MALİ MÜŞAVİRLİK HİZMETLERİ VE PAZARLAMA * Prof. Dr. Cemal YÜKSELEN İstanbul Beykent Üniversitesi Giriş Türkçe yazınında mali müşavirlik hizmetlerinin pazarlanması konusunda ilk kitap, İSMMMO nun 2002 yılında yayımladığı kitabımdır. O tarihte bazı mali müşavirler, mesleki faaliyetin mamul gibi pazarlanacak bir meta olmadığını, kendilerinin pazarlamacılık yapmalarının söz konusu olmadığını, vs. düşünüp kiminde dikkate almamışlardı; kiminde de gülüp geçmişlerdi. Sonuçta hizmet pazarlaması kavramı içinde ele alınması gereken konuda onlarca yıldır yabancı yazında çalışmalar vardı. Aradan geçen zaman içinde ekonomik koşullar ve rekabet pazarlamanın önemini ortaya koydu. 2012 yılı sonlarında İSMMMO komitelerinden Girişim ve Kariyer Pazarlama Planlama Komitesi ile yürüttüğümüz çalışmalar çerçevesinde konu güncellenerek Pazarlama: Müşterinizle İletişiminizi Güçlendirin! adıyla kitap olarak yayımlandı. Yıllar içinde bugün muhasebe, mali müşavirlik, denetçilik yapan ve yapacak her meslek mensubunun konuya bir hizmet sunumu şeklinde yaklaşmasının yararı hatta zorunluluğu bulunmaktadır. Vergi muhasebesi dışında hizmet talebi Son yıllarda yapılan araştırmalar şu iki önemli bilgiyi önümüze koymaktadır: 1. Müşteriler, muhasebe ve vergi işlemlerinde dikkat, titizlik, bilgilendirme, izleme vs. ihtiyacı ve duyarlılığı içindeler. 2. Sadece muhasebe ve vergi işlemleriyle sınırlı olmayan ek hizmetler ve sunumlar istemekteler; beklentileri de her geçen gün artmaktadır. Bir pilot araştırmada elde ettiğimiz bulgulara göre müşteriler, - İşletmeleri ve faaliyetleri hakkında bilgi sahibi almak istemektedir. - Yatırımlarının verimliliği ve karlılığı hakkında bilgi sahibi olmak istemektedir. - Bazı işletmecilik konularında danışmanlık yapılmasını istemektedir. - Büyüme, şube açma, makine teçhizat tedariki, teşvik vb. konularda danışmanlık yapılmasını istemektedir. Bir yandan vergisel yükümlülükler ve her geçen gün eklenen yükler, diğer yandan artan müşteri istekleri ve beklentileri. Görev ve sorumluluklarımıza meslek mensupları arasındaki haksız rekabeti de ekleyince, kendimizi geliştirmeye, sosyal yaşama zaman ayırmaya sıra gelmemektedir. Meslek mensuplarının her geçen gün sayısının artması, haksız rekabet olgusu kadar, iş yaşamının gerçeklerinden birisi olan rekabet i de beraberinde getirmektedir. * Rapor Dergisi, Yıl: 21, Sayı: 252, Ekim 2013.
