ISTANBUL TICARET ODASI GIDA SANAYİİNDE BÜYÜK MAĞAZALARIN ÖZEL MARKALI ÜRÜN UYGULAMALARI Prof.Dr. Mehmet PALA Doç.Dr. Y.Birol SAYGI YAYIN NO: 2004-73 İstanbui, 2004
Bu eserin yayın hakları İstanbul Ticaret Odası'na (İTO) aittir. Eser üzerinde 5846 sayılı FSEK tarafından sağlanan tüm haklar saklıdır. İTO'nun ve yazarın adı belirtilmek koşuluyla eserden normal ölçüde alıntı yapılabilir. DeıırııımeK İTO'nun ve yazarın yazılı izni olmadan eserin tamamı veya bir bölümü fotokopi, faksimile veya başka bir araçla çogaltılamaz, dağıtılamaz, elektronik ortamlarda ticari ya da başka bir amaçla kullanılamaz. İstanbul Ticaret Odası: 06.07.05 PAL Pala, Mehmet Gıda Sanayiinde Büyük Mağazaların Özel Markalı ürün Uygulamaları, İstanbul, 2004, 146 sayfa. 1. PERAKENDE TİCARET I. ÖZEL MARKALI ÜRÜN UYGULAMASI II. MÜŞTERİ MARKASI III. ÖZEL MARKALI ÖZEL ÜRETİMİ IV. GIDA SANAYİ V. BİROL SAYGI VI. İTO ISBN NO: 975-512-939-1 Türkçe Reşadiye Cad. Eminönü/İstanbul İTO BİLGİ HATTI (212) 4556161 www.ito.org.tr İTO yayınları için ayrıntılı bilgi Bilgi ve Doküman Yönetimi Şubesi'nden alınabilir. Tel: (212) 455 63 29 Faks: (212) 512 06 41 E. Posta: bdy@ito.org.tr Web: www.ito.org.tr TASARIM MEGA AJANS TEL: 0212 528 93 15 BASKI MEGA AJANS REKLAMCILIK MATBAACILIK VE FUAR HİZM.LTD.ŞTİ Tel: (0212) 528 93 15 -Faks: (0212) 528 94 32 megaajans@sistemd.com
ÖNSÖZ Ülkemiz perakende sektörü son yıllarda büyük bir gelişme göstermiştir. Özellikle, gelişmiş ülkelerdeki perakende pazarlarmda doyum noktasma ulaşılması ile Türkiye yabancı sermayeli kuruluşların ilgi alanına girmiş, perakende sektöründe önemli bir yatırım hamlesi yaşanmıştır. Artan rekabetle birlikte, ulusal zincirlerden mahalle ölçeğindeki markete kadar hemen her noktada daha etkin ve verimli hizmeti en ucuza zunma yarışı da hızlanmıştır. Perakendecilik pazarında son yıllarda dikkatleri çeken bir gelişme de özel markalı ürünlerin sayısındaki artış olmuştur. Öncelikle gıda maddeleri ile başlayan özel markalı ürün uygulaması, zamanla diğer ürünlere de yayılmıştır. Ülke düzeyinde yaygın dağılımı olan gıda ve gıda dışı perakendecilikte özel markalı ürünler giderek daha çok pay almaya başlamış, özellikle zincir marketlerde önemli düzeye erişmiştir. Zincir mağaza markalarında ve mağaza sayılarındaki artışlar özel markalardaki büyümeyi de beraberinde getirmiştir. Kısa bir tanımlama ile müşteri markası altında üretim yapmak anlamına gelen özel markalı ürün üretimi, üretici firmanın tanıtım ve pazarlama giderterini ortadan kaldırdığından daha düşük maliyetle üretim yapma imkanı vermekte, marka sahibi perakendeciye de daha ucuz mal satma olanağı sağlamaktadır. Uygulama üretici ve perakendeci açısından önemh avantajlar sağlıyor görünmekle birlikte, yeni marka yaratılmasının güçleşmesi, üreticilerin büyük perakendecilere bağımlı hale gelmesi ve özellikle bu sistemin dışında kalan üretici ve perakendecilerin ayakta kalmalarını zorlaştırması açısından ayrıca incelenmeye değer bir nitelik taşımaktadır. Odamız, özel markalı ürün üretimi ve ticaretini gıda maddeleri açısından inceleyen "Gıda Sanayiinde Büyük Mağazaların Özel Markalı Ürün Uygulamaları" konulu bir çalışma yaptırmıştır. Konuyu detaylı olarak inceleyen bu yayınımızın başta üyelerimiz olmak üzere, tüm ilgililere faydalı olmasını diler, çalışmayı gerçekleştiren Prof. Dr. Mehmet Pala ve Doç. Dr. Birol Saygı'ya teşekkür ederim. Dr. Cengiz Ersun Genel Sekreter
İÇİNDEKİLER Sayfa LGÎRÎŞ 8 2. TÜRKİYE'DE PERAKENDECİLİĞİN GELİŞİMİ 15 2.L Perakendeci Kuruluşlar 15 2.1.1. Bakkallar ve manavlar 15 2.1.2. Mağazasız Perakendecilik 15 2.1.3. İndirimli Satış Mağazaları 16 2.1.4. Zincir Mağazalar 16 2.1.5. Alışveriş Merkezleri (Shopping Center) 16 2.1.6. Peşin Öde Götür (Cash&Carry) 16 2.1.7. Süpermarket 17 2.1.8. Hipermarket 17 2.2. Perakendeciliğin Sağladığı Yararlar 17 2.3. Avrupa Perakende ve Toptancı Pazarı 18 2.4. Perakendecilik Sektörü ve Tarihsel Gelişimi 20 2.5. Türk Perakende Sektöründe Mevcut Durum 23 2.5.1. Perakendeci Tanımları 23 2.5.2.. Perakendeci Sayıları ve Bölgesel Dağılımları 23 2.5.3. Sektörde Faaliyet Gösteren Firmalar ve Bağlı Oldukları Holdingler 25 2.5.4. Hipermarketleri Yaratan Koşullar 26 2.6. Perakende Sektörünün Konumu 26 2.7. Bakkaliye Sektörü 28 2.7.1. Türkiye'de Bakkalın Yeri 29 2.7.2. Bakkaliye Sektörünün Sorunları 29
2.7.3. Bakkaliye Sektörü İçin En Büyük Tehlike: Ucuzluk (Discount) Mağazaları 30 2.8. Perakendecilikteki Gelişmelerin Ekonomik Etkileri 32 2.9. Perakendecilikte Wal-Mart Örneği 34 3. GIDA SANAYİİNDE MARKA ve MARKALAŞMA SÜRECİ 37 3.1. Pazarlamada Marka ve Önemi 38 3.2. Perakendecilik de Marka Çeşitleri 39 3.3. Markanm Başarı Koşulları ve Etkili Marka Stratejileri 41 3.4. Marka İmajı 44 3.5. Özel Markaların Tanımlanması 45 4. ÖZEL MARKALI GIDA ÜRÜNLERİNİN DAĞILIMI VE YAYGINLAŞMASI 49 5. ÖZEL MARKALI GIDA ÜRÜNLERİNİN ÜRETİCİLERİ VE BEKLENTİLERİ 73 6. ÖZEL MARKALI GIDA ÜRÜNLERİNDE TÜKETİCİ BEKLENTİLERİ VE TERCİHLERİ 77 6.1. Özel Markalı Ürünlere Karşı Tüketicilerin Davranışları 77 6.2. Özel Markalı Ürünlerde Türk ve Dünya Tüketicileri 83 7. ÖZEL MARKALARA KARŞI ÜRETİCİ MARKALARIN STRATEJİLERİ 87 7.1. Özel Markalar için Stratejiler 89 7.2. Üretici Markalar için Stretejiler 94 7.3. Özel Marka Geliştirmede Kilit Faktörler 99 8. MARKALI VE ÖZEL MARKALI GIDA ÜRÜNLERİNDE REKABET 102 9. BÜYÜK MAĞAZALARDA GIDA ÜRÜNLERİNDE KALİTE KONTROL UYGULAMALARI 112 9.1. Kalite Kontrol Uygulamasında Genel İlkeler 112
9.2. Özel Markalar için Türkiye'de Kalite Kontrol Uygulamaları 117 10. BÜYÜK MAĞAZALARDA ÖZEL MARKALI GIDA ÜRÜNLERİNE YÖNELİM 120 11. GIDADA ÖZEL MARKALI GIDA ÜRÜNLERİNİN GELECEĞİ 124 12. BÜYÜK MAĞAZALARDA ÖZEL MARKALI ÜRÜNLERE İLİŞKİN ÖNERİLER 129 13. SONUÇ 132 KAYNAKÇA 135
