WEB SİTESİ KALİTESİNİN KULLANMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: ONLİNE REZERVASYON SİTELERİNE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA Effect of Web Site Quality on Intention to Use: A Study Toward Online Reservation Sites Özet Fatih KOÇ, Yrd. Doç. Dr. Balıkesir Üniversitesi, Burhaniye Uygulamalı Bilimler Yüksek Okulu, fkoc@balikesir.edu.tr Övgü AÇIKSÖZLÜ Balıkesir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Anabilim Dalı ovgu_aciksozlu@hotmail.com İlbey VAROL Balıkesir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Anabilim Dalı ilbey.vrl@gmail.com Emin GÜLEÇ Balıkesir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Anabilim Dalı emin.glc90@gmail.com Günümüzde gelişen teknoloji bireylerin destinasyon, konaklama ve ulaşım konusundaki seçim kararlarını kolaylaştırmıştır. Bireylerin hayatını kolaylaştıran uygulamalardan biri olan rezervasyon siteleri, bireylere daha fazla seçenek sunmuş ve otellere daha hızlı ulaşabilmeyi sağlamıştır. Bu durum, günümüzde, rezervasyon sitelerinin daha fazla kullanımı sonucunu doğurmuştur. Buradan hareketle bu çalışmanın amacı, rezervasyon sitelerinin kalitesinin kullanma niyetine etkisini incelemektir. Bu amaca ulaşmak için, seçilen uluslararası ve ulusal birer web sitesinin katılımcılar tarafından web sitesi kalitesi ve kullanma niyeti değişkenlerine göre değerlendirilmesi istenmiştir. Ayrıca, araştırmada ele alınan iki web sitesinin kalite ve kullanma niyeti açısından farklılık gösterip göstermediği de incelenmiştir. Araştırma Balıkesir Üniversitesi akademik ve idari personeli üzerinde yapılmıştır. Kolayda örnekleme yöntemi ile seçilen 184 kişi ile yüz yüze görüşülmüştür. Web sitesi kalitesinin kullanma niyeti üzerindeki etkisini tespit etmek için regresyon analizi ve değişkenlere ilişkin farklılığı tespit etmek için ise t testi yapılmıştır. Yapılan analizler sonucunda, web sitesi kalitesinin boyutlarının kullanma niyeti üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir. Web sitesi kalitesinin servis kalitesi ve bilgi kalitesi boyutlarının web sitesine göre farklılık gösterdiği belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: online rezervasyon, web sitesi kalitesi, kullanma niyeti Abstract In this time, technological developments have facilitated decisions of individual about destination, accommodation, and transportation. As one of the factors that eases people s life, reservation sites have offered more alternative and provided more quick accessibility to hotels. This situation, nowadays, has resulted in much more use of reservation sites. From this point of view, purpose of this study is to examine the effect of web site quality of reservation sites on intention to use. (In order) To achieve this purpose, it was requested from the participants to evaluate one international and one national reservation Web sites in terms of web site quality and intention to use. In the study, it was examined that whether these two web sites demonstrated differences in terms of quality and intention to use. The research was performed on academic and administrative staff of Balıkesir University. Selected with convenience sampling method, 184 people were interviewed face to face. Regression analysis was used to determine effect of web site quality on intention to use and t test was performed to identify the difference between variables. In the results of the analysis, it was found that the web site quality had an effect on intention to use. In addition, it was determined that service and information quality dimensions of website quality were different between web sites.
Key Words: online reservation, web site quality, intention to use 1. Giriş Günümüzde internet insan hayatının vazgeçilmez bir öğesi haline gelmiştir. Eğlence, alışveriş, sosyalleşme, iş süreçlerinin gerçekleştirilmesi ve devlet hizmetlerinin sunumu gibi birçok alanda internet kullanılmaktadır. Bireylerin interneti yoğun kullanımı işletmeleri de internette faaliyette bulunmaya yöneltmiştir. Bunun yanı sıra, internetin kullanımının artışı ile birlikte yeni iş süreçleri de ortaya çıkmıştır. Bunlardan bir tanesi de online rezervasyon siteleridir. Turizm işletmelerinin rekabette avantaj sağlamak istemeleri, onları internet ve rezervasyon sitelerini kullanmaya itmiştir. Türkiye de, 2014 yılı verilerine göre, internet kullanan bireylerin % 4,1 i ve internet üzerinden alışveriş yapanların % 15 i internet üzerinden konaklama hizmeti satın almıştır (Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK), 2014). Bireyler için internete kolay ulaşım imkanının olması (özellikle akıllı telefon kullanımının artması ile bu oran daha da artmıştır), hızlı işlem yapma, alternatifler arasında karşılaştırma yapma, otele gitmeden belli özellikler hakkında bilgi alma gibi nedenler internet üzerinden tatil satın alma ve otel seçme oranlarını artırmıştır. İnternet in sağlamış olduğu avantajlardan maksimum düzeyde yararlanabilmek