Yrd.Doç.Dr. Aziz ÖZTÜRK Ömer Faruk GÜVEN BANKACILIK ve SİGORTACILIKTA PAZARLAMA İstanbul - 2014 Beta
Yayın No : 3050 İşletme-Ekonomi Dizisi : 638 1. Baskı - Ocak 2014 - İSTANBUL ISBN 978-605 - 333-077 - 6 Copyright Bu kitab n bu bas s n n Türkiye deki yay n haklar BETA Bas m Yay m Da t m A.fi. ye ait tir. Her hak k sak l d r. Hiç bir bö lü mü ve pa rag ra f k s men ve ya ta ma men ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya baflka herhangi bir flekilde ço alt lamaz, da t lamaz. Normal ölçüyü aflan iktibaslar yap lamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi : Beta Bas m A.fi. Bask -Cilt : Yazın Basın Yayın Matbaacılık Trz. Tic. Ltd. Şti. (Sertifika No: 12028) İkitelli Çevre Sanayi Sitesi 8. Blok No: 38-40-42-44 Başakşehir/İSTANBUL 0212 565 01 22-0212 565 02 55 Kapak Tasar m : Veysel Coşkun Beta BASIM YAYIM DA ITIM A.Ş. (Sertifika No. 16136) Narl bahçe Sokak No. 11 Ca alo lu - STANBUL Tel : (0-212) 511 54 32-519 01 77 Fax: (0-212) 513 87 05-511 36 50 www.betayayincilik.com
Sevgili eşim Hatice ye, çocuklarım Sadıkcan, Fatmagül ve Selin e, kıymetli öğrencilerime Yrd.Doç.Dr. Aziz ÖZTÜRK Çocuklarıma, hayatımın çiçeği sevgili eşim Yasemin e ve her zaman varlıklarından gurur duyduğum anne ve babama... Ömer Faruk GÜVEN
ÖNSÖZ Bankacılık son on yıllık dönemde, neredeyse tarihindeki en hızlı değişimleri yaşamıştır. Hazine ve mevduat merkezli hizmet ürünlerinden bireyin yeniden keşfedildiği kullanım ürünlerine doğru bir geçiş olmuştur. Bu geçiş, teknolojik olanakların verdiği ivme ile hızlı ve etkin olmuştur. Çağımızın bankacılık anlayışında modern pazarlamanın tüm araçları diğer sektörlerde olduğundan çok daha etkili kullanılmaktadır. Bankacılık, artık etkin satış faaliyetlerinin icra edildiği, pazarlama kültürünün tüm kurumun çalışanları tarafından kabul edilerek içselleştirildiği bir dönüşüm yaşamıştır. Günümüz bankaları müşteriden mevduat toplayıp bunları krediye dönüştürme döngüsünün çok ötesine geçerek hayatın her aşamasında yer alan finansal çözüm ortağı rolünü üstlenmektedirler. Bu sebeple bankacılar artık şubelerden çok sahada çalışmaktadırlar. En alt kademeden en üst kademeye kadar banka çalışanları enerjilerini satışa yoğunlaştırmakta ve bunu yaparken de hedeflenen başarıya ulaşmak için modern pazarlama metotlarını kullanmaktadırlar. Başarıya ulaşmakta en çok önem verilen noktalar ise müşteriyi merkeze alan, rekabette fark yaratabilen, sürdürülebilir başarı sağlayan çabalar olmaktadır. Bankacılık ürünlerinin birer hizmet oluşu, insan etkileşiminin her zaman var olacağını ve bu etkileşimlerde