KOBİLER VE ELEKTRONİK TİCARET: İSTANBUL İLİ ÖRNEĞİ

T.C. BEYKENT ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME YÖNETİMİ ANABİLİM DALI PAZARLAMA BİLİM DALI KOBİLER VE ELEKTRONİK TİCARET: İSTANBUL İLİ ÖRNEĞİ Yüksek Lisans Tezi Tezi Hazırlayan: Samet KAŞIK İstanbul, 2015

T.C. BEYKENT ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME YÖNETİMİ ANABİLİM DALI PAZARLAMA BİLİM DALI KOBİLER VE ELEKTRONİK TİCARET: İSTANBUL İLİ ÖRNEĞİ Yüksek Lisans Tezi Tezi Hazırlayan: Samet KAŞIK Öğrenci No: 120773063 Danışman: Yrd. Doç. Dr. Erkut ALTINDAĞ İstanbul, 2015

YEMİN METNİ Yüksek Lisans Tezi olarak sunduğum KOBİler ve Elektronik Ticaret: İstanbul İli Örneği başlıklı bu çalışmanın, bilimsel ahlak ve geleneklere uygun şekilde tarafımdan yazıldığını, yararlandığım eserlerin tamamının kaynaklarda gösterildiğini ve çalışmamın içinde kullanıldıkları her yerde bunlara atıf yapıldığını belirtir ve bunu onurumla doğrularım. 15.04.2015

Adı ve Soyadı : Samet KAŞIK Danışmanı : Yrd. Doç. Dr. Erkut ALTINDAĞ Türü ve Tarihi : Yüksek Lisans, 2015 Alanı : Pazarlama Anahtar Kelimeler : Elektronik Ticaret, İnovasyon, KOBİ ÖZ KOBİLER VE ELEKTRONİK TİCARET: İSTANBUL İLİ ÖRNEĞİ Günümüzde popülerliği hızla artan ve şirketler tarafından olmazsa olmaz bir araç haline gelen elektronik ticaret, internetin toplumun büyük çoğunluğunca kullanılmaya başlamasıyla birlikte ihtiyaçlarımızı karşılamak adına hızlı bir çözüm olarak hayatımızda yer edinmiştir. Bu çalışmanın temel amacı, KOBİlerin elektronik ticaret algısının, elektronik ticaret ile ilgili beklentilerinin ve elektronik ticaretin önündeki engellerin inovasyon süreçlerine ve performansına etkisinin incelenmesidir. Yapılan çalışma ile elektronik ticaret alanındaki inovasyon süreçleri ve inovasyon bilgi kaynaklarının şirketin performansı üzerine etkisi incelenmiştir. İstanbul ilindeki KOBİlerin orta ve üst düzey yöneticilerine 50 sorudan oluşan bir anket uygulanmış olup, toplam 277 anket değerlendirmeye alınmıştır. SPPS 17 programında güvenilirlikleri ve geçerlilikleri kontrol edilen anketler, faktör analizi, korelasyon analizi ve regresyon analizi yöntemleri ile incelenmiştir. Sonuç olarak, inovasyon süreçleri ile inovasyon bilgi kaynakları faktörlerinin şirket performansı üzerinde anlamlı bir ilişkisinin olduğu tespit edilmiştir. Böylelikle şirket performansının arttırılmasında inovasyon süreçlerinin ve inovasyon bilgi kaynaklarına yatırım yapmanın zorunlu hale geldiği ortaya konulmuştur.

Name and Surname : Samet KAŞIK Supervisor : Assist. Prof. Erkut ALTINDAĞ Degree and Date : Master, 2015 Major : Marketing Keywords : Electronic Commerce, Innovation, SMEs ABSTRACT SMEs AND ELECTRONIC COMMERCE: THE CASE OF ISTANBUL Electronic commerce has been increasingly popular and become a must tool for the enterprises. Since the internet started to be used commonly by all segments of the society, electronic commerce had gained a crucial significance as a practical way for people to meet their needs. The main purpose of this study is to examine the perception of and the expectations from electronic commerce by SMEs, and to evaluate the effect of the obstacles to e-commerce on the innovation processes and performance. Within this study, impact of the innovation processes and innovation data sources in the field of electronic commerce on the performance of the enterprises is analysed. A survey comprising of 50 questions had been conducted by the participation of middle and higher level managers of the SMEs in Istanbul. In total, 277 surveys had been examined. Reliability and validity of these surveys were checked via SPSS-17, and evaluated by using the methods of factor analysis, correlation analysis and regression analysis. As a result, it has been confirmed that factors of innovation processes and innovation data sources have a meaningful relation with the performance of companies. Therefore, the importance and necessity of investing in innovation processes and data sources for increasing the company performance is verified by this study.

