Tüketici kimdir? Kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileşenlerini satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan gerçek kişidir. Karşılanacak istek ve ihtiyaçları olan Harcanacak geliri (satın alma gücü) bulunan Bunu harcama isteği olan Kişiler 1
Müşteri ve tüketici Tüketici Müşteri Seyirci İzleyici Okuyucu Dinleyici Seçmen Kar amacı olmayan pazarlamanın hedefi olan müşteriler İNSANLAR NİÇİN SATIN ALIR? Bir sorun çözme olarak tüketim Hedonistik (hazcı) Impulse (plansız/ani kararla satınalma) Compulsive (Bağımlı) tüketim Postmodern tüketim Nostalji olarak tüketim Sembolik tüketim Kendini ifade etme davranışı olarak tüketim Çeşitlilik arama davranışı olarak tüketim 2
Tüketici Faydaları İnsanlar ürünleri veya hizmetleri satın almaz; insanlar faydaları satın alırlar. Bizler ürünleri sadece ürünlere sahip olmak için satın almayız; onların çözdüğü sorunlar veya sunduğu fırsatlar dolayısıyla satın alırız. Örneğin, bir saat farklı insanlara farklı şeyler ifade eder. Bu saat sizin için ne ifade eder? (Soyut ve somut faydalar nelerdir?) Tüketicinin Sorun Çözme Davranışları Dizisi (Satınalma Türleri) Rutin (Otomatik) Sorun Çözme Davranışı Sınırlı Sorun Çözme Davranışı Yoğun Sorun Çözme Davranışı Düşük fiyatlı ürünler Sık satın alına ürünler Düşük ilgilenim Tanınan ürün ve markalar Yüksek fiyatlı ürünler Seyrek satın alınan ürünler Yüksek ilgilenim Tanınmayan ürün ve markalar Az zaman harcama gerektiren ürünler Kolayda ürünler Fazla zaman harcama gerektiren ürünler Özelliği olan (lüks) ürünler 3
Bir problem çözme aracı olarak satın alma? K A T I L I M D E R E C E S İ Yüksek Orta Düşük RASYONELLİK Yüksek Düşük (Düşünen) (Hisseden) Kapsamlı problem çözme Sınırlı problem çözümü Rutin problem çözme İmaj Hissi/duygu sal İmpuls Maslow un ihtiyaçlar hiyerarşisi Başarma Fizyolojik Yeme içme uyku Güvenlik Fiziksel, ekonomik ve sosyal Ait olma ve sevgi Gruba ait olma, sevme sevilme Saygı Toplumda saygı, itibar görme, ün Psikolog Abraham H.Maslow Estetik, bilme, anlama 4
Sizce hangisi tüketicidir? Etkileyici Bu, iyi bir doğum günü armağanı olur! Nereden? Nasıl? Ne zaman? Başlatıcı Kullanıcı Babacığım bana oyuncak tren alır mısın? Satın alıcı Tüketici rolleri Başlatıcı İstek ve ihtiyaçların karşılanmadığını belirleyen ve bu durumun değişmesini öneren Etkileyici Bilinçli ya da bilinçsiz olarak söz ya da davranışla, satın alma kararını, satın almayı, ürün ya da hizmet kullanımını etkileyen kişi Karar verici Son seçimi kabul ettirmede finansal güç veya otoritesi olan kişidir. Satın alıcı Satınalma işlemini geçekleştiren kişi Kullanıcı Satın alınan ürünü kullanan, tüketim eylemini gerçekleştiren 5
Tüketicilerin Sınıflandırılması Nihai Tüketici Örgütsel Tüketici FABRİKA Nihai Tüketicilerin Özellikleri Nihai Tüketiciler umumiyetle, bireysel ve aile ihtiyacı için satın alr. psikolojik faydalar vurgulanır. etkilenme ile veya çok az bir gayret ister. satın alma kararı bireysel olarak yada aile olarak alınır. küçük miktarlarda ve sıklıkla satın alınır. standart bir paket tatminkar olabilir. küçük hoşnutsuzluklar doğabilir. verilen fiyatı kabul etmek zorunda. aracılardan satın alır. kitle iletişim önemlidir. 6