karar vericinin kral olan müşteri olacağı kaçınılmazdır. Bundan dolayı, bankacılık mesleğinin icrasında yeni müşteriler bulmak, mevcut müşteri elde tutmak, başarılı hizmetler verebilmek ve rekabette ayakta kalabilmek için pazarlama biliminin bankalara olan katkılarından yararlanmak gerekmektedir. Pazarlamada başarılı banka, bir şey satmaktan öte müşterinin yaşamının bir parçası olman ve orada kalmayı başaran bankadır. Bu çalışma, halen bankacı ya da bankacı adayı olanlar için, geniş bir akademik tarama sonucunda ortaya konmuş ve reel uygulamalarla desteklenmiştir. Anlatılan konuların daha iyi anlaşılması için bölüm sonlarında örnek olaylara ve etkili satışa yardımcı olacak tavsiyelere yer verilmiştir. Kitabın yayına hazırlanmasında başından beri ilgilerini esirgemeyen Beta Basım A.Ş. ye teşekkür ederiz. Yrd.Doç.Dr. Aziz ÖZTÜRK Ömer Faruk GÜVEN
İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ... V BİRİNCİ BÖLÜM BANKA KAVRAMI, TANIMI, TARİHİ GELİŞİMİ, SINIFLANDIRMASI ve FONKSİYONLARI 1.1. BANKA VE BANKACILIK KAVRAMI...3 1.2. DÜNYA DA BANKACILIĞIN GELİŞİMİ...4 1.3. TÜRKİYE DE 1980 SONRASI BANKACILIĞIN GELİŞİMİ...6 1.4. BANKALARIN SINIFLANDIRILMASI...8 1.4.1. Sermaye Yapılarına Göre Bankalar...8 1.4.2. Faaliyet Alanlarına Göre Bankalar...9 1.4.3. Örgütlenme Yapılarına Göre Bankalar...10 1.5. BANKALARIN FAALİYETLERİ...11 1.6. BANKALARIN FONKSİYONLARI...12 1.6.1. Kaynaklara Aracılık Sağlama Fonksiyonu...12 1.6.2. Kaynak Kullanımını İyileştirme Fonksiyonu...13 1.6.3. Kaydi Para Yaratma Fonksiyonu...13 1.6.4. Para Politikalarının Etkinliğini Artırma Fonksiyonu... 14 1.6.5. Ulusal ve Uluslararası Ticarete Katkı Sağlama Fonksiyonu.15 1.6.6. Gelir ve Servet Dağılımını Etkileme Fonksiyonu...15 1.6.7. Hizmet ve Danışmanlık Fonksiyonu...15 1.7. ÖRNEK OLAY...16 BÖLÜM KAYNAKÇASI...18
VIII İKİNCİ BÖLÜM PAZARLAMA ve BANKACILIK İLİŞKİSİ, HİZMET PAZARLAMASI KAVRAMI 2.1. PAZARLAMANIN TANIMI VE KAPSAMI...23 2.1.1. Pazarlamanın Önemi...24 2.1.2. Pazarlama Anlayışının Gelişimi...25 2.1.2.1. Üretim Anlayışı Dönemi...28 2.1.2.2. Satış Anlayışı Dönemi...28 2.1.2.3. Pazarlama Anlayışı Dönemi...28 2.1.2.4. Toplumsal Pazarlama Anlayışı Dönemi...29 2.1.3. Bankacılıkta Pazarlamanın Amacı ve Önemi...29 2.1.4. Bankacılıkta Kurum Kültürü...32 2.1.5. Bankacılıkta Pazarlama Kültürü...33 2.1.6. Bankacılıkta Pazarlama Anlayışının Gelişimi...34 2.1.6.1. Müşteri Odaklılık...35 2.1.6.2. Bütünleşik (Entegre) Pazarlama İletişimi...36 2.1.6.3. Uzun Dönemli Karlılık...37 2.1.7. Banka Pazarının Yapısı ve Özellikleri...37 2.1.8. Bankacılıkta Pazarlamayı Etkileyen