İÇİNDEKİLER Sayfa No. ÖZ ABSTRACT TABLOLAR LİSTESİ... v ŞEKİLLER LİSTESİ... vi GRAFİKLER LİSTESİ... vii KISALTMALAR... viii GİRİŞ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM ELEKTRONİK TİCARET KAVRAMI 1.1. Elektronik Ticaretin Tanımı... 4 1.2. Elektronik Ticaretin Tarihçesi... 5 1.3. Taraflar Açısından Elektronik Ticaret Türleri... 9 1.3.1. Şirketten Tüketiciye (B2C) Elektronik Ticaret... 10 1.3.2. Şirketten Şirkete (B2B) Elektronik Ticaret... 10 1.3.3. Tüketiciden Tüketiciye (C2C) Elektronik Ticaret... 11 1.3.4. Tüketicien Şirkete (C2B) Elektronik Ticaret... 12 1.3.5. Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşlar ve Hükümetlerce Elektronik Ticaret... 12 1.3.6. Organizasyonel ( Şirket İçi ) Elektronik Ticaret... 13 1.4. Elektronik Ticaret ile Geleneksel Ticaret Karşılaştırması... 14 1.4.1. Elektronik Ticaretin Geleneksel Ticaretten Farkları... 14 1.4.2. Elektronik Ticaretin Avantajları... 15 1.4.3. Elektronik Ticaretin Dezavantajları... 17 İKİNCİ BÖLÜM KÜÇÜK VE ORTA BÜYÜKLÜKTE İŞLETMELER 2.1. KOBİ Tanımı... 19 2.2. Kobilerin Sınıflandırılması... 19 2.3. Avrupa Birliği nde KOBİler... 20 2.4. A.B.D. de KOBİler... 21 iii

2.5. KOBİlerin Ülke Ekonomisindeki Yeri... 22 2.6. KOBİleri Destekleyici Kuruluşlar... 24 2.6.1. KOSGEB: Kuruluşu, Amacı, Vizyonu ve Misyonu... 24 2.6.2. KOSGEB in Görevleri... 25 2.6.3. KOSGEB in Ekonomideki Rolü... 26 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM TÜRKİYE'DE ELEKTRONİK TİCARET 3.1. Türkiye de Elektronik Ticaretin Gelişimi ve Mevcut Durumu... 27 3.2. Elektronik Ticaretin Ekonomik ve Sosyal Yaşama Etkileri... 31 3.3. Elektronik Ticarette Türkiye nin Dünyadaki Konumu... 33 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM METODOLOJİ VE UYGULAMA 4.1. Araştırmanın Amacı... 40 4.2. Araştırmanın Kapsamı ve Sınırları... 40 4.3. Araştırmanın Yöntemi ve Modeli... 40 4.4. Araştırmadan Elde Edilen Veriler ve Bunların Değerlendirilmesi... 42 4.4.1. Demografik Özellikler... 42 4.4.2. Araştırma Ölçeğinin Güvenilirlik Analizleri... 44 4.4.3. Faktör Analizi... 46 4.4.4. Korelasyon Analizi... 50 4.4.5. Regresyon Analizi... 52 4.4.6. Hipotezlerin Değerlendirilmesi... 54 SONUÇ... 59 KAYNAKÇA... 62 EK-1 ANKET FORMU ÖRNEĞİ... 69 iv

TABLOLAR LİSTESİ Sayfa No. Tablo 1: Elektronik Ticaret ile Geleneksel Ticaret Karşılaştırması... 14 Tablo 2: KOBİlerin Sınıflandırılması... 21 Tablo 3: AB'de KOBİ Sınıflandırılması... 22 Tablo 4: ABD'de KOBİ Tanımı... 23 Tablo 5: KOBİlerin Ekonomideki Payının Yıllar İçindeki Seyri... 25 Tablo 6: E-Ticaret Küresel Karşılaştırma (2013)... 41 Tablo 7: Ankete Cevap Veren Yöneticilerin Statülerinin Oranları... 44 Tablo 8: Ankete Katılan İşletmelerin Faaliyette Bulundukları Sektör Dağılımı... 45 Tablo 9: Değişkenlerin Güvenilirlik Analizi... 46 Tablo 10: Detaylı Güvenilirlik Analizi... 47 Tablo 11: Temel İstatistiki Bilgiler... 48 Tablo 12: Bileşen Matriksi... 49 Tablo 13: Oransal Değişkenler... 49 Tablo 14: Bileşen Matriksi... 50 Tablo 15: İnovasyon Süreci ile İnovasyon Bilgi Kaynakları Faktör Analizleri... 51 Tablo 16: Bileşen Matriksi... 51 Tablo 17: Korelasyon Tablosu... 53 Tablo 18: Katsayılar... 55 Tablo 19: ANOVA Varyans Analizi ve Araştırma Modeli Özeti... 55 Tablo 20: Hipotezlerin Değerlendirilmesi... 60 v

ŞEKİLLER LİSTESİ Sayfa No. Şekil 1: Türkiye de E-Ticaret Pazar Büyüklüğü... 32 Şekil 2: 2014 Yılı Küresel Dijital Durum... 35 Şekil 3: 2014 Yılı Türkiye de Dijital Durum... 36 Şekil 4: 2014 Yıllık Küresel Büyüme... 36 Şekil 5: Türkiye 2014 Yıllık Büyüme... 37 Şekil 6: Türkiye 2014 Yılı İnternet Kullanımı... 39 Şekil 7: Kullanılan Cihazlara Göre E-Ticaret (2014)... 40 Şekil 8: Araştırma Modeli... 44 vi