için konaklama işletmeleri web siteleri düzenlemekte ve bu web siteleri üzerinde tanıtımları yapmalarının yanı sıra online rezervasyon imkanı da sunabilmektedir (Karamustafa, Biçkes Ulama, 2002). Ancak konaklama işletmelerinin web sitelerinin dışında online rezervasyon siteleri de kurulmuş ve bir çok rezervasyon sitesi, konaklama işletmelerine ulaşımı kolaylaştırmıştır. İnternetin ticari hayat içinde yoğun bir şekilde var olması kullanılan web sitelerine önemi artırmıştır (Lee ve Kozar, 2009). Etkili bir web sitesi dizaynı, web sitesinin daha fazla oranda ziyaret edilme olasılığını artırır (Jones, Leonard ve Riemenschneider, 2009). Internet kullanıcısının, bir internet sitesinde bulunma süresini ve tekrar bu siteyi ziyaret etmesini sitenin içerik, kullanım kolaylığı, hız ve yenilenme sıklığı etkilemektedir (Yüksel, 2007). Bunların yanı sıra iletişim, sistem, estetik ve değişim süreci (alışveriş işlemlerini içeren süreç) web sitesi kalitesinin belirleyicisi konumundadır (O Cass ve Carlson, 2012). Web sitesinin kalitesi düşük olduğu taktirde ziyaret edilen internet sitesinin kullanım oranının azalacağı tahmin edilmektedir Aynı zamanda bireylerin olumsuz deneyimleri, onların başkalarına bu deneyimi anlatması daha fazla müşteri kaybına neden olacaktır. Online rezervasyon sitelerinde web sitesi kalitesinin artması, daha fazla tüketicinin ilgili siteyi tercih etmesi ve daha fazla otelle işbirliği yapılması anlamına gelmektedir. Bu durum ise, firma performansını ve karlılığını pozitif etkileyecektir. Bu bilgilerden hareketle, bu çalışmanın temel amacı online rezervasyon sitelerinin web sitesi kalitesinin bireylerin web sitesini kullanım niyetini etkileyip etkilemediğini belirlemektir. Başka bir şekilde ifade etmek gerekirse, web sitesi kalitesinin artması web sitesinin kullanma (yeniden satın alma, yeniden ziyaret etme) oranının artmasına, kalitenin azalması ise sitenin kullanımının azalmasına neden olacaktır. Bu amacın yanı sıra, araştırma kapsamında ele alınan iki online rezervasyon sitesinin (yapılan ön çalışma sonucunda belirlenmiştir), web sitesi kalitesi ve kullanma niyeti değişkenleri açısından farklılık gösterip göstermediğinin belirlenmesi amacıda güdülmektedir. Yapılan literatür taramasında, Türkiye de, online rezervasyon sitelerine yönelik web sitesi kalitesinin kullanım niyeti üzerindeki doğrudan etkilerini inceleyen bir çalışmaya rastlanılmamıştır. Bu nokta, bu çalışmanın özgün tarafını göstermektedir. 2. Literatür Taraması Bu araştırma kapsamında web sitesi kalitesi ve kullanma niyeti değişkenleri ele alınmıştır ve bu iki değişken arasındaki etki düzeyinin incelenmesi amaçlanmaktadır. Bu nedenle, bundan sonraki bölümde bu iki kavrama ilişkin literatür taraması yapılacaktır. 2.1. Kullanım Niyeti Nedensel eylem teorisine (theory of reasoned action) göre, niyetler tutumlar ve subjektif normlar tarafından etkilenir ve davranışa dönüşür (Vallerand vd., 1992). Kısaca, niyetler davranışın
belirleyicisidir. niyet, ürün veya hizmet talep eden bireylerin, bu taleplerini ifade edebilmek ve karşılamak için fiili olarak harekete geçmelerini sağlayan duyusal bir güdüdür. Türk Dil Kurumuna göre niyet, bir şeyi yapmayı önceden isteyip düşünme, maksat olarak ifade edilebilmektedir (Türk Dil Kurumu (TDK), 2015). Bilişim teknolojileri açısından bu kavram incelendiğinde niyet, bireyin bilişim teknolojilerini kullanmaya olan olumlu ve olumsuz duygu ve düşüncelerini ifade eder (Fusilier ve Durlabhji, 2005 den aktaran Özer, Eriş ve Özmen, 2012). Bu noktada bireyler, bilişim teknolojileri ile bağlantılı hizmetleri kullanmaya istekli olduklarında, hizmet sağlayıcıları da daha kullanıcı dostu, pratik ve kullanışlı bilişim uygulamaları ile onları teşvik etmelidirler (Chang ve Chin, 2011). 2.2. Web Sitesi Kalitesi Internet üzerinde belirli bir konuda bilgi sunan ya da belirli bir kullanıcı kitlesine hitap eden Web portalları ya da siteleri bilgi sistemleri (information systems) olarak adlandırılmaktadır (Shih, 2004a; 2004b; Negash, Ryanb ve Igbaria, 2003). Bir başka deyişle web bilgi sistemleri, belirli bir konuya ilgi duyan herkese ya da belirli bir kullanıcı grubunun niteliklerine ve beklentilerine uygun çeşitli konularda bilgi ya da hizmet veren, genelde birden fazla siteyi bir arada sunan geçit ya da giriş noktalarıdır (Soydal, 2008). Buradan hareketle, bir kişinin bir web sitesinde dolaşabilmesi, bilginin depolanması, gösterimi, işlenmesi ya da iletimi için bilgisayar donanım ve yazılımını kullanabilmesini gerekmektedir. Bu nedenle de bir web sitesini kullanmak aslında bir bilgi sistemini kullanmaktır (Loiacono, Watson ve Goodhue, 2000). Son yıllarda web sitesi kalitesinin, müşterilerin siteyi değerlendirme ve sitedeki ürün ve hizmetleri satın alma dürtülerini nasıl etkilediği üzerine literatürde birçok çalışma mevcuttur. Yine bu çalışmalar içinde web site kalitesinin sahip olduğu birçok alt boyutun olduğu da gözlemlenmiştir (Lianga ve Chen, 2009). Literatür çalışması