HALKLA İLİŞKİLER VE MESLEK ETİĞİ Doç. Dr. Hatice Nur ERKIZAN Muğla Üniversitesi Fen-Edebiyat Fakültesi Felsefe Bölümü Öğretim Üyesi Dr. Serdar KARAKAYA Muğla Üniversitesi Muğla Meslek Yüksekokulu Radyo-TV Yayımcılığı Programı Öğretim Görevlisi Gözlükçü Abdullah AYDIN Türkiye Optik ve Optometrik Meslekler Derneği Genel Başkanı Gözlükçü Serdar ÇALDIRAN Türkiye Optik ve Optometrik Meslekler Derneği Genel Sekreteri Gözlükçü Yüksel TOKSOY İstanbul Ticaret Odası Meclis Üyesi ve 39 No.lu Meslek Komitesi Başkanı EDİTÖR Prof. Dr. Lale AFRASYAP Muğla Üniversitesi Muğla Sağlık Yüksekokul Müdürü T.C Sağlık Bakanlığı- Gözlükçülük Kursu Muğla Üniversitesi Koordinatörü 1

Bu eserin yayın hakları Türkiye Optik ve Optometrik Meslekler Birliği Derneği'ne aittir. Eser üzerinde 5846 sayılı FSEK tarafından sağlanan tüm haklar saklıdır. TOOMD'nin ve yazarın adı belirtilmek koşuluyla eserden yasalar çerçevesinde alıntı yapılabilir. TOOMD'nin yazılı izni olmadan eserin tamamı veya bir bölümü fotokopi, faksimile veya başka bir araçla çoğaltılamaz, dağıtılamaz, elektronik ortamlarda ticari bir amaçla kullanılamaz. Bu eser TOOMD'nin bir hizmetidir ve para ile satılamaz. Türkiye Optik ve Optometrik Meslekler Birliği Derneği Hamidiye Caddesi Doğubank İş Hanı No.: 503 Sirkeci - İstanbul / TÜRKİYE Tel.: 0 212 512 56 04 + 526 84 80 Fax: 0 212 513 27 87 web: www.gozder.com e-mail: gozder@gozder.com 2

KURS'A BAŞLARKEN Eğitimde aşamalar, metin okuma, ders dinleme, uygulama ve bu işlemlerden sınanma silsilesinden oluşur. Senelerdir Optisyenlik mesleği içinde olan fakat mesleği yapabilme adına kanuni izni olmayan arkadaşlarımızda bu kurs boyunca böyle bir silsileyi takip edeceklerdir. Bundan böyle Optisyenlik mesleğini uygularken arkadaşlarımızın Sağlık çalışanlarıyla, meslektaş olarak birbirleriyle toplumla olan ilişkilerinde " Halkla ilişkiler ve Meslek Etiği" dersinden öğrenecekleri ile hareket edeceklerini umuyorum. Özellikle "mesleki ahlak" konusunda gereken hassasiyeti çalışma hayatında da göstereceklerine inandığım tüm katılımcılara şimdiden basarılar dilerim Nasıl Çalışalım? Bu kurs notlarını çalışırken aşağıda belirtilen ilkeleri göz önünde bulundurmanız başarınızı kolaylaştıracak ve arttıracaktır. 1. Her bir üniteyi çalışmadan önce, ünitenin amaçlarını inceleyerek o üniteyi çalıştıktan sonra hangi bilgi, beceri ve tutumlara sahip olacağınız konusunda bilgi edininiz. 2. "Ünitenin İçindekiler" bölümüne göz atarak o ünitenin neleri içerdiğini önceden kabaca biliniz. 3. "Ünitenin Çalışılmasına İlişkin Özel Uyarılar" bölümünde yapılan uyarılara olabildiğince uyunuz. Üniteye başlamadan bakmanız önerilen başka bölüm veya kaynakları muhakkak en iyi şekilde çalışıp öğreniniz. 4. Ünitenin içerisinde önemli görülen kısımlar dikkatinizi çekecek şekilde ayrı bir renkte olarak yazılmıştır. Bu bölümleri en iyi şekilde öğreniniz. 5. Büyüteç içerisinde alınarak verilen; diğer kitaplara veya bu kitabın diğer bir ünitesine bakmanız istenen uyarılara muhakkak uyunuz. Böylece hem dersler arasındaki ilişkiyi öğrenecek hem de bilgileri ezbere değil de öğrenerek özümlemiş olacaksınız. 6. Ünitenin özet bölümünü muhakkak tekrar tekrar gözden geçiriniz. Ancak özetleri ezberleme gibi bir yanılgıya düşmeyiniz. Özeti okurken anlamakta zorluk çektiğiniz yerleri ünite içerisinden tekrar gözden geçirerek tam öğrenmeyi sağlayınız. 7. Ünite sonunda yer alan Değerlendirme Sorularını kendiniz cevaplamaya çalışınız. Yanlış cevapladığınız sorular için ilgi bölümü tekrar çalışarak öğrenmeden bir sonraki soruya geçmeyiniz. 8. Ünitelerde geçen önemli konuları meslektaşlarınızla tartışınız. 9. Çeşitli nedenlerle anlayamadığımız yerleri dersin hocasına veya eğitimden sorumlu diğer yetkililere söyleyerek en kısa zamanda yapmanız gerekenleri belirleyiniz ve yapınız. EDİTÖR Redaksiyon Kurulu Adına Prof. Dr. Lale AFRASYAP Muğla Üniversitesi Muğla Sağlık Yüksekokul Müdürü Sağlık Bakanlığı-Gözlükçülük Kursu Muğla Üniversitesi Koordinatörü 3

