Hande Bilsel Engin 1. GİRİŞ 28 G ençlik, temel olarak, orta öğretim ya da üniversite eğitimi sürecinde olan genç yaş grubu olarak tanımlanmaktadır (Antonides ve van Raaij, 1998: 466). Bu çerçeve içerisinde Milenyum gençliği 15-34 yaş aralığındaki genç kesimi ifade eder (Temporal, 2008: 61). İlişkiler Çağı nın bu dinamik üyeleri, daha önceki kuşaklarla karşılaştırıldığında çok daha eklektik, çok yönlü, bağımsız, teknolojik açıdan duyarlı ve dolayısıyla bilgiye erişimi daha doğrudan olan genç bireylerdir. 2000 li yıllarla birlikte, çevrecilik konusunda belirli hassasiyetler gösteren, gönüllülük meselesine sıcak bakan, küresel ekonomik güçleri yer yer sorgulayabilen ve aşırı reklam kokan içerik ve pazarlama önerilerinden yüz çeviren bir küresel gençlik oluşumuna şahitlik etmekte olduğumuz bir dönemden geçmekteyiz. Tüm bunlara karşın, aynı zamanda çok küçük yaşlardan itibaren markalarla etkileşime geçen bu gençlik gruplarının sınırsız bir tüketimle de iç içe geçmiş yaşamlar sürdürdüklerini görüyoruz. Milenyum gençliğinin %39 luk bir bölümünün gelir düzeyi yüksek ailelerden geldikleri verisi ışığında, nüfusun geneliyle karşılaştırıldığında, daha sıklıkla satın alma eğilimleri içinde oldukları ve pazarla ilginlik seviyelerinin birçok farklı ürün kategorisi bağlamında yüksek olduğu görülmektedir. Asya ülkeleri genelinde MTV müzik kanalının yaptırdığı bir araştırmaya göre, MTV nin 15-34 demografi aralığındaki izleyicilerinin %22 sinin kişisel bilgisayara, %99 unun video kameraya, %33 ünün cep telefonuna sahip olduğu, %41 inin parfüm, %36 sının cilt bakım ürünü, %36 sının deodorant kullandığı, %26 sının meyve suyu, %17 sinin gazlı içecek tükettiği, %23 ünün basketbol oynadığı, %100 ünün sinemaya gittiği, %56 sının son aylarda en az bir kafeye gittiği, %41 inin son bir ay içinde en az bir kez bir fast-food restoranında yemek yediği, %74 ünün hanesinde en az bir araba sahibi olunduğu ve %46 sının son bir yıl içerisinde az az bir kere uçak seyahati yaptığı bulgulanmıştır (Nielsen Media Index: Korea, Singapore, Indonesia, Philippines, Thailand, 2003). Genel anlamda çocuk ve gençlerin nüfus içerisindeki oranının, 2050 yılına gelindiğinde 1990 lardaki %25 ten, %20 ye doğru bir düşüş grafiği göstereceği tahmin edilmektedir:
Tüketen Gençlik Kültürü: Pazarlama Kuşatması Altındaki Milenyum Kuşağı Tablo 1: Gençlik Yaş Sınıfları Yaş Sınıfları (her bir yaş sınıfına ait nüfusun oranı) Yıl 0-19 20-59 60 1960 31.8 57.7 15.5 1980 30.0 52.2 17.8 2000 23.4 55.0 21.6 2020 20.4 52.9 26.7 Kaynak: Eurostat (1992) Europe in Figures (Luxembourg: Eurostat) (3rd edition) Genç nüfustaki bu kademeli azalmayı ifade etmek için ortaya atılan ve nüfusun yaşlanması anlamına gelen degreening durumu kısmi olarak kadının toplum içerisindeki özgürleşme ve kariyer sahibi olma süreçleri üzerine temellendirilmektedir. Bu trend özellikle 1970 lerden itibaren belirgin olarak göze çarpmaktadır. Genç nüfus hacminde gerçekleşmesi beklenen bu olası düşüşe rağmen, gençlik pazarı pazarlamacılar açısından gençlerin aktif ve tüketici yaşam tarzları ve sahip oldukları cep harçlığı ya da gelir dolayısıyla cazip bulunmaktadır. İkinci dünya savaşıyla önemli ölçüde hasar görmüş olan Avrupa ya kıyasla daha az yıpranmış olan Amerika nın ardından, 1950 li yıllarda İngiltere ve Batı Avrupa da gençlik yeni ve önemli bir pazar olarak ortaya çıkar (Hall ve Jefferson, 1990: 15-16). Bu dönemde gençlerin ilgi alanına giren etkinlikler ve yaşam biçimleri farklı gençlik gruplarından ya da onların toplumsal sınıf oluşumlarından çok daha önemli görülmektedir. Gençlik kültürü bu koşullar altında sınıfsızlaşmış, gençliğin kendisi bir sınıf haline gelmiştir. Artık gençlik kültürü, eğlence ve moda endüstrilerinin de genişlemesi ve girişimleriyle birlikte, müziğiyle, tarzlarıyla, haz almaya yönelik tüketim biçimleriyle bir Gençlik Pazarı na doğru evrilmiştir. Bu yeni pazarı oluşturan gençlerin çoğu kendilerini hedefleyen yeni endüstrilerde ve yeni tüketim mallarının satışı ile ilgili işlerde ve geçmişe oranla daha yüksek ücretlerle çalışmaktaydı ve özellikle 1980 li yıllara gelindiğinde satın alma davranışlarını, çok daha üst düzey bir incelikle ve bilinçle, kimliğini oluşturmaya ve donatmaya yönelik olarak sergilemekteydi. Paul Willis bu dönüşümü şöyle dile getirmektedir (Willis, 1990: 137): Pazarlamacılık tarihinin başlangıcında, tüketici grupları sosyo-ekonomik kategorilere ayrılıyor, böylece belirli tüketim mallarının bu gruplara daha kesin şekilde ulaşması sağlanıyordu. Oysa modern pazarlamacılık, sosyoekonomik grupların tanımlanmasından çok, yeni yaşam tarzı ve yaşam evresi kategorilerinin ve paylaşılan ilgi ve esin kaynaklarının adlandırıl- 29
Hande Bilsel Engin masına doğru evrilmiştir. Bu dönüşüm, pazarın nesnel bir açıdan değil de, tüketicinin bakış açısından değerlendirilmesi yönünde bir yaklaşım olduğu için, önemli bir gelişmedir. Tüketici artık tüketim ideolojisinin edilgen bir kurbanı olarak görülmek şöyle dursun, üretilen malların seçimi ve kullanılmasında, nasıl davranacağı önceden kestirilemeyen önemli bir karar verici güç olarak ele alınmaya başlanmıştır. 30 Willis in bu bakış açısından yola çıkışla, gençlerin günümüzde pasif ve aktif nosyonları arasında yer alan yaratıcı çizgideki yeni olasılıkları keşfetmelerini sağlayacak bir yapı içerisinde yaşam tarzlarını inşa ettikleri söylenebilir. Tüketici yaşam tarzlarının inşasına yönelik olarak Willis gençlerin tüketim politikalarını ve yönlendirmelerini kendi istekleri doğrultusunda dönüşüme ve yapı bozuma uğratabildiklerine işaret ederek, tüketim kültürünün onlara sunduğu şeyleri değerlendirebilme ve gerektiğinde eleştirebilme kapasitesine sahip olduklarını iddia etmektedir. Kısaca Willis, kültürü yaşanan bir pratik olarak değerlendirmektedir. Gençlik grupları yetişkinlerden farklılaşmak ve onlardan belirli düzeyde bağımsızlık kazanmak için çalışma ve gündelik rutinlere tepki olarak tüketim ve boş zaman faaliyetleri alanında kendi değerlerini geliştirir. Bu bağlamda, gençlik kültürü gerçek olanla imal edilmiş olanın çelişkisel karışımından oluşur: Bu alan gençler için kendini ifade, ticari kuruluşlar için ise verimli bir kâr alanıdır (Storey, 2000: 120). Son dönemlerde Yeni Bin Yıllılar (Millenials) olarak da adlandırılan 1980 ila 2000 yılları arasında