sonucunda, web site kalitesinin üç ana boyut üzerinden şekillendiği görülmüştür. Bunlar; site kalitesi, servis kalitesi ve hizmet kalitesidir. Sistem kalitesi, tüketicilerin güvenli olarak alışveriş etmelerini belirleyen faktörleri ifade eder. Ayrıca sistem güvenilirliği, cevaplanma süresi, gezinme kolaylığı, güvenlik gibi başlıklardan oluşmaktadır. Bilgi kalitesi; uygunluk, güncel bilgi ve anlaşılabilirlikten oluşmaktadır. Tüketicilerin ürünleri karşılaştırırken veya satın alırken sürekli müşteri olabilmeleri için doğru bilgilendirilmeleri oldukça önemlidir (Oskaybaş, Dursun ve Yener, 2014). Servis kalitesi ise, sunulan hizmetin müşterilerin beklentilerini karşılamaları ile ilgili bir kavramadır. Web sitesinin müşterilerin beklentileri karşılaması ile ölçülen bir kavramdır (Feng, Tien, Feng ve Lai, 2014). Ayrıca sistem ve bilgi kalitesinin her ikisi de kullanıcı memnuniyetini olumlu etkilediği de tespit edilmiştir. Tüketiciler de internet üzerinden online işlemlerini yaparken bu alt boyutların kalitesinin ve kullanışlılığının kendilerine yardımcı olmasını beklemektedirler (Feng vd., 2014). Kullanım niyeti değişkeni birçok çalışmada Teknoloji Kabul Modeli (Technology Acceptance Model - TAM) ile ele alınmıştır. Bu modele göre, kullanım niyetinin öncülleri temelde kullanmaya yönelik tutum, algılanan kullanım kolaylığı ve algılanan kullanışlılıktır (Venkatesh ve Davis, 2000). Modele eklenecek diğer değişkenler dış değişkenler olarak isimlendirilmektedir. Literatür araştırması sonucunda, bir çok çalışmanın (Venkatesh ve Davis, 2000; Feng vd., 2014; Lee, Dehkordi-Vakil ve Kaul, 2008, Ha ve Stoel, 2009; Türker ve Türker, 2013) kaliteyi TAM modelindeki dış değişken olarak ele aldığı görülmüştür. Bu noktada kalitenin kullanım niyetinin belirleyicisi olduğu söylenebilir. Feng vd. nin 2014 yılındaki çalışmalarında, web sitesi kalitesini (sistem, bilgi ve servis kalitesi boyutları) TAM modelindeki dış değişken olarak modele dahil etmişlerdir. Modeldeki diğer değişkenler aracılığıyla kalitenin (üç alt boyut) kullanım niyetini pozitif etkilediği bulgusuna ulaşılmıştır. Kullanım niyeti değişkeni bazı çalışmalarda (internet odaklı) satın alma niyeti ve tekrar ziyaret etme şeklinde de ifade edilmiştir. Bazı çalışmalarda (Poddar, Donthu ve Wei, 2009; Verhagen ve Dolen, 2009) kalite doğrudan kullanma niyetini etkilerken, bazı çalışmalarda (Hausman ve Siekpe, 2009) aracı değişkenler vasıtasıyla etkilediği öne sürülmüştür. Bunların dışındaki çalışmalarda (Polites, Williams, Karahanna ve Seligman, 2012; Fan, Lee ve Kim, 2013) ise, kalite kullanma niyetinin (satın alma, yeniden ziyaret etme) öncülü olan memnuniyet gibi değişkenlerle ilişkilendirilmiştir. Web sitesi kalitesi, tek boyutlu olarak algılanan kalite şeklinde ölçüldüğü gibi, çok boyutlu olarak ta ölçülmektedir. Tek boyutlu çalışmalarda (Poddar vd., 2009), algılanan kalitenin satın alma niyeti
üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir. Çok boyutlu çalışmalarda (Feng vd., 2014; O Cass ve Carlson, 2012; Polites vd., 2012; Fan vd., 2013; Chua, Goh ve Ang, 2012; Xie ve Barnes, 2008; Wang ve Wang, 2010)ise, ortak bir yapı ortaya çıkmış değildir. Web sitesi kalitesi servis, bilgi, sistem, iletişim, estetik, değişim süreci, kolaylık, içerik, etkileşim, kişiselleştirme, kullanışlılık gibi boyutlar kullanılarak ölçülmüştür. Bu çalışmada, web sitesi kalitesi sistem, bilgi ve servis kalitesi boyutları ele alınarak incelenmiştir. Bu bilgilerden hareketle, web sitesi kalitesinin boyutlarının kullanım niyetini pozitif yönde etkileyeceği düşünülmektedir. Bu bilgiler ışığında, çalışmanın hipotezleri ve modeli aşağıda sunulmuştur. H1: Web sitesi kalitesinin sistem kalitesi boyutunun kullanım niyeti üzerinde pozitif bir etkisi vardır. H2: Web sitesi kalitesinin bilgi kalitesi boyutunun kullanım niyeti üzerinde pozitif bir etkisi vardır. H3:Web sitesi kalitesinin servis kalitesi boyutunun kullanım niyeti üzerinde pozitif bir etkisi vardır. Yukarıdaki bilgiler ışığında bu araştırma için oluşturulan model aşağıda sunulmuştur. WEB SİTE KALİTESİ Sistem Kalitesi Bilgi Kalitesi H1 H2 KULLANIM NİYETİ Servis Kalitesi H3 Şekil 1: Araştırmanın Modeli Bu çalışmada rezervasyon sitelerine yönelik iki farklı web sitesi ele alınmıştır. Bu sitelerin nasıl seçildiği araştırmanın yöntemi bölümünde açıklanmıştır. Araştırmanın temel amacının yanı sıra, araştırmada kullanılan değişkenlerin web sitelerine göre farklılık gösterip göstermediği de incelenmiştir. Bu amaçla, aşağıdaki hipotezler geliştirilmiştir. H4: Web sitesi kalitesinin bir boyutu olan sistem kalitesi tatilsepeti.com ve booking.com sitelerine göre farklılık göstermektedir. H5: Web sitesi kalitesinin bir boyutu olan bilgi kalitesi tatilsepeti.com ve booking.com sitelerine göre farklılık göstermektedir. H6: Web sitesi kalitesinin bir boyutu olan bilgi kalitesi tatilsepeti.com ve booking.com sitelerine göre farklılık göstermektedir. H7: Kullanım niyeti değişkeni tatilsepeti.com ve booking.com sitelerine göre farklılık göstermektedir. 