ÖNSÖZ Halkla İlişkiler kavramı, günümüzde kitle iletişiminin ve kurumsallaşmanın kazandığı önemle birlikte gelişmiş, alanı genişlemiş bir kavramdır. Tüm meslek grupları ve çalışma alanları için bir gereklilik olan halkla ilişkiler kavramına temel yaklaşımları içeren meslek adamı yetiştirmeye yönelik bir eğitim programında, sınırları belirlemek, amaca yönelik ilk önemli adımdır. Bu bakımdan, içerikte daha çok temel yaklaşımlara ve kurumsal iletişimin sınırları içinde Halkla İlişkiler 'e değinilmiştir. Ahlak ve meslek etiği kavramlarına açıklık getiren, insan ilişkilerinde günümüzde her zamankinden çok deha fazla önem taşıyan etik değerler ile etiğin temel kavramları ve kuramları'na makro bir yaklaşım benimsenmiştir. 4

İÇİNDEKİLER Sayfa No 1. HALKLA İLİŞKİLERİN TANIMI VE ÖNEMİ... 9-20 2. HALKLA İLİŞKİLERDE TEMEL İLKELER... 21-29 3. REKLÂM VE HALKLA İLİSKİLER... 31-39 4. PAZARLAMA VE HALKLA İLİSKİLER... 41-52 5. TANITIM-PROPAGANDA VE HALKLA İLİSKİLER... 53-58 6. HALKLA İLİŞKİLERDE İZLENEN AMAÇLAR... 59-63 7. HALKLA İLİSKİLER VE SPONSORLUK... 65-70 8. ETİĞİN TANIMI, TARİHİ VE TEMEL KAVRAMLARI HAKKINDA 71 82 9. ETİK TEMELLENDİRMENİN DAYANAKLARI VE BELLİ BAŞLI ETİK KURUMLAR... 83-94 10. ETİK'İN TEMEL PROBLEMATİĞİ, FARKLI YAKLAŞIMLARVE ETİK DEĞERLER 95-107 11. MESLEK ETİĞİ ACISINDAN OPTİSYEN VE GÖZLÜKÇÜNÜN GÖREVLERİ. 109-120 12. TÜRKİYE'DE GÖZLÜKCÜLÜĞÜN TARİHSEL EVRELERİ.. 121-138 13. OPTİSYEN VE GÖZLÜKCÜNÜN YASAL SORUMLULUKLARI... 139-182 15. ÜNİTELERLE İLGİLİ SORULARIN CEVAPLARI... 183 14. KAYNAKÇA... 184-186 5

ÜNİTE 1 HALKLA İLİŞKİLERİN TANIMI VE ÖNEMİ ÜNİTENİN AMAÇLARI Bu üniteyi çalıştıktan sonra Halkla ilişkilerin tarihsel gelişimini görecek, Tanım olarak halkla ilişkilerin ne olduğunu öğrenecek, Sözcük anlamına ilişkin ayrıntıları kavrayacak, Farklı tanımları aralarındaki benzerlikler ve ayrılıklarla inceleyeceksiniz. ÜNİTENİN İÇİNDEKİLER Halk sözcüğünün tanımı ve içeriği Kamu sözcüğünün tanımı ve içeriği Halkla ilişkilerin çeşitli tanımları Tanımlardan çıkan sonuçlar Halkla ilişkiler ve kurum içi iletişim ÜNİTENİN ÇALIŞILMASINA İLİŞKİN ÖZEL UYARILAR İlerleyen bölümlerin iyi anlaşılması için temel tanımların dikkatle incelenip özümsenmesi gereklidir. Bu ünite, Muğla Üniversitesi M.M.Y.O Radyo-TV Yayımcılığı Programı Öğretim Görevlisi Dr. Serdar Karakaya tarafından hazırlanmıştır. 6

