Kişisel Değerler ve Çevre Bilincinin Çevreci Ürünlerin Tercih Edilmesindeki Etkileri: Karşılaştırmalı Bir Araştırma

Kişisel Değerler ve Çevre Bilincinin Çevreci Ürünlerin Tercih Edilmesindeki Etkileri: Karşılaştırmalı Bir Araştırma Elif Çolakoğlu Bahar Türk Enes Emre Başar Onur Gül Özet: Son yıllarda tüm dünyada çevreye ilişkin problemlerin artması özellikle çevreci ürünlerin kullanımı, ekolojik konulara duyarlılığı artırmıştır. Bu çalışmada tüketicilerin konu hakkındaki duyarlılıklarını belirlemek amaçlanmıştır. Kişisel değerler ile çevre bilincinin alt boyutları olan çevreye yönelik tutum ve bilgi düzeyinin, çevreci ürün tercih etme üzerindeki rolünü incelemek hedeflenmiştir. Doğu Anadolu Bölgesi nde yer alan, ve illerindeki tüketicilerin tutumları arasında bu değişkenler açısından farlılık olup olmadığı araştırılmıştır. Söz konusu üç ilin merkezlerinde yaşayan 18 yaş ve üstü 450 tüketiciye anket uygulanmıştır. Etkiyi görmek amacıyla Yrd. Doç. Dr. Atatürk Üniversitesi İİBF Kamu Yönetimi Bölümü Kentleşme ve Çevre Sorunları Anabilim Dalı Arş. Gör. Atatürk Üniversitesi SBE İşletme Bölümü Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı Arş. Gör. Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı Arş. Gör. Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı 1

hiyerarşik regresyon analizi yapılmış ve çevre bilincinin boyutlarından çevreye yönelik tutumun, çevreci ürünlerin tercih edilmesinde çevreye yönelik bilgi düzeyinden daha etkili olduğu görülmüştür. Ayrıca kişisel değerlerin bu değişken üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olmadığı tespit edilmiştir. İller arasındaki farklılığı tespit için yapılan Anova analizde da yaşayan bireylerin, diğer iller sakinlerine göre çevreye yönelik tutumlarının daha pozitif ve çevreye yönelik bilgi düzeylerinin daha yüksek olduğu görülmüştür. Çevreci ürünlerin tercih edilmesi bakımından yine öne çıkmaktadır. Anahtar Kelimeler: Çevre Bilinci, Kişisel Değerler, Çevreci Ürünler. GİRİŞ Yaşadığımız yüzyıldaki tüm değişmeler gelecekte daha fazla sürdürülebilir ekolojik ürün ve hizmetlerin, yani yeşil ürünlerin tercih edilebileceği varsayımını ortaya koymaktadır. Bunun yansıra tüketiciler için ürünlerin yalnızca çevre dostu olmasının yetmeyeceği, tasarım ve tasarruf bakımından da beklentilerin yüksek olacağını söylemek mümkündür. Doğal kaynakların gün geçtikçe azalıyor olmasıyla paralel olarak devam eden bu durum, çevreci ürünlerin tercih edilmesinin önemini de ayrıca vurgulamaktadır. Çevreci ürünlerin tercih edilmesinde birçok etkenin söz konusu olduğunu söylememek mümkündür. Bu etkenlerin en önemlilerinden bazıları da kişisel değerler ve çevre bilinci yani çevreye yönelik bilgi düzeyi ve tutumdur. Bu araştırmanın temelini ve amacını kişilerin sahip oldukları değerlerin etkisiyle satın alma kararlarında çevreyi ve doğal kaynakları ne ölçüde göz önünde bulundurduklarını ve sahip oldukları bu bilinçle, 2