Örgütsel Tüketicilerin Özellikleri Örgütsel tüketiciler genellikle, mal ve hizmetleri örgütsel amaç için satın alır. ekonomik faydalar vurgulanı uzun, karmaşık satınalma sürecinden geçer. satın alma karar sürecinde fazla kişi vardır. büyük miktarlarda ve az sıklıkta satın alınır. özel ambalaj isteyebilir. mamul eksik veya bulunamazsa ciddi problem olur fiyat konusunda pazarlık edilir. doğrudan tedarikçi/imalatçıdan satın alır kişisel satış önemlidir. Tüketici Davranışlarının Boyutları Kim Bizim için kim önemlidir? Nereden? Nereden satın alırlar? Ne? Seçim kriterleri nedir? TÜKETİCİ Ne zaman? Ne zaman satın alırlar? Nasıl? Nasıl satın alırlar? Niçin? Niçin satın alırlar? 7
Tüketici davranışı nedir? Bireylerin bir mal ya da hizmetleri elde etme veya kullanmalarıyla ilgili etkinlikler ve bu etkinliklere yol açan, belirleyen karar süreçleridir. Gerek makro pazarlama ve gerekse mikro pazarlama açısından tüketici davranışının analizi, arz talep uyumlaştırılması ve tüketici tatmini için önemli ve zorunludur. Tüketici davranışı neleri kapsar? Kişinin ekonomik ürünleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bununla ilgili faaliyetleri Tüketici faaliyetleri zihinsel, duygusal ve fiziksel niteliklerde olabilir Tüketici davranışı bir amacı gerçekleştirmek için güdülenmiş davranıştır. Amaç, istek ve ihtiyaçları karşılamaktır. 8
Tüketici davranışlarında neler incelenir? Pazarı oluşturan tüketicilerin bilinmesi Tüketicilerin satın aldıkları mal ve hizmetler Satınalma zamanları Satın almanın kim için olduğu Satınalma nedenleri Satınalma yerleri Tüketici davranışlarına tipik örnekler? Ürünler hakkında düşünme, Reklamları ve gösterimleri izleme Seçenekleri Değerlendirme Mağazaları dolaşma, Satış elemanları ile görüşme Ürünü temin etme Ürünü kullanıma hazırlama Ürünü kullanma Deneyimi artırma Aileye ya da arkadaşlara anlatma Şikayet Diğerlerini gözlemleme Ürün hakkında konuşma Satınalmaya karar verme Ödemede bulunma Bakım yapma Bir dahaki satın almaya hazırlanma Ürünü elden çıkarma Ödemeleri düzenleme 9
Tüketici davranışının incelenmesinde Temel Varsayımlar Tüketici davranışı güdülenmiş bir davranıştır. Tüketici davranışı çeşitli faaliyetlerden oluşur Tüketici davranışı bir süreçtir Tüketici davranışı karmaşıklık ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir. Tüketici davranışı farklı rollerle ilgilenir. Tüketici davranışı çevre faktörlerinden etkilenir Tüketici davranışı farklı kişiler için farklılıklar gösterebilir. Engel Kanunları (Alman istatistikçi Ernst Engel) Aile geliri yüzde olarak arttıkça Yiyecek maddelerine yapılan harcamalar yüzde olarak azalır Giyim giderleri ve zorunlu harcamalar yüzde olarak pek değişmez Zorunlu olmayan, lüks maddelere yapılan harcamalar yüzde olarak artar 10
