T.C. ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANA BİLİM DALI

T.C. ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANA BİLİM DALI OTEL MÜŞTERİLERİNİN İMAJ VE HİZMET KALİTESİ ALGILARI İLE TEKRAR SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ARASINDAKİ İLİŞKİNİN BELİRLENMESİ Meltem CANOĞLU YÜKSEK LİSANS TEZİ ADANA / 2008

T.C. ÇUKUROVA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANA BİLİM DALI OTEL MÜŞTERİLERİNİN İMAJ VE HİZMET KALİTESİ ALGILARI İLE TEKRAR SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ARASINDAKİ İLİŞKİNİN BELİRLENMESİ Meltem CANOĞLU Danışman: Prof. Dr. Serap ÇABUK YÜKSEK LİSANS TEZİ ADANA / 2008

Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğüne, Bu çalışma, jürimiz tarafından İŞLETME Anabilim Dalında YÜKSEK LİSANS TEZİ olarak kabul edilmiştir. Başkan: Prof. Dr. Serap ÇABUK (Danışman) Üye :Yrd. Doç. Dr. Gülsen KIRAL Üye: Yrd. Doç. Dr. Hilal İNAN ONAY Yukarıdaki imzaların, adı geçen öğretim elemanlarına ait olduklarını onaylarım. / / Prof. Dr. Nihat KÜÇÜKSAVAŞ Enstitü Müdürü NOT: Bu tezde kullanılan özgün ve başka kaynaktan yapılan bildirişlerin, çizelge, şekil ve fotoğrafların kaynak gösterilmeden kullanımı, 5846 Sayılı Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu ndaki hükümlere tabidir.

I ÖZET OTEL MÜŞTERİLERİNİN İMAJ VE HİZMET KALİTESİ ALGILARI İLE TEKRAR SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ARASINDAKİ İLİŞKİNİN BELİRLENMESİ Meltem CANOĞLU Yüksek Lisans Tezi, İşletme Anabilim Dalı Danışman: Prof. Dr. Serap ÇABUK Ağustos, 2008, 99 sayfa Ülkemizde otel endüstrisinin tarihi kervansaraylara kadar dayanmaktadır ve Sanayi Devrimiyle beraber dünya genelinde ve Türkiye de de en önemli konulardan biri haline gelmiştir. Günümüz dünyasında küresel ekonomi ve gelişmeler rekabetin artmasına sebep olmuş ve müşteri sadakati sağlamak işletmeler işin çok önemli hale gelmiştir. Emek yoğun bu endüstri kolunda otel işletmeleri müşteri bağlılığı kazanmak için her zamankinden daha fazla çaba göstermek zorundadır. Çalışmanın temel amacı otel müşterilerinin imaj ve hizmet kalitesi algıları ile tekrar satın alma davranışları arasındaki ilişkiyi incelemektir. Bu çalışmada imaj, hizmet kalitesi, müşteri sadakati ve satın alma davranışları hakkındaki mevcut literatür incelenmiş ve bir saha çalışması yürütülmüştür. Saha çalışması Adana daki otellerde konaklayan 380 otel müşterisi üzerinde gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonuçları otel müşterilerinin imaj ve hizmet kalitesi algıları ile tekrar satın alma davranışları arasında niyetsel bir ilişkinin varlığını göstermektedir. Sonuçlara göre imaj uyumu ve otel imajı bileşenleri; fiziksel çevre unsurları, çalışan teması, hizmet kalitesi, kurum kimliği ve erişilirlik, tekrar satın alma niyetini pozitif etkiler.

II Bu çalışmadan elde edilen sonuçlar otel imajı ile ilgili bulunan az sayıdaki kaynağı desteklemekle kalmayıp aynı zamanda imaj ve hizmet kalitesi ve niyet ile ilgili otel, konaklama ve hizmet sektöründe yapılabilecek gelecek çalışmalar için de rehber olarak kullanılabilir. Anahtar Kelimeler: İmaj, İmaj Uyumu, Otel İmajı, Hizmet Kalitesi, Müşteri Memnuniyeti ve Sadakat, Satın Alma Davranışları

III ABSTRACT DETERMINATION OF THE RELATIONSHIP BETWEEN THE IMAGE AND SERVICE QUALITY PERCEPTIONS AND THE REPEAT BUYING BEHAVIOURS OF HOTEL CUSTOMERS Meltem CANOĞLU Master Thesis, Business Department Supervisor: Prof. Dr. Serap ÇABUK August 2008, 99 pages The history of the hotel industry in our country founded till caravansarays and with the industrial revolution it has became one of the most important subjects in Turkey and all over the world. In today s world global economy and developments cause the hightened competition and to develop customer loyalty has became very important for the businesses. In this labor-intensive industry to develop customer loyalty hotel enterprises must endeavor more than ever. The primary objective of this study was to determine the relationship between the image and service quality perceptions and repeat behaviour of hotel customers. In this study, the existing literature on the image, service quality, customer loyalty and buying behaviours have been examined and a field study has been conducted. The field study has been conducted on 380 hotel costumers in Adana. The questionnaire results have indicated that there is an intentional relationship between the image and service quality perceptions and the repeat buying behaviours of the hotel customers. According to the results, the image congruence and the five factors of the hotel image; physical environment, contact personnel, quality of services, corporate identity and accessibility positively effect the repeat intention.

IV The findings from this study not only support the few resources available on hotel image and also can be a good guide for future studies on image, service quality and intention in the hotel, hospiatality and services industry. Keywords: Image, Image Congruence, Hotel Image, Service Quality, Customer Satisfaction and Loyalty, Buying Behaviours

V ÖNSÖZ İçinde bulunduğumuz çağın tüketim alışkanlıklarında işletmelerin olmazsa olmaz kalite unsurlarını sağlaması müşteri sadakatinin oluşmasında artık tek başına yeterli değildir. Ekonomilerdeki gelişmeler müşterilerin beklentilerini sürekli olarak yükselterek işletmeleri farklılaşma ve müşterilerinin aklında ve kalbinde yer alma çabası içerisinde imaj çalışmalarına daha fazla önem vermeye yöneltmiştir. Bu çalışmada da başarı ve karlılığın vazgeçilmez unsurları olan imaj ve hizmet kalitesi algıları ile tekrar satın alma davranışları arasındaki ilişkiler belirlenmeye çalışılmıştır. Bu tezin hazırlanması ve yürütülmesinde beni cesaretlendiren, benden yakın ilgi ve desteğini esirgemeyen, bilgisini, deneyimini ve değerli görüşlerini benimle paylaşarak çalışmama büyük katkıda bulunan değerli Hocam, Sayın Prof. Dr. Serap ÇABUK a teşekkürlerimi sunmayı bir borç bilirim. Çalışmanın bütün aşamalarında değerli görüşleriyle katkı, destek ve yardımını esirgemeyen değerli Hocam Sayın Arş. Gör. Burak NAKIBOĞLU na, desteğini ve bilgi birikimini esirgemeyen Sayın Hocam, Yrd. Doç. Dr. Gülsen KIRAL a şükranlarımı sunarım. Çalışmanın uygulama bölümünün gerçekleştirilmesinde verdikleri destekten ötürü Zaimoğlu, Seyhan, Mavi Sürmeli, İnci, Erten, Çavuşoğlu, Hosta ve Kristal Otelin değerli yöneticileri ve çalışanları ile anket çalışmasını yürütülmesinde yardımcı olan Etik Araştırma Şirketine ve bu çalışmayı İİBF2007YL3 numaralı proje kapsamında destekleyen Çukurova Üniversitesi Rektörlüğü ne teşekkürlerimi sunarım. Ayrıca hayatımın her döneminde olduğu gibi çalışmayı gerçekleştirdiğim dönem içerisinde de büyük bir sabır ve sevgi ile desteklerini her zaman hissettiren ailemin değerli bireyleri babam Metin CANOĞLU, annem Meral CANOĞLU ve kardeşim Mete CANOĞLU ya gösterdikleri sonsuz özveriden dolayı sonsuz sevgi ve şükranlarımı sunarım. Ve yine desteklerini esirgemeyen başta Senem KAPLAN olmak üzere tüm kuzenlerim ve sevgili arkadaşlarıma çok teşekkür ederim. Meltem CANOĞLU Adana, Ağustos, 2008

