Türkiye İtibar Endeksi

Türkiye İtibar Endeksi 2011/2012 Türkiye Genel Raporu

İçindekiler Önsöz... 2 İtibarın Ölçümlenmesi, X-Reputation ve X-Perception Modelleri... 3 Kurumsal İtibarın Önemi ve Ölçümlenmesi... 4 I. Araştırmanın Amacı... 8 II. Araştırmanın Örneklemi... 9 III. Saha Çalışması ve Kalite Kontrolü... 10 IV. Xsights ın X-Reputation Modeli... 10 V. Xsights ın X-Perception Modeli... 12 VII. İtibar Radarındaki Şirketler... 13 I) En İtibarlı Şirket Türkiye Geneli... 13 VIII. İtibar Endeks Puanları... 14 1) En İtibarlı Şirketler - Türkiye Geneli... 14 2)Sektörler İtibar Endeks Puanları... 14 a) Elektronik Eşya Sektörü... 14 b) Gıda Sektörü... 15 c) Otomotiv Sektörü... 16 d) Bankacılık ve Sigorta Sektörü... 16 e) Tekstil ve Konfeksiyon Sektörü... 17 f) İnşaat Sektörü... 17 g) Perakende Sektörü... 18 h) Alkolsüz İçecek Sektörü... 18 i) Enerji Sektörü... 19 j) GSM Sektörü... 19 k) Beyaz Eşya Sektörü... 20 l) Holdingler... 20 IX. İtibar Algı Faktörleri... 21 1) En İtibarlı Şirketler -Türkiye Geneli... 21 X. Sonuçlar... 22 1) İtibar Parametreleri... 22 a) En İtibarlı Şirketlerin İtibar Parametreleri Bazında Dağılımları... 22 b) Sektörlerin İtibar Parametreleri Bazında Dağılımları... 26 c) Sektörlerin İtibar Parametre Puanları... 29 2) Algı Faktörleri... 32 a) En İtibarlı Şirketler Türkiye Geneli Algı Parametreleri Performans-Önem Farkları... 32 b) Algı Faktörleri Bazında Sektörlerin Dağılımı... 33 1

Önsöz Pazarlamanın 4 P si, Toplam Kalite Yönetimi, JİT, Six Sigma gibi rekabet ortamında şirketlere önemli avantajlar sağlayan bir çok stratejik yönetim aracı 20. YY da küresel ekonomide önemli görevler üstlendiler. Yönetim ilkelerine bağlı birçok tutarlı kuruluş bu yönetim aygıtlarını kullanarak markalarını güçlendirdiler, gelecek değerlerini artırdılar. Son 20 yılda bu araçlara bir şey daha eklendi: Kurumsal İtibar Yönetimi. Aslında Kurumsal İtibar Yönetimi bir yönetim aracından ziyade bir yönetim bilinci ya da yönetim felsefesi. Sanayi Devriminden bu yana insana verilen değerin sürekli artması 21. yüzyılda Kurumsal İtibar yönetimini vazgeçilmez bir yönetim felsefesi haline dönüştürecek. Anadolu nun güzel özdeyişlerinden biri şöyle diyor: Saygı göster ki, saygı göresin. Eğer şirketler ya da kurumlardan bahsediyorsak itibar yönetimi de kurumun insana her fırsatta saygı ve özen göstermesi. Bunu samimi duygular ile yapması, gerçekten hissetmesi ve işletmenin tüm süreçleri içine bilinçli olarak yerleştirmesi. Yakın zamanda oluşmuş literatüre baktığımızda nerede, nasıl, ne zaman gibi soruların cevaplarını görebiliyoruz. Ancak açıkça ifade edilmesi gereken ana kavram sanırım insana saygıdır. Türkiye İtibar Endeksi ne emek vermiş kişiler olarak kamu ya da halk genelinde objektif bir araştırma yapabilmiş olmanın mutluluğunu yaşadık. İstanbul Ticaret Üniversitesi nin akademik desteği bizlere güç verdi. Sonuçta ülkemizin en önemli sektörlerinin, en itibarlı firmaların ortalama değerlerini kullanarak, endekslerini oluşturduk. Bu sektörlerdeki önemli oyuncular bu çalışmayı incelediklerinde kamuoyu nezdinde sektör olarak neleri iyi yaptıklarını, nerelerde yetersiz kaldıklarını, kamuoyunun beklentilerini görecekler. Hatta belki de bu beklentileri yerine getiriyor olmalarına rağmen algının aynı yönde gelişmediğini fark edecekler ve önlemlerini alacaklar. Etkili sosyal paydaşlarının algısını analiz edecekler, beklentilerini öğrenecekler, yönetim felsefelerini insana bakış açılarını değiştirecekler, hatta iletişim planlarını ve geçmiş uygulamalarını tekrar gözden geçirecekler. Onların bu bilince ulaşmaları çalışmalarımızın hedefine vardığı anlamına gelecek. Bu bilincin sağlanması Türk şirketlerinin global pazarlarda yetkinliğini ve rekabet gücünü, kısaca gelecek değerlerini artıracak. Misyonumuzun kısaca tarifi bu. Evet çıta çok yüksek; ancak en güvenli yol da bu. Can Çağdaş Türkiye itibar Endeksi Platformu Yürütme Kurulu Başkanı 2

İtibarın Ölçümlenmesi, X-Reputation ve X-Perception Modelleri İtibar ve Algı Yönetimi iletişim alanındaki en stratejik konu olduğundan, sağlıklı veriye ulaşmak şirketlerimiz için büyük önem taşımaktadır. İtibar ve algı yönetimi konusundaki alınacak aksiyonları planlamak ve yapılan iletişim yatırımlarının etkisini ölçümlemek adına birçok farklı itibar ve algı modelleri geliştirilmiş, 1980 lerden bu yana araştırma ve iletişim profesyonelleri ile akademisyenler bu konu üzerinde birçok değerli çalışma gerçekleştirmişlerdir. Türkiye İtibar Endeksine uygulanan, Xsights ın X-Reputation İtibar modeli, 2004 yılından bu yana Xsights bünyesinde, uluslararası kaynaklar ve akademik destek ile birlikle geliştirilmiş, esnek bir modeldir. X-Reputation modeli, ilk çıktığından bu yana gelişmiş, gönüldaşlık parametresini geliştirmiş, iletişim dünyasındaki gelişmeler doğrultusunda bağlılık ve elçilik kavramlarını birbirinden bağımsız değerlendirmeye başlamıştır. Aynı şekilde Algı ölçümlemesi için kullanılan X-Perception Modeli nde farklı sektörlerin ihtiyaç ve realitelerine uygun sayısı yüzü geçen itibar kriterleri oluşturmuş, bunları test etmiştir. X-Reputation ve X-Perception Modelleri yaşayan, nefes alan ve üzerinde sürekli geliştirme çalışması yapılan iki modeldir. Xsights kendisini tercih eden müşteriler için modellerini farklı ülkelerde ve uluslararası platformlarda uygulamaya devam etmektedir. Türkiye İtibar Endeksi platformunda bu modellerimizi sektörün önde gelen iletişim profesyonelleri ile İstanbul Ticaret Üniversitesi nin değerli hocaları ve kıymetli rektörümüz Prof. Dr. Nazım Ekren ile paylaşmış olmaktan çok mutluyuz. Bu değerli çalışma takımının katkısının bizler ve müşterilerimiz için çok değerli olduğunu belirtmek isterim. Bu araştırmamızla beraber, takım çalışmamız dahilinde, itibar ölçümlemesi konusunda yeni bir referans kaynağı oluşturmak üzere, itibar ölçümlemesine yeni terimler de getiriyoruz; verimli itibar yönetimi, algı açığı, algı avantajı, algı boşluğu gibi terimleri, analiz tekniklerimizi, ilk defa sadece endeks için yapılmış, son derece özenli bir saha çalışmasıyla elde ettiğimiz sonuçları sizlerle paylaşıyoruz. Bu çalışmamızın hem şirketlerimizin hem de İtibar ve Algı Yönetimi konusunun gelişmesine katkıda bulunmasını umuyor, gösterdiğiniz ilgiden ötürü teşekkür ediyorum. Çiğdem Penn, Xsights Yönetim Kurulu Başkanı 3

