1BÖLÜM B R Tüketiciler, Firmalar ve Toplum çin Pazarlaman n De eri 2 Pazarlama Nedir? 4 Pazarlama Sizin çin Önemlidir 5 Pazarlamay Nas l Tan mlamal y z? 6 Makro Pazarlama 8 Ekonomik Sistemlerde Pazarlaman n Rolü 11 Pazarlaman n Rolü Y llar Boyunca Pek Çok Kez De i ti 14 Pazarlama Kavram Nedir? 16 Pazarlama Kavram ve Mü teri De eri 18 Kâr Amaçs z Kurulu lar da Pazarlama Kavram Uygular 21 Pazarlama Kavram, Sosyal Sorumluluk ve Pazarlama Eti i 22 Sonuç 26 Anahtar Kelimeler 27 Sorular ve Problemler 27 ç ndek ler
2 3 BÖLÜM K Pazarlama Strateji Planlamas 30 Pazarlamada Yönetim i 32 Pazarlama Stratejisi Nedir? 33 Pazar Yönlü Strateji Seçimi Hedef Pazarlamad r 34 Hedef Pazarlar çin Pazarlama Karmas n n Geli tirilmesi 35 Pazarlama Plan Uygulama ve Kontrol çin Yol Göstericidir 40 Pazarlama Strateji Planlamas n n Önemi 42 Cazip F rsatlar Nelerdir? 45 Pazarlama Strateji Planlama Süreci F rsatlar Öne Ç kar r 46 Takip Edilecek F rsat Çe itleri 48 Uluslararas F rsatlar De erlendirilmelidir 50 Sonuç 51 Anahtar Kelimeler 52 Sorular ve Problemler 52 BÖLÜM ÜÇ De i en Pazar Çevresinde F rsatlar De erlendirme 54 Pazarlama Çevresi 56 Amaçlar letmenin Hareket Tarz n Düzenlenmelidir 57 letme Kaynaklar F rsatlar n Ara t r lmas n S n rlar 59 Rakipleri ve Rekabetçi Çevreyi Analiz Etmek 61 Ekonomik Çevre 64 Teknolojik Çevre 66 Politik Çevre 67 Yasal Çevre 69 Kültürel ve Sosyal Çevre 71 Seçim Kriteri Kullanarak Stratejileri S n rland rma 77 Planlama Haritalar Çe itli F rsatlar n De erlendirilmesine Yard m Eder 80 Uluslararas Pazarlarda F rsatlar De erlendirme 82 Sonuç 83 Anahtar Kelimeler 84 Sorular ve Problemler 84 v
Ekonomik htiyaçlar Birçok Sat n Alma Karar n Etkilemektedir 112 Birey Üzerindeki Psikolojik Etkiler 115 Sosyal Bask lar Tüketici Davran n Etkiler 123 Bireyler Sat n Alma Durumundan Etkilenirler 128 Tüketici Karar Verme Süreci 130 Uluslararas Pazarlarda Tüketici Davran 133 v 4BÖLÜM DÖRT Bölümlendirme ve Konumland rma ile Pazarlama Stratejilerine Odaklanma 86 F rsatlar çin Ara t rmak Pazarlar Anlamak ile Ba layabilir 88 Ürün Pazarlar na ve Jenerik Pazarlara sim Verme 91 Pazar Bölümlendirmesi Olas Hedef Pazarlar Tan mlar 92 Pazar Bölümlere Ay rmak çin Hangi De i kenler Kullan lmal d r? 98 Daha Geli mi Teknikler Bölümlendirmeye Yard mc Olabilir 102 Farkl la t rma ve Konumland rma Mü terinin Bak Aç s n çerir 103 Sonuç 107 Anahtar Kelimeler 107 Sorular ve Problemler 108 Sonuç 134 Anahtar Kelimeler 135 Sorular ve Problemler 135 6BÖLÜM ALTI Ticari ve Kurumsal Mü terilerin Sat n Alma Davran lar 138 Pazarlaman n Temeller 13. Bas