bugünün çevreci ürünlerini tercih etmeleri yönündeki ilişkiyi ele almayı hedeflemektedir. Bu doğrultuda, çevre bilinci ve çevreci ürünleri tercih etme davranışı bakımında farklılık göstereceği düşünülen, Doğu Anadolu Bölgesi nde yer alan, ve kent merkezlerinde yaşayan 450 tüketiciye anket uygulanmış ve çalışma içerisinde toplanan verilere uygulanan analizlere ve bulgulara yer verilmiştir. LİTERATÜR TARAMASI 1. Kişisel Değerler Günümüzde birçok değişkenin tüketim alışkanlıklarımız üzerinde etkili olduğu bilinmektedir. Bunların en etkili olanlarından biri de kişisel değerlerdir (Ünal ve Erciş, 2006). Kişisel değerler davranışların hem sebebi hem de sonucu olarak; tutumlara, davranışlara ve yargılara rehberlik etmekte ve onları etkilemektedirler (Gutman,1982). Değer, bireylerin seçim ve tercihlerinden oluşan bir olgudur. Yani kişisel değerler seçim yapmada, satın aldığımız ürünlerde, hobilerimizde ve diğer kişisel tercihlerimizde etkilidir (Michael, 1988: 361). Dolayısıyla tüketicilerin değerleri ile uyum gösteren ürünleri tercih ettiği ve değerleriyle paralel davranışlar sergilediği düşünülmektedir. Bu bağlamda kişinin değerleri, yaşamın tüm alanına ilişkin davranışlarda olduğu gibi, tüketici davranışları üzerinde de etkili olmaktadır. Bu da değerlerin, duygusal düzeyde tüketiciyi güdüleyen, sürekli ve kalıcı yapısını ortaya koymaktadır. (De Heer ve Van Vliet, 2001) Literatürde kişisel değerler üzerinde yapılan çalışmalarda değeri ölçmek amacıyla geliştirilen farklı ölçekler olduğu görülmektedir. Burada en çok kabul gören 3 ölçek öne çıkmaktadır: Değerler Sistemi(RVS), Değerler 3

ve Yaşam Biçimi Sistemi ve Değerler Listesi (LOV) (Lin, 2002). Bu ölçekler içerisinde yer alan değerler her ne kadar birbirleriyle benzerlik gösteriyor olsalar da, Kahle nin değerler listesi(lov) nin daha kısa, bireylerin günlük hayatlarıyla daha yakından ilgili olması ve yanıtlanmasının kolaylığı bakımından daha uygulanabilir olduğu görülmektedir (Kim, 2002). Dolayısıyla LOV un tüketicilerin kişisel değerlerinin çevre bilinci ve çevreci ürünleri tercih etme üzerinde etkilerinin incelenmesinde bakımından daha uygun olduğu düşünülmüştür. 2. Çevre Bilinci Çevre bilinci, kısa tanımıyla, çevreye yönelik bilgi, tutum ve yararlı davranışlardır. Buna göre çevre bilgisi, çevre sorunlarını, bu sorunlara aranan çözüm yollarını, ekolojik alandaki gelişmeleri ve doğaya ilişkin tüm bilgileri içermektedir. Dolayısıyla çevre bilincine sahip kişi, çevresel kirliklere ve bozulmalara karşı duyarlı, çevreyi koruyucu ve çevre dostu davranışlar gösteren kişidir. (Erten, 2004: 4) Bu kişiler, çevredeki doğal kaynakların varlığı, kullanımının çevreye olan etkilerinin boyutlarını değerlendirebilmenin yanı sıra, bu yönde daha az kirlilik oluşturan, daha çok geri dönüşümü sağlayan yenilenebilir kaynakların daha fazla kullanımını ve ürünlerin ekosistem için daha güvenli olmasını talep etmektedir (Karaca, 2013: 99). Bunların yanı sıra çevre eğitiminin, çevre bilincinin oluşumu sürecinde etkisi bulunmaktadır. Çevre eğitimi, kişilerin çevre bilincine, tutumlarına ve davranışlarını önemli ölçüde etki ettiği ve kalıcılığını sağladığı bilinmektedir. Bu eğitimle kişiler, çevre koruma konusunda duyarlı, bilgili ve bilinçli kılınmalarının yanı sıra, doğal kaynakların sürdürülebilir kullanımına ve tüketim alışkanlıklarında 4

