Sunuş i SİYASAL REKLAM, İKNA VE RETORİK Yrd. Doç. Dr. Burcu ZEYBEK İstanbul, 2016
ii Siyasal Reklam, İkna ve Retorik Yayın No : 3423 İşletme-Ekonomi Dizisi : 783 1. Baskı Mayıs 2016 İSTANBUL ISBN 978-605 - 333-613 - 6 Copyright Bu kitabın bu basısının Türkiye deki yayın hakları BETA Basım Yayım Dağıtım A.Ş. ye aittir. Her hakkı saklıdır. Hiçbir bölümü ve paragrafı kısmen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya başka herhangi bir şekilde çoğaltılamaz, dağıtılamaz. Normal ölçüyü aşan iktibaslar yapılamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi Baskı - Cilt Kapak Tasarım : Beta Basım A.Ş. : Net Kırtasiye Tan. ve Matbaa San. Tic. Ltd. Şti. Taksim Cad. Yoğurtçu Faik Sok. No: 3 Taksim Beyoğlu/İST. (Sertifika No. 13723) (0-212) 249 40 60 : Gökhan Ayrancı Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş. (Sertifika No. 16136) Narlıbahçe Sokak Damga Binası No: 11 Cağaloğlu - İSTANBUL Tel : (0-212) 511 54 32-519 01 77 Fax: (0-212) 511 36 50 www.betayayincilik.com
Sunuş iii SUNUŞ Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi nde lisans ve Yüksek Lisans, İstanbul Üniversitesi nde doktora öğrencim olan ve tez danışmanlığını yaptığım Dr. Burcu Zeybek in titiz çalışmasıyla hazırlanmış bu eser, Siyasal İletişim, Siyasal Reklâm ve Siyasal Retorik alanında Türkiye de yapılmış en özgün çalışmalardan biridir. Aynı zamanda üniversitemizin Halkla İlişkiler ve Tanıtım bölümü Reklam Anabilim Dalı nda Araştırma Görevlisi ve Öğretim Üyesi olarak alanıyla ilgili önemli katkılar sunan Burcu Zeybek in bu ilk eserinin devamının geleceğinden en ufak kuşkum yok. Kitabın bu sahada araştırmalar yapan, akademisyenler ve kendini geliştirmek isteyen öğrenciler ile konunun pratiğini yapan danışmanlar, ajans çalışanları, halkla ilişkiler uzmanları ve siyasal iletişime ilgi duyan, siyasette meşgul olan herkes için çok önemli bir kaynak olacağına inanıyorum. Prof. Dr. Vedat DEMİR İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi
iv Siyasal Reklam, İkna ve Retorik
Sunuş v SUNUŞ Yirminci yüzyıl düşüncesinin tuhaf bir figürü olan Alman filozof Martin Heidegger, dil, düşüncenin evidir derken, en önemli iletişim dizgesi olan dilin önemini aşkınlaştırıyordu. Neticede her insan bir dile doğuyor; sahip olduğu dilin ince kıvrımlarına nüfuz ettiği sürece iletişimde başarılı oluyor. Batı felsefesinin önemli düşünürlerinden August Comte da, dilin insanlığın yüzyıllardan beri edindiği ve denediği gerçekleri ve düşünceleri saklayan bir hazine olduğunu ifade ediyordu. Her gün her yerde, milyonlarca kişi tarafından olayları yoklamak, araştırmak, ilişkileri bağlamak, onları çözmek, anlamak ve anlatmak için kullanılan dil, tabiattaki varlıklar kadar doğal ve doğrudur. Peki, şimdi dilin ikinci düzeyinde harika bir dil kullanım örneği ile devam edip, asıl konumuza, yani retoriğe geçelim: Brooklyn köprüsünde bir bahar günü Kör bir adam dilencilik yapıyormuş. Dizlerinin dibine bir tabela koymuş. Üzerinde Doğuştan Kör yazılıymış. Herkes dilencinin önünden geçip gidiyormuş. Bir reklamcı bunu görmüş. Tabelayı almış arkasına bir şeyler yazmış, olduğu yere tekrar bırakmış. Ne olduysa