KURUMSAL İTİBAR ve PARADİGMALAR

Transkript

1 KURUMSAL İTİBAR ve PARADİGMALAR Editör: A. Nurhan ŞAKAR Senem BESLER H.Zümrüt TONUS Barış BARAZ Dilek BAYBORA Metin COŞKUN İSTANBUL 2011

2 II Yayın No : 2411 İşletme-Ekonomi Dizisi : Baskı - Mart İSTANBUL ISBN Copyright Bu kitabın bu basısı için Türkiye deki yayın hakları BETA Basım Yayım Dağıtım A.Ş. ye aittir. Her hakkı saklıdır. Hiçbir bölümü ve paragrafı kısmen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya başka herhangi bir şekilde çoğaltılamaz, dağıtılamaz. Normal ölçüyü aşan iktibaslar yapılamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi Bask -Cilt Kapak Tasarım : B e t a B a s ı m A.Ş. : Seda Ozalit Dijital Kopyalama Merkezi Tic. Ltd. Şti. Kısıklı Caddesi No: 49 Altunizade, Üsküdar/İstanbul (Sertifika No ) (0 216) : Nur Baylav Beta BASIM YAYIM DAĞITIM A.Ş. Narlıbahçe Sok. Damga Binası No: 11 Cağaloğlu -İSTANBUL Tel : (0-212) Fax: (0-212)

3 III SUNUŞ Anadolu Üniversitesi nden emekli bir öğretim üyesi olarak aynı kurumda uzun yıllar birlikte çalışma imkânı bulduğum Yrd. Doç. Dr A.Nurhan Şakar ve meslektaşlarının birlikte hazırladıkları Kurumsal İtibar ve Paradigmalar başlıklı kitapları için bir sunuş yazısı yazmamı istedikleri zaman bunu memnuniyetle kabul ettim. Önce bu kitabın hazırlanmasında emeği geçen genç arkadaşlarımı, işletme literatürüne yapmış oldukları bu katkı için kutluyorum. Gerek işletme ve diğer disiplinlerde öğretim gören tüm yükseköğretim öğrencileri gerekse bu konu ile ilgilenen herkes için bir kaynak kitap olması bakımından bu alandaki yayımlara taze bir kan olacağı inancındayım. Sözlerime başlarken bu sunuş un sadece bir teşekkür niteliğinde kalmamasının, kitabın başlığı ve kitap ile ilgili bazı fikirleriminde burada yer almasının uygun olacağını düşündüm. İlk önce kitabın başlığında yer alan Paradigma kavramı ile ilgili düşüncelerimi sizlerle paylaşarak konuya girmek istiyorum. Paradigma terimi bilindiği gibi Amerikalı fizikçi Thomas Samuel Kuhn tarafından The Structure of Scientific Revolutions (Bilimsel Devrimlerin Yapısı) adlı kitabında ilk kez kullanmıştı. Sözkonusu bu kavram doğal bilimler için kullanılırken artık sosyal bilimlerde de kullanılan bir terim haline gelmiştir. Bu kavram köken itibariyle Fransızca bir terim olup Türkçemize de girmiştir. Bir konuya bakış açısı, konuyu algılayış biçimi, bir konunun nasıl görüldüğü veya nasıl anlaşıldığını ifade eden paradigma kavramının, Türk Dil Kurumu Sözlüğünde yer alan üç anlamı vardır. Bunlardan birincisi, belirli bir alanda çalışan bilim adamlarının paylaştığı ortak değerler ve anlayışlar dizisi. İkinci anlamı model. Üçüncü anlamı ise, aynı söz dizimsel bağlam içinde birbirinin yerine alabilecek olan ve güçlü bir karşıtlık bağlantısı kuran öğelerin oluşturduğu bütün, dizi. Burada kavramın net bir şekilde anlaşılması için ufak bir açıklama yapma ihtiyacı duyuyorum. Paradigma ile anlatılmak istenen kişilerin çevrelerindeki olaylara bakış tarzları ve değerlendirme biçimleridir. Bu çalışmada da kurumsal itibar konusu işletmeler açısından farklı başlıklar altında, diğer bir ifade ile farklı

