SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İLETİŞİM YÖNETİMİ YÜKSEK LİSANSI

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İLETİŞİM YÖNETİMİ YÜKSEK LİSANSI İLETİŞİM BECERİLERİ VE İKNA EDİCİ İLETİŞİM İKNA EDİCİ İLETİŞİM VE İKNANIN PSİKOLOJİSİ Ümit ÜNKER 131303028 Danışman: Doç. Dr. Kamile AKGÜL 2014 1

T.C. YENİ YÜZYIL ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER FAKÜLTESİ İLETİŞİM YÖNETİMİ YÜKSEK LİSANS PROGRAMI İKNANIN PSİKOLOJİSİ VE İKNA EDİCİ İLETİŞİM Vize Projesi Ümit ÜNKER 131303028 Danışman: Doç. Dr. Kamile AKGÜL İstanbul, 2014 2

İÇİNDEKİLER Giriş... 5 I.BÖLÜM KAVRAMSAL ÇERÇEVE 1.1.İkna Nedir?... 6 1.2.Retorik Nedir?... 7 II. İKNANIN TEMEL PRENSİPLERİ 2.1.Karşılık Verme... 7 2.2.Tutarlılık... 7 2.3.Toplumsal Onay... 8 2.4.Beğeni... 8 2.5.Otorite... 8 2.6.Zor Bulunma... 8 III. İKNA EDİCİ İLETİŞİM 3.1.Bilgi... 9 3.2.Uyum... 7 3.3.Algılama... 8 3.4.Objektiflik... 9 3.5.Denge... 9 3.6.Davranış Değiştirme... 9 IV. İKNA VE KORKU 4.1.İkna ve Korku... 10 4.2.İkna Faktörleri... 11 V.SÖZSÜZ UYUM SAĞLAMA YÖNTEMLERİ 5.1.Fiziksel Görüntü... 11 5.2.Tonlama... 11 5.3.Duruş... 12 5.4.Soluk... 12 VI. SONUÇ VE DEĞERLENDİRME... 12 KAYNAKÇA... 13 3

Özet Bu çalışmada iknanın psikolojisi ve ikna edici iletişim yolları incelenmiştir. İnsanların birbirleriyle kurdukları iletişimde etkili olabilmeleri sözlü veya sözsüz iletişim kavramlarını en etkili şekilde kullanabilmeleri için evrensel kabul görmüş prensipler örneklerle açıklanmıştır. Arizona Üniversitesinde Psikoloji Profesörü olan Robert B. Cialdini nin kaleme aldığı İknanın Psikolojisi kitabında ki 6 temel prensipler incelenmiş ve güncel örneklere yer verilmiştir. İletişimde kontrolü elde tutabilmek için uyum kavramına bakılmıştır. Fiziksel uyum, Tonlama, Duruş, Soluk gibi kavramlar açıklanmaya çalışılmıştır. İkna faktörleri arasında korku kavramı incelenmiş ve insanların nelere daha fazla ikna oldukları konusuna değinilmiştir. Korkunun iknada ki yeri insanlara, verilen mesajlarda ortaya atılan tavsiyelere uymadıklarında başlarına gelecek olumsuz ve üzücü sonuçlara işaret ederek; onları bu yolla ikna etmeye çalışmaktır. Bu teknik olumsuz reklam içeriklerinde çok defa kullanılan bir tekniktir. Korkuları yöneterek, insanları daha kolay ikna edebildiğimiz bilinen bir gerçektir. İnsanlar beğendikleri kişilere, kendilerine benzer insanlara ve uyum içinde olabildikleri insanlara daha çok yakınlaşırlar ve bu duygusal bağ ile benzer olanın sözlerine ya da davranışlarına daha fazla ikna olurlar. Anahtar Kelimeler: İkna, İkna Edici İletişim, İknanın Psikolojisi 4

