine denetleme yoluyla uygulanacak, hukuka uygun ticari ahlâk kurallarını getirmeyi amaçlayan tutumu doğrultusunda 1937 de yayımlanan, 1949, 1955, 1966 da tekrar gözden geçirilen bu ahlâk yasası, sanayi ve ticaret çevrelerinin ve reklamla ilgili tarafların toplum ve tüketiciye karşı sorumluluklarının bilincinde olduklarının bir göstergesi olarak reklamcılığın tarihsel gelişim sürecinde yerini almıştır. Bu alanda reklamı ortaya çıkaran makineleşme hareketi ve bunun doğal sonucu olarak da kitle üretimidir, denilebilir. Ancak bu dönemde yapılan reklamlar gerek teknik açıdan, gerekse mesaj ve stratejik çalışmalar yönünden detaylı ve profesyonelce hazırlanmadıkları için yeterince etkili değillerdi. 1920 ler ise, reklamcılığın büyük bir hızla gelişmeye başladığı yıllar oldu. Bu yıllarda pazarlama çalışmaları, satış ve reklamı da kapsayarak ön plana çıkmış, imalat kadar önem kazanmıştır. 1919 da 2, 282 milyar olan toplam reklam harcamaları, 1929 da 3.426 milyar dolara ulaşmıştır. Wood, bu dö-

ÜÇÜ BİR ARADA 23 nemi şöyle anlatıyor: Birinci Dünya Savaşı sonundan 1929 a kadar olan devri, büyük satış müesseselerin yıkıldığı, ifratlar, coşkunluklar, istihzalar, ulu orta iyimserlikler, romantik üzüntüler çağıdır. Her şey yeni, her yer eskidir. Bu çağ lüle lüle saçlı kızların çağıdır. Yepyeni kotralar ve hurda çöp mavunaları bir aradadır. Sloganların da reklam dünyasına girmesi ve ortama egemen olması bu döneme rastlar. Kuvvetli satıcı ve reklamcılar 1920 lerin en gözde kişileriydi. Çünkü her ikisi de kitlesel imalatın gerektirdiği kitlesel pazarlamada büyük gelişmeye yardımcı oluyorlardı. Bu devirde sloganlar reklamcılığa yerleşmeye başladı. Mezar taşına Burada pis kokulu nefeslerin babası yatıyor diye yazılmasından korkan reklam yazarı Gerald B. Lambert, en büyük süksesini Absorbine Jr. Mamulü için bulduğu Atlet Ayakları sloganı ile yaptı. Bu sayede milyonlarca şişe ürün satışı sağlandı. İpana inci dişler sloganını kullanırken Pepsodent, Claude Hopkins in buluşu olan Dişlerde koruyucu film tabakası sloganını uyguluyordu. Bu arada otomobil üreticisi ve iyi bir reklamcı olan Edward S. Jordan, kendi imal ettiği Jordan otomobilleri için The Saturday Evening Post un 23.6.1923 tarihli sayısında bir reklam yayınlıyordu: Laramie nin batısında bir yer başlığı altında, direksiyonda bir kadın olan otomobil resmi yer alıyor ve ana metin şöyle başlıyordu: Laramie nin batısında, parıldayan şimşeklerin çarpıştığı bir yerde, sevimli midillisinin dizginlerine asılmış ve vahşi duruşlu bir kızla ne konuştum, biliyor musunuz? 1100 Poundluk bir çelik yığının üstünde gidişiyle harikulade bir görünüşü vardı diye devam ediyordu. Bu direkt olarak özellik göstermekten ziyade, hayali ve edebi metinlerle duygulara yönelen reklam biçimine iyi bir örnek teşkil etmekledir. 80 li yıllarda gördüğümüz Cadillac a binecekler ibaresi de bu tarzın örneklerinden biri olarak gösterilebilir. Jordan in ilanı, yeni bir arabanın çıkışı ve lansmanına kadar büyük satışlar sağladı. Bu yeni araba 1927 de orijinal bir kampanya ile sunulan Ford un meşhur A modelidir. Önce bir Teaser (Merak) kampanyası düzenlendi. Bu arada bazı dedikodular, esrarlı sızıntı haberler ve Henry Ford un çekingen ve üstü örtülü beyanları yer alıyordu. Nihayet şu ilan patlatıldı. Yeni Ford a dair mühim hadiseler, Yeni Ford eşsiz bir desen ve renk güzelliğine sahiptir. Yeni Ford her bakımdan yeni ve modern bir arabadır, fevkalade süratli ve kuvvetlidir.

24 MEHMET ÖZKUNDAKCI Yeni Ford kolaylıkla saatte 55-60 mil yapabilmektedir. Tecrübe sırasında 65 mil sürat yapmıştır Reklamcılık tarihindeki başarılı pazarlamacılar arasında Albert D. Lasker in müşterisi American Tobacco nun müdürü George Washington Hill in adını vermek gerekir. Patronlarını, tatlı sevenler ve kadınları sigara içmeye teşvik amacını güden reklamlar yapmaya ikna ederek; 1931 yılında 19 milyon dolarlık bir reklam harcaması ile düşündüklerinin çok üstünde bir satış artışı sağladı. Advertisino Age e göre sadece bu konu için Albert Lasker, metin yazarına on bin dolar ödül vermiştir. J.Walter Thompson un ilk defa Lux sabunları reklamlarında sinema yıldızlarının tavsiyesi ve tecrübelerini kullanmasının sık sık taklit edilen bir yol olduğu bugün bile görülmektedir. 20 li yılların reklamcılık açısından belki de en önemli olayı radyonun bir reklam aracı olarak yerini almasıdır. Matbaa makinesinin icadı geniş çapta basın ilancılığına nasıl yol açtıysa, 1907 te Marconi nin ilk radyo yayınını yapmasından itibaren radyoculuğun gelişimi de yepyeni bir reklam mecrasının doğuşuna sebep oldu. Öyle ki Amerika da 1927 yılında 7 milyon radyo alıcısına karşılık 4 milyon dolarlık reklam yapılırken 1960 ta 166, 5 milyona çıkan alıcı adedine paralel 672 milyon dolarlık bir radyo reklam harcaması doğdu. Bu rakam 1963 te 779 milyon doları bulmuştu. Başlangıçta sadece üründen bahseden basit mesajlardan ibaret spotlar kullanılıyordu. Bu sırada Printers Ink ve ticari sekreteri Herbert Hoover, radyonun bir reklam aracı olacağı fikrine karşıydılar. Hâlbuki kısa bir süre sonra radyo sayesinde büyük paralar kazanmaya başladılar. Daha önce yukarıda da bahsettiğimiz gibi Reklamcılığın birdenbire büyük bir ivme kazanmasında en etkili faktörlerden biri olan ilk ticari radyo istasyonu 1922 de Weaf adı ile kuruldu. 1924 te N. W. Ayer and Son firması Everyday saati adı altında ilk özel reklam programını hazırladı. 1928 de radyolar reklam saatlerinden 10, 5 milyon dolar kazanmışlardı. 1930 yılında ise Amerikan halkının yarısı radyo alıcısına sahipti. Ancak 1930 yılı, beraberinde buhran ve ekonomik zorluklar getiriyordu. Bu dönem reklamcılar açısından da oldukça zor ve mücadele ile geçmiştir. Reklamcılar önceki dönemlere kıyasla çok daha sert ve gerçeklikler-

ÜÇÜ BİR ARADA 25 den uzak eleştirilere hedef olmuşlardır. Bunun sonucu olarak da tüketicilerde satışa karşı bir direnme meydana gelmiştir. Aynı yıllarda reklamcılık açısından olumlu bir gelişme olarak A.C. Nielsen, George Gallup, Arch Crossley ve Daniel Starch gibi kişiler tarafından araştırma şirketlerinin kurulduğunu görmekteyiz. Bu şirketler halkın niçin herhangi bir markayı satın alıp diğerini almadığını, radyoların hangi saatlerde dinlendiğini, bazı ürünlerin satışlarının belirli dönemlerde neden arttığını ortaya çıkarmaya yönelik çeşitli araştırmalar yapmışlardır. Tüm bu olumsuz koşullar ve İkinci Dünya Savaşı na karşın, 1940-1950 lerde reklamcılık inanılmaz bir hızla gelişmiştir. İkinci Dünya Savaşı nın başlamasıyla Birinci Dünya Savaşı sonrasında olduğu gibi devlet ile reklamcılar bir kere daha el ele verdiler. Harp Reklamcılığı Divanı, özel reklamcılar tarafından destekleniyor, halk servisi kampanyaları düzenlenip uygulanıyordu. Reklam Konseyi, harp bonoları satışında Maliye Bakanlığı (Hazine Dairesi) ile birlikte çalıştı. WAVES için gönüllü kadınların temininde, donanmaya yardım edildi. Öyle ki, sonuçta başvuru sayısı tahminlerin çok üzerinde oldu. Gönüllü hemşire temininde de Halk Sağlığı Servisi ile birlikle çalışıldı. Ordu için hazırlanan bir sloganda söyle deniliyordu: Silah ve teçhizatını iyi koru ki, o da seni korusun. Savaş sıralarında özel reklamcılık yine savaş temasını işlemeye devam ediyordu. Örneğin; New-York New Hawen&Hartford demiryolları şöyle bir metinle başlayan reklamlar yapıyordu: Saat 3.42 A.M. Bir askeri tren. Battaniyelerine sarılmış, ağır ağır soluyan insanlar... Bu alelade bir seyahat değildir. Onlar yarın açık denizlerde olacaklar ve belki de bir daha Amerika yı göremeyecekler. Bütün direnmelere rağmen reklamcılık 1940 ve 1950 lerde geniş çapta gelişti. Bu orada televizyonun da yepyeni ve kuvvetli bir mecra olarak yayın hayatına girmesi reklamcılığın dev adımlarla ilerleyip bugünkü duruma gelmesinde en büyük etken oldu. Özellikle televizyonun hem görsel hem işitsel özelliğe sahip bir araç olarak reklam dünyasının hizmetine girmesiyle birlikte, reklamcılık, dev adımlarla büyüyen bir sektör durumuna gelmiştir. Öyle ki, 1950 de Amerika daki 3 milyon alıcıya karşılık 210 milyon dolarlık reklam yapılırken 1960 ta 528 istasyon ve 54 milyon alıcı, 1.5 milyarlık bir reklam harcamasına sebep oldu. 1963 te televizyon reklamlarının 2 milyar doları aşması karşısında küçük gazeteler battı, büyük tirajlılar ise sarsıntı