çevreyi korumaya yönelik olumlu tutum ve davranış değişiklikleri kazanabilmektedirler (Çolakoğlu, 2010: 152). Kişisel değerlerle şekillenen çevre bilinci, kişilerin doğrudan ürün seçimini ve satın alma davranışlarını belirleyecektir. Enerji verimli beyaz eşyalar, doğal ve katkısız organik yiyecekler, geri dönüşümlü ürünler, düşük emisyonlu ve yakıt tasarruflu arabalar gibi (Roarty, 1997) yeşil ürünler, ekolojik ya da çevre dostu ürün olarak da bilinmektedir (Chen and Chai, 2010: 29). Çevreye duyarlı bu ürünlerin, çevresel tutum ve inançlarıyla uyumlu olarak çevre bilinci yüksek tüketiciler tarafından tercih edildiği görülmektedir. 3. Çevre Bilincinin Davranışsal Boyutu: Çevreci Ürünleri Tercih Etme Geçmiş yıllarda tüketiciler yalnızca tüketmekle ilgilenirken, bugün çevre bilincine sahip tüketicilerin kıt kaynaklar, çevre dostu ürünler gibi konulara eğilim gösterdikleri görülmektedir. Bu bilinçli seçimlerin yapılması, tüketicinin çevreye yönelik tutumuna ve bilgi düzeyine, yani çevre bilince bağlıdır. Çevre bilincinin yoksunluğunda ise, çevreci ürünlerin tercih edilmemesi muhtemel bir sonuç olarak karşımıza çıkmaktadır. (Karaca, 2013) Literatürde yer alan araştırmalara bakıldığında da gün geçtikçe tüketicilerin çevre bilincinin arttığı görülmektedir. Aynı zamanda bu artış, tüketicileri satın alma süreçlerinde daha çevre dostu alımlar yapmaya, yani çevreci ürünleri tercih etmeye yöneltmektedir (Aracıoğlu ve Tatlıdil, 2009). Çevreci ürünleri tercih eden ve yeşil tüketici olarak adlandırılan bu tüketicileri, satın alımları sırasında sadece kendi istek ve 5

ihtiyaçlarını karşılamayı değil, çevrelerine fayda sağlamayı da amaçladığı görülen kişiler olarak tanımlamak mümkündür. Tıpkı diğer alımlarda olduğu gibi tüketicilerin tercihlerini, dolayısıyla çevreci ürünlerin tercih edilmesini etkileyen, kişinin kendisinden kaynaklı bazı etkenler söz konusudur. Bu etkenlerden bir olan ve bu çalışmada da ifade edilen kişisel değerler, çevreci ürünlerin tercih edilmesinde oldukça etkilidir. Kişisel değerler, bireyin yaşamı boyunca davranışlarına yön veren bir güç olarak görülmekte, bir yandan günlük yaşantımıza yön verirken diğer taraftan tüketim tercihlerimizi etkilemektedir (Ünal ve Erciş, 2006). Bu nedenledir ki, kişisel değerler tüketicilerin çevre bilinci ve çevreci ürünleri tercih edilmesi noktasında etkilidir. 4. Kişisel Değerler ve Çevre Bilincinin Çevreci Ürünleri Tercih Etmesi Üzerine Etkisi: Karşılaştırmalı Bir Araştırma 4.1. Araştırmanın amacı, kapsamı ve kısıtları Bu araştırmanın amacı, kişisel değerlerin ve çevre bilincinin çevreci ürünleri tercih etme üzerindeki etkilerini belirlemektir. Yukarıda da ifade edildiği gibi tüketici davranışları, karmaşık ve çok sayıda değişkenden etkilenmektedir. Bu bağlamda, değişkenlerin Doğu Anadolu bölgesinde yer alan üç değişik ilde (,, ) farklılık gösterip göstermediğini belirlemek çalışmanın bir diğer amacını oluşturmaktadır. Araştırmanın kapsamını,, ve merkez ilçede yaşayan 18 yaş ve üstü tüketiciler oluşturmaktadır. Bu illerde yaşayan tüketicilerin kişisel değerleri, çevre bilinçleri ve çevreci ürünleri tercih 6

etmelerindeki farklılıkları bakımından incelemek üzere bir alan araştırması yapılmıştır. Her sosyal bilimler araştırmasında olduğu gibi, bu çalışmada insan unsuru ile sınırlı bulunmaktadır. 4.2. Araştırmanın metodolojisi Örneklem süreci ve verilerin toplanması Araştırmanın ana kütlesini, ve Merkez İlçe de yaşayan 18 yaş ve üstü tüketiciler oluşturmaktadır. Anket çalışması kolayda örnekleme yöntemi kullanılarak 15.11.2012-15.01.2013 tarihleri arasında yapılmıştır. Araştırmanın örnek büyüklüğü n= π(1- π )/(e/z)² formülü ile %5 hata payı ve %95 güven aralığında alt sınır 384 olarak belirlenmiştir (Kurtuluş, 1998: 235). Araştırma ana kütlesini oluşturan kentlerin farklılıklarını uygun koşullarda belirlemenin gereği olarak her il için eşit sayıda anket uygulamasına gidilmiş ve toplam 450 anket değerlendirmeye alınmıştır. Anket formunda beş grup soru yer almıştır. Birinci grupta Kahle (1985) tarafından geliştirilen kişisel değerler ölçeğinin 8 sorusu, ikinci gurupta Haron, Paim ve Yahaya (2005) tarafından geliştirilen çevre bilinci ölçeğinin 25 sorusu, dördüncü grupta Kim ve Choi (2005) tarafından geliştirilen çevreci ürün tercihinin 5 sorusu, beşinci grupta ise cevaplayıcıların demografik özelliklerini belirlemeye yönelik 7 soru yer almaktadır. İlk dört grupta yer alan soruların tamamı 5 li Likert ölçeğine göre hazırlanmıştır (1=Kesinlikle Katılmıyorum, 5=Tamamen Katılıyorum). Verilerin analizinde SPSS 20 istatistik programı kullanılarak ortalama, standart sapma, frekans dağılımları, ölçeklerin 7

