Pazar Bölümlendirmesi Umut Al H.Ü. Bilgi ve Belge Yönetimi Bölümü umutal@hacettepe.edu.tr
Plan Pazar bölümlendirmesi Pazar araştırması Pazarlama araştırması Bilgi merkezlerinde pazar bölümlendirmesi SWOT analizi
Pazar Bölümlendirmesi Bir kurumun ürün ve hizmetlerine talep gösteren bireylerin oranı ile kurumun ürün ve hizmetleriyle ilgilenmeyen bireylerin oranına karar verme işlemi Şu soruların cevapları aranır Kurumun müşterileri kim? Müşterilerin gereksinim ve beklentileri ne kapsamda benzerlik ve farklılık göstermekte? Müşteriler arasında en yoğun kullanıcılar hangi grup? Hizmetleri en az kullananlar kim?
Pazar Bölümlendirmesi Coğrafi yapı Ülke, şehir, bölge, mahalle Demografik özellikler Cinsiyet, yaş, medeni durum, gelir Psikografik özellikler Sosyal sınıf, yaşam tarzı, kişilik Davranışsal değişkenler Anlayış, tavır, ürün kulanımı
Hedef Pazarın Belirlenmesi Kitle pazarlaması (mass marketing) Ürün farklılaştırılması (product differentiated) Hedef pazarlama (target marketing)
Pazar Araştırması (Market Research) Pazar bölümlendirmesi işleminden önce Pazarları tanımlamayı, ölçmeyi ve sınamayı amaçlar Hangi ürün/hizmet ne amaçla, kimler tarafından, nasıl, ne kadar ve nereden satın alınmaktadır sorularına cevap verir
Pazar Araştırması -Aşamalar Problemin tanımlanması Amaçların tanımlanması Bilgilerin nereden elde edileceğinin saptanması İkincil verilerin toplanması Araştırma tekniğinin tasarlanması Örneklemin alınması Birincil verilerin toplanması Verilerin analizi Bulguların sunumu
Pazarlama Araştırması (Marketing Research) Pazarlama fırsat ve problemlerini tanımlama, pazarlama faaliyetlerini değerlendirme ve oluşturma, pazarlama performansını izleme ve pazarlamayı bir işlem olarak anlamak için kullanılan bilgi yoluyla pazarlamacı ile tüketici, müşteri ve toplum arasında ilişki kuran bir işlem
Pazarlama Araştırmasının Dayandığı Bilim Dalları Ekonomi Psikoloji Sosyoloji İstatistik Muhasebe Matematik
Pazarlama Araştırmaları Nasıl Yapılır? Pazarlama araştırması bölümü İşletme içinde bir yönetici sorumlu İşletme dışı kuruluş
Pazarlama Araştırmaları Temel araştırmalar Elde edilecek bilginin uzun ya da kısa dönemde kullanılacağını dikkate almadan, genel olarak pazarlama sisteminin herhangi bir yönüyle ilgili bilginin genişletilmesini hedefleyen çabalar Uygulamalı araştırmalar Yöneticilerin belli sorunlarla ilgili daha iyi kararlar alabilmeleri için onlara yardımcı olunmasına yönelik çalışmalar
Pazarlama Araştırması - Aşamalar Problemin belirlenmesi Araştırmanın planlanması Araştırma planının uygulanması Verilerin analizi ve yorumu Araştırma raporunun yazımı
Bilgi Merkezlerinde Pazar Bölümlendirmesi: Üniversite Kütüphanesi Örneği
Pazar Bölümlendirmesi Yaş Fakülte Bölüm Statü Kütüphaneden beklentiler...