1.1 GİRİŞ Halkla ilişkiler yüzyıllardır kullanılan bir yöntem olmakla birlikte, terim olarak ilk kez 1882 yılında Yale Üniversitesi'nde "Halkla İlişkiler ve Hukukçuların Yükümlülükleri" adlı bir konferansta kullanılmıştır. Halkla İlişkiler Amerika Birleşik Devletleri'nde doğmuş ve gelişmesi de yine bu ülkede olmuştur. Çağdaş anlamda ilişkiler departmanı 1889 yılında George Westinghouse kendi elektrik şirketi bünyesinde kurmuştur. İlk halkla ilişkiler adamı ise 1916'da ünlü John Rockfeller Jr.'ın danışmanı olan gazeteci Ivy Lee'dir. Ivy Lee'nin halkla ilişkilerin önemiyle ilgili belirlediği başlıca ilkeler şunlardır: "Kamuoyunu görmezlikten gelmek mümkün değildir. Halk toplumdaki olaylardan mutlaka haberdar edilmeli bunun için de basınla ilişkiler sağlıklı bir biçimde yürütülmelidir. Bu tür ilişkiler nitelikli bir hizmetle desteklenmeli, bu sayede hizmetin geliştirilmesi de sağlanmalıdır." Halkla ilişkilerin babası sayılan isim ise Edward Bernays'dir. Bernays ABD de yaptığı çok çeşitli çalışmalarla halkla ilişkilere belli bir sistematik kazandırmış ve yaygınlaşmasını sağlamıştır. Değişik iş alanlarında çok çeşitli müşteri portföyüne sahip olan Bernanys en çok sigara sektöründeki çalışmalarıyla adını duyurmuştur. Onun bu konudaki ilk müşterisi Chesterfield sigaralarının yapımcılarıdır. 1920'lerin sonlarında Lucky Strike sigaraları piyasada öne geçmişti ve Bernanys, Lucky Strike'ı reklâm dışı bırakmaktansa bir tür dalga geçme yöntemini uygulamaya karar verdi. Eğer Lucky Strike'ın reklâmının çıktığı gazeteleri alay konusu edebilirse, rakip firmanın reklâmlarının etkisi azalacak ve müşteri kaybetmelerine neden olacaktı. En son Lucky Strike reklâmlarında opera sanatçılarının tavsiye mektupları yer alıyordu ve "Lucky'ler sesiniz için iyidir, boğazınızı hırpalamaz" deniliyordu. Bu nedenle Bernanys, "Ses terbiyesi için tütün derneğini kurdu ve birliğin amacı olarak şu açıklamayı yaptı"... tavsiye mektuplarında önerilen sigaranın zorlamasıyla sesleri çatallaşan aktör ve şarkıcılar için bir yuva meydana getirmek". Bu açıklamanın etkisi hemen gazete sayfalarında yerini buldu ve ardından halkın tepkisi Lucky Strike ile dalga geçmek oldu. Böylece amacına ulaşan Bernanys'in bu çalışmasının ardından Chesterfield'in satışları artarken Lucky Strike'ınki düşüş gösterdi. Bernanys'in bu piyasadaki ikinci müşterisi ise Lucky Strlke firması olmuştur. Bernanys'in halkla ilişkiler konusunda uyguladığı yöntemler aşağıdaki gibidir: 1. Halkı anlamak için kişisel ilişki ilk koşuldur. Masa basında oturmakla kamuoyunu veya ilgilendiğiniz kitleyi tanıyamazsınız. 2. Müşterilerin hiçbir mantığa dayanmayan kendini beğenmişlikleri olayların gidişini sıklıkla etkiler. Protokol ve müşterilerin istekleri konusunda uyanık olmak gerekir. Davranışlar ve biçimselliğe uyma, kişiler arası ilişkilerde önemli rol oynar. 3. Hangi kitleye uğraşacaksanız onu iyice incelemeli ve anlamaya çalışmalısınız. Kendinizi onların yerine koymaya çaba harcamanız gereklidir. 4. Hedef kitleyi iyice inceledikten sonra onu daha ayrıntılı sonuçlarıyla birlikte düşünün 5. Olanak olduğu sürece kişisel ziyaretleri telefon konuşmalarına yeğ tutun. 6. Müşterilerinizle ustaca bir ilişki kurun ve duygularınızın kararlarınızı etkilemesine asla izin vermeyin. 7. Halkla ilişkiler çabası, gereksinimlere göre doğrudan meydana gelmeli ve yaratılan etkiye göre değerlendirilmelidir. 8. İnsanlar çok fazla şey bekledikleri zaman gerçek karşısında daha çabuk hayal kırıklığına uğrarlar. Diğer bir deyişle müşteriyle ilişkilerde ölçülü olunmalıdır. 9. Sözcüklerin arkasındaki anlamı dikkatle düşünmek çok önemlidir. 10. Önceden yazılı izin almaksızın hiç kimsenin yazı veya sözlerini kullanmamak gerekir. 11. İyi niyet asla kendi başına bir amaç olarak düşünülemez. 7

Özet olarak söylemek gerekirse, 1920'lerden sonra halkla ilişkiler çalışmaları, çoğulcu toplumun bir gereği olarak artmış, bu konuda yazılan yapıtlar ve çıkarılan dergiler büyük bir sayıya ulaşmış, halkla ilişkiler uzmanları her ülkede örgütlenmeye başlamıştır. Halkla ilişkilerin 20. Yüzyılda daha çok işlerlik kazanmasının nedenleri gerek kamu, gerek özel kesim örgütleri toplumsal sorumluluk duygularının güçlenmesine, çevrelerine karşı daha duyarlı olmalarına, etkileşim olanaklarının artmasına, iletişim teknolojisindeki büyük gelişmelere, devletin görevlerinin giderek çoğalmasına bağlamak olanağı vardır. Kuşkusuz bunların tümünü etkileyen genel bir etmen de sanayileşmeyle birlikte ortaya çıkan toplumsal değişim ve gelişimin kendisi olmaktadır. 1.2 HALKLA İLİŞKİLERİN TANIMI VE ÖNEMİ Yabancı literatürde halkla ilişkiler sözcüğünün karşılığı olarak kamuoyu anlamına gelen Fransızcada 'relations publiques', İngilizcede ise 'public relations' kullanılır. Halkla ilişkilerde hedef dar ya da geniş anlamda kamuoyudur. Dünya üzerinde halkla ilişkiler konusunda yaklaşık 500 kadar tanım bulunmaktadır. Aşağıda halkla ilişkiler için yapılmış ve onu çeşitli yönleriyle en iyi biçimde anlatan tanımlar yer almaktadır. HALK: Halk sözcüğü "aynı ülkede oturan ve ortak çıkarlarla birbirine bağlı kişilerin tümü" olarak tanımlanabilir. Halkla ilişkilerde temel hedef dar ya da geniş anlamda kamuoyudur. Bu kavram ise çok değişik biçimde yorumlanabilir. Richard E. Dawson'a göre kamuoyu, "toplumdaki gruplar ve kişiler arasında bir değerleme, ortak gelişen bir tutum ve tavır oluşumu olarak" tanımlanır. KAMU: Kamu sözcüğü, örgütün eylemleriyle işlemlerinden etkilenen, kanılarıyla, eylemleriyle örgütü etkileyen, ortak çıkarları bulunan birey kümelerini anlatılır. Örneğin; Bir firmanın kamuoyu, onun paydaşları, ürettiği malın satıcıları, alıcıları, fabrikaların bulunduğu kentte ya da kasabada oturanlar, ortaklığın çalışmaları dolayısıyla ilişki kurduğu kamu kuruluşlarının yöneticileriyle görevlileridir. Geniş anlamda halkla ilişkiler, bu kurumun toplumla bütünleşme yönünde harcadığı çabaların tümü olarak tanımlanabilir. Ancak her kurumun ilişkiler içinde bulunduğu halk kesimi farklılıklar sunar. Örneğin; bir hükümet için halk ülkede yaşayan tüm insanlar bir dernek için kendi üyeleri, bir gazete için kendi okuyucuları, bir spor kulübü için kendi taraftarları ve bir işletme içinse halk, örgüt içinde çalışanlar ile örgüt dışında yer alan firmayla ilişkisi bulunan tüm kişi ve kuruluşları kapsamına alır. Geniş anlamda başka bir tanım, halkla ilişkilerin bir tanıma ve tanıtma süreci olduğu yönündedir. Bu açıdan bakıldığında, halkla ilişkiler, kuruluşların duyarlı olduğu çevreyi tanıması ve kendisini bu çevreye tanıtması amacı ile iletişim tekniklerinin planlı, programlı bir biçimde iki yönlü olarak ve yönetim felsefesine dayandırılarak uygulanmasıdır. 1.3 HALKLA İLİŞKİLERİN ÇEŞİTLİ TANIMLARI Halkla ilişkiler konusunda çok çeşitli tanımlar yapılabilir. Bunlardan birkaç örnek vermek gerekirse; 1. Halkla ilişkiler, belirtilmiş hedef kitleleri etkilemek için hazırlanmış, planlı, inandırıcı iletişim çabasıdır. 2. Halkla ilişkiler, bir kuruluşu bağıntılı olduğu kişilere sevdirme ve saydırma sanatıdır. 3. Halkla ilişkiler, halkın neyi sevdiğini öğrenip onu daha çok yapmak, neden hoşlanmadığını bilip onu yapmamaktır. 4. Halkla ilişkiler, doğru olanı yapıp, halk tarafında beğenilmektir. 8