GRAFİKLER LİSTESİ Sayfa No. Grafik 1: KOBİlerin Ana Sektör Gruplarına Dağılımı... 24 Grafik 2: Dünyada Mobil Ticaret Kullanım Oranı (2014)... 30 Grafik 3: E-Ticaret Pazar Büyüklüğü 2013 (Milyar TL)... 31 Grafik 4: Dünya da İnternet Kullanım Oranı... 37 Grafik 5: Dünya da E-Ticaret Kullanım Oranı (2014)... 39 vii

KISALTMALAR 3D Secure : Uluslararası Güvenlik Platformu ADSL : Bakışımsız Sayısal Abone Hattı ARPA : Gelişmiş Araştırma Projeleri Ajansı B2B : Şirketten Şirkete Elektronik Ticaret B2C : Şirketten Tüketiciye Elektronik Ticaret BDDK : Bankacılık Düzenleme ve Denetleme Kurumu C2B : Tüketiciden Şirkete Elektronik Ticaret C2C : Tüketiciden Tüketiciye Elektronik Ticaret EDI : Elektronik Veri Değişimi EDIFACT : İdari, Ticaret ve Nakliyata İlişkin Elektronik Veri Değişimi EFT : Elektronik Fon Transferi KMO : Kaiser-Meyer-Olkin KOBİ : Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmeler KOSGEB : Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeleri Geliştirme ve Destekleme İdaresi Başkanlığı NCP : Network Kontrol Protokolü OECD : Ekonomik Kalkınma ve İşbirliği Örgütü ORBIS : Amerika Birleşik Devletleri Ticaret Veri Tabanı SBA : Amerika Birleşik Devletleri Küçük İşletmeler Dairesi SET : Güvenli Elektronik İşlem SMS : Kısa Mesaj Servisi SPPS : Sosyal Bilimler için İstatistik Paketi SSL : Güvenli Giriş Katmanı TBMM : Türkiye Büyük Millet Meclisi TCP/IP : Aktarım Kontrol Protokolü/İnternet Protokolü TOBB : Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği TÜBİSAD : Türkiye Bilişim Sanayicileri Derneği TÜİK : Türkiye İstatistik Kurumu UCLA : Kaliforniya Üniversitesi USDA : Amerika Birleşik Devletleri Tarım Bakanlığı WTO : Dünya Ticaret Örgütü WWW : Dünya Çapında Ağ Servisi viii

GİRİŞ -Çalışmanın Amacı: Ülkelerin ekonomilerinde yadsınamaz bir öneme sahip olan KOBİlerin, günümüz iş dünyasında varlıklarını sürdürebilmeleri için elektronik ticaret başta olmak üzere modern pazarlama ve satış tekniklerini kullanmaya başlamaları gerekmektedir. Bu tekniklerin hayata geçirilebilmesi, ilgili Ar-Ge ve inovasyon süreçlerinin doğru olarak gerçekleştirilmesine bağlıdır. Bu çalışmanın temel amacı, KOBİlerin elektronik ticaret içindeki varlıklarının araştırılması; bu doğrultuda gerçekleştirdikleri ve gerçekleştirecekleri Ar-Ge ve inovasyon süreçlerinin incelenmesi ve bu süreçlerin işletme performansı üzerindeki etkilerinin analiz edilmesidir. -Çalışmanın Önemi: İstihdam, katma değer, satış ve yatırım alanlarında ülke ekonomisine en büyük katkıda bulunan işletmeler KOBİlerdir. Bu açıdan, bir ülke için KOBİlerin varlığının ve sürdürülebilirliğinin önemi yadsınamaz. Yıllar içinde giderek önem kazanmış olan ve geleceğin piyasasında var olabilmek için bir zorunluluk haline gelen elektronik ticaretin KOBİlerce de benimsenmesi ve kullanıma geçirilmesi, yalnızca KOBİlerin sürdürülebilirliği için değil, ayrıca ülkelerin ekonomilerinin dengede kalması için de gereklidir. Bu çerçevede, KOBİlerin elektronik ticaret ile ilgili inovasyon süreçlerini hayata geçirebilmelerinin önemi oldukça büyüktür. -Çalışma Planı: Çalışmanın birinci bölümünde, elektronik ticaret kavramının tanımı, tarihçesi ve türleri ele alınmış ve elektronik ticaret ile geleneksel ticaretin karşılaştırılması yapılmıştır. İkinci bölümde, Türkiye de, AB de ve ABD de geçerli olan KOBİ tanımları ve sınıflandırılmaları incelenmiş, KOBİlerin ülke ekonomisindeki yeri araştırılmış ve KOSGEB hakkında bilgi verilmiştir. Üçüncü bölümde, Türkiye de elektronik ticaretin tarihçesi ve ekonomik ve sosyal hayata etkileri anlatılmış olup, Türkiye de elektronik ticaretin mevcut durumunun diğer ülkeler ile karşılaştırılması yapılmıştır. Dördüncü bölümde ise, araştırmanın konusuna, amacına, yöntemine, analiz ile bulgularına, sonuç ve öneriler kısmına yer verilmiş; KOBİlerin elektronik ticareti kullanmaya başlaması için gerekli olan Ar-Ge ve inovasyon süreçleri ve inovasyon bilgi kaynaklarının firma performansı üzerinde etkili olduğu, araştırma ve analizler sonucunda ortaya konulmuştur. 1