Rekabet koşullarıyla gelen pazarlama gerçeği Gelir İdaresi Başkanlığı ve TÜRMOB un verilerine göre, 20 yılda kurumlar ve gelir vergisi mükellefi sayısında artış %14,5 iken, bağımlı çalışanlar dahil meslek mensubu sayısında artış 5 kattan fazla olmuştur. İllere göre farklılık göstermekle beraber, her bir meslek mensubuna düşen vergi mükellefi sayısında dikkat çekici bir azalış gözlenmektedir. Bu sınırlı bilgi dahi, muhasebecilik ve mali müşavirlik hizmetinde rekabetin boyutunu ortaya koymaya yetmektedir. Dolayısıyla müşterilerimize hizmet sunarken onların beklentileri doğrultusunda yasaların koyduğu çerçevede ve TÜRMOB'un hedeflediği kalite düzeyinde hizmet sunmamızın ne kadar önemli olduğu görülmektedir. Muhasebecilik ve mali müşavirlik hizmetlerini pazarlamanın zorluğu Muhasebecilik ve mali müşavirlik hizmetlerinin pazarlanmasını, pazarlama stratejilerinin oluşturulmasını doğru yönlendirebilmek için sunduğumuz hizmetlerin özellikleri üzerinde durmakta yarar var. Çünkü bu özellikler pazarlama stratejilerine de yön vermektedir: Muhasebecilik ve mali müşavirlik hizmeti soyuttur. Ücret, kalite vb. karşılaştırması birtakım güçlükler yaratır. Hizmetin kalitesini belirleyen önemli unsur, hizmeti sunan meslek mensubu ve çalışanlardır. Hizmetlerin kalite kontrolünü yapmak mümkün değildir. Hizmet sunumunda yapılan hata ve ihmallerin ortadan kaldırılması, düzeltilmesi, hizmetin yeniden sunulması çoğu zaman güçtür. Müşteriler, sözleşme yapmadan önce sunduğumuz muhasebecilik ve mali müşavirlik hizmetlerinin özelliklerini görüp inceleme şansına sahip değillerdir. Hizmetlerin stoklanması söz konusu değildir. Yeterli sayıda defter tutamama ve mali müşavirlik yapamama, para ve emek maliyeti anlamını taşır. Talebin kapasiteyi aşması durumunda ise bu hizmetleri yeterince ve gereğince sunamayız. Bu durumda müşterimiz hayal kırıklığı yaşar ve hakkımızda olumsuz düşüncelere sahip olur. Bu hizmetleri sunarken ya doğrudan, yüz yüze ya da elektronik kanallarla müşteriyle karşı karşıya geliriz. Bu nedenle çalışanlarımız, hizmet sunumunda önemli bir role sahiptir. Ne yapmalıyız? Sunduğumuz hizmetin müşteri için soyut olması, onu bizimle sözleşme yapmaya ikna etmek için çeşitli değerleri dikkate almamızı gerektirmektedir. Çevrede yarattığımız olumlu imaj, dürüst, güvenilir bir kişilik, yeterli mesleki bilgiye sahip olduğumuzun duyulması, büro donanımının yarattığı imaj vb. değerler, müşteride olumlu algı yaratmak bakımından önem taşır.
Hizmet kalitesini belirleyen önemli unsur, çalışanlardır. Çalışanlarımızın ilgili hizmet sunumunda sahip olduğu bilgi ve beceri ile güler yüzlü olması, müşteriyle iletişime açık ve yatkın olması önemlidir. Örneğin, işyerimize gelen müşteriyi bizim kadar işyerinde çalışan elemanlarımız da karşıladıklarına göre, müşteriye verecekleri bilgi, gösterecekleri saygı ve güler yüz, müşterinin işyerinden memnun ayrılmasını sağlayacaktır. İşyerinde bulunmamamız durumunda çalışanların tutum ve davranışları ve bilgileri daha büyük bir önem kazanır. Müşteri hizmeti satın alırken mal gibi hizmeti görebilme ve değerleme olanağından yoksundur. Örneğin, mali müşavirinden bir işyeri kurmak üzere fizibilite etüdü hazırlamasını isteyen müşteri, hizmet bedeli konusunda anlaşmayı yaparken nasıl bir "hizmet" için bu bedeli kabul ettiğini önceden görebilme olanağına sahip değildir. Dolayısıyla, bu konularda bilgi sahibi olduğumuzu göstermemiz, güven yaratmamız, ayrı bir önem taşır. Bir hizmet işletmesinde kullanılmayan (boş) kapasite, o ölçüde boşa harcanan zaman ve katlanılan gider olarak görülür. Tersi durum ise hizmetin kalitesini olumsuz yönde etkiler. Bir mali müşavirlik firmasında çalışanların mesai süresince çalışır durumda olamaması, meslek mensubu için fazla insan