doğmuş olan bu gençlik grubunu derinlemesine irdeleyen, Thom S. Rainer ve Jess W. Rainer adlı araştırmacıların yürütmüş olduğu farklı bir araştırmanın bulguları ise, bir taraftan markaların pençelerinde ilerleyen, öte yandan ise kendilerini ifade etme ilişkiselliği arayışı içinde olan bu gençlerin %96 oranında umut odaklı bir yaşam sürdürdüklerine işaret etmektedir (Thom S. Rainer ve Jess W. Rainer, 2010: 16). Araştırmacılar, bir önceki kuşağın aksine bu yaş kırılımının son derece iyimser olduğunu ve kendileri olmaktan mutluluk duyduklarını ifade etmektedirler. Bu kuşağa göre dünya eskisi kadar yaşanılası bir yer olmasa da, kendilerini pro-aktif olarak gördüklerinden, onunla ilgili değiştirebilecekleri çok şey mevcuttur. Gençliğin tüketici davranışı üzerine yürütülen akademik araştırmalarda genel motifin, gençliğin kendini ifade etme biçimleri kapsamında; bağımsızlık kazanma-aidiyet, idealizm-pragmatizm, narsist-dostane/paylaşımcı,
Tüketen Gençlik Kültürü: Pazarlama Kuşatması Altındaki Milenyum Kuşağı konformist-isyankâr temalar üzerinde şekillendiği görülmektedir (Solomon ve Bamossy, 1999: 356-357). Bu kendini ifade etme biçimleri toplumun ana akım kültürüyle uyum arz edebileceği gibi ona karşıt bir biçimde de şekillenebilmektedir. Bu biçimler içinden aileden bağımsız olma, toplumsal standartlara/yerleşik normlara/kurumlara karşı isyankâr bir duruş sergileme ve belirli bir akran grubuna ve onun kültürüne ait olma isteği gençlik kültürünü nesnel kültürden bağımsızlaştırır. Bu gençlik araştırmaları çerçevesinde, yetişkinlerden farklılaşma, yaşamın dayattığı somut kimlik ve gerçekliklerden kaçış sürecinde, gençliğe akran grubu, kitle iletişim araçları ve bu araçların yaydığı, yansıttığı popüler kültür ürünleri ve imgelerinin referans kaynağı teşkil edebileceği gibi sonuçlara varıldığı görülmektedir. Bu araştırmalar arasında sektör ve akademi işbirliğiyle yürütülmüş olan The $100 Billion Allowance: Accessing the Global Teen Market (100 Milyar Dolarlık Harçlık: Küresel Gençlik Pazarına Ulaşmanın Yolları) başlıklı çalışma oldukça dikkat çekici bir boyut arz eden iddialı bir araştırma olarak karşımıza çıkmaktadır. Brandweek adlı reklâmcılık ve pazarlama sektörü açısından rehber ve alanın en belirleyici yayını olarak kabul edilen sektörel dergide de Küresel Gençliğin Altı Değer Segmenti başlıklı bir bölümü yayınlanmış olan bu çalışmayı tüketici davranışı araştırmaları alanında önemli bir isim olarak anılan ve Brain Waves Grup adlı pazarlama iletişimi danışmanlık şirketinin başkanı Ellisa Moses liderliğinde tüketici davranışı kuramcısı Shalom Schwartz ve Milton Rokeach adlı akademisyenler tarafından yürütülmüştür (Moses, 2000). Araştırma 44 ülkede yaşayan 15 25 yaş aralığındaki 27 bin genç üzerinde yürütülmüş ve araştırma çerçevesinde bu gençlerin kim oldukları, hangi 1 sahiplendikleri, yaşamda onları nelerin motive ettiği, pazar içerisindeki tercihlerinin üzerinde hangi faktörlerin belirleyici olduğu ve marka tercihleri saptanmaya çalışılarak ortaya sektörlerin hedef alabilecekleri belirli bir sayıda homojen genç tüketici segmentinin oluşturulması amaçlanmıştır. Coca Cola ve Philips gibi marka- 31 1 Aile ile ilişkiler, olabildiğince çok şeyi başarma, olabildiğince çok eğlence, arkadaş ilişkileri, dünyayı daha yaşanılır bir yer olması için çabalama, birey olarak kabul görme, gelenek ve değerleri koruma, asla sıkılmama gibi değerler üzerinden gidilmiştir. Bu değerler için Schwartz ve Rokeach ın çalışmaları temel alınmıştır. (Sholom SCHWARTZ, Are There Universal Aspects in the Content and Structure of Values?,14-45 ; Milton ROKEACH, Understanding Human Values: Individual and Society, 43-104.)
Hande Bilsel Engin lar bu verilerden ve segmentlerden yola çıkarak küresel düzeyde kampanyalar geliştirme yoluna gitmiştir. 32 Tablo 2: Küresel Gençliğin Altı Değer Segmenti Kategoriler Özellikler Thrills&Chills (Keyfine Düşkünler) Dünya: %18 Türkiye: %27 Upholders (Geleneklere Bağlı Olanlar) Dünya: %16 Türkiye: %8 Quiet Achievers (Gizli Cevherler) Dünya: %15 Türkiye: %10 Bu grubun sıklıkla görüldüğü ülkeler Almanya, İngiltere, Yunanistan, Güney Afrika, A.B.D., Belçika, Kanada, Türkiye, Fransa, Polonya, Japonya, Arjantin ve Norveç tir. Eğlence, arkadaşlık, itaatsizlik ve duygusallık bu grubun başlıca niteleyicileri olarak belirtilmektedir. Yeni olan her şeyi denemek, satın almak ve tüketmek arzusu bu grupta ağır basmaktadır. Bar, kafe, restoranlarda eğlenmek, yemek yemek, dans etmek bu hedonist olarak tanımlanan grup için en önemli etkinlikler olarak görülmektedir. Yaşam felsefeleri hayatın keyfine bak olarak saptanmıştır. Çabuk sıkılan bir profil çizerler. Satın alma davranışları ürün ve hizmetlerin neşeli, enerjik, esprili, renkli ve müzikli imgelerle bezenmiş olduğu mesajlarla şekillendirilebilir Bu grubun sıklıkla görüldüğü ülkeler Vietnam, Endonezya, Tayvan, İtalya, Peru, Venezuela, Porto Riko, Hindistan, Filipinler ve Singapur dur. Aile, gelenek, görenek ve bireye karşı duyulan saygı bu grubun başlıca niteleyicileri olarak belirtilmektedir. Bu grup dünyanın sessiz ancak umut verici ölçüde yurttaşlık bilinçleri gelişmiş gençlik grubu olarak nitelendirilmektedir. Başlıca arzuları ebeveynlerinin izinden yürüyerek onların umut ve beklentilerini karşılamaktadır. Güvenilir markaları tercih ederler ve risk almaktan çekinirler. Ancak yaşamları boyunca birkaç markaya bağlanma örüntüsü gösterebilirler. Değişime açık değildirler. Satın alma davranışları risk vurgusu olamayan iddiasız, aile değerlerini ve güveni kapsayan mesajlarla şekillendirilebilir Bu grubun sıklıkla görüldüğü ülkeler Tayland, Çin, Hong Kong, Ukrayna, Kore, Litvanya, Rusya ve Peru dur. Başarı, anonimlik, anti-bireyselcilik ve toplumsal iyimserlik bu grubun başlıca niteleyicileri olarak belirtilmektedir. Bu grup gençlik yıllarını kararlılık ve kendini sınırlama güdüleriyle geçirmektedir. Yaşamdaki tek