-Kullanılan Metod ve Teknikler: Araştırma için gerekli bilgiler e-mail, sosyal mecralar ve çevrimiçi reklamlar yoluyla anket yöntemi uygulanarak İstanbul daki KOBİlerde çalışan orta ve üst düzey yöneticilere uygulanmıştır. Ankette toplam 50 soru sorulmuştur. Yapılan anket ile KOBİlerin elektronik ticareti bir pazarlama tekniği olarak entegre edebilmeleri için gerekli inovasyon süreçleri ve inovasyon bilgi kaynaklarının işletme performansı üzerine etkileri ölçülmeye çalışılmıştır. -Karşılaşılan Zorluklar ve Sınırlamalar: Yöneticilerin duygusal zekâsı ve yenilikçi kurum kültürünün çalışan performansı üzerinde etkisinin olup olmadığı çoğunluğu İstanbul olmak üzere Türkiye genelinde şirketlerde çalışan 305 yönetici ile yapılmıştır. Daha kapsamlı bir genelleme yapabilmek için araştırmanın daha büyük kitleler üzerinde ölçülmesi gerekmektedir. Elektronik ticarete yönelik inovasyon süreçleri ve inovasyon bilgi kaynaklarının işletme performansı üzerinde bir etkiye sahip olup olmadığı, İstanbul da bulunan KOBİlerde çalışan 277 yönetici ile yapılan anketler çerçevesinde değerlendirilmiştir. Daha geçerli bir genelleme yapılabilmesi için araştırmanın daha kapsamlı ve daha büyük kitleler üzerinde ölçümlenme yapılarak değerlendirilmesi gerekmektedir. -Çalışmanın Başlıca Varsayımları: Bu çalışmada aşağıdaki varsayımlar değerlendirilmiştir: H 1. KOBİlerin elektronik ticareti doğru şekilde algılamalarının işletme performansı üzerinden doğrudan ve pozitif yönde etkisi vardır. H 2. Şirket yöneticilerinin e-ticarete karşı yönelim ve beklentilerinin işletme performansı üzerinden doğrudan ve pozitif yönde etkisi vardır. H 3. E-Ticaret faaliyetleri önündeki engeller işletme performansını doğrudan ve negatif yönde etkiler. H 4. Web faktörlerinin işletme performansı üzerinden doğrudan ve pozitif yönde etkisi vardır. 2

H 5. İnovasyon süreçlerinin işletme performansı üzerinden doğrudan ve pozitif yönde etkisi vardır. H 6. İnovasyon bilgi kaynaklarının işletme performansı üzerinden doğrudan ve pozitif yönde etkisi vardır. 3

BİRİNCİ BÖLÜM ELEKTRONİK TİCARET KAVRAMI 1.1. Elektronik Ticaretin Tanımı Elektronik ticaret, en basit hali ile internet yoluyla ürünlerin alınıp satılması anlamına gelmektedir ve insanların aklında ilk oluşturduğu imge tüketicilerin Amazon benzeri internet sitelerinden yaptıkları perakende alışverişlerdir. Ancak E- Business and E-Commerce Management (E-İş ve E-Ticaret Yönetimi) adlı kitabında belirttiği üzere, Dave Chaffey e göre e-ticaret, yalnızca kuruluşlar ve müşteriler arasında elektronik ağlar aracılığıyla gerçekleşen finansal işlemler olarak düşünülmemelidir. E-ticaret, bir kuruluş ile herhangi bir üçüncü taraf arasında elektronik yoldan gerçekleşen işlemlerin tümünü kapsamaktadır. Bu tanıma göre, müşterilerin bilgi talepleri gibi finansal olmayan işlemler de e-ticaretin bir parçası olarak düşünülmelidir. Chaffey, kitabında ayrıca Kalakota ve Whinston ın (1997) farklı bakış açıları ve farklı alanlar için yaptıkları e-ticaret tanımlarından da bahsetmiştir (Chaffey 2009, 10): i. İletişim perspektifi bilgi, ürün ve hizmetler veya ödemelerin elektronik yollardan iletilmesi. ii. İş süreci perspektifi teknolojinin, ticari işlemler ve iş akışı otomasyonuna uygulanması. iii. Hizmet perspektifi verilen hizmetin hızını ve kalitesini arttırırken aynı zamanda maliyetlerin azaltılmasının sağlanması. iv. Çevrimiçi perspektif ürün ve bilginin çevrimiçi olarak alınıp satılması. Bunun yanı sıra, uluslararası organizasyonlar ve konu ile ilgilenen kişi ve kuruluşların elektronik ticaret ile ilgili çeşitli tanımları mevcuttur. Dünya Ticaret Örgütüne (WTO) göre; ürünlerin üretilmesinin, reklamının, satışının ve dağıtımının 4