VI İÇİNDEKİLER ÖZET... I ABSTRACT... III ÖNSÖZ... V TABLOLAR LİSTESİ... VIII ŞEKİLLER LİSTESİ...IX GİRİŞ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM İMAJ, İMAJ UYUMU VE TURİZM İŞLETMELERİNDE ÖNEMİ 1.1. İmaj Kavramı... 3 1.2. Kurum İmajı... 4 1.2.1. Kurum Kimliği, Kurum Felsefesi ve Kurum Kültürü... 5 1.2.2. Kurum İtibarı... 8 1.3. Benlik (Şahsiyet) Kavramı Ve Kişisel İmaj... 10 1.4. Kurum (Marka) İmajı Ve Benlik İmajı Uyumu... 12 1.5. Turizm İşletmelerinde İmaj... 15 1.5.1. Otel Kavramı, Özellikleri Ve Sınıflandırılması... 16 1.5.2. Otel İmajı Ve Bileşenleri... 20 1.5.3. Adana da Turizm Ve Otelcilik... 21 İKİNCİ BÖLÜM HİZMET KALİTESİ 2.1. Hizmet Kavramı... 24 2.2. Kalite Kavramı... 26 2.2.1. Kalitenin Özellikleri... 27 2.3. Hizmet Kalitesi Ve Turizmde Kalite... 27 2.3.1. Hizmet Kalitesi Kavramı Ve Boyutları... 28 2.3.2. Hizmet Kalitesinin İşletmeye Olan Yararları... 31 2.3.3. Turizm İşletmelerinde Kalite... 32 2.4. Müşteri Memnuniyeti Ve Sadakat... 33

VII 2.4.1. Müşteri Memnuniyeti... 33 2.4.2. Müşteri Sadakati... 34 2.4.3. Müşteri Sadakati Boyutları... 36 2.4.4. Müşteri Memnuniyeti Ve Sadakat Arasındaki İlşki... 36 2.4.5. Turizm İşletmelerinde Müşteri Memnuniyeti Ve Sadakati... 37 2.5. Hizmet Sektöründe Satın Alma Davranışları... 38 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM OTEL MÜŞTERİLERİNİN İMAJ VE HİZMET KALİTESİ ALGILARI İLE TEKRAR SATIN ALMA DAVRANIŞLARI ARASINDAKİ İLİŞKİNİN BELİRLENMESİNE YÖNELİK BİR SAHA ARAŞTIRMASI 3.1. Araştırmanın Amacı Ve Önemi... 41 3.2. Araştırmanın Kapsamı Ve Sınırları... 42 3.3. Araştırma Yöntemi... 42 3.3.1. Araştırma Modeli Ve Hipotezleri... 42 3.3.2. Veri Toplama Yöntemi... 44 3.3.3. Anket Formunun Hazırlanması... 44 3.3.4. Örnekleme Yöntemi... 45 3.4. Araştırma İle Elde Edilen Verilerin Analizi Ve Bulgular... 46 3.4.1. Örnek Kütlenin Demografik Ve Sosyo-Ekonomik Özellikleri... 47 3.4.2. Cevaplayıcıların Konaklama İle İlgili Çeşitli Özellikleri... 50 3.4.3. Algılanan Kişi Ve Otel İmajı İle İlgili Bulgular... 54 3.4.4. Çalışmada Kullanılan Değişkenlere İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler... 58 3.4.5. Faktör Analizi Ve Sonuçları... 59 3.4.6. Korelasyon Analizi Sonuçları Ve Hipotez Testleri... 66 3.4.7. Hipotez Testi Sonuçları... 69 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM SONUÇ VE ÖNERİLER...72 KAYNAKÇA... 78 EKLER... 92 ÖZGEÇMİŞ... 99

VIII TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1.1. Adana İlinde Bulunan Konaklama İşletmeleri...23 Tablo 2.1. Turistik Hizmetin Kalite Boyutları...32 Tablo 3.1. Cinsiyete Göre Dağılım...47 Tablo 3.2. Medeni Durum Dağılımı...47 Tablo 3.3. Yaş Dağılımı...48 Tablo 3.4. Mesleki Duruma Göre Dağılım...49 Tablo 3.5. Gelir Aralığı Dağılımı...49 Tablo 3.6. İkamet Edilen İl...50 Tablo 3.7. Konaklanılan Otel...51 Tablo 3.8. Otelde Geçirilen Gece Sayısı...51 Tablo 3.9. Son İki Yılda Aynı Otelde Konaklama Sıklığı...52 Tablo 3.10. Seyahat Eden Kişi Sayısı...53 Tablo 3.11. Ziyaret Amacı...53 Tablo 3.12. Ziyaret Sıklığı...54 Tablo 3.13. Algılanan Kişi İmajları...55 Tablo 3.14. İdeal İmaja Yönelik Bulgular...56 Tablo 3.15. Otel İmajına Yönelik Bulgular...57 Tablo 3.16. Çalışmada Kullanılan Değişkenlere İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler...58 Tablo 3.17. KMO ve Barlett Testi...61 Tablo 3.18. Faktör Analizi Sonuçları...63 Tablo 3.19. İmaj Uyumu ve Tekrar Satın Alma Niyeti İlişkisi...67 Tablo 3.20. Fiziksel Çevre ve Çalışan Teması ile Tekrar Satın Alma Niyeti İlişkisi...68 Tablo 3.21. Hizmet Kalitesi ve Erişilirlik ile Tekrar Satın Alma Niyeti İlişkisi...68 Tablo 3.22. Kurum Kimliği ile Tekrar Satın Alma Niyeti İlişkisi...69 Tablo 3.23. Hipotez Test Sonuçları...70

IX ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1.1. Kurum Kültürü, Kurum Kimliği ve Kurumsal İmaj Arasındaki İlişki...6 Şekil 1.2. Kurum ve Marka İmajı Arasındaki (muhtemel) Bağlantılar...8 Şekil 1.3. İmaj, Kimlik ve İtibar Bağlantıları...9 Şekil 1.4. İlk İzlenimler...11 Şekil 1.5. Benlik Kavramı Marka İlişkisi...13 Şekil 1.6. Otel Endüstrisinde Otel İmajı, İmaj Uyumu ve Tekrar Niyeti Arasındaki İlişki...15 Şekil 2.1. Hizmetin Dört Genel Özelliği...25 Şekil 2.2. Değişik Kalite Boyutları...29 Şekil 3.1. Araştırma Modeli...43 Şekil 3.2. Faktör Analizi Sonucu Araştırma Modeli...65 Şekil 3.3. Hipotez Testleri Sonucu Araştırma Modeli...70

GİRİŞ Dünyada pek çok alanda hizmet sektörünün insan hayatındaki önemi giderek artmaktadır. Yaşam tarzlarındaki değişme, çalışma koşullarındaki iyileşme ve bunun sonucu olarak yaşam standartlarındaki yükselme hizmet sektöründe müşteri beklentilerini de etkilemiştir ve hizmet kalitesi bu endüstride yer alan organizasyonların özenle üzerinde durmaları gereken konulardan biri haline gelmiştir. Küreselleşmenin etkisi ile rekabetin hızla arttığı günümüz ortamında özellikle müşteriler için bir değer yaratılmadan işletmelerin başarılı olması mümkün değildir. Toplumun bir parçası olan işletmelerin toplumun desteğini kazanmaları ve onların gözünde olumlu bir imaja sahip olmaları çok önemlidir. 1980 lerden itibaren Türkiye nin önemli sektörlerinden biri haline gelen turizm en basit tanımı ile; "Bir yerin tarihi ve doğal güzelliklerini görmek, tanımak, eğlenmek ve dinlenmek için yapılan gezi"dir. Teknolojideki büyük gelişmeler ve sınırların yok olması sonucu küreselleşme her alanda olduğu gibi hizmet endüstrisinde ve hizmet endüstrisinin en güçlü sektörlerinden biri olan turizmde de etkisini göstermiştir. Turizmin ve hizmet sektörünün en önemli kollarından biri olan konaklama endüstrisinde son yıllarda gözlemlenen büyüme ve artan rekabet ortamı yeni müşteri kazanma çabasının yanında var olan müşterileri muhafaza etmenin önemini gözler önüne sermiştir. Bütün bu gelişmeler konaklama işletmelerinde, kalitenin arttırılması çabasını arttırmaktadır. Bununla beraber konaklama endüstrisinin ikame ihtimalinin yüksekliği ve birbirine birçok yönden benzer özellikler göstermesi, kalite kavramının dışında belirgin bir imaja sahip olmaları da oldukça önemlidir. Otel imajı bileşenleri olarak fiziksel çevre, çalışan teması, hizmet kalitesi, kurum kimliği ve erişilirliğin müşteri memnuniyeti ve sadakati üzerinde etkisi oldukça yüksektir (Lee, 2003; Back 2001; Sirgy, 1997; LeBlanc ve Nguyen, 1996, 1998). Otel müşterilerinin imaj ve hizmet kalitesi algıları ile tekrar satın alma davranışları arasındaki ilişkinin belirlenmesi amacı doğrultusunda tasarlanan bu çalışmanın ilk iki bölümünde konu ile ilgili teorik alt yapıya, üçüncü bölümde saha araştırmasına ve dördüncü bölümde ise çalışmanın sonuçlarına yer verilmektedir.