1. GİRİŞ İnsanların yaşamlarını sürdürmek ve refah düzeylerini artırmak için çeşitli gereksinimlerinin karşılanması gereklidir. Bu amaçla, çeşitli ürünler üretilmekte ve bunlar çeşitli koşullarda ve kanallarla tüketiciye ulaştırılmaktadır. Tüm bu faaliyetler ticari bir amaçla yürütülmektedir. Dünyada, bilginin kullanımı ve yönetimi yeni bir ekonominin doğmasına ve bilgi toplumunun oluşmasına yol açmıştır. Bilgi toplumunu belirleyen etkenler arasında; ekonomik yapıdaki dönüşüm, bilginin artan rolü ve bilişim teknolojisi gibi temel özellikleri saymak mümkündür. Bilgi toplumunun içinde bulunduğu ekonomik koşullar günümüzde bilgi ekonomisi adıyla anılmaktadır. Emek yoğun işlerin düşük gelir gurubundaki ülkelere kaydırılmasıyla, gelişmiş ülkelerde emek yoğun işlerden, ürünlere know-how ve yaratıcılık temeline dayalı değer katan bilgi yoğun aktivitelere geçilmiştir. Bunun sonucunda oluşan, bilgi ve iletişim tabanlı bilgi ekonomisi aşağıdaki karakteristik özelliklere sahiptir (ANON, 2004b): Sürekli hızlanan teknolojik gelişmeler Artan bilişim ve bilgi yoğun faaliyetler Pazara girme ve ürün/hizmet dönüşüm sürelerinde kısalma Pazarların küreselleşmesi Sanayi kolları arasındaki farkların belirsizleşmesi. Böylece, bilişim teknolojisinin doğurduğu hızla gehşen teknoloji; bilgi yoğun üretim ve hizmetin çoğalmasına neden olmuştur. Pazara girme süreci de kısalmıştır. İşletmeler bilgi yoğun teknolojileri aracılığı ile rekabette farklılaşabilme fırsatları yakalama olanağına kavuşmuştur. Dünyada ekonomik gelişiminin son aşaması "Dijital Ekonomi" olarak adlandırılan yeni ekonominin özellikleri aşağıda başlıklar halinde sunulmuştur (ANON, 2004b):
Yeni ekonomi bilgi ekonomisidir. Yeni ekonomi dijital bir ekonomidir. Yeni ekonomide sanallaşma önemli bir rol oynamaktadır. Yeni ekonomi moleküler bir ekonomidir. Yeni ekonomi bir ağ ekonomisidir. Yeni ekonomide aracılar büyük ölçüde ortadan kalkacaktır. Yeni ekonominin hakim sektörleri bilgisayar, iletişim ve eğlence sanayileridir. Yeni ekonomi yenilik (Innovation) temelli bir ekonomidir. Yeni ekonomide üretici ve tüketici farkı belirsizleşmektedir. Yeni ekonomi bir hız ekonomisidir. Yeni ekonomi küresel bir ekonomidir. Yeni ekonomi sosyal problemleri beraberinde getirmiştir. Bilgi toplumunda güç, bilgiye sahip olan ve onu kullanabilen bireylerde, şirketlerde ve nihayet ülkelerde toplanacaktır. Bilgi toplumlarında üretim kaynakları, bilginin fonksiyonu olarak ikincil öneme sahip olacaktır. Gelişmiş ülkelerde tüm toplumu dönüştüren bilişim teknolojileri, az gelişmiş ülkelere de birçok imkanlar sunabilecektir. Ancak, bilişim teknolojilerinin az gelişmiş ülkelerde yanlış odakların elinde olumsuz bir takım sonuçlar doğurması da bir olasılık olarak öngörülmektedir. Ancak, bireylerin iletişim teknolojisinden yararlanarak büyük bilgi kaynaklarına kolaylıkla ulaşabilmeleri, kapalı toplumların demokratik ve açık bir yapıya kavuşmalarına yardımcı olacaktır. Bilginin üretimi ve kullanım sürecinin değişmesi ve önem kazanmasıyla toplumların tüketim alışkanlıkları da değişmekte ve yeni bir yapı kazanmaktadır. Bu çerçevede, dünyada ve Türkiye'de tüm ekonomik süreçlerde en önemli yapı değişimi perakende sektöründe meydana gelmiştir. Perakendecilik, üretici ve tüketici arasında malların ulaşımını sağlayan aracılık hizmetleridir. Bu sektörün gelişimi ülke ekonomisinin dinamikleri ile sağlanmaktadır (ANON, 2003a).
Genel olarak; bugünün konjonktürü satış, dağıtım, pazarlama başlıklarını ön plana çıkartmakta, eski kural olan ucuz satmanın yanı sıra "doğru müşteri kitlesine doğru satış tekniği" ve "doğru pazarlama stratejisi" ile ulaşmayı zorunlu kılmaktadır. Artık son tüketiciye yönelik çalışan firmalar "müşteriyle birlikte" üretmek ve "müşteri isteğine" uygun biçimde ona ulaştırmak durumundadır (ANON, 2004ı). Piyasa ekonomisi temel olarak talebin şekillendirdiği bir ekonomidir. Reklamlarla da geliştirilen ve tüketici talepleri üretimi yönlendirmektedir (ARAS, 2004). Hızla küreselleşen dünyada rekabetin önemi daha da artmıştır. Kaliteli ürün ve hizmet üretmenin yanında, satış ve dağıtım faaliyetleri de büyük önem kazanmıştır. Günümüzde Türkiye perakende sektöründe hızlı bir değişim görülmektedir. Bu değişim tüketici eğilimlerinde de gözlenmektedir. Kalite ve hijyene önem veren, marka - fiyat - kolaylık karşılaştırması yapan bilinçli tüketici topluluğunun sayısı her geçen gün artmaktadır. Bu bilinçli tüketici; satış ve dağıtım zincirinde kullanılan teknolojilere varıncaya kadar çok geniş bir yelpazede yenilikleri zorlamaktadır (COŞAR, 2003). Küreselleşme, ülkeler arasındaki ekonomik, sosyal ve siyasal ilişkilerin gelişmesi, farklı toplum ve kültürlerin inanç ve beklentilerinin daha iyi tanınması, uluslararası ilişkilerin yoğunlaşması gibi birbiriyle bağlantıları içeren geniş bir kavramdır. Küresel alanda rekabet avantajı kazanmanın iki temel faktörü bulunmaktadır. Bunlar pratik uygulamada verimlilik ve rakiplerden farklılaşabilmektir (AKSOYLU, 2004). Perakendecilik günümüzde giderek küresel bir iş haline gelmektedir. Eskiden perakende politikayı izlerken, günümüzde politikalar perakende sektörüne göre şekillenmektedir (HALLI- ER, 2004). Son yıllarda ülkemiz perakende sektörü çok önemli bir gelişme göstermiştir. Özellikle, gelişmiş ülkelerin perakende sektöründe bir doyum yaşamaya başlamasıyla, Türkiye yabancı sermayeli kuruluşların da ilgi alanına girmiştir. Türkiye gerçekten perakende sektöründe son dönemde bir yatırım hamlesi yaşamıştır. Gelişen rekabet ortamı, ulusal zincirlerden köşe başındaki markete kadar hemen her noktada daha etkin, daha verimli hizmeti en ucuza sunma yarışını da beraberinde getirmiştir. Bugün Türkiye, Avrupa ya da Amerikandaki perakende konseptini yakalamıştır. Bundan 10 yıl önce ülkemizde indirim mağazaları kavramı bile yokken sadece bu konseptte yerli ve yabancı zincirler bulunmaktadır. Tüketici, bu gelişimin en önemli boyutudur. Olaya sadece satın alma gücü olarak bakılmamalıdır. Bugün artık fiyat-kalite karşılaştırması, hemen her gruptaki tüketicide görülmektedir. Eğer firmaların markaları güçlü ise işi kolay olmaktadır.