telekomünikasyon ağları üzerinden yapılması olarak nitelendirilebilir (Dünya Ticaret Örgütü 2014). Ekonomik Kalkınma ve İşbirliği Örgütü (OECD) elektronik ticaret faaliyetini mal ve hizmet alışverişinin, sipariş verme/alma amacı için özel olarak tasarlanmış yöntemler aracılığıyla bilgisayar ağları üzerinden gerçekleştirilmesi olarak tanımlamıştır (OECD 2013). Ayrıca, Elektronik Ticaret ve Ticaret Noktaları adlı kitabında Zeynep Ersoy İyiler, elektronik ticaretten her türlü ürünün ve hizmetin bilgisayarlar ve elektronik iletişim kanalları gibi teknolojiler (akıllı kart, EFT, Pos terminaller, faks vb.) kullanılarak satışa sunulması ve satın alınmasını içeren bir kavram olarak bahsetmiştir (İyiler 1999, 36). Bu tanımlar, elektronik ticaretin yalnızca ürünlerin alınıp satılmasından ibaret olmadığını; bunun yanı sıra, tedarik zinciri boyunca süren satış öncesi ve satış sonrası aktiviteleri de kapsadığını göstermektedir. Elektronik ticaret, elektronik iletişimi sağlayan çeşitli dijital teknolojiler ile desteklenmektedir. Bu teknolojiler, internet siteleri ve e-posta aracılığı ile sağlanan internet iletişiminin yanı sıra, kablosuz veya mobil teknolojileri ve kablolu veya uydu televizyonu gibi medya teknolojilerini de kapsamaktadır (Chaffey 2009, 11). 1.2. Elektronik Ticaretin Tarihçesi Elektronik ticaretin tarihi kişisel bilgisayarların ortaya çıkmasından ve her evde bulunacak kadar yaygınlaşmasından çok daha öncelere dayanmaktadır. İnternetin ilk formlarının geliştirildiği zamanlarda ortaya çıkan elektronik ticaretin ne şekilde geliştirilerek büyük bir endüstri halini aldığını daha iyi kavramak için, elektronik ticaretin tarihçesini ve bu süreçteki mihenk taşlarını incelemek faydalı olacaktır. Gelişmiş Araştırma Projeleri Ajansı (Advanced Research Projects Agency ARPA) tarafından 1969 yılında geliştirilmiş olan ve internetin atası olarak kabul edilen ARPAnet in iki temel kuruluş amacı vardı. Bunların birincisi, çeşitli araştırma enstitüleri arasında veri transferini mümkün kılarak akademik araştırmaların 5

kolaylaştırılmasını sağlamaktı. İkinci amaç ise, ABD Savunma Bakanlığı tarafından talep edilmiş olan ve olası bir nükleer savaş durumunda hükümet ile iletişimin sürdürülmesini sağlayacak bir sistem geliştirilmesiydi. ARPAnet geliştirildikten sonra birbirine bu ağ ile bağlanan ilk üç kurum Los Angeles taki California Üniversitesi (UCLA), Stanford Araştırma Enstitüsü ve Utah Üniversitesi oldu. ARPAnet in Network Kontrol Protokolü (NCP) aracılığıyla kullanıcılar farklı yerlerden iki ana bilgisayara ve yazıcılara bağlanarak bilgisayarlar arasında dosya ve veri transferi yapabiliyorlardı. Daha sonraları ARPAnet üzerinde yapılan geliştirmeler ve ayarlamalar ile birçok önemli temel buluşun da temeli atılmıştır. Örneğin, 1971 senesinde Ray Tomlinson ARPAnet e, elektronik ticaretin gelişimi için de oldukça önemli bir teknoloji olarak kabul edilen elektronik posta özelliğini eklemiştir (Free Encyclopedia of Ecommerce 2013). John Markoff un What the Dormouse Said: How the Sixties Counterculture Shaped the Personal Computer Industry kitabında anlatıldığına göre, ilk elektronik ticaret aktivitesi, internetin babası sayılan bu ilkel iletişim ağı üzerinden gerçekleştirilmiştir. Yazar, 1971 ve 1972 yıllarında, Stanford Üniversitesi Yapay Zeka Laboratuvarı öğrencileri ile Massachussetts Teknoloji Üniversitesi (MIT) öğrencileri arasında ilk para transferinin bir uyuşturucu alışverişi amacıyla ARPAnet hesapları üzerinden gerçekleştirildiğinden bahsetmiştir. İnternetin en ilkel formunun hemen ardından, elektronik ticaret de en basit biçimi ile ortaya çıkmıştır (Markoff 2005). ARPAnet teknolojisindeki en önemli gelişmelerden birisi olan ve Aktarım Kontrol Protokolü/İnternet Protokolü (TCP/IP) adıyla bilinen karmaşık ağ kodu, daha sonra ARPAnet i gerisinde bırakacak olan ağ sisteminin de zeminini oluşturmuştur. 1983 yılında NCP nin yerini alan TCP/IP, ARPAnet in farklı diğer ağlar ile bağlantı kurmasını sağlamış ve birbiriyle bağlantı kuran bu ağlar çoğaldıkça, günümüzde internet olarak adlandırdığımız ağı oluşturmuşlardır (Free Encyclopedia of Ecommerce 2013). 1970 li yılların sonlarında kullanılmaya başlanan Elektronik Veri Değişimi (EDI) ve Elektronik para transferi (EFT) teknolojileri, elektronik ticaretin gelişmesinde çok büyük rol oynayan unsurlardır. EDI, şirketler, devlet kurumları ve 6