mdan Çev r Perreault/Cannon/McCarthy 5BÖLÜM BE Nihai Tüketicilerin Sat n Alma Davran lar 110 Ticari ve Kurumsal Mü teriler Büyük F rsat 140 Kurumsal Mü teriler Farkl d r 141 Bir Karar Çok Say da Farkl Ki i Etkileyebilir 143 Kurumsal Al c lar Problem Çözücülerdir 148 Ticari Pazarlarda Al c -Sat c li kileri 151 malatç lar Önemli Mü terilerdir 155 Hizmet Üreticileri Daha Küçük ve Yayg n 158 Perakendeciler ve Toptanc lar Mü terileri çin Sat n Al rlar 159 Hükûmet Pazar 160 Sonuç 162 Anahtar Kelimeler 162 Sorular ve Problemler 162 Tüketici Davran : Tüketiciler Sat n Ald klar n Neden Al yorlar? 112
7BÖLÜM YED Kararlar n Pazarlama Bilgisiyle Geli tirilmesi 164 Etkili Pazarlama çin Kaliteli Bilgi Gereksinimi 166 Pazarlama Bilgi Sistemlerindeki Geli meler 167 Bilimsel Metot ve Pazarlama Ara t rmalar 170 Pazarlama Ara t rmalar na Be Ad m Yakla m 170 A ama 1- Problemin Tan m 171 A ama 2- Durum Analizi 171 A ama 3- Problem Odakl Verilerin Elde Edilmesi 175 A ama 4- Bilgilerin Yorumlanmas 183 A ama 5- Problem Çözümü 186 Uluslararas Pazarlama Ara t rmalar 186 Mal ve Hizmet Fakl l klar 195 Tüm Ürün Hatlar da Geli tirilmelidir 197 Markala ma Bir Strateji Karar d r 197 Marka Bilinilirli ini Ba armak Kolay De ildir 199 Marka simlerini ve Ticari Markalar Korumak 202 Ne Tür Marka Kullan lacak? 202 Markalamay Kim Yapmal d r? 203 Ambalajlaman n Stratejik Önemi 204 Sosyal Sorumlu Ambalajlama Nedir? 205 Garanti Politikalar Strateji Planlaman n Bir Parças d r 206 Ürün S n flar Pazarlama Stratejilerini Planlamaya Yard mc Olur 207 Tüketici Ürünlerinin S n fland r lmas 208 Endüstriyel Ürünler Farkl d r 211 Endüstriyel Ürünlerin S n fland r lmas 212 Sonuç 214 Anahtar Kelimeler 215 Sorular ve Problemler 215 Sonuç 188 Anahtar Kelimeler 188 Sorular ve Problemler 188 9BÖLÜM DOKUZ Ürün Yönetimi ve Yeni Ürün Geli tirme 218 8BÖLÜM SEK Z Mal ve Hizmetler çin Ürün Planlaman n Unsurlar 190 Ürünün Kendi çerisinde Birçok Strateji Karar Bulunmaktad r 192 Ürün Nedir? 192 Yenile im ve Pazar De i imleri F rsatlar Do urur 220 Ürün Ya am Döngüsünde Ürün Yönetimi 221 Ürün Ya am Döngüsü Spesifik Pazarlarla lgili Olmal d r 223 Ürün Ya am Döngüsünün Uzunlu u De i ebilir 224 Ürün Ya am Döngüsünün Farkl A amalar n Planlama 226 Yeni Ürün Planlama 230 Organize Bir Yeni Ürün Geli tirme Süreci Oldukça Önemlidir 231 v