Tüketici ve perakendeci için aranan markalar önem taşır. Marka gücü servisi kolaylaştırmaktadır. Güçlü ve büyük firmalar istedikleri satış noktasına ulaşabilecek markalar oluşturabilirler (COŞAR, 2003). Bugün Türkiye'de toplam 285 bin perakende satış noktası bulunmakta ve toplam perakende satışının %60'nı gıda, %40'nı gıda dışı ürün oluşturmaktadır. Türkiye'de ki perakendecilik pazarı ise 50 milyar USD düzeyindedir. Bunda organize perakendecilik pazarı 10 milyar USD pay almaktadır. Türkiye perakende pazarının 2005 yılında 65 milyar USD, organize perakendenin ise 17 milyar USD'a ulaşması beklenmektedir. Organize perakende zincir marketler, hipermarketler ve süpermarketleri içine alan bir sistemdir (SAİT, 2004). Türkiye'de hızlı bir kentleşme yaşanmaktadır. Özellikle, büyük kentlerin nüfijsiarı her yıl ortalama %10 artmaktadır. Bunun bir sonucu olarak perakendecilerin 1/3 'ü İstanbul, Ankara, İzmir ve Bursa'da toplanmıştır. Örneğin Marmara bölgesinde 80 bin, Ege bölgesinde 42 bin, İç Anadolu'da 39 bin civarında perakende satış noktası bulunmaktadır (SAİT, 2004). Türk perakendecilik sektörünün bir yıllık süre içinde %30-35 büyümesi beklenmektedir. Hipermarketler Türkiye'deki perakende pastasının ortalama %9'luk cirosunu almaktadır. Orta vadede bu oranın %28 olması öngörülmektedir. Türkiye'de perakende sektöründeki yapısal değişim, bakkal sayısını giderek azaltmaktadır. 1998 yılında Türkiye'de 155420 bakkal varken, 1999 yılında 148925'e düşmüş, bugün sayıları 140000 civarına inmiştir. 2005 yılında bu rakamın daha da düşerek 115000'e ineceği beklenmektedir. Türkiye perakende sektörünün %35'ni hipermarketler, %15'ni marketler ve %50'sini bakkallar oluşturmaktadır. Bakkallar gıda piyasasının %80'nini elinde bulundurmaktadır. Türkiye'de bakkallar çok daha büyük pazara sahip olmalarına rağmen ortalama kar marjlarının %10-15 olduğu görülmektedir. Daha küçük bir pazara sahip olan marketlerde ortalama kar marjı % 17-25 arasındadır. Üstelik marketlerin oluşturduğu organize perakendede ortalama fiyatlar, bakkallardaki ortalama fiyatlara göre daha düşüktür. Bu farklılık marketlerin satın almadaki güçleri ile açıklanmaktadır (SAİT, 2004). Marketlerin perakende pazarında paylarının artmasına koşut olarak, son yıllarda dikkat çeken önemli bir gelişme de özel markalı ürünlerin yükselişidir. Özellikle tekstil sektörünün yıllardır yurtdışına başarıyla çalıştığı bu format, marketler tarafindan gıda başta olmak üzere birçok üründe kendini göstermiştir.
ülke düzeyinde bu kadar yaygın dağılımı olan gıda ve gıda dışı perakendecilikte özel markalı ürünler son yıllarda daha çok pay almaya başlamıştır. Özel markalar ülkemizde yeni bir olgu olmamakla birlikte son birkaç yılda zincir marketlerde önemli düzeye erişmişlerdir. Zincir mağaza markalarında ve mağaza sayılarındaki artışlar beraberinde özel markalardaki büyümeyi de getirmiştir. Bir kuruluşun ürettiği ürünü, müşteriden gelen talepler doğrultusunda, müşterinin istediği ve kendisine ait olduğunu belgelediği marka ve dizayn çerçevesinde üretilmesine özel marka (private label) denilmektedir. Kısa bir tanımlama ile "müşteri markası altında üretim" demektir (BURDUROĞLU, 2003). Serbest ekonomiye geçiş döneminde reklam harcamalarının artışı, sanayileşmenin hızlanması ve teknolojinin gelişmesi ile perakendeciler kendi özel markalarını daha uygun koşullarda üretme olanaklarına kavuşmuştur. Böylece tüketicilere kendileri için önemli tercih nedeni olan fiyat avantajından yararlanma olanağı verilmiştir. Özel marka nedir ne değildir üretici, perakendeci ve müşteri perspektiflerinden detaylandırılması çok önemhdir (KABAKÇI, 2004): 1. özel marka üreticileri: Pazarın önemli bir kısmının büyük firmalarca yönetildiği bir ortamda, kendine yer edinmek isteyen orta ölçekli üreticilerin, böyle bir ortamda marka tammrlığım artırıp başarılı olmak için etkin pazarlama ve promosyon stratejilerine gereksinimleri bulunmaktadır. Bu noktada yapabilecek bir iş de özel marka üretmektir. Bir perakendeciye kendi ürünlerini özel marka olarak satmaktır. Bir üretici açısından devamlı nakit akışı sağlayacak ve karşılıklı fikir alışverişi ile ürününün kalitesini artırarak satışlarda da rekabet edebilir duruma gelmek açısından özel marka üreticisi olmak büyük bir avantaj sağlayacaktır. 2. Perakendeciler: Özel markalı ürünlerin satışında en büyük riski alan perakendecilerdir. Bu nedenle, seçtikleri üretici kendileri için yaşamsal önem taşımaktadır. Her koşulda müşteriye aynı standartta ve kalitede ürünü en düşük toplam maliyete sunmaktır. Bu en düşük fiyat demek değildir, en düşük toplam maliyettir. Bu koşulları yerine getirilmekle her şey bitmemektedir. Burada marka yaratmak önem kazanmaktadır. Burada sağlanan en büyük avantaj ürüne garantör olmak ve kendi adınızı ortaya koymaktır. Ambalajın üzerinde "X firma tarafindan bizim marketlerimiz için üretilmiştir" türünden bir ibare olacağı için tüketici sizi muhatap alacaktır.
3. Tüketiciler: Kalitesi bilinen markalara eşdeğer, uygun fiyat ve ürün çeşitliliği ile bulunabilirlik en önemli beklentileridir. Özel marka olmanm önkoşulu marketin kendisini marka olarak algılamasmdan geçmektedir. Herhangi bir ürünün üstündeki ambalajı değiştirmekle, marketin malı ve markası olunmaz (ANON, 2001, 2004m ve 2004p; EGESEL, 2004). Özel markalı ürünlerde asıl sorunlar perakendeci ile üretici arasında yaşanmaktadır. Ürünleri tüketiciye sunan perakendeciler kendilerini korumak amacıyla sattıkları ürünlerin kalite-fiyat ilişkisine diklcat etmek durumundadırlar. Böylece tüketici gözünde güvenirliliklerini koruyacaklardır. Üretici ile perakendeci arasında tedarik konusunda da zaman zaman sorunlar çıkmaktadır. Ürün teslimatı dünyadaki uygulamalarda genelde perakendecinin sorumluluğu altında gerçekleşirken, Türkiye'de yükümlülük üreticinin üzerindedir. Burada her iki tarafin yapması gereken karşılıklı antlaşmalara bağlı kalmalarıdır. Ayrıca perakendeci hedef pazarını çok iyi saptamalıdır. Çok pahalı ürünlerde özel markalı ürün yaratmak kolay değildir. Özel markalı ürünlerde esas olan hızlı tüketim ürünlerini en uygun fiyatla düşük ve orta gelirlilere kendi yaratacakları markaları ile ulaştırmaktır. Burada güç, yaygın mağaza ağında ve piyasadaki olumlu imajda olacaktır. Bu bağlamda maliyetleri artıracak unsurlardan kaçınmak, düşük karla müşteri bağımlılığı yaratmak, ana amaç olmalıdır. Başka tanımlama ile tüketiciye kaliteli ve uygun fiyatla ürün sunmak asıl amaçtır. Pazarlama giderlerinden tasarruf ederek fiyatları uygun düzeyde tutmak önemlidir. Bu ürünlerde reklam doğrudan yapılmaz. Daha çok mağaza içi aktiviteler ile düşük maliyetli satış desteklenir (TEKTAŞ ve HORTAÇSU, 2003). Perakendecilik sektörü gıda alanında keskin rekabet içinde olunan bir sektördür. Perakendeciler maliyet faktörünü denetim altına alıp fiyatları düşük tutarak rekabete girmekte veya kendilerini farklılaştırarak ya da pazardaki küçük boşlukları (nişleri) yakalayarak rekabet den korunmaktadırlar. Günümüzde artan rekabet koşulları ve gittikçe çoğalan alternatifler, tüketicilerin karar verme sürecini karmaşık hale getirmektedir. Bu çerçevede, özel markalar üretici firmalar için önemli bir olgudur (TEKTAŞ ve HORTAÇSU, 2003). Başlangıçta büyük üreticilerle yapılan pazarlıklarda istenen sonuçları alamayan perakendeciler, aynı ürünleri kendi markaları ile ürettirip satma yolunu denemeyi düşünmüşlerdir. Bazı büyük firmalar bu yaklaşıma olumsuz yanıt verirken bir kısmı olumlu yaklaşım sergilemişlerdir. Sonuçta, başta reklam, lojistik, stok maliyeti mini-
mize edilerek sağlanan fiyat avantajı tüketiciler ve perakendeciler açısından olumlu sonuçlar vermiş ve beklenmedik başarı yakalanmıştır (ANON. 2002a; ÖZCAN, 2004). Yükselen bir trend olan özel markaların cirolarında yabancı sermayenin perakende sektörüne girmesiyle birlikte ve tüketici alışkanlıklarının değişmesi ile gelecek üç yıllık dönemde %20 artış beklenmektedir (ANON, 2004ş). Türkiye'de özel markalı ürünlerin gıda sanayiinde yaygın olarak üretildiği görülmektedir. Burada önemli olan özel markalı gıdaları üretenlerle ve kendi adına satan perakendecilerin karşılıklı yararı gözetilerek ticari faaliyette bulunmasıdır. Aynı zamanda tüketicilerin beklentilerini karşılayan bir yapının oluşturulması da önem taşımaktadır. Özel markalı gıda ürünlerini giderek birçok süpermarket daha çok kullanma yolunu seçmektedir. Bu çalışmada, Türkiye'de özel markaların gelişimi ve konumlanmasının, gıda sanayi açısından incelenmesine çalışılmıştır.