Tüketen Gençlik Kültürü: Pazarlama Kuşatması Altındaki Milenyum Kuşağı Resigned (Karamsar ve Umutsuzlar) Dünya: %14 Türkiye: %21 Bootstrappers (İyi Çocuklar) Dünya: %14 Türkiye: %10 World Savers (Dünyayı Kurtaranlar) Dünya: %12 amaçları çok çalışmak ve eğitimde başarı elde etmektir. Okuldaki başarıya odaklanmış olan ilgileri diğer genç etkinlerine katılımlarına ket vurmaktadır. Satın alma davranışları ürün ve hizmetlerin faydalarını vurgulayan mesajlarla şekillendirilebilir. Açık cinsellik ve alaycı tonlar bu grubun tepki vermediği mesaj yaklaşımlarıdır. Bu grubun sıklıkla görüldüğü ülkeler Danimarka, İsveç, Kore, Japonya, Norveç, Almanya, Hollanda, Arjantin, Türkiye, İngiltere, İspanya, Fransa, Tayvan dır. Arkadaş, eğlence, aile ve düşük beklentiler bu grubun başlıca niteleyicileri olarak belirtilmektedir. Canlı&Heyecanlılar grubuna öykünen bu grubun diğerinden temel farkı geleceğe olan inançsızlıkları ve içki, uyuşturucu madde gibi bağımlılıklara olan aşırı eğilimleridir. Sıkıntı bu grubun sahiplendiği başlıca faktördür. Fast food ve hızlı tüketim ürünlerine eğilimlidirler. Satın alma davranışları ironik bir ton içerisinde toplumsal sorunlar ve durumlarla alay eden mesajlarla şekillendirilebilir. İyimser bir dünya imajının çizildiği aşırı mutlu tablolara şüphe ve olumsuzlukla yaklaşırlar. Bu grubun sıklıkla görüldüğü ülkeler Nijerya, Meksika, A.B.D., Hindistan, Şili, Porto Riko, Venezuela, Kolombia ve Güney Afrika dır. Üstün başarı, bireycilik, iyimserlik, kararlılık ve güç bu grubun başlıca niteleyicileri olarak belirtilmektedir. Bu grup, bugünün başarılı gençleri, yarının ise liderleridir. Finansal olarak başarmaya kararlıdırlar, ancak gösterişçi tüketimin keyfine varmak için o günleri beklemeye niyetleri yoktur. İyi yaşamın olumlu değerleriyle inandırıcı bir biçimde köprü kuran markalar bu gençler için her zaman sahip olunası değerler olarak görülecektir. Ayrıca bu segmentle ilişki tesis edebilecek pazarlamacılar bu tüketicinin o markanın sürekli satın alıcısı olmasını garantilemiş olurlar. Satın alma davranışları yaşam ve kariyerde ilerlemelerini sağlayacağını vurgulayan mesajlarla şekillendirilebilir Bu grubun sıklıkla görüldüğü ülkeler Macaristan, Filipinler, Venezuela, Brezilya, İspanya, Kolombiya, Belçika, Arjantin, Rusya, Singapur, Fransa, Polonya, Ukrayna, İtalya, Güney Afrika, Meksika ve İngiltere dir. Çevre, 33
Hande Bilsel Engin Türkiye: %12 hümanizm, eğlence ve arkadaşlar bu grubun başlıca niteleyicileri olarak belirtilmektedir. Bu gruba ait gençler akıllı tüketiciler olarak adlandırılmaktadır. Yaşamdan keyif alırlar. Kafe, restoran, kültürel etkinliklerin yanı sıra doğa sporlarına da meraklıdırlar. Kafe özgecilleri olarak da tanımlanırlar. Teknolojiyi ileri seviyede kullanabilirler. E-ticaretten faydalanırlar ve sosyal ağları son derece önemserler. Satın alma davranışları net, samimi ve gerçekçi mesajlarla şekillendirilebilir. Kaynak: Ellissa Moses, The $100 Billion Allowance: Accessing the Global Teen Market. 34 Brandweek dergisinin bu araştırmadan sektör adına çıkartmış olduğu sonuç pazarlamacıların küresel ölçekte hedefleyebilecekleri homojen ve her ne olursa olsun, farklı boyut ve yoğunlukta bir takım tüketim odaklı gençlik segmentlerinin var olduğudur. Segmentler adeta birer genç tüketici prototipi olarak değerlendirilmekte ve sektöre bir kullanıcı/tüketici profili olarak adeta bir kurban olarak sunulmaktadır. Yine oldukça edilgen, stereotipleştirilmiş ve mutlaklaştırılmış bir tablo söz konusudur. Gençlik gruplarının dilsel olarak ifade edilişi bile adeta savaş terminolojisi 2 üzerinden gitmekte, gençlik grupları birer hedef tahtası olarak betimlenmektedir. Araştırmaya dâhil olan gençlerin yüzdelik sınıflandırılmasına bakıldığında ise bu savaşın dışında anonim ve hiçbir yere yerleştirilemeyecek gençler olarak kalabilen yalnızca yüzde onluk bir kesim bulunduğu görülmektedir. Bu bize göre günümüz dünyasının çelişkilerini en keskin biçimde deneyimleyen gençlerin durum, tutum ve değerlerini yansıtan gerçekçi bir tablo değildir. Tam tersine sektörel güçlerin saldırganca kazandığı, gençlerin ise kategorize edilip hedeflenerek hapsedildiği ve sömürüldüğü ancak sempatikleştirilmiş ve sektörün kolaylıkla hazmedeceği biçimde haplaştırılarak basite indirgenmiş bir savaş stratejisi tablosudur. 2 Pazarlama terminolojisini stratejik ve lojistik savaş betimlemeleriyle ilk örtüştüren ve pazarlamayı tüketicilerin ele geçirildiği bir savaş, şirketler için ise kanlı bir mücadele alanı olarak tanımlayan pazarlama danışmanları Al Reis ve Jack Trout olmuştur. Savaş (war) ve pazarlama (marketing) sözcüklerinin birleşiminden türettikleri warketing sözcüğüyle pazarlamanın savaştan bir farkı olmadığını savunmuşlar ve bu savaşın teknik ve kurallarını ortaya koydukları çalışmalarıyla pazarlama dünyasını oldukça etkilemişlerdir. Çalışmalarındaki teknik çıkış noktası ise segmentasyon kavramı olmuştur (A. REIS - J. TROUT, Warketing: Pazarlamada Zafere Giden Yol, Çev. Ümit Şensoy.)
Tüketen Gençlik Kültürü: Pazarlama Kuşatması Altındaki Milenyum Kuşağı Gençler üzerine yürütülen bu araştırmalara genel olarak bakıldığında, gençlerin iş yerine, aileye ve eğitim yapısına tepki olarak belirli tarz ve ürünlere olan ilgileriyle tanımlanmalarına doğru bir değişim süreci içinde oldukları göze çarpmaktadır. Bu çalışmalarda özellikle kitlesel üretim yapan sektörlerin ve bunların pazarlama iletişim tasarımcılarının çok çeşitli tüketim ürün ve hizmetlerinin hedef kitlesi olarak gençleri seçmesi, segmente etmesi ve çoklu mecralar üzerinden hedeflemesiyle gençlerin tüketim tercihleri ve boş zaman etkinlikleri yetişkinlerden büyük ölçüde farklılaştığı ve yönlendirildiği iddia edilmektedir. Bu ürünler ya gençlerin tükettiği ürünlerdir ya da onların aidiyet ve özlem duydukları grupların davranış biçimlerine, tarzlarına ve yaş özelliklerine gönderme yapan simgelerle ilintilidir. Tüketici davranışı odaklı bu çalışmalara göre, popüler ürünlerin tüketimi mutlaklaştırılmış olan belirli gruba ait olma amacıyla yapıldığı için simgeler, imajlar ve stiller son derece önemlidir. Yine bu gençlik araştırmalarında, gençlerin özgürlüğünün, farklılaşmasının, mutluluğunun, refahının, erkekliğinin, kadınlığının ve eğlencelerinin nesneleri, simgeleri ve imajlarının popüler kültür üreticisi sektörler ve bunların dağıtıcıları tarafından sağlandığı vurgulanmaktadır. 35 2. TÜRKİYE DE GENÇLİK SEGMENTİ: PAZARLAMA VE MARKALAMA SEKTÖRLERİ GENÇLİĞİ NASIL ELE ALIYOR? Genç tüketiciyi anlamak, yaşam tarzlarını çözmek, gelir gruplarına göre analiz yapmak, üst düzey pazar araştırma şirketlerinin geliştirdikleri hedefleme ve segmentasyon tekniklerine dahi bakıldığında, bu denli basit bir süreç de değildir. Bazı pazarlama uzmanları halen gelir gruplarını, bazıları ise sosyo-ekonomik statü düzeyini kullanmaktadır. Ancak, meslekten gelir düzeyine, yaşanılan yerden kültürel bakışa, yaşam tarzlarını birçok faktör belirlemektedir. Bu durumda da, sektörün segmentasyonda temel olarak kullandığı A dan E ye, 5 statü grubu yetersiz kalmaktadır. Bu nedenle, örneğin İngiltere de 52, ABD de ise 60 ayrı küme de VALS değerlendirmeleri yapılabilmektedir. Pazarlama uzmanlarının, bu cluster (kümeleme) araştırmalarıyla, yaşam tarzı analizleri ne (life style analysis) yeni bir yaklaşım getirmekte oldukları, gençliğin eğilimlerini özellikle tüketim ve etkinlik unsurları üzerinden genelleme ve genç tanımlarını,