Giriş İnsan; dil yetisi ile anlam kazanan ve bu yeti sayesinde sosyalleşebilen, var olduğu çevreyi ve dünyayı dili kullanarak anlamlandırabilen bir varlıktır. İnsan açısından bakınca, insanın dünyadaki yerini ve değerini koruyan en önemli unsur dildir. Başka bir deyişle dil, insanın var olduğu dünyayı anlama ve anlatma aracıdır (Sever, 1997; Aksan, 2007). İnsanlar birbirleriyle iletişim kurarken kendi düşüncelerinin diğer kişiler tarafından kabul edilmesini beklemektedir. İşte tam da burada İknadan bahsedebiliriz. İkna bir toplumsal etkileme biçimidir. İnsanlara akılcı ve simgesel (ki her zaman mantıklı olmayan) yollarla bir fikir, tutum veya eylemin benimsetilmesine doğru kılavuzluk etme sürecidir. İknanın amacına ulaşmada kullandığı yöntem amaca doğru zorlamak yerine amacı ilgi çekici kılmaktır. Aristo nun klasikleşmiş çalışması rhetoric iknaya ilişkin ilk önemli çalışma olarak kabul görmektedir. Aristo, yıllar önce, bilimsel olarak günümüzde yeni yeni keşfedilmiş ve kanıtlanmış birçok önemli bilgiyi kaleme almış, iknada konuşmacının kişiliğinin, hedefin özelliklerinin ve konuşmanın özelliklerinin mesajın ikna gücü üzerindeki etkilerinden söz etmiştir (Petty ve Cacioppo, 1981). 5

I.BÖLÜM KAVRAMSAL ÇERÇEVE 1.1 İKNA NEDİR? Brembeck ve Howell e (1952: 24) göre ikna önceden belirlenmiş sonuçlara ulaşmak amacıyla, bilinçli olarak, insan güdülerinin manipülasyonu yoluyla düşünce ve eylemlerin değiştirilmesi girişimi dir. Aynı bilim adamları 1976 da (s. 9) iknayı çok daha yalın bir ifadeyle tanımlama yoluna giderler ve ikna için bireylerin seçimlerini etkileme amaçlı iletişim şeklinde bir tanım yaparlar. Reardon (1991: 2), iknayı ikna çabası içinde olan bireyin, çeşitli duygusal ve bilişsel teknikler yoluyla bir başka bireyin belirli bir davranış, inanç ya da tutumu benimsemesine rehberlik etmek şeklinde tanımlar. Raven ve Haley ise iknayı, (1982: 427), bir bireyin etkisiyle birey ya da bireylerin biliş, tutum ya da davranışlarında değişiklik yaratılması şeklinde tanımlarlar. 1 Bu açıklamalar da bizlere gösteriyor ki İkna, kişilerarası iletişimde son derece önemli ve güçlü bir kavramdır. İkna hayatımızın her alanında var olmakta, her an kullanılmaktadır. Siyasal iletişimde, Kitle iletişim araçlarında, (reklamlarda, filmlerde v.b.) Anne-Baba-Çocuk üçgeninde, duygusal ilişkilerde, iş hayatımızda v.b. birçok yerde iknaya başvurduğumuz gözlemlenmektedir. Ancak bir takım temel teknikler içeren ikna salt sözlü iletişimde değil, beden dili gibi güçlü sözsüz iletişimde de geçerlidir. Bir insanı ikna edebilmenin temel noktası onunla uyum içerisinde olmaktan geçer. Uyum kişiyi ikna edici ile aynı çizgiye getirerek, empati kurmasını kolaylaştıran duygusal bir bağ kurarak konu ya da konular hakkında Evet veya Hayır demesini istediğimiz noktada elde etmek istediğimiz cevabı vermesini sağlamaktır. 1.2 Retorik Nedir? Çok eski bir söz sanatı olan Retorik; bildirim amacına göre anlamsal vurguları değiştirerek ve kelimelerle oynayıp yeni anlatım olanakları yaratarak, örtük ama altı dolu anlamlar üretmek için kullanılır. Antikite nin retorikçileri (Aristoteles, Cicero, Quintilianus) sözün kullanılmasına ilişkin teknikleri ve etkilerini gözlemlemiş ve kullanmışlardır. 2 1 Demirtaş H. Andaç (2004) Temel İkna Teknikleri: Tutum Oluşturma ve Tutum Değiştirme Süreçlerindeki Etkilerinin Altında Yatan Nedenler Üzerine Bir Derleme Başkent Üniversitesi İletişim Fakültesi S.74 2 Olgunlu Esen Işıl. (2013) Retorik, İkna Sanatı (Erişim: 19.11.2014) 6