4 IV bakış açıları ile farklı gözlükler (paradigmalar) kullanılarak açıklanmaya çalışılmış ve konuya zengin bir çerçeve çizilmiştir. İkinci olarak değinmek istediğim husus kurumsal itibar konusunun ele alınış biçimi ile ilgilidir. Aslında kurumsal itibar konusu bugüne kadar halkla ilişkiler alanında incelenen bir konu olarak sunulmuştur. Bu çalışmada ise kurumsal itibar konusunun sadece işletmelerin halkla ilişkiler fonksiyonu çatısı altında ele alınacak bir konu olmadığı, konunun ele alınışında halkla ilişkilerin yanı sıra sürdürülebilir rekabet, kurumsal sosyal sorumluluk, çalışanlar ve finansal performans gibi konularla ilişkilendirilerek kurumsal itibara açıklık getirilmesi öngörülmüştür. Değinmek istediğim bir başka husus ise işletme alanında Türkçe yazılan eserlerin çok fazla birbirlerini tekrar eden nitelikteki konulardan seçilmesi ve bu nedenle yeni gibi sunulan eserlerin aslında eski olması sebebiyle çekiciliklerinin geçici olmasıdır. Bu konuda yazarların dikkat etmesi gereken husus samimi ve dürüst bir şekilde ele aldıkları konunun özünü ve kendi paradigmaları ile neden sunduklarını gerekçeleri ile açıklamalarıdır. Var olan bir konuyu yeni gibi sunmak yerine neden farklı bir paradigma ile konunun ele alındığının açıklanması gerekir. Bu çalışmada konunun ele alış şekli tam da bu noktada benzerlik göstermektedir. Aslında kurumsal itibar kavramı yeni gündeme gelen bir konu değildir. Bununla birlikte konunun ele alış tarzı konuyu güncelleştirmiş ve konunun önemini daha anlamlı hale getirmiştir. Kurumsal İtibar ve Paradigmalar başlıklı bu eseri bilimsel bir çerçevede ele alıp hazırlayan sevgili meslektaşlarımı işletme yönetimi literatürüne yaptıkları katkı için kutluyor ve başarılarının devam etmesini diliyorum. Prof. Dr. Şan ÖZ-ALP

5 V ÖNSÖZ Günümüzde pek çok işletme faaliyetinin temelinde para kazanmak, kâr elde etmek vardır. Oysa işletmeler için en az para kazanmak kadar önemli olan ve hayati önem taşıyan kurumsal itibarda işletmenin öncelikli konuları arasında yer almalıdır. Bu doğrultu da işletmeler, stratejik planlarındaki temel hedefler arasında kurumsal itibara da yer vermelidirler. Yapılan çalışmalar kurumsal rekabetin son derece yoğun yaşandığı küresel iş dünyasında işletmenin sürdürülebilirliğinin sadece finansal güce bağlı olmadığını göstermektedir. Kurumsal itibar, işletmenin sahip olduğu güçlü ve tutarlı bir kurumsal kimlik ile işletmeye paydaşların gözüyle dışarıdan bakıldığında nasıl algılandığını ifade eden kurumsal imajın bütünleşmesinden ortaya çıkan bir değerdir. Burada gerek iç gerekse dış paydaşların beklentilerinin işletme tarafından karşılanması, kurumsal itibarın oluşturulmasında hassasiyetle üzerinde durulması gereken noktayı oluşturmaktadır. Çünkü kurumsal itibar, kolektif bir ifade olup işletmenin içeride çalışanları, dışarıda paydaşları ile bir bütün olarak üslendiği duruşu yansıtmaktadır. Bu kitapta kurumsal itibar konusunu ele almamızın nedenleri arasında iki husus bulunmaktadır. Bunlardan birincisi, işletmelerin ekonomiler içinde var olma koşullarının sadece finansal performansla ölçülmesinin eksik olacağı düşüncesinden hareket ederek konunun önemini tekrar gündeme getirmek, ikincisi ise Türkçe işletme yönetimi yazınında eksikliğini duyduğumuz bu konuda eser ihtiyacı olduğunu düşünmemizdir. Biz de bu kitapta kurumsal itibar konusunu farklı paradigmalar çerçevesinde (sürdürülebilir rekabet, halkla ilişkiler, sosyal sorumluluk, çalışanlar ve finansal performans) ele almaya çalıştık. Hiç kuşkusuz, kurumsal itibar konusunun anlaşılır olmasına katkı sağlayacak başka paradigmalarda sözkonusudur. Kitabımızın bir sonraki basımında da eksik gördüğümüz konulara yer vermeyi diliyorum. Kitabımızın içinde yer alan konular altı temel başlık altında toplanmıştır. İlk bölümde yazar kurumsal itibar kavramını, kurumsal kimlik ve kurumsal imaj kavramları ile ilişkilendirmiş, faydacı ve yansıtıcı yaklaşımlara göre kurumsal itibar kavramına açıklık getirmeye çalışmıştır. Bu bölümde ayrıca paydaşlar ve itibar arasındaki bağ, itibarın oluşturulması ve yönetilmesi için kurumsal itibarın ölçülmesinin önemi üzerinde durulmuştur. İkinci bölümde, işletmelerin sürdürülebilir rekabet üstünlüğü sağlamalarının yegâne koşulunun kâr rakamları olmaması gerektiği vurgulanmış ve kurumsal itibarın işletmeler için bir rekabet ölçütü olduğu ve işletmelerin sürdürebilirliğine olan katkısı açıklanmaya çalışılmıştır. Üçüncü bölümde ise kurumsal itibar konusu halkla ilişkiler fonksiyonu ile ilişkilendirilmiştir. Bu bölümde ilk önce paydaş kavramının halkla ilişkiler içindeki yeri ele alınmıştır. Daha sonra ise kurumsal itibar içindeki pozitif etkinin