26 MEHMET ÖZKUNDAKCI geçirmeye başladı. Radyo tamamen üçüncü plana düşmüştü. Öyle ki, Federal Haberleşme ve Ulaştırma Komisyonu Başkanı William Henry; Televizyonda ilan ve reklamı frenleyiniz, yoksa bizim müdahalemiz gerekecek demek zorunda kaldı. 1949 da Prinhters Ink e göre 57, 8 milyon dolara ulaşan televizyon reklamları 1967 de üç milyon dolara erişmiştir, Amerika da bu sıralarda her on eve bir renkli televizyon alıcısı düşmekte idi. Bu yıllardan sonra ise televizyon ve televizyon reklamcılığı hızla gelişti ve ölçülebilir ve verilen reklamın kaç kişiye ulaştığı bilimsel olarak hesaplanabilir bir durum kazandı. Bu diğer mecralar karşısında daha elverişli bir hal almasına ve rekabette çok üstün olmasına sebebiyet verdi. Reklam dünyası hızla televizyon reklamcılığına uyum sağladı ve televizyonların tanıtım departmanlarında yetişen insanlar reklam ajanslarının vazgeçilmez insanları oldular. Üniversiteler de yetiştirdikleri öğrencilerinde bu durumu göz ardı etmediler.

REKLAMCILIĞIN GELİŞMESİNDEKİ ETKENLER Reklamcılığın gelişmesindeki etkenleri 13 başlık altında incelemeye çalışacağız. Profesyonel manada reklamcılık, 1950 li yıllardan itibaren ve televizyon reklamcılığının gelişmesi ile ortaya çıkmıştır. Pazarın ve marketin rekabet ortamı arttıkça, günümüz manasında anladığımız bilimsel ve stratejik reklam ortaya çıkmıştır. Teknolojik Gelişmeler Günümüz dünyasından 100 yıl geriye bakmak bile çok zordur. Ulaşımın, haberleşmenin, sağlık ve bilimin bu kadar arttığı bir ortamda geriye dönüp, ulaşımın en büyük aracını deve ve at olduğu, haberleşmenin kuşlarla sağlandığı bir ortamı anlamak mümkün değildir. Günümüzde teknolojinin gelişmesi reklamcığının gelişmesini direkt olarak etkilemiş ve daha fazla insana daha hızlı bir şekilde ulaşılması sağlanmıştır. Ayrıca teknoloji geliştikçe iletişim araçları ucuzlamış ve daha çok insan bu araçları edinmiş ve hazırlanan reklamlar hedef kitleye çok çabuk ulaşır hale gelmiştir. Gelirdeki Artış İnsanların gelirlerinin artması, üretimin artışını ve daha çok ara mal üretilmesini ve ihtiyaçların artmasını tetiklemiştir. Böylece geliri artan herkes tasarruftan ve başkalarına yardımdan çok kişisel harcamalarını artırmış bu da tüketimi tetiklemiştir. Son yüzyılda üretimi az ama fiyatı çok pahalı markaların çıkmasının ana sebebi geliri çok artan kesimin kendisini özel hissetmesini sağlamak ve orta

28 MEHMET ÖZKUNDAKCI gelirli kesim içinde idol haline gelmesini sağlamaktır. Bu da ileride bahsedeceğimiz erişilmesi zor ama kullanılmasında toplumda prestij sağladığına inanılan markalar doğuracaktır. Orta ve düşük gelir içinde gelirdeki artış daha rahat bir alışveriş anlamına gelmiştir. Bu sebeple tüketim artmış tabi sonucu olarak üretim artmış ve bunların sonucu olarak reklamcılık gelişmiştir. Orta Sınıfın Gelişmesi Çok geniş kesimlerin yalnızca ne yiyeceğini düşündüğü bir dünyadan orta sınıf ya da ülkemizde çok sık kullanılan orta direğin doğması hızlı tüketimde mallarında, mobilya ve beyaz eşyada, temizlik ve kişisel bakım gereçlerinde büyümeyi getirmiştir. Bu da bu alanda reklam yapılmasına, markaların doğmasına ve rekabetin oluşmasına sebebiyet vermiştir. İşbaşı Verimliliğin Artması Teknolojinin artması kişilerin ve çalışanların verimliliğini artırmıştır. Bu daha az zamanda istenilen sonuca ulaşılmasını sağlamaktadır. Bu aynı zamanda daha fazla üretim, yeni pazar arayışları, reklamcılığın gelişmesi demektir. Rekabetin artması, hem üretimin artmasıyla, hem de yeni müteşebbisler aynı işe yatırımları ile mümkündür. Eğer bir de üretilen ürüne talep düşürse rekabet çok sertleşir. Eğitimde Gelişme Tüketicinin eğitimin artması üretici için hem avantaj hem de dezavantajdır. Eğer tüketici eğitimli ise başarılı olmayan ve kalitesiz bir malı ve markayı reddeder ve onu satınalmayacağı gibi yakın çevresine de almaması için baskı yapar. Ama buna rağmen eğitimli bir tüketici beğendiği ve değer verdiği bir malı ve markayı sahiplenir ve reklamını yapar ve pazarının gelişmesini sağlar. Bu nedenle eğitimde gelişme, markette değişik sonuçlar doğurur.

ÜÇÜ BİR ARADA 29 Kişisel Satış Kullanılmasının Azalması Teknolojinin gelişmesi, iletişim araçlarının artması, erişimin zenginleşmesi ve eğitimin gelişmesi birebir satışın azalmasına sebebiyet vermiştir. Bu herkesi ilgilendirmeyen ürünlerde devam etse de her yerde bulunan ürünlerde neredeyse bitmiştir. Yalnız her yerde bulunmayan ve patentli ve çok özel ürünler için bu satış yöntemi devam etmektedir. Reklam Ajanslarındaki Gelişme Her yeni iş ve yapılan iş sayısındaki artış reklam ajanslarının gelişmesine yapılan hataların azalmasına sebebiyet vermiştir. İletişimin artması reklam ajanslarının da birbirleri ile iletişimini güçlendirmiştir. Kurulan dernekler ulusal ve uluslararası yarışmalar bu gelişmede önemli rol almıştır. Araştırmadaki Gelişme İletişimin gelişmesi ve markaların başka ülkelerde yatırım yapmaları ve yeni ürünlerde tüketici davranışlarını öğrenme isteği araştırmaları doğurmuştur. Her yeni oluşumda olduğu gibi araştırmalarda da yavaş yavaş gelişmiş ama günümüzde gelebilecek en üst seviyededir. Bunun sebebi olarak Teknolojik gelişmelerde varılan son nokta, araştırmalar içinde gelinen son noktadır. demek mümkündür. Teknoloji ile araştırmalar çok yakın ilişki içindedir. Bu nedenle gelecekte çok daha iyi olacak ve gizli saklı bir şey kalmayacak diyebiliriz. Ambalajdaki Gelişme Reklam ajanslarının gelişmesi, iletişimin ve ulaşımın ilerlemesi, etkileşimi doğurmuştur. Böylelikle bu bundan daha güzel, bu daha kötü sözleri daha çok duyulur olmuştur. Araştırmalardaki gelişme de tüketicinin ne

30 MEHMET ÖZKUNDAKCI istediğini öğrenip yorumlamıştır. Bu nedenle ambalaj çok önem kazanmış ve çok ileri bir çalışma zemini doğurmuştur. Bir markette öne çıkabilmek, albeni oluşturabilmek, imajımızı korumak ve zenginleştirmenin ilk basamağı olmuştur. Üretim ve Serviste Gelişim Üretilen malın servisinin yaygınlığı ve sorunsuz kullanım kolaylığının markanın büyümesini sağladığı anlaşılmıştır. Bu nedenle markalar, teknolojinin gelişmesi ve verimliliğin artması ile üretimlerini artırırken, aynı zamanda satış sonrası hizmetlerini de geliştirmiş ve üstün bir müşteri memnuniyeti yakalayan şirketler gelişmiştir. Üreticinin Tüketiciden Uzaklaşması İnsanların çoğalması daha geniş bir coğrafyaya yayılmamıza sebebiyet vermiştir. Bu nedenle üretici ile tüketici her geçen zamanda birbirinden uzaklaşmıştır. Hatta günümüzde birçok ürün ülkemizde yetiştirilmemekte, ithal edilmektedir. Bu da reklamcılığın her geçen gün daha önemli bir hale getirmiştir. Üretici pazar payını artırabilmek, malını ve kendisini daha iyi tanıtabilmek, markasının imajını oluşturabilmek ve koruyabilmek amacıyla reklamveren olmuş ve reklamcılığın gelişmesini etkilemiştir.