olmuş... Gelip geçen ve bu tabeladaki yeni yazıyı okuyan herkes, başlamış dilencinin önündeki şapkaya ha bire para atmaya... Bir cümle yetmiş onca kişiyi etkilemeye ve dilencinin şapkasının kısa sürede ağzına kadar parayla dolup taşmasına... Reklamcı adam tabelaya şu yazıyı yazmış: Güzel bir bahar günü Ama ben göremiyorum Brooklyn li dilencinin bu kısa öyküsü, reklamcılık ustası Bill Bernbach ın reklamların etkililiğine ilişkin Ağlayan bir adamı ağlayan bir adamdan daha
vi Siyasal Reklam, İkna ve Retorik farklı çizemem ama öyle bir ağlayan adam çizerim ki; seni de ağlatır şeklindeki ifadesini destekleyen cinsten. İçerdiği duygusallıkla çarpıcı retorik kullanımlarından birini gözler önüne seriyor. Bu özellikleriyle retorik disiplinin araçlarından birinin yani pathos un kullanımını gösteriyor. Aynı zamanda dilin sınırsızlığını! Duyguları dille ifade ediyorsunuz, mantığı dille yönlendiriyorsunuz, anlamı dille teşkil ediyorsunuz. Susuyorsunuz, anlam oluşturuyor, konuşuyorsunuz, anlam oluşturuyor, jest ve mimiklerinizle anlam oluşturuyor, artistlik kanıtlarla anlam oluşturuyorsunuz. Bu söylediklerimizde retorik disiplinin gerçek bir önemi var. Söz, içerik ve biçimle ilgili olan retorik disiplininin ana ilgi alanı, verili durumlarda ifadenin en etkili biçimde nasıl aktarılabileceğinin bulunmasıdır temelde. Kullanım özellikleri itibarıyla sosyal psikoloji, dil, edebiyat, ikna gibi alanları içine alan bir kodlama biçimini ifade eder. Dil yapısıyla ilişkili olmasına rağmen tek başına bir gramer ya da dilbilgisi olmaktan uzaktır. Hangi tür iletişim içinde gerçekleştirilirse gerçekleştirilsin iletinin ikna ediciliğini artırabilmek amacıyla eğretilemeler, cinaslar, kıyaslar, benzetmeler, hicivler vb. retorik figürlerinin her birinden faydalanmaktadır. Retorik figürleri temelde, dilde sapma dediğimiz göstergelerin farklı biçimlerde kullanılışıyla, belli bir imgeyi alıcıya sunmak için türettikleri kendine özgü kullanımlardır. Dilin etkileyiciliğidir, sözün doğallığıdır, iletişimin sanatlı anlatımıdır. Ve reklam olsun, halkla ilişkiler yazımı olsun, içerik pazarlaması olsun, ikna edici iletişimin tüm alanlarında retorik disiplinin gerçek bir önemi vardır. Aynen, bu kitabın konusu olan siyasi retoriğin dilinde olduğu gibi... Siyasi retoriğin dilini düşünsenize. Güçlü cümleler, metaforlar, hikâye ve imgelemler kullanarak insanların bilinçaltlarını tetikleyerek çabuk ve tanımlı bir zihinsel tasarım yaratabiliyor. Tanıklıklar ilgili ya da ilgisiz alıntılarla özdeşleştirme sağlıyor. Demokrasi, güç, vatanseverlik, barış, mutluluk, güvenlik, akıllı liderlik, özgürlük vb., bunlar siyaseti daha iyi göstermez gibi gelse de yeterince tekrarlandığında bu erdem sözleri siyasi retorikte her daim iş görüyor. Kısa, çarpıcı, bol tekrara dayalı, suçlayıcı, damgalayıcı, içeriği boş, karşıtlık yaratan söylemler buluyor. Siyasi retorikte daha neler neler yapılıyor. İfade edilmemiş kabuller gerçekleştiriyor. Pazar popülizmi yapıyor. Sanki herkes kabul ediyormuş gibi olan söylemlerin üzerine iletişim bina ediliyor. Yüksek de-