Üniversite Kütüphanesi Kullanıcıları Üniversite öğrencileri Lisans Lisansüstü Öğretim elemanları İdari personel Üniversite dışı kullanıcılar
Örneklem Niçin örnekliyoruz? Örnekleme yöntemleri Evrendeki tüm bireyler aynı özellikte mi? Evreni oluşturan öğelerin seçilme şansı eşit olmalı Evrene ilişkin veri kaynağımızın niteliği Örneklem büyüklüğü
Örneklem Pazar Bölümlendirmesi
Örneklem Pazar Bölümlendirmesi
Örneklem Pazar Bölümlendirmesi
Bulgular I Değişkenler Cinsiyet Unvan Fakülte Kütüphane kullanımları Kullanıp kullanmadıkları Hangi hizmetleri kullandıkları Niçin kullandıkları Nasıl kullandıkları
Bulgular II Pazar Bölümlendirmesi
Bulgular III Pazar Bölümlendirmesi
Bulgular IV Pazar Bölümlendirmesi
SWOT Analizi Pazar Bölümlendirmesi
SWOT Strengths Weaknesses Opportunities Threats İşletmenin güçlü ve zayıf yanları ile fırsat ve tehditlerin tespit edilmesi, stratejinin bu unsurlar arasında sağlanacak etkileşim üzerine kurulması
SWOT Matrisi Güçlü Yanlar Fırsatlar Zayıf Yanlar Tehditler
SWOT Matrisi Pozitif Negatif İçsel Güçlü Yanlar Zayıf Yanlar Dışsal Fırsatlar Tehditler
Örnek SWOT Analizi: Türkiye de Bir Perakendeci
SWOT Analizinin Sınırlamaları I Analizde oluşturulan listelerde yer alan unsurlar çok genel ve yetersiz ifade edilmekte Söz konusu unsurların ne derece önemli olduğu ve kendi aralarında nasıl bir öncelik taşıdığı ortaya konmamakta Nesnel olmayan, gerçeklerden çok fikirlere ve varsayımlara dayanan tespitler yapılmakta
SWOT Analizinin Sınırlamaları II Açık bir ayrım ve tanımlama yapılmaksızın, aynı unsur birden fazla listede yer almakta İşletmenin iç çevresinden kaynaklananlarla dış çevresinden kaynaklananlar birbirleriyle karıştırılmakta SWOT analizinden elde edilen bulgular ileri bir aşamada ele alınarak, strateji formülasyonunda kullanılmamakta
SWOT Analizinin Stratejik Planlama Süreci İçindeki Yeri Stratejik analiz ve planlamanın önemli bir parçası, ama kendisi değil! İlk adım değil Diğer karar destek sistemlerinin katkısı Çözüm reçeteleri üretmez Stratejileri test etmez
H.Ü. BBY Bölümü SWOT Analizi
Güçlü Yanlar Alanlarında uzman, dinamik ve girişimci akademik kadro Öğretim elemanları arasındaki dayanışma Paydaşlarla ilişkiler Teknolojik alt yapıya ilişkin teknik desteğin Bölüm içinden karşılanması Gelir sağlayıcı projeler üretebilme becerisi Öğrenci kullanımına açık bilgisayar laboratuarı İngilizce hazırlık programının olması (H.Ü. BBY Bölümü Stratejik Planlama Çalışması 2005)
Zayıf Yanlar Kapasitemizin çok üstünde öğrenci sayısı Öğretim elemanlarının sayısı Ders kitapları üretimi Ortak yayın üretimi Öğrenci bilgisayar laboratuarının kapasitesi Teknolojik alt yapının yenilenmesi Uygulama dersleri için uygun ortamlar ve gereken gereçlerin sağlanması Öğrencilerin yabancı dil becerileri Mezunlarla ilişkiler (H.Ü. BBY Bölümü Stratejik Planlama Çalışması 2005)
Fırsatlar Bilgi teknolojilerindeki gelişmeler (mezunlarımıza yeni iş ortamları) Bilginin stratejik bir kaynak haline gelmesi (özel sektörün bilgi yönetimine ilgisi) Bilgi okur-yazarlığının öneminin artması Farklı disiplinlerden lisansüstü programlarımıza talebin artması Kullanıcı beklentilerinin bilgiye odaklanması (konu uzmanlığı) Bilgi hizmetlerinin bilgi merkezleri dışında da verilebilmesi (H.Ü. BBY Bölümü Stratejik Planlama Çalışması 2005)
Tehditler Öğrenci girdisinin düşürülememesi Bilgi teknolojilerindeki gelişmeler (piyasanın beklentileri) Teknolojik alt yapının gerektiğince hızlı yenilenememesi Kamu üniversitelerinde çalışmanın mali açıdan çekiciliğini yitirmesi Çeşitli bilim dallarının bilgi yönetimine ilgilerinin artması (istihdam) Kamu kurumlarının bilgi hizmetlerine duyarsızlığı (talep yaratma) (H.Ü. BBY Bölümü Stratejik Planlama Çalışması 2005)