diğer kuruluşlar arasındaki elektronik veri aktarımının belli protokoller çerçevesinde ve minimum insan müdahalesi ile gerçekleşmesini sağlayan bir standardizasyon sistemidir. 1996 senesinde, Amerikan Milli Standartlar ve Teknolojiler Enstitüsü, EDI yi belli bir biçimde formatlanmış olan ve parasal enstrümanlar dışındaki belgeleri temsil eden mesajların bilgisayarlar arasında aktarımı olarak tanımlamıştır. EDI standartları, kuruluşlar arasındaki iş iletişiminin kolaylaştırılmasını sağlamak amacıyla oluşturulmuştur. EDI, her ne kadar elektronik ticaretin temelini oluşturuyor olsa da, hızlı biçimde yayılamamıştır. Tian ve Stewart ın (2007) çalışmasında belirtildiğine göre, 1990 ların sonunda ABD deki firmaların yalnızca %1 EDI teknolojisini kullanmaktaydı. Bir EDI ağına bağlanmanın çok masraflı bir teknoloji gerektirmesi ve oldukça yavaş bir işleyişe sahip olması bunun başlıca sebepleri olarak gösterilmektedir. 1986 yılında Birleşmiş Milletler tarafından uluslararası elektronik ticaretin kolaylaştırılmasını sağlamak amacıyla geliştirilen Ticaret ve Taşımanın Yönetimi için Elektronik Veri Değişimi (Electronic Data Interchange for Administration Commerce and Transport - EDIFACT) ise, EDI standartlarının, uluslararası elektronik ticaretin standardizasyonunu sağlamak için kullanılmasını sağlamak amacıyla daha geniş bir çerçeveye uyarlanmış versiyonudur (United Nations Economic Commission for Europe 2014). Birleşmiş Milletler in Eylül 1986 tarihli kararı ile EDI standartlarının tüm dünyada elektronik ticaret sistemlerinin tabanı olarak kullanılmaya başlaması, elektronik ticaretin günümüzdeki halini almasında rol oynayan önemli faktörlerden biridir. Tarihte ilk çevrimiçi alışveriş sistemi ise 1979 yılında Michael Aldrich tarafından geliştirilmiştir. Sıradan bir televizyonu telefon hattı aracılığıyla para transferi gerçekleştirebilecek bir bilgisayara bağlayarak geliştirdiği sisteme teleshopping adını veren Michael Aldrich, tarihe çevrimiçi alışveriş sisteminin mucidi ve dünya çapında milyar dolarlık bir iş alanı olan elektronik ticaretin temellerini atan kişilerden birisi olarak geçmiştir (Aldrich, Inventor's Story 2011). 7