3. Yöntem 3.1 Örneklem Bu çalışmanın ana kitlesi Balıkesir Üniversitesi akademik ve idari personelidir. Bu kitlenin seçilme nedeni, gün içerisinde bilgisayarı ve interneti kullanabilme oranının fazla olması ve bu kitlenin elde ettiği gelir nispetince tatil satın alabilme gücünün bulunmasıdır. Ayrıca, bu bireylerin seçilmesinin bir diğer nedeni bireylere ulaşım kolaylığının bulunmasıdır. 3.2. Veri Toplama Aracı Bu çalışma iki uygulamadan oluşmaktadır. İlk uygulama, Türkiye de bireylerin en çok duyduğu veya bildiği yerli ve yabancı rezervasyon sitelerinin neler olduğunu tespit etmeye dayalıdır. Bu rezervasyon sitelerinin neler olduğunu belirlemek için Balıkesir Üniversitesi akademik ve idari personelinden
kolayda örnekleme yöntemiyle seçilen 71 kişi ile yüz yüze görüşülmüştür. İnternet üzerinde yapılan araştırmada ortaya çıkan yerli ve yabancı rezervasyon sitelerini içeren bir liste oluşturulmuş ve katılımcıların bu liste içerisinden en çok duyduğu veya bildiği rezervasyon sitelerinden birini (yerli 1 tane, yabancı 1 tane) seçmeleri istenmiştir. Yapılan araştırma sonucunda, yabancı rezervasyon sitesi olarak (% 66) booking.com, yerli site olarak ise (% 54,3) tatilsepeti.com un en çok tanınan siteler oldukları tespit edilmiştir. Bundan sonraki aşamada, ana kitleden iki örneklem seçilmiştir. Örneklemin bir bölümüne (95 kişi) booking.com a yönelik düzenlenen anket, diğer bölümüne (89 kişi) ise tatilsepeti.com a uyarlanmış anket uygulanmıştır. Seçilen her iki örneklem grubu (184 kişi) kolayda örnekleme yöntemi ile belirlenmiştir. Bireylere yöneltilen anket formu iki bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde katılımcıların demografik faktörlerini belirlemeye yönelik sorular bulunmaktadır. İkinci bölüm ise, web sitesi kalitesi ve kullanım niyetini ölçmek için seçilen ölçeklerden oluşmaktadır. Katılımcılardan ilk olarak demografik faktörlere ilişkin sorulan soruları cevaplamaları, daha sonra ise kendilerine denk gelen rezervasyon sitesini yaklaşık 5 dakika boyunca kullanmaları istenmiştir. Web sitesini kullandıktan sonra ise, web sitesi kalitesi ve kullanım niyeti sorularını cevaplamaları sağlanmıştır. 3.3. Verilerin Analizi Web sitesi kalitesi ölçeği Feng vd. nin 2014 yılındaki çalışmasından alınmıştır. Bu ölçek sistem kalitesi (9 soru), bilgi kalitesi (9 soru) ve servis kalitesi (6 soru) boyutlarından oluşmaktadır. Kullanım niyeti ölçeği Boshoff, Schlechter ve Ward ın 2009 yılındaki çalışmasından alınmıştır ve 4 sorudan oluşmaktadır. Araştırma kapsamında kullanılan değişkenlerin geçerlilik ve güvenilirliklerini çeşitli analizlerle ölçülmeye çalışılmıştır. Açıklayıcı Faktör Analizi (AFA) ve AVE değerleri geçerliliği hesaplamak için kullanılmıştır. Bu analizler SPSS programı ile yapılmıştır. Ayrıca AVE değerlerini hesaplamak için, Stats Tools Package (Gaskin, 2012) isimli bir Excel tabanlı program kullanılmıştır. Güvenilirlik analizi için ise, Cronbach s Alpha (α) katsayısı kullanılmıştır. 4. Bulgular Ve Tartışma 4.1. Demografik Faktörlere İlişkin Bulgular Araştırmaya katılanların %52,2 si bayan, % 47,8 i erkektir. Bu bireylerin % 53,8 i evli iken, % 46,2 si ise bekardır. Eğitim durumu dikkate alındığında, araştırmaya en yüksek düzeyde katılımın lisansüstü (% 52,2) ve üniversite eğitimine (% 42,4) sahip bireylerden oluştuğu görülmüştür. Araştırmaya katılan bireylerin yaş durumu incelendiğinde, sırasıyla, 32-38 yaş arasındaki bireylerin oranı % 47,3, 39-45 aralığındaki bireylerin oranı % 19, 25-31 aralığındaki bireylerin oranı 15,8, 46 ve üzeri yaştaki bireylerin % 12 ve 18-24 aralığındaki bireylerin oranının ise % 6 olduğu görülmüştür. Katılımcıların % 34,2 sinin geliri 2500-2999 TL arasındadır. Bir sonraki grup 2000-2499 TL gelire sahiptir ve oranları ise % 28,3 tür. Bir diğer grubun geliri ise, 3000-3499 gelir aralığındadır ve bu grubun oranı % 23,9 dur. Günlük internet kullanma sıklığı incelendiğinde günde 5 saat ve üzeri kullanıyorum diyenlerin oranı % 38 olarak tespit edilmiştir. İkinci sıradaki grup (%34,8) 3-5 saat arası interneti kullandığını ifade etmiştir. 1-3 saat arası kullananların oranı ise % 25 dir. Buradan da anlaşılacağı gibi, katılımcıların büyük bir çoğunluğu günlük olarak interneti yoğun bir şekilde kullanmaktadır. Bu araştırmanın temeli tatile gitmek üzerine kurulu olduğu için, katılımcılara yılda hangi sıklıkla tatile gidersiniz şeklinde bir soru sorulmuştur. Alınan cevaplara göre, %36,4 ile yılda iki kere cevabı en yüksek oran olarak gerçekleşmiştir. Daha sonra ise, % 35,3 ile yılda bir kere cevabı gelmektedir. Bunları takip cevaplar sırasıyla, yılda 3 kez (% 14,7) ve hiç tatile çıkmam (% 6) gelmektedir. Son olarak, tatile çıkanlara herhangi bir rezervasyon sitesi kullanıp kullanmadıkları sorulmuştur. Tatile çıkanların % 81 i rezervasyon sitesi kullandıklarını ifade etmişlerdir. 4.2. Ölçeklerin Güvenirlik ve Geçerlikleri Analiz sonuçları Tablo 1 de sunulmuştur.