Sunuş vii ğer taşıyan olgular ve inançlarla ilişkilendirilmiş, güçlü genellemeleri zihinlere kazıyor. Mesela dindarlıktan, inançtan, kültürden, değerlerden, özgürlükten, milletten, vatandaşlıktan, yurt sevgisinden, demokrasiden, ilerlemeden söz ediyor. Yetmiyor, emir veriyor. Emri vermek için de otorite figürleri kullanıyor. Mümkün olduğunca basit oluyor. Ve bunları hep dil aracılığıyla yapıyor. İşte sevgili Burcu Zeybek in bu kitabı, akademinin içinde dil yoğurmuş bir söz ustasının ve akademinin içinde iletişim ve dilbilime eğilmiş bir bilim insanının analitik aklının ürünü... Retorik figürler, ikna, algı, imaj gibi konuları işleyen Siyasal Reklam, İkna ve Retorik kitabı, önemli bir akademik yaklaşım sergilemesinin yanında bir şekilde kitlelerle iletişim ihtiyacı içinde olan siyaset ve iş profesyonellerinin de ihtiyaçlarını karşılayan bir eser olma durumunda. Okumak müptela olmaktır deyip, sözü kitaba bırakıyorum... Uğur BATI (Borsa İstanbul Kurumsal İletişim Direktörü Doç.Dr. Bloomberg Businessweek/Harvard Business Review Yazarı)
viii Siyasal Reklam, İkna ve Retorik
Sunuş ix ÖNSÖZ Bu kitap İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı nda tamamlamış olduğum Türkiye de Gazetelerin Yayınladığı Siyasal Reklamlarda Retorik Figürlerin Kullanımı adlı doktora tezimden türetilmiştir. Siyasal reklamların ikna edici biçimsel sunumu ile ilgilenen retorik disiplini ve bunların araçları olarak kabul edilen retorik figürlerin siyasal reklamcılık alanında kullanımı önem taşımaktadır. Bu bağlamda kitap siyasi parti ve liderlerin seçim dönemlerinde yayınladıkları siyasal reklamlara, dilsel retorik açısından bakabilmeyi amaçlamıştır. Kitap, siyasal iletişim, siyasal reklam ve retorik alanında bilgi edinmek isteyen öğrenci, araştırmacı ve akademisyenlerle bu konulara ilgi gösteren herkese sunulmuştur. Bu çalışmamın hazırlanması sürecinde, bilgisi, deneyimi ve desteğini esirgemeyen sayın hocam Prof. Dr. Vedat Demir e, araştırma yöntemi konusunda bana yeni bakış açısı kazandıran, bilgi ve birikimleri ile her zaman yanımda olan kıymetli hocam Prof. Dr. Pınar Eraslan Yayınoğlu na, bilgi ve desteğini her zaman hissettiğim değerli hocam Prof. Dr. Nilüfer Sezer e en içten teşekkürlerimi sunarım. Ayrıca Doç. Dr. Abdullah Özkan la, Tez İzleme Komitesi nde yer alan Prof. Dr. Melda Cinman Şimşek e desteğinden ötürü teşekkür ederim. Tüm eğitim ve öğretim hayatım boyunca maddi ve manevi anlamda yanımda olarak, büyük emekler veren çok sevgili annem Sevil Özsoy a ve beni her zaman destekleyen, zorlu akademik kariyerimi kolaylaştırmaya çalışan değerli eşim Özcan Zeybek e teşekkürü bir borç bilirim. İstanbul, Mayıs 2016
x Siyasal Reklam, İkna ve Retorik
Sunuş xi İÇİNDEKİLER SUNUŞ / Prof. Dr. Vedat DEMİR... iii SUNUŞ / Doç. Dr. Uğur BATI... v ÖNSÖZ... ix KISALTMALAR...xv GİRİŞ... 1 I. BÖLÜM İLETİŞİMİN SİYASETTEKİ YERİ: SİYASAL İLETİŞİM KAVRAMI 1. SİYASET KAVRAMI... 7 1.1. Sosyolojik Açıdan Siyaset Kavramı... 11 1.1.1. Siyasal Kültür... 15 1.1.2. Siyasal Toplumsallaşma... 20 2. SİYASET VE İLETİŞİM... 24 2.1. Siyasal İletişim Kavramı... 25 2.2. Siyasal İletişim Fonksiyonları... 29 2.3. Siyasal İletişim Aktörleri... 32 2.4. Siyasal İletişim Yöntem ve Teknikleri... 35 3. SİYASAL İLETİŞİM YÖNETİMİ: SİYASAL KAMPANYALAR... 36 3.1. Siyasal Kampanya Kavramı ve Fonksiyonları... 37 3.2. Siyasal Kampanyanın Gelişimi... 40