REKLAM YAPILIŞ AMAÇLARI Niçin reklam yapıldığı, süregelen bir sorudur. Yaptıranlar açısından paramız boşuna mı gidiyor? sorusu, üretenler açısından yine sıradan bir iş mi yapıyoruz? sıkıntısı, tüketici açısından Yine mi reklam? üzüntüsü hep tartışılan problemlerdir. Bu bölümde reklamın yapılış amaçlarını belirtmeye çalışacağız. Bundan sonra reklam seyrederken, üretirken ve reklamveren olmaya niyet ettiğinizde dikkat etmemiz gerekenleri belirtmeye çalışacağız. Ürün Hakkında Bilgi Vermek Reklamveren bir markası için reklam yapmaya karar verdiğinde, ilk düşündüğü, Bilgi vereyim ki, herkes beni bilsin ben de çok satayım. duygusudur. Bu da ister istemez reklamverendeki hırs duygusunu tetikler ve birden daha da zengin olacağım duygusuna kapılır. Bu da reklam ajansları tarafından bazen kullanılır bazen de verimli bir hale kanalize ettirilir. Ama reklamın yapılış amaçlarında biri ürün hakkında bilgi vermektir. Bilgiyi en anlaşılır, en kısa ve ağızlardan düşmeyecek ifadelerle veren reklam müşteri açısından da tüketici açısından da çok verimli olacak ve satışı artıracaktır. Satışın artması ürünün iyi ve tüketicinin ihtiyacı olması ve kolay ulaşılabilir olması ile ilgilidir; ama reklamın gücü tamamlayıcı ve tetikleyicidir. Hedef Kitlenin Ürünün Farkında Olmasını Sağlamak Reklamveren için en önemli ve öncelikle bilinmesi gereken unsur, ürünün hedef kitlesinin tespitidir. Bu olmazsa olmazdır. Çünkü reklam yapıldığında ulaşılması gereken kitle, o ürünle ilgili ve onu satın alacak kitledir.

32 MEHMET ÖZKUNDAKCI Bu nedenle reklamını yapacağımız ürünün hedef kitlesini araştırmalarla belirlememiz, o ürünün hedef kitlenin ihtiyaçlarını karşılar ve hedef kitlenin farkına varmasına sebebiyet verecek özellikleri barındırmasını sağlarız. Böylece reklam yaptığımızda hedef kitlenin ürünümüzün farkına varmasını sağlarız. Reklam Yapılan Üründe Deneme Arzusu Uyandırmak Hedef kitle reklamı yapılan ürünü hiç olmazsa bir sefer almak ve deneme arzusu kazanmak zorundadır. Eğer reklam bunu sağlayamıyorsa, başarılı bir kampanya olması çok zordur. Eğer hedef kitlemizin içindeki bir tüketici reklamı seyrediyor ve ilgisiz kalıyorsa, onun içinde bir kıpırtı olmuyor ve deneme arzusu uyanmıyorsa kampanyamızda erişim yüksek çıksa bile hedef kitlemizin içinde bir kesimi harekete geçiremediğimizden paramız boşa gidecektir. Hep söylenegelen boşa mı gidiyor sözü buradan doğmaktadır. Yani medya ajansları hedef kitleye ulaşmaktadır. Ama ya ürün ya da yapılan reklam herkesi harekete geçiremezse ve deneme arzusu uyandıramazsa, uyandırmadığı kadar kitle toplam hedef kitlemizin içinden düşeceği için herkese ulaşacak, ama bir kısmını harekete geçirecektir. Başarılı olan kampanyalarda ise, hedef kitlenin tümü harekete geçmiş; ama bazıları düzenli kullanır hale gelmiştir. Buna en güzel örnek fındık tanıtım grubunun kampanyasıdır. Herkes çerez yer, ama fındığın yeri hepimiz için ayrıdır. Ürünün Hedef Kitleye Uygunluğunu Göstermek Reklamlarımızın yapılış amaçlarından biri de ürünümüzün hedef kitlemize en uygun ürün olduğunu anlatabilmektir. Bu sebeple hedef kitlemizin ürününü tanırken bu bana daha uygun herhalde demesini sağlamak ve ürünümüzün özelliklerini anlaşılır ve kısa sürede anlatabilmemiz başarılı bir kampanya yapabilmemiz için çok önemlidir.

ÜÇÜ BİR ARADA 33 Başından beri belirttiğimiz gibi hedef kitlemizin davranışları, tutumu, beğenileri, zevkleri, dikkat ettikleri-etmedikleri her şey çok önemlidir. Çünkü yaptığımız filmleri onlara göstermek için bedelini ödeyeceğiz, ama onların hoşlanmadıkları bir şekilde sunarsak bize fayda doğurmasını düşündüğümüz işlerimiz belki zarar doğuracak ve onu tekrar temizleyebilmek için bedel ödemek zorunda kalacağız. Başarılı ve başarısız işleri burada bahsetmek isterdim. Ama briefini bilmediğimiz işler için bu çok başarısız demek çok hakkaniyetli değildir. Ama başarılı işlerden bir kaçını bahsedebiliriz. Mesela En güzel boya??? dediğimde hepiniz filli boya der gibisiniz. Ne kadar başarılı bir iştir ki, yıllardır herkesin aklında. Bence nesilden nesle de geçecek bir iştir bu iş. 1 Yine aganigi naganigi ne demek? Herkes fındık diyor. Neden fıstık değil, neden badem değil de fındık? 2 Yenilik demek ne demek? Arçelik der gibisiniz. Bunlar hep insanları etkilemiş ve başarılı olmuş sloganlardır. Ama bu işler başarılı slogan olarak kalmamış ve markaları pazar payı artırmalarına sebebiyet vermiştir. 3 Üründe Yapılan Değişiklikleri Göstermek Market koşullarında yenilenen ve özellikleri değişen ürünlerinde reklamları yapılarak tüketicilere duyurulması hem pazar payı açısından hem de tüketici sadakati açısından önemlidir. Üründe yapılan değişiklikler içinde reklam yapılır. Hatta birçok güçlü marka, pazar payını artırabilmek ve güçlü marka imajını devam ettirebilmek için bu tür reklamları yapmaktadırlar. Marka İmajı Oluşturmak Eğer reklamveren bir markanın imajı zedelenmiş ve var olan imajını değiştirmek ister ise, var olan imajını geliştirmek ve güçlendirmek ister ise reklam yapar. 1 bakmak isteyenler için http://www.atcw.com 2 bakmak için http://www.atcw.com 3 bakmak için http://www.arcelik.com.tr/cultures/tr-tr/celiklinelerneler/reklamlar/ ReklamFilmleri/?language=tr-TR

34 MEHMET ÖZKUNDAKCI İmaj reklamları günümüzde çok sık yapılan reklam türlerindendir. Bunun nedenleri arasında en belirgini pazardaki sert rekabettir. Bazen tabiat şartlarının etkisinde çıkan söylentilerde imaj reklamı yaptırır. Tavuk eti satan şirketlerin Uğur Dündar la yaptıkları reklam buna iyi bir örnektir. 4 4 http://www.milliyet.com.tr/2006/03/31/ekonomi/axeko02.html

REKLAM ÖZELLİKLERİ Markayı Meşrulaştırmak Reklamı olanla olmayan arasındaki en büyük fark, bu olsa gerektir. Reklamı olan marka, tüketici nazarında olmayana göre meşrudur ve daha değerlidir. Olmayan şirket değerleri açısından daha değerli de olsa, tüketici nazarında reklamı olan daha değerlidir. Bu nedenle reklam, markayı meşrulaştırır. Bunu birçok araştırma desteklemiştir. Yan yana konan birçok reklamı olanolmayan ürün denemesinde insanların elleri reklamı olanı tercih ettikleri tespit edilmiştir. Bunu siz de gözlemleyebilirsiniz. Satışların artmasının beklenmesi kadar reklamveren açısından bu da göz ardı edilmemesi gereken bir kazanımdır. İmaj Oluşturmak Var olan ya da olamayan marka imajı ancak reklam sayesinde doğru bir yere oturabilir. Tabi doğru yapılan bir reklam sayesinde istenilen bir imaj oluşturulabilir. Bunun için herkese kabul edilebilir bir reklam ajansı, doğru bir breif, iyi bir araştırma ve iyi swot analizi şarttır. Bunları ilerleyen konularda daha çok açacağız.

36 MEHMET ÖZKUNDAKCI Kreatif İfade Bir reklamda herkesin çok dikkat ettiği ve bir reklamverenin işi satın alırken ilk aklında kalan, tüketicinin ağzında tekerleme yaptığı iş, kreatif ifadedir. Bir reklam ajansının bir reklam üretirken onun için bu ifadeyi çok önem vermesi şarttır. Bir reklamvereninde hedef kitlesinin hoşuna gideceğine inandığı bir ifadeyi onaylaması esastır. Yenilik demek Arçelik demek. Çok ileri gittik. Bir kilim yeter sevgilim. Ne diyorsa o. Ağzı olan konuşuyor. Yılbaşı bayram yüzde 30 ikram. Bunlar güzel örneklerden birkaçıdır. Karşılaştırma Özelliği Yapılan işlerde karşılaştırma riskli bir alandır. Tüketici açısından ise verimli bir iştir. Burada eğer rakiplerinizden önde bir özelliğiniz varsa bunu reklamda belirtmeniz tüketiciye neden onu alıyorsun ben daha iyiyim mesajı vermeye yarar ki, tüketici bunu olumlu cevaplar. Yalnız bu asırda ortaya çıkan ve Love Marks diye ifade edilen, tüketicinin markaya sadakati diye özetleyeceğimiz bir konu var ki, bu durumdaki tüketici bir müddet eski markası ile devam eder; ama eğer o marka gelişen şartlara ayak uyduramazsa mutlaka ve mutlaka bu sadık tüketicisini kaybeder. Tüketici her zaman ne ödediğine ve ne aldığına bakar. Bir müddet sabreder, ama hiçbir zaman aldatılmaktan hoşlanmaz. Birde bu sadık tüketici kitlesine sahip markalar hareket eden tren özelliği taşır. Eğer bu trenden yolcular inmeye başlarsa herkes iner. Eğer hareket ediyor ve yolcular biniyorsa da o zaman herkes biner ve yolcu alma-