Kurumsal İtibarın Önemi ve Ölçümlenmesi Küreselleşmenin sonucu olarak rekabetin arttığı, ürünlerin yaşam sürelerinin kısaldığı, ürünler arasındaki farklılıkların azaldığı, müşterilerin taleplerinin gün geçtikçe arttığı günümüz dünyasında, müşteriler, yatırımcılar ve çalışanlar tercih yapmak, işletmeler ise başarılı olmak için ürün ya da hizmetlerde kendilerine fark yaratacak, değer katacak standartlar aramaktadırlar. Günümüzde rekabet anlayışının değişmesi ve rekabet üstü kavramının önem kazanmasıyla birlikte işletmelerin değer tekelleri yaratmaları bir zorunluluk haline gelmektedir. Artık işletmeler sadece ürün ve hizmetlerin kalitesi ile değil, hedef kitlelerine sundukları değerle pazarda söz sahibi olmaktadırlar. Küreselleşmenin sonucu olarak teknolojinin kolaylıkla dünyanın her yerine transfer edilmesiyle birlikte, ürünler ve hizmetler kolaylıkla taklit edilebilir hale gelmiştir. Ancak iyi tanımlanmış, yönetilmiş kurumsal itibarın taklit edilmesine imkân yoktur. Bu açıdan kurumsal itibar önemli bir farklılaşma kriteri olarak görülmektedir. Rekabetin gün geçtikçe arttığı, kalite ve fiyatın farklılaştırıcı faktörler olmaktan çıktığı bir ortamda taklit edilmesi mümkün olmayan ve soyut bir değer olan kurumsal itibar işletmelere rekabet avantajı yaratmaktadır. Bu açıdan günümüzde iyi bir kurumsal itibara sahip olmak, işletmeler açısından sürdürülebilir başarı elde etmenin ön koşulu haline gelmiştir. Maslow un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Piramidi nin tepesine doğru tırmanan tüketiciler artık kuruluşların toplumdaki yeri hakkında giderek daha çok soru sormakta ve onların ilgili bütün sosyal paydaşlarının gereksinimlerini bilen ve bu konuda sorumluluk duyan kurumlar olduklarını görmek istemektedirler 1. Kısaca kamuoyu artık bir işletmenin misyonunu, vizyonunu, nasıl iş yaptığını ve neye inandığını bilmek istemekte ve sorgulamaktadır. Bu nedenle işletmelerin misyonlarını, vizyonlarını, hedeflerini, değerlerini, topluma yönelik performanslarını tüm sosyal paydaşlarıyla paylaşmaları ve bu yolla güçlü bir kurumsal itibar yaratmaları zorunluluk haline gelmektedir. Amerikan Heritage Sözlüğü kurumsal itibarı; "hedef kitlelerin kurum hakkındaki toplam fikirleri" olarak tanımlarken 2, Dowling; bir kişinin kurum hakkındaki imajını çağrıştıran gerçeklik, dürüstlük, sorumluluk ve bütünlük gibi atfedilen değerler olarak tanımlamaktadır 3. Reputation Institute (İtibar Enstitüsü) ün kurucusu Charles Fombrun un ise kurumsal itibar tanımı şöyledir 4 : 1 Hamish Pringle ve Marjorie Thompson; Marka Ruhu: Sosyal Sorumluluk Kampanyalarıyla Marka Yaratmak, İstanbul: Scala Yayıncılık, 2000, ss.23-24. 2 Charles J. Fombrun; Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, USA:Harvard Business School Press, 1996, s.37. 3 Grahame Dowling; Creating Corporate Reputations, Oxford: Oxford University Press, 2001,s.19. 4 Fombrun; a.g.e, s.72. 4

Kurumsal itibar şirketin diğer önemli rakipleriyle karşılaştırıldığı zaman şirketin anahtar hedef kitlelerine karşı genel çekiciliğini tanımlayan geçmiş hareketleriyle, gelecekte yapabileceklerinin algısal betimlemesidir. Kurumsal itibar, müşterilerin, yatırımcıların, çalışanların ve genel kamuoyunun kurum hakkındaki iyi veya kötü, zayıf veya güçlü gibi duygusal ve etkileyici tepkilerini ifade etmektedir. Bir başka deyişle kurumsal itibar adı verilen soyut varlık, şirketin defter değeri ile piyasa değeri arasındaki farkın önemli bir bölümünü ifade etmektedir 5.Forbes Dergisi'nin "2008 Milyarderler Listesi"ne göre dünyanın en zengin insanı seçilen ABD li işadamı Warren Buffet 1991 yılında Salamon Brothers a geçici başkan olduğunda çalışanlarına 6 ; Eğer kötü bir karar sonunda firmanın parasını kaybederseniz çok anlayışlı olabilirim, fakat eğer firma bu kararınız sonucunda itibar kaybederse son derece zalim olurum diyerek itibarın maddi değerlerden daha önemli olduğunu vurgulamaktadır. 1995 yılında Fortune Dergisi nin yayınladığı Amerika nın En Beğenilen Şirketleri Araştırması nın raporunda ise itibarın önemi ve işletmeye kattığı değerle ilgili olarak şöyle denilmektedir: İtibar her zaman değerli olmuştur. Fakat bilgi ekonomisinde şirketlerin itibarı ve genel kimlik anlayışı giderek artan bir değer taşımaktadır. Hatta bireyler ve şirketler arasındaki bağlar sıradan şirketlerde yıpranırken, yüksek performans gösteren şirketlerde bu bağlar daha önemli hale gelmiştir. Bu, aynı zamanda onların neden yüksek performans gösteren şirketler olduğunu açıklamaktadır. İtibar değerlidir, çünkü soyut bir değer olan itibar, uzun vadede somut değerler üretmektedir. Güçlü bir kurumsal itibarın kurumlara finansal açıdan, pazar payı açısından ve insan kaynakları açısından olmak üzere üç açıdan büyük değer kattığı görülmektedir. Güçlü itibara sahip şirketler, ürünleri ve hizmetleri için kolaylıkla müşteri bulabilirler, pazar paylarını genişletebilirler, nitelikli çalışanları cezbedebilirler, çalışanların desteği ve inancıyla kriz dönemlerini daha kolay atlatabilirler. Diğer yandan kötü bir itibar, bankaların kuruluşa kredi vermede isteksiz davranmalarına, kuruluşun hisse senetleri fiyatlarının düşmesine yol açacak aynı zamanda kuruluşun pazarda pazarlık payını zayıflatacak, çalışanların ve hissedarların kendilerine başka kuruluş aramalarına yol açacaktır. 5 Peter Sheldon Green; Şirket Ününü Korumanın Yolları, Çev: Abdullah Ersoy, İstanbul: Milliyet Yayınları, 1996, s.11. 6 Davis Young; Building Your Company's Good Name, USA: Amacom, 1996, s.9. 5