kaynakları, yüksek gider, düşük verimlilik sonuçlarını doğurur. Buna karşılık bir işyerinin tüm çalışan olanaklarıyla sunabileceği mali müşavirlik hizmetinden fazla müşteriye karşı yükümlülük üstlenmesi, kimi aksamalara, hatalara, müşteri - meslek mensubu iletişiminde memnuniyetsizliklere neden olabilir. Hizmet sunumunda hizmet sunan insan kaynakları, başarıda önemli unsurdur. Bir mali müşavirlik firmasında müşteri, meslek mensubundan ihtiyaç duyduğu bilgiyi alması ölçüsünde memnun kalır. Sorduğu sorulara yanıt alması, sorunlarının çözülmesi, beyannamelerinin zamanında hazırlanmış olması, müşteri tatmini yaratır. Meslek mensubunun işyerinde bulunmaması halinde aynı koşulların çalışanlarca da sağlanması büyük önem taşır. Meslekte kurumsallaşma Kurumsallaşma, bir işletmede faaliyetlerin tanımlanmış yazılı ilke ve kurallara göre yerine getirilmesidir. Mali müşavirlik firmaları için bu konu ayrı bir önem taşımaktadır: - Meslek mensupları her geçen gün genişleyen mevzuatın ağırlığıyla tek başlarına bu işi yapmakta zorlanmaktadırlar. - Meslek mensupları arasında rekabet her geçen gün artmaktadır. Bu yüzden sunulan hizmetlerin kalitesi, çeşitliliği, müşteri memnuniyeti, pazarlama faaliyetleri, bu alanda kurumsallaşmayı zorunlu kılmaktadır. - Araştırma sonuçlarına göre her geçen gün müşterilerin ihtiyaçları, istekleri artmakta, bu ise meslek mensubunun tek başına bu ihtiyaç ve istekleri karşılama performansını aşabilmektedir.
Kurumsallaşmanın Yararları Gürer, başlıca faydaları şu şekilde sıralamaktadır: Farklı disiplinlerin bir araya gelebilmesi ve hizmet alanının genişlemesi Mesleki standartların karşılanması Risk ve bağımsızlık Yönetişim Eğitim ve insan kaynağı Çalışan memnuniyeti Teknik altyapı Bilinirlik ve güven Kazançların artması İş dünyasında karmaşıklaşan iş ilişkileri, yenilikler, yeni iş yapma biçimleri, yeni iş kolları, bilgimizi ve uzmanlaştığımız alanları zorlayabilmektedir. Buna mevzuatın da yükünü eklediğimizde, bir yandan mevcut müşterilerin memnuniyetlerini korumak ve yükseltmek, diğer yandan yeni müşterileri portföyümüze eklemek, daha büyük önem arz etmektedir. Bu da birkaç meslek mensubunun bir araya gelmesi, uzmanlıklarını, yetki ve sorumluluklarını yazılı olarak paylaşmaları ile mümkündür. Gürer, mesleki standartların karşılanması ile ilgili olarak elde edilecek yararı şu şekilde ifade etmektedir: Yeni TTK bağımsız denetim faaliyetinin Uluslararası Denetim Standartları (UDS) ye göre gerçekleştirilmesini talep etmektedir. Dolayısıyla bağımsız denetim faaliyetini gerçekleştirecek kuruluşların Uluslararası Muhasebeciler Birliği (IFAC) tarafından yayımlanan etik kurallara ve kalite kontrol standartlarına uyum sağlamaları gerekmektedir. Bu standartlarda, bağımsız denetim kuruluşu tarafından yapılan denetimlerin kalitesinin yeterli olmasını sağlamak üzere bir iç kalite güvence sisteminin mevcut olması gerekmektedir. Uluslararası kalite standartlarının gereksinimlerinin karşılanabilmesi için, ortakların yaptıkları denetimleri sınayacak ve kalite güvence sisteminden sorumlu olarak görev yapacak ayrı kadrolara sahip olunması gerekmektedir. Yeni TTK ile birlikte bağımsız denetim faaliyetinin yerine getirilmesini düzenleyecek ve gözetecek bir üst kurulun kurulacak olması ve bu kuruluşun meslek mensuplarının yaptıkları çalışmaları denetleyecek olması, bağımsız denetim kuruluşunun faaliyetinin devamını sağlıklı bir şekilde sürdürülebilmesi için kurumsallaşmaya verilmesi gereken önemi arttırmaktadır. Uluslararası Muhasebeciler Birliği (IFAC), bağımsız denetim yapacak kuruluşun, bağımsızlık ilkesine uygun hareket etmesini sağlayacak kadrolar oluşmasını istemektedir ki, bu ancak belli bir ölçeğe ulaşmayı ve kurumsal yapı oluşturmayı gerektirmektedir.