Tablo 1: Açıklayıcı Faktör Analizi Faktör Değişkenleri ölçmek için kullanılan sorular α AVE Özdeğer Skewnes Kurtosis Yükleri Sistem Kalitesi Bu site güvenliğe zarar verecek işlemlere maruz kalmayı engeller. Site kolay anlaşılabilirdir. 0,776-0,606-0,618 0,945 0,716 11,817 Site işlemleri hatasız sürdürür. 0,774-0,427-0,675 0,805-0,374-0,826 Siteyi kullanmak istediğim zaman kullanabilirim. 0,790-0,536-0,847 Sitedeki bilgiler kolay ulaşılabilirdir. 0,747-0,683-0,261 Sitede video ve görseller mevcuttur. 0,714-0,602-0,671 Sitede işlem ve yanıt hızlıdır. 0,632-0,511-0,772 Bilgi Kalitesi Sitede verilen bilgiler tamdır. 0,837-0,483-0,286 Sitede ayrıntılı bilgiler verilir. 0,763-0,138-0,915 Sitede verilen bilgiler doğrudur. 0,648 0,929 0,727 1,429-0,239-0,864 Site beklediğim yeterli içeriğe sahiptir. 0,596-0,280-0,607 Site güvenilir bilgi sağlar. 0,531-0,627-0,246 Servis Kalitesi Tüketicinin özel ihtiyaçlarına uygun seçenek sunar. 0,828-0,530-0,456 Kullanıcılara takip hizmeti sunmaktadır (indirim, 0,826-0,491-0,798 rezervasyon takibi gibi). 0,898 0,627 1,078 Sitenin görsel yapısı profesyonel ve yeterlidir. 0,701-0,531-0,518 Kullanıcılara güven aşılar ve belirsizliği azaltır. 0,634-0,474-0,203 Tüketici isteklerine vaktinde cevap verir. 0,514-0,423-0,228 Kullanma Niyeti İhtiyacım olan tatil bu sitede varsa muhtemelen bu siteyi kullanabilirim. İhtiyaç duyduğumda bu siteden rezervasyon yapmak isterim 0,849 0,798 Rezervasyon yapmak için arkadaşlarıma ve 0,798 akrabalarıma bu siteyi tavsiye ederim. Çıkarım Etodu: Principal Component Analysis Döndürme Metodu: Varimax with Kaiser Normalization Açıklanan Toplam Varyans: 76,570 0,901 0,756 1,002-0,641-0,290-0,690-0,161-0,560-0,424 Tablo 1 incelendiğinde, araştırmada kullanılan ölçeklerin faktör yapıları literatüre uygun olarak bulunmuştur. Web sitesi kalitesi değişkeni üç boyutlu olarak ölçülmeye çalışılmıştır. Yapılan AFA sonucu bu üç boyutun varlığı doğrulanmıştır. Ancak, orijinal ölçekten sistem kalitesi 2 soru, bilgi kalitesi 4 soru, servis kalitesi 1 soru ve kullanım niyeti 1 olmak üzere toplam 8 soru faktör yapısını bozduğu için çıkarılmıştır. Bunun yanı sıra AVE değerleri incelendiğinde, tüm değerlerin 0,5 in üstünde olduğu görülmektedir. Geçerlilik için tüm bunlar dikkate alındığında, ölçeklerin geçerlilik düzeylerin yüksek olduğu söylenebilir (Hair, Black, Babin, Anderson, 2014). Ayrıca, KMO değeri 0,931 ve anlamlılık 0,001 şeklinde geçekleşmiştir. Bu sonuç araştırma kapsamında toplanan veriye faktör analizi uygulanabileceğini göstermektedir. Araştırmada kullanılan tüm ölçeklerin güvenilirlik katsayıları (α) 0,70 in üstündedir. Bu durum ölçeklerin güvenilir olduğunu göstermektedir (Hair vd., 2014). Ayrıca verinin normal dağılıp dağılmadığını incelemek için Skewness ve Kurtosis değerleri hesaplanmıştır. Bu değerler +1 ve -1
arasında olması normal dağılım hakkında ipuçları vermektedir. Her iki değer incelendiğinde, verinin normal dağılıma yaklaştığı söylenebilir (Hair vd., 2014). Tablo 2 de değişkenler arası korelasyon katsayıları ve bazı tanımlayıcı istatistikler sunulmuştur. Tablo 2: Değişkenler arası korelasyon ve tanımlayıcı istatistik değerleri Değişkenler 1 2 3 Ortalama Std. Sapma (1) SERVİS KALİTESİ 3,689 0,829 (2) SİSTEM KALİTESİ 0,698 ** 3,826 0,885 (3) BİLGİ KALİTESİ 0,760 ** 0,786 ** 3,532 0,904 (4) KULLANMA NİYETİ 0,576 ** 0,632 ** 0,624 ** 3,886 0,849 ** Korelasyonlar 0.01 düzeyinde anlamlıdır. 4.3. Hipotezlerin Testi Bu çalışmada iki farklı amaç güdülmüştür. Bu nedenle iki tür hipotez geliştirilmiştir. Birinci tür hipotezler değişkenler arasındaki etkileri ölçmeye dayalıdır ve hipotezleri test etmek için regresyon analizi kullanılmıştır. Diğer hipotezler ise, değişkenlerin web sitelerine göre farklılık gösterip göstermediğini belirlemeye dayalıdır. Farklılığı test etmek için t testi kullanılmıştır. 