Görüldüğü gibi günümüzde itibar, iş hayatında ve günlük hayatta kazananları ve kaybedenleri belirleyen en önemli öğelerden biridir. İtibar beraberinde saygınlık, inanç ve güven getirmektedir. İster siyasi, ister ekonomik, ister kültürel olsun dünyadaki tüm sorunların ve krizlerin temelinde güven eksikliği ya da kaybı bulunmaktadır. The Speed of Trust kitabının yazarı Stephen Covey 7 ; Her birey, takım, ilişki, aile, organizasyon, ulus, ekonomi ve dünyadaki medeniyetlerde ortak olan bir şey vardır; eğer kaybedilirse en güçlü hükümetler, en başarılı işletmeler, en canlı ekonomiler, en etkili liderler, en büyük dostluklar ve en derin aşklar yok olacaktır. Diğer yandan eğer geliştirilir ve güçlendirilirse hayatın her alanına başarı getirme ve zenginlik yaratma potansiyeline sahiptir. Bu şey GÜVEN dir diyerek güvenin, dünya üzerindeki tüm ilişkileri derinden etkileyen belki de tek ortak payda olduğunu vurgulamaktadır. Aynı şekilde Robert Bosch İnsanların güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim sözüyle güvenin bir başka ifadeyle itibarın paradan daha önemli olduğunun altını çizmektedir. Küresel rekabet avantajı için günümüzde serbest piyasa ekonomilerinde ticari ve endüstriyel itibar yaratılmalı, korunmalı ve yönetilmelidir. Çoğu büyük ölçekli kurum, itibarın önemi, kurumu nasıl etkilediği ve uzun dönemli gelişme yaratma yeteneğinin farkındadır. Ancak bu maddi olmayan varlığın nasıl yaratılacağı, korunacağı, ölçüleceği ve yönetileceği konusunda yeterli bilgiye sahip değillerdir. İşte kurumlara finansal açıdan, pazar payı açısından ve insan kaynakları açısından büyük değer kattığı görülen itibara yönelik tehditlerin sayısı arttıkça ve itibara verilmesi gereken değere ilişkin bilinç geliştikçe itibar yönetimi ve itibar ölçümü kurumlar için önemi giderek artan konular haline gelmektedir. Bugün işletmelere güçlü bir itibar yaratılması için zaman ve çabanın yanısıra büyük paralar harcanmaktadır. Bu yatırımın korunması sağduyunun gereği olmaktadır 8. Kurumsal itibarı ölçmeye yönelik birçok farklı yöntem bulunmaktadır. Bunların içinde en bilinenleri Fortune Dergisi nin yapmış olduğu itibar araştırması ile, Harris&Fombrun un İtibar Katsayısı (Reputation Quotient) yöntemidir. Fortune Dergisi nin yaptığı itibar araştırmasında kurumsal itibarı değerlendirmeye yönelik kriterler; yönetim kalitesi, ürün ve hizmetlerin kalitesi, uzun dönemli yatırımların kalitesi, yeni buluşlar, finansal açıdan sağlamlık, yetenekli insanları etkileme, geliştirme ve işe alma yeteneği, toplumsal ve çevresel sorumluluk, kurum kaynaklarının akıllıca kullanımı olarak belirlenmiştir 9. 7 Stephen M. R Covey; The Speed of Trust, USA: Free Press, 2006, s.1 8 Bu konuda bkz. Green; a.g.e, s. 13. 9 D.B. Bromley; Reputation, Image and Impression Management, England: John Wiley Sns Ltd, 1993, s.178. 6

Birçok sosyal paydaşın farklı kurumlarla ilgili algılamalarını ölçmek için geliştirilen ve son derece kapsamlı bir ölçümleme modeli olan Harris-Fombrun İtibar Katsayısı çalışması ise bu alanın en önemli çalışmalarından biridir. İtibar Katsayısı altı farklı boyutta yirmi maddeden oluşan nitelikle hesaplanmaktadır. Bu altı boyut ise; duygusal cazibe, ürünler ve hizmetler, finansal performans, vizyon ve liderlik, çalışma ortamı ve sosyal sorumluluktur 10. Kurumsal itibarı değerlendirmeye dönük bütün bu kriterler kurumların sektör içindeki itibarlarının objektif olarak değerlendirilmesini sağlamakta ve aynı zamanda güçlü bir itibar yaratmak isteyen kurumlar için yol haritası olmaktadır. Ülkemiz için de kurumların ve sektörlerin itibarlarını değerlendirmeye dönük İtibar Endeksi çalışması kurumların ulusal ve uluslararası arenada rekabet gücünü arttırarak sürdürülebilir kalkınmaya destek verecektir. Doç. Dr. Ebru Güzelce Ural, İstanbul Ticaret Üniversitesi 10 Charles J. Fombrun ve Cees B.M Van Riel; Fame&Fortune, New Jersey: Prentice Hall Financial Times, 2004, S.53. 7

I. Araştırmanın Amacı Araştırmanın amacı ülkemiz genelinde itibarı oluşturan etkenleri belirlemek, sektörlerin itibarlarını kıyaslamak, şirketlerin sektörlerinde ve Türkiye genelindeki diğer şirketlere göre nasıl konumlandırıldıklarını ölçümlemek, kurumsal itibar yönetimi alanında sürdürülebilir bir referans kaynağı oluşturmaktır. Araştırmanın bir başka amacı da ülkemizde sektörlerin gelişimlerini takip edebilmek, yıllar boyunca itibar ve algı konularında kat ettikleri yolları ölçümleyebilmektir. Bunların dışında kendi ülkemizde oluşturulan bu endeksi yurtdışındaki diğer örnekleriyle kıyaslamak ve karşılamak, ilerleyen zamanlarda endeksin sadece Türkiye deki sektörlerle sınırlı olmayıp diğer ülkelere de yayılması hedeflenmektedir. Bu çalışma İstanbul Ticaret Üniversitesi ile beraber geliştirilmek üzere başlatılmış ülkemizin ilk itibar endeks çalışmasıdır. Araştırmanın ilk kez yapıldığı bu yılda toplam 12 sektör belirlenmiş ve bu sektörler üzerine yoğunlaşılmıştır, ilerleyen senelerde ve gelen talepler doğrultusunda başka sektörler de dâhil edilecektir. Bu aşamada belirlenen lokomotif sektörler aşağıda belirtilmiştir: Çalışmadan çıkan sonuçlarla hazırlanan bu raporda 12 sektör için endeks puanları oluşturulmuş, itibar parametrelerinin önem ve başarıları belirtilmiş, ülke geneli ve sektör bazında itibar puan ve algıları belirlenmiştir. Endeksin genelinde çıkan şirketler içerisinde örneklem sayısı 100 ü geçenler arasında karşılaştırma yapmak, rakiplerine göre konumlarını hesaplamak ve ileri istatiksel analizleri yapmak da mümkün olacaktır. Konuyla ayrıntılı olarak ad-hoc araştırma ihtiyacını duyan kurum ve kuruluşlara Xsights Araştırma ve Danışmanlık tarafından yazılacak bir araştırma raporu vermek mümkün olacaktır. 8

II. Araştırmanın Örneklemi Araştırma kapsamında Devlet Planlama Teşkilatı ve Türkiye İstatistik Enstitüsü nün oluşturduğu Türkiye İstatistiki Bölge Birimleri Sınıflandırması doğrultusunda Türkiye nin 26 alt bölgesindeki illerde tesadüfi seçim ve yüz yüze görüşme yöntemiyle 2.054 kişiye anket uygulanmıştır. Araştırmanın saha çalışmasına 15 Aralık 2011 tarihinde başlanmış, çalışma 12 Ocak 2012 tarihinde bitirilmiştir. Toplam 2054 katılımcının %51 i erkek, %49 u kadındır. Sosyo-ekonomik statü dağılımı ise, Türkiye kent nüfusunu temsilen %1 A, %8 B, %20 C1, %32 C2 ve %39 DE olarak gerçekleşmiştir. Eğitim dağılımı ise, %9 ilköğretim altı, %48 ilköğretim mezunu, %29 lise mezunu, %13 üniversite mezunu, %1 yüksek öğrenim(yüksek lisans, doktora) olarak gerçekleşmiştir. Kadın 49% Cinsiyet Sosyo Ekonomik Seviye DE 39% A 1% B 8% C1 20% Erkek 51% C2 32% % 60 50 48 Eğitim 40 30 29 20 10 0 9 İlköğretim altı İlköğretim mezunu Lise mezunu 13 Üniversite mezunu 1 Yüksek öğrenim(master, doktora). 9