Kurumsallaşmış bir mali müşavirlik firmasında ortaklar ve çalışanlar arasında yazılı ilke ve kuralların olması, yönetişime ortam sağlar. Bilindiği üzere yönetişim, şeffaflık, hesap verebilirlik, adillik gibi ilkelerin karşılığı kullanılmaktadır. Bu ilkelerin varlığı, firmanın sürdürülebilirliğini sağlar. Artan iş yoğunluğu, genişleyen mevzuat, çeşitlenen müşteri ihtiyaç ve istekleri, meslek mensupları ve çalışanlarının mesleki bilgi ve iletişim becerileri ile donanmış olmalarını gerektirmektedir. Bu ortam, eğitimin önemini arttırmaktadır. Eğitim ise, zaman, emek ve finans gerektirmekte olup bu koşullar kurumsal firmada daha kolay sağlanabilir. Kurumsallaşmış mali müşavirlik firmalarında meslek mensuplarının emekliliğiyle birlikte firmanın sürekliliği, ancak kurumsal yapı ile çalışanlara devirle sağlanabilir. Müşterilerin günümüzde her işletme için faaliyetlerin başlangıç noktası olması, müşteriyle ilgili her türlü bilginin kaydedilmesi ve ona sunulacak hizmet için memnuniyeti arttıracak şekilde stratejilere dönüştürülmesi, firmada müşteri bilgi sistemi kurulmasını ve modern pazarlama anlayışı çerçevesinde müşteri ilişkileri yönetimi programları uygulanmasını gerektirmektedir. Kurumsallaşma, bu çabalara ortam sağlamaktadır. Söz konusu faaliyetlerle, fiili ve potansiyel müşterilerimiz nezdinde tanınırlığımızı, saygınlığımızı arttıracak ve bize olan güveni yükseltecektir. Kurumsal yapı ile marka olma, müşteride konumlanma çalışmalarını da daha etkin bir şekilde yerine getirebiliriz. Belirttiğimiz bu yararlar ile gelirimizin sürekliliği, tatmin edici düzeyde olması ve artması, kurumsal yapı ile daha kolay gerçekleştirilebilir. Muhasebecilikten Mali Müşavirliğe ve Bağımsız Denetçiliğe Yönelme 3568 sayılı Yasa ile meslek mensuplarının sahip olduğu denetim görevinin, yeni TTK ile gündemde tartışılır bir konu haline gelmesi hususu, bir tarafta tutulmak üzere, meslek, muhasebecilikten mali müşavirliğe ve denetçiliğe doğru bir yönelim göstermektedir. Bilişim teknolojilerindeki gelişmeler ve meslekte birçok işlemin elektronik ortamda yapılır hale gelmesi, kaydetmek kadar kayıtların yorumlanması, kayıtların doğruluğunun incelenmesi ve işletmelerin olası risklere karşı korunmasını sağlayacak mali iç denetim konularının önemini arttırmıştır. Bu gelişmeler, sadece mesleki bilgi ve becerilerimizi arttırmakla yetinmememizi, işletmecilik, ekonomi, finans vb. konularda da donanımlı hale gelmemizi gerektirmektedir. Tüm bu gelişmeleri önünüze koyduğumuzda, meslek mensupları olarak şu soruyu kendimize soralım: Gelişmelerin farkında mıyız?