4.3.1. Değişkenler Arası Etki Hipotezleri Bu araştırma, rezervasyon sitelerine yönelik web sitesi kalitesinin kullanma niyeti üzerindeki etkisini belirlemek amacıyla hazırlanmıştır. Web sitesi kalitesinin sistem kalitesi, bilgi kalitesi ve servis kalitesi boyutlarının kullanma niyeti üzerindeki etkisini incelemek amacıyla üç hipotez geliştirilmiş ve hipotezlerin test sonuçları Tablo 3 te sunulmuştur. Tablo 3: Hipotezlerin Testi Model Std. Beta t Anlamlılık Çoklu Doğrusallık İstatistikleri Tolerans VIF Servis Kalitesi 0,164 1,877 0,062* 0,396 2,522 Sistem Kalitesi 0,327 3,548 0,001*** 0,359 2,788 Bilgi Kalitesi 0,242 2,388 0,018** 0,296 3,382 R 2 = 0,452 F= 49,569 P= 0,001 * p<0,10, ***p<0,01 ve **p<0,05 Hipotezlerin testi için çoklu regresyon analizi kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda servis kalitesinin (β= 0,164; P=0,062 - % 10 güven aralığında anlamlı -), sistem kalitesinin (β= 0,327; P=0,001) ve bilgi kalitesinin (β= 0,242; P=0,018) kullanma niyeti üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir. Bu sonuç doğrultusunda H1, H2 ve H3 hipotezlerinin kabul edildiği söylenebilir. Kurulan regresyon modelinde birden fazla bağımsız değişken kullanıldığı için, bağımsız değişkenler arası yüksek korelasyon olup olmadığının belirlenmesi gerekmektedir. Bunun için Tablo 3 te tolerans ve VIF değerleri hesaplanmıştır. Tolerans değerlerinin 0,10 un altında olması, VIF değerlerinin ise 10 u geçmesi çoklu korelasyon problemi olduğunun göstergesidir (Hair vd., 2014). Tablodaki değerler incelendiğinde böyle bir problemin bulunmadığı görülebilir. 4.3.2 Değişkenler Arası Farklılık Hipotezleri Bu çalışma iki web (tatilsepeti.com ve booking.com) sitesi üzerine odaklanmıştır. Araştırmaya katılanlar bu iki web sitesinden hareketle web sitesi kalitesi ve kullanım niyeti değişkenlerini değerlendirmişlerdir. Bu aşamada bu iki web sitesinin değişkenler bazında karşılaştırılması ve değişkenlerin bu iki web sitesine göre farklılık gösterip göstermediği tespit edilecektir. Bunun için t testi kullanılmıştır. Tablo 4 te değişkenlere ilişkin farklılık analizleri sunulmuştur.
Tablo 4: Web Sitelerine Göre Değişkenlere İlişkin Farklılık Analizi Std. Değişkenler Gruplar N Ort. F Sapma Servis Kalitesi Sistem Kalitesi Bilgi Kalitesi Kullanma Niyeti 1 95 3,857 0,838 2 89 3,510 0,786 1 95 3,911 0,0915 2 89 3,735 0,0925 1 95 3,697 0,8858 2 89 3,356 0,8952 1 95 3,991 0,0894 2 89 3,774 0,0862 Grup 1: booking.com, Grup 2: tatilsepeti.com P %95 güven aralığı Alt Üst 0,168 0,004 0,1106 0,5838 0,397 0,178-0,0807 0,4330 0,067 0,010 0,0808 0,5991 0,030 0,083-0,0286 0,4629 Tablo 4 incelendiğinde, servis kalitesi (F= 0,168; P= 0,004) ve bilgi kalitesi (F= 0,067; P= 0,010) değişkenlerinin web sitelerine göre anlamlı farklılık gösterdiği anlaşılmaktadır (Hair vd., 2014). Yüzde 95 güven aralığına göre, alt ve üst değerlerin her ikisinin pozitif veya her ikisinin negatif aralıkta olması anlamlı bir farklılık olduğunu göstermektedir. Bu nedenle, sistem kalitesi ve kullanma niyetinin gruplara göre farklılık göstermediği söylenebilir. Bunun yanı sıra, bu değişkenlere ilişkin F ve P değerleri incelendiğinde, anlamlı bir farklılığın olmadığı görülmektedir. Bu bilgilerden hareketle H5 ve H6 hipotezleri kabul edilirken, H4 ve H7 hipotezleri reddedilmiştir. Farklılık analizlerinin yanı sıra, değişkenlere ilişkin ortalamalar incelendiğinde, booking.com un ortalamalarının daha yüksek olduğu görülmektedir. 5. Sonuç Ve Öneriler Bu çalışma, temel olarak, web sitesi kalitesinin boyutlarının ilgili web sitesini kullanma niyeti üzerindeki etkisini ölçmek amacıyla hazırlanmıştır. Kullanma niyeti değişkeni literatürde daha çok TAM modeli ile birlikte kullanılmaktadır. Bu modelde kullanım niyetinin belirleyicileri olarak çeşitli değişkenler kullanılmıştır. TAM modeli ile birlikte web sitesinin kalitesini birlikte inceleyen çalışmalarda (Feng vd., 2014; Lee, Dehkordi-Vakil ve Kaul, 2008, Ha ve Stoel, 2009; Türker ve Türker, 2013) web sitesi kalitesi algılanan kullanım kolaylılığı, algılanan kullanışlılık ve kullanıma yönelik tutum aracılığı ile kullanma niyetini etkilediği tespit edilmiştir. Bu araştırma TAM modelini dikkate alarak hazırlanmamıştır. Ancak, bu çalışma web sitesi kalitesinin kullanma niyetini doğrudan etkileyip etkilemediğini göstermek amacıyla hazırlanmıştır. Yapılan analizler neticesinde, web sitesi kalitesinin tüm boyutlarının kullanma niyetini pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir. Web sitesi kalitesini sistem, bilgi ve servis kalitesi şeklinde üç boyutlu olarak ele alan bazı çalışmalarda, kalitenin memnuniyet (Fan vd., 2013) ve algılanan değer (Wang ve Wang, 2010) aracılığı ile kullanım niyetini etkilediği öne sürülmüştür. Algılanan değer ile ilgili çalışmada, servis kalitesinin algılanan değer üzerinde etkili olmadığı, ancak diğer boyutların etkili olduğu tespit edilmiştir. Web kalitesinin tek boyutlu ölçüldüğü bazı çalışmalarda (Poddar vd.,2009; Jeong, Oh, Gregoire, 2003) kalitenin satın alma niyetini doğrudan etkilediği öne sürülmüş ve yapılan analizlerde kalitenin satın alma niyetini pozitif etkilediği tespit edilmiştir. Bizim çalışmamızda ise, web sitesi