2 Çalışmanın birinci bölümünde, konuyla ilgili kapsamlı bir literatür taraması yapılarak imaj, itibar ve imaj uyumu ve turizm işletmelerinde imaj kavramları açıklanmaya çalışılmakta ve çalışmanın uygulama sahasını oluşturan otel kavramının yanında otel imajı ve bileşenleri, Adana da turizm ve otelcilik hakkında genel bir bilgi verilmekte ve benlik kavramı, kişisel imaj ve kurum imajı benlik uyumu konularında daha önce yapılan çalışmalara yer verilmektedir. İkinci bölümde, hizmet ve kalite kavramı ve özellikleri, hizmet kalitesi kavramı ve boyutları, hizmet kalitesinin işletmeye olan yararları ve turizmde kalite ile ilgili bilgiler verilerek, müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati ve boyutları, memnuniyet ile sadakat arasındaki ilişki, turizm işletmelerinde müşteri memnuniyeti ve sadakati ile tekrar satın alma niyeti konuları incelenmektedir. Çalışmanın üçüncü bölümünde, imaj ve hizmet kalitesi algıları ile yeniden satın alma davranışları arasında, anlamlı ilişkilerin olup olmadığını belirlemeye yönelik olarak otel müşterileri ile gerçekleştirilen saha çalışması hakkındaki bilgilerle birlikte analiz sonucu elde edilen bulgulara yer verilmektedir. Teorik ve uygulama bölümlerinden elde edilen sonuçların değerlendirilmesi çalışmanın dürdüncü ve son bölümünde yer almaktadır.

3 BİRİNCİ BÖLÜM İMAJ, İMAJ UYUMU VE TURİZM İŞLETMELERİNDE ÖNEMİ 1.1. İmaj Kavramı Image kelimesi kökenbilimine göre Fransızca bir kelimedir ve çoklu ve çelişkili anlamları içinde barındırmaktadır. Kelime Yunan şiirselliği ile ilgili teknik bir terim olan ve herhangi bir şeyin suretinin neredeyse görülebilir şekilde zihin gözünde sizli olarak yaratılması anlamını taşıyan ikon kelimesinden türetilmiştir. Stern ve diğerlerine göre (2001) imaj; fiziksel uyaranı zihinsel bir resime dönüştürmektedir. Türkçe karşılığı imge olan imaj, zihinde tasarlanan ve gerçekleşmesi özlenen şey, hayal anlamını taşımakla birlikte psikolojide; duyu organlarının dıştan algıladığı bir nesnenin bilince yansıyan benzeri ya da duyularla algılanan bir uyaran söz konusu olmadan bilinçte beliren nesne ve olaylar olarak da tanımlanmaktadır (Türk Dil Kurumu, 1988, 703). İmaj Bir yer ya da ürün hakkında kişi ya da grupların bilgi, izlenim, önyargı ve görüşleri olarak tanımlanan sübjektif bir kavramdır (Tekeli, 2001, 62). Müşteri bakımından imaj, herhangi bir ürünün alımı öncesinde yönlendirici bir etkide bulunur (Yüksel, 2004, 186). Tolungüç (1999) e göre imaj bir dizi bilgilenme sürecinin sonunda oluşan imge ya da daha açık bir anlatımla çeşitli kanallardan, reklamlardan doğal ilişkilere, içinde yaşanılan kültürel iklimden sahip olunan önyargılara kadar elde edilen bilgi ve verilerin değerlendirmesi ve yorumudur. İşletmeler artık müşterilerinin aklında ve kalbinde bir yer edinebilmek için yükselen bir oranda imaj ve duygusal pazarlamaya önem vermeye başlamışlardır. Hatta pek çok işletmenin bugünlerde tüketicilerin aklından çok kalbini hedef alan imaj çalışmaları içinde olduğu bilinmektedir. Örneğin Nike firmasının Just do it felsefesi gibi davranış satmaya ve tüketicilerin gözünde bu yönde bir imaj oluşturmaya yönelik imaj çalışmaları ürün pazarlamasından daha önemli bir hale gelmektedir (Kotler, 2003, 76). Hui ve Wan (2003) e göre imaj, müşterileri bir davranışta bulunup bulunmamaya motive eden, somut kaynaklardan daha önemli bir olgudur ve pazarlama alanında son otuz yılda yapılan bir çok araştırmanın konusunu turistlerin gittiklere yerlere ilişkin

4 algıladıkları imaj, turizm destinasyon imajı (TDI) oluşturmaktadır. Turizmin ve turizm pazarlamasının vazgeçilmez yapı taşlarından biri olan imaj; insanların gidecekleri destinasyonlara karşı düşüncelerinde oluşan görüntüler ve karşılaşmayı umdukları manzaralar olarak da tanımlanabilir. Turistik imajın yaratılmasında rol oynayan etmenler, sosyo-ekonomik faktörler ve deneyimlerin dışında; Tüketim faktörleri; motivasyon özellikleri, algılama, fiziksel ve Arz faktörleri; eğitim, medya ve pazarlamadır (Tekeli, 2001, 63). İmaj konusunda yapılan bir diğer çalışmada Son (2003), ziyaretçi gözünde gidilen yerin imajını anlamak için, görsel, işitsel ve kokusal imajlar kullanılmalı ve böylece ziyaretçinin gezi boyunca zihninde yer edinen ve beş duyuya hitap eden kavramlar gözden kaçırılmamalıdır yargısına varmıştır. 1.2. Kurum İmajı Küreselleşmenin, teknolojinin ve rekabetin hızla arttığı günümüz ekonomisinde kurumların kendilerini tanıtma ve hedef kitlelerinin gözünde sağlam bir yer edinebilme çabasıyla daha çok önem vermeye başladıkları kurum imajı kavramı ile ilgili literatürde çeşitli tanımlar bulunmaktadır: Martineau (1958) e göre kurum imajı fonksiyonel anlamlar (kalite, hizmet ve fiyat gibi) ve de duygusal anlamlar karşısında halkın oluşturduğu kalıplaşmış yargıdır. Suh ve Yi (2006) kurum imajını bir kimsenin bir kurum ya da şirkete karşı olan değer, düşünce ve davranışları olarak tanımlamışlardır. Parent ve Foreman (2007) ye göre kurum imajı, organizasyon üyelerinin diğer insanların kurumu nasıl gördüklerine yönelik inançlarıdır. Kurum imajı, kurumun bütünü hakkındaki halkın algısıdır (Lee ve diğerleri, 2006). Bolat (2006) ya göre kurum imajı; kamuoyunun zihninde örgütle ilgili olarak oluşan deneyimlerin, inançların, duyguların, bilgilerin ve izlenimlerin bir bütünüdür. Kurum imajı aynı zamanda Ruyter ve Wetzels (2000) tarafından hedef