III. Saha Çalışması ve Kalite Kontrolü Başarılı bir pazar araştırmasının temeli doğru veridir anlayışıyla yapılan bu çalışmada saha çalışması öncesi, sırası ve sonrasında bir araştırmada olması gereken tüm titizlikler gösterilmiştir. Saha çalışması başlamadan önce soru formu farklı beş ayrı pilotla test edilmiş, itibar algılarında gerekli görülen değişiklikler pilotlardan elde edilen sonuçlar doğrultusunda yapılmıştır. Anketleri yapacak görüşmeciler itinayla seçilmiş, çalışmaya katılan anketörlere görüşme teknikleri eğitimi verilmiş, tüm anketörlerin proje brifi toplantısında katılmaları sağlanmıştır. Görüşme Teknikleri Eğitimi kapsamında; Xsights görüşmecileri soruları nasıl sormaları gerektiği, vücut dili, tarafsızlık ve örneklem konularında eğitilmişler, proje bilgilendirmesi toplantısında araştırmanın niteliği hakkında bilgilendirilmişlerdir. Saha çalışması boyunca Xsights ın kadrolu süpervizörleri saha çalışmasını rutin aralıklarla kontrol etmiş, yapılan anketlerin % 20 sini tekrar aramış ve elde edilen verilen doğruluğunu teyit etmiştir. Veri girişi ve mantık kontrolü aşamalarında veri dosyası oluşturulduktan sonra elektronik ortamda verilerin mantık kontrolü yapılmış, denekten veya anketörden kaynaklı olabilecek hataların tamamı ortadan kaldırılmıştır. Açık Uçlu Soruların Kodlanması için ise saha araştırması devam ederken, ilk yüz anketten sonra kod çerçevesi oluşturulmuştur. Açık uçlu soruların tamamı belirlenmiş kod çerçevesine göre sınıflandırılmıştır. IV. Xsights ın X-Reputation Modeli Xsights ın X-Reputation İtibar Modeli sekiz bağımsız basamaktan oluşmaktadır. 10

Bu parametreler aşağıda tanımlanmışlardır: Tanıma: Her ilişki tanımakla başlar, bir kurum olarak, ticari ve sosyal paydaşlar arasındaki bilinirlik ilk tanıma boyutunda ölçümlenir. Beğeni: Tanımadan sonraki adım beğenidir; kurumun beğenilip beğenilmediği ticari ve sosyal paydaşlar arasındaki itibarın temel taşlarından birisidir. X-Rep ikinci olarak beğeni boyutunu ölçümler. Güven: Kuruma duyulan güven, kriz sonrası ekonomide önemli bir yer taşımaktadır. X-Rep modelinin öne çıkan tarafı güveni bir kendi başına bir boyut olarak ölçümlemesidir ki bu artık küreselleşmiş ekonomimizde hem çok boyutludur, hem de büyük önem taşımaktadır. Tanışma: Kurumla alış-veriş e girenlerin oranı iletişim stratejisinden alınan verimliliğin ilk ölçütlerinden birisidir. Memnuniyet: Kurumla temas edenlerin memnuniyet derecesi şüphesiz itibar yönetimde büyük bir rol alır. Günümüzde artık pazarlama stratejileri CRM üzerinden yürütülmektedir, paydaş memnuniyeti iletişim ve pazarlama iletişiminin en değerli kıstaslarından birisidir. Sadakat: Kurumla temas edenler arasında, fikri sorulduğunda şirketi tavsiye edenlerin oranı hem itibar açısından önemli bir gösterge hem de karlılık için vazgeçilmeyecek bir stratejidir. X-Rep sadakati ayrı bir boyutta ölçümler. Elçilik: Kurumla temas edenler arasında, fikri sorulmasa bile şirketi tavsiye edenlerin oranını ifade eder. Gönüldaşlık: Kurum için gönüllü olarak, fayda beklemeden çalışmayı; kurumun gelişimi için, karşılık beklemeden, katkıda bulunmayı göze alacakların oranıdır. X-Sights ın X-Reputation modeli: İtibar Piramidi kurumsal iletişimin önceliklerini belirlemede yardımcı olur. İtibar Piramidi gerçekçi itibar hedefleri belirlenmesine yardım eder. İtibar Piramidi itibar yönetimi için sağlam bir platform oluşturur. İtibar Piramidi toplumda, sektörde, üye ve çalışanlar arasındaki itibarı rakip kuruluşlara göre belirler. İtibar Endeksi Puanı, elde edilen parametre puanlarının aritmetik bir ortalaması değil, bir parametreden diğerine geçilteki katsayılarla düzeltilmiş ağırlıklı ortalamasıdır. 11

V. Xsights ın X-Perception Modeli Xsights ın Algı Modeli X-Percept Sosyal İmgeler Teorisi ne dayanmaktadır. Sosyal algı kavramı 1961 de Serge Moscovici tarafından tanımlanmıştır. Moscovici ye göre sosyal algı bir değerler, fikirler ve uygulamalar sistemidir ve bu sistemin iki görevi vardır. Bunlardan birincisi kişilere maddi ve sosyal hayatlarında rehber olmak, ikincisi ise kişilere dünyalarını ve geçmişlerini kategorize etmek için bir çerçeve yaratmaktır. Sosyal İmgeler Teorisi Sandra Jovcgelovitch tarafından geliştirilmiş ve sosyal imgelerin dinamik oldukları, konuya, kişiye ve topluma göre farklılıklar gösterebilecekleri belirtilmiştir. Xsights X-Perception Algı Modeli finansal, kurumsal, duygusal ve sosyal parametrelerden oluşur. Bu çalışma kapsamında dört ana temadan oluşan bu model kullanılmıştır. Model kapsamında aşağıdaki 17 algı parametresi kullanılmıştır. 1. Finansal durumu ve ticari kapasitesinin yüksek olması 2. Dürüst ve şeffaf olması 3. Liderlik özellikleri taşıması ya da sektöründe lider konumda olması 4. Yeniliklere, teknoloji ve tasarıma önem vermesi 5. Profesyonel ve nitelikli çalışanlarının olması 6. Köklü, sağlam bir kurum olması 7. Hızla büyüyen, atılımlar yapan bir şirket olması 8. Çevre, eğitim, sağlık gibi konularda sorumluluklarını yerine getirmesi 9. Spor, sanat ve kültürle ilgili faaliyetlere destek vermesi 10. Türkiye ekonomisine katkıda bulunması 11. Toplumun gelişmesi için çalışması 12. Üstün hizmet ve ürün kalitesi sunması 13. Ürün ve hizmetlerini adilce fiyatlandırması 14. Müşteri memnuniyetine önem vermesi 15. Çalışmak ya da çocuğumun çalışmasını isteyeceğim bir şirket olması 16. Yatırım yapmayı isteyeceğim bir şirket olması 17. Saygı duyduğum bir şirket olması Araştırma kapsamında 17 algı parametresinin kurum bazında hem önemi hem de performans düzeyleri sorgulanmıştır. Böylelikle önem-performans ilişkisi analiz edilerek kurumun parametreler bazında başarısı ölçümlenecek ve öncelikli olarak iyileştirmesi gereken alanlar tespit edilecektir. 12