11 Yeni Ürün Geli tirme: Tüm Bir Firma Faaliyeti 237 Ürün Yöneticileri htiyac 238 Ürün Kalitesini Yönetmek 239 Sonuç 241 Anahtar Kelimeler 242 Sorular ve Problemler 242 x 10 BÖLÜM ON Da t m ve Kanal Sistemlerinin Geli imi 244 Da t m çin Pazarlama Stratejisi Planlama Kararlar 246 Da t m Kararlar deal Da t m Hedefleri Taraf ndan Yönlendirilir 247 Kanal Sistemi Do rudan ya da Dolayl Olabilir 248 Kanal Uzmanlar Uyu mazl k ve Ayr l klar Azaltabilir 251 Kanal li kilerinin Yönetilmesi Gerekir 254 Dikey Pazarlama Sistemleri Son Mü terilere Odaklan r 257 En yi Kanal Sistemi deal Da t m Yo unlu una Sahip Oland r 259 Kanal Sistemleri Karma k Olabilir 262 Uluslararas Pazarlara Giri 264 BÖLÜM ON B R Da t m Mü teri Hizmeti ve Lojistik 270 Fiziksel Da t m Ürünleri Mü terilere Ula t r r 272 Fiziksel Da t mda Mü teri Hizmeti 273 Fiziksel Da t m Kavram Tüm Da t m Sistemine Odaklanmaktad r 275 Firmalar Aras nda Lojistik Faaliyetlerin Koordinasyonu 277 Ta ma Fonksiyonu Pazarlama Stratejisine De er Katar 280 Hangi Ta ma Türü En yisidir? 282 Depolama Fonksiyonu ve Pazarlama Stratejisi 285 Uzmanla m Depolama Tesislerine Gereksinim Duyulabilir 287 Da t m Merkezi Farkl Bir Depo Türü 288 Sonuç 290 Anahtar Kelimeler 290 Sorular ve Problemler 290 Pazarlaman n Temeller 13. Bas mdan Çev r Perreault/Cannon/McCarthy Sonuç 267 Anahtar Kelimeler 267 Sorular ve Problemler 267
12 BÖLÜM ON K Perakendeciler, Toptanc lar ve Strateji Planlamas 292 Perakendeciler ve Toptanc lar Kendi Stratejilerini Planlar 294 Perakendecili in Do as 295 Bir Perakendecinin Stratejisini Planlama 296 Geleneksel Perakendeciler Fiyat Rekabetinden Kaç n yorlar 298 Yüksek Fiyatta Rekabet çin Geni Ürün Çe idi ve Hizmet 299 Kitlesel Sürümleme Perakendecilerinin Geli imi 299 Baz Perakendeciler Daha Kolayda Olmaya Odaklan yor 302 nternette Perakendecilik 303 Perakendeciler Neden Geli ir ve De i ir? 305 Perakendeci Büyüklü ü ve Kârl l 307 De i ik Uluslarda Perakendecilik Farkl l klar 308 Toptanc Nedir? 309 Toptanc l k Zamanla De i iyor 310 Toptanc lar Farkl ekillerde De er Katar 311 Tüccar Toptanc lar En Çok Olanlard r 313 Acenteler Sat ta Güçlüdürler 315 13 BÖLÜM ON ÜÇ li kisel Pazarlama A lar na Giri 320 Tutundurma Hedef Pazarlar ile leti im Sa lar 322 Farkl Tutundurma Yöntemleri Vard r 323 Tutundurma Harman Planlanmal, Bütünle tirilmeli ve Yönetilmelidir 325 Tutundurma Hedeflerine Ba l Olarak Hangi De i en Yöntemler Kullan lmal d r? 327 Tutundurma Etkili leti ime htiyaç Duyar 329 Bütünle ik Do rudan Tepkisel Tutundurma Oldukça Hedefe Yöneliktir 331 leti im Sürecini Mü teri Ba latabilir 332 Özgün Tutundurma Planlar Nas l Harmanlan r ve Bütünle tirilir 335 Benimseme Süreçleri Tutundurma Planlamas na Rehberlik Edebilir 337 Tutumdurma Harmanlar Ürünün Ya am Döngüsü Boyunca De i ir 341 Tutundurma Bütçesini Belirleme 342 Sonuç 343 Anahtar Kelimeler 344 Sorular ve Problemler 344 Sonuç 316 Anahtar Kelimeler 317 Sorular ve Problemler 317 x