5 kitlenin kurum hakkında aldığı mesajların birikimi sonucu oluşturduğu resim olarak tanımlamıştır. Kurum imajı, bir insanın kurum hakkında sahip olduğu tüm deneyim, izlenim, inanç, his ve bilgilerinin etkileşiminin sonucudur (Balmer, 1998). Kurum imajı ile ilgili yapılmış tanımlamaların üç ortak noktası bulunmkatadır. Bunlar, imajın zihinde oluşan etki ve algı olması, farklı grupların farklı imajlar oluşturması ve üçüncüsü ise imajın baştan başa olan algı ve etkileri kapsıyor olmasıdır (Stern, Zinkhan ve Jaju, 2001). Kurum imajını, kurumun kültürü, vizyonu ve misyonuyla ilişkilendiren tanımlamalar da bulunmaktadır. Bu tanımlamalardan birinde Sabuncuoğlu (2007) kurum imajını, dış katılımcıların düşüncelerinde ortaya çıkan, kurumun vizyonu, misyonu ve örgütsel değerlerinden oluşan kurum kimliğinin bir algılanış biçimi olarak tanımlamıştır. 1.2.1. Kurum Kimliği, Kurum Felsefesi ve Kurum Kültürü Literatürde kurum imajının oluşmasında etki eden unsurlar; kurum kimliği, kurum felsefesi, ve kurum kültürü olarak belirtilmiştir. Kurum kimliği, bir kurumun kendini tanıtmak için başvurduğu yöntemlerin tamamından oluşmaktadır. Kurum felsefesi, bir kurumun faaliyetlerinde izlediği temel ilkeler, düşünsel modeller, değerler ve ahlaki kuralların toplamıdır (Gemlik ve Sığrı, 2007). Kurum imajını etkileyen diğer bir unsur olan kurum kültürü ise, davranışsal normları sağlamak için biçimsel yapıyı karşılıklı olarak etkileyen bir kurum içinde paylaşılan değerler, inançlar ve alışkanlıklar sistemidir (Okay, 2000).

6 KURUM KÜLTÜRÜ KURUM KİMLİĞİ KURUM FELSEFESİ DAVRANIŞ DİZAYN İLETİŞİM KURUMSAL İMAJ Şekil 1.1. Kurum Kültürü, Kurum Kimliği ve Kurumsal İmaj Arasındaki İlişki Kaynak: Okay A. (2000), Kurum Kimliği, MediaCat:254 Kültür; öğrenilen ve paylaşılan değerler, inançlar, davranış özellikleri ve semboller toplamı olarak ifade edilmektedir bu bağlamda kurumsal kültür de, belirtilen bu değer, özellik ve semboller topluluğunun kurumlardaki görüntüsüdür (Karatepe, 2008, 81). 77 ülkede 297 şirketi 67 bin çalışanı, 1.3 milyar dolarlık geliri yöneten dünyanın en büyük hizmet ajansı olan BBDO nun ve dünyanın en genç CEO'larından biri olan Andrew Robertson'a göre; kurumsal kültürün 10 altın kuralı aşağıda sıralanmıştır (http://arsiv.sabah.com.tr./2006/06/18/yaz101-30-139.html); 1. Yapılan isi severek ve digerlerinden daha iyi yapmak 2. Hizmet verilen kişilerce seviliyor olmak 3. Kurumunu iyi temsil etmek 4. Çevreye enerji veren bir özellige sahip olmak 5. İşleri sürüncemede bırakmamak, 6. "Ben" değil "biz" diyebilmek, 7. Sorumluluklarının bilincinde olmak, 8. Kriz durumlarında hemen toparlanabilmek 9. Sağlıklı bir şüphe içinde olmak, 10. İstedigini değil, doğru olanı yapmak.

7 Kurum kimliği oluşturmak için düzenlenen ve gerçekleştirilen kurum felsefesi, işletmelerin vizyon ve misyonunun yer aldığı, işletme davranışlarının, kurallarının, faaliyetlerinin ve faaliyet hedeflerinin belirtildiği işletme çalışan ve yöneticilerine yön veren ve paydaşlara kurumla ilgili bilgi veren bir gösterici olan kurum felsefesi kurumsal dizayn, kurumsal davranış ve kurumsal iletişim olarak hayat bulur. Kurumsal dizayn, işletmelerin görünen kimliği, bir kuruluşun kendisini görsel olarak ifade etme biçimidir. İşletmelerin markaları, yazı ve tipografisi, renk seçimi, mimari dizaynı, müşteri yayınları, oryantasyon sistemi, kurum içi yayınları, bilgilendirme araçları, eğitim malzemeleri, çalışma yeri teçhizatı, oda ve mekan düzenlemeleri, kurumsal dizaynı oluşturan unsurlardır. Kurumsal davranış, organizasyondaki diğer kişilere davranış biçimiyle ilgilenmektedir. Örnek olarak işletmenin ürün ve hizmet servisi, sunumu, kalitesi, ücret politikaları, finansal davranışı ve iletişim davranışları, yönetici davranışları, sosyal davranışları, toplumsal duyarlılık davranışları gösterilebilir. Kurumsal iletişim, işletme içinde ve işletme dışına yapılan tüm iletişim çabalarını kapsamaktadır. Çalışanlara yapılan sözleşmeler, yayınlar, raporlar, eğitimler, halkla ilişkiler faaliyetleri ve kurum dışına yapılan pazarlama iletişimi, reklamlar, ilanlar, duyurular kurumsal iletişime örnek teşkil etmektedir. Bunların neticesinde oluşan kimlik kurumsal imajı şekillendirmektedir (Sabuncuoğlu, 2004). Bir kurum iyi bir imaja sahip olduğu zaman toplumun güvenini kazanarak amaçlarına ulaşma konusunda güç kazanır. Tüketiciler satın alma kararını oluştururken alternatif ürünler yerine imajı güçlü ürünü ve kurumu tercih ederler (Taslak ve Akın, 2005, 267-270). Kurumsal imaj, insanların kuruluşu desteklemesini, işletme ile iş yapmasını ya da satın alma kararlarını etkilemektedir (Kandampully ve Suhartanto, 2000, 347). Kimi kurumlar markalarıyla ve ürünleriyle hedef gruplarında bir imaj oluşturmakta iken kimisinde kurumun kendisi ön planda olmaktadır ve kurum imajı için geçerli olan her şey bir ürüne yönelik olduğunda marka için de geçerli olmaktadır (Okay, 2000, 260). Marka imajı, tüketicinin o marka ile ilgili algılarının, düşüncelerinin, duygularının ve markanın çağrışım yaptırdığı şeylerin bütünüdür (Kavas, 2004, 21). Diğer bir deyişle, tüketicilerin marka ismini duyduklarında akıllarında beliren kavramların bütünü marka imajını oluşturmaktadır. Ustuğ (2003, 40) marka imajını tüketicinin zihninde yer alan markanın bütüncül resmi olarak tanımlamıştır ve marka imajı bileşenlerinin, kurumsal imaj, kullanıcı imajı ve ürün ya da hizmet imajı olarak da kabul edildiğini dile getirmiştir.

8 Kurum ve marka imajı arasındaki muhtemel bağlantılar Şekil 1.2. yardımıyla aşağıda açıklanmaya çalışılmaktadır. Buna göre marka imajı kurum imajının bir bileşeni olabilmekte, yani kurum imajı marka imajını kapsayabilmekte, kurum ve marka imajı birbirinden bağımsız olabilmekte, birbirlerine teğet olabilmekte ya da herhangi bir noktada kesişebilmektedir. KURUM MARKA MARKA KURUM KURUM MARKA KURUM MARKA MARKA Şekil 1.2. Kurum ve Marka İmajı Arasındaki (Muhtemel) Bağlantılar Kaynak: Okay A. (2000), Kurum Kimliği, MediaCat:264 1.2.2. Kurum İtibarı Türk Dil Kurumu nun Türkçe Sözlüğünde (1988) verilen tanımı ile itibar; saygı görme, değerli, güvenilir olma, saygınlık ve prestij olarak tanımlanmıştır. Karaköse Örgütlerde İtibar Yönetimi başlıklı çalışmasında itibar kavramını; bir kurumun çalışanlar ve müşteriler tarafından nasıl algılandığını gösteren soyut bir varlık olarak ifade etmiştir (http.www.akademikbakis.orgsayi11makaleitibar). İtibar yönetiminin dünyadaki öncülerinden biri olan Charles Fomburn (1996) ya göre ise itibar, "kurumun tüm bileşenleriyle elde ettiği toplam değer" dir. Fombrun a göre itibar, nitelikli insanları, fon sağlayacak büyük yatırımcıları, kaliteli tedarikçileri şirkete çekmek, sadık müşteriler oluşturmak, kamu kurum ve kuruluşları ile ilişkilerin olması gereken düzeyde kurulmasını sağlamak için bir davetiyedir. Bozkurt (2005, 113) kurumsal itibarı; bir firmanın geçmişteki eylemlerinden çıkartılarak firmaya atfedilen nitelikler toplamı olarak tanımlamıştır.