VII. İtibar Radarındaki Şirketler Her araştırmada olduğu gibi bu araştırmada da belirlenen şirketler belirli bir örneklem dahilinde ve zaman dilimde ortaya çıkmışlardır. Bu raporda her sektördeki ilk on şirkete, eğer puanlamalar yakınsa ilk on iki şirkete yer verilmiştir. Araştırmanın radarına büyüklü küçüklü toplam 371 şirket girmiştir. Bu şirketleri en beğendikleri şirketler arasında söyleyenlerin sayısı araştırmanın örneklemiyle doğru orantılıdır. Dolayısıyla ileride yapılacak daha geniş kapsamlı saha çalışmalarında daha fazla şirketin dâhil olması mümkün olacaktır. Bu rapor 2055 kişinin verdiği cevaplar üzerine yapılandırılmıştır ve bir lig tablosundan çok kaynak niteliği taşımaktadır. I) En İtibarlı Şirket Türkiye Geneli Araştırmaya katılanlara Türkiye nin en itibarlı şirketi sorulmuştur. Verilen cevaplar, ülkemizin en itibarlı şirketlerinin sırasıyla: Koç (%24.3), Turkcell (%13.1), Sabancı (%10.0), Ülker (%9.4), Arçelik (%8.3), Ağaoğlu (%6,6), Coca Cola (%4.5), İş Bankası (%4.4), Bim (%2.8), LCW (%2.3), Tedaş (%2.2), Renault (%1.6) olduklarını göstermektedir. Koç şirketinin en yakın rakibinden dahi önemli ölçüde daha fazla itibari değere sahip olduğu gözlemlenmiştir. Farklı sektörden şirketlerin girdiği bu sıralamada; Koç, Sabancı ve Ülker şirketleri holding sektöründen olup, holdinglerin itibar algısında önemli bir paya sahip olduğunu göstermektedir. En itibarlı şirketler sıralamasında bir kamu kuruluşu olan Tedaş 11. sırada yer almıştır. 13

VIII. İtibar Endeks Puanları 1) En İtibarlı Şirketler - Türkiye Geneli Türkiye genelindeki en itibarlı şirketlerin itibar parametreleri incelendiğinde; sırasıyla itibar puanları şu şekilde sıralanmaktadır: Tanıma %99.5, beğeni %98.2, güven %96.1, ilişki %84.2, memnuniyet %82.4, sadakat 81.6, elçilik %77.4 ve gönüldaşlık %46.3 dür. Bu parametrelerden hesaplanan İtibar endeks puanı ise 78.3 tür. 2)Sektörler İtibar Endeks Puanları a) Elektronik Eşya Sektörü Elektronik sektörünün itibar endeks puanının 85.2 olduğu hesaplanmıştır. Elektronik sektörü, Gıda Sektöründen (87.5) sonra en yüksek itibar endeks puanına sahip ikinci sektördür. Bütünsel yaklaşıma göre, Elektronik Sektörü itibar puanları şu şekilde sıralanmaktadır: Tanıma %99.9, beğeni %99.1, güven %97.5, ilişki %94, memnuniyet %93.3, sadakat %93.1, elçilik %88.5 ve gönüldaşlık %49 dur. 14

b) Gıda Sektörü Gıda sektörünün itibar endeks puanının en yüksek olduğu sektör olarak belirlenmiştir. Sektör genelindeki 87.4 lik İtibar Endeksi Puanı şu şekilde sıralanmaktadır: Tanıma %100, beğeni %99.6, güven %98.6, ilişki %97.8, memnuniyet %97.1, sadakat %97.3, elçilik %92.6 ve gönüldaşlık %46.4 dür. 15

c) Otomotiv Sektörü Otomotiv sektörünün itibar endeks puanının 54.8 olduğu hesaplanmıştır. Bu puan, incelenen sektörler arasında İnşaat Sektöründen (42.6) sonra en düşük ikinci sektördür. Otomotiv Sektörü itibar puanları şu şekilde sıralanmaktadır: Tanıma %99.7, beğeni %99.1, güven %97.2, ilişki %40.5, memnuniyet %40.3, sadakat %40.2, elçilik %38.5 ve gönüldaşlık %20.3 dür. d) Bankacılık ve Sigorta Sektörü Bankacılık ve Sigorta Sektörünün itibar endeks puanının 72.5 olduğu hesaplanmıştır. Bu puan, Türkiye genel itibar endeks puanından (78.3) düşük bir puandır. Bütünsel yaklaşıma göre, Bankacılık ve Sigorta Sektörü itibar puanları şu şekilde sıralanmaktadır: Tanıma %100, beğeni %97.3, güven %94.1, ilişki %79.6, memnuniyet %75, sadakat %74.1, elçilik %70.1 ve gönüldaşlık %34.7 dir. 16

e) Tekstil ve Konfeksiyon Sektörü Tekstil ve Konfeksiyon Sektörünün itibar endeks puanının 82.9 olduğu hesaplanmıştır. Bütünsel yaklaşıma göre, Tekstil ve Konfeksiyon Sektörü itibar puanları şu şekilde sıralanmaktadır: Tanıma %99.9, beğeni %98.8, güven %97.5, ilişki %91.8, memnuniyet ve sadakat %90.8, elçilik %86.3 ve gönüldaşlık %42 dir. f) İnşaat Sektörü İnşaat Sektörünün itibar endeks puanının 42.6 olduğu hesaplanmıştır. Bu puan, tüm parametrelerde en düşük değeri alan İnşaat Sektörünün, incelen tüm sektörler içinde de en düşük itibar endeks puanına sahip olmasına neden olmuştur. Bütünsel yaklaşıma göre, İnşaat Sektörü itibar puanları şu şekilde sıralanmaktadır: Tanıma %99.7, beğeni %96.9, güven %93.8, ilişki %17.9, memnuniyet %17.3, sadakat %17.3, elçilik %16.5 ve gönüldaşlık %7.1 dir. 17

İncelenen sektörler arasında en düşük itibar puanına sahip olan İnşaat Sektörü; ilişki, memnuniyet, sadakat, elçilik ve gönüldaşlık parametrelerinde de en düşük itibar değerlerine sahiptir. g) Perakende Sektörü Perakende Sektörünün itibar endeks puanının 84.5 olduğu hesaplanmıştır. Bütünsel yaklaşıma göre, Perakende Sektörü itibar puanları şu şekilde sıralanmaktadır: Tanıma %100, beğeni %99.6, güven %98.1, ilişki %95.7, memnuniyet %94.9, sadakat %94.2, elçilik %86.2 ve gönüldaşlık %42.1 dir. h) Alkolsüz İçecek Sektörü Alkolsüz İçecekler Sektörünün itibar endeks puanının 84.1 olduğu hesaplanmıştır. Bütünsel yaklaşıma göre, Alkolsüz İçecekler Sektörü itibar puanları şu şekilde sıralanmaktadır: Tanıma %99.7, beğeni %98.2, güven %96.1, ilişki %97.2, memnuniyet %94.8, sadakat %93.7, elçilik %86.8 ve Gönüldaşlık %40 dır. 18

i) Enerji Sektörü Enerji Sektörünün itibar endeks puanının 69.3 olduğu hesaplanmıştır. Bu puan, Türkiye genel itibar endeks puanından (78.3) düşük bir puandır. Bütünsel yaklaşıma göre, Enerji Sektörünün itibar puanları şu şekilde sıralanmaktadır: Tanıma %99.7, beğeni %93.7, güven %90.6, ilişki %78.5, memnuniyet %72.4, sadakat %72, elçilik %65.8 ve gönüldaşlık %28.3 dür. Beğeni ve güven parametrelerinin en düşük değerlerini Enerji Sektöründe aldığı gözlemlenmiştir. j) GSM Sektörü GSM-Telekom Sektöründeki itibar endeks puanının 80.8 olduğu hesaplanmıştır. Bütünsel yaklaşıma göre, GSM-Telekom Sektöründeki itibar puanları şu şekilde sıralanmaktadır: Tanıma %99.4, beğeni %97.2, güven %95.2, ilişki %91.8, memnuniyet %88.4, sadakat %87.5, elçilik %82 ve gönüldaşlık %42.3 dür. 19

k) Beyaz Eşya Sektörü Beyaz Eşya Sektöründeki itibar endeks puanının 84.2 olduğu hesaplanmıştır. Bütünsel yaklaşıma göre, GSM-Telekom Sektöründeki itibar puanları şu şekilde sıralanmaktadır: Tanıma %100, beğeni %99.8, güven %99.3, ilişki %92.5, memnuniyet %91.1, sadakat %90.7, elçilik %85.5 ve gönüldaşlık %49.5 dir. l) Holdingler Holding Sektöründeki itibar endeks puanının 68.1 olduğu hesaplanmıştır. Bu puan, Türkiye genel itibar endeks puanından (78.3) düşük bir puandır. Bütünsel yaklaşıma göre, Holding Sektöründeki itibar puanları şu şekilde sıralanmaktadır: Tanıma %99.9, beğeni %98.1, güven %95.3, ilişki %69.1, memnuniyet %67.4, sadakat %66.3, elçilik %62.4 ve gönüldaşlık %31.6 dır. 20