5. Halkla ilişkiler, özel ya da tüzel kişilerin belirtilmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek, onları olumlu inanç ve eylemlere yöneltmesi, tepkileri değerlendirerek tutumuna yön vermesi, böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yöneticilik sanatıdır. Geniş anlamda halkla ilişkiler (H.İ) 'bir kurumun toplumla bütünleşme yönünde harcadığı çabaların tümüne' denir. H.İ: en verimli haberleşme sistemini kurmaktır, H.İ: kurum ya da kuruluşlar içinde beşeri ilişkiler alanında azami ölçüde sempati yaratmaktır, H.İ: belirlenmiş hedef kitleleri etkilemek için hazırlanmış, planlı, inandırıcı iletişim çabasıdır, H.İ: bir faaliyet Hakkında en kapsamlı bilgileri sağlamak amacını gütmektir, H.İ: kamuoyunu etkileme ve ondan etkilenme sürecidir, H.İ: kendi tutumumuzun doğru olduğuna başkalarını inandırabilme işidir, H.İ: bir kuruluşu bağlantılı olduğu kişilere sevdirme ve saydırma sanatıdır. H.İ: doğru olanı yapıp halk tarafından beğenilmektir. H.İ: kamu ile bir firma, firma veya şahıs arasındaki iyi niyetli ve karşılıklı anlaşmayı getiren bilim ve sanattır. Geniş anlamda başka bir tanım, halkla ilişkilerin bir tanıma ve tanıtma süreci olduğu yönündedir. 1.4 TANIMLARDAN ELDE EDİLEN SONUÇLAR 1. Halkla ilişkiler karşılıklıdır. İlişkide bulunulan kitleye bir şeyler verilmekte ve ondan bir şeyler alınmaktadır. İki yönlü karşılıklı bir akım olduğu gibi iki yönlü faydası da vardır. 2.Halkla ilişkiler kuran ve geliştiren kuruluş için ümit edilen fayda, karşı kitlenin güven ve ilgisini kazanmaktır. Bütün çabalar, bu güven ve ilgiyi kazanmak amacıyla olacaktır. 3. Halkla ilişkilerde ilişkide bulunan kitlenin güven ve ilgisini değerlendirme gerekir. Bu değerlendirme yapılırsa çalışmaların etkilerinin ne derece faydalı olduğu meydana çıkar. Yeni usul ve hamlelerde kusur ve noksanlar giderilerek daha etkili bir çalışma yoluna gidilebilir. 4. Halkla ilişkilerde amaç karşı kitleyi etkilemektir. Onu belirli bir inanışa veya eyleme itmektir. Tanıtılacak kişiyi ya da işi ortaya koymak, karşıdan gelecek tepkileri de göz önünde bulundurarak gerekirse gerekli düzeltmeleri yaparak amaca ulaşmaktır. Bu bakımdan verici ve alıcı kitle arasında karşılıklı ve devamlı bir akım vardır. Amaç karşı kitleyi etkilemek inandırmak ve bir eyleme dürüst yollardan itebilmektir. 1.5 HALKLA İLİŞKİLER VE KURUM İÇİ İLETİŞİM Kurumlar Sağlıklı bir halkla ilişkiler yapılanması oluşturmadan önce kurumsal yapı içinde doğru ve pozitif bakış açılarıyla örülmüş kurum içi iletişimi yerleştirmek zorundadır. Nitelikli personel yetiştirme, iş gücünün ve zamanın rasyonel değerlendirilmesi ve bunun verimliliği olumlu etkilemesi iyi bir kurum içi iletişimin varlığı ile mümkündür. Her kurum çalışanı, çalıştığı iş yerinden, maddi olduğu kadar manevi beklentiler içindedir. Çalıştığı ortamda saygı görmek, değer verildiğini hissetmek, ürettiği işin takdir görmesi, özel günlerin anımsanması, statüde ve pozisyonda yükselme bunlardan bazılarıdır. Kurum içi iletişimin önemi: Kurumun dışarıya dönük oluşturduğu imajın ayakta durabilmesi iç iletişimin Sağlıklı olmasına bağlıdır. Yüksek ücret ödeme, mali hakların olumluluğu iç iletişim için yeterli değildir. İş üreten insanlar çalıştıkları kurumla özdeşleşebildikleri sürece verimlilik artışı gerçekleşebilir. Bu bakımdan düşünüldüğünde, kurum içi iletişime ayrılan zaman, verilen önem, yapılan yatırım en az üretim için yapılan yatırım kadar önemlidir. Aynı kurum içinde değişik departmanlarda çalışanların arasındaki iletişim yatay iç iletişimdir. Yöneticilerle ve kurum sahipleriyle olan iç iletişim dikey iletişimdir. Her iki iletişim modeli kurumsal dinamizm açısından aynı derecede önemlidir. 9