Faktörler...42 2.1.8.1. Demografik Yapı...43 2.1.8.2. Rekabet ve Tutundurma...44 2.1.8.3. Teknoloji...45 2.1.8.4. Müşteri Odaklı Hizmet Anlayışı...45 2.1.8.5. Yenilikçi Anlayış...46 2.1.8.6. Yasalar...46 2.1.8.7. Genel Ekonomik Durum...47 2.1.8.8. Sosyal ve Kültürel Yapı...47 2.1.9. Bankalarda Pazarlama Planlaması...47 2.1.10. Bankacılıkta Pazarın Bölümlenmesi...48 2.1.11. Bankacılıkta Pazarlama Karması Unsurları...51 2.2. ÖRNEK OLAY...52 BÖLÜM KAYNAKÇASI...53
IX ÜÇÜNCÜ BÖLÜM BANKACILIKTA HİZMETLER ve ÖZELLİKLERİ 3.1. HİZMET KAVRAMI...59 3.1.1. Hizmetin Tanımı...60 3.1.2. Hizmetlerin Özellikleri...61 3.1.2.1. Soyutluk...62 3.1.2.2. Heterojenlik...63 3.1.2.3. Ayrılmazlık...63 3.1.2.4. Stoklanamama...64 3.1.2.5. Sahiplik...65 3.2. BANKACILIKTA ÜRÜN VE HİZMET KAVRAMI...65 3.3. BANKACILIKTA HİZMETLERİNİN SINIFLANDIRILMASI...67 3.3.1. Kolayda Banka Hizmetleri...67 3.3.2. Beğenmeli Banka Hizmetleri...67 3.3.3. Özellikli Banka Hizmetleri...68 3.3.4. Aranmayan Banka Hizmetleri...68 3.4. BANKACILIK HİZMETLERİNİN ÖZELLİKLERİ...69 3.4.1. Mali Sorumluluk Alma ve Emanet Taşıma Özelliği...70 3.4.2. Kaynak Toplama ve Kaynak Dağıtma Özelliği...70 3.4.3. Ekonomik ve İdari Sisteme Sıkı Bağlı Olma Özelliği... 71 3.4.4. Kompleks Pazarlama Yapısına Sahip Olma...71 3.4.5. Müşteri Değerini Belirleme Özelliği...72 3.5. BANKACILIK HİZMETLERİNİN TÜRLERİ...72 3.5.1. Kartlı Sistem Hizmetleri...73 3.5.2. Kredi Sağlama Hizmetleri...74 3.5.3. Ödeme Cihazları Hizmetleri...75 3.5.4. Para Transfer Hizmetleri...76 3.5.5. Otomatik Ödeme Hizmetleri...77 3.5.6. Mevduat Hizmetleri...77 3.5.7. Tahsilât Hizmetleri...78 3.5.8. Danışmanlık Hizmetleri...78 3.5.9. Çağrı Merkezi Hizmetleri...78
X 3.5.10. Sigorta Hizmetleri...78 3.5.11. Saklama Hizmetleri...79 3.5.12. Alternatif Dağıtım Kanalı Hizmetleri...79 3.5.13. Yatırım Enstrümanlarına Aracılık Hizmetleri...79 3.5.14. Faizsiz Bankacılık Hizmetleri...79 3.6. BANKALARDA HİZMET GELİŞTİRME...80 3.6.1. Bankalarda Hizmet Geliştirmenin Boyutları...81 3.6.1.1. Yeni Hizmet Kavramı...81 3.6.1.2. Müşteri Arayüzleri...82 3.6.1.3. Farklı Hizmet Sunum Modelleri...82 3.6.1.4. Teknolojik Seçenekler...82 3.6.2. Bankacılıkta İnovasyon...83 3.6.2.1. Bankacılıkta İnovasyonun Katkıları...85 3.6.2.2. İnovatif Bankacılık Uygulamaları...85 3.6.2.2.1. Fark Yaratan Bireysel/Ticari Bankacılık Hizmetleri...86 3.6.2.2.2. Fark Yaratan Diğer Uygulamalar...87 3.6.2.2.3. Fark Yaratan Sosyal Uygulamalar...89 3.7. BANKALARDA HİZMET KALİTESİ...91 3.7.1. Kalite Kavramı...91 3.7.2. Hizmet Kalitesinin Amacı ve Önemi...92 3.7.3. Bankalarda Hizmet Kalitesinin Boyutları...93 3.7.3.1. Güvenilirlik...94 3.7.3.2. Güvence...95 3.7.3.3. Fiziksel Özellikler...95 3.7.3.4. Empati...95 3.7.4. Bankalarda Hizmet Kalitesinin Ölçülmesi...96 3.8. ÖRNEK OLAY...97 3.8.1. Şımarıklığın Bu Kadarı!...97 BÖLÜM KAYNAKÇASI...99