9 İmaj ve itibar kavramları genellikle eşanlamlıymış gibi kullanılmaktadırlar (Reynolds, 1965, 70), oysa kurum itibarı, kurumun ne olduğu, ne yaptığı, neleri yapmak istediği gibi özelliklerinin zaman içinde çizdikleri tutarlı tablo ile oluşmakta iken imaj; kurumun gönderdiği mesajlarla alıcıların zihninde varolan bilgiler, inançlar ve hisleri içermektedir. İtibar tarihe dayalı boyutu nedeniyle imajdan ayrı görülmekte ve imaj gibi çabuk şekillenmiyeceği ileri sürülmektedir (Bozkurt, 2005, 114). Davis e göre (2006, 60) imaj ile itibar arasında çok önemli bir fark bulunmaktadır; kurumun itibarı yaşanılan deneyime dayanmaktadır ki bu da ya doğrudan, ürün ve hizmetlerin alındığı yerde ya da dolaylı, başkalarının deneyimlerinin aktarımıyla yaşanır ve bunlarda tasarlanmış bir imge olmayabilir. Sabuncuoğlu da (2004, 74); kurum imajının, formal iletişim sistemleri ile (firma ismi, logosu, kurumsal reklam ve halkla ilişkişer faaliyetleri vb.) oluşturulduğunu, kurumsal itibarın oluşturulmasının ise daha uzun bir süreci ve deneyimi içerdiğini savunmuştur. İmaj, kimlik ve itibar yakından ilintili kavramlardır. Kimlik, imajı etkiler ve herikisi de itibarı şekillendirir (Davis, 2006, 61). İMAJ KİMLİK İTİBAR Şekil 1.3. İmaj, Kimlik ve İtibar Bağlantıları Kaynak: Davis A. (2006), Halkla İlişkilerin ABC si, (1. Basım), MediaCat:60 Kurumsal itibarın işletmelere sağladığı yararlar şu şekilde özetlenebilir; nakit akışını ve karlılığı artırır, rakipleri uzakta tutar, durgunluk dönemlerinde ve krizlerde koruyucudur, işletme çalışanlarının iş tatminini ve işletmeye bağlılıklarını artırır, işletmeye daha nitelikli yeni çalışanları çeker, kredi kuruluşları üzerinde olumlu etki yaratır, reklam etkinliğini ve firmanın pazarlık gücünü geliştirir (Sabuncuoğlu, 2004, 75).

10 1.3. Benlik (Şahsiyet) Kavramı Ve Kişisel İmaj Bir kişinin kendini nasıl düğündüğü veya kendisi hakkındaki imajı, onun şahsiyetiyle ilgilidir (Kotler, 2000, 170). Anne, baba, arkadaşlar, öğretmenler ve diğer önemli kişiler ile ilişkiler sonucunda oluşan benlik kavramı kişinin kendini algılayış biçimidir ve kişinin kendini nasıl gördüğünü, kişiliğine ilişkin kanılarının neler olduğunu açıklamaktadır (Odabaşı ve Barış, 2002, 204). Kişisel kimlik fonksiyonu olarak da bilinen benlik kavramı (self-concept), tüketicinin kendi kişiliğini bazı markalar ile özdeşleştirmesi ve onlara karşı eğilim hissetmesidir. Literatürde marka etkileri temel olarak ürün imajı ve kişisel imajın tüketici davranışları ile uygunluğuna dayanmaktadır. Tüketicinin kendi imajını marka imajı ile zenginleştirme fikrine dayanmakta ve böylece satın alma eylemi gerçekleşmektedir (Marangoz, 2006, 109). Okay (2000, 255) imajı, kişilerin bir obje, kurum veya başka bir kişi hakkındaki düşünceleri olarak tanımlamıştır. Bu durumda her kişinin imajı olabilir. Kişisel imaj kim olunduğunu, ne yapıldığını, yapılan işte ne kadar başarılı olunduğunu anlatmaya yarayan bir kavramdır. Kişisel imajın üç çeşidi bulunmaktadır (Kaşıkçı, 2006, 18-19): 1- Öz İmaj: Kişinin kendisini içerden nasıl gördüğüdür. Bendeki imajım ya da kafamdaki ben olarak da adlandırılır. Kendimizi kafamızda konumlandırdığımız, ben aslında böyle bir insanım dediğimiz imajımızdır. 2- Algılanan İmaj: Başkalarının dışardan kişiyi nasıl gördüğüdür. Yansıyan imaj ya da başkalarının kafasındaki sen olarak da adlandırılır. Başkalarının kişiyi nasıl bildiği ve kişinin ne tür bir izlenim bıraktığıdır. Kişinin karşıya yansıyan imajıdır. 3- İstenilen İmaj: Kişinin kendisini nasıl görmek ve başkalarına nasıl görünmek istediğidir. Arzu edilen idealize edilen imaj ya da ideal imaj olarak da adlandırılır. Hedeflediğimiz, olmayı düşündüğümüz, karşımızdaki insana yansımasını arzuladığımız imajımızdır. Genelde literatürde tüketici araştırması çalışmasında tüketici davranışları açıklanırken ve tahmin edilirken kişisel imaj dört bölümde incelenmiştir; öz imaj (actual selfimage), kişinin kendini nasıl gördüğü, algılanan imaj (social self-image), diğer

11 insanların kişiyi nasıl gördüğü, İdeal kişi imajı (ideal self-image), kişinin kendini nasıl görmek istediği iken ideal sosyal kişi imajı (ideal social self-image), kişinin başka insanlara nasıl görünmek istediği olarak ideal imaj iki grupta incelenmiştir (Back, 2001, 13-14). Kişinin kendisini dış dünyaya sunma biçimi olan kişisel imajın çeşitli öğeleri vardır. Bunlar: Görünüş- fiziksel özellikler, giysiler, düzgün giyim. Beden dili- tavırlar, poz, jestler, kullanılan alan, seçilen konum. Ün- göze çarparlık, deneyim, vasıflar. Duruşkarizma, özgüven, kendine inanma ve özsaygı. Son olarak da iletişim tarzı başlığı altında konuşma tarzı, yazım tarzı, dinleme tarzı, düşünme ve sunum tarzıdır (Sampson,1995, 21). Sosyal psikolog Albert Mehrabian ın yaptığı araştırmaya göre ilk izlenimlerin yüzde 55 ini kişisel imajın öğeleri arasında yer alan görünüş, yüzde 38 ini konuşma ve ses tonu, yüzde 7 sini ise ne söylendiği yani içerik belirlemektedir. İçerik 7% Ses 38% Görünüş 55% Şekil 1.4. İlk İzlenimler Kaynak: Sampson, E. (1995), İmaj Faktörü, (1. Basım), Rota Yayın:27 Kişisel imajın öğelerinden olan görünüş, beden imajı kavramı içinde kendini bulmaktadır. Beden imajı kavramı ilk olarak 1920 li yıllarda Paul Schilder tarafından; zihnimizde oluşturduğumuz kendi bedenimizin resmi, bedenimizin kendimize nasıl göründüğü olarak tanımlanmıştır (1950, 11). Beden imajı tutum terimi gibi kuramsal bir kurgudur ve ruhbilimcilerin davranış ve psikolojik olay modellerinden türetilmiştir, yine tutum araştırmalarında da beden imajı kavramı kullanılmaktadır (Gleeson & Frith, 2006, 80). Rudd ve Lennon (2001, 125), benlik kavramını, bir kimsenin her şeyi kapsayan görünümü olarak tanımlamış ve bedenin, benlik kavramının temel bileşenleri