Kurum içi iletişimin amaçları: Çalışanlarla ilgili iletişim planlaması yapmak. Kurumun kendi iç dinamiklerinden ve gelişmelerden çalışanların haberdar olmasını sağlamak. Çalışanları, rakip kuruluşlar Hakkında bilgilendirerek iş motivasyonunu güçlendirmek. Çalışanların özel veya iş konulu sıkıntılarını dile getirmelerine fırsat tanımak, bu konuda gerekiyorsa toplantı ve grup görüşmeleri planlamak. Orta ve üst düzey yöneticilerle periyodik olarak sadece çalışanlarla ilgili toplantılar düzenlemek. Sosyal birlikteliği pekiştirici yemek, gezi ve benzer organizasyonlarla çalışanları yılda birkaç kez iş ortamı dışında bir araya getirmek. Kurum içi etkili iletişimin temel kuralları: Öncelikle, tüm gelişmeler çalışanlara zamanında iletilmelidir. Çalışanlar, kendi kurumlarına ilişkin önemli gelişmeleri başka kaynaklardan öğrendiklerinde kurumlarına karşı bir güvensizlik duygusu geliştireceklerdir. Olumlu gelişmeler çalışanlara aktarıldığı gibi olumsuz gelişmeler de aktarılmalıdır. Olumsuz gelişmelerin saklanması kuruma olan inancı sarsacaktır. Bilgisayar başta olmak üzere teknolojinin sağladığı tüm iletişim olanakları en verimli biçimde kullanılmalıdır. Olanak varsa; kapalı devre Radyo-TV yayını, kuruluşun web sitesi oluşturulmalı, haftalık veya aylık periyotlarla bülten formunda bir yayın organı hayata geçirilmelidir. Bunun dışında görsel, işitsel tüm iletişim araçları kurum içinde etkili biçimde kullanılmalıdır. Sık sık güncellenen bir duyuru panosu bile çok önemli işlevler üstlenecektir. Yüz yüze iletişim en etkili iletişim aracıdır. Bu gerçek göz ardı edilmeden çalışanlarla en üst oranda yüz yüze iletişim sürdürülmelidir. Bu çalışan kişinin önemsendiğini gösterir. Çalışanların isteklerini ve önerilerini dile getirebilecekleri dilek kutuları ideal bir çözümdür. Özel günlerde, tatil ve yılbaşı öncesinde yazılı kutlama, telefon mesajı ile kutlama, mini toplantılar çalışanların kuruma sevgisini arttırıcı iletişim yöntemlerindendir. 10

ÖZET İlk kez 19. yüzyılın sonlarında terim olarak tanımlanan Halkla İlişkiler kavramı günümüzde çok önemli bir araştırma ve uygulama alanıdır. Halkla İlişkiler, kurumlarla kitlelerin temel iletişim bağını oluşturur. Gelişen ve değişen teknoloji, yaşam ve ticaret kuralları, halkla ilişkileri kurumlar için vazgeçilemez bir alan haline getirmiştir. Bu alanda yapılan akademik düzeyde eğitim ve araştırmalar, yatırımlar, istihdam ve AR-GE çalışmaları konunun önemini anlamaya yeter. Halkla ilişkiler, birçok alanla iç içe geçmiş ve yeni uygulama alanlarının doğmasına neden olmuştur. Reklâmcılık, tanıtım, organizasyon, pazarlama, propaganda, bunların başında yer alır. Halkla ilişkiler, toplumsal yaşamın tüm alanlarında; ticaret, sanat, kültür, eğitim, parlamenter sistem ve yerel yönetimler, sivil toplum örgütleri etkinliklerinde olmazsa olmaz bir kavram ve olgu haline gelmiştir. 11

DEĞERLENDİRME SORULARI Soru:1) Aşağıdakilerden hangisi Bernanys'in halkla ilişkiler konusunda uyguladığı yöntemlerden birisi değildir? a) Hedef Kitleyi iyice inceledikten sonra onu daha ayrıntılı sonuçlarıyla birlikte düşünün. b) Halkı anlamak için kişisel ilişki kurma biçimini deneyin. c) Ulaşacağınız kitleyi iyi inceleyin. d) Müşteri ilişkilerinde duygusallığı ön plana çıkarmayı ihmal etmeyin. e) Başkasına ait söz ve ifadeleri kullanmadan önce izin alın. Soru: 2) Halk sözcüğüne en uygun tanım hangisidir? a) Ayni dili konuşan insan topluluğu b) Ortak coğrafi alanı paylaşan ama farklı amaç ve çıkarlarla bağlı topluluk c) Aynı ülkede oturan ve ortak çıkarlarla birbirine bağlı kişilerin tümü d) Federal bir yapı içinde yer alan ulusları oluşturan topluluk e) Aşiretler birliğinin temel yapı taşları Soru 3) Kamu sözcüğünün en yakın kısa tanım hangisidir? a) Bağımsız hareket eden küçük toplumsal gruplar b) Kişisel çıkarları ön plana çıkaran toplumsal yaklaşım c) Sivil toplum kuruluşlarının etki alanı d) Resmi daireler ve kurumlar e) Ortak çıkarları bulunan birey kümeleri Soru: 4) Aşağıdakilerden hangisi halkla ilişkiler tanımlarına uygun değildir? a) Belirtilmemiş hedef kitleleri etkilemek için hazırlanmış, rast gele yöntemlerle iletişim çabasıdır. b) Halkın beğenilerine yönelik çalışmalarda yoğunlaşmaktır. c) Verimli haberleşme sistemi kurmaktır. d) Bir etkinlik Hakkında kapsamlı bilgi sağlamaktır. e) Bir kuruluşu bağlantılı olduğu kişi ve kurumlara sevdirme, benimsetme cabasıdır. Soru: 5) Kurum içi iletişim Aşağıdakilerden hangisi için gerekli değildir? a) Kurumun dışa dönük imajının ayakta durabilmesi için b) Çalışanların kurumla özdeşleşmelerinin verimliliğe katkısı için c) Uluslar arası alanda kurumun mali yapısını güçlü kılması için d) Dikey ve yatay iç iletişimdeki dengenin oluşturulması için e) Kurumsal dinamizmin yaşatılabilmesi için 12