2. TÜRKİYE'DE PERAKENDECİLİĞİN GELİŞİMİ Perakendecilik dünyanın her yerinde ekonomilerin temeli ve dünyanın en büyük endüstrilerinden birisidir. Perakendecilik, üretici ve tüketici arasında ürünlerin ulaşımını sağlayan aracılık hizmetleridir. Başka bir tanımlama ile ürün ve hizmetlerin ticari bir amaçla doğrudan doğruya son tüketiciye pazarlanmasıyla ilgili faaliyetler bütünüdür. Perakende sektörü günümüzde üreticilerin temsilcisi, tüketicilerin de garantörüdür. Ürün ulaşımının yanı sıra ne zaman ne miktarda ürünün hazırlanması gerektiğini de belirlemektedir. Günümüzde perakende sektörü geçmiş dönemlere göre oldukça farklı bir duruma gelmiştir. Sadece üreticilerin ürünlerini alıp, belirli pazarlama hizmetlerini gerçekleştirdikten sonra tüketicilere sunan perakendecilik tipi değişmiş, perakendecilerin ürün ve hizmetlere yüklediği katma değer giderek artmıştır. Buna bağlı olarak, ilgi konuları artmış, geçmişte üzerinde pek durulmayan müşteri tatmini, imaj yaratma, hizmet kalitesi gibi müşteri yönelimli perakendecilik uygulaması başlamıştır. Perakendecilik üreticiler ile tüketiciler arasında önemli bir köprü görevi görmektedir. Bu nedenle, perakendecilikte müşteriler, dolayısıyla tüketim konusunda bilgi daha fazla önemli hale gelmeye başlamıştır (AYANOĞLU ve Ark., 2004; ÇELİK, 2004). Bu bölüm, esas olarak BOCUTOĞLU ve ATASOY (2002) un yaptıkları çalışmadan alınmıştır. 2.1. Perakendeci Kuruluşlar 2.1.1. Bakkallar ve manavlar Türkiye'de en yaygın ve en küçük perakendeci birimidir. İşletme sahibi tek bir kişi olabileceği gibi ortaklık şeklinde de olabilir. Satış alanı 50 m2'nin altındadır. 2.1.2. Mağazasız Perakendecilik Satıcı ve alıcıların yüz yüze alışveriş yapmadıkları perakende türüdür. Ürünler belli bir toptancıdan geçmediği için doğrudan satış da denilmektedir. Posta (mektup), e-mail yoluyla, evde satış şekilleri vardır. Bunlar içinde evde satış, Türklerin yabancı olmadığı ve halen Türkiye'de ve dünyanın birçok ülkesinde uygulanmakta olan en eski perakende satış yöntemidir.
2.1.3. İndirimli Satış Mağazaları Genellikle üretici ve imalatçı kuruluşların açmış olduğu mağazalar bu tür indirimli mağazalara örnektir. Türkiye'de Paşabahçe'nin açmış olduğu satış mağazaları, Beymen'in ürünlerini indirimli satan Boyner mağazaları, Vakko'nun az defolu mallarını satan indirimli Vakko Mağazası benzer örneklerdir. Bu mağazalarda mallar devamlı liste ve reklam fiyatından düşük satılır. Kent içinde kurulan bu mağazalar, stokları elden çıkarmak için geçici olarak başvurulan bir yöntem değildir. 2.1.4. Zincir Mağazalar Tek bir merkeze bağlı, faaliyetlerinin belli ölçüde merkezden kontrol edildiği ve genellikle aynı tip perakendeci mağazalardan oluşurlar. Gıda perakendeciliği dahil her türlü mal ve hizmet perakendeciliği kurulabilmektedir. 2.1.5. Alışveriş Merkezleri (Shopping Center) Geleneksel pazar yerinin 20. yüzyılda uygulanış biçimidir. Tek birim olarak tasarlanmış, perakendeci dükkanları, hizmet birimleri ve bir otopark alanından oluşur. Bu merkezlerde lokanta, banka, sinema, bürolar, servis istasyonları bulunabilir. Amaç dizili, yan yana getirilmiş mağazaların prestijinden yararlanarak müşterileri tüm merkeze çekmektir. Ülkemizde modern anlamda ilk alışveriş merkezi Galleria adıyla 1988 yılında kurulmuş ve yaygınlaşmıştır. 2.1.6. Peşin Öde Götür (Cash&Carry) Fabrikadan teslim edilen ambalajlar içindeki ürünleri tüketici, bir toptancı veya perakendecinin antreposundan "cash&carry" yöntemi ile satın almasıdır. Bir self servis satış yöntemdir. Satış, üreticinin malı gönderdiği ambalaj parçalanmadan yapılmaktadır. Ambalaj ve personel yönünden pazarlama giderleri asgariye indiğinden, daha ucuza satış yapma olanağı bulunmaktadır. Metro bu yöntemle satış yapan mağazalara örnektir.
2.1.7. Supermarket Ülkeden ülkeye değişen bir yapı gösterdiğinden standart bir tanım yoktur. İlk kez ABD'de başlamış ve buradan tüm dünya ülkelerine yayılmıştır. Esas olarak 1955'de kurulan İsviçre Migros Kooperatifler Federasyonu tarafından kurulan Migros-Türk Türkiye'de supermarket fikrinin öncüsüdür. 2.1.8. Hipermarket Süpermarketlerde gıdadan başka ürünlerin satışı, uzmanlaşmış hipermarketlerin gelişmesine yol açmıştır. Satışlar self servistir, ödemeler kasada yapılır, satış alanları asgari 2500 m_' dir. Geniş otopark olanakları ile özellikle otomobili olan müşterilere hitap etmektedirler. Superstore ve süper-süpermarket olarak da bilinirler. Belpa Türkiye'nin ilk hipermarketi sayılır. İstanbul Migros MMM, Carrefour halen Türkiye'nin en gelişmiş hipermarketleridir. Keskinleşen rekabet ortamında perakendecilik, müşterileri çekmek ve ürün satmak için çok çaba verilmesi gerekli bir alandır. Müşterilerle doğrudan temas edilen alanlar, perakendeciliğin yapıldığı supermarket ve hipermarketlerdir. Bu nedenle, müşterilerin beklentilerini karşılamak ve süpermarketler ile hipermarketleri yönetmek kolay bir iş değildir. Bu kuruluşlar bakkal konseptinden çok farklıdır. Bakkallarda sınırlı sunulan ürünler, bu kuruluşlarda farklı kalite ve fiyatta sunulması için yeterli kapasite olanağı yaratılmaktadır (BAYKASOĞLU ve Ark., 2004). 2.2. Perakendeciliğin Sağladığı Yararlar Perakendecilik faydası ve düzeyi ekonomik sistemlere ve gelişmişlik düzeylerine göre faklılık gösterir. Gelişmiş ülkelerde perakendecilik sektörünün bu faydaları yerine getirdikleri ve karşılığını da aldıkları söylenebilir. Ancak bu gelişmekte olan ülkelerin çoğunda pazarda çok fazla perakendeci ortaya çıkmıştır. Perakendeciliğin ekonomik temelleri ekonomideki dört fayda kavramıyla açıklanmaktadır (BOCUTOĞLU ve ATASOY, 2002). Uygun Yerde Bulunma Faydası: Perakendecilik tüketiciye yakın yerlerde yapılmalıdır. Aksi takdirde müşteriler tarafından tercih edilmez, böylece aradıkları malın yerine ikame malı alabilir veya o maldan tamamen vazgeçebilir. Bu durumda da sağlanacak satışlar sınırh kalacaktır.