IX. İtibar Algı Faktörleri 1) En İtibarlı Şirketler -Türkiye Geneli Algı parametrelerinin önem performans dağılım grafikleri; finansal ve ticari kapasitenin yüksek olması, dürüst ve şeffaf olması, üstün hizmet ve ürün kalitesi sunması, ürün ve hizmetlerini adilce fiyatlandırması, müşteri memnuniyetine önem vermesi, liderlik özellikleri taşıması ya da sektöründe lider konumda olması, yenilik-teknoloji ve tasarıma önem vermesi, profesyonel ve nitelikli çalışanlarının olması, köklü-sağlam bir kurum olması, Türkiye ekonomisine katkıda bulunması, hızla büyüyen-yatırımlar yapan bir şirket olması, önemin ve performansın yüksek seviyelerinde ilişkili olduğu unsurlar olduğunu göstermiştir. Çevre-eğitim-sağlık gibi konularda sorumluluklarını yerine getirmesi, spor-sanat-kültür ile ilgili faaliyetlere destek vermesi, saygı duyulan bir şirket olması, çalışmak ya da cocuğunun çalışmasını isteyeceği bir şirket olması, yatırım yapılmak istenen bir şirket olması unsurlarının ise önem ve performansın kısmen düşük seviyelerinde ilişkili olduğu belirlenmiştir. Türkiye genelindeki algı parametrelerinin önem ve performans ilişkisinin ise, birbirleriyle saptanmıştır. doğrusal olarak değişen bir ilişki içinde olduğu saptanmıştır. Türkiye geneli algı parametrelerinden dürüst ve şeffaf olması unsuru ile ürün ve hizmetlerin adilce fiyatlandırması unsurlarının önem-performans arasındaki farkların diğer unsurlara göre daha yüksek olduğu 21

X. Sonuçlar 1) İtibar Parametreleri a) En İtibarlı Şirketlerin İtibar Parametreleri Bazında Dağılımları Türkiye genelinde en itibarlı şirketler için itibar parametrelerinin derecesi sorulduğunda aşağıdaki ortalamalara ulaşılmıştır. İtibar Parametresi Ortalama Tanıma 7,5 Beğeni 8,2 Güven 7,8 İlişki 8,4 Memnuniyet 6,8 Sadakat 6,6 Elçilik 5,9 Gönüldaşlık 3,9 Tanıma-Beğeni Şirketler bazında Tanıma-Beğeni dağılımına bakıldığında Tanıma parametresinin Türkiye ortalamasının 7,5, Beğeni parametresinin Türkiye ortalamasının 8,2 olduğu görülmektedir. Türkiye genelinde Tanıma-Beğeni oranı Türkiye ortalamasına göre yüksek olan şirketler Arçelik, Turkcell, Ülker olarak gerçekleşmiştir. Türkiye ortalamasına göre Tanıma-Beğeni oranı düşük olan şirketler Tedaş, Koç ve Sabancı dır. 22

Beğeni-Güven Şirketler bazında Beğeni-Güven dağılımına bakıldığında Beğeni parametresinin Türkiye ortalamasının 8,2, Güven parametresinin Türkiye ortalamasının 7,8 olduğu görülmektedir. Türkiye genelinde Beğeni-Güven oranı Türkiye ortalamasına göre yüksek olan şirketler Arçelik, Bim, Ülker olarak gerçekleşmiştir. Türkiye ortalamasına göre Beğeni-Güven oranı düşük olan şirketler Tedaş, Sabancı, İş Bankası, Koç, Coca-Cola, LCW dir. Memnuniyet-Sadakat Şirketler bazında Memnuniyet-Sadakat dağılımına bakıldığında Memnuniyet parametresinin Türkiye ortalamasının 6,8, Sadakat parametresinin Türkiye ortalamasının 6,6 olduğu görülmektedir. Türkiye genelinde Memnuniyet-Sadakat oranı Türkiye ortalamasına göre yüksek olan şirketler Arçelik, Bim, Ülker, Coca-Cola, LCW, Turkcell olarak gerçekleşmiştir. Türkiye ortalamasına göre Beğeni-Güven oranı düşük olan şirketler Ağaoğlu, Renault, Tedaş, Koç ve Sabancı dır. 23

Sadakat-Elçilik Şirketler bazında Sadakat-Elçilik dağılımına bakıldığında Sadakat parametresinin Türkiye ortalamasının 6,6, Elçilik parametresinin Türkiye ortalamasının 5,9 olduğu görülmektedir. Türkiye genelinde Sadakat-Elçilik oranı Türkiye ortalamasına göre yüksek olan şirketler Bim, Ülker, Coca-Cola, Arçelik, LCW, Turkcell olarak gerçekleşmiştir. Türkiye ortalamasına göre Sadakat-Elçilik oranı düşük olan şirketler Ağaoğlu, Renault, Tedaş, Koç ve Sabancı dır. Elçilik-Gönüldaşlık Şirketler bazında Elçilik-Gönüldaşlık dağılımına bakıldığında Elçilik parametresinin Türkiye ortalamasının 5,9, Gönüldaşlık parametresinin Türkiye ortalamasının 3,9 olduğu görülmektedir. 24

Türkiye genelinde Elçilik-Gönüldaşlık oranı Türkiye ortalamasına göre yüksek olan şirketler Coca-Cola, Ülker, Turkcell, LCW, Arçelik olarak gerçekleşmiştir. Türkiye ortalamasına göre Elçilik-Gönüldaşlık oranı düşük olan şirketler Ağaoğlu, Renault, Tedaş ve Sabancı dır. 25

b) Sektörlerin İtibar Parametreleri Bazında Dağılımları Türkiye genelinde en itibarlı şirketler için itibar parametrelerinin derecesi sorulduğunda aşağıdaki ortalamalara ulaşılmıştır. İtibar Parametresi 12 Sektör Ortalaması Tanıma 7,5 Beğeni 8,2 Güven 7,7 İlişki 7,9 Memnuniyet 6,4 Sadakat 6,2 Elçilik 5,4 Gönüldaşlık 2,9 Tanıma-Beğeni Sektörler bazında Tanıma-Beğeni dağılımına bakıldığında Tanıma parametresinin 12 sektör ortalamasının 7,5, Beğeni parametresinin 12 sektör ortalamasının 8,2 olduğu görülmektedir. Sektörler içerisinde Tanıma-Beğeni oranı 12 sektör ortalamasına göre yüksek olan sektörler Elektronik, Gıda, Beyaz Eşya, Otomotiv, Perakende, Alkolsüz İçecek ve Tekstil ve Konfeksiyon olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre Tanıma-Beğeni oranı düşük olan sektörler İnşaat ve Enerji sektörleri olmuştur. 26

Beğeni-Güven Sektörler bazında Beğeni-Güven dağılımına bakıldığında Beğeni parametresinin 12 sektör ortalamasının 8,2, Güven parametresinin 12 sektör ortalamasının 7,7 olduğu görülmektedir. Sektörler içerisinde Beğeni-Güven oranı 12 sektör ortalamasına göre yüksek olan sektörler Gıda, Beyaz Eşya, Elektronik, Otomotiv, Tekstil ve Konfeksiyon olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre Beğeni-Güven oranı düşük olan sektörler İnşaat, Enerji ve Bankacılık ve Sigorta sektörleri olmuştur. Memnuniyet-Sadakat Sektörler bazında Memnuniyet-Sadakat dağılımına bakıldığında Memnuniyet parametresinin 12 sektör ortalamasının 6,4, Sadakat parametresinin 12 sektör ortalamasının 6,2 olduğu görülmektedir. Sektörler içerisinde Memnuniyet-Sadakat oranı 12 sektör ortalamasına göre yüksek olan sektörler Elektronik, Alkolsüz İçecek, Perakende, Beyaz Eşya, Tekstil ve Konfeksiyon ve GSM-Telekom olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre Memnuniyet-Sadakat oranı düşük olan sektörler İnşaat, Otomotiv, Holdingler, Enerji ve Bankacılık ve Sigorta sektörleri olmuştur. 27