Hande Bilsel Engin 36 kategori sayılarını çoğaltsalar ve genişletseler dahi, sınırları belli, mutlak kompartmanlara ayırma eğilimi göze çarpmaktadır. Örneğin, yukarıda sözü edilen, Türkiye nin de içerisinde olduğu, dünya çapında 44 ülkede, 15-25 yaş grubundaki 27 bin gençle yapılan ve Capital dergisinde de Hedefteki Yeni Kitle başlığı altında yer verilen adlı araştırmada gençlerin kişilik, davranış biçimleri, geleneklerine bağlılıkları gibi özellikler açısından gençlerin altı farklı kategoride ele alındığı görülüyordu (Capital Dergisi: 2000, 182-188) 3. Anket yöntemiyle yürütülen bu araştırmanın verilerine göre Türk Gençliği nin keyfine düşkünlük ve karamsarlık kategorilerinde dünya genelinden daha yüksek bir orana sahip olduğu belirtilmiştir. Genel olarak üst orta, orta gelir düzeyine sahip gençlerin ele alındığı bu araştırmaya göre Türkiye nin Gençleri genel olarak Keyfine Düşkün (Thrills & Chills) ile Kararsız ve Umutsuz (Resigned) gençler adlı iki kategoride değerlendiriliyor ve bu çerçevede hedeflenmeleri öneriliyordu. Uç noktalar gibi görünen ancak bir takım ortaklıklarda birleştikleri öne sürülen bu iki kategorinin belirleyici olduğu Türkiye, pazar araştırmacıları açısından ilginç ve görece geniş bir yelpazeye sahip Müslüman bir ülke olarak değerlendirilmekte ve Türkiye ye özel bir önem verildiği görülmektedir. Bu değerlendirmelerin temellendiği bulgular tamamen istatistiksel verilerdir. Yorumlar bu anonim veriler üzerinden yapılmaktadır. Derinlemesine herhangi bir araştırma yapılmamıştır: Türkiye pazarlamacılar için birçok sürprizi bünyesinde barındıran büyüleyici bir ülke. Geleneksel anlamda, Türkiye Doğu yla Batı nın buluşma noktası olma özelliğini hâlen korumaktadır. Türkiye de 6.7 milyon 15 25 yaş aralığında genç yaşamaktadır. Bunların %67 si kentlerde ve banliyölerde ikamet etmektedir. %56 sı orta sınıf gelir düzeyindedir. Ülkedeki enflasyon ise %60 civarındadır (Moses, 2000: 133). Bu araştırma kapsamında kız ve erkek grupların birbirlerinden keskin çizgilerle ayrıştığı ileri sürülmektedir. Bu yaş grubundaki kızların erkeklere oranla arkadaşlarıyla daha fazla zaman geçirdikleri (%88 oranında kızlar, %70 oranında erkekler), telefonla konuşmanın kızların en büyük eğlencesi olduğu kaydedilmiştir (%77 oranında kızlar, %30 oranında erkekler). Yine cinsiyetlerin tamamen birbirinden ayrıldığına, segmentler içerisinde alt segmentler oluşturduğuna dikkat çekilmiştir. Genç kız ve erkek- 3 Bkz. Tablo 2.
Tüketen Gençlik Kültürü: Pazarlama Kuşatması Altındaki Milenyum Kuşağı leri birbirinden ayıran kültürel ya da dinsel çizginin özellikle eğlence ve boş zaman etkinliklerinde görüldüğü belirtilmektedir: Türkiye deki genç erkekler sporlar ilgilenirken; kızlar sanatla ilgili görülmektedir. Yorumlar görüldüğü üzere son derece ayrıştırıcı ve mutlaklaştırıcıdır. Aşağıdaki tabloya göre Türkiyeli gençler ya çoğunlukla haz peşinde koşmakta; durmaksızın, sonsuz marka döngüleri içerisinde sorgulamaksızın tüketmekte ya da dünyadan ellerini eteklerini çekerek boyun eğmekte; inançsızlık, umutsuzluk ve sıkıntı içerisinde sadece olan bitenle alay ederek yer yer tepkilerini göstermektedirler. Tablo 3: Türkiye deki Segment Dağılımı Thrills&Chills (Keyfine Düşkünler) %27 Resigned (Karamsar ve Umutsuzlar) %21 World Savers (Dünyayı Kurtaranlar) %12 Bootstrappers (İyi Çocuklar) %10 Upholders (Geleneklere Bağlı Olanlar) %8 Quiet Achievers (Gizli Cevherler) %5 Kaynak: Ellissa Moses, The $100 Billion Allowance: Accessing the Global Teen Market. Yedi ili ve 2200 deneği kapsayan, Konrad Adenauer Vakfı nın yürütmüş olduğu Türk Gençliği 98: Suskun Kitle Büyüteç Altında adlı araştırmada ise gençler dört kategoride sınıflandırılarak irdelenmiştir (Bkz. Tablo 4). Bu gençlik araştırmasında lüks tüketim (banka hesabı, kredi kartı, otomobil, cep telefonu ve bilgisayar sahipliği), mütevazı tüketim (kendine ait oda, bilgisayar, bisiklet ve müzik seti sahipliği), kamusal yaşama katılım boyutları (tavla-kâğıt oynama, maça gitme, spor yapma, diskotek/bar müdavimliği), kültürel yaşama katılım boyutları (kitap, dergi okurluğu, müzik aleti çalma, resim yapma gibi tek başına yapılabilen etkinlikler) gibi ölçütler üzerinden gençler dört kategoride ele alınmaktadır. Bu gençlik kümelerinin ortak özellikleri hepsinin boş zamanlarında havadan sudan konulardan konuşması ve Sizce insanın yaşamını anlamlı kılan nedir? sorusuna ilk başta aile ve eğitim olarak yanıt vermeleri olarak ifade edilmiştir. Bir kez daha gençler in hayata karşı tutumları belirli yaşam ve tüketim kalıpları çerçevesinde mutlaklaştırılmış (idealist, romantik, Yuppie, çocuksu, hayalperest, gelenekçi vb.) biçimde karşımıza çıkmaktadır. Ancak bu konularda anketin ötesine geçilip derinleşildiğinde çok daha 37