Zaman Faydası: Perakendeci, müşterilerin isteklerini karşılamak üzere istenilen ürünleri istenilen zamanda bulundurmak zorundadır. Bununla birlikte perakendeci, bunun getireceği stok maliyetini de müşteriden alacaktır. Ürünleri stoklama süresinin uzunluğu veya kısalığı fiyatların düzeyini de etkileyecektir. Mülkiyet Faydası : Perakendeci, müşterilerine kredili mal satarak mülkiyet faydası sağlar. Malın mülkiyetini devreder, bedelinin ödenmesini ise vadelere bağlar. Bu bakımdan perakendeci için kredi ya da finansman hizmetlerinin bir maliyeti vardır. Bunu da müşteriye yansıtacaktır. Şekil Faydası: Satılan malların şekillerinde yapılan bazı değişiklikler satışa etki eder. Bu amaçla oyuncakları, masaları monte etmek, resimleri çerçevelendirmek gibi faaliyetler için bir çok büyük mağazada atölyeler bulunmaktadır. Perakendeciliği bulunduğu çevreden ve değişmelerden ayrı düşünmek mümkün değildir. Bu çevre kavramı içerisinde perakendecinin iradesi dışında kontrol edemeyeceği nüfus yapısı, ekonomik koşullar, kültürel ve sosyal faktörler, politik değişiklikler, yasal ve idari düzenlemeler, teknolojik değişimler ile kontrol edebilecek işletme içi ve işletme dışı unsurlar bulunmaktadır. 2.3. Avrupa Perakende ve Toptancı Pazarı Avrupa'nın birçok ülkesinde çalışan kadın sayısının artması ve küçük çekirdek aile yapısının yaygınlaşması tüketim yapısını ve alım alışkanlıklarım değiştirmiştir. Bu gelişmelerin yansıması ile birlikte perakende satış noktası ve aracı yapılar da değişim göstermiştir. Avrupa'da son 20-30 yıl içerisinde dağıtım kanallarında hipermarketler, zincir marketler gibi büyük perakendeciler daha fazla ağırlık kazanmaya başlamıştır. Genel olarak Avrupa pazarına bakıldığında 1965'lerde pazara girmeye başlayan hipermarketler 2Ö yıl içerisinde, 1980'lerde yaygınlaşan gıda dışı uzmanlaşmış, perakendecilik ise son 15 yılda olgunluğa ulaşmış durumdadır. Bununla birlikte ülke bazında olaya bakıldığında farklı durumlar söz konusu olmaktadır (BOCUTOĞLU ve ATASOY, 2002); Avrupa Topluluğu (BOCUTOĞLU ve ATASOY, 2002): Avrupa Birliğinin (AB), kurucu yasasının ikinci maddesine göre birliğin görevi; ekonomik etkinlikleri uyumlu biçimde geliştirmek denge ve süreklilik kazandırmak, sağlam bir stabilite ile üye devletler arasındaki ilişkileri geliştirip topluluk sınırları içinde yaşam seviyesini yükseltmek olarak tanımlanmıştır. Avrupa Birliği Komisyonu bu hedef doğrultusundaki
çabalara önemli katkıda bulunmuştur. AB'nin önem verdiği önceliklerinden biri de etkili bir rekabet politikasının uygulanmasıdır. Müteşebbislerin risk altına gireceği yaratıcılık ruhlarını geliştireceği, teknik ilerlemeler sağlayıp pazar açısından güçlü olacakları stratejiler geliştirmesi amaçlanmaktadır. Diğer önemu amaç, küçük ve orta ölçekli işletmeleri güçlendirmek ve rekabet sürecinde koruma altına almaktır. Bu pazardaki bir başka eğilim de büyük perakendecilerin kendi markaları altında ürün satmasıdır. Üretici üzerinde perakendecilerin gücünün artmasına yol açan, perakendecinin kendi markalarını kullanma eğilimi değişik ülkelerde farklılık göstermektedir. Perakendecilerin ürün kompozisyonlarında kendi markalarının oranı İngiltere'de % 41'e, Almanya'da % 15'e ve Fransa'da % 24'e ulaşmıştır. İtalya'da hipermarketlere, 1971'de yürürlüğe giren yasayla büyük alışveriş merkezlerinin haksız rekabete yol açmasını önleyici ve küçük esnafı koruyucu hükümler uygulanmaktadır. Satış alanı 400 m_'yi geçen ticari merkez ve işletmelerin yer seçimi düzenlenmekte ve belediyenin yaptığı bu düzenleme ile alışveriş merkezlerinin sadece öngörülen bölgelerde kurulmasına izin vermektedir. İtalya'da perakendecilik bir geçiş dönemi yaşamakta, büyük perakendecilik, geleneksel küçük perakendecilikle paralel gitmektedir. ABD'de Perakende ve Toptancı Pazarı (BOCUTOĞLU ve ATASOY, 2002) Amerika perakende pazarı da çok yoğun rekabetin yaşandığı bir pazar olmakla birlikte perakende uygulamaları açısından Avrupa'dan farklılık göstermektedir. Bu ülkede tüketici, Avrupa kaynaklı hipermarketleri tercih etmemiştir. Eğitim ve gelenekler doğrultusunda, dengenin korunmasını sağlamak açısından uzmanlaşmış, küçük perakendecilerden ve değişik noktalardan alışveriş yapma eğilimi sürerken diğer taraftan hipermarketler karşısında küçük esnafın yok olmasını önlemek amacıyla rekabet yasaları çok etkin olarak kullanılmaktadır. Ancak birçok ürünün bir arada bulunduğu hipermarket kavramı Amerikan tüketicisinin tüketim alışkanlıklarına uymamıştır. Her ürünü o konuda uzmanlaşmış büyük perakendecilerden almaya ve ihtiyaçlarını tek bir noktadan değil değişik perakendecilerden tedarik etmeye ahşmış Amerikan tüketicisi, Avrupa kaynaklı hipermarketleri pek kullanmamıştır. Amerika'da büyük perakendecilerin 2. Dünya Savaşı'ndan sonra belirgin ölçüde pazar payı kapması, piyasada üretici-kanal yapısındaki güç dengelerini değiştirmiştir. Raflara ancak güçlü üreticilerin mallarını koyan perakendeciler bu üreticilerle büyük indirim-
1er üzerine pazarlık etmişler, stoklama maliyetlerini anında alım sistemleri ile iyice azaltmışlardır. Vadeli alıp peşin satış yaparak finansman karları elde eden perakendeciler, buna paralel olarak güçlerini de artırmışlardır. Amerika'da büyük perakendeciliğin yoğunlaşıp küçük perakendeciliği zor duruma sokmasını engellemek için rekabet yasaları etkin bir şekilde kullanılmıştır. Amerika'da yapılan araştırma sonuçları, büyük perakendecilerin, aynı Avrupa'da olduğu gibi toptancıların fonksiyonlarını yerine getirmelerinden dolayı, toptancıların pazarda güç kaybetmekte olduğunu ve pazarda kalabilmek için şirket evlilikleri, bütünleşme, toptancılık dışı alanlara, uluslararası pazarlara girme, kendi markalarını piyasaya çıkartma, belirli mallarda uzmanlaşmaya gitme, yeni teknolojiler kullanma gibi stratejileri izlediklerini göstermiştir. 2.4. Perakendecilik Sektörü ve Tarihsel Gelişimi Türkiye'de perakendecilik özellikle 1980'li yılların ortasından itibaren gıda ekseninde ve genelde Avrupa merkezli perakendecilerin etkisinde kalarak büyük bir değişim sergilemiştir. Türk perakendeciliğini etkileyen faktörleri şunlardır(bocutoğlu ve ATASOY, 2002): 1. Uzmanlaşma; belli ürünlerde uzmanlaşmış satış noktalarının artışı. 2. Ekonomik büyüme ve liberal sistemin etkisiyle iç piyasaya yabancı mal ve hizmet akışının hızlanması. 3. Teknolojik gelişim ve yeni teknolojilere ulaşımdaki kolaylık. 4. Uluslararası perakende sektörünün Türkiye pazarına verdikleri önemin artması. 5. Yerli firmaların farklı ticari işleyiş yöntemleri ile tanışması. 6. Türkiye'deki kişi başına kullanılabilir gelirdeki artış, farklı tüketim eğilimleri, orta ve üst sınıfin tercihlerindeki farklılık. Türk Perakendeciliğinin Tarihsel Süreci (BOCUTOĞLU ve ATASOY, 2002) 1913'te İstanbul'da kurulan ancak kısa süre sonrada kapanan tüketim kooperatifleri ile birlikte ilk adım atılmıştır. 1936 yılında çıkarılan kanunla tüketim maddelerinin fiyatlarına kontrol getirilmiş, devlet eliyle fiyatlar düşük tutulmaya çalışılmıştır. 1946 yılında liranın değer kaybetmesinin ardından hükümet refah düzeyini artırmaya