Sadakat-Elçilik Sektörler bazında Sadakat-Elçilik dağılımına bakıldığında Sadakat parametresinin 12 sektör ortalamasının 6,2, Elçilik parametresinin 12 sektör ortalamasının 5,4 olduğu görülmektedir. Sektörler içerisinde Sadakat-Elçilik oranı 12 sektör ortalamasına göre yüksek olan sektörler Gıda, Beyaz Eşya, Elektronik, Alkolsüz İçecek, Perakende, Tekstil ve Konfeksiyon ve GSM-Telekom olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre Sadakat-Elçilik oranı düşük olan sektörler İnşaat, Otomotiv, Holdingler, Enerji sektörleri olmuştur. 28

Elçilik-Gönüldaşlık Sektörler bazında Elçilik-Gönüldaşlık dağılımına bakıldığında Elçilik parametresinin 12 sektör ortalamasının 5,4, Gönüldaşlık parametresinin 12 sektör ortalamasının 2,9 olduğu görülmektedir. Sektörler içerisinde Elçilik-Gönüldaşlık oranı 12 sektör ortalamasına göre yüksek olan sektörler Gıda, Beyaz Eşya, Elektronik, Alkolsüz İçecek, Perakende, Tekstil ve Konfeksiyon ve GSM-Telekom olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre Sadakat-Elçilik oranı düşük olan sektörler İnşaat, Otomotiv, Holdingler, Enerji sektörleri olmuştur. c) Sektörlerin İtibar Parametre Puanları Tanıma-Beğeni-Güven Tanıma: İtibar Piramidinin ilk basamağı olan Tanıma aşamasında hemen hemen tüm sektörler bu aşamada yüksek oranda başarı elde etmişlerdir. Beğeni: İtibar Piramidinin ikinci basamağı olan Beğeni aşamasında diğer sektörlere nazaran Gıda, Perakende ve Beyaz Eşya sektörlerinin oranları daha yüksek kalırken, Enerji başta olmak üzere Bankacılık ve Sigorta, İnşaat ve Holding sektörlerinin oranları diğer sektörlere nazaran daha düşük kalmıştır. Güven: İtibar Piramidinin üçüncü basamağı olan Güven aşamasında Beğeni aşamasına benzer olarak Gıda, Perakande ve Beyaz Eşya oranları daha yüksek kalırken, Enerji, Bankacılık ve Sigorta, İnşaat ve Holding sektörlerinin oranları daha fazla düşmüştür. 29

İlişki-Memnuniyet İlişki Memnuniyet: İtibar Piramidinin dördüncü ve beşinci basamağı olan İlişki ve Memnuniyet oranları tüm sektörlerde parametre bazında birbirine paralellik göstermiştir. Ancak sektörler bazında bakıldığında İnşaat başta olmak üzere Otomotiv, Enerji ve Holdingler diğer sektörlere nazaran daha düşük oranlarda kalmışlardır ki bu da kamuoyunun bu sektörlerle daha az ilişki içerisine girdiğini göstermektedir. Gıda, Tekstil ve Konfeksiyon, Perakende, Alkolsüz İçecek sektörleri ise yüksek oranlar elde etmişlerdir ki bu da kamuoyunun bu sektörlerle ilgili oranlarda daha fazla ilişki içerisine girdiğini ve memnun kaldığını göstermektedir. 30

Sadakat-Elçilik-Gönüldaşlık Sadakat-Elçilik: İtibar Piramidinin altıncı ve yedinci basamağı olan Sadakat ve Elçilik oranları tüm sektörlerde parametre bazında birbirine paralellik göstermiştir. Ancak sektörler bazında bakıldığında başta İnşaat olmak üzere Otomotiv, Enerji ve Holdingler diğer sektörlere nazaran daha düşük oranlarda kalmışlardır. Bunun sebebi bu sektörlerle ilişkinin düşmesinden kaynaklanmaktadır. İlişkinin yüksek olduğu Gıda, Tekstil ve Konfeksiyon, Perakende ve Alkolsüz İçecek, GSM-Telekom ve Beyaz Eşya sektörlerinde ise Sadakat ve Elçilik oranları daha yüksek kalmıştır. Gönüldaşlık: İtibar Piramidinin son basamağı olan Gönüldaşlık oranları kamuoyunun hangi sektörlere gönül verdiğini göstermektedir. İlişki içerisinde olunsa dahi her sektörün ya da şirketin Gönüldaşlık oranlarının yüksek çıkması beklenemez. Oranlara bakıldığında en düşük oran açık ara farkla İnşaat sektöründe gözlemlenmektedir. İnşaat sektörünü Otomotiv, Enerji ve Holding sektörleri takip etmektedir. İlişki-Memnuniyet oranı daha yüksek olmasına rağmen Gıda sektörü Gönüldaşlık oranlarında Elektronik ve Beyaz Eşya sektörünün gerisinde kalmıştır. Tekstil ve Konfeksiyon, Perakende, Alkolsüz İçecek ve GSM-Telekom sektörlerinin Gönüldaşlık oranları birbirine çok yakın çıkmıştır. Gönüldaşlık oranı en yüksek olan sektör Beyaz Eşya sektörüdür. 31

2) Algı Faktörleri a) En İtibarlı Şirketler Türkiye Geneli Algı Parametreleri Performans-Önem Farkları Türkiye deki en itibarlı şirketlerin ortalama performans ve önemlerinin farklarına bakılarak ilgili algı faktörlerindeki algı açıkları tespit edilmiştir. Ortalama algı açığı -0,8 olarak gerçekleşmiştir. Ortalamaya göre algı açığı en fazla olan algı faktörleri aşağıdakilerdir: Ürün ve hizmetlerini adilce fiyatlandırması (-1,1) Dürüst ve şeffaf olması (-1,1) Müşteri memnuniyetine önem vermesi (-1,0) Çevre, eğitim, sağlık gibi konularda sorumluluklarını yerine getirmesi (-1,0) Ortalamaya göre algı açığı fazla olup ortalamaya yakın olan algı faktörleri aşağıdakilerdir: Üstün hizmet ve ürün kalitesi sunması (-0,9) Toplumun gelişmesi için çalışması (-0,9) Spor, sanat ve kültürle ilgili faaliyetlere destek vermesi (-0,9) Ortalamaya göre algı açığı az olup ortalamaya yakın olan algı faktörleri aşağıdakilerdir: Çalışmak ya da çocuğumun çalışmasını isteyeceğim bir şirket olması (-0,8) Türkiye ekonomisine katkıda bulunması (-0,8) Profesyonel ve nitelikli çalışanlarının olması (-0,8) Saygı duyduğum bir şirket olması (-0,7) Yatırım yapmayı isteyeceğim bir şirket olması (-0,7) Yeniliklere, teknoloji ve tasarıma önem vermesi (-0,7) Finansal durumu ve ticari kapasitesinin yüksek olması (-0,7) Ortalamaya göre algı açığı en az olan algı faktörleri aşağıdakilerdir: Hızla büyüyen, atılımlar yapan bir şirket olması (-0,6) Köklü, sağlam bir kurum olması (-0,6) Liderlik özellikleri taşıması ya da sektöründe lider konumda olması (-0,6) 32

b) Algı Faktörleri Bazında Sektörlerin Dağılımı Finansal Durumu ve Ticari Kapasitesinin Yüksek Olması Finansal durumu ve ticari kapasitesinin yüksek olması algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması 8,78, performans ortalaması ise 8,01 olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre önem-performans puanları yüksek olan sektörler Otomotiv, Gıda, Beyaz Eşya sektörleridir. 12 sektör ortalamasına göre önem-performans puanları düşük olanlar Holdingler, Tekstil ve Konfeksiyon ve Alkolsüz İçecek sektörleri olmuştur. 33