Yaklaşık 450 Milyon yıldır var olan insan iletişim kurarken önce sözlü sonra yazılı iletişim kurmaya başladı. Sözlü iletişim 40.00 yıldır etrafımızdayken, yazılı sözcükler 10.000 yıldır etrafımızda. 3 Yani insanları ikna etmek için kullanılan tekniklerde görsel, duyusal ve dokunsal araçların kullanılmasının da son zamanlarda yapılan çalışmalarda ön plana çıktığını görüyoruz. Bu konuda yapılan araştırmalara baktığımızda, insanlara bir şey satmak için de duyguların harekete geçirilmesi gerektiği bilimsel olarak da kanıtlanmış olduğunu görebiliyoruz. Patrick Renvoise ve C. Morin in Nöro Marketing, Müşterinizin Beynindeki Satın Alma Düğmesine Basmak! isimli kitabında satın alma kararlarının eski beyin tarafından verildiğini ve eski beynin görsel uyarıcılarla ve duygularla tetiklenerek ikna olduğu anlatılmaktadır. II. İKNANIN TEMEL PRENSİPLERİ Arizona Üniversitesinde Psikoloji Profesörü olan Robert B. Cialdini nin kaleme aldığı İknanın Psikolojisi 4 kitabında ki 6 temel prensibi incelediğimizde görüyoruz ki insanları ikna edebilmek için bir takım kanıtlar sunmak, onlarla uyum içinde olmak, ilgili konularda uzman olmak gibi önemli detayların var olması gerekiyor. 2.1 Karşılık Verme Birine durup dururken karşılıksız bir şey verirseniz, kendini size borçlu hisseder ve dediğinizi yapar. Herhangi birinin doğum gününü kutladığınızda o da sizin doğum gününüzü kutlayacaktır ya da özel bir ricada bulunduğunda size olumlu yanıt verecektir. 2.2. Tutarlılık Birinden bir şekilde söz alırsanız ya da bir şey rica ederseniz, o kişi sözünü tutmak adına dediğini yapar. İnsanlar sözlerini tutmak ve sözlerine sadık kalmak isterler bu şekilde çevrelerinde toplumsal kabul görmüş sözüne sadık, dürüst olarak anılmak isterler. Bu prensip insanların verdikleri sözlere büyük oranda uyduklarını ya da daha önce bir konuda sizin dediğinizi yaptıysa ikinci bir ricanızda sizi büyük olasılıkla geri çevirmeyeceğini belirtmektedir. 3 Patrick Renvoise ve C. Morin (2009) Nöro Marketing Müşterinizin Beynindeki Satın Alma Düğmesine Basmak! (Çev. Yaşar Yertutan). İstanbul: Mediacat 4 Caldini B. Robert (2003) İknanın Psikolojisi (Çev. Fevzi Yalım) İstanbul: Mediacat 7