ÜÇÜ BİR ARADA 37 ya devam eder. O nedenledir ki, bu markalar hep hareket halinde olmak zorundadırlar. Geniş Kitlelere Sunabilme Özelliği Niçin reklam yapıyoruz? Geniş kitlelere ulaşabilmek için. Onlara mesajımız ne ise ulaştırabilmek için. Evet, bütün iletişim araçlarının yani mecraların en önemli isteği en çok kişiye ulaşan mecra olabilmektir. Bunun nedeni ise yayınladığı reklamı en yüksek bedelle satma isteğidir. Reklamveren de hedef kitlesine en ucuz maliyetle ulaşmak ister. İşte bu isteklerden dolayıdır ki, medya ajansları vardır. Bunun içindir ki reklam ajansları doğmuştur. Şu an en geniş kitlelere televizyonla ulaşılabilmekte ve en önemli mecra olarak da televizyon adlandırılmaktadır. Ve TV ler günümüzde ölçümlenen tek mecradır. Gayri Şahsilik Reklam geniş kitlelere hitap eden, bütün hedef kitleye gösterilen ama sanki bir kişiye anlatılıyormuş gibi hitap eden bir iştir. Bu da onun en büyük özelliğidir ki, inandırıcılığı bu özelliği sağlar. Harekete Geçirebilme Özelliği Reklamların insanları harekete geçirebilme özelliği vardır. Yani bugüne kadar yapageldiklerinden farklı bir şey yapabilmelerini teşvik eder bir özelliği vardır. Yani reklam; ihtiyacı olmadığı bir ürünü sanki ihtiyacı varmış hissi uyandırıp onu satınalmasını sağladığı gibi, bugüne kadar farklı bir markadan aldığı bir ürünü şimdi başka bir markadan almayı sağlar. Bu harekete geçirebilme özelliği reklamvereni harekete geçiren en büyük özelliktir. Reklamsız bir televizyon kanalının kitlesel iletişim olma özelliği yoktur.

REKLAM FONKSİYONLARI Hatırlatma Bir markanın kendini hatırlatması, kendisini unutturmaması ve reklamın fonksiyonunu icra etmesi önemlidir. Aynı zamanda markanın pazarda tutunması ve konumunun devam etmesi için de bu fonksiyon önemlidir. İkna Etme Mutlaka ikna etme ve inandırıcılık fonksiyonu çok önemlidir. Bilgilendirme En kısa sürede, en anlaşılır bir şekilde tüketicinin bilgilendirilmesi önemlidir. Operasyonun Diğer Fonksiyonlarına Yardımcı Olma Bir şirkette dağıtım, satış, pazarlama ve bunlara bağlı birçok yapılanma mevcuttur. Reklam, bütün bu yapılara destek olan geliştiren ve destekleyen bir unsurdur. Dağıtım, fiyat, ürün özellikleri, rekabet, satış, promosyon ve reklam. Hepsini birden tetikleyen tek faaliyet reklam gibi peki ya sizce?

REKLAMIN SINIFLANDIRILMASI Reklamların Sınıflandırılması adı altında bugüne kadar yapılan reklamları sınıflandırmaya ve türlerini oluşturmaya çalışacağız. Ama bu zamana ve reklamcıya göre farklılık arz edebilir. Ama reklama bir bakış açısı kazandıracağına inandığımız için bu konuyu ele almakta fayda görüyoruz. Reklamveren Açısından Reklam Reklam yapmaya niyet etmiş ve bununla ilgili bir reklam ajansı ile çalışmaya başlamış her kişiye reklamveren denir. Ülkemizde reklamverenler birleşerek Reklamverenler Derneği ni kurmuşlardır (www.rvd.org.tr). Dünyada da örnekleri mevcuttur. Üreticinin Reklamları Sattıkları malı üreten şirketlerin reklamlarını bu ad altında toplamak mümkündür. Yani bu kuruluşların reklamları o ülkede üretilen ürünlerden oluşmaktadır. Bunlara örnek vermek gerekir ise: Ülker, Eti, Pınar, royal halı, istikbal mobilya, hayat kimya temizlik ürünleri gibi... Aracının Reklamları Sattıkları malı ithal eden yani üretmeyen şirketlerin reklamlarını bu ad altında sınıflandırabiliriz. Yani bu gibi şirketlerin üretim tesisleri yok ama satış ekipleri sayesinde ithal ettikleri malları pazarda satmaktadırlar. Bu şirketlere örnek vermek gerekirse; Sinbo Küçük Ev Aletleri, Arzum Ev Aletleri, bazı otomobil firmaları...

40 MEHMET ÖZKUNDAKCI Hem Üreten Hem de Aracı Olan Şirketlerin Reklamları Sattıkları malların bir kısmını ithal eden, bir kısmını ise üreten reklamverenler de bu sınıfta yer alırlar. Bunlara örnek vermek çok daha kolaydır. Koç grubu markaları, Sabancı grubu markaları vs. Hizmet İşletmelerinin Reklamları Bu tür reklamverenler, ürün yerine hizmet satmaktadırlar. Yani sizden aldığını değerlendirmekte veya size bir hizmet sunmaktadırlar. Bunlara örnek ise; banka, otel, hastane, siyasi parti reklamları, kamu kurumları... Hedef Kitle Açısından Reklam Hedef kitlenin reklam için olmazsa olmaz olduğunu öğrenmiştik. Şimdi çok geniş manada hedef kitle tanımları içinde reklamları sınıflandırmak istiyoruz. Tüketici Reklamları Hedef kitleye marka bağımlılığı oluşturma ve satınaldırmaya yönelik reklamlar, genel manasıyla tüketici reklamlarıdır. Ama tüketiciye sunduğunuz ne ise ki bu imajınızla ilgili de olabilir tüketici reklamlarıdır. Onun içindir ki, biz reklamları tüketici için yapılır desek yanılmış olmayız. Ticarî Reklamlar Bayi sayısını artırmak için yapılanlar, ticarethaneler için yapılan reklamlar, malı satacak veya mal üretecek insanların hedef kitlede olduğu reklamlar genel manada ticari reklamlar olarak sınıflandırabiliriz. Yağmur mobilya için bayilik başvurusu şeklinde devam eden reklamlar bunlara bir örnektir.

ÜÇÜ BİR ARADA 41 Endüstriyel Reklamlar Ürünün oluşumunu sağlayan hammadde veya yarı mamul maddelerden söz edilen reklamları, bu sınıfta değerlendirebiliriz. Bu genellikle o iş ile ilgili insanların anlayabileceği türden reklamlardır. Genellikle sektör dergilerinde ya da tematik kanallarda gösterilen ve sunulan reklamlardır. Sosyal Amaçlı Reklamlar Belirli bir amaca yönelik ama bir kâr amacı gütmeyen, ticari bir kazanç beklenmeyen, tamamen toplumun eğitilmesi, bilgilendirilmesi ve yönlendirilmesine yönelik reklamlar bu sınıfta değerlendirilir. Yeşilay reklamları-kızılay reklamları-rtük reklamları... KONU AÇISINDAN REKLAM Doğrudan Reklam Ürünün üzerinde hiç düşünmeden alınmasını öngören reklamlardır. Yani reklamın amacı ne ise o amacın mesajını doğrudan tüketiciye veren reklamlardır. Tükenmeden alın. Stoklarla sınırlıdır. gibi söylemlerin olduğu reklamları bu sınıfta değerlendirebiliriz. Dolaylı Reklam Ürünün pazarda tanınması ve bilinmesi sağlanarak, satın alınmasına karar verilmesi hedeflenen reklamlardır. Yani tüketiciye mesajını dolaylı söyleyen reklamlardır. Yani Benim malımı hemen al yerine, Benimki de var, bir düşün diyen ya da İmaj yapayım da nasılsa bir gün alır. diyen reklamlardır.

42 MEHMET ÖZKUNDAKCI MESAJ AÇISINDAN REKLAM Her reklam, bir niyet içerisinde bir hedef kitlesine bir mesajı sunmak için yapılır. Her saniyesine, her santimetre karesine para verilen bir iş olduğu için reklam, her zaman çok ciddiye alınması gereken bir iştir. Size çok sınırlı bir konuşma hakkı tanındığında, sizin ne söylemeliyim diye düşünmenizle, normal bir zamanda ne söyleyeyim diye düşünmeniz arasındaki fark kadar ciddi yapılması gereken bir iştir. Yanlış mesajı düzeltmek için de harcanan para kadar para harcanacağı unutulmamalıdır. Bu açıdan reklamları mesajlarına göre sınıflamak istiyoruz. Kurumsal Reklam Kurumun adının ve büyüklüğünün ve hedeflerinin ve vizyonunun öne çıktığı reklamlardır. Genellikle imaj ağırlıklıdır. Ama farklı bir şekilde de tasarlanan reklamlar mevcuttur. Halka arzlar bu farklılığa örnektir. Ürün Reklamı Ürünün adının, fiyatının, garantisinin, kalitesinin, nasıl ulaşılabileceğinin vb özeliklerinin hepsinin ya da bir kısmının belirtildiği, ama ürün için yapılan reklamlardır. Öncü Reklamlar Bir markanın ürünü yerine, bir ürün kategorisinin gelişmesini sağlarlar. Bu reklamlar genellikle sektörün büyümesine katkıda bulunan reklamlar, demektir. Cam şişe reklamları (Şişecam) ya da meyve suyu kutusunun (Tetra-Pak) reklamları.