Hande Bilsel Engin çelişkili, çok anlamlı, kolaylıkla kategorize edilemeyecek içgörüler elde edilebilmektedir. 38 Tablo 4: Türkiye de Gençlik Profilleri Kategoriler Özellikleri Genç Olmayanlar N=1050 %=47.2 Aydın Eğilimliler N=515 %=23.2 Varsıllar N=256 %=11.5 Yalnızlar N=402 %=18.1 Düşük sosyo ekonomik düzeyden gelen gençlerdir. Bu gençlerin tüketim pratikleri ne lüks ne de mütevazı düzeyde gelişmemiştir. Kamusal alanda görünülürlükleri yoktur. Kültürel etkinlikleri çok sınırlıdır. En fazla konuştukları konular sırasıyla havadan sudan, futbol, giyim kuşam, para ve iş konularıdır. Kendilerini hem geçmiş kuşaktan (anne-babalarından), hem de gelecek kuşaktan daha şanssız görmektedirler. Modern ve geleneksel değerleler/eksenler düzleminde geleneksel değerlere yakın bir duruş sergilerler. Sırasıyla eş/sevgili, çocuk ve din/inanç, yaşamlarını anlamlı kılan şeylerdir. Üst ve orta sosyo-ekonomik kategoride yoğunlaşan gençlerdir. Mütevazı tüketim olanaklarına sahiptirler. Kültürel alandaki etkinliklere katılırlar. Yoğun olarak kültürel, entelektüel etkinliklere katıldıkları için aydın eğilimli olarak nitelendirilmişlerdir. En fazla konuştukları konular sırasıyla havadan sudan, futbol, sinema, müzik ve eğlence konularıdır. Kendilerinin geçmiş kuşaktan daha şanslı, gelecek kuşaktan ise daha şanssız olduğunu düşünmektedirler. Modern değerlere yakındırlar. Sırasıyla eş/sevgili, idealler, meslek başarısı onları yaşamda motive eden unsurlardır. Üst ve orta sosyo-ekonomik kategoride yoğunlaşan gençlerdir. Lüks tüketim olanaklarına sahiptirler. Kamusal ve kültürel etkinliklere katılırlar. Diğer gruplardan ayrıldıkları en önemli nokta lüks tüketim eğilimleridir. En fazla konuştukları konular sırasıyla havadan sudan, futbol, iş, para ve karşı cinsle ilişki konularıdır. Kendilerinin geçmiş kuşaktan daha şanslı, gelecek kuşaktan ise, daha şanssız olduklarını düşünmektedirler. Modern ve geleneksel değerlere eşit mesafede durmaktadırlar. Sırasıyla eş/sevgili, meslek başarısı, idealler ve para yaşamlarını anlamlı kılan faktörlerdir. Ortanın altındaki sosyo-ekonomik gruplardan gelen gençlerdir. Mütevazı tüketim olanaklarına sahiptirler. Bireysel olarak gerçekleştirdikleri entelektüel, sanatsal ve sportif etkinlikler önemsemektedirler. En fazla konuştukları konular sırasıyla havadan sudan, futbol, okul/ders, giyim kuşam, sinema ve
Tüketen Gençlik Kültürü: Pazarlama Kuşatması Altındaki Milenyum Kuşağı müzik konularıdır. Kendilerini hem geçmiş kuşaktan, hem de gelecek kuşaktan daha şanslı görmektedirler. Modern ve geleneksel değerlere eşit mesafede durmaktadırlar. Sırasıyla idealler, mesleki başarı, bilgi ve din/inanç yaşamlarını anlamlı kılan faktörlerdir. Kaynak: Konrad Adenauer Vakfı nın yürütmüş olduğu Türk Gençliği 98: Suskun Kitle Büyüteç Altında Her iki araştırmada da kategorileştiren gençlik kültürlerini birbirinden ayrıştıran temel unsur, gündelik pratiklerin dinle ve geleneksel değerlerle ilişkilendirilip ilişkilendirilmediği olarak karşımıza çıkmaktadır. Konrad Adenauer Vakfı araştırmasında geleneğe saygı, dine ve devlete bağımlılık özellikleri geleneksel; yurttaşlık, sorgulama, mücadele bilinci ve bağımsız düşünme özellikleri modern erdemler olarak mutlak bir biçimde tanımlanmıştır (Konrad Adenauer Vakfı: 1999: 132). Oysa bu tanımlar ve ayrışmaları, geleneksel ve modern dikotomisini günümüzde bu denli açık ve mutlak bir biçimde ortaya koymak mümkün değildir. Bu, indirgemeci ve itham edici bir yaklaşım olarak değerlendirilebilir. Capital dergisinde yayınlanan gençlik araştırmasında ise (Bkz. Tablo 2) geleneksel/modern kavramsallaştırmasının dışına çıkılmış olmakla birlikte, gençlik kültürlerinin daha ziyade hayatta bir kez genç olunur, eğlenmene bak tüketim konseptini besleyecek biçimde betimlendiği görülmektedir. Eğlence yerlerinin müdavimi olarak tanımlanan, fast food, alkol ve sigara kullanıcısı olarak betimlenen ve geleceğin Yuppie leri olarak kategorize edilen gençler, genel olarak, lüks tüketim olanaklarına sahip ya da öykünen hedonistler olarak yorumlanmaktadır. İş ve para konularını konuşanları materyalist, kitap okuma, tiyatro ve sinema etkinliklerine daha fazla eğilimli olanları entelektüel gençlik kültürü olarak oldukça basite indirgeyici bir çerçevede nitelendirmektedir. Gençlik durağan, etki altında, manipüle edilen ve yaşadıklarını sorgulamayan eğlence ve popüler kültür odaklı bir güruh olarak değerlendirilmektedir. Bununla birlikte de kitle pazarlaması yapan şirketlerin en gözde gruplarını gençler oluşturmaktadır. Çünkü 72 milyonu geçen Türkiye nüfusunun yüzde 40 ının 24 yaşın altında olduğu düşünüldüğünde bu büyük bir potansiyel taşımaktadır. 39
Hande Bilsel Engin 3. MİLENYUM GENÇLİĞİ EKONOMİSİ 40 Gençlere yönelik pazarlama ve reklâm kampanyaları yapan Youth Republic in işaret ettiği verilere göre gençler, yaklaşık 2.7 milyar dolarlık bir satın alma gücünü temsil etmektedir ve ortalama aylık gelirleri 417 TL, yıllık ise 4500 TL olarak saptanmıştır (Business Week Türkiye, 2007: 62). İletişim ve pazarlama sektörlerince yürütülen niceliksel araştırmalara bakıldığında genel olarak gençlerin aileleriyle birlikte yaşadıkları görülmektedir. Bununla birlikte %78 gibi bir oranla büyük çoğunluğunun çalışmadığı göze çarpmaktadır. Gençlerin haftada ortalama 3 4 gün ailelerinden cep harçlığı aldığı bulgulanmıştır. 2002 yılına kıyasla cep harçlığının günlükten haftalık alımlara doğru kaydığı belirtilmektedir. Artık gençler haftalık harcamalarını daha çok kendileri kontrol etmekte ve şekillendirmektedirler (ACNielsen, 2006). Genellikle kendilerinin denetimi altında olan bu bütçeleriyle nelere para harcadıklarına bakıldığında daha çok giyim ve hızlı tüketim ürünlerine yöneldiklerini görebiliyoruz. 18 22 yaş aralığındaki gençlerin (n=371) %76 oranında giyim, %72 oranında gazlı içecekler, %69 oranında çikolata, %68 oranında ulaşım, %64 oranında fast food, %53 oranında eğlence/sosyalleşme, %61 oranında saç spreyi/jöle, %59 oranında ise müzik CD/kaset alışverişine yatırım yaptığı görülüyor (ACNielsen 2006). Genç üniversite öğrencilerinin sahip oldukları ürünlere bakıldığında ise teknolojik ürünler başı çekiyor. Gençlerin hem vakitlerini teknolojiyle geçiriyorlar oldukları hem de dünyayla ve birbirleriyle olan iletişimlerini teknoloji üzerinden yürüttükleri iddia edilmektedir. Boş vakitlerinde ise evlerde toplanıp film izledikleri, kendi başlarına kaldıklarında da daha çok müzik çalarlarında müzik dinlemeyi tercih ettikleri ifade edilmektedir. Üniversite öğrencilerinin %99 u cep telefonuna, % 89 unun ise bilgisayara sahip olduğu; %75 inin VCD ya da DVD oynatıcısı bulunmakta olduğu ortaya koyulmaktadır. %51 inin Mp3 çalar, %11 inin ise Ipod kullanıcısı olduğu görülmektedir (Millward Brown, 2006). Ancak bu oranların bu denli mutlak bir biçimde yüksek olmasıi bu araştırmaların zihinlerde soru işaretlerine yol açacak nitelikte olduğunu göstermektedir. Ancak çarğıcı bir biçimde ortaya çıkan tabloda, çok fazla mecra ile iç içe yaşayan gençlere ulaşma aşamasında markaların hem geleneksel, hem de alternatif çoklu mecralara yöneldiği dikkat çekmektedir.