2.3 Toplumsal Onay Birine bir şeyi başkalarının da yaptığına ikna ederseniz o kişi de onu yapmaya razı olur. İnsanlar kararsız kaldıklarında, kendilerinden önceki çoğunluğun verdiği kararlara bakarak karar alırlar. Çünkü çoğunluğun verdiği kararlar genelde doğru kararlardır düşüncesiyle toplumsal onay ararlar. Karar verme aşamasında olan kararsız kişilere referans göstermek ya da kendisinden önceki çoğunluğunda tercihinin bu yönde olduğunu belirtmek karar vermesini kolaylaştıracaktır. 2.4. Beğeni Bir şey yaptırmak istediğiniz kişi sizi beğeniyorsa dediğinizi yapar, beğenmiyorsa beğendiği kişinin dediğini yapar. İnsanlar beğendikleri kişilerle ilişki kurmak, alışveriş yapmak, bir ürün ya da hizmeti satın almak isterler. Beğeni aynı zamanda güveni de oluşturan etkenlerden biridir ve insanlar güvendikleri insanların dediği şeylere daha fazla ikna olurlar. Kendisine yakın bulduğu, benzer insanların dediklerini yaparlar. 2.5. Otorite Kişiler otoritelerin (Konusunda uzman ya da mevki sahibi, güçlü kişilerin) dediğini yapma eğilimindedir. Bir konu hakkında uzmansanız insanlar sizin sözlerinize inanır, bu konuda bilgi sahibi olduğunuzu ve konunun detaylarını bildiğinizi düşünürler. Örneğin, doktorlar konusunda uzman oldukları için insanlar üzerinde çok büyük ikna gücüne sahiptirler. 2.6. Zor bulunma Kişiler az bulunur şeylere daha fazla ilgi gösterirler. Örneğin; insanları piyasada sayılı bulunan bir ürünü almaya ikna etmek daha kolaydır. Bir şeye sahip olamama dürtüsünden dolayı bir şeye sahip olmak isteriz. İnsanlar herhangi bir ürün ya da hizmet satın almak istediğinde kar ve zara konusuna bakarlar. Hangisi onlar için faydalı ve karlı ise ona yönelirler çünkü insanlar kaybetmeyi sevmezler bu nedenle bir an evvel sahip olmak, en iyi fiyata sahip olmak konusunda aceleci davranırlar ve bir daha sahip olamama dürtüsü satın alma davranışlarını etkiler. 8

III. BÖLÜM İKNA EDİCİ İLETİŞİM 3.1 Bilgi İkna edici iletişimde önemli olan bilgi edinme sürecidir. Bu süreçle karmaşık olarak görülebilen birçok sorun tanımlanmasında, tanımlanan soruna çözüm üretmede etkilidir. Bilgi edinebilmenin temel noktası doğru soruları sorabilmektir. Burada Açık uçlu ve Kapalı uçlu sorular kullanılır. En iyi bilgi edinme soru tipi Açık uçlu sorulardır. Açık uçlu sorular karşımızdaki kişiyi konuşturmaya yönelik, yoruma dayalı soru tipleridir. Bu konu hakkında ne düşünüyorsun? gibi. Kapalı tip sorularda cevabı Evet ya da Hayır gibi çok kısa ve net olan kalıplardır. İkna edici iletişimde çoğunlukla Açık uçlu soru tipleri tercih edilmektedir. 3.2. Uyum Bireyin kendi davranışlarını, gerçekler hakkındaki bilgiler ve üzerinde var olduğunu his ettiği toplumsal baskılar doğrultusunda kendi inançlarını kullanarak belirtmesidir. Bu yaklaşım, bilgi edinme süreci ile birlikte kullanılmalıdır. Sorulan doğru sorularla elde edilen bilgi doğrultusunda karşımızdaki kişi ya da kişiler hakkında oluşan fikirlerimizle birlikle uyumlu bir yaklaşım gerçekleştirebiliriz. Uyum yaklaşımı kişinin ilk yaklaşımından ayrılarak kendi geliştirdiği yeni davranışlarla nasıl tepki göstermeye başlayacağı konusunda bilgi vermektir. 3.3. Algılama İkna edici iletişimde bir önemli yaklaşımda Algılama yaklaşımıdır. Bu yaklaşım temelde bilgi yaklaşımına ters düşen, korkulara karşı kimin tutumunun değiştireceğini öngörür. Buna göre kişi tutumunu değiştirecek farklı bir değeri algılayacaktır. 9