xii Siyasal Reklam, İkna ve Retorik 3.3. Siyasal Kampanya Yöntem ve Teknikleri... 42 3.4. Siyasal Kampanyalarda Kitle İletişim Araçlarının Önemi... 43 3.5. Siyasal Kampanyalarda İnternetin Kullanımı... 46 4. BİR SİYASAL İLETİŞİM AKTÖRÜ OLARAK SİYASAL PARTİLER... 50 4.1. Siyasal Partiler ve Fonksiyonları... 50 4.2. Siyasal Partilerin Gelişim Süreci... 55 4.3. Siyasal Parti Türleri... 60 4.4. Siyasal Partilerin Topluma Ulaşma Aracı: Siyasal Reklamcılık... 63 II. BÖLÜM SİYASAL İLETİŞİMDE SİYASAL REKLAMCILIĞIN YERİ 5. SİYASAL REKLAMCILIK KAVRAMI... 67 5.1. Dünyada Siyasal Reklamcılığın Gelişimi... 70 5.2. Türkiye de Siyasal Reklamcılığın Gelişimi... 81 5.3. Siyasal Reklamların Özellikleri... 97 5.4. Siyasal Reklam Stratejileri... 98 5.5. Siyasal Reklam Türleri... 99 6. SİYASAL REKLAMLARIN BİLEŞENLERİ... 103 6.1. Görsel Dil... 104 6.2. Sözel Dil... 106 6.3. Slogan... 107 6.4. Başlık... 109 6.5. Grafik Tasarım... 111 6.6. Gövde Metin... 113 7. SİYASAL REKLAMCILIKTA KULLANILAN İLETİŞİM ARAÇLARI... 115 7.1. Televizyon... 115 7.2. Radyo... 116
İçindekiler xiii 7.3. Gazete ve Dergiler... 117 7.4. Açıkhava... 119 7.5. Doğrudan Postalama: Broşür, El İlanları ve Seçim Bildirileri... 120 7.6. Telefon... 121 7.7. İnternet... 122 8. SİYASAL REKLAMCILIKTA HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜ... 125 8.1. Medya Yönetimi... 126 8.2. İmaj Yönetimi... 127 8.3. Enformasyon Yönetimi... 129 III. BÖLÜM SİYASAL REKLAMLARDA İKNA FAKTÖRÜ VE RETORİK 9. İKNA KAVRAMI... 133 9.1. İkna Sürecini Belirleyen Unsurlar... 134 9.2. İkna Sürecinin Aşamaları... 137 9.3. İkna Sürecinde Temel Değişkenler... 140 9.4. İkna Sürecinde Dil Kullanımı... 142 10. RETORİK KAVRAMI, GELİŞİMİ VE ÖZELLİKLERİ... 144 10.1. Retoriğin Temelleri... 149 10.1.1. Ethos... 150 10.1.2. Pathos... 150 10.1.3. Logos... 151 11. REKLAMLARDA RETORİK FİGÜR KAVRAMI... 152 11.1. Reklamlarda Dilsel Retorik Kullanımı... 155 11.2. Reklamların Anlambilimsel (Semantik) Özellikleri... 156 11.2.1. Düzanlam... 158
xiv Siyasal Reklam, İkna ve Retorik 11.2.2. Yananlam... 160 11.3. Reklamlarda Figüratif Dil Kullanımı... 163 11.3.1. Metafor (Eğretileme)... 163 11.3.2. Metonomi (Düzdeğişmece)... 166 11.3.3. Cinas... 168 11.3.4. Kişileştirme... 169 SONUÇ... 171 KAYNAKÇA... 175
Sunuş xv KISALTMALAR ABD AKP ANAP AP BTP CHP CGP CKMP DP DSP DTP DYP FP GP HP MC MHP MNP MSP RP RTÜK TBMM TÜSİAD YSK YTP Amerika Birleşik Devletleri Adalet ve Kalkınma Partisi Anavatan Partisi Adalet Partisi Büyük Türkiye Partisi Cumhuriyet Halk Partisi Cumhuriyetçi Güven Partisi Cumhuriyetçi Köylü Millet Partisi Demokrat Parti Demokratik Sol Parti Demokratik Toplum Partisi Doğru Yol Partisi Fazilet Partisi Genç Parti Halkçı Parti Milliyetçi Cephe Milliyetçi Hareket Partisi Milli Nizam Partisi Milli Selamet Partisi Refah Partisi Radyo Televizyon Üst Kurulu Türkiye Büyük Millet Meclisi Türk Sanayicileri ve İşadamları Derneği Yüksek Seçim Kurulu Yeni Türkiye Partisi
xvi Siyasal Reklam, İkna ve Retorik