12 ile ilişkili olduğunu belirtmişlerdir. Yine yapılan pek çok araştırma göstermektedir ki; öz benlik ve ideal benlik, akademik performansa, atletik yeteneğe, sosyal açıdan kabule ve dış görünüşe ilişkin bilgiler içermektedir ( Bybee ve diğerleri, 1990, ve Jung ve diğerleri, 2001, 175). 1.4. Kurum (Marka) İmajı Ve Benlik İmajı Uyumu Benlik kavramının pazarlamada bir araç olarak kullanılabilmesi için, benlik ile marka ya da kurum imajı arasında bir ilişkinin olması gerekmektedir ve genel anlamda tercih edilen markalar tüketicinin kendi benlik kavramıyla en tutarlı imaja sahip olarak algıladığı markalar olmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2002, 207). Tucker 1952 yılında, tüketicilerin benliklerinin kullandıkları ürünler aracılığıyla tanımlanabileceğini ileri sürdüğü bir çalışmasında uygunluk kavramını ilk olarak incelemiş ve tüketicinin kendi benliği ile marka imajını karşılaştırdığını kabul etmiştir. Uygunluk kuramına göre; ürünlerin ya da markaların sahip oldukları imaj ile tüketicilerin kişisel (benlik) imajı arasındaki benzerlik ve eşleşme imaj uyumu olarak tanımlanmaktadır (Uztuğ, 2003, 120). Bir tüketicinin benlik kavramı, satın aldıkları ve kullandıkları ürünler vasıtasıyla tanımlanabilir, sürdürülebilir ve zenginleştirilebilir. Tüketiciler marka seçimlerinde, kendi imajlarına uygun düşen markaları seçmektedirler (Sirgy, 1982). Lee (2003, 20), tüketicilerin kişisel imajlarıyla uygun olan imajdaki ürünleri tercih ettiklerini dile getirmiş ve çalışmasında benlik kavramı (öz imaj, algılanan imaj, ideal kişi imajı ve ideal sosyal kişi imajı) ile bir hizmet markasının tipik müşteri imajı arasındaki benzerlikten yola çıkan imaj uygunluğu tanımını kullanmıştır. İmaj uyumu pazarlamanın tüketici davranışları alanında önemli bir araştırma konusudur (Sirgy ve diğerleri, 1997, 230). Benlik kavramı ve marka ilişkisi Şekil 1.5. yardımıyla açıklanmaya çalışılmaktadır. Buna göre benlik kavramı ile marka imajı arasındaki ilişki davranışa dönüşerek satın alma gerçekleşmekte ve satın alma benlik kavramına katkıda bulunarak müşteri memnuniyetinin ve tatminin oluşmasına yol açmaktadır.

13 Ürün Marka İmajı Tüketici Benlik Kavramı İlişki Benlik Kavramı ile Marka İmajı Arasında Davranış Benlik Kavramını Oluşturan Marka ve Ürünlerin Seçimi Tatmin Satın alma Benlik Kavramına Katkıda Bulunur Şekil 1.5. Benlik Kavramı Marka İlişkisi Kaynak: Uztuğ, F. (2003), Markan Kadar Konuş: Marka İletişim Stratejileri, MediaCat:122 Tüketim insanların kim oldukları ve kim olmak istedikleriyle ilgili duyarlılıkları korumaları sağlayan yöntemleri etkiler. Bu anlamda tüketim olgusu kimlik ve benlik kavramı ile iç içe geçmiş bulunmaktadır. Günümüz toplumunu ve pazarlama anlayışını nitelemekte sıkça kullanılan post-modern kavramına göre post-modern bireyin, kimlik açmazında ve tehdit altında olduğu, parçalanmış, belirsiz ve güçsüz kaldığı ileri sürülmektedir. Böyle bir ortamda da bireyler ürün ve marka seçimlerini kimlik ifadesi olarak yorumlamaktadırlar (Uztuğ, 2003, 126-132). Ürün ya da hizmetin performansı tüketicinin kararındaki tek ölçüt değildir. Araştırmalar göstermiştir ki; tüketiciler ürün ya da hizmetin kalitesini anlamaya çalışırken imaj değişkenlerini de dikkate almaktadırlar. İmaj değişkenleri, üründen bağımsız fakat ürünle kuvvetlice ilişkili ve ürünün kalitesi hakkında sonuç çıkarmakta kullanılabilen ürün özellikleri olarak tanımlanabilir. İmaj değişkenleri bize, o ürüne sahip olduğumuzda yansıtacağımız olası imaj hakkında ya da başkaları üzerinde oluşturacağımız etki, izlenim hakkında bilgi vermektedir (DeBono, 2006, 727-728). İnsanların yaradılış gereği birbirinden farklı, anlaşılmaları oldukça güç ve yönetilmeleri karmaşık varlıklar olmasından dolayı bir tüketici grubunda katılımcı sayısı kadar farklı yapılar, karakterler, beklentiler ve sorunlar olabilmektedir. Kişilerin demografik özellikleri, toplumsal kültürü, inançları vb. diğer faktörler davranışını yönlendirmektedir. Bu durumda her bir tüketicinin aynı hizmet, aynı oda, aynı yemek

14 karşısındaki tepkileri çok farklı olmaktadır. Tüketicilerin kişilik çizgileri, tüketim davranışları ile çok yakından ilgilidir (Tanrıverdi ve Oktay, 2002, 124). Tüketici davranışları ve ticari markaların kullanımı ile ilgili yapılan pek çok araştırmada bireylerin kendi kişilikleri ile uyumlu olan markaları tercih ettiklerini göstermektedir (Bosnjak ve diğerleri, 2007, 303). Öz imaj ve ideal imajın tüketicilerin davranışlarında, benimseyecekleri niyette ve değerlendirmelerindeki güçlü etkisi ve satın alma davranışlarına verdiği yön tüketici davranışları araştırmalarında çoklukla söz edilen konulardandır (Kleijnen ve diğerleri, 2005, 356; Back, 2005, 451). Kişiler davranışlarını kişiliklerini koruyacak ve geliştirecek şekilde yönlendirmektedirler. Turizm alanında da uygunluk kuramı doğrultusunda, imajı, bireyin imajı ile uyumlu algılanan yerlere karşı daha pozitif bir tutum sergilenmektedir (Deslandes, 2006, 64). Turist memnuniyetinde imaj uygunluğunun etkilerini ölçen araştırmasında Chon (1990), turist memnuniyetinin; turistlerin öz imajları ile gidilen yerin imajı arasında ölçülen uygumun bir fonksiyonu olduğunu göstermiştir (Back, 2001, 22). Dittmar ve Drury (2000), planlanmamış satın alımlarda psikolojik nedenlerin ürünlerin fiyatı ve kullanışlı olma özelliğinden daha fazla etkili olduğunu belirtmekte, kişilerin imajını ve ruh halini destekleme niyetinin anlık, planlanmamış (impulse) satın alımların göze çarpan bir özelliği olduğundan bahsetmektedir. Ayrıca psikolojik nedenlerin kadın tüketicileri erkek tüketicilerden daha fazla etkilediğini de savunmaktadırlar. Bununla birlikte tutundurma çabalarının en kitleseli olan reklam çalışmalarında da yine imaj ve benlik uyumu işlenmekte ve pek çok reklam çalışmasında ürünün özelliklerinden ziyade o ürünü kullanmanın ya da o ürüne sahip olmanın kişiye kazandırdığı imajın vurguladığı bilinmektedir (DeBono, 2006, 718). Sirgy ilk kez 1986 yılında, tipik marka kullanıcı imajı ile kişinin kendi imajı (öz imaj, algılanan imaj, ideal kişi imajı ve ideal sosyal kişi imajı) arasındaki psikolojik mukayesesi sonucunda oluşan uyumu kişisel uyum teorisi olarak sunmuştur. Bu psikolojik mukayese sonucu pozitif ya da negatif uyum söz konusu olabilmektedir (Sirgy ve Diğerleri, 1997, 230). Pozitif uyumun söz konusu olduğu durumlarda tüketici ürünü ya da hizmeti öz imajı ile ve ideal imajı ile uyumundan doğan bir güdülenme oluşabilirken, negatif uyum ise bir uyuşmazlık söz konusu olduğu hallerdir ve bu