XI DÖRDÜNCÜ BÖLÜM BANKACILIK HİZMETLERİNDE FİYATLAMA 4.1. BANKACILIK HİZMETLERİNDE FİYATLAMA VE ÖNEMİ...107 4.2. BANKACILIK HİZMETLERİNDE FİYATLAMANIN AMAÇLARI... 109 4.2.1. Kar Maksimizasyonu...109 4.2.2. Yüksek Pazar Payı...110 4.2.3. Pazarın Kaymağını Alma...110 4.2.4. Rekabete Karşı Koyma...110 4.2.5. Marka İmajı Yaratma...111 4.3. BANKACILIKTA FİYATLAMAYI ETKİLEYEN FAKTÖRLER...111 4.3.1. Makro Ekonomik Faktörler...112 4.3.2. Maliyet Faktörü...113 4.3.3. Yasal ve Hukuki Faktörler...114 4.3.4. Etkinlik Faktörü...115 4.3.5. Kaynak/Kredibilite Sağlama ve Öz Sermaye Riski Faktörü.115 4.3.6. Rekabet Faktörü...116 4.4. BANKACILIK HİZMETLERİNDE FİYATLAMA YÖNTEMLERİ... 117 4.5. ÖRNEK OLAY...120 4.5.1. Kara Çarşamba (21.02.2001)...120 BÖLÜM KAYNAKÇASI...122 BEŞİNCİ BÖLÜM BANKACILIK HİZMETLERİNDE DAĞITIM 5.1. BANKACILIK HİZMETLERİNDE DAĞITIM KANALLARI...127 5.1.1. Şubeden Dağıtım...127 5.1.2. Elektronik Bankacılık...128 5.1.2.1. Elektronik İş (E-İş)...129 5.1.2.2. Elektronik Ticaret (E-Ticaret)...129 5.1.2.3. Alternatif Dağıtım Kanalları (ADK)...130 5.2. ELEKTRONİK BANKACILIKTA GÜVENLİK...137
XII 5.2.1. Kullanıcı Aşaması...137 5.2.2. Online Bankacılık Programı Aşaması...138 5.2.3. Devlet Aşaması...139 5.2.4. Bankanın Bilgisayar Sistemleri İle İlgi Tedbirler...139 5.2.5. Bilgisayar Dışındaki Temel Banka Güvenlik Tedbirleri... 140 5.2.6. PHISHING (Olta) Saldırıları...142 5.2.7. KEYLOGGER İle Kopyalama...145 5.2.8. Diğer Yöntemler...146 5.3. ÖRNEK OLAY...149 5.3.1. Örnek Phishing Maili 1...149 5.3.2. Örnek Phishing Maili 2...149 BÖLÜM KAYNAKÇASI...151 ALTINCI BÖLÜM BANKACILIK HİZMETLERİNDE TUTUNDURMA 6.1. TUTUNDURMA KAVRAMI VE ÖNEMİ...155 6.2. PAZARLAMA İLETİŞİMİ...157 6.2.1. İletişim Süreci...158 6.2.2. AIDA Modeli...161 6.3. BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ...162 6.3.1. Bankacılıkta Bütünleşik Pazarlama İletişimi...164 6.3.2. Bankacılıkta Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri.164 6.4. TUTUNDURMA KARMASI...165 6.4.1. Reklâm...168 6.4.1.1. Reklâmın Tanımı ve Özellikleri...168 6.4.1.2. Reklâmın Fonksiyonları...169 6.4.1.3. Bankalarda Reklâmın Amaçları...171 6.4.1.4. Banka Reklâmlarının Yapısı ve Etkinliği...172 6.4.2. Kişisel Satış...178 6.4.2.1. Kişisel Satışın Önemi ve Özellikleri...179 6.4.2.2. Kişisel Satışın Amaçları...179 6.4.2.3. Satışçı ve Özellikleri...180 6.4.2.4. Kişisel Satışta Etkinlik...181