yönelik çalışmalara ağırlık vermiştir. 1950'lerin ortalarında sermaye ve dağıtım sitemlerinin organizasyon yetersizliği ve üretim düşüklüğü söz konusu idi. Gıda ürünlerinde özellikle büyük şehirlerdeki kıtlık olunca ilk zincir mağaza girişimi devreye sokulmuştur. Türkiye'de dağıtım sisteminin gelişimi ve know-how ithalini sağlamak amacıyla isviçre Migros Kooperatifler Birliği ülkeye davet edilmiştir. Migros-Türk sayesinde Türkiye fiş, paketlenmiş gıda ve poşet ile tanışmıştır. 1956'da Gima A.Ş açılması ile tüketicinin temel gıda maddelerini ucuza alması sağlanmıştır. 1960'larda Vakko, Beymen, İGS, YKM, 19 Mayıs Mağazaları gibi özel sektör girişimiyle birkaç büyük mağaza açılmıştır. 1960'lardan sonra ilaç, parfümeri ve kırtasiye ürünleri bakkalların raflarından çoktı. 1970'lerin sonlarına doğru gıda ürünlerinde uzmanlaşmaya doğru bir değişim yaşanmaya başlandı. 1960-70 arasındaki en büyük perakendecilik biçimi tüketim kooperatifleridir. 1966'da 327 olan bu kooperatifler, 1970'de 445 ve hizmet verilen üye sayısı 55 bine yükselmiştir. Tüketim kooperatifleri büyük ölçüde self servis mağazacılık alışkanlığını yerleştirmiştir. İthalatın serbestleşmeye başlandığı 1980 sonrası dönemde, yabancı tüketim mallarının ülkeye girişi ve tüketimi hızla artmıştır. 1980'lerin liberal ekonomik politikalarının perakendecilik sektörüne yansıması, 1990'lı yıllarda olmuştur. Büyük sermayeli şirketler risklerini dağıtmak, farklı alanlarda faaliyet göstermek amacıyla perakende sektörüne ilgileri ve katıhmları artmıştır. Bu şirketler güçlü sermaye yapıları, know-how'lari ve müşteri hizmetleri ile perakendecilikte hem rekabeti artırıcı hem de eğitici rol almışlardır. Tansaş, 1973 yılında, halka ucuz et ve kömür sağlamak hedefiyle İzmir'de, Tansa adıyla kuruldu. 1976 yılma gelindiğinde, "Tanzim Satışlar Müdürlüğü" çatısı altında, Konak'ta ilk mağaza açıldı; mağaza sayısı, 1986 yılında 12'ye ulaştı. Bu gelişmeyle birlikte ortaya çıkan şirketleşme düşüncesi doğrultusunda, 15 Aralık 1986 tarihinde Tansaş İzmir Büyükşehir Belediyesi İç ve Dış Ticaret A.Ş. kuruldu. 1996 yılında, İzmir Büyükşehir Belediyesi'ne ait Tansaş hisselerinin %32.98'i halka açıldı. 1999 yılı Tansaş için dönüm noktası oldu; hisselerinin büyük bölümü Doğuş Grubu'na geçti. Ana hissedar değişimini takiben Tansaş, hızlı bir değişim ve yeniden yapılanma süreci yaşadı ve kısa sürede İzmir'den Türkiye'ye yayılan ulusal bir marka haline geldi. 2003 yılı sonu itibariyle Tansaş; Ege, Marmara, İç Anadolu ve Akdeniz bölgelerinde yer alan toplam 194 mağazası, 110,000 m2'ye yakın satış alanı, yaklaşık 4000 personeli, Tansaş markalı
ürünleri başta olmak üzere, kaliteli ürünleriyle yıllık 66 milyon müşteriye hizmet vermektedir. Tansaş, 2002 yılı içinde Macrocenter'ı kendi bünyesine katma kararı aldı. Bu karar. Doğuş Grubu'nun perakendecilik sektöründeki tüm gücünü Tansaş'ta yoğunlaştırmasını beraberinde getirdi. 1987'de çıkarılan özelleştirme yasaları ile Migros ve Gima özelleştirilmiştir. Vergi indirimleri, teşviklerin kapsamının genişletilmesi ve kredi kolaylıkları, tüm iş adamları için perakendeciliği cazip bir alana dönüştürmüştür. İlk modern ahşveriş merkezi olan Galeria İstanbul Ataköy'de 1988 yılında, açılmıştır. Bunu sırasıyla, Primtemps ve ilk modern hipermarket olan Belpa, ilk cash&carry formatındaki hipermarket Metro, 1991'de Carrefour, 1994'de Spar, 1995'de Kipa takip etmiştir. 1990'larda ulusal ve bölgesel büyük perakendecilerin sayısı artmasıyla perakendeciler toptancılar, dağıtımcılar ve üreticiler arasındaki sermaye ve güç birliği ilişkileri bir kez daha değişmeye başladı. Her sektörden büyük şirketler özellikle toptancı ve üretici şirketlerle büyük holdingler başta yer almıştır. Türkiye'de perakende sektörünün önümüzdeki 10 yılda % 130 büyümesi beklenmektedir. Büyük kent varoşları, Anadolu'da ilçe ve köyler halen bakirdir. Hatta büyük şehirlerin çoğunda hala potansiyel mevcuttur. Yapılan bir çalışmada Türk insanına sorulan, şehrinizde zincir mağazalar açılsa günlük alışverişinizi yaparmısmız sorusuna %43,7 evet kesinlikle, %25 muhtemelen tercih edebiliriz derken %17,2 kesinlikle hayır ve %14,1 bilmiyorum cevabı vermiştir. Günümüzde birbirlerine çok benzeyen satış promosyonları ve iletişim stratejileri uygulayan zincirler, Türkiye'de fiyat/maliyet kıskacında kısır bir döngüde yaşamlarını sürdürmektedirler (ÇELİK, 2004). Perakendecilikde zincirlerin temel stratejilerinin en önemli hedefi sürdürülebilir ve karlı bir büyümeyi gerçekleştirmektir. Bu çerçevede, globalleşme, yatırımcıların en iyi kazancı elde etmesi ve dağıtım kavramının sürekli olarak iyileştirilmesi en önemli olgulardır. Perakendeciler rekabetçi ortamda ancak süreçlerini optimize edebilirlerse başarılı olabileceklerdir (ANON, 2004n).
2.5. Türk Perakende Sektöründe Mevcut Durum 2.5.1. Perakendeci Tanımları Hipermarketler, satış alanı 2500 m_'nin üstünde, 8 den fazla yazar kasası, otoparkı olan gıda ve gıda dışı ürünleri birlikte pazarlayan, perakende mağazalarıdır. Perakende ticaretin en küçük birimi bakkallar ise 50 m2'den az alana sahip bir yazar kasası olan genelde bir kişinin idaresinde bulunan perakendecilerdir. Perakendeci tanımları ve dağıhmı Çizelge l'de görülmektedir (AC Nielsen Zet). ÇİZELGE 1. Perakendeci Tanımları Satış alanı (m^) Yazar kasa Diğer özellikler (Adet) Hipermarketler 2500 8 Self servis, Park, ATM Büyük supermarket 1000-2499 2 Self servis Küçük supermarket 400-999 2 Self servis Supermarket 100-399 2 Self servis Market 51-99 1 Ana cadde, yan sokak Bakkal 10-50 1 Sokak, cadde 2.5.2.. Perakendeci Sayıları ve Bölgesel Dağılımları 1996 yılında 176.437 olan perakendeci sayısı 1999 yılında 164.593'e gerilemiştir. 1996 yılında 164.366 olan bakkal sayısı 1999'da 148.925'e düşerken hipermarket ve zincir market sayısı 1.316 dan 2.42re, marketlerin sayısı 10.755'den 13.247'e çıkmıştır. Sektörde son iki yılda hipermarket açılışında düşme yaşanırken süpermarket ve büyük süpermarket ilgi daha da artmıştır (ÇİZELGE 2) (BOCUTOĞLU ve ATASOY, 2002). 1998 yılı itibariyle hiper ve zincir marketler toplam perakende ticaretin % 28'ini, marketler % 16'sını, bakkallar ise % 56'sını temsil etmektedirler. 2000 yılındaki tahmini ciro dağılımında toplam ticaretin % 50' sinin bakkallar, % 36'sının süpermarketler, % 14'ünün marketlerin elinde olacağı öngörülmektedir. Çizelge 3 incelendiğinde 2003 yılındaki bakkal sayısındaki düşüş ve süpermarket olgusundaki gelişim açıkça görülmektedir (BÜYÜKGÜREL, 2004).
