İÇİNDEKİLER Yazarlar Hakkında Teşekkür Giriş: Markalarla Oynamak XI XIII XV 1 Bu Kitaptan En İyi Şekilde Yararlanmak 1 Markanın Yeniden Tanımlanması 4 Rüyalar ve Hayaller Nasıl Sağlam Sonuçlar Üretebilir 6 Rüyalar Büyüsünü Yitirince 8 Markanızın Ardındaki Dehayı Keşfetmek 10 2 Kâbuslar ve Rüyalar: Markaların Yeni Dünyası 21 Sapma Hızıyla Değişim Çağına Hoş Geldiniz 24 Her Şeyi İnternet Hızıyla Geliştirmek 26 Küreselleşme, Adil Ticaret ve Etik İş Faaliyeti 28 Durdurulamaz Bir Zincirleme Etki 29 Sanık Sandalyesindeki Markalar 29 Güç ve Etkinin Demokratikleşmesi 31 Ele Av uca Sığmayan Markalar 32 Markaların Evrimleşen Rolü 36 Şirket Değerlerini Öne Çıkarmak 40 Görmek İnanmak Demektir: Algının Kapılarını Açmak 42 Yetersiz Marka Yönetimi: Durumu Düzeltme Arayışları 44 3 Kökleşmiş Efsaneler, Yeni Meydan Okumalar ve Gerçeklikler 47 Birinci Efsane: Markalar Yalnız Pazarda Farklılık Yaratmakla İlgilidir 48 İkinci Efsane: Ne Görüyorsanız Onu Elde Edebilirsiniz 48 Üçüncü Efsane: Markalar Sadece Pazarlama Bölümünü İlgilendirir 48
Dördüncü Efsane: Müşteriler Dikkate Alınması Gereken Yegâne Marka Tüketicileridir 49 Beşinci Efsane: Dışarıdan Yapılan Araştırmalarla Markanız Hakkında Bilmeniz Gereken Her Şeyi Öğrenebilirsiniz 50 Altıncı Efsane: Kötü Haberleri Toprağın Altına Gömmek Mümkün 50 Yedinci Efsane: Pazarların Uluslararası Boyuta Ulaşması İle Birlikte Markaların Küresel Ölçekte Hareketi Kolaylaşmıştır 52 1. Meydan Okuma: Yeni Ürün Geliştirme ve Yenilikçiliği, Marka Genişletme Çabalarıyla mı Karıştırıyorsunuz? 53 2. Meydan Okuma: Markanızın Asıl Sahibinin Siz Olduğunuzu mu Düşünüyorsunuz? 53 3. Meydan Okuma: Marka Geliştirme Faaliyetiniz Rekabetin İki Adım Gerisinden mi Geliyor? 54 4. Meydan Okuma: Hâlâ Benzersiz Bir Satış Noktasına Sahip Olduğunuza mı İnanıyorsunuz? 55 Marka Etkisiyle İlgili Yeni Kurallar 56 Birinci Kural: Markalar, Marka Yöneticisinin İnisiyatifine Bırakılmayacak Kadar Önemlidir 57 İkinci Kural: Markalar Gözden Geçirilmek ve Yenilenmek İster 58 Üçüncü Kural: Lider, Markadır 59 Dördüncü Kural: Markanın İtibarı Kolayca Rakamlara Dökülemese de, Şirketin Başlıca Varlıklarından Biridir 62 Beşinci Kural: Bir Marka, İş Faaliyetinin Her Düzeyinde Performansın En Önemli İtici Güçlerinden Biri Olmalıdır 63 Altıncı Kural: Dönüştürme Gücünü Keşfetmek İçin Markanın Ruhuna Ulaşmak Gerekir 64 Markanızın Güncel Statüsünü Yakından Tanıyın 65
4 Marka Rüyası Süreci Nasıl Şekillenir? 67 Marka Bilmecesini Aydınlatmak 69 Birinci İlke: Eğer Yüzeyde Kalırsanız, Derinlerde Ne Yattığını Asla Anlayamazsınız 70 İkinci İlke: Mekân, Mekân, Mekân. Yaratıcılık Sürecine Enerji Aşılamak veya Sürecin Motivasyonunu Düşürmek Açısından Mekânın Büyülü Gücünün Önemini Asla Küçümsemeyin 72 Üçüncü İlke: Olayları Yeni Bir Açıdan Görebilmek İçin Sadece Aklınızı Değil Tüm Yeteneklerinizi Kullanın 73 Dördüncü İlke: Geleneksel Yöntemler Geleneksel Sonuçlar Doğurur. Gideceğiniz Yönü Bulmak İçin Sezgilerinizin Yol Göstericiliğine Güvenin 79 Beşinci İlke: Yaptığınız İşten Keyif Almıyor ve Sezgilerinizle Hareket Etmiyorsanız, Yaratıcı Olamazsınız 81 Altıncı İlke: Tüm Marka Deneyimiyle İlgili Hisleriniz Bir Kez Değişti mi, Markanın İzleyeceği Yolu da Değiştirebilirsiniz 82 Kişisel Kazanımlar 83 Amaca Yönelik Hikâyeler 84 5 Parçalan Birleştirmek: Marka Rüyası Modeli 87 CEO'dan Hademeye Kadar Herkesi İçine Alan Bir Süreç 91 Marka Rüyası Etkinliğinin Üzerini Örten Perdeyi Kaldırmak 93 Markanın Mirası ve Geleneklerinin Yeniden Keşfedilmesi 94 Asıl Olan Oyunun Kendisidir 94 Markanın Davranış Tarzı ve Kişisel Bağlantı 96 Dördüncü Aşama: Marka Gelişimi Açısından Rüya ve Yol Gösterici İlke 97 Markayı Örgütün Psikolojisine İçselleştiren Bir Süreç 99
6 Marka Rüyası İlacını İçmek 101 Bir Markanın Elmas Değerindeki Niteliklerinin Parlatılması 103 Bir Markanın Etrafında Çok Kültürlü Bir Görüş Birliği Yaratmak 107 Marka Rüyası Modeliyle İlgili İlk İzlenimler 108 Markanın Kimyasını Anlamak 111 7 Markalan Parçalarına Ayırmak: Yeni Rekabet Çözümleri 115 Bir Hayalim Vardı... 117 Nike: En İyi Hiçbir Zaman Yeterince İyi Değildir 118 Virgin: Halkın Korkusuz Savunucusu 125 Kaybedip de Yeniden Bulmak: Marks&Spencer Kendisini Büyük Yapan Şeyi Nasıl Keşfetti? 130 Ryanair: Gelin Benimle Uçun 135 Google Daha Sonra Ne Yaptı? 140 BBC'deki Zorlu Seçenekler 146 Oxfam: Müthiş Ödüllü BİNGO 151 Siz de Deneyin 157 8 Çalışanları İşveren Markasına Katmak 159 İşveren Markasının Yükselişi 160 9 Web'deki Tehlike ve Fırsatlar Gücün İnsanlara Geçmesi 177 178
10 Yenilikçiliğe Esinleyici Yaklaşım 197 Etkin Yenilikçiliğin Önündeki Engeller 199 Yenilikçilik Tüneli: Bilinmeze Yolculuk 207 Yenilikçi Bir Ruh Kazanmak 209 Tüketici Eğitim Kampları Neden Bize Daha İyi Yanıtlar Verir? 211 11 Rüyanın Yenilenmesi 213 Notlar 217