ÜNİTE 2 HALKLA İLİŞKİLERDE TEMEL İLKELER ÜNİTENİN AMAÇLARI Bu üniteyi çalıştıktan sonra Halkla ilişkilerdeki sekiz temel ilkeyi öğrenecek, Aralarındaki fark ve benzerlikleri kavrayacak, Temel ilkelerin yaşamdaki uygulama örneklerini öğreneceksiniz. ÜNİTENİN İÇİNDEKİLER Temel ilkeler: İki yönlü ilişki kurmak Doğru bilgi vermek İnandırıcılık Sabırlı çalışmak Yaygın sorumluluk Açıklık Yineleme ve süreklilik Firma imajı ÜNİTENİN ÇALIŞILMASINA İLİŞKİN ÖZEL UYARILAR Temel ilkelerin kavranması halkla ilişkiler sürecinin anlaşılması açısından önemlidir. Bu ünite, Muğla Üniversitesi M.M.Y.O Radyo-TV Yayımcılığı Programı Öğretim Görevlisi Dr. Serdar Karakaya tarafından hazırlanmıştır. 13

2.1 HALKLA İLİŞKİLERDE TEMEL İLKELER Halkla ilişkilerde sekiz temel ilke bulunmaktadır. Bunlar; 1. İki yönlü ilişki kurmak 2. Doğru bilgi vermek 3. İnandırıcılık 4. Sabırlı çalışmak 5. Yaygın sorumluluk 6. Açıklık 7. Yineleme ve süreklilik 8. Firma imajı 1- İki Yönlü İlişki Kurmak Halkla ilişkiler, reklâmcılık ve propagandadan farklı olarak iki yönlü ilişkiyi gerekli kılar. Bir yandan bilinçli halkla ilişkiler kampanyası ile kamuoyuna gerekli ve yeterli bilgiler sunarak onun ilgi ve desteğini kazanırken, öte yandan halkın işletmelerden beklentileri, istek ve tepkileri anlaşılmaya çalışılmalıdır. Toplum ve işletme arasında oluşturulan sağlıklı iletişim kanallarıyla iki tarafın birbirini tanıması ve etkileşmesi sağlanmalıdır. Sadece işletmenin belirli politika ve uygulamalarının kamuoyuna tek yanlı yansıtması halkla ilişkiler değildir. 2- Doğru Bilgi Vermek Halkla ilişkilerin her aşamasında dürüst davranmak, araştırma ve değerlendirmede, mesajların ve programların hazırlanmasında, planların uygulanmasında dürüstlükten ayrılmamak, çalışmaların başarı oranını arttırır. Kamuoyunun inanç ve desteğinin kazanılması halka doğru bilgi vermekle mümkün olabilir. Doğruluk ilkesi, gerçeklerden ayrılmamaktır. Halkla ilişkilerde, Yalnızca gerçeğin yeri vardır, gerçek olan duyurulur, tanıtılır. Doğru, gerçek olmayanı duyurmak halkla ilişkiler için mümkün değildir. Halkla ilişkilerde amaç, işletmeyi "olmak istediği gibi" değil, " olduğu gibi" tanıtmak önemlidir Gerçekleri yansıtmayan mesajlar firmanın imajını olumsuz yönde etkiler. Halkı aldatmak, yanıltmak ve yanlış bilgilerle yönlendirmek halkla ilişkilerin ilkeleri arasında yer almaz. 3- İnandırıcılık Sosyolojik olarak insanlara iş yaptırmanın üç yolu olduğu söylenir. Zor kullanmak Para harcamak İnandırmak Zor kullanarak, baskıyla insanların direncini kırıp isteklerinizi yaptırabilirsiniz ancak bu uzun vadede yararlı bir yöntem değildir. Çünkü baskı sona erdiği anda baskı boyunca oluşan kin ve nefret intikama dönüşür. Para harcamaya gelince "paranın açamayacağı kapı yoktur" dense de para bittiği anda kapılarda kapanır ve çok büyük zararlar ortaya çıkar. Bu da geçici bir yoldur. İnandırmak, ikna etmekse uzun vadede en yararlı ve en güvenilir yoldur. İnandırıcılık ilkesi halkla ilişkilerin en zor çalışmasıdır. Başkalarını etkilemek görüş ve düşüncelerini değiştirmek, ikna yeteneği gerektirir; bunu yaparken karşı tarafa güven ve inanç aşılamak gerekir. Bir mesajın inandırıcı olması için verilen bilgiyle elde edilen sonucun tutarlı olması gerekir Sonuçların başarılı olduğunu gören toplum, girişilen çabalara gönülden destek verir ve işletme-toplum bütünleşmesi daha kolaylıkla sağlanır. 14