Aldrich in buluşunun ardından, 1980 lerde elektronik ticaret ile ilgili birçok farklı girişimlerde bulunulmuş ve elektronik ticaret yeni bir iş alanı olarak gelişmeye başlamıştır. Örneğin, 1981 yılında ilk B2B çevrimiçi alışveriş sistemi olan Thomson Holidays UK geliştirilmiştir (Khoshnampour ve Nosrati 2011, 95). Bunun ardından, ilk B2C çevrimiçi alışveriş sistemi olan Gateshead SIS/Tesco 1984 te kurulmuştur (Khoshnampour ve Nosrati 2011, 95). Tam kapsamlı bir elektronik ticaret hizmeti sağlayan ilk internet sitesi olan Electronic Mall ise, yine 1984 yılının Nisan ayında CompuServe şirketi tarafından ABD ve Kanada da hizmete açılmıştır (Zafeeruddin 2014, 26). Elektronik ticaretin günümüzdeki halini almasındaki en büyük katkılardan birisi kuşkusuz ki 1989 yılında CERN de World Wide Web (WWW) sistemini kurmuş olan, İngiliz Bilim Adamı Tim Berners-Lee ye aittir. World Wide Web sistemini, dünyanın dört bir yanındaki üniversiteler ve enstitülerde çalışan bilim adamlarının otomatik bilgi paylaşımını sağlamak amacıyla NeXT bilgisayarında geliştirmiş olan Berners-Lee, CERN de kurmuş olduğu dünyanın ilk internet sitesinde internet sitesinin nasıl kullanılacağı ve nasıl server kurulacağı gibi bilgileri paylaşmıştır. CERN in 30 Nisan 1993 te World Wide Web yazılımını halka açık domain e koyması ile birlikte, World Wide Web in büyük bir hızla gelişmesi de başlamıştır (O'Luanaigh 2014). 1980 lerde ilk örneklerinin görülmeye başladığı B2C elektronik ticaret modelinin, evlerde bilgisayar kullanımının yaygınlaştığı, internetin farklı kıtaları birbirine bağladığı ve hizmet sağlayıcıların sayısının arttığı 1990 lı yıllara kadar pek de kârlı bir ticaret şekli olduğu söylenemez. Ancak bahsedilen gelişmelerle birlikte, 1990 larda çevrimiçi alışveriş, elektronik ticaret ve elektronik iş kavramları ilk defa kullanılmaya başlamıştır (Aldrich, Online Shopping in the 1980s 2011, 4). 1990 lar, elektronik ticaretin gelişiminin büyük bir ivme kazandığı yıllardır. Birçok büyük ve köklü elektronik ticaret sitesi de bu dönemde kurulmuştur. Bu sitelerden, Cleveland merkezli Book Stacks Unlimited şirketinin 1992 yılında kurduğu www.books.com, kredi kartı ile çevrimiçi alışveriş imkânı sağlayan ilk elektronik ticaret sitesi olması açısından önemlidir (Zafeeruddin 2014, 26). Bununla birlikte, 1994 sonlarına doğru piyasaya sürülen Netscape 1.0 versiyonu, SSL 8

kodlaması ile internet üzerinden yapılan kredi kartı işlemlerin güvenli olmasını sağlayarak elektronik ticaretin gelişimine büyük bir katkıda bulunmuştur (Hiser, ve diğerleri 2001). 1995 yılında ise, ABD Ulusal Bilim Kurulu, daha önce internet üzerinden ticari şirket kurulmasına karşı getirmiş olduğu katı yasağı kaldırarak, elektronik ticaret endüstrisinin gelişimine ivme kazandırmıştır (Zafeeruddin 2014, 27). Bunun hemen ardından, yine 1995 yılında, dünyanın en büyük alışveriş sitelerinden olan Amazon.com ve ebay.com kurulmuştur (Hiser, ve diğerleri 2001). 1999 yılında ise, Alibaba Grup adlı elektronik ticaret sitesi Çin merkezli olarak faaliyet göstermeye başlamış olup, 2014 te 217 ülkede hizmet veren ve yılın üçüncü çeyreği için 90,5 milyar ABD Doları ticaret hacmine sahip bir şirket haline gelmiştir (Alibaba.com, e.t. 19.11.2014). Alibaba örneği, elektronik ticaretin 1990 lardan bu yana ne kadar yüksek bir ivme ile gelişmekte olduğunun en belirgin örneklerinden biridir. Türkiye de ise, elektronik ticaretin geçmişi Amerika daki kadar eskilere dayanmamaktadır. Bu alanda, henüz 15 yıldan daha az bir süredir faaliyet göstermekte olan Türkiye nin ilk B2C elektronik ticaret sitesi olan infoshop.com.tr, 1998 yılında kurulmuştur (EticaretMag.com, e.t. 28.10.2014). 2000 yılının Nisan ayında Doğan Yayın Holding tarafından satın alınan infoshop.com, el değiştirmesinin ardından gerçekleştirilen bir yeniden yapılandırma ile hepsiburada.com adresine yönlendirilmiştir (Hürriyet Gazetesi - Arşiv 2000). 2013 te yılın elektronik ticaret sitesi seçilen hepsiburada.com, 7 milyon üyesi ile faaliyetini sürdürmektedir (Hepsiburada.com, e.t. 17.11.2014). 1.3. Taraflar Açısından Elektronik Ticaret Türleri Elektronik ticaretin günümüzde kullanılan türleri, genellikle elektronik ticaret faaliyetinde bulunan taraflara göre sınıflandırılmaktadır. Çeşitli yazarlar tarafından yapılan sınıflandırmalarda bazı farklılıklar görülse de, yapılmış olan farklı sınıflandırmaların birçoğunda yer alan taraflar birbiri ile örtüşmektedir. Bidgoli tarafından Electronic Commerce: Principles and Practice adlı kitabında elektronik ticaret türleri, şirketten tüketiciye elektronik ticaret (business-to-consumer/b2c), şirketten şirkete elektronik ticaret (business-to-business/b2b), tüketiciden tüketiciye elektronik ticaret (consumer-to-consumer/b2c), tüketiciden şirkete elektronik ticaret 9