güvenilirlik katsayısı olan Cronbach Alpha, tek yönlü varyans (ANOVA) ve hiyerarşik regresyon analizleri yapılmıştır. Araştırmanın modeli Araştırma modeli Şekil 1. de gösterildiği gibidir. Araştırmanın hipotezleri Şekil 1. Araştırmanın Modeli Araştırmanın amacı ve modeli doğrultusunda hipotezler şu şekilde geliştirilmiştir: H1:, ve de yaşayan tüketicilerin sahip oldukları kişisel değerler farklılık göstermektedir. H2:, ve de yaşayan tüketicilerin çevre bilincinde farklılıklar vardır. H2a:, ve de yaşayan tüketicilerin çevreye yönelik tutumlarında farklılıklar vardır. H2b:, ve de yaşayan tüketicilerin çevreye yönelik bilgi düzeylerinde farklılıklar vardır. H3:, ve de yaşayan tüketicilerin çevreci ürün tercihlerinde farklılıklar vardır. H4: Kişisel değerler, çevreci ürün tercihinde etkilidir. 8

H5: Çevre bilinci, çevreci ürün tercihinde etkilidir. H5a: Çevreye yönelik tutumlar, çevreci ürün tercihinde etkilidir. H5b: Çevreye yönelik bilgi düzeyi, çevreci ürün tercihinde etkilidir. 4.3. Verilerin Analizi Araştırma örneğinin demografik özellikleri Tablo 1. de örneği oluşturan cevaplayıcıların demografik özellikleri gösterilmiştir. Tablo 1. Demografik Özellikler CİNSİYET YAŞ GRUBU MESLEK GELİR Genel Frek Freka % Frekans % Frekans % ans ns % Kadın 48 32 69 45,1 50 32,5 167 36,5 Erkek 102 68 84 54,9 104 67,5 290 63,5 18-27 37 24,7 40 26,1 79 51,3 156 34,1 28-36 62 41,3 57 37,3 39 25,3 158 34,6 37-46 27 18 22 14,9 22 14,3 71 15,5 47-56 18 12 19 12,4 9 5,8 46 10,1 57-66 6 4 15 9,8 3 1,9 24 5,3 67 ve üstü 0 0 0 0 2 1,3 2 0,4 Memur 63 42,0 30 19,6 31 20,1 124 27,1 Öğrenci 24 16 9 5,9 38 24,7 71 15,5 Serbest Meslek 5 3,3 40 26,1 26 16,9 71 15,5 Özel Sektör 6 4,0 33 21,6 22 14,3 61 13,3 Çalışanı Emekli 4 2,7 14 9,2 3 1,9 21 4,6 İşçi 2 1,3 13 8,5 9 5,8 24 5,3 Ev Hanımı 3 2,0 14 9,2 9 5,8 26 5,7 Diğer 43 28,7 0 0 16 10,4 59 12,9 1000 TL ye 24 16 48 31,4 85 55,2 157 34,4 Kadar 1001-2000 22 14,7 41 26,8 36 23,4 99 21,7 2001-3000 58 38,7 42 27,5 18 11,7 118 25,8 3001-4000 32 21,3 12 7,8 10 6,5 54 11,8 9