XIII 6.4.3. Halkla İlişkiler ve Tanıtma...186 6.4.4. Satış Geliştirme...187 6.4.5. Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) / (CRM)...188 6.4.5.1. Bankacılıkta Müşteri Kavramı...189 6.4.5.2. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Tanımı...190 6.4.5.3. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Ortaya Çıkışı... 191 6.4.5.4. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Önemi ve Amaçları.192 6.4.5.5. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Türleri...193 6.4.5.6. Müşteri İlişkileri Yönetiminin Satışa Katkıları... 194 6.5. BANKACILIKTA MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE ÖNEMİ...195 6.5.1. Bankacılıkta Müşteri Tipleri...195 6.5.1.1. İşlem Türü Özelliklerine Göre Müşteriler...196 6.5.1.2. Davranışsal Özelliklerine Göre Müşteriler... 197 6.5.2. Bankacılıkta Müşteri Memnuniyetini Etkileyen Faktörler.. 202 6.5.2.1. Banka Kaynaklı Faktörler...202 6.5.2.2. Banka Personeli Kaynaklı Faktörler...203 6.5.2.3. Banka Dışı Kaynaklı Faktörler...204 6.5.2.4. Müşteri Kaynaklı Faktörler...204 6.5.3. Bankacılıkta Müşteri Memnuniyetini Ölçümü...205 6.5.3.1. Fokus Grup Görüşmeleri...205 6.5.3.2. Danışma Panelleri...205 6.5.3.3. Kritik Olay Tekniği...206 6.5.3.4. Rekabetçi Kıyaslama (Benchmarking)...206 6.5.3.5. Anket Yöntemi...206 6.5.4. Bankacılıkta Müşteri Odaklılık...207 6.6. İLİŞKİSEL PAZARLAMA VE MÜŞTERİ SADAKATİ...209 6.7. DEĞER TEMELLİ PAZARLAMA VE MÜŞTERİ YAŞAM BOYU DEĞERİ...209 6.8. ÖRNEK OLAY...211 6.8.1. Doğru Yöntem Kullanılarak Yanlış Sonuç Nasıl Alınır?... 211 BÖLÜM KAYNAKÇASI...212
XIV YEDİNCİ BÖLÜM SİGORTANIN TANIMI, TARİHİ GELİŞİMİ, SİGORTACILIK ve PAZARLAMA İLİŞKİSİ 7.1. TÜRKİYE DE SİGORTANIN TARİHİ...221 7.2. SİGORTA KAVRAMI...223 7.3. SİGORTANIN TARAFLARI...225 7.4. SİGORTA SİSTEMİNİN TARAFLARI...226 7.5. SİGORTANIN TEMEL PRENSİPLERİ...227 7.5.1. Sigortalanabilir Menfaat Prensibi...227 7.5.2. Azami İyi Niyet Prensibi...228 7.5.3. Tazminat Prensibi...229 7.5.4. Halefiyet (Hakların Devri) Prensibi...229 7.5.5. Hasara Katılım Prensibi...230 7.5.6. Yakın Sebep Prensibi...231 7.6. SİGORTA EDİLEBİLİRLİK...231 7.7. SİGORTACILIKTA PAZARLAMA...233 7.8. SİGORTA PAZARININ ÖZELLİKLERİ...235 7.9. SİGORTACILIKTA PAZARLAMA PLANLAMASI...237 7.10. SİGORTACILIKTA HEDEF PAZAR SEÇİMİ...239 7.10.1. Tüm Pazar Yöntemi...239 7.10.2. Pazarı Bölümlendirme Yöntemi (Segmentasyon)...240 7.10.3. Yoğunlaştırılmış Pazarlama Yöntemi...242 7.11. TÜRK SİGORTA SEKTÖRÜNÜN YAPISI...243 7.11.1. Türk Sigorta Sektöründe Tüketici Talebinin Genel Yapısı.. 245 7.12. SİGORTA TANIMLARI...246 7.13. ÖRNEK OLAY...260 7.13.1. Annesi Evde yer kalmadı dedi soyuldum yalanı ortaya çıktı!...260 7.13.2. Çerçeveli halı nasıl çalındı?...261 7.13.3. Sigortayla güzelleşelim!...261 BÖLÜM KAYNAKÇASI...263