Dürüst ve Şeffaf Olması Dürüst ve şeffaf olması algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması 8,78, performans ortalaması ise 7,62 olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre önem-performans puanları yüksek olan sektörler Gıda, Otomotiv, Beyaz Eşya, Perakende sektörleridir. 12 sektör ortalamasına göre önem-performans puanları düşük olanlar Holdingler, Tekstil ve Konfeksiyon sektörleri olmuştur. Liderlik Özellikleri Taşıması ya da Sektöründe Lider Konumda Olması Liderlik özellikleri taşıması ya da sektöründe lider olması algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması 8,50, performans ortalaması ise 7,70 olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre önem-performans puanları yüksek olan sektör Otomotiv sektörüdür. 12 sektör ortalamasına göre önem-performans puanları düşük olan Tekstil ve Konfeksiyon sektörü olmuştur. 34

Yeniliklere, Teknoloji ve Tasarıma Önem Vermesi Yeniliklere, teknoloji ve tasarıma önem vermesi algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması 8,53, performans ortalaması ise 7,69 olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre önemperformans puanları yüksek olan sektörler Otomotiv, Beyaz Eşya, GSM-Telekom sektörleridir. 12 sektör ortalamasına göre önem-performans puanları düşük olanlar Bankacılık ve Sigorta ve Enerji sektörleri olmuştur. 35

Profesyonel ve Nitelikli Çalışanlarının Olması Profesyonel ve nitelikli çalışanlarının olması algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması 8,50, performans ortalaması ise 7,62 olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre önemperformans puanları yüksek olan sektör bulunmamaktadır. 12 sektör ortalamasına göre önemperformans puanları düşük olan İnşaat sektörü olmuştur. Köklü, Sağlam Bir Kurum Olması Köklü, sağlam bir kurum olması algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması 8,47, performans ortalaması ise 7,71 olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre önemperformans puanları yüksek olan sektörler Otomotiv ve Gıda sektörleridir. 12 sektör ortalamasına göre önem-performans puanları düşük olanlar Alkolsüz İçecek, Tekstil ve Konfeksiyon ve İnşaat sektörleri olmuştur. 36

Hızla Büyüyen, Atılımlar Yapan Şirket Olması Hızla büyüyen, atılımlar yapan şirket olması algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması 8,46, performans ortalaması ise 7,64 olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre önemperformans puanları yüksek olan sektörler Beyaz Eşya, Gıda, Otomotiv, Holdingler, İnşaat sektörleridir. 12 sektör ortalamasına göre önem-performans puanları düşük olanlar Tekstil ve Konfeksiyon, Alkolsüz İçecek ve Enerji sektörleri olmuştur. 37

Çevre, Eğitim, Sağlık Gibi Konularda Sorumluluklarını Yerine Getirmesi Çevre, eğitim, sağlık gibi konularda sorumluluklarını yerine getirmesi algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması 8,21, performans ortalaması ise 7,13 olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre önem-performans puanları yüksek olan sektör Alkolsüz İçecek sektörüdür. 12 sektör ortalamasına göre önem-performans puanları düşük olanlar Tekstil ve Konfeksiyon ve Bankacılık ve Sigorta sektörleri olmuştur. Spor, Sanat ve Kültürle İlgili Faaliyetlere Destek Vermesi Spor, sanat ve kültürle ilgili faaliyetlere destek vermesi algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması 8,02, performans ortalaması ise 7,02 olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre önem-performans puanları yüksek olan sektörler Holdingler, GSM-Telekom, Beyaz Eşya, Alkolsüz İçecek sektörleridir. 12 sektör ortalamasına göre önem-performans puanları düşük olanlar Tekstil ve Konfeksiyon, İnşaat ve Enerji sektörleri olmuştur. 38

Türkiye Ekonomisine Katkıda Bulunması Türkiye ekonomisine katkıda bulunması algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması 8,48, performans ortalaması ise 7,59 olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre önemperformans puanları yüksek olan sektörler Holdingler, Gıda, Beyaz Eşya sektörleridir. 12 sektör ortalamasına göre önem-performans puanları düşük olanlar Tekstil ve Konfeksiyon ve Enerji sektörleri olmuştur. 39

Toplumun Gelişmesi İçin Çalışması Toplumun gelişmesi için çalışması algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması 8,47, performans ortalaması ise 7,45 olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre önemperformans puanları yüksek olan sektörler Gıda, Holdingler, Otomotiv sektörleridir. 12 sektör ortalamasına göre önem-performans puanları düşük olanlar Tekstil ve Konfeksiyon ve İnşaat sektörleri olmuştur. Üstün Hizmet ve Ürün Kalitesi Sunması Üstün hizmet ve ürün kalitesi sunması algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması 8,68, performans ortalaması ise 7,69 olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre önemperformans puanları yüksek olan sektörler Gıda ve Otomotiv sektörleridir. 12 sektör ortalamasına göre önem-performans puanları düşük olan sektör bulunmamaktadır. 40

Ürün ve Hizmetlerini Adilce Fiyatlandırması Ürün ve hizmetlerini adilce fiyatlandırması algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması 8,69, performans ortalaması ise 7,54 olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre önemperformans puanları yüksek olan sektör Perakende sektörüdür. 12 sektör ortalamasına göre önemperformans puanları düşük olan sektör bulunmamaktadır. 41

Müşteri Memnuniyetine Önem Vermesi Müşteri memnuniyetine önem vermesi algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması 8,73, performans ortalaması ise 7,67 olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre önemperformans puanları yüksek olan sektörler Otomotiv, Tekstil ve Konfeksiyon ve Perakende sektörleridir. 12 sektör ortalamasına göre önem-performans puanları düşük olanlar İnşaat, GSM- Telekom, Bankacılık ve Sigorta ve Enerji sektörleri olmuştur. Çalışmak ya da Çocuğumun Çalışmasını İsteyeceğim Bir Şirket Olması Çalışmak ya da çocuğumun çalışmasını isteyeceğim bir şirket olması algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması 7,73, performans ortalaması ise 6,88 olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre önem-performans puanları yüksek olan sektörler Otomotiv, Gıda, Holdingler sektörleridir. 12 sektör ortalamasına göre önem-performans puanları düşük olanlar Tekstil ve Konfeksiyon, GSM-Telekom, Perakende, Alkolsüz İçecekler, Enerji sektörleri olmuştur. 42

Yatırım Yapmayı İsteyeceğim Bir Şirket Olması Yatırım yapmayı isteyeceğim bir şirket olması algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması 6,86, performans ortalaması ise 6,12 olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre önemperformans puanları yüksek olan sektörler Otomotiv, İnşaat, Beyaz Eşya ve Bankacılık ve Sigorta sektörleridir. 12 sektör ortalamasına göre önem-performans puanları düşük olanlar Enerji ve GSM- Telekom sektörleri olmuştur. 43

Saygı Duyduğum Bir Şirket Olması Saygı duyduğum bir şirket olması algısına bakıldığında 12 sektörün önem ortalaması 8,03, performans ortalaması ise 7,28 olarak gerçekleşmiştir. 12 sektör ortalamasına göre önemperformans puanları yüksek olan sektörler Otomotiv ve Beyaz Eşya sektörleridir. 12 sektör ortalamasına göre önem-performans puanları düşük olan sektör bulunmamaktadır. 44