ÜÇÜ BİR ARADA 43 Rekabet Reklamları Piyasadaki aynı üründen birden fazla rakip olduğundan öne geçmek için yapılan reklamlardır. Burada ürünün özelliklerin öne çıktığı ve rakipten daha iyi olduğunun anlatıldığı reklamlar yapıldığı gibi, tamamen duygusallığa, kişiliğe, marka sadakatine vurgu yapılan reklamlarda yapılabilmektedir. Karşılaştırmalı Reklam Rakiplerden farklı olan üstünlükler anlatılır. Fiyat, kalite, satış sonrası hizmet vb. Ama bunda çok dikkatli olmak ve haksız rekabete sebebiyet vermemek gerekmektedir. Bu konu yasalarla korunmuş bir konudur. Onun için tehlikeli bir alandır. Hatırlatıcı Reklam Ürünün hayat eğrisinin olgunluk ve düşüş evresinde başvurulan reklam türüdür. Her marka ne kadar güçlü olursa olsun, dalgalı bir seyir izler. Çok güçlü markada tüketicisini takip etmekte zorlanırsa düşüşe geçebilir. Çok zirvelerde iken de düşüşe geçerken de yapılacak işler vardır. Hatırlatıcı reklamlar, hem bu zamanlarda görevlerini yaparlar hem de müşteri sadakati oluşturmaya destek olurlar. COĞRAFÎ AÇIDAN REKLAM Günümüz dünyası yerel bir dünyadır. HSBC bankasının sloganı çok müthiştir: Biz dünyanın yerel bankasıyız. Sermaye için güneş bu asırda hiç batmamaktadır. Çin de kapanan borsa Türkiye de açılmakta, bizde kapanan borsa ABD de açılmakta, orada kapandığında ise Çin de tekrar açılmaktadır. Bundan dolayıdır ki, yapılan reklamlar nerede yayınlanacak, nasıl yayınlanacak hem çok önemli olmuş hem de evrensel dil yakalayan ülkelerde aynı reklamlar iş yapar hale gelmiş.

44 MEHMET ÖZKUNDAKCI İşin başka bir boyutu da büyük ülkelerde kendi içinde saat farkı olan ülkelerde yerel medya çok gelişmiştir. Kendi içinde saat farkı olmayan ülkelerde ise yerel medya bu ülkelere nazaran daha başarısız ve küçük kalmıştır. Bu sebeplerle coğrafi açıdan reklamları sınıflandırmak doğrudur. Ulusal Reklam Bir ülkenin sınırları içinde yayın yapan mecraya verilen reklamlardır. Bölgesel Reklam Bir ülkenin sınırları içinde bir bölgede yayın yapan mecraya verilen reklamlardır. Yerel Reklam Bir ülkenin sınırları içindeki bir yerleşim bölgesinde yayın yapan mecraya verilen reklamlardır. Uluslararası Reklam Birden fazla ülkede yayın yapan mecralara verilen reklamlar ve üretilen reklamın birden fazla ülkedeki mecralarda yayında olmasına verilen tanımlamadır.

MECRA NE DEMEKTİR? MECRALAR AÇISINDAN REKLAMA BAKIŞ Reklamların yayınlandığı her alana mesleğimizde, mecra denir. Televizyon bir mecra olduğu gibi üzerinde reklam olan bir bina duvarı da mecradır. Mecraların etkinlikleri ölçümlenmelerine göre değişir. Ölçümlenen mecralar etkin, ölçümlenemeyen mecralar ise ölçümlenenlere göre daha zayıf mecralardır. Her mecranın kendine göre bir keyfiyeti vardır. Hem reklamverenin hem de tüketicinin algısında, her mecra farklılık gösterir. Bu sebeple her mecraya uygun reklam üretmek kampanyaların başarıları için çok önemlidir.

46 MEHMET ÖZKUNDAKCI Televizyon Reklamı Televizyonlar RTÜK (Radyo ve Televizyon Üst Kurulu) tarafından denetlenen, ülkemizde AGB tarafından ölçümlenmesi yapılan, ulusal -bölgesel ve yerel olarak sınıflandırılan ve günde 4-5 saat ortalaması ile seyredilen kuruluşlardır. Ölçümlenen tek mecra olduğu içindir ki, dünyada ve ülkemizde önemleri çok büyüktür. Yayınlarını prototip adı verilen bir yayın kalıbı sayesinde icra eden televizyonların en çok seyredilen 20.00-23.00 arası saat dilimine prime time denmektedir. Saat 07.00 ile 20.00 arası off prime time olarak adlandırılmaktadır. Bu saatlerin dışındaki zaman dilimine ise late prime time denmektedir. Bu zaman dilimleri televizyonları satan sales house lar tarafından değiştirilebilir. Televizyonların reklam satışları denen şirketler tarafından yapılmaktadır. Bu satış evlerinin dünyada bir araya gelerek kurdukları bir dernekte bulunmakta ve birbirleri ile ilişkilerde bulunup reklamverene karşı strateji belirlemektedirler.(http://www.egta.com) Gelişmiş ülkelerde farklılık arz etse de, dünyada genel olarak televizyonların ülke de oluşan reklam marketinin yarısının biraz üzerinde seyretmektedir. Markette Pazar payı kaybetmemekte, birçok ülkede kazanmakta, yalnız gelişmiş ülkelerde pazar payı yerinde saymaktadır. Oluşan kampanyanın ana eksenini televizyon kampanyaları oluşturmaktadır. Televizyonlarda yapılması yasak olan reklamlar dışında, televizyon dışı başlayan kampanyalar çok sınırlıdır. Yani televizyonlar olmadan reklam yapabilmek mümkün değildir. Televizyonlar, ölçüldükleri yerler de reytingine göre gelir sağlamaktadır. Cpp denilen ve bir saniyede kazanılan reytinge ödenen para tutarını gösteren bu ifade, televizyon kanalları için vazgeçilmezdir. Kampanyalar yeterli grp yi elde ettiğinde ve hedeflenen reach(erişim) e ulaşıldığında kampanyalar durdurulur.

ÜÇÜ BİR ARADA 47 Grp*cpp*reklam süresi = ödenecek tutar şeklinde formülize edilerek, kanala ödeme gerçekleşir. Eğer televizyon kanalı günlük ölçümlemeye katılmıyorsa, opt - pt ve pt late şeklinde oluşturulan saniye fiyatları ile satılır. Bir televizyon kanalı 1 saatlik yayınının %20 si kadar reklam yayınlayabilir. Yani bu da saat başı 12 dakika eder. Program aralarında yayınlanan reklamlara kuşak reklamlar, program esnasında altta çıkan reklamlara bant reklamlar, program esnasında köşelerde çıkan reklamlara sanal logo denmektedir. Kuşak reklamlar için herhangi bir kısıtlama yoktur 1 saat içinde istenirse 12 dakikası aynı anda yayınlanabilir. İstenirse parça parça yayınlanabilir bu kanalın insiyatifine bırakılmıştır. Bant reklamlar 10 dakikada bir, sanal logo da 5 dakikada bir yayınlanmaktadır. Ülkemizde sağlık reklamları (hastane-ilaç vb.) yasaktır. Fakat reçetesiz ilaçlar reklam verebilirler. Ayrıca bazı meslek gruplarının da reklamı yasaktır. (avukat-eczacı gibi) Avrupa da olduğu gibi reklamlar, kanallar tarafından yapılan bir ayırıcı jıngle ile başlar ve biter. ABD de reklamların yerleştirilmesi serbesttir. Ürün yerleştirme dünya da ve ülkemizde çok tartışılan ve her ülkede çok farklılık arz eder bir konudur. Yani siz bir program seyrederken çatıda duran bir antene bir marka yazdırılması vs vs. çok başarılı olan uygulamalarda reklam olduğu bile fark edilememektedir. Yeni çıkartılan Rtük kanunu ile bizim ülkemizde de artık ürün yerleştirme serbest hale getirilmiştir. Televizyon reklamlarının kreatif uygulamamaların en rahat ve kolay yapıldığı alanlardır. Bu nedenle televizyon mecrası hem vazgeçilmez olacak hem de daha uzun seneler başarılı kampanyalara imza atacaktır. Gazete ve Dergi Reklamı Ülkemizde ve dünya da ikinci en büyük mecra gazete ve dergi mecrasıdır. Dergi genellikle ayrı tutulur. Gazete genellikle marketin yüzde 35-40 arasında seyretmektedir. Ama gelişmiş ülkelerde gazetelerin marketteki pay-