4- Sabırla Çalışmak Halkla ilişkiler devamlı olan ve sabırlı çalışmayı gerektiren bir eylemdir. Birkaç günde saygı, sevgi, nüfus kazanılmaz. Güven ve dostluk kurma zaman ister. Dostluk; karşılıklı tanışma, yardımlaşma ve uzun süren bir arkadaşlık sonucunda kazanılır. Sağlam bir halkla ilişkiler, Sağlam bir dostluğa benzetilebilir. Sağlam bir dostluğun kazanılması nasıl zamana bağlı ise, iyi bir halkla ilişkilerin kurulması da zaman ve çalışmaya bağlıdır. 5- Yaygın Sorumluluk Halkla ilişkiler çalışması işletmede sadece halkla ilişkiler bölümünün ya da işletmede görev alan bir iki halkla ilişkiler uzmanının yapacağı çalışma değildir. Halkla ilişkiler sorumluluğu işletmenin genel müdüründen tabanda çalışan işçisine kadar herkesindir. Telefondaki santral memurundan, kapıdaki danışmaya, veznedeki görevliden, müdüre kadar tüm çalışanlar ve yöneticiler halkla ilişkiler konusunda kendisini sorumlu hissetmelidir. Tüm bu kademelerdeki anlayış ve sempati o işletmenin halkla ilişkiler başarısıdır. 6- Açıklık Modern işletmecilik anlayışı "şeffaf, saydam" yönetimi benimser. Kamusal işler "gün ışığında" yürütülmelidir. Dolayısıyla halkla ilişkiler de gün ışığında yürütülmesi gereken bir çalışmadır. Daima dürüst ve açık olmak uzun vadede bizi kârlı çıkarır. Böylesi bir davranış işletmede olan güven desteği arttıracaktır. 7- Yineleme Ve Süreklilik Halkla ilişkilerde hedef kitleyi etkilenerek ve iletilen mesajları kalıcı kılmak için "yineleme yöntemi" uygulanmalıdır. Amaç hedef kitlenin iletilen mesajı belleğine geçirmesi ve kolay kolay unutmamasıdır. Yineleme aynı zamanda pedagojik bir yöntemdir. Kişiler yinelenen mesajları beyin merkezine yerleştirir. Ve küçük simgeler kullanıldığında mesajı anımsarlar. İşletme açısından halkla ilişkiler, işletmenin ilişki içinde bulunduğu kişi ve kuruluşlarla karşılıklı olarak Sağlıklı, doğru ve güvenilir ilişkiler kurmak geliştirmek, kamuoyunda olumlu izlenimler yaratmak ve toplumla bütünleşmek olarak tanımlanabilir. Bu açıdan bakıldığında, işletmenin halkın çeşitli kesitiyle olumlu ve uyumlu ilişkiler kurarak işletmeyi halka tanıtmak akla gelmelidir. Örneğin: içinde bulunduğu toplumun özellikle içinde bulunduğu hedef kitlenin özlem ve özelliklerini tanımak ve bu arada firmanın izlediği politika ve uygulamaları halkla çok yönlü olarak çeşitli iletişim araçları kullanarak yansıtmak işletme yönetiminin başta gelen görevleri arasında yer almaktadır. Her işletmenin çevresi ile iyi kötü, az veya çok ilişkileri vardır. Önemli olan bu ilişkilerin planlı, düzenli ve sürekli olmasıdır. Gelişmiş ve ya gelişmekte olan bir ekonomide işletmeler, büyürken çalıştıkları personel sayısı artmakta, daha geniş bir tüketici kitlesine hitap etmekte, bağlı olduğu satıcı işletmeler çoğalmakta, sayıları gittikçe artan ortaklara daha çok kar payı ödeme zorunluluğu çıkmaktadır. Bu durum işletme yönetiminde, personel, müşteriler, ortaklar, aracılar, yörenin komşuları ve kamu görevlileri ile ilişkilerin kurulması gerektiği sonucunu doğurmuştur. 8- Firma İmajı Günümüzde halkla ilişkiler işletmenin önemli fonksiyonlarından biri olma niteliği kazanmıştır. Belirli boyutlara gelmiş bir işletmenin bünyesinde halkla ilişkiler bölümü görmek ya da uzman elemanların görevlendirildiğine tanık olmak olasıdır. Artık işletmeler kamuoyunu olumlu yönde etkilemek, kalıcı izler bırakmak peşindedir. Toplumun beğeni ve desteğini kazanmış bir işletme kolay kolay yıkılmaz. Bu düşünce ve inancı benimseyen işletmelerin sayısı giderek artmaktadır. Şunu kabul etmek gerekir ki, A.B.D ve Almanya gibi tüketim ekonomilerinin gelişmelerinde en büyük faktör işletme ve toplum ilişkilerinin çok iyi düzeyde tutulması ve işletme imajının yaratılmış olmasıdır. Halkla ilişkiler, işletmenin diğer fonksiyonları ile eş değer kabul edilmekte ve giderek özel bir yer almaktadır. Öyle ki bir işletmede karlılık oranı yüksek ise o işletmede halkla ilişkilerde mutlaka çok iyidir. 15