4001-5000 8 5,3 3 2,0 4 2,6 15 3,3 5001 ve üstü 6 4,0 7 4,6 1 0,6 14 3,1 İlköğretim 6 4,0 19 12,4 20 13,0 45 9,8 Lise 13 8,7 65 42,5 42 27,3 120 26,3 Önlisans 15 10,0 24 15,7 18 11,7 57 12,5 EĞİTİM Lisans 24 16,0 38 24,8 61 39,6 123 26,9 DÜZEYİ Yüksek 25 16,7 3 2,0 9 5,8 37 8,1 Lisans Doktora 67 44,7 4 2,6 4 2,6 75 16,4 MEDENİ Evli 85 56,7 104 68,0 60 39,0 249 54,5 DURUM Bekar 65 43,3 49 32,0 94 61,0 208 45,5 TOPLAM 150 100 153 100 154 100 457 100 Tablo 1. de görüldüğü üzere, cevaplayıcıların %36,5 i kadınlardan, %63,5 i ise erkeklerden oluşmaktadır. Cevaplayıcıların yaş gurupları açısından dağılımlarında, %34,6 ile çoğunlukla 28-36 yaş gurubu tüketicilerden oluşmaktadır. Meslek dağılımında %27,1 ile memurlar çoğunluktadır. Gelir durumu dağılımlarında, %47,5 lik bir payla 1001-3000 TL arasında olduğu görülmektedir. Eğitim durumu dağılımlarında %26,9 ile lisans mezunları çoğunluktadır. Medeni durum dağılımında ise cevaplayıcıların, %54,5 ini evliler ve %45,5 ini bekârlar oluşturmaktadır. Araştırma Değişkenlerine İlişkin Tanımlayıcı İstatistikler Değişkenlere ait ortalama ve standart sapma değerleri şu şekildedir: Tablo 2. de kişisel değerler değişkeninin ortalama ve standart sapmaları gösterilmiştir. Tablo 2. Kişisel Değerler Değişkenlerinin Tanımlayıcı İstatistikleri Kişisel Değerler Ortalama* Standart Sapma Ortalama* Standart Sapma Ortalama* Standart Sapma Aidiyet 3,98 0,89 4,21 0,98 3,20 1,19 Duygusu Kendine Saygı 4,33 0,81 4,03 1,17 4,08 1,12 Duymak Güvenlik 2,61 0,85 2,73 0,90 3,81 0,95 10

Hayattan Zevk 3,13 0,86 3,24 0,74 3,11 1,01 Almak Sıcak İlişkiler 2,83 0,95 2,21 0,93 2,43 1,13 Başkalarından 4,02 0,91 3,69 0,92 4,23 0,82 Saygı Görmek Başarı Duygusu 2,53 0,87 3,01 0,77 3,12 0,70 Kişisel Gelişim 3,10 0,79 3,03 1,13 2,98 0,71 * 1: Hiç Önemli Değil, 2: Önemsiz, 3: Kararsızım, 4: Önemli, 5: Çok Önemli Tablo 2. de görüldüğü üzere, kişisel değerler ile ilgili ifadelerde için en yüksek ortalamayı kendine saygı duymak değişkeni almıştır (4,33). En düşük ortalamaya ise başarı duygusu ifadesi sahiptir (2,53). için en yüksek ortalamayı aidiyet duygusu değişkeni almıştır (4,21). En düşük ortalamaya ise sıcak ilişkiler ifadesi sahiptir (2,21). için en yüksek ortalamayı başkalarından saygı görmek değişkeni almıştır (4,23). En düşük ortalamaya ise sıcak ilişkiler ifadesi sahiptir (2,43). Diğer değişkenlerden, çevre bilincinin genel ortalaması 3,62; güvenilirlik katsayısı (Cronbach Alpha) ise 0,908 dir. Çevreci ürünleri tercih etmenin ise genel ortalaması 3,48; güvenilirlik katsayısı (Cronbach Alpha) da 0,796 dır. Değişkenlere İlişkin Tek Yönlü Varyans Analizi, ve de ikamet eden tüketicilerin; kişisel değerler, çevre bilinci ve çevreci ürün tercih etme açısından farklılıklarını görmek amacıyla tek yönlü varyans analizi yapılmıştır. Tablo 3 de yaşanılan şehir ile kişisel değerler, çevre bilinci ve çevreci ürün tercih etme değişkenlerine ilişkin tek yönlü varyans analizi sonuçları gösterilmektedir. 11