XV SEKİZİNCİ BÖLÜM SİGORTACILIKTA PAZARLAMA KARMASI 8.1. SİGORTA HİZMETLERİNDE PAZARLAMA KARMASI...269 8.2. SİGORTACILIKTA HİZMET...271 8.2.1. Sigortacılıkta Hizmetlerin Özellikleri...272 8.2.2. Sigortacılıkta Hizmet Stratejileri...273 8.2.2.1. Hizmet Geliştirme...274 8.2.2.2. Hizmet Farklılaştırma...275 8.2.2.3. Hizmet Konumlandırma...276 8.2.2.4. Simülasyon Çözümler...276 8.2.2.5. Odaklanma...278 8.2.3. Sigortacılıkta Hizmet Türleri...279 8.2.3.1. Mal Sigortaları...280 8.2.3.2. Can Sigortaları...282 8.2.3.3. Sorumluluk Sigortaları...282 8.2.3.4. Ülkemizdeki Sigorta Branşları...283 8.2.4. Sigorta Türleri Hakkında Sıkça Sorulan Sorular...287 8.2.5. Sigortacılıkta Dikkat Edilmesi Gerekenler...297 8.2.5.1. Sigortalının Dikkat Etmesi Gerekenler...297 8.2.5.2. Sigortacının Dikkat Etmesi Gerekenler...299 8.3. SİGORTACILIKTA FİYATLAMA...302 8.3.1. Sigortacılıkta Fiyatlamayı Etkileyen Faktörler...303 8.3.2. Sigortacılıkta Fiyatlama Yöntemleri...304 8.3.2.1. Net Sigorta Primine Göre Fiyatlama...304 8.3.2.2. Brüt Sigorta Primine Göre Fiyatlama...306 8.3.2.3. Serbest Tarifeye Göre Fiyatlama...307 8.3.2.4. Önsel Sisteme Göre Fiyatlama...308 8.3.2.5. Ödül-Ceza Sisteme Göre Fiyatlama...309 8.4. SİGORTACILIKTA DAĞITIM...309 8.4.1. Doğrudan Dağıtım...310 8.4.2. Acentelerden Dağıtım...311
XVI 8.4.2.1. Acentenin Tanımı ve Türleri...311 8.4.2.2. Acentenin Önemi ve İşlevleri...312 8.4.3. Brokerler...314 8.4.4. Banka Sigortacılığı (Bancassurance)...315 8.4.5. E-Sigortacılık...318 8.4.5.1. E-Sigortacılıkta İş Akış...319 8.4.6. Farklı Sektörlerle İş Birliği...320 8.5. SİGORTACILIKTA TUTUNDURMA...320 8.5.1. Sigortacılıkta Tutundurmayı Etkileyen Faktörler...321 8.5.2. Sigortacılıkta Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)...322 8.5.3. Sigortacılıkta Kişisel Satış...324 8.5.3.1. Kişisel Satışçının Özellikleri...327 8.5.3.2. Kişisel Satışta Başarısız Olmanın Yolları...330 8.5.4. Sigortacılıkta Reklâm...332 8.5.4.1. Sigortacılıkta Reklâmın Önemi...334 8.5.5. Sigortacılıkta Halkla İlişkiler ve Önemi...335 8.5.5.1. Pazarlama Yönlü Halkla İlişkiler...337 8.5.5.2. Kurumsal Halkla İlişkiler (CPR)...339 8.5.5.3. Pazarlama Yönlü Halkla İlişkiler (MPR)...339 8.5.6. Satış Geliştirme (Promosyon)...341 8.6. ÖRNEK OLAY...344 BÖLÜM KAYNAKÇASI...346 GENEL KAYNAKÇA... 353