48 MEHMET ÖZKUNDAKCI ları düşmekte ve hızlı bir şekilde internet ve dijital yayın güçlenmektedir. Gazete reklamları genellikle tamamlayıcı olmuş reklamlardır. Televizyondaki reklamlarda yapılamayan ve anlatılamayan özellikler gazete reklamlarında öne çıkarılmaktadırlar. Fiyat-dağıtım, ulaşım, erişim-özelikleri vs vs. Dergi reklamları ise biraz daha eğitim ve kültür seviyesi yüksek kesimlerin takip ettiği bir mecra olarak görüldükleri içindir ki, imaj ağırlık işler daha çoktur. Televizyonda reklam yapılması yasak olan alanlarda gazete hem imaj, hem kampanya, hem de tamamlayıcı özellik arz eder. Aynı şekilde dergiler de öyledir. Gazeteler sütun (st) ve santim(cm) olarak satılırlar. Genel olarak gazetelerin tam sayfası 9 sütun, 56, 5 santimdir. Yani bir gazetenin tam sayfası 508, 5 st/cm dir. Eğer bir gazetenin st/cm 10 tl ise bir tam sayfası 5085 tl dir. Dergiler ise tam sayfa, yarım sayfa ve çeyrek sayfa ve özel uygulamalar olarak satılmaktadırlar. Gazeteler birçok özel uygulamalar oluşturabilmektedir. Çünkü onların televizyondan farklı olarak bir RTÜK gibi kurumları yoktur. Bundan dolayıdır ki, istedikleri kadar reklam basabilir ve istedikleri uygulamayı gerçekleştirebilirler. Gazeteleri denetleyen, tüketici şikâyetlerinde Ticaret Bakanlığı ve ihtilaf halinde bağımsız mahkemeler vardır. Gazeteler ücretle satıldıkları için, itibarlı gazeteler gelir bakımından daha rahat kurumlardır. Gazeteler, mecralar içinde en eski olan mecradır. Gelişmiş ülkelerde geleceği tartışılsa da uzun yıllar varlığını devam ettiren gazeteler, mecra olarak kalmaya devam edeceklerdir. Belki dijital gelecekte onu geçecektir; ama gazetelerin etkinliği devam edecektir. Radyo Reklamı Radyolar, gazeteler gibi televizyonlardan eski mecralardır. Radyolar çok farklı bir kitleye hitap eden mecralardır. Bir bardak düşünün ve içinde bir

ÜÇÜ BİR ARADA 49 miktar su var. Bu ifade radyoda dinlenilse bardak belli değildir yüzlerce aklınızdaki bardaktan biri olabilir, ayrıca içindeki su miktarı da belli değildir onlarca orandan biri olabilir. Ama hem gazete de hem de televizyonda her şey bellidir. İşte radyo reklamcılığı bu anlamda başarılı işlerde çok başarılı bir etki gösterebilir. Çünkü her tüketici o markaya birçok anlam yükleyecektir. Dünya da ve ülkemizde radyo reklamcılığı küçülmekte ve hiç olmazsa yerinde saymaktadır. Bunun birçok sebebi olsa da bu noktaya getirene, o mecraya uygun reklam yapılmaması ve herkesin TV reklam ile o reklamı hatırlaması buda etkinliğini düşmesine sebebiyet vermiştir. Radyolar saniye usulü satılmaktadır. Televizyonlar gibi 1 saatlik yayınının %20 si kadar reklam yayınlayabilir. Burada prime time yerine drive time denmektedir. Yani önemli zaman dilimleri drive time olarak adlandırılmakta ve bu da sabah 07.00-10.00 aralığı ile 16.00-20.00 aralığı olarak ifade edilmektedir. Araştırmalarda öğlen saatleri en çok dinlenme çıksa bile reklamveren buna çok itibar etmemektedir. Ülkelerdeki marketteki payı yüzde 3-5 arasında değişmektedir. Açıkhava Reklamcılığı Çok büyüyen ama o kadar da karışık olan ölçümlenmeyen ve ölçümleme yapılmanın çok zor olduğu çok konuşulan bir mecradır, açıkhava reklamcılığı. Dünya da bazı ülkelerde çok gelişmiş, bazı ülkelerde ise çok düzensiz ve gelişmemiş bir yapıdadır. Ülkemizde de son 10-15 yıldır büyüyen ve yabancıların yatırımları ile çeki düzen alan bir mecradır. İnsanların belirli mekânları çok kullanmaları, belirli güzergâhları sıklıkla kullanmaları açıkhava reklamcılığını doğurmuştur. New York taki Times Square, Moskova havalimanından şehir merkezine giden yol açıkhava reklamcılığında görülmesi gereken merkezlerdir.

50 MEHMET ÖZKUNDAKCI Ülkemizde de en geniş anlamda Avrupa standartlarında hatta daha ileri yapılmaktadır. Ücretlendirme standardı ise tamamen mekânın insan trafiğine göre ve talebe göre şekillenirken, standardı yakalamış yerlerdeki standart tarifeler ve networkler oluşturulmuştur. Dünyadaki marketten aldıkları pay, değişkenlikler arz etmektedir. Genellikle yüzde 1 ile 5 arasındadır. Bununla ilgili bazı örnekler ve isimleri müteakip 2 sayfada görmeniz mümkün.

ÜÇÜ BİR ARADA 51

52 MEHMET ÖZKUNDAKCI

ÜÇÜ BİR ARADA 53 Sinemada Reklam Sinema reklamları ise ölçümlenebilir, ama salon sayısındaki darlık ve talepteki düzensizlik nedeni ile pahalı olan reklamlardır. Sinema reklamları sinemanın önünde ve arasında yayınlanan reklamlardır. Genellikle gençlerin tercih ettiği sinemadaki reklamlarda 13-34 yaşına hitap eden kampanyalardan oluşmaktadır. Sinemada reklam yapılması için reklamın 35 mm olması ya da aktarılması gerekmektedir. Saniye fiyatları ile satıldığı gibi gösterim sayısı olarak da satılmaktadır.

54 MEHMET ÖZKUNDAKCI Dijital Reklamcılık Dünyada tüm reklam ajanslarının pozisyon aldıkları yatırım yaptıkları ve gelecekte iyimser olanların gazeteyi bile geçeceğini düşündüğü ve çok ciddi bir büyüme beklenen tek mecra dijital mecradır. Yani hem internet hem de mobil iletişim araçlarıdır. İnternet mecrası hem kreatif anlamda hem de uygulama zenginliği anlamında çok rahat bir mecradır. Gösterim üzerinden ücretlendirme yapıldığı gibi, bir internet sayfasında belirli bir yer almak üzere de ücretlendirme yapılmaktadır. Erkek egemen bir kullanıcı olması pazarın büyümesini yavaşlatmakta olsa da gelişmiş ülkelerde bu sorun da aşılmıştır. Ülkemizde ve dünya da kurulan bazı şirket örnekleri verebiliriz: İsobar Ping Omd dijital Mindshare dijital Diğer Mecralarda Reklamlar Bunun dışında gelişememiş ve bizim diğer mecralar olarak adlandırdığımız mecralar da vardır. Bunlar yukarıda bahsettiğimiz hiçbir mecrayı temsil etmezler ve buralarda oluşan bütçeler çok küçüktür. Marketten aldıkları pay da çok küçüktür. Bunlara en iyi örnek otellerde, kuaförlerde ve asansörlerde kullanılan kapalı devre televizyonlardır. Bunların ücretlendirilmesi tamamen mecra sahipleri tarafından belirlenmekte ve belirli bir mantık içinde satış yapılabilmektedir.

ÜÇÜ BİR ARADA 55 Tüketicinin Reklamı Değerlendirmesi Eğlenceli reklamları tüketicinin çoğunluğu sever. Ürünle bütünleşen esprili reklam, dikkat çeker. Diğer reklamlardan ve rakiplerden ayrışır. Yalnız iyi bir elden çıkmamış senaryo ve yapım ürüne ve markaya zarar da verebilir. Yani her işte olduğu gibi reklamda da faydası olan bir işin aynı oranda belki daha fazla riski de vardır. Müzikal reklamlar da dikkat çekici işlerdir. Hele tüketici ağzına doladıysa melodiyi, yanaşmamak lazım o patronun yanına; mutluluktan uçuyordur. Genellikle lansmanlarda kullanılan, değişimi ve modernleşmeyi temsil eden bir yapısı vardır. Animasyon reklamlar da iyi yapıldığında dikkat çeken ve tartışılan işlerdir. Gerçek çekim mi değil mi, teknolojik çok güçlü olmuş ifadeleri dolaşır tüketicide. Markaya ve ürüne güçlü marka imajını verdirebildiği gibi, iyi olmayan işler de tersi tesir yapabilir.

56 MEHMET ÖZKUNDAKCI Mesajını bir hikâye ile anlatan reklamlar, bir sinema tadında olur. Genellikle bir sinema filminin birkaç sahnesinden alıntıdır. Ama tüketicide o filmin izlerinde istifade ederek bir imaj uyandırmak isterler. Başarılı işler markaya güçlü bir imaj katar. Ünlü kullanılarak yapılan reklamlar her zaman başarılı olmasa da her zaman konuşulan reklamlar olmuşlardır. Başarılı reklam ünlüyü reklamda markanın önüne çıkmadan, ama markaya hizmet eder şeklinde kullanıldığında ortaya çıkmıştır. Eğer ünlü markanın önünde ise hem başarısızlık hem de huzursuzluk doğar. Ünlünün lansman dönemleri dışında ortalarda gözükmemesi ve yüzünü eskitmemesi önemlidir. Medya ile çok ortada olan her zaman kazanan olmaz. Bunu unutmamak gerekir. Drama şeklinde reklam çok sınırlıdır ama örnekleri vardır. Çok kullanılan bir reklam olmadığı için başarı oranını kestirmek güçtür. Ama güzel kurgulanan iş, tüketici tarafından kabul edilir ilkemizi unutmayalım. Masa üstü reklamlar diye ifade ettiğimiz genellikle ürün dia ve dijital resimlerinin ya da modellemelerinin kullanıldığı söze dayalı reklamlar ara işlerdir. Bu reklamlar duyuru niteliği taşıyan ve bir markanın iletişimi kesinlikle şekillendirmeyen işlerdir. İki kampanya arası geçiş için kullanılabilirler. Ama üst üste masa üstü işler iletişime zarar verir. Bu gibi işler hepsi tüketicinin dikkatini çekmek, ayrışmak, rekabet etmek ve farklılık oluşturmak için yapılan çalışmalardır. Gelecekte dillendirmediğimiz türleri de çıkabilecektir. Eğer toplumu oluşturan bireylerin bir tüketici olduğunu ve bizim de onlardan biri olduğumuzu hiç aklımızdan çıkarmaz ve halkla beraber yaşarsak, çok başarılı bir reklamcı olmamız ya da iyi bir reklam yaptırmamız mümkündür. Halkı yaşadığı mekândan, tanıştığı ve konuştuğu insandan ibaret sayan reklamın başarılı olması mümkün değildir. Toplumu kucaklamak onu tanımakla mümkündür. Tanımadan başarı, halkı tanımadan başarı gelmez. Bunu unutmamak lazımdır. Halk ise basit düşünür. Yani basit olan en güçlüdür. Fikirleri anlaşılır en basit şekilde sunan da başarılı bir reklamcı ya da başarılı bir reklamveren olur.