6 VI sürdürülmesinde halkla ilişkilerin rolü incelenmiş ve son olarak kriz ortamında kurumsal itibarın korunmasında halkla ilişkilerin önemi üzerinde durulmuştur. Dördüncü bölümde, işletmelerin sahip oldukları kaynakları toplumun menfaatleri doğrultusunda gönüllü olarak kullanması ile gerçekleştirilen kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) faaliyetlerinin, kurumsal itibar açısından önemi ortaya konulmaya çalışılmıştır. Ayrıca bu bölümde kurumsal sosyal sorumluluğun yönetilmesi esnasında yapılan doğru ve yanlışların kurusal itibar üzerinde yarattığı etkiler tartışılmış, KSS iletişiminde uluslararası geçerliliği olan standartların ve KSS raporlarının itibar üzerinde yarattığı etkiler ele alınmıştır. Beşinci bölümde, kurumsal itibar konusu ile işletme çalışanları arasındaki ilişki ortaya konulmaya çalışılmış bu kapsamda sırasıyla şu konulara yer verilmiştir. Kurumsal itibarın çalışanlar üzerindeki etkisi ve çalışanların kurumsal itibar üzerindeki rolü tartışılmıştır. Son olarak çalışanlara yapılan yatırımın kurumsal itibar bakımından önemi vurgulanmıştır. Son bölümde kurumsal itibar konusu ile işletmenin finansal performansı arasındaki ilişki sorgulanmıştır. Bu bölümde özellikle kurum itibarı mı finansal performansı etkiliyor? Yoksa finansal performans mı kurum itibarını etkiliyor? Sorularına cevap aranmış ve bunun için öncelikle finans fonksiyonu ve finansal performans konusu ele alınmıştır. Daha sonra kurumsal itibar ile finansal performans arasındaki ilişkiye değinilmiş son olarak sosyal sorumluluk faaliyetlerinin kurum itibarına ve finansal performansa etkisi gündeme getirilmiştir. Bu kitabın hazırlanmasında büyük bir istek ve titizlikle emeği geçen kıymetli yazarlara teşekkürlerimi sunuyor ve editörlüğüm sırasında zaman yönetimi ile ilgili yarattığım sıkıntı karşısında bana sabırla katlanıp, tolerans gösterdikleri için kendilerine ayrıca teşekkür etmek istiyorum. Akademik çalışma hayatıma başlarken asistanı olma şansını yakaladığım değerli hocam Sayın Şan ÖZ-ALP e yetişmemde sağladığı çok değerli katkılar ve bu kitaba sunuş yazma nezaketini gösterdikleri için kendilerine huzurlarınızda şükranlarımı saygıyla sunuyorum. Son olarak bu kitabın itinalı bir şekilde basımını sağlayan BETA Basım Yayın Dağıtım A.Ş. değerli yöneticicisi ve Beta çalışanlarına çok teşekkür ederim. Kitabımızın içinde yer alan açıklamalardan şekillere kadar her konuda okuyucularımızın yapacağı eleştiri ve önerileri bekliyor ve kitabın konu ile ilgilene herkese yararlı olmasını en iyi dileklerimle temenni ediyorum. Eskişehir, Ekim 2010 nsakar@anadolu.edu.tr Yrd. Doç. Dr A.Nurhan ŞAKAR

7 VII İçindekiler Sayfa No Sunuş... III Önsöz... V İşletmelerde Kurumsal İtibar... 1 A.Nurhan ŞAKAR Sürdürülebilir Rekabet Üstünlüğü ve Kurumsal itibar Senem BESLER Kurumsal İtibar Yönetiminde Halkla İlişkilerin Rolü H.Zümrüt TONUS Kurumsal İtibar ve Sosyal Sorumluluk Barış BARAZ Kurumsal İtibar ve Çalışanlar Dilek BAYBORA Kurumsal İtibar ve Finansal Performans Metin COŞKUN

8 VIII