kalitesinin tüm boyutlarının (sistem, bilgi ve servis) kullanım niyetini pozitif etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. Türkiye de turizm alanında Ayazlar ve Yüksel in (2012) yaptığı çalışmada, web sitesi kalitesi, memnuniyet ve yeniden satın alma niyeti arasındaki etkiler ölçülmüştür. Yapılan analizler neticesinde, kalitenin niyeti hem memnuniyet hem de doğrudan etkilediği tespit edilmiştir. Bu sonuçlarla, bizim çalışmamızda elde edilen sonuçlar (doğrudan etki) paralellik göstermektedir. TAM modeli kullanılarak yapılan başka bir çalışmada (Türker ve Türker, 2013), Türkiye ye tatil için gelmiş yabancı turistler incelenmiştir. Aynı çalışmada sistem, bilgi ve servis kalitesi boyutları algılanan
kullanım kolaylığı değişkeninin belirleyicisi olarak ele alınmıştır. Yapılan analizler sonucunda, her üç boyutunda algılanan kullanım kolaylığını ve kullanma niyetini etkilediği tespit edilmiştir. Web sitesi kalitesinin boyutlarının kullanma niyetleri üzerindeki etkileri ayrı ayrı incelendiğinde, sistem kalitesinin diğer boyutlardan daha etkili olduğu görülmüştür. Web sitesinin kolay anlaşılabilir olması, işlemlerin hatasız sürdürülmesi, bilgilere kolay ulaşılabilir olması, video ve görseller var olması ve işlemlerin hızlı yapılması kullanıcılar için, bu noktada daha önemlidir. Bu nedenle, online rezervasyon siteleri için web sitesinin bu özelliklerinin kullanıcıların beklentileri doğrultusunda geliştirilmesi ve sürekli iyileştirilmesi gerekmektedir. İkinci sırada kullanıcılar için önemli olan boyut ise bilgi kalitesidir. Kullanıcıların aradığı bilgilere ulaşması, alternatiflerin fazla olması ve değerlendirme imkanlarının (karşılaştırma) bulunması kullanıcıların web sitesinden beklediği önemli bilgilerdir. Üçüncü sırada ise, servis kalitesi gelmektedir. Sitenin tüketicinin özel ihtiyaçlarına uygun seçenek sunması, kullanıcılara indirim ve rezervasyon gibi takip hizmeti sunması, sitenin görsel yapısı profesyonel ve yeterli olması, kullanıcılara güven aşılaması ve belirsizliği azaltması, tüketici isteklerine vaktinde cevap vermesi servis kalitesinin oluşumu için önem teşkil etmektedir. Turizm alanında online rezervasyon yapan bağımsız siteler ve otel sitelerinin bu noktalara dikkat etmesi önem arz etmektedir. Araştırmanın temel amacının yanı sıra, değişkenlerin web sitelerine göre farklılık gösterip göstermediği de incelenmiştir. Yapılan analizler sonucunda, servis kalitesi ve bilgi kalitesi değişkenlerinin booking.com ve tatilsepeti.com sitelerine göre anlamlı farklılık gösterdiği belirlenmiştir. Buna ek olarak, değişkenlerin ortalamaları dikkate alındığında booking.com un her değişken için daha yüksek ortalamalara sahip olduğu görülmüştür. Sonuç olarak, incelenen örnekleme göre booking.com un bilgi ve servis kalitesi açısından tatilsepeti.com a göre daha üstün olduğu söylenebilir. Araştırmacılar tarafından bu iki web sitesi içerik olarak incelendiğinde, booking.com un Türkiye deki birçok destinasyonda daha fazla seçeneğe sahip olduğu görülmüştür. Bu durum booking.com un tüketici gözünde daha kaliteli olduğu algısı yaratmaktadır. Ancak, sistem kalitesi ve kullanma niyetine göre anlamlı bir farklılık bulunamamıştır. Bu durum, her iki sitenin sistem (alt yapı) açısından bir birine yakın olduğunu gösterir. Bu araştırmanın uygulanması aşamasında birkaç kısıt ele alınmıştır. Bunların en başında zaman ve maddi kısıtlar gelmektedir. Araştırma, sadece Balıkesir Üniversitesi akademik ve idari personel üzerinde yapılmış ve 184 kişiyle görüşme sağlanabilmiştir. Eğer farklı ana kitle ve örneklem büyüklüğü seçilirse, farlı sonuçlar elde edilebilir. Bunun yanı sıra, araştırma modeli sadece iki değişkenden (web sitesi kalitesi ve kullanma niyeti) oluşmaktadır. Modele başka değişkenler eklenerek (memnuniyet, güven ve risk gibi) model daha geniş hale getirilebilir. Ayrıca, Teknoloji Kabul Modeli de bu çalışma için uygun bir seçenek olabilir. Bu araştırma, sadece iki online rezervasyon web sitesinin kullanıcılar tarafından değerlendirilmesi üzerine kurulmuştur. Diğer uluslararası ve ulusal online web siteleri araştırmacılar tarafından içerik analizi gibi yöntemlerle karşılaştırılarak, web siteleri açısından üstün ve zayıf yönler belirlenebilir. KAYNAKÇA Ayazlar, R.A. ve Yüksel, A. (2012). Web Sitesi Kalitesi, Risk ve Güven: Bilişsel Çelişki ve Tüketim Sonrası Davranışlar Üzerine Etkileri, Seyahat ve Otel İşletmeciliği, 9(1): 6-21 Chang, C.-C. ve Chin, Y.