Tablo 3. Yaşanılan Şehir ile Kişisel Değerler, Çevre Bilinci ve Çevreci Ürün Tercih Etme Değişkenlerine İlişkin Tek Yönlü Varyans Analizi Sonuçları Kişisel Değerler Ortalama Standart Sapma F p Aidiyet Duygusu Kendine Saygı Duymak Güvenlik Hayattan Zevk Alma Sıcak İlişkiler Başkalarından Saygı Görmek Başarı Duygusu Kişisel Gelişim Çevreye Yönelik Bilgi Düzeyi Çevreye Yönelik Tutum 3,98 4,21 3,20 4,33 4,03 4,08 2,61 2,73 3,81 3,13 3,24 3,11 2,83 2,21 2,43 4,02 3,69 4,23 2,53 3,01 3,12 3,10 3,03 2,98 3,48 3,02 3,39 4,12 3,66 4,08 0,89 0,98 1,19 0,81 1,17 1,12 0,85 0,90 0,95 0,86 0,74 1,01 0,95 0,93 1,13 0,91 0,92 0,82 0,87 0,77 0,70 0,79 1,13 0,71 0,64 0,72 0,79 0,82 0,52 0,67 4,950 0,007** 18,781 0,000** 1,120 0,327 6,082 0,063 2,012 0,135 13,448 0,000** 0,987 0,498 1,321 0,411 17,211 0,000** 21,012 0,000** 12

Çevreci Ürün Tercih Etme 3,57 3,32 3,54 0,73 0,86 0,82 4,378 0,013* **:P<0,01 *:p<0,05 Farklılığı görmek amacıyla çoklu karşılaştırma testi (LSD) yapılmıştır. Buna göre kişisel değerler üç şehirde ikamet eden tüketiciler için anlamlı farklılıklar göstermektedir (p<0,01). Bu doğrultuda, ta ikamet eden tüketicilerin aidiyet duygusuna (4,21); da ikamet eden tüketicilerin kendine saygı duymaya (4,33); de ikamet eden tüketicilerin ise başkalarından saygı görmeye daha fazla önem verdikleri görülmektedir (4,23). Çevre bilinci açısından da üç şehirde ikamet eden tüketicilerin bakış açılarında anlamlı farklılıklar olduğu görülmektedir (p<0,01). Buna göre, da ikamet eden tüketicilerin diğer şehirlerde yaşayan tüketicilere oranla, çevreye yönelik tutumları daha pozitif ve çevreye yönelik bilgi düzeyleri daha yüksektir (3,48; 4,12). Bu sonuçlar, da ikamet eden tüketicilerin çevre bilincinin daha yüksek olduğunu ifade etmektedir. Son olarak; çevreci ürün tercihi açısından üç şehirde ikamet eden tüketicilerin bakış açılarında anlamlı farklılıklar olduğu belirlenmiştir (p<0,05). Bu doğrultuda, da yaşayan tüketicilerin diğer şehirlerde yaşayan tüketicilere oranla daha fazla çevreci ürünleri tercih ettikleri tespit edilmiştir. Bu sonuçlar ışığında: H1, H2, H2a, H2b ve H3 hipotezleri kabul edilmiştir. Kişisel Değerler ve Çevre Bilincinin Çevreci Ürün Tercih Edilmesindeki Etkileri Araştırmada kişisel değerler ve çevre bilincinin, çevreci ürün tercihinde etkilerini incelemek amacıyla hiyerarşik regresyon analizi yapılmıştır. 13

Hiyerarşik regresyon analizinin ilk aşamasında, kişisel değerler; ikinci aşamasında ise çevre bilinci değişkenleri (çevreye yönelik bilgi düzeyi ve çevreye yönelik tutum) bağımsız değişken olarak modele dâhil edilmiştir. Bağımlı değişken ise çevreci ürün tercihi değişkenidir. Analiz sonuçları Tablo 4 de gösterilmiştir. Tablo 4. Kişisel Değerler, Çevre Bilinci ve Çevreci Ürün Tercihi Değişkenlerinin Regresyon Katsayıları ve Anova Testi Sonuçları Bağımlı değişken: Çevreci Ürün Tercih Etme R R 2 Düzeltilmiş R 2 Tahminlerin Standart Hatası Model 1: Kişisel Değerler 0,259 0,067 0,050 0,79 Model 2: Kişisel Değerler, Çevreye Yönelik Bilgi Düzeyi ve Çevreye Yönelik Tutum 0,637 0,406 0,393 0,63 ANOVA Değerleri Kareler sd Ortalama F Sig. Model 1. Regresyon Toplamı 20,135 8 Kare 2,517 4,017 0,000 Artıklar 280,718 448 0,627 Toplam 300,853 456 Model 2. Regresyon 122,194 10 12,219 30,504 0,000 Artıklar 178,658 446 0,401 Toplam 300,853 456 Analiz sonucunda Model 1. de yer alan kişisel değerler değişkenlerinin, çevreci ürün tercih etme üzerinde etkisinin %0,50 olduğu tespit edilmiştir. Anova testi de bu etkinin =0.01 seviyesinde anlamlı olduğunu göstermektedir. Model 2. de yer alan kişisel değerler ve çevre bilinci değişkenlerinin, çevreci ürün tercih etme üzerinde etkisinin %39,3 olduğu görülmektedir. Anova testi de bu etkinin =0.01 seviyesinde anlamlı olduğunu göstermektedir. Modelde yer alan değişkenlerin Beta değerleri Tablo 5 de gösterilmiştir. 14