REKLAM YÖNETİMİ Şimdiye kadar reklam reklam dedik. Peki, nasıl yapacağız, nasıl yaptıracağız, kimdir bu ajanslar, nasıl çalışırlar dediğinizi duyar gibi oluyorum. Evet, her marketin olduğu gibi reklam marketinin de oyuncuları vardır. Bunu üç ana başlık altında değerlendireceğiz. İlk olarak kreatif ajansları, medya ajanslarını ve danışmanlık ofislerini ifade etmeye çalışacağım. Sektör ülkemizde son 15 yıldır çok hızlı büyüdü. Dünya da en büyük market ABD de marketin 160 milyar USD civarında olduğunu düşündüğünüzde, ülkemizdeki 2 milyar USD hala çok küçük görülebilir. Ama ülkemizdeki genç ve tüketen nüfus herkesi umutlandırmaktadır. Ülkemizde reklam ajansları kurulduktan sonra, her şey reklam ajansları içinde şekilleniyordu. Yani reklamveren, bir reklam ajansına geldiğinde her işini orada çözebiliyordu. Günümüzde ise medyanın büyümesi ve çeşitlenmesi o alanda medya ajanslarını doğurdu. Yüksek bütçeleri kontrol eden medya ajansları ve kreatif ajansları denetleyen ve reklamverene bağlı çalışan danışmanlık ofisleri ise yeni bir oluşumdur. Dünyadaki reklam marketi altı büyük grubun elindedir. (interpublic, publicis grup, wpp, omnicom, havas grup ve aegis grup)bunların marketteki Pazar payları da tahmini olarak şöyledir.

58 MEHMET ÖZKUNDAKCI 1. Kreatif Ajanslar Eski adıyla reklam ajansları olan kreatif ajanslar, bir reklamverenin ilk tanıştığı reklamcılardır. Bu ajans, reklamverenle tanışan ve onun kendi ajansı ile çalışmasına ikna eden yerlerdir. Bazı ajanslar müşterinin kendisini bulmasını ve onun müşteri ile çalışıp çalışmamaya karar vermesini istese de bu yaklaşım günümüzde kabul görmemektedir. Ama tabi ki, bir kreatif ajansın Biz sizinle çalışmak istemiyoruz deme de hakkı vardır. Kreatif ajansların yapılanması ise şöyle şekillenmektedir. Tabi her ajansın kendine göre yapılanma içerse de genel hatları ile iş grupları ve yapılanma belirtildiği gibidir.

ÜÇÜ BİR ARADA 59 İş tanımlarına gelince; Ajans başkanı: Bir ajansın sahibi veya ortakları adları bir ajansın içinde ajans başkanlarıdır. Müşteri ilişkileri kökenli veya kreatif kökenli, çok nadir de olsa sektör dışı ajans başkanları mevcuttur. Ajansların geliri gideri, işleri, müşterileri, medya ilişkileri ve yönetiminden sorumlu kişisidir. Genel müdür: Ajans başkanlarının genellikle idare ve rutin işleyişlerde vakit darlığından vakit ayıramamasından ortaya çıkan ajans içinde yapılardır. Eğer ajans başkanı işlerle çok daha az ilgileniyorsa, onun görevlerini de yerine getirir. Kreatif direktör ve ekibi: Bir ajansla çalışmaya karar veren bir müşteri, ilk breifni müşteri ilişkilerine verir. Alınan breif doğrultusunda müşteri ilişkileri breifi kreatif ekibe iletir.

60 MEHMET ÖZKUNDAKCI Bu noktadan sonra alınan breif doğrultusunda kreatif ekip müşteriye bir kampanya hazırlar. Yani bir ajansın müşterisinin kampanyasını hazırlayan stratejisini belirleyen, gerekirse hem müşteriden hem de strateji direktörlerinden destek alarak kampanyanın tüm mecra işlerini hazırlayan ekip kreatif ekiptir. Bu sebepledir ki, bir ajansın bu ekibi ne kadar heyecanlı, ne kadar bilgili ve ne kadar toplum tarafından başarılı kabul edilen işler yaparsa, ajans o kadar büyür. Grafikerler ve strateji ekibi bu ekibe bağlı çalışan ekiplerdir. Müşteri ilişkileri direktörü: Müşteri ile ilişkileri yürüten, breif alan, müşterinin operasyon içindeki isteklerini yöneten ve müşterinin memnuniyeti için en çok çalışan ajans içindeki birimdir. Bu birimin yöneticisine müşteri ilişkileri direktörü denir. Müşteri yoğunluğuna göre gruplar kurulur ve birim idare edilir. Kampanyaların hazırlanma sürecini ve sonuçlarını yönetir. Müşterilerin yönlendirmelerini anında birimlere iletir. Breif ajansların çalışabilmeleri için olmazsa olmazıdır. Bunun için breif çok düzenli ve yanlışlığa sebebiyet vermeyecek şekilde alınmalı ve ilgililere aktarılmalıdır. Onun için müşteri ilişkileri her zaman bir ajans içinde önemli bir yer edinmiştir. Ajans prodüktörü ve ajans medya elemanı: Bir ajansın reklam filmleri çekimi öncesi müşteri adına yapım şirketleri ile görüşen ve teklifleri alan, değerlendiren ve karar veren, sonrasında müşteriye müşteri ilişkileri ile sunan, onay alan ve operasyonu yöneten eleman ajans prodüktörüdür. Ajans, medya elemanı ise, her işi ben yapayım ister ise Medya Planlama ajansı ile ilişkileri kuran ve yöneten veya medyadan direkt satınalmayı yapan ve yöneten ajans medya elemanıdır.

ÜÇÜ BİR ARADA 61 Muhasebe ve idari işler elemanı: Ajansın gelir gider ve resmi işleri ile idari işleri organize eden birimlerdir. Görüldüğü üzere bir ajansın iyi çalışması bu organizasyonun iyi çalışması ve toplumun beklentilerine uygun işler ile müşterinin yüksek memnuniyet ile karşılaşmasıdır. Bunun için araştırmaların aktif kullanılması da çok faydalı olacaktır. Mesela aşağıda bir medya ajansı tarafından yapılan bir araştırmada, reklam seyredenlerin bir mesajı algılamaları için 26 sn den kısa olacak bir reklam filmin yetersiz olacağı şeklinde bir sonuca varılmıştır. Bu sonuç kreatif ajansı pozitif yönlendirecek ve film üretiminde dikkat edilecektir.

62 MEHMET ÖZKUNDAKCI 2. Medya Ajansları Ülkemizde ve dünya da mecraların çeşitlenmesi ve ölçümlenmesinin başlaması üzerine bu işin ayrı ve uzman ekiplerce yapılması görüşü ağır basmış ve medya ajansları kurulmuştur. Medya ajansları ülkelerdeki araştırmaları desteklemiş ve müşterilerinin hedef kitleye ulaşmalarını ve başarılı kampanyalar ortaya çıkması için, çalışan kurumlar haline kısa sürede gelmişlerdir. Ülkemizde televizyon ölçümlenmesi AGB şirketi tarafından yapılmaktadır. Bu şirket saniyelik ölçümleme yapabilmekte ve bu ölçümleri üyelerine günlük sunmaktadır. TGI ise başka bir araştırmadır. Medya ajansları tarafından genellikle kampanyalar öncesi hedef kitle belirlemekte kullanılan ve tüketicilerin davranış biçimlerini inleyen bir araştırmadır. Yılda iki sefer yenilenen araştırma hakkında uzun süreli olması nedeniyle sonuçlarında problem olduğu düşünülmektedir. Gazetelerin elindeki ise kabul edilir bir araştırmadır. TGI hakkında kısaca: (Pazar ve Medya Araştırması, 15 yaş ve üzeri, Türkiye kent nüfusu, 20.000 kişi Yüz yüze + deneğe bırakılan anket, sürekli, 18 kategori, yaklaşık 3.500 soru, Yaklaşık 200 ürün ve hizmet, yaklaşık 3000 marka, ürün ve hizmetler, markalar medya, yaşam biçimleri) diyebiliriz. Adex (Adex verileri hem medya planı hazırlama, hem medya planı etkinliği ölçümleme hem de dönemsel reklam analizleri ve raporlamalarında gerekli olan bir datadır.) Bileşim datalar (http://www.bilesimedya.com)

ÜÇÜ BİR ARADA 63 Biak Raporları (Basın okurluk araştırmaları), TGI, AGB, pazar araştırmaları, focus grupları sonuçları, özel araştırmalar medya ajanslarının kullandığı araştırmalardır. Bu araştırmalar iyi bir Medya Planlama yapabilmek için önemlidir. Marketin %50 sinden fazlasının televizyon pazarında döndüğünü ve ölçümlenen tek Pazar olduğunu (şimdilik) bildiğimize göre, AGB nin bunu nasıl yaptığından kısaca bahsedelim. Toplumu oluşturan bireylerin içinden örnekler oluşturuluyor. Bunlar sınıflandırılıyor ve evlerinde televizyonlarına peoplemeter denen cihazlar konuyor. Oluşan izleme, şirket merkezine değerlendirme için gönderiliyor.