-C. (2011). Predicting the usage intention of social network games: an intrinsicextrinsic motivation theory perspective. Annual Conference on Innovations in Business & Management, (s. 1-17). London. Chua, A. Y. K., Goh, D. H. ve Ang, R. (2012). Web 2.0 applications in government web sites prevalence, use and correlations with perceived web site quality, Online Information Review, 36(2) : 175-19 Fan, Q., Lee, J.Y. ve Kim, J. I. (2013). The impact of web site quality on flow-related online shopping behaviors in C2C e-marketplaces: A cross-national study, Managing Service Quality, 23(5): 364-387. Feng, T., Tien, C., Feng, Z. ve Lai, P. (2014). Web Site Quality and Online Trading Influences on Customer Acceptance of Securities Brokers, Asia Pacific Management Review, 19(1), 25-45. Gaskin, J., (2012), Stats Tools Package, http://statwiki.kolobkreations.com Ha, S. ve Stoel, L. (2009). Consumer e-shopping acceptance: Antecedents in a technology acceptance model, Journal of Business Research,62: 565 571 Hausman, A. V. ve Siekpe, J. S. (2009). The effect of web interface features on consumer online purchase intentions, Journal of Business Research, 62: 5 13
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. ve Anderson, R. E. (2014). Multivariate Data Analysis, Seventh Edition, Pearson Education Limited http://tdkterim.gov.tr/bts/. Erişim Tarihi: 22.02.2015 Jones, K., Leonard, L.N.K. ve Riemenschneider, C.K. (2009). Trust influencers on the web. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, 19(3), 196-213. Karamustafa, K., Biçkes, D. M. ve Ulama, Ş. (2002). Türkiye deki konaklama işletmelerinin İnternet web sitelerini değerlendirmeye Yönelik bir çalışma, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 19: 51-92 Lee,I., Dehkordi-Vakil, F. ve Kaul, T. (2008). Evaluating job applicants perceptions of corporate career web sites, Human Systems Management,27: 321 330. Lee, Y. ve Kozar, K.A. (2009). Designing usable online stores: A landscape preference perspective. Information and Management, 46(1), 31-41. O Cass, A. ve Carlson, J. (2012). An empirical assessment of consumers evaluations of web site service quality: conceptualizing and testing a formative model, Journal of Services Marketing, 26 (6): 419 434. Oskaybaş, K., Dursun, T. ve Yener, D. (2014). Online Alışverişte Tüketicilerin Tercihlerini Etkileyen Unsurların Belirlenmesi, Marmara Üniversitesi İ.İ.B. Dergisi, CİLT- XXXVI, SAYI-I: 119-135. Özer, P.S., Eriş, E.D. ve Özmen, Ö.N. T. (2012). "Bilişim Teknolojileri Uygulamalarında Kullanım Niyetine Etki Eden Davranışsal Faktörleri Belirlemeye Yönelik Bütünleşik Bir Model Önerisi", Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, 27(2): 93-114. Poddar, A., Donthu, N. ve Wei, Y. (2009). Web site customer orientations, Web site quality, and purchase intentions: The role of Web site personality, Journal of Business Research, 62: 441 450. Polites, G.L., Williams, C. K., Karahanna, E. ve Seligman, L. (2012). A Theoretical Framework for Consumer E-Satisfaction and Site Stickiness: An Evaluation in the Context of Online Hotel Reservations, Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce, 22(1): 1-37. Türkiye İstatistik Kurumu (TUİK), (2014). Son 12 Ay İçinde Kişisel Kullanım Amacıyla Bireylerin İnternet Üzerinden Sipariş Verdiği Ya Da Satın Aldığı Mal Ve Hizmet Türleri http://www.tuik.gov.tr/prehaberbultenleri.do?id=16198 Türker, A. ve Türker, G. Ö. (2013). Turistik Ürün Satın Alma Davranışının Teknoloji Kabul Modeli İle İncelenmesi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 15(2): 281-312. Xie, Z. C. ve Barnes, S. J. (2008). Web Site Quality in The UK Airline Industry: A Longitudinal Examination, Journal of Computer Information Systems, 49(2): 50-57. Wang, H. Y. ve Wang, S. H. (2010). Predicting mobile hotel reservation adoption: Insight from a perceived value standpoint, International Journal of Hospitality Management, 29: 598 608 Vallerand, R.J., Deshaies, P, Cuerrier, J-P., Pelletier, L.G. and Mongeau, C., (1992). Azjen and Fisbein s Theory of Reasoned Action as Applied to Moral Behavior: A Confimatory Analysis, Journal of Personality and Social Psychology, 62(1): 98-109 Venkatesh, V. ve Davis, F. (2000). A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies, Management Science, 46 (2): 186 204 Verhagen, T. ve Dolen, W. (2009). Online purchase intentions: A multi-channel store image perspective, Information & Management, 46: 77 82. Yüksel, H. (2007). İnternet Sitelerinin Kalite Boyutlarının Değerlendirilmesi, Sosyal Bilimler Dergisi, 1: 519-536.