Tablo 5. Kişisel Değerler, Çevre Bilinci ve Çevreci Ürün Tercihi Değişkenlerinin Beta Değerleri Bağımlı değişken: Çevreci Ürün Tercih Etme Standartlaştırılmamış katsayılar Model 1. B Standart hata Beta t p Tolerans Vif Sabit değişken 7,499 0,000 Aidiyet duygusu 0,147 0,046 0,161 3,173 0,002** 0,813 1,229 Kendine saygı duymak 0,037 0,058 0,037 0,644 0,520 0,619 1,616 Güvenlik - 0,032 0,058-0,034-0,559 0,576 0,567 1,763 Hayattan - zevk almak 0,016 0,058-0,017-0,282 0,778 0,554 1,804 Sıcak İlişkiler 0,082 0,049 0,096 1,666 0,096 0,625 1,600 Başkalarından saygı görmek 0,025 0,045 0,028 0,550 0,583 0,803 1,245 Başarı duygusu 0,010 0,048 0,012 0,218 0,827 0,650 1,539 Kişisel değişim 0,074 0,045 0,087 1,669 0,096 0,764 1,309 Model 2. Sabit değişken 0,298 0,255 1,168 0,244 Aidiyet duygusu 0,019 0,038 0,021 0,501 0,617 0,777 1,288 Kendine saygı duymak 0,016 0,046 0,016 0,345 0,730 0,617 1,619 Güvenlik 0,025 0,046 0,026 0,534 0,594 0,559 1,788 Hayattan - zevk almak 0,027 0,046-0,029-0,588 0,557 0,554 1,804 Sıcak İlişkiler 0,021 0,040 0,024 0,527 0,598 0,619 1,617 Başkalarından saygı görmek 0,026 0,036 0,029 0,709 0,479 0,794 1,259 Başarı - duygusu 0,017 0,038-0,020-0,442 0,659 0,644 1,553 Kişisel değişim 0,010 0,036 0,012 0,286 0,775 0,754 1,327 Çevreye yönelik bilgi 0,128 0,049 0,117 2,616 0,009** 0,662 1,510 düzeyi Çevreye yönelik tutum 0,621 0,052 0,547 11,906 0,000** 0,632 1,583 **: P<0,01 15

Tablo 5 de görüldüğü üzere, Model 2. de yer alan çevreye yönelik tutum ve çevreye yönelik bilgi düzeyi değişkenleri regresyon modeline dâhil edilmiştir (p<0,01). Modele dâhil edilen değişkenlerin Beta katsayıları incelendiğinde; çevreci ürün tercihi üzerinde çevreye yönelik tutumun (0,547), çevreye yönelik bilgi düzeyinden (0,117) daha fazla etkiye sahip olduğu görülmektedir. Ancak, kişisel değerlere ait değişkenlerin anlamlı bir etkisine rastlanamamıştır. Bu sonuçlar doğrultusunda; H4 hipotezi reddedilmiş; H5, H5a ve H5b hipotezleri kabul edilmiştir. SONUÇ VE ÖNERİLER Araştırmanın amaçları doğrultusunda uygulanan analizlerden şu sonuçlar elde edilmiştir: Örneklemin %50 den fazlasını erkek ve evli, çoğunlukla 28-36 yaş gurubunda memurlar oluşturmaktadır. Gelir durumunda yarıya yakın oranla 1001-3000 TL arasında ve çoğunluğunun lisans mezunu oldukları görülmüştür. Kişisel değerlerin iller arasından anlamlı bir farklılığa sahip olduğu görülmektedir. Buna göre, ta aidiyet duygusuna, da kendine saygı duymaya, de ise başkalarından saygı görmeye daha fazla önem verilmektedir. Çevre bilinci açısından da yaşayan tüketicilerin, çevreye yönelik tutumlarının daha pozitif ve çevreye yönelik bilgi düzeylerinin daha yüksek, dolayısıyla çevre bilincinin daha yüksek olduğunu sonucuna ulaşılmıştır. Çevreci ürünlerin tercihi açısından ise da yaşayan tüketicilerin diğer şehirlerde yaşayan tüketicilere oranla daha fazla çevreci ürünleri tercih ettikleri tespit edilmiştir. Çevreci ürün tercihi üzerinde çevreye yönelik tutumun, çevreye yönelik bilgi düzeyinden daha fazla etkiye sahip olduğu görülürken, kişisel değerlerin anlamlı bir etkisine rastlanamamıştır. 16