ÇİZELGE 2: Perakendeci Sayıları ve Gelişimi 1996 1997 1998 1999 2000^^ Hiper/süpermarket 1.316 1.682 2.135 2.421 2.636 Market 10.755 11.417 12.192 13.247 13.795 Bakkal 164.366 159.171 155.420 148.925 147.715 TOPLAM 176.437 172.270 169.747 164.593 164.146 Tahmin) ÇİZELGE 3: Türkiye'de 2003 yılı perakendeci sayıları dağılımı SATIŞ ALANI (m2) Adet Hipermarketler >2500 145 Büyük süpermarket 1000-2500 370 Küçük süpermarket 400-1000 1.000 Süpermarket 400< 2.800 Market 50-100 15.000 Bakkal <50 125.000 Perakendecilerin 1/3'ü üç büyük ilde bulunmaktadır. Ağırlık Marmara Bölgesi nde olmakla beraber Ege, Akdeniz, İç Anadolu önemli merkezlerdir. Marmara Bölgesi'nde 66.692, Ege Bölgesi'nde 38.691, İç Anadolu Bölgesi'nde 37.070, Akdeniz Bölgesi'nde 35.629, Karadeniz Bölgesi'nde 18.064, Doğu ve Güneydoğu Anadolu Bölgesi'nde ise 15.505 perakendeci faaliyet göstermektedir (Çizelge 4) (BOCUTOĞLU ve ATASOY, 2002). İstanbul hem kuruluş hem de çalışan sayısı açısından sektörde önemli bir konuma sahiptir. Türkiye'de perakendecilik de %60 kadarı gıda, %40'ı gıda dışı olmak üzere, tüm sektörlerde perakendeci sayısı bugün 285000 düzeyindedir (AKSOYLU, 2003). Perakendecilik son yıllarda en hızlı gelişen ve en gözde yatırım yapılan sektörlerin başında helmektedir. Bu alanda en fazla gelişmeyi ise gıda perakendeciliği göstermektedir. Özellikle günümüzde hipermarketlerin sayısı hızla artmaktadır. Doğal olarak büyümeye paralel olarak sektörde yoğun bir rekabet yaşanmaktadır (ANON, 2004v).
ÇİZELGE 4. Bölgelere Göre Perakendeci Sayıları Bölge Adı Süpermarket Market Bakkal Diğer Toplam Marmara 1.044 5.361 43.669 16.618 66.692 Ege 375 2.134 28.549 7.633 38.691 İç Anadolu 388 1.642 27.752 7.288 37.070 Akdeniz 145 1.165 28.108 6.211 35.629 Karadeniz 110 963 14.311 2.680 18.064 Doğu-G.Doğu Anadolu 73 927 13.031 1.474 15.505 TOPLAM 2.135 12.192 155.420 41.904 211.651 2.5.3. Sektörde Faaliyet Gösteren Firmalar ve Bağlı Oldukları Holdingler Türk toplumunun harcamalarında gıda ve içeceğin yeri fazla olduğundan gıda sektörü büyük mağazacılıkta önde gelen sektör durumundadır. Sektörde faaliyet gösteren holdinglerin başında Migros'la Koç Holding, Gima ile Fiba Holding gelmektedir. Sabancı Holding'in Carrefour'u, Doğuş Holding'in Tansaş'ı ve Azizler Holding'in BİM'i yine sektörde hızlı gelişim gösteren hipermarketlerdir. Türkiye'de ulusal anlamda zincirler ve kuruluş tarihleri Çizelge 5'de görülmektedir. Bunun yanı sıra ülkemizde örneğin Ankara'da Canerler, İzmir'de Pehlivanoğlu, İç Anadolu'da yaygın olan Afra ve Adesa gibi bölgesel düzeyde yapılanmış zincirler mevcuttur (BOCUTOĞLU ve ATASOY, 2002). ÇİZELGE 5. Türkiye'deki Belli Başlı Gıda Perakendecileri İsim Kuruluş İsim Kuruluş tarihi tarihi GÎMA-ENDİ 1956 REAL 1998 BEĞENDİK 1986 KİLER 1990 KİPATESCO 1995 METRO 1988 MİGROS-ŞOK 1954 BİM 1995 TANSAŞ 1986 YİMPAŞ 1982 CARREFOUR-DİA 1991
2.5.4. Hipermarketleri Yaratan Koşuilar Türkiye'de perakendecilik kanallarında önemli bir değişim yaşanmaktadır. Bu kanalların içinde önemli bir yer bulan hipermarketleri yaratan koşulları aşağıda sıralanmıştır (BOCUTOĞLU ve ATASOY, 2002): Büyük kentlere göç Kişi başına gelirde artış Otomobil sayısının artması Kredi kartı kullanımının artması Büyük buzdolabı kullanımının yaygınlaşması İthalatın serbestleşmesi Basıh ve görsel medyada reklamların artması Bilgisayar kullanımının yaygınlaşması Ambalajda yenliklerin devreye giresi 2.6. Perakende Sektörünün Konumu Artık süpermarket zincirleri, hem kendi konseptleri ve hem de sundukları özel markalı ürünler ile toplum yaşantısında önemli bir yer edinmiştir. Böylece, perakende sektörü birçok yapısal değişimi beraberinde getirmiştir (AKSOYLU, 2003). Tüketiciler gereksinimlerini aynı çatı altındaki mekanlardan kısa sürede kolaylıkla temin etmeyi istemektedirler. Burada, tüketicinin ve çevrenin korunması ön plana çıkmaktadır. Konuya önem veren firmalar daha fazla kazanç sağlamaktadır. Tüketiciyi koruyan ve beklentilerini karşılayan zincir mağazaları daha fazla ciro yapmaktadırlar. Sektördeki rekabette farklı eğilim kazanmaktadır. Günümüzde tüketici tercihlerinde fiyat temel belirleyici neden olmamaktadır. Tüketicilerle iyi ilişkiler geliştiren perakendeciler başarıh olmaktadırlar. Sosyo-ekonomik kültürel ve psikolojik faktörlerin dışında teknolojik uygulamalarda önem taşımaktadır. Hipermarketler ve zincir marketler yaptıkları büyük alımlarla fiyatlarını bazen toptancıların bile altında tutabilmektedirler. Çoğunlukla büyük perakendeciler alımların doğrudan üreticiden yapıyorlar. Lojistik, market yönetimi, tedarik, satış ve pazarlama
konularında teknolojiyi de etkin kullanarak verimli perakendecilik anlayışı ile maliyetlerini düşürebilmektedirler. Hipermarketler doğal olarak büyüklüğünün sağladığı avantajları kullanmaktadır. Tüketicide marka bağımlılığına karşın hipermarket bağımlılığı bulunmamaktadır. Hipermarketler promosyonla, gazete ilanları ile ürünlerini en kısa sürede satmanın yollarını ararlar. Hipermarket tüketicileri ürünleri malı alacağı satış noktasında promosyonlara önem verirken, zincir marketlerde müşteri memnuniyeti ön plana çıkmaktadır. Hipermarketlere karşın zincir marketler stoklama işlemini şehir dışındaki büyük depolarda yaptıkları için ulaşım maliyetleri artmakta ve bu nedenle hipermarketlerde indirimlere pek rastlanmaz. Şok indirim yapan mağazalar bazen bakkallar için toptancı görevini üstlenirler (BOCUTOĞLU ve ATASOY, 2002). İleriye dönük olarak market uygulamaların yaygınlaşması beklenmektedir. Türkiye'de süper ve hipermarketçiliğin gelişmesi gıda da sanayileşmeyi daha da geliştirecektir. Gıda sektöründe ambalaj, hijyen ve kalite çok önemlidir. Tüketicinin, ürünün ambalajı, şekli ve kalitesi önem taşıdığı için gıda sanayiinde kayıt dışı üretimden, modern ambalajlama ve pazarlama tekniklerine yönelme olacaktır. Süpermarket faaliyetleri bu açıdan Türkiye'de gıda sektörünün gelişmesine önemli katkı sağlamaktadır. Marketlerin alım güçleri nedeniyle üreticiler üzerindeki baskıları artacak ve fiyatları bir ölçüde düşürecek ve bu fiyat pazarlığı işletmeleri verimli çalışmaya yöneltecektir (BOCUTOĞLU ve ATASOY, 2002). Türkiye'de perakendeciliğin kurumsallaşmaya başlaması ile beraber pazar yapısı manav, bakkal, kasap gibi küçük esnaftan büyük zincir mağazalara yönelim olmaktadır. Bu kurumsallaşmış perakende firmaları, indirim mağazaları formatı dahilinde gelişme gösterirken bakkallarında en büyük rakipleri olmaktadırlar. Tüketiciler, bir perakendecinin diğerlerinden ayrılmasını sağlayan beş ayrı konuya dikkat ederler: Burada ilk dört konu, fiyat, hizmet düzeyi, mağazaların çekiciliği ve ticari uzmanlıktır. Daha sonra reklam gelmektedir. Bu konuların yanında başarıh olmanın yolu da tüketicinin seçimini etkileyen alanlarda farklı ve daha iyi olmaktır. Bunlardan ayrı olan diğer üç alan müşterinin göremediği alanlardır: Lojistik sistemi, tedarikçiler ve birimlerle ilişkiler. Bu üç alandaki etkinlik, üretkenlik, verimlilik maliyet düşüklüğünü de beraberinde getirmektedir. Bunun sonuçları müşteriye ve dolayısıyla başarıya yansır. Sadece ürün bazında değil tedarikçiler açısından da ileri teknoloji kullanımı gerekmektedir. Tedarikçi zinciri denilen sistemde tedarikçilerle ilişkileri geliştirmek, eldeki ürün sayısını sınırlamak, daha düşük maliyetler ve yüksek kar sağlar (BOCUTOĞLU ve ATASOY, 2002).