14 15 BÖLÜM ON DÖRT BÖLÜM ON BE Ki isel Sat ve Reklam, Halkla li kiler ve Mü teri Hizmetleri 346 Promosyon 374 Ki isel Sat n Önemi ve Rolü 348 Hangi Türde Ki isel Sat a htiyaç Vard r? 351 Sipari Getiren Sat Elemanlar Yeni li kileri Geli tirir 351 Sipari Alanlar i Devam Ettirmek çin li kileri Geli tirir 352 Destekleyici Sat Gücü Da t m Kanallar n Bilgilendirir ve Tutundurur 353 Mü teri Servisi Gelecek Sipari i Almay Sa lar 355 Düzgün Yap lar Sorumlulu un Belirlenmesine Yard mc Olur 356 Bilgi Teknolojileri in Yap lmas çin Araçlar Sunar 361 Sat Gücü Kurmak çin Do ru Sat Eleman Seçimi ve E itimi 362 Sat Elemanlar n Ödüllendirme ve Motive Etme 364 Ki isel Sat Teknikleri Sunum 367 Sonuç 371 Anahtar Kelimeler 371 Sorular ve Problemler 372 Reklam, Tan t m, Sat Geli tirme ve Pazarlama Stratejisi Planlamas 376 Reklamc l k Büyük tir 378 Reklam Hedefleri Bir Strateji Karar d r 380 Hedefler Ne Tür Bir Reklama htiyaç Duyuldu unu Gösterir 381 Mesaj n Nas l Gönderilece i Konusunda En yi Medyay Seçmek 383 nternette Reklam 386 leti im Kurmak çin En yi Mesaj Planlamak 387 Reklam Ajanslar lerini Yapar 389 Reklam Etkinli ini Ölçmek Kolay De ildir 390 Haks z Reklamdan Nas l Kaç n l r? 391 Mü teri leti imi ve Halkla li kiler Türleri 392 Sat Geli tirme De i imi Te vik Etmek çin Baz eyleri Farkl Yap n 399 Sat Geli tirme Yönetiminde Sorunlar 400 Farkl Hedef Pazarlar çin Farkl Türde Sat Geli tirme 401 x Pazarlaman n Temeller 13. Bas mdan Çev r Perreault/Cannon/McCarthy Sonuç 403 Anahtar Kelimeler 404 Sorular ve Problemler 404
16 BÖLÜM ON ALTI Fiyatland rma Hedefleri ve Politikalar 406 17 BÖLÜM ON YED Dünyas nda Fiyat Tespiti 434 Fiyatland rma Pek Çok Strateji Boyutu çerir 408 Fiyatland rmada Hedefler Strateji Planlamaya Rehberlik Etmelidir 410 Kâr Odakl Hedefler 411 Sat Odakl Hedefler 412 Statükocu Fiyatland rma Hedefleri 413 Ço u Firma, Hedeflerine Ula mak çin Özel Fiyatland rma Politikalar Belirler 413 Esnek Fiyat Politikas 414 Ürün Ya am Döngüsü Boyunca Fiyat Düzeyi Politikalar 416 skonto Politikalar - Liste Fiyatlar Üzerinden ndirim 420 skonto Politikas - Liste D Fiyatlar 423 Baz Mü teriler Ekstra eyler Al r 423 Liste Fiyat Co rafi Fiyatlama Politikalar na Dayanabilir 425 Mü teri De erini Etkilemek çin Fiyatland rma Politikalar Bir Araya Getirilir 426 Fiyatlama Politikalar n n Yasall 428 Fiyat Tespiti Anahtar Bir Strateji Karar d r 436 Baz irketler Perakende Sat Fiyat Farklar Kullan rlar 436 Ortalama