Tüketen Gençlik Kültürü: Pazarlama Kuşatması Altındaki Milenyum Kuşağı Tablo 5: Gençleri Etkileyen Mecralar Kulaktan Kulağa (WOM) %4.21 İnternet % 4.10 Ücretsiz Tadım (Sampling) % 4.04 Promosyonlar % 3.87 Okul İçindeki Reklâmlar % 3.70 Televizyon Reklâmları % 3.66 Sinema Reklâmları % 3.61 Gazete Reklâmları % 3.59 Dergi Reklâmları % 3.50 Billboardlar % 3.30 Otobüs Üzeri Reklâmlar % 2.85 Radyo Reklâmları % 2.69 Kaynak: Business Week Türkiye, Gençleri Anlayan Var mı? Yukarıdaki tabloda da görüldüğü üzere daha önce sektörce belli değerler ve özellikler üzerinden segmente edilen üniversiteli gençlerin 360 derecelik bir marka kuşatması altında olduğu tartışılmaz bir durumdur. 4. GENÇLERİN GÜNLÜK AKTİVİTELERİ VE TÜKETİM ALIŞKANLIKLARI 41 Gençlerin gündelik yaşamları içerisinde en fazla yaptıklarını ifade ettikleri şey %81 oranında müzik dinlemek olarak belirtilmektedir; bunu %43 lük bir oranla kitap okumak izlemektedir. Bunun hemen yanında ise kişisel bakım %42 lik bir oranla kuaför ve saç bakımı, %35 lik bir oranla düzenli diş bakımı, %20 lik bir oranla ise cilt bakım ürünleri tüketimi yer almaktadır. Sektörel verilere göre gençlerin gündelik yaşam akışları içerisinde kendilerine dönük, bireysel tüketime oldukça vakit ve para harcadıkları ortaya koyulmuştur. Bir araya gelme, vakit geçirme ve sosyalleşme biçimleri ise genelde %21 lik bir oranla, arkadaşlarıyla dışarıda yemek yemek biçiminde; %17 lik bir oranla ise internet kafelerde birlikte vakit geçirmek, oyun oynamak olarak belirtilmektedir (HTP Demografik Büyüklükler Hedef Kitle Tanımlamaları: Yaşam Trendleri, 2006). Gençlerin boş vakitlerini geçirme biçimlerine ve hobilerine bakıldığında ise, %94 oranında genellikle kendi başına günün yoğunluğundan ve kentin gürültüsünden kendilerini yalıtarak cep telefonu ya da Mp3 çalarlarıyla
Hande Bilsel Engin 42 müzik dinlemenin başı çekmekte olduğu görülmektedir. 4 Bu araştırmalara göre müzik ve eğlence gençlerin yaşamlarında çok önemli bir yer kaplamaktadır. Aynı zamanda gençlerin %64.7 oranında internette gezindikleri bulgulanmıştır; yine burada da kendi kendilerine dönük bir konumda oldukları ve giderek bireyselleştikleri vurgulanmaktadır. Sosyalleşme noktaları daha çok %57 yle maç izlemek ve %55.1 ile internet üzerinden arkadaşlarıyla sohbet etmek olarak belirtilmektedir. Grup içinde yaptıkları sosyal etkinlik olarak %40.8 lik oranla kafelerde arkadaşlarıyla vakit geçirdiklerini belirtmektedirler (TNS Piar & Leo Burnett: 2007). Sektörel araştırmalar gençlerin, gündelik etkinlikler ve boş vakit değerlendirme tercihleri çerçevesinde, çoğunlukla tek başlarına olmayı tercih ettikleri yönünde istatistiksel bulgulara işaret etmektedir. Milliyet Gazetesi ve Input Araştırma şirketinin, istatistiksel veri elde etmek amacıyla Türkiye çapında birlikte yürüttüğü Genç Türkiye 2002 gençlik araştırması projesi çerçevesinde, Türkiye de yaşayan 16 28 yaşları arasındaki gençlerin, daha çok tüketim alışkanlıkları açısından bir profilinin çıkarılması amaçlanmıştır (Milliyet Gazetesi & Input Araştırma, 2002). Bu çalışmada kentsel merkezlerde 2315, varoşlarda 327 kişi olmak üzere toplam 2642 kişiyle hanelerde yüz yüze anket uygulaması çerçevesinde görüşülmüştür. Araştırmaya göre yaşanan ekonomik sıkıntılar sonucunda giyim, kişisel bakım ürünleri ve yiyecek-içecek kategorilerinde gençler artık uygun fiyat arayışı içinde olduklarını ve promosyonlu ürünleri tercih ettiklerini ifade etmişlerdir. Özellikle kriz dönemlerinde markalar ne kadar tüketiciyi çeşitli imgesel paketler çerçevesinde bir bilgi ve imge bombardımanına tutup marka bağımlılığı yaratmaya ya da sürdürmeye çalışsalar da genç tüketicilerin de markalara ve marka iletişimlerine karşı körleştiği ileri sürülmektedir. Araba, gayrimenkul ve mobilya gibi yüksek maliyetli ürünler bazında ise geçimini büyük oranda aile desteği ile sağlayan gençlerin zaten bir şey satın almayacakları belirtilmiştir. Teknolojik iletişim araçları bazında ise 4 Bu yönelim pazarlama ve tüketici trend araştırmaları terminolojisinde cocooning olarak ifade edilmektedir. Kozaya çekilme olarak Türkçeleştirilebilen bu yaklaşım, pazarlama danışmanlığı şirketi Brain Reserve in de kurucusu olan fütürist Faith Popcorn tarafindan ortaya atılan bir sosyal eğilime işaret etmektedir. Aids, şiddet terör korkusu, ekonomik kriz gibi nedenlerle insanların kozalarına çekilecekleri; aile ve ev yaşantılarına önem verecekleri öngörüsüne dayanmaktadır (http://www.faithpopcorn.com).
Tüketen Gençlik Kültürü: Pazarlama Kuşatması Altındaki Milenyum Kuşağı satın alınması planlanan ürünlerin ileriye bir tarihe ertelendiği saptanmıştır. Yiyecek ve içecek kategorilerinde indirim ve promosyonları takip etme oranının 22 26 yaş grubunda daha yüksek olduğu bulgulanmıştır. D ve E gibi düşük sosyo-ekonomik seviyedeki katılımcılar, yüksek sosyo-ekonomik seviyedeki katılımcılara oranla daha ucuz markaları daha çok tercih etmeye başladıklarını ifade etmektedir. Kişisel bakım ve giyim kategorilerinde 18 22 yaş grubundaki C1, C2, D ve E sosyo ekonomik seviyedeki gençlerin tüketimlerini kontrol ederek daha ucuz markaları tercih ettikleri, A ve B seviyesindeki katılımcıların aynı markaları almaya devam ettikleri belirtilmiştir. Tüm katılımcılara sırayla bazı hızlı tüketim ürün isimleri sayılmış ve bu ürünleri kullanıp kullanmadıkları sorulmuştur. Gençlerin, markaların daha ziyade görünüş, estetik, özdeğer ve kimlik unsurlarıyla ilintili olarak kurguladığı ve yaygınlaştırmaya çalıştığı kişisel bakım ürünlerinin kullanımı yiyecek/içecek kategorisinin gerisinde kalmıştır. Ancak gençlerin gazlı içecek, atıştırmalık ve fast food kategorilerinde yüksek bir tüketim tablosu çizdiği görülmektedir. Sonuçlar aşağıdaki tablodaki grafikte özetlenmiştir: Tablo 6: Kullanılan Tüketim Ürünleri n=2315 Türkiye Geneli (%) Çikolata 77 Bisküvi/gofret 73 Cips 51 Sakız 32 Şeker/bonbon 31 Süt 67 Yoğurt 83 Mayonez/ketçap/hardal 57 Gazlı içecek 89 Meyve suyu 65 Toz içecek 39 Diş macunu 96 Diş fırçası 95 Şampuan 91 Saç kremleri 21 Deodorant 65 Kolonya 65 Jöle/köpük/sprey 53 Krem ve losyon 52 Tıraş bıçağı 49 43