15 durumda tüketici ürün ya da hizmeti almaktan sakınmaktadır (Lee, 2003, 25-26). Yine konuyla ilgili yapılan araştırmalar göstermektedir ki; imaj uyumu ile marka sadakati arasında pozitif bir ilişki bulunmaktadır (Sirgy ve diğerleri, 2007, 4). Fiziksel Çevre Çalışan Teması Hizmet Kalitesi Otel İmajı Kurum Kimliği Erişilirlik Tekrar Niyeti Öz Kişisel-Uyum İdeal Kişisel-Uyum Sosyal Kişisel-Uyum İmaj Uyumu İdeal Sosyal Kişisel-Uyum Şekil 1.6. Otel Endüstrisinde Otel İmajı, İmaj Uyumu ve Tekrar Niyeti Arasındaki İlişki Kaynak: Lee, G.S. (2003), The Role of Hotel Image and Image Congruence and Their Effects on Repeat Intention in the Hotel Industry, Yayınlanmış Master Tezi, University of Nevada:7 Bireylerin fonksiyonel ve psikolojik ihtiyaçları incelenerek turizm sektörünün en önemli parçası olan otel endüstrisinde yapılan çalışmalarda, otel imajı bileşenleri (fiziksel çevre, çalışan teması, hizmet kalitesi, kurum kimliği ve erişilirlik) ve imaj uyumunun (öz kişisel-uyum, ideal kişisel-uyum, sosyal kişisel-uyum ve ideal sosyal kişisel uyum), müşteri tatmini ve sadakati yaratmada etkili olduğu görülmektedir (Lee, 2003, 32; Back, 2001, 70). 1.5. Turizm İşletmelerinde İmaj 20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren dünya ekonomisinde en hızlı gelişen sektörlerden biri turizm olmuştur (Çımat ve Bahar, 2003). Bu hızlı gelişme sonucunda konaklama, yiyecek-içecek ve ulaşım gibi hizmetleri sunan turizm işletmeleri hedef pazardaki

16 turistlerin ihtiyaç ve isteklerine cevap verme çabasının yanında artan rekabet ortamında toplumun gözünde işletme için olumlu bir imaj yaratarak başarılı olabilmektedir. 1.5.1. Otel Kavramı, Özellikleri Ve Sınıflandırılması Çalışmamızın saha araştırmasına konu olan ve turizmin temel unsurlarından biri sayılan konaklama işletmeleri; otel, motel, tatil köyü, pansiyon, kamping, apart otel, oberj (dağ evi), gezer otel, hostel, termal tesis ve kaplıca şeklinde gruplandırılabilir. Yapısı, donanımı, konforu, müşteriye sunduğu hizmetin kalitesi gibi çalışanları ile geçici konaklama, yeme-içme ve eğlence ihtiyaçlarını bir ücret karşılığında karşılayan konaklama tesisleri otel olarak adlandırılmaktadır. Oteller tek yıldızlıdan beş yıldızlıya kadar hizmet verebilmektedir (Hayta, 2008, 36). Türkiye de modern anlamda ilk otelcilik 1892 yılında, Wagonlit (Uluslararası yataklı ve yemekli vagonlar) tarafından getirilen misafirlerin ağırlanması için yaptırılan Pera Palas Oteli ile başlamıştır. Modern Türk Turizminin başlamasına öncülük eden ve Türkiye de açılan ilk zincir otel halkası olan Hilton Oteli ise 1955 yılında açılmıştır. Otelciliğin gelişimi, insanların tatil ihtiyaç ve beklentilerinin gelişimine paralel olarak seyretmiş ve bu durum turizm ürünleri sayılarının yanı sıra, çeşitlerinin de artmasına sebep olmuştur (Altun ve İnceoğlu, 2006, 92). Türk Dil Kurumu nun Türkçe Sözlüğüne göre (1988) otel; Fransızca kökeknli bir kelime olup hotel kelimesinden gelmektedir ve yolcu ve turistlere geceleme imkanı sağlamak, bunun yanunda yemek, eğlence gibi türlü hizmetleri sunmak amacıyla kurulmuş işletme anlamını taşımaktadır. Konaklama, yeme-içme ve diğer gereksinimleri karşılayan otel isletmeleri, ticari ve endüstriyel işletme karakteri taşımasına rağmen bazı özellikleri nedeniyle diğer işletmelerden ayrılmaktadır. Bu özellikler Kıngır (2006) da şu şekilde sıralanmıştır: Otel işletmeleri zaman satan işletmelerdir. Otel işletmeciliği insan gücüne dayanmaktadır. Otel hizmetleri personel arasında yakın işbirliği ve karşılıklı yardımı gerektirmektedir.

17 Otel işletmeleri yılın 365 günü, haftanın 7 günü, günün 24 saati hizmet veren işletmelerdir. Otel işletmeleri dinamik bir yapıya sahiptir. Otel işletmelerinde risk faktörü oldukça yüksektir. Turizm Tesisleri Yönetmeliği, 2000 tarihli kararın 19. maddesinde oteller; bir yıldızlı oteller, iki yıldızlı oteller, üç yıldızlı oteller, dört yıldızlı oteller ve beş yıldızlı oteller olarak sınıflandırılmaktadırlar. Bir yıldızlı oteller; aşağıda belirtilen nitelikleri taşıması beklenen en az 10 oda kapasiteli otellerdir. 1. Girişte rüzgarlık, otel kapasitesine uygun düzenlenmiş resepsiyon, bekleme yerini kapsayan, telefon hizmetinin de verildiği lobi ve vestiyerden oluşan bir kabul holü (sadece yaz sezonu boyunca açık tutulan tesislerde rüzgarlık ve vestiyer şartı aranmaz) 2. Kahvaltı ofisi ve bağlantılı kahvaltı salonu (yeterli büyüklükteki oturma salonu veya varsa lokanta bu amaçla kullanılabilir, yazlık tesislerde bu amaçla kullanılan salonun bir kısmı açık olabilir) 3. Kent içinde oda sayısının % 30`u, kent dışında % 50`si oranında oturma imkanı sağlayan oturma salonu (yazlık tesislerde bir kısmı açık olabilir) Ayrıca; Yönetim odası, Müşterinin ineceği veya çıkacağı kat sayısının üçten fazla olması halinde otel kapasitesi ile orantılı müşteri asansörü, Genel mahaller ve yatak odaları döşemelerini tamamen kaplayan nitelikli malzeme (halı, seramik gibi), Lokanta yok ise büfe hizmeti, İlk yardım malzeme ve gereçleri bulunan dolap, Odalarda telefon hizmeti, Oda sayısının % 25`ine hizmet verebilecek sayıda, şifreli veya çift anahtarlı kasa gibi müşteriye emanet hizmeti verilen düzenleme.

18 İki yıldızlı oteller; bir yıldızlı oteller için aranılan şartlarla birlikte aşağıda belirtilen nitelikleri taşıması beklenen en az 20 oda kapasiteli otellerdir. 1. İlave bir yönetim odası, 2. Oturma salonu veya bağımsız bölümlerde bar düzenlemesi, 3. İklim koşullarına göre genel mahallerde klima sistemi, 4. Yatak katlarında kat hizmetleri için ofis veya dolap. Üç yıldızlı oteller; iki yıldızlı oteller için aranılan şartlarla birlikte aşağıda belirtilen nitelikleri taşıması beklenen ve en az 40 odalı otellerdir. 1. İkinci sınıf lokanta veya kafeterya, 2. İklim koşullarına göre odalarda klima, 3. Yatak odalarında TV, 4. Banyolarda saç kurutma makinesi, 5. Kişi başına l.2 metrekare olmak üzere en az 50 kişilik çok amaçlı salon, 6. Çamaşır yıkama ve ütüleme hizmeti. Dört yıldızlı oteller; üç yıldızlı oteller için aranılan şartlarla birlikte aşağıda belirtilen nitelikleri taşıması beklenen ve en az 80 odalı otellerdir. 1. Otel kapasitesine uygun servis girişi, servis asansörü veya merdiveniyle bağlantılı bagaj odası, telefon kabinleri yerlerinden oluşan kabul holü, 2. Müşterilerin ineceği veya çıkacağı kat sayısının ikiden fazla olması halinde otelin kapasitesiyle orantılı müşteri asansörleri ile servis merdiveni veya asansörü, 3. Her katta kat ofisi düzenlemesi (servis merdiveni veya asansörü bulunması durumunda bu mahaller kat ofisleri ile bağlantılı düzenlenir, ayrık yerleşim düzenlerinde hizmetin aksamaması kaydıyla kat ofisinin her katta bulunması zorunlu değildir), 4. Kuru temizleme hizmeti ile terzi mahalli, 5. Odalarda kıymetli eşya kasası, 6. Doktor ve hemşire hizmetinin verildiği ilkyardım araç ve gereçleri bulunan revir