Maliyet Üzerinden Fiyatland rma Yayg nd r ve Tehlikeli Olabilmektedir 440 Pazarlama Yöneticileri De i ik Türlerdeki Giderleri Dikkate Almak Zorundad rlar 441 Ba aba Analizi ile Muhtemel Fiyatlar Tespit Edilebilir 444 Marjinal Analiz Hem Maliyetleri Hem de Talebi Dikkate Al r 446 Fiyat Belirlemede Di er Talep Yönlü Yakla mlar 448 Tüm Bir Ürün Hatt n n Fiyatland r lmas 455 Kapal Zarf Usulü Fiyatland rma ve Müzakere Fiyat Büyük Ölçüde Maliyetlere Ba l d r 457 Sonuç 458 Anahtar Kelimeler 458 Sorular ve Problemler 459 Sonuç 431 Anahtar Kelimeler 432 Sorular ve Problemler 432 x
18 BÖLÜM ON SEK Z Tüketici Yönlü Bir Dünyada Etik Pazarlama: De erlendirme ve Tehditler 460 Pazarlama Nas l De erlendirilmelidir? 462 Mü teri Tatmini Ölçülebilir mi? 463 Mikro Pazarlama Çokça Daha Fazla Harcama Gerektirir 465 Makro Pazarlama Çok Fazla Bir Gider Olu turmaz 467 Pazarlama Stratejisi Planlama Süreci Mant k ve Yarat c l k Gerektirir 470 Pazarlama Plan Bütün Detaylar n Tümüyle Bir Araya Getirilmesidir 472 Pazarlamac lar Bekleyen Güçlükler 473 Pazarlama Kavram Daha Nereye Kadar Sürmelidir? 483 Sonuç 483 Sorular ve Problemler 484 Ek A Ekonominin Temelleri 486 Ek B Pazarlama Aritmeti i 499 Ek C Pazarlamada Kariyer Planlama 515 ÖRNEK VAKALAR 529 1. McDonald s htiyarlar n Restoran 530 2. Sunnyvale Foods, A 530 3. Rocky Futbol Akademisi 531 4. Lakeside Teknoloji Hizmetleri 532 5. ApplPoly Ürünleri 533 6. Steelco 534 7. Ben Ohau Lodge 535 8. Palio s Ristorante 536 9. GoodNight Inn 537 10. Swan s Ice Arena 538 11. Fleet of Foot 539 12. DrGlen.com Seçkin Vitaminler ve Takviyeler 540 13. Office Supplies, Inc. (OSI) Ofis Gereçleri A 541 14. Showtime Media 542 15. Herrera Grup 553 16. Wr ght Kereste Firmas 544 17. Pure and Sparkling Water, A (PSW) 546 18. Ralston Valley Gönüllü Yang n Departman (RVGYD) 547 19. SplendidWedding.com 548 20. Spare Time Equipment 550 21. Worldwide ChemPlastics, A (WCII) 551 22. Bright Light Innovations: The Starlight Stove 552 23. Furniture Today 553 24. A Better Wire, Inc. 554 25. Harbor Plastics Mfg., A 555 26. Harmony Valley Canning, A 556 27. Excel Molding, Inc (Excel Döküm A ) 557 28. A Cut Above Firmas 558 29. Custom Castings, A 559 30. River Ridge Mills, Ltd. 560 31. Domicile Health Providers, A (DHP) 561 32. Lever Ltd. 563 33. Allen & Lynch (A&L) 565 34. Creative Aluminum Products, A (CAP) 566 35. De Angelo s Pizzeria 568 36. Mountain View Builders 570 Notlar 573 sim Dizini D-617 Firma Dizini FD-626 Konu Dizini KD-632 Sözlük S-647 x Pazarlaman n Temeller 13. Bas mdan Çev r Perreault/Cannon/McCarthy