Hande Bilsel Engin Tıraş köpüğü 34 Tıraş sonrası ürünler 34 Ped 43 Saç boyası 10 Kaynak: Input Araştırma, Genç Türkiye 2002 44 Gençlerin internet, cep telefonu, televizyon, gazete gibi mecraları tüketim oranlarına bakıldığında ise interneti kullanan gençlerin %39 oranında, kullanmayanların ise %61 oranında olduğu görülmektedir. 18 22 yaş aralığındaki gençlerin diğer yaş gruplarına göre daha fazla internet kullanıldığı görülmektedir. İnternet kullanım amacı genel olarak bilgi toplama (%53), e-posta (%50), eğlence (%39), sohbet (%37), sinema/kitap/müzik takibi (%21) ve alışveriş (%4) olarak bulgulanmıştır. Cep telefonu Türkiye genelinde gençler tarafından %69 oranında kullanılmaktadır. Yüksek sosyo-ekonomik seviyedeki (A ve B) katılımcıların cep telefonu kullanım oranı daha yüksektir. Katılımcılara gazete okuyup okumadıkları sorulduğunda Türkiye genelinde, ancak özellikle metropollerde, %90 lık bir gazete okuma oranı göze çarpmaktadır. Televizyon izleme oranları da yine benzer bir doğrultuda % 91 lik bir oranla en başı çekmektedir. Ancak 16 17 yaş grubunun televizyon izleme oranı diğer yaş gruplarına göre daha fazladır. Televizyon daha çok haber takip etme (%51), sinema/müzik/kitap takibi (%38), müzik dinleme (%27), magazin (%26), bilgi toplama (%24), eğlence faaliyetleri hakkında bilgi toplama (%19), sohbet programları dinleme (%19) ve kültür ve kent faaliyetlerini takip etme (%19) amaçlı olarak izlenmektedir. Daha dar kapsamlı bir biçimde eğitimli İstanbul gençliğinin değerler ve etkinlikler dünyasının incelendiği Eğitimin Değeri ve Gençlik araştırmasında 15 24 yaş arasındaki 1014 genç ile yüz yüze anket yöntemiyle görüşmeler yapılmış ve İstanbullu gençlerin sahiplik ve tüketim dünyaları incelenmiştir (Eğitimin Değeri ve Gençlik: Eğitimli İstanbul Gençliğinin Değerler Dünyası, 2007: 113-120). Gençlerin ailelerinin dörtte üçünün kendine ait evi vardır. Ailelerinin otomobil sahipliği %39.7 oranındadır. Gençlerin %85 inin evinde DVD/VCD player, %57 sinin evinde uydu anteni bulunmaktadır. Görüşülen gençlerin yarısından fazlasının hanede bilgisayarı, üçte birinin de internet bağlantısı vardır. Yaş büyüdükçe sahiplik artmaktadır. Gençlerin% 89 unun kendine ait cep telefonu, %27 sinin de banka hesabı vardır. Gençlerin % 87 si
Tüketen Gençlik Kültürü: Pazarlama Kuşatması Altındaki Milenyum Kuşağı ailelerinden harçlık almaktadır. Harçlık alanların sadece yaklaşık %4 ü aynı zamanda tam/yarım zamanlı bir işte çalışmaktadır. Harçlık alan gençlerin yarısı günlük bazda harçlık almaktadır. Gençler en çok cep telefonu kartına, bunu takiben ise giyim ve fast food a para harcamaktadır. Benzer bir biçimde Türkiye de gençler üzerine pazar araştırmaları yürüten bir marka danışmanlık şirketi olan Trend Group un 2008 yılında 12 25 yaş arası 600 gençle yürüttüğü Kablosuz Gençlik adlı kantitatif araştırma ile gençlerin alışveriş ve tüketim tercihleri hakkında pazarlamacılara yönelik olarak bir takım ilginç bulgulara ulaşıldığını ileri sürmektedir. 5 Araştırmanın Genç denince akla ilk gelen aktivitelerin başında alışveriş geliyor öngörüsüyle hareket ettiği düşünüldüğünde, gençlerin birer alışverişkolik tipolojisi çerçevesinde ağırlıklı olarak ele alınması şaşırtıcı bulunmamıştır. Bu araştırma çerçevesinde, çoğu gencin alışverişi geçici bir tatminle özdeşleştirdiği, aldıkları şey küçük de olsa, bu etkinlikten keyif aldıkları belirtilmektedir. Ancak bu konuda cinsler arasında toplumdaki kalıplaşmış bir takım ayrıştırmaları doğrularcasına, erkeklerin, alışveriş konusunda gerekmedikçe gitmem dediği vurgulanırken, kadınların alışverişi hayatın ayrılmaz bir parçası olarak gördüğüne işaret edilmektedir. Özellikle alışverişi keyifle özdeşleştiren kadınların, sıkıntılı ve üzgün hissettikleri durumlarda kendilerini şımartmak için alışverişe çıktıkları örneği verilerek bu durumun neredeyse bir ritüele hatta reflekse dönüştüğü vurgulanmaktadır. Alışveriş ve tüketim, satır aralarından maymun iştahlı bir güruh oldukları çıkarımına ulaşılan gençlerin yaşamlarının neredeyse en büyük önceliği olarak bulgulanmıştır: Gençlerin büyük çoğunluğu ise her hafta sonu mutlaka kendine yeni bir şey alıyor. Alınan ürün keçeli bir kalem veya küçük bir bilgisayar parçası da olabiliyor. Alışverişe küçük yaş gruplarından önce anne ile gidiliyor. İleriki yaşlarda ise alışverişe arkadaşlarla ya da yalnız çıkılıyor. Alışverişlerde en fazla para kıyafet ve ayakkabıya harcanıyor. Gençler alışverişi daha çok Outlet mağazalarda yapıyor. Bunun dışında gençlerin alışveriş ettikleri mekânların başında Beşiktaş Çarşısı, Bağdat Caddesi ve Taksim'de başta Terkos Pasajı olmak üzere cadde ve muhtelif pasajlardaki giyim, takı mağazaları geliyor. Gençler önce alışveriş merkezini gezip bir model beğeniyor. Ardından Outlet mağazasına gidip beğendiği kıyafeti satın alıyor. Tabi bu noktada ailelerin ekonomik alım gücü de etkili oluyor. Özellikle genç kızların 45 5 http://www.universitehaber.com/article.php?article_id=7565
Hande Bilsel Engin alışverişi hayatın bir parçası olarak görmesi, firmaları bu sektörde daha fazla tanıtım organizasyonlarına yönlendirmektedir. 6 Firmaların gençliğe yönelik en fazla reklâm harcaması yaptığı diğer bir alan ise içecek ürünleri olarak bulgulanmıştır. Pek çok soğuk içecek markasının, özellikle festival ve şenliklerde sponsor olarak kendi tanıtımlarını yapmakta olduğuna işaret edilmektedir. Bunların dışında en fazla reklâm çalışmasının hazırlandığı alanlar ise cep telefonları, GSM operatörlerinin özellikle öğrencilere yönelik tarifeleri ve teknolojik ürünler şeklinde sıralanmaktadır. 46 Tablo 7: Gençlerin Tüketim Harcamaları Harcama Yapılan alan (%) Kıyafet 34.4 Cep telefonu faturası, kontör 7.2 Okul giderleri 5.3 Sigara 4.6 Kira 4.1 Ayakkabı 3.3 Bilgisayar oyunları 2.7 Bilgisayar ve Parçaları 2.6 Kitap 2.6 Akşam eğlenceleri 2.4 Yiyecek alışverişi 2.4 Öğlen yemekleri 2.2 Kozmetik 1.9 Akşam yemekleri 1.8 Takı 1.4 Elektronik eşyalar 1.3 Deodorant, parfüm 1.1 İnternet 1.1 Dershane 1.1 Kaynak: www.ekotrent.com İpsos un gerçekleştirdiği Türkiye yi Anlama Kılavuz u araştırması kapsamında yayınlanan özel rapor, Türkiye de 17-24 yaş aralığındaki gençlerin hayallerinde meslek ve kariyerin ilk sırada gelmekte olduğuna işaret etmektedir (İpsos, Türkiye nin Gençleri: Hayalleri, Değerleri, Endişeleri 6 http://www.universitehaber.com/article.php?article_id=7565