64 MEHMET ÖZKUNDAKCI Düzenlenen bilgiler üyelere iletiliyor. Bunu bir şema ile anlatmak gerekirse: Medya ajansları bu operasyonu ise yani Medya Planlama işini bir yapılanma ile çözmüşlerdir. Bu yapılanma; Genel müdür: Şirketin operasyonunu yöneten, müşteri ilişkilerini, medya ilişkilerini ve personelin çalışma prensibini yürüten makamdır. Grup direktörleri: Şirketin müşterilerinin belirli bir iş dağılımı çercevesinde paylaşılması ile oluşan grupları yöneten makamdır. Planlamacılar, grup head, supervisor gruplarda çalışan insanlardır. Müşteri ile ilişkileri grup direktörü yürütür.

ÜÇÜ BİR ARADA 65 Medya satınalma işi gazete-dergi, tv, radyo ve açıkhava; dört ayrı başlıkta yapılmaktadır. Markette radyo planlama ajansları doğmuş ve medya ajansları bu ajanslarla çalışıp oradan hizmet alıp müşterilerine iletmişlerdir. Gazete ve dergi içinde genellikle iş yüküne göre değişiklik arz etse de bir ya da iki kişi tüm ajansın satınalmasını yapmaktadır. Açıkhavayı da tüm medya ajansı için bir ya da iki kişi yapmaktadır. Televizyon ise işi çok olan ve birçok parametreden oluşan bir yapı olduğu için grup direktörleri tarafından yapılan bir iştir. Bunun için ihtiyacın tesbit edilmesi ve ona göre strateji belirlenmesi ve satınalmanın gerçekleşmesi gerekir. İş geliştirme: Yeni işler için çalışma yapan, dünyayı takip eden ve yenilikleri ajansa getiren, yurt dışı ilişkilerini yürüten ve grup direktörlerine destek olan bir yapılanmadır. Bu ajansın genel manada rahatlamasını ve desteklenmesini sağlayan faydalı bir birimdir. Muhasebe ve idari işler birimleri şirketin işleyişini sağlayan birimleridir. Bu anlatılanları şemalaştırırsak daha iyi görebileceğimizi düşünüyorum.

66 MEHMET ÖZKUNDAKCI İyi çalışan bir medya ajansı kampanyaların hedef kitleye kusursuz ulaşmasını ve hedef kitlenin reklamı hedeflenen ölçüde görmesini sağlar. Eğer kreatif iş, hedef kitle tarafından beğenilmişse ve ürün, hedef kitle tarafından kabul edilirse başarılı bir iş ortaya çıkar. Ürün-fiyat-dağıtım-reklam-satış bu sıralama hiçbir zaman değişmemektedir. 3. Danışmanlık Hizmetleri Ülkemizde çok yeni olan ama ABD ve Avrupa da yaygın olan danışmanlık ofisleri, müşteri ile medya, müşteri ile ajanslar arasında organizasyonu sağlayan ve denetim görevini yerine getiren çok önemli bir yapıdır. Bu yapı, müşterinin çok daha az hata yapmasını sağlar. Müşterinin aydınlanmasını ve kendisi üzerinden ortamın daha güvenli hale gelmesini ve daha hızlı karar alınmasını ve daha çok başarılı kampanya ortaya çıkmasını sağlar. Başarılı bir kampanya çalışması nasıl olur? Reklam yapmaya yani reklamveren olmaya karar verdiğimizde yapacağımız ilk iş, bir kreatif ajans ile anlaşmaktır. Bunun için birkaç yol bulunmaktadır. Biri, eş dost marifeti ile bir ajansla çalışmak. Diğeri konkur açmak ve bu konkur sonunda birisi ile çalışmaya karar vermek. Bir başka yol da birkaç ajanstan oluşan liste ile ajansları ziyaret ederek karar vermek. Her nasıl olursa olsun, çalışmaya karar verilen ajansla yapılacak ilk iş, breif vermektir. Bu, çok önemlidir. Şirketin ve reklamı yapılacak emtianın tanınması en iyi tanınması bu şekilde olacaktır. Bunun için hem breif alan hem de veren çok dikkatli olmalıdır. Bundan sonra kreatif ajansa bir süre verip (bu süre 10 gün kadardır) çıkan işleri beklemek gerekir. Eğer medya ajansı ile kreatif ajansı birbirinden ayrı çalıştırmak gerekiyorsa ki, doğru olan yol birbirinden ayrı çalıştırmaktır, birçok ticari sıkıntı bu yolla engellenir. Bu zaman diliminde medya ajansı da yukarıda bahsedilen yolların biri ile tespit edilir.

ÜÇÜ BİR ARADA 67 Kreatif ajans sunuma geldiğinde, hazırlanan kampanyanın hedef kitleyi kucaklayıp kucaklamayacağına, tüketiciyi etkileyip etkileyemeyeceğine, bütçe ile bağına, ürün ile kurgusuna ve ajansın bunlara verdiği cevapların yeterliliğine bakmak gerekmektedir. Bazen biz iyi düşünürken bazen de ajans bulunmayanı ve bizim anlayamadığımızı bulur, önümüze koyar. Bu noktada sorularla anlamaya çalışmalı ve karar vermeliyiz. Ajansa karşı bağnazlık, verimlilik doğurmaz. Yani para verip çalışmasını istediğimiz bir ajansın sözünü dinlemezsek, Niye ona para veriyoruz? sorusuna cevap veremez haline geliriz. O dengeyi iyi gözetmemiz lazımdır. Kampanyaya karar verdikten sonra, onayını verip hazırlanmasını talep ederiz. Bu süre yaklaşık bir aydır. Bu arada medya ajansının da hazırlanmasını söyleriz. Burada bütçe dağılımı yaparken dikkat edilecekleri maddeler halinde belirtelim. TV için kanalların: Kanalların izlenme payları ulaşmak istediğimiz hedef kitlede. Kanalların fiyatları. En verimli planlama için yeterli erişim için yeterli grp. Düşük maliyetyüksek erişim-yeterli frekans. Ölçülebilir ve etkin tek mecra televizyon olduğu için yeterli erişim ve frekans olmadan, gerekli grp almadan başka mecra planlaması yapmak etkinliği azaltacaktır. Gazete ve dergi için: Tamamlayıcı mecra olarak düşünülen kampanyalarda gazete ve dergi, televizyondaki reklam gösterime girdikten bir müddet sonra başlamalı. (iki gün ile bir hafta arasında) Bu, kampanyanın anlaşılmasını sağlayacaktır. Eğer TV reklamı yok ya da gazete ana mecra gibi kullanılıyorsa, kreatif bir uygulama yakalamak çok önemlidir. Hem medya ajansı hem de kreatif ajans ciddi çalışmak zorundadır. Gazete ve dergide bir kısıtlama olmadığı için fiyatlar pazarlık usulü belirlenmektedir. Kararlı ve düzenli kullanım ile çok uygun fiyatlar almak mümkündür.

68 MEHMET ÖZKUNDAKCI Bütçemizde uygun bir bütçe ayrıldıktan sonra planlama belirtilen şekillerde yapılır. Gazetede erişim hesaplanamadığı için aynı gün, bütün gazetelere reklam vermek erişimi düşürecektir. Televizyon ve gazete dışındaki mecralarda bütçemize göre kullanıp sergilemek esastır. Ama normal şartlar altında bütçemizin yüzde 55-60 nı televizyon, yüzde 25-30 kadarını gazete, kalanlarını diğer mecralara paylaştırmak esastır. Bazı kampanyalarda yüzde yüz televizyon yapıldığı gibi, bazı işlerde de yalnız gazete yapılmaktadır. Bunun için bu yaklaşımlar teamülleri göstermektedir. Medya ajansından ve kreatif ajanstan gelen çalışmalar doğrultusunda, belirlenen zamanlama ile kampanya başlar. Reklam başladığı anda dağıtımın mükemmel olması, fiyatın makul ve kalitesinin kabul edilir ölçülerde olması, başarılı bir kampanya için çok önemlidir. Belirli bir sıkıntı olmadığı sürece, ajans değiştirmek bir fayda sağlamaz. Ajanslar genellikle muhataplarına göre çalışırlar. Ve sektörde beğenmemek esastır. Bundan dolayı kimse kimsenin işini beğenmez. Başarısız bir kampanya da ajans değiştirmek çözüm olmaz. Çünkü o işe olsun diyen aynı zamanda sizsinizdir. Bundan dolayı ticari ahlâksızlık ve yaklaşım yanlışlıkları dışında ajans değiştirmek yanlıştır. Yalnız çok uzun süre de çalışmak doğru değildir. Bu da rutinlik sağlar ki, heyecanın kaybolmasına sebebiyet verir. Mecra 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 TV 36,5% 38,3% 37,2% 37,1% 37,0% 37,8% 39,0% 40,6% 40,2% Basın 42,8% 42,9% 42,4% 41,1% 39,4% 37,1% 33,6% 31,2% 29,4% OOH 5,7% 5,9% 6,3% 6,5% 6,7% 6,7% 6,6% 6,7% 6,8% Radyo 8,4% 8,6% 8,3% 8,1% 7,9% 7,5% 7,5% 7,1% 7,2% Sinema 0,4% 0,4% 0,4% 0,4% 0,5% 0,5% 0,5% 0,5% 0,5% İnternet 6,1% 3,9% 5,3% 6,7% 8,6% 10,4% 12,8% 13,8% 15,9%

2011 YILI MECRALARIN REKLAM ORANLARI 60,00% 56,66% 50,00% 40,00% 30,00% 24,25% 20,00% 10,00% 7,97% 7,09% 2,80% 1,23% 0,00% Televizyon Basın İnternet Açıkhava Radyo Sinema