Günümüzde çevreye duyarlı ürün pazarı önemli bir sektör haline gelmiştir. Ayrıca dünyada üzerinde önemle durulan konuların başında çevresel sorunlar ve çevreci tüketim gelmektedir. Bu nedenle çalışmadan elde edilen bulguların, hem tüketiciler hem de konunun ilgili taraflarına yararlı olacağı düşünülmektedir. Çünkü çevreci ürünler üreten ve pazarlayan işletmeler için, çevre duyarlılığına sahip tüketicilere ürün ve hizmet götürülmesi oldukça önemlidir. Son olarak, farklı şehirlerde yaşayan tüketicilerin çevre bilinci ve çevreci ürün tercihlerinde de farklılıklar olduğu görülmektedir. Bu nedenle işletmelerin bu farklılıkları dikkate almaları faydalı olacaktır. KAYNAKÇA Aracıoğlu, Burcu; Rezzan Tatlıdil, (2009), Tüketicilerin Satın Alma Davranışında Çevre Bilincinin Etkileri, Ege Akademik Bakış Dergisi, Sayı 9/2, s. 435-461. Chen, Tan Booi, (2010), Lau Teek Chai, Attitude towards the Environment and Green Products: Consumer s Perspective, Management Science and Engineering, Vol. 4, No. 2,, p. 27-39. Çolakoğlu, Elif, (2010), Haklar Söyleminde Çevre Eğitiminin Yeri ve Türkiye de Çevre Eğitiminin Anayasal Dayanakları, Türkiye Barolar Birliği Dergisi, Yıl: 23, Sayı: 88, Mayıs-Haziran, s. 151-171. De Her, J.; H. Van Vliet, (2001), A Means-end Chain approach to Next Generation TV- A Consumer Research Pilot Study, Erten, Sinan, (2006) Çevre Eğitimi ve Çevre Bilinci Nedir, Çevre Egitimi Nasıl Olmalıdır?, Çevre ve İnsan Dergisi, Sayı 65/66, Ankara. Gutman, J., (1982), A Means-end Cahin Model Based on Consumer Categorization Process, Journal of Marketing, Vol. 56, s. 60-72. Haron, S. A., Paim, L. ve Yahaya, N., (2005), Towards sustainable consumption: an examination of environmental knowledge among 17

Malaysians, International Journal of Consumer Studies, 29(5), s.426-436. Kahle, L.R., (1985), Social Values in The Eighties: A Special Issue, Psychology&Marketing, 2(4), s.231. Karaca, Ş., (2013) Tüketicilerin Yeşil Ürünlere İlişkin Tutumlarının İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma, Ege Akademik Bakış, s. 99-111. Kim, Jai-Ok, (2002),Sandra Forstyhe; Qingliang Gu; Sook Jae Moon, Crosscultural Consumer Values, Needs and Purchase Behavior, Journal of Consumer Marketing, Vol. 19, No. 6, ss. 481-502. Kim, Y. ve Choi, S. M., (2005), Antecedents of Green Purchase Behavior: An Examination of Collectivism, Environmental Concern, and PCE, Advances in Consumer Research, 32,, 593-599. Kurtuluş, K. (1998). Pazarlama Araştırmaları, İstanbul: Avcıol Basım Yayım. Lin, C., (2002), Segmenting Customer Brand Preference: Demographic or Psychographic, Journal of Product and Brand Management, Vol. 11, No. 4, ss. 249-268. Lin, Wen-Kung, (2006), Environmental Awareness among Homeowners in Selected Developed Settlements (http://www.hraljournal.com/page/12%20wen-kung%20lin.pdf), (Erişim Tarihi: 06.02.2013). Michael S, John U., (1988), Social Studies for Children (A Guide to Basic Instruction) (9. Edition) Prentice Hall, NewJersey. Roarty, Michael, (1997), Greening Business in a Market Economy, European Business Review, Vol. 97, Issue 5, pp.244 254. Ünal, S.; A. Erciş, (2006) Tüketicilerin kişisel değerlerinin Satın Alma Tarzları Üzerindeki Etkisi, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı 1,, ss. 23-45. 18