(consumer-to-business/c2b), kâr amacı gütmeyen kuruluşlar ile hükümetler tarafından yapılan elektronik ticaret ve organizasyonel (şirket içi) elektronik ticaret şeklinde sınıflandırılmıştır (Bidgoli 2002, 50). 1.3.1. Şirketten Tüketiciye (B2C) Elektronik ticaret B2C, şirketlerin doğrudan tüketicileri hedef alarak genellikle perakende satış yaptıkları elektronik ticaret modelidir (RingDNA.com, e.t. 12.12.2014). Amazon.com, barnesandnoble.com, hepsiburada.com, idefix.com gibi elektronik ticaret siteleri bu türe örnek olarak gösterilebilir. Amazon.com ve iş ortakları gibi yalnız B2C türünde elektronik ticaret yapan ve tüketiciye oldukça geniş bir ürün ve hizmet yelpazesi (kitaplar, DVD ler, elektronik cihazlar, kişisel bakım ürünleri vb.) sunan şirketlerin yanı sıra, geleneksel satış yapan birçok şirket de kapsamlı internet siteleri üzerinden çevrimiçi mağazalarını kurarak sanal pazara giriş yapmışlardır. Türkiye de Türk Hava Yolları, LC Waikiki, Mango, Teknosa ve D&R gibi birçok firma, geleneksel ticaretin yanı sıra, B2C türü elektronik ticarette de aktif olarak yer alan şirketlere örnek olarak gösterilebilirler. Bu şekildeki örneklerde, ürün ve hizmetler elektronik kanallar yoluyla da sunularak, geleneksel ticaret, elektronik ticaret ile desteklenmektedir. Amerikan Nüfus Bürosu tarafından yayınlanan rapora göre, ABD de tüketicilere yalnızca internet üzerinden satış yapan firmaların, B2C elektronik ticaret yapan tüm firmaların sayısına oranı %72,4 olarak belirtilmiştir (RingDNA.com, e.t. 12.12.2014). Ancak, Bidgoli nin kitabında, geleneksel ile elektronik ticareti harmanlayan B2C şirketlerinin uzun vadede yalnız elektronik ticaret yapan şirketlerden daha başarılı olacağı öngörülmektedir. Buna sebep olarak ise, bu şirketlerin fiziksel mağazalarının varlığının oluşturduğu güven, ürünlerin bu mağazalarda dokunulabilir halde var olması, ürün iadesinin mağazalardan gerçekleştirilebilmesi ve fiziksel mağazalarda müşteri hizmetlerine ulaşmanın kolaylığı gibi avantajlar gösterilmektedir (Bidgoli 2002, 50). 10

1.3.2. Şirketten Şirkete (B2B) Elektronik ticaret B2B olarak tanımlanan kurumlar arası ticaret; birçok alıcı veya tedarikçi firmanın elektronik ortamlar aracılığıyla buluşarak alım ve satım işlemlerini gerçekleştirdiği elektronik ticaret çeşididir (Alptürk 2005, 33). Bu teknoloji, EDI ve EFT yoluyla uzun yıllardır kullanılmaktadır. Ancak internetin getirdiği yeni imkânlara paralel olarak internet üzerinden yapılan B2B elektronik ticaret, bazı yönleri ile EDI den farklılaşmaktadır. İnternetin gelişmesi ve yaygınlaşması ile birlikte B2B elektronik ticaret, EDI de olduğu gibi yalnız belirli üretici, sağlayıcı ve dağıtıcılar arasında gerçekleşmek yerine, internet erişimi olan her kullanıcıya eşit fırsatlar sunmaktadır (Kayıhan ve Yıldız 2004, 48). B2B sistemleri, firmalar arasındaki işlemlerin hızını arttırmakta, manuel yapılan işlemleri en aza indirerek meydana gelebilecek hataları azaltmakta ve böylece firmaların zamandan ve insan hatasından doğacak maliyetlerden tasarruf etmesini sağlamaktadır. Bu tarz sistemlerde, ürün siparişleri, faturalar, envanter durumu, lojistik, nakliye ve iş sözleşmeleri gibi normalde kağıt üzerinde yapılan işlemler elektronik ortamda yapılabilmekte ve büyük bir işgücü tasarrufu yapılabilmektedir. Ayrıca, tedarikçiler envanter durumlarına online olarak erişebilmekte ve stokta azalan ürünler zamanında temin edilebilmektedir. Firmaların hammadde, ürün ve hizmetlerin temini için birbirine bağımlı olması da bu türdeki elektronik ticaretin popülerliğinin artmasını sağlamış olup, B2B işlemleri için yaygın olarak ekstranet gibi özel teknolojiler kullanılmaktadır (Bidgoli 2002, 52). B2B sistemlerine örnek olarak, Ford, Daimler Chrysler ve General Motors tarafından geliştirilmiş bir otomatik veri değişimi sitesi olan covinist (http://www.covisint.com) gösterilebilir. Bu sistem, satın alma, tedarik zinciri yönetimi ve ortak ürün geliştirilmesi gibi alanlarda hizmet vermekte olup, bunun sayesinde temel iş hatları arasında ve bir şirketin kendi tedarik zinciri içerisinde gerekli iletişim sağlanmakta ve iş ortakları siparişe göre üretim yapma kabiliyetine erişmektedirler (Bidgoli 2002, 51). 1.3.3. Tüketiciden Tüketiciye (C2C) Elektronik Ticaret 11