Tüketen Gençlik Kültürü: Pazarlama Kuşatması Altındaki Milenyum Kuşağı ve Günlük Hayatlarıyla, 2014). 17-24 yaş arası bekâr gençlerin en önem verdiği değerler ise aile, saygınlık ve eğitim olarak karşımıza çıkmaktadır. Hayallerinin ilk sırasında ise meslek ve kariyer yer almaktadır; çünkü gençlerin neredeyse yarısı gelecekte nasıl geçineceğinden endişe ettiklerini ifade etmektedirler. Gençler, sosyal ağlarda sevdikleri ve çevreleri ile girdikleri iletişimi ve gerçekleştirdikleri paylaşımı, geleneksel biçimde sosyalleşmelerinden farksız biçimde değerlendirmektedir. İnternet hayatlarının merkezindedir. Gençlerin %74 ü internet kullanırken internette en sık yaptıkları aktivite facebook, twitter, mynet v.b. gibi sosyal ağlara girmektir. Markalarla ve pazarlama dünyasıyla olan ilişkilerine bakıldığında, gençlerin %56 sı alışveriş sırasında fiyatın en önemli kriter olduğunu düşünürken, %47 si ise alışveriş sırasında özellikle promosyonlu ve indirimli ürünleri tercih edebilmektedir. Dolayısıyla bire bir ölçüde bir marka bağımlılığı söz konusu değildir. Gençlerin yarısı ise genellikle en yakın ve en hızlı alışveriş yapabileceği mağazalardan alışveriş yapmayı uygun görmektedirler. Gençler sosyal aktivite olarak arkadaşlarıyla vakit geçirmeyi, gezmeyi, dolaşmayı ön planda tutarken, en yaygın uğraşılarının ise müzik dinlemek olduğunu sıklıkla ifade etmektedirler. Genel olarak değerlendirildiğinde gençlerin tüketim alışkanlıklarının ağırlıklı olarak kantitatif araştırma yöntemleriyle bulgulandığı görülmektedir. Gençlerin harçlıklarını daha çok yiyecek, içecek, fast food, cep telefonu kontörü ve giyim gibi hızlı tüketim kategorilerinde harcadığı, gençlerin, kadınlar başta olmak üzere yaşamlarındaki önceliğin alışveriş ve tüketim olduğu, bu kanallarla kimlik ve statülerini besledikleri, birer marka müridi olmasalar dahi marka iletişimine karşı çoklu mecralara son derece açık oldukları ifade edilmiştir. Sektörel araştırmalar gençlerin, gündelik etkinlikler ve boş vakit değerlendirme tercihleri konusunda, sosyalleşmekten ziyade çoğunlukla tek başlarına ya müzik dinledikleri ya da internette gezindiği yönünde istatistiksel bulgulara işaret etmektedir. Bu veriler çerçevesinde, gençler genellikle ya alışveriş ve tüketimle zamanlarını geçirmekte ya da tek başlarına kaldıklarında en fazla sanal dünya içerisinde bir gezgin/voyör kimliğiyle sosyal ağlar içerisinde yeni heyecanları kovalamak üzere dolanmaktadır. 47
Hande Bilsel Engin 5. SON SÖZ: MİLENYUM GENÇLİK TRENDLERİ 48 Sektörün yürüttüğü birçok gençlik trendleri araştırması nda öne çıkan unsur gençlerin sürekli bir yenilik arayışı içinde olmasıdır. Yapılan araştırmalar sonucunda gençlerin gündelik rutinlerin monotonluğu kıracak yeni şeyler arayışı içinde oldukları, yenilikleri denemeye son derece eğilimli oldukları gibi sonuçlara işaret edilmektedir. Hızlı yaşa, hızlı tüket gençlerin bu yenilik trendi çerçevesindeki yaşam mottoları olarak belirtilmektedir. Medya satın alma ajansı Mind Share in yöneticilerinden Nuzhet Algüneş gençlik dendiğinde aslında bambaşka bir dünyadan söz edildiğini ifade ederek bu segmenti toplum içerisinde ayrı bir cemaat olarak değerlendirmektedir. Bu daha ziyade yalıtılmış ve sektör eliyle yaratılmaya çalışılan bir tüketim organizması betimlemesi olarak karşımıza çıkmaktadır. Aşağıdaki ifadede kullanılan uğraşmak, sürüklemek eylemleri ve çekirge sürüleri tabiri ise sektörel odakların niyetlerini açık seçik ortaya koymakta ve özetlemektedir: Kanı kaynayan, yerinde duramayan bir cemaat bu. Kendi dinamikleri olan, kendine has ve toplumun diğer bütün segmentlerinden bağımsız özellikler taşıyan bir grupla uğraşıyoruz. Her şeyden önce fizyolojileri bile daha farklı. Daha hızlı adaptasyon ve farkındalık beraberinde hızlı tüketimi de getiriyor. Onları sürükleyen en önemli faktör yeni kelimesi. Yetişkinlerin tam zıttı olarak gruplar halinde yaşayan gençler, çekirge sürüleri gibi buldukları her yeni şeyi inceliyor, analiz ediyor ve hızla tüketip başka bir yeniliğe yelken açıyorlar. Yenilikler gençlerin en hızlı tepki verdikleri şey. Bu yüzden markaların gençlerin hayatlarına anlamlı yenilikler getirmeleri ve trendler oluşturmaları, onların hayatlarında önemli bir yer tutan statülerine katkı sağlayan bir yapıda olmaları önemli. Statü kelimesi gençlerin tüketiminde anahtar kelimelerden biri. Statü sembolü olarak gördükleri ürünlere sahip olmak istiyorlar (Business Week Türkiye, 2007: 64). Gençlerin yeni trendlere oldukça meraklı oldukları saptamalarının altını çizen pazarlama iletişimi uzmanları, bu trendlerin toplum içerisindeki mayalanma süreçlerinin de tamamen gençlere bağlı olduğuna ve sektör eliyle yaratılacak bu yeni bilgilerin ve biçimlerin gençler tarafından hızlı bir şekilde çevreye yayılabileceğine işaret etmektedirler. Bir başka deyişle gençler, bu sektörler tarafından yön verilen trend ve yaşam biçimlerini ve bunlara bağlı ürün ve hizmetleri yayma aşamasında
Tüketen Gençlik Kültürü: Pazarlama Kuşatması Altındaki Milenyum Kuşağı birer iletişim kanalı ya da mecrası olarak ele alınmakta ve kullanılmaya çalışılmaktadır. Yeni haberlerin, marka ve ürünlerin gençler arasında çok hızlı yayılışını; bilginin gençlerden yetişkinlere doğru akışını tespit eden uzmanlar reklâm, halkla ilişkiler, sponsorluk, promosyon gibi geleneksel pazarlama iletişimi tekniklerine paralel olarak bu şekilde de yol kat etmeye çalışmaktadır. Markalar ve iletişim sektörleri bu trend ve markaların ağızdan ağza yayılım ivmesini stratejileriyle bütünleştirerek hız kazanmakta ve virütik bir sıçramayla büyümeye çalışmaktadırlar. Bu çerçevede yürütülen bir pazar araştırmasına göre, gençlerin % 44 ünün yeni etkinlik ve markaları ilk önce arkadaşlarından ya da internet paylaşımlarından duydukları belirtilmektedir (Millward Brown, Gençlik Trendleri Araştırması, 2006). Zira sektör bu paylaşımları da izleklerinin bir parçası haline getirmekte geç kalmamıştır. 2000 li yıllarla birlikte geleneksel mecraların yanı sıra gençlere ulaşmanın farklı yollarını deneyen markalar ve danışmanların ortaya çıktığı görülmektedir. 004 + Positif Düşünce, Youth Republic, Target Youth gibi gençlere yönelik pazarlama ve reklâm etkinlikleri üzerinde çalışan şirketlerin sayısının ve işlerinin artması da buna bir örnek teşkil etmektedir. Tamamen gençlere ve gençlere yönelik pazarlama faaliyetlerine odaklanan bu şirketler yeni ve yaratıcı bir takım kampanyalarla gençler arasında ses getirmeye çalışmaktadır. 004 + Positif Düşünce ajansının kurucularından İlker Arslan 2004 yılındaki kuruluşlarından günümüze dek, 185 adet gençliğe yönelik reklâm kampanyasının duyurusunu yaptıklarını dile getirmektedir (Business Week Türkiye, 2007: 64). Özellikle piyasaya hızlı tüketim ürünleri sunan bir takım şirketlerin zaman zaman yalnızca üniversite öğrencilerine yönelik kampanyalar yaptıkları dahi görülmektedir. Örneğin küresel bir gazlı içecek devi olan Coca-Cola firmasının alt markalarından olan Sprite ve Fanta nın üniversite öğrencilerine ulaşmayı, onların kampüs yaşamları içerisinde bir trend haline gelmeyi oldukça önemsedikleri göze çarpmaktadır. İleride bölümlerde daha ayrıntılı olarak ele alınacağı şekilde, eğitim kurumları içerisinde ilan panolarında, sosyalleşme ortamlarında, hatta trendleri birinci elden yaymayı hedefleme aşamasında bizzat üniversite öğrencilerinden oluşan kampüs müşteri temsilcileri yle ve hatta son dönemlerde 004 + Positif Düşünce ajansının uygulamış olduğu gibi sınav kitapçıklarına verilen ilanlarla gençlere ulaşılmaya çalışılmaktadır. 49