Bazı perakendeciler mağazaya gelen müşterilerden daha fazla kazanmak için çeşitli hizmet alanları da geliştiriyorlar. Bunlar arasında bankacılık ve seyahat acentaları ön plana çıkıyor. Öne çıkan bir başka trend ise private label olarak bilinen özel markalı ürünlerin yaygınlık kazanması. Çok sayıda perakendeci son dönemde elektronik ticareti de kullanmaya başladılar. Üyelere yönelik üyelik kartları ve avantaj programları düzenleme yaygınlaşmaktadır. Yeni müşteri kazanmaktansa mevcut müşteriyi elde tutmak daha kolaydır ve daha ucuzdur. Bu düşünce ile hazırlanan programlara Türkiye'de Migros Club Card, Tansaş Card, Carrefour Kart ve Gima Açık Kart örnekleri verilebilir (BOCUTOĞLU ve ATASOY, 2002). 2.7. Bakkaliye Sektörü Bireysel girişime dayanan bakkalların kendi aralarında oluşturmaya çahştıkları, gönüllü satın alma birlikleri, kooperatifleşme çabaları başarılı olamamıştır. Bakkallar, tüketicilere para, zaman ve kolaylık sağladıkları ölçüde varlıklarını sürdüreceklerdir. Bununla birlikte bakkalların geleceğini ekonomik koşullar belirleyecektir. Türkiye'de bakkallar, iyi bir kuruluş yeri olanlar, bireysel karizma yaratabilenler, organize olabilenler yaşama şansını yakalayabileceklerdir. Bakkallar ve zincir marketlerin sayısının hızla artmasının yanında tüketim ve tüketici beklentilerindeki değişiklere ayak uyduramadıkları sürece güçlük çekeceklerdir. Müşteri, sadece ihtiyacı olan ürünü almak için bakkala uğramakta, promosyonları ve müşteriye verdikleri hizmetlerle çekiciliklerini artıran hipermarketlere gezmek için gidip aynı zamanda birçok ürünü de almaktadır (BOCUTOĞLU ve ATASOY, 2002). Büyük alışveriş merkezlerinin toplam alışveriş alanlarına oranı %20 iken Avrupa'da %75'tir. Türkiye'de yaşanan gelişmeler perakendecilik sektörünün 15-20 yıllık bir sürede Avrupa düzeyine ulaşılacağını göstermektedir. Süpermarketlerin açılışını belirleyen kuralların yeterli ölçüde uygulanamaması ve herkesin her istediği yerde alışveriş merkezi açabilmesi, bu potansiyelden yaralanmak isteyenler için fırsat yaratmaktadır. Türkiye'de yaşam kalitesinin artması ve gelir düzeyinin yükselmesi, tüketicilerin ürün isteklerinin de değişmesini ve çeşitlenmesini getirmiştir. Böylece, perakendecilikde de yeni uygulamalar gündeme taşınmıştır. Bu bağlamda baskın olan genç nüfus esas olmak üzere, diğer tüketici gruplarının istemleri ve eğilimleri bu gelişmede önemli rol oynamıştır (BOCUTOĞLU ve ATASOY, 2002).
2.7.1. Türkiye'de Bakkalın Yeri Türkiye'de bakkalın kişisel ilişkileri, sosyo-ekonomik yerinin belirlenmesinde önemli bir yer tutar. Ekonominin gelişmesinde küçük satış noktaları etkilidir. Küçük esnafta monopoueşme yoktur, insancıl ilişkiler öne çıkar. Yeni çıkan ürünün ilk satış noktası bakkallardır. Firmaların yeni ürünleri konusunda özellikle bakkallar müşteriye bilgi vermektedir. Ürünlerin en kısa sürede eve ulaşması bakkalla gerçekleşir. Türkiye'de bakkal esnafının en önemli özelliği, veresiye alışverişe imkan tanımasıdır. Faizin önemli olduğu bir ortamda, bakkal esnafı milyonlarca kişiye garantisiz kredi açmaktadır. Bakkalların % 70'i veresiye alışveriş yaptırmaktadır. Süpermarket ve hipermarket müşterisini, bakkalların kişisel yakınlığı ve verdiği hizmet çekecektir. Bakkallar esnaf ve sanatkar olarak tanımlanmaktadır. Türkiye'de bakkaliye sektörü ele alınıp gerek kuruluşları gerekse tarihleri ve yaptığı çalışmaları incelendiğinde. Bakkallar Odaları'nın çok önemli işlevleri görülmektedir. 507 sayılı Esnaf ve Sanatkarlar Kanunu'nun önemli değişime uğraması bakkal esnafının sorununun çözülmesinde birliktelik ve kolaylık sağlamıştır. Aynı kanunda odanın tanımı şöyle yapılmaktadır. Esnaf ve sanat sahipleri ile bunların yanında çalışanların müşterek ihtiyaçlarını karşılamak, mesleki faaliyetlerini kolaylaştırmak, mesleğin genel menfaatlerine uygun olarak gelişmesini sağlamak, meslek mensuplarının birbirleriyle ve halk ile olan ilişkilerinde dürüstlüğü ve güveni hakim kılmak üzere meslek disiplini ve ahlakını korumak maksadıyla kurulan kamu kurumu niteliğinde tüzel kişiliğe sahip meslek kuruluşlarıdır. Bakkal esnafı olabilmek için kalfalık ve ustalık kurslarını bitirmek şarttır. Milli Eğitim Müdürlükleri tarafından verilen ustalık belgeleri bakkal mesleğini daha bilimsel ve çağdaş duruma getirmiştir (BOCUTOĞLU ve ATASOY, 2002). 2.7.2. Bakkaliye Sektörünün Sorunları (BOCUTOĞLU ve ATASOY, 2002) Hipermarket ve süpermarketlerin şehir merkezlerinde kurulmaları, yakın çevrede bulunan bakkalların pazar payını önemli ölçüde düşürmekte ve hatta birçok bakkalın kapanmasına neden olmaktadır. Bu büyük mağazaların aynı şehirde zincir marketler olarak kurulmalarının yanı sıra çalışma saatlerinde de bir kısıtlama bulunmayışı sorunun daha da büyümesine yol açmaktadır. Üretici firmaların daha düşük fiyatlarla mal satmak, çeşitli promosyonlara destek vermekte ve raf kiraları ödemek gibi çeşitli kolaylıklar sağlamaları sonucunda, bu büyük mağazaların satış oranlarının artmasına neden olmaktadırlar.