Tüketicinin Satın Alma Davranışı Sosyal Faktörler Kültür ve Alt-kültür, Sosyal Sınıf, Referans Grupları, Roller, Aile Psikolojik Faktörler Motivasyon, Algılama, Öğrenme, Tutumlar, Kişilik Kişisel Faktörler Demografik Faktörler, Durumsal Faktörler, Tecrübe Pazarlama Çabaları Ürün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma Satın Alma Karar Süreci Bir ihtiyacın duyulması Alternatiflerin belirlenmesi Alternatiflerin değerlendirilmesi Satın alma kararının verilmesi Ekonomik Faktörler Gelir, Satın Alma Gücü, Dış Etmenler Satın alma sonrası duygular İhtiyacın Belirlenmesi (Hissedilmesi) Tüketiciler pazarlama faaliyetlerinin etkisi olmaksızın da bir ihtiyacın farkına varabilir. Pazarlamacılar pazarlama karması vasıtasıyla da bir ihtiyacın varlığını tüketicilerin dikkatine getirebilir. Problemin farkına varılması (hissedilmesi) ise çözüm bulmayı gerekli kılar. 11
Alternatiflerin Belirlenmesi (Araştırma Safhası) Ne tür bir satın alma sorunu çözer? Nereden ve nasıl satın alabilirim? Satın alma kararında neleri dikkate almam gerekir? Gerekli bilgiyi nereden bulabilirim? Bu bilgiye ulaşmanın zorlukları nelerdir? Bilgi Arama Türleri Süregelen araştırma - Günlük yaşamda farkında olarak veya olmayarak araştırma yapılır ancak elde edilen bilgiler gelecekte kullanılabilir. Amaçlı araştırma belirli amaca yönelik olarak yapılan araştırmadır. 12
Alternatiflerin Değerlendirilmesi Tüketiciler bir dizi değerlendirme kriter listesi oluşturur ve tüm alternatifleri bu kriter listesine göre değerlendirmeye tabi tutar. Bu değerlendirme neticesinde her bir alternatife ilişkin potansiyel alternatifler ortaya çıkar. Bu aşamada pazarlama iletişim kanalları yoluyla tüketicilerin değerlendirmelerini ve nihai seçimlerini yapmada yönlendirici olur. Tüketici Uyarılmış Seti Satış Sonrası Değerlendirme Satın alınan ürünü takim eden sürede tüketici beklentileri ne derecede karşılandır? Bu aşamada pazarlamacılar tüketicilerin nihai değerlendirmelerini etkileyerek tüketici kararlarını olumluya çevirmek veya ürüne karşı olumlu tutumlar geliştirmeye yardımcı olur. 13
Türkiye de Sosyal Sınıflar A B 1 +B 2 Sosyal sınıflar En üst Üstün altı Hanehalkı yıllık geliri ($) Hane sayısı 29.458 3.000.000 C 1 Ortanın üstü 10.215 3.000.000 C 2 Orta 6.769 3.000.000 D Ortanın altı 4.632 3.000.000 E En alt 2.609 3.000.000 Tüketimde Amaçlar Temel Arzusu Temel Endişesi İş Adamı Kâr Zarar, rekabet Satın Alma Acentesi Toptancı Perakendeci Harcadığı paraya karşılık en üstün değeri sağlamak Kârlı bir şekilde tekrar çabucak satılabilecek mallar Çabucak ve kârlı bir şekilde tekrar satabilmek, müşterilerini tatmin etmek Sonuçta kendisine zarar verecek kalitesiz, adi mallar. Satılmayacak ve işe yaramaz hale gelecek mallar Vaat edilen sonucu vermeyen veya çabuk satılmayan mallar Ev Hanımı Kolaylık, rahatlık Arzularını yerine getirmeyecek bir şey satın almış olmak 14
Tüketici Beklentileri ve Tatmini Satın alma öncesi Satın alma sonrası Tüketici A BTD BTD GTD Tüketici B BTD BTD GTD BTD: Beklenen Tatmin Düzeyi GTD: Gerçekleşen Tatmin Düzeyi 15