3.4. Davranış Değişimi Birey ikna edilerek bir davranış değişimi oluşturur. Davranış verilen yönde karşılık verme eğilimidir. Davranış, bir bireyin kendi dünyasının bazı sembollerini, nesnelerini ya da görüşlerini uygun olan ya da uygun olmayan tarzda değerlendirme eğilimidir. 5 IV. BÖLÜM İKNA VE KORKU 4.1 İkna ve Korku Korku olgusunda sevgi gibi diğer bazı olguları da birlikte kullanmak gerekir. Korkuya başvurmada ki temel bu davranışını sürdürdüğün takdirde ya da alışkanlığını devam ettirdiğinde ileri ki yaşamında şu olumsuzlukları görebilirsin temelinde kullanılır. Örneğin, dişini fırçalamazsan, dişlerin ileriki yaşlarında çürüyecektir. Eğer bu çikolatayı almasanız bu güzel tatlardan mahrum kalacaksınız vb. Çağın gereği teknolojik gelişme ve yenilikler, buna bağlı olarak toplumsal yaşamının karmaşıklığı ve hızı, bozulan bir fiziksel çevre, şiddet suçlarının artışı, uluslararası çatışmalar ve nükleer savaş tehdidi gibi bir çok potansiyel korku kaynağı ortaya çıkarmıştır (Spence & Moinpour, 1972:41). Bunu fırsata dönüştürme amacında birçok kişi ya da kurum da korku içeren mesajları kullanmak suretiyle insanları ikna etme yoluna gitmişlerdir. İşte korku çekiciliği bu anlayışın sonucunda gelişmiş ve yaygınlaşmış bir ikna tekniğidir. Korku çekiciliğini diğer ikna edici mesaj türlerinden ayırmak için yıllar boyunca pek çok tanımlama yapılmış olup; söz konusu bu tanımlamaların çoğu, mesaj içeriği ve mesaja verilen izleyici tepkisi üzerinde odaklanmıştır (O Keefe, 1990:165). Örneğin, korku çekicilikleri çoğunlukla canlı, kişiselleştirilmiş veya a hedef kitle tarafından yaşanan (yani fizyolojik ya da psikolojik) korku miktarı açısından da tanımlanmaya çalışılmıştır (Witte, 1992:330). 6 5 Öğr. Gör. Onay Atılım vd. (2013) İkna Edici İletişim (Ed. Doç. Dr. Mine Oyman) T.C Anadolu Üniv. Yayını. 6 Arş. Gör. Dr. Balcı Şükrü Negatif Siyasal Reklamlarda İkna Edici Mesaj Stratejisi Olarak Korku Çekiciliği Kullanımı Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi S.76 10

4.2. İkna Faktörleri 1. Çevre Koşulları 2. İkna Edicilik 3. Mesaj 4. Dinleyici Buradaki ilk üç madde güvenden geçmektedir. İkna edici ve güvenilir olmak için, aşağıdaki şu özelliklere sahip olmanız gerekiyor. Dürüstlük, Karakter, İyi Niyet, Öz Saygı, Uzmanlık, Yeterlilik, Kalifikasyonlar (Nitelikler) Güvenilirliği artırmak mı istiyorsanız? Kevin Hogan bunu 7 başlık altında inceliyor: 1. Eğitiminizi, pozisyonuzu ve deneyimizi ön plana çıkarın. 2. Akıcı bir dil kullanan iletişimci olun. 3. Konuşma hızınıza dikkat edin. 4. Kanıtlara değinin. 5. Karşı tezlerden bahsedin. 6. Sempatik olun. 7. Mizah Kullanın. V. BÖLÜM SÖZSÜZ UYUM SAĞLAMA YÖNTEMLERİ 5.1. Fiziksel Görüntünü Nasıl giyindiğimiz, insanların bize ne kadar güveneceğini ve bizi ne kadar seveceğini belirler. 5.2. Tonlama Ses tonu ve sesin hızını doğru kullanmak uyum açısından önemlidir. Konuşmanızı karşınızdaki kişiyi taklit etmeden onunla uyumlu hale getirebilirsiniz. 11