19 7. Odalarda minibar. 8. Turizm amaçlı satış ünitesi, 9. Lokantanın, özel yemek ve kokteyl salonu bulundurma zorunluluğu olmaksızın, kapasitenin % 50`sine hizmet veren birinci sınıf olarak düzenlenmesi, 10. Yerleşim merkezlerinde 06:00-24:00 saatleri arasında oda servisi, 11. Personel sayısının en az % 15`i oranında konusunda eğitim almış personel, Ayrıca; Kişi başına en az 1.2 metrekare düşecek şekilde en az 100 kişilik ikinci bir çok amaçlı salon ve fuayesi, Kapalı veya açık yüzme havuzu, En az 100 kişi kapasiteli kabare, tiyatro, sinema etkinliklerinin yapılabileceği kapalı salon, Kişi başına en az 1.2 metrekare alan düşen, en az 100 kişilik konferans salonu, fuayesi, salon ile bağlantılı en az iki çalışma odası, sekreterlik ve simültane tercüme hizmetlerinin verildiği mahaller, Kişi başına en az 1.2 metrekare alan düşecek şekilde en az 100 kişilik gece kulübü, diskotek veya benzeri eğlence imkanı veren ayrı bir salon, En az 40 metrekare büyüklükte aletli jimnastik, aerobik veya bilardo salonu, alarm sistemi bulunan sauna, türk hamamı, mini golf, tenis veya voleybol sahası, bowling salonu, go-kart pisti, kayak ve deniz sporları, squash salonu veya benzeri imkanlar sağlayan ünitelerden en az üç adedi, Pasta ve içki servisi verilen en az 100 kişilik salon, En az beş çeşit türk yemeğinden oluşan bir menünün de sunulduğu ikinci bir lokanta, Telefon, faks, bilgisayar vb. büro hizmetlerine yönelik çalışma salonu, Kafeterya ve snack bar, ünitelerinden en az üç adedi. Beş yıldızlı oteller; yerleşme durumu, yapı, tesisat, donatım, dekorasyon ve hizmet standardı olarak üstün özellikler gösteren, dört yıldızlı oteller için aranılan şartlarla birlikte aşağıda belirtilen nitelikleri taşıması beklenen ve en az 120 odalı otellerdir. 1. Yukarıda (d) bendinin 12 numaralı alt bendinde belirtilen ünitelerden ilave olarak en az üç adedi,

20 2. Müşterilerin ineceği veya çıkacağı kat sayısının birden fazla olması halinde otelin kapasitesiyle orantılı müşteri asansörleri ile servis merdiveni veya asansörü, 3. Oda sayısının en az % 20`si kadar park yeri imkanı olan garaj veya üzeri kapalı otopark, 4. Uydu veya video yayınları imkanı, 5. Bay ve bayan kuaförü, 6. Banyolarda küvet, resepsiyonla bağlantılı telefon, 7. 24 saat oda servisi, 8. Turizm amaçlı satış üniteleri. 1.5.2. Otel İmajı Ve Bileşenleri Dünyadaki değişimler rekabetin hızla arttığı turizm sektöründe de etkisini giderek arttırmaktadır. Bu noktada turizm sektöründe faaliyette bulunan ve birbirine birçok yönden benzer olan oteller eskiye oranla çok daha dikkatli hareket etmek zorunda kalmışlardır. Otel yöneticileri bu yoğun rekabet ortamında müşteri tatmini yaratmak ve müşteri sadakati oluşturmak için sürekli bir çaba içerisindedirler (Aksu, 2000, 268-270). Bu bağlamda otel işletmeleri için önemli bir rekabet unsuru olan kurum imajı çalışmaları ve toplumun güvenini sağlayacak ve sürekli kılacak yönde iyi bir kurumsal imaj oluşturma çabası kaçınılmaz olmuştur. Hizmet sektörünün bir parçası olan otel işletmelerinde sunulan hizmetlerin soyutluk özelliğinden dolayı imaj çalışmalarını daha somut ve algılanabilir kılmak için literatürde beş faktör denilen bir model uygulanmaktadır. Beş faktörü oluşturan unsurlar şunlardır (Lee, 2003, 9-19): 1. Fiziksel Çevre: Üretim ve tüketimin aynı anda ve yerde gerçekleştiği ve temel ürünün hizmet olduğu konaklama işletmelerinde fiziksel çevre unsurlarının somut olma özelliklerinden dolayı imaj algılamasını etkilediği addedilir. Fiziksel çevre unsurlarına örnek olarak; ışıklandırma, kullanılan renkler, sıcaklık, gürültü, mekandaki dizayn, mobilya ve ekipmanlar ve bunların yerleşimleri ve dekorasyon sayılabilir. 2. Çalışan Teması: Çalışanların müşterilerle ilişkisi olarak nitelendirilebilen çalışan

21 teması, müşterinin hizmetle tanışmasındaki ilk adım olduğundan hizmet organizasyonlarında imajın önemli bir ölçütüdür. Çalışan teması üç boyutta değerlendirilebilir. Bunlar; görünüş, işindeki yeterlilik, ve davranış. 3. Hizmet Kalitesi: Hizmet kalitesi müşteri sadakati ve bağlılığı ile pozitif etkileşim içindedir. Hizmet kalitesi üzerine yapılan araştırmaların pek çoğu SERVQUAL metoduyla incelenmiştir. Bu yöneteme göre hizmet kalitesi müşterinin beklentisindeki ve algılamasındaki hizmet performansı farkı ile ölçülebilmektedir. 4. Kurum Kimliği: Kurum kimliği, kuruluşta çalışanların davranışları, kuruluşun iletişim biçimleri, felsefesi ve görsel unsurlarından oluşur. Önemli öğeleri arasında; kurumun ismi, logosu, fiyatlandırması, reklam çalışmaları sayılabilir. 5. Erişilirlik: Yer, mahal, mevzi, yani otelin nerde konumlandığı bir otelin sunacağı en önemli unsur olarak sayılmakta ve otel imaj çalışmalarında otelin yeri ve park yeri erişim kolaylığı ölçütleri kullanılmaktadır. 1.5.3. Adana da Turizm Ve Otelcilik Sanayi devriminden sonra dünyada turizm kavramının gelişimi ve değişimi, şehirleri de etkilemeye başlamıştır. Şehirler, en önemli turizm kaynakları ve başlı başına önemli varış noktaları haline gelmiştir. Şehirsel turizm halen gelişmekte olan bir endüstridir; büyümesi ve gelişmesinin de kaçınılmaz olduğu bilinen bir gerçektir. Şehirler çoğunlukla turizmin gelişimini sağlayan önemli kaynaklara sahiptir. Ancak, şehirsel turizmin mevcudiyeti ve gelişimi tüm şehirlerde eşit bir şekilde sağlanmış değildir. Şehirlerde turizmin gelişiminin sağlanabilmesi planlı gelişime bağlı olduğu kadar ulusal ve uluslararası değişen rekabet koşullarına da bağlı bulunmaktadır. Şehirlerin sundukları hizmetlerin kapasite ve kalitesinin ziyaretçilerin ihtiyaçlarını karşılaması gereklidir (Kerimoğlu ve Çıracı, 2006, 35-36) Tarihi araştırmalardan elde edilen bilgilere göre, Çukurova, Yontma taş Devrinden bu yana yerleşim yeri olmuştur. Adana, Yavuz Sultan Selim'in Mısır seferinden Osmanlılar'a bağlanmış, 1608'de eyalet olmuştur. Sırasıyla Konya, Malatya, Şam, Halep eyaletlerine bağlı kalmıştır. Bir ara Kıbrıs'tan da idare edilmiş, 1867'de vilayet bundan