5.3. Duruş Benzer şekilde oturun veya durun. Unutmayın karşınızdaki kişi sizinle aynı duruş da bulunuyorsa bu sizin lider olduğunuzu gösterir. 5.4. Soluk Karşınızdakini nasıl nefes aldığına dikkat ediniz. Uyum sağlamak istiyorsanız, karşınızdakiyle aynı sıklıkta nefes alıp vermeyi denemelisiniz. 7 III. SONUÇ VE DEĞERLENDİRME Sonuç olarak insanlar benzer insanların söylediklerine, kendileri ile uyum içerisinde olan insanlara, kanıt gösterilen olaylara ve az bulunan şeylere karşı daha fazla ilgi duyuyorlar ve bu ilgi onların çok daha fazla ikna olmasını sağlıyor. İkna yalnızca pozitif yönde değil negatif yönde de gerçekleşebiliyor. Korkuları yöneterek de insanları ikna etmek mümkün. İkna kavramı sadece Satış, pazarlama, reklam v.b. sektörler için geçerli bir kavram değil herkes için her an geçerli bir kavramdır. Öğretmeninizi sınavlar hakkında ikna edebilirsiniz, yöneticinizi sizin beklentilerinize yakın şekilde ikna edebilirsiniz ya da yönettiğiniz bir ekibi. Eşinizi, çocuğunuzu, arkadaşınızı kısacası herkesi evrensel kabul görmüş kuralları uygulayarak ikna edebilirsiniz. İnsanlar bir konuya Evet demeden önce ya da Hayır demeden önce ikna olmak isterler bu nedenle iknanın psikolojisi anlamak için önce iletişimi anlamak ve insan tiplerini bilmek gerekir. Bu tipteki insanlara nasıl davranılması gerektiği bilindiğinde etkin dinleme ve etkili iletişim ile ister retorik anlamda ister sözsüz anlamda olsun kişiler arası ikna çok daha başarılı ve anlamlı hale gelecektir. İknanın iletişimde yer aldığı alanın çok geniş olduğunu görebiliyoruz. İnsanlar kendilerini bir topluluğa kabul ettirmek için, ürün ya da hizmetlerini satmak veya pazarlamak için, terfi etmek için, istediği bir hediyeyi eşine aldırmak için kullanacağı bu basit ama etkili yöntemlerle daha iyi bir iletişim kurabilir ve daha başarılı olabilirler. 7 Öğr. Gör. Onay Atılım vd. (2013) İkna Edici İletişim (Ed. Doç. Dr. Mine Oyman) T.C Anadolu Üniv. Yayını. 12

KAYNAKÇA Makaleler 5-6 Demirtaş H. Andaç (2004) Temel İkna Teknikleri: Tutum Oluşturma ve Tutum Değiştirme Süreçlerindeki Etkilerinin Altında Yatan Nedenler Üzerine Bir Derleme Başkent Üniversitesi İletişim Fakültesi S.74 10 Arş. Gör. Dr. Balcı Şükrü Negatif Siyasal Reklamlarda İkna Edici Mesaj Stratejisi Olarak Korku Çekiciliği Kullanımı Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi S.76 Kitaplar 7 Patrick Renvoise ve C. Morin (2009) Nöro Marketing Müşterinizin Beynindeki Satın Alma Düğmesine Basmak! (Çev. Yaşar Yertutan). İstanbul: Mediacat 7-8 Caldini B. Robert (2003) İknanın Psikolojisi (Çev. Fevzi Yalım) İstanbul: Mediacat 9 Öğr. Gör. Onay Atılım vd. (2013) İkna Edici İletişim (Ed. Doç. Dr. Mine Oyman) T.C Anadolu Üniv. Yayını. İnternet 6 Olgunlu Esen Işıl. (2013) Retorik, İkna Sanatı http://www.dijimecmua.com/bloglifetr/7806/index/1435102_retorik-ikna-sanatiretorik-nedir-antikite-nin-retorikcileri-aristoteles-cicero-quintilianus/ (Erişim: 19.11.2014) 13