Kamuoyunda belirli bir "firma imajı" yaratan işletme uzun dönemde karlı çıkar. Halk tarafından dürüst, güvenilir bir firma imajı ile tanılan ve anılan bir firmanın elde edeceği olumlu etkiler şunlardır: Firma ürettiği mal ve hizmetleri pazara kolayca sokabilir. Örneğin: adı sağlam bir kurum kimliği olarak benimsene bir işletmenin üreteceği her türlü mal ve hizmete ilgili ve güven kolaylıkla sağlanır. Üstelik firma ürünlerinin fiyatını diğer firma ürünlerine göre biraz yüksek dahi tutsa yine de Pazar payını büyütebilir.(sabancı, Koç v.s.) Kamuoyunda belirli bir üne sahip olan firmanın kredi kuruluşlarından daha kolaylıkla finansal destek sağlayacağı bir gerçektir. Firma zor günler geçirse ve finanssal dar boğazlarla karşılaşsa bile banka, kendileriyle iyi ilişkiler kurmuş olan firmaya yardımcı olmaya çalışır. Tanınmış ve kamuoyunda etkili bir imaj yaratmış firmalar, nitelik ve nicelik açısından daha kaliteli personel bulma konusunda diğer firmalara göre daha şanslıdırlar. Ücret düşük dahi olsa güvenilir ve gelecek vaat eden bir firmada çalışmak tercih edilir. İyi bir firma imajına sahip olan firma başarılı bir halkla ilişkiler çalışması sonucunda dış pazarda da daha şanslı olur ve yalnız dış piyasada iyi bir isim yapmakla kalmaz, aynı zamanda kendi iç piyasasında da olumlu izlenimler yaratır Bu örneklerden anlaşılacağı gibi bir firma için kamuoyunda iyi bir imaja sahip olmanın çok önemli bir rolü olduğu gerçektir. 16

ÖZET Halkla ilişkiler kavramı bazı temel ilkeler üzerine kurulmuştur. İki yönlü ilişki kurmak, doğru bilgi vermek, inandırıcılık, sabırlılık, yaygın sorumluluk, açıklık, yineleme ve süreklilik, firma imajı gibi başlıklar sekiz temel ilkeyi oluşturur. Bu sekiz temel ilke birbiriyle bağıntılı ve etkileşim içindedir. Bir kısmı yerine getirilip uygulanırken, bir kısmı göz ardı edilemez. 17

DEĞERLENDİRME SORULARI Soru:1) Aşağıdakilerden hangisi sekiz temel ilkeden biri değildir? a) Açıklık b) Firma imajı c) İki yönlü ilişki kurmak d) Yineleme ve süreklilik e) İletişim çatışması Soru: 2) İki yönlü ilişki kurmada en önemli unsur hangisidir? a) Halkın beklenti ve isteklerinin anlaşılması b) Reklâm c) Propaganda çalışması d) Sağlıklı kurum içi iletişim e) Yüksek bütçe Soru 3) İnandırıcılık için en gerekli olan; a) Kazanç vaadidir, b) Para ve itibar kaybettirme tehdididir, c) Başkalarıyla kıyastır, d) İkna yeteneğidir, e) Beyin yıkama yeteneğidir. Soru: 4) Aşağıdakilerden hangisi işletmeye güven desteğini arttırıcı tutumdur? a) Çabuk karar verme, b) Personel sayısını arttırma c) Reklâm ve promosyona ağırlık verme d) Rakip kuruluşlarla sürekli çatışma görüntüsü sağlama e) Şeffaf ve açık yönetimi benimseme Soru: 5) Firma imajına sahip kurumlar; a) Ürettiği mal ve hizmetleri pazara kolayca sokabilir, b) Başka kurumlarla işbirliğine ihtiyaç duymazlar, c) Yenileme çalışması yapmazlar, d) Personel alımında niteliğe önem vermezler, e) Tanıtım için bütçe ayrılmasını gerekli bulmazlar 18

ÜNİTE 3 REKLÂM VE HALKLA İLİŞKİLER ÜNİTENİN AMAÇLARI Bu üniteyi çalıştıktan sonra Reklâmın tanımını, Reklâmın fonksiyonlarını, Halkla İlişkiler kavramıyla ortak yönlerini, farklılıklarını kavrayacaksınız. ÜNİTENİN İÇİNDEKİLER Reklâmın tanımı, Reklâmcılık Kurumsal reklâm Reklâmın 8 temel fonksiyonu, Reklâm ve Halkla İlişkilerin 5 ortak yönü Reklâm ve Halkla İlişkilerin ayrıldığı noktalar Reklâm ve Halkla İlişkilerin karşılaştırılması ÜNİTENİN ÇALIŞILMASINA İLİŞKİN ÖZEL UYARILAR Halkla İlişkiler kavramı başka kavram ve olgularla ilişki içindedir. Bu ilişkiler zincirinde reklâm olgusu önde gelmektedir. Bu ünite, Muğla Üniversitesi M.M. Y.O Radyo-TV Yayımcılığı Programı Öğretim Görevlisi Dr. Serdar Karakaya tarafından hazırlanmıştır. 19

3.1 REKLÂM VE HALKLA İLİŞKİLER Tanım: Halkı bilgilendirerek mal ya da hizmeti satın almaya ikna etmek üzere kullanılan araçların tamamına "reklâm" denir. Reklâm üretici ile tüketici arasında bir ilişki yaratmak amacındadır. Reklâm, bilgilendirici bir mesajdır Reklâm, paralı ve ücretli bir haber şeklidir. Reklâmcılık: Bir mal ya da hizmetin tüketicilere "kitle iletişim araçlarıyla" tanıtılarak onu satın almaya yönlendirici çabalara reklâmcılık denir. Reklâmcılıkta analiz ve yaratıcılık kararı etkileyen iki önemli unsurdur. Analiz reklâmın hangi medyayla ve en etkili nasıl yapılacağını belirlemeyi sağlar. Yaratıcılık ise, ürünle ilgili imajın müzikle, görsel malzemeyle zenginleştirilerek sunulmasıdır. Reklâmın amaçları; bilgilendirmek, ikna etmek, hatırlatmaktır. Ayrıca, yeni bir ürünün pazarda benimsetilmesi, firmanın mevcut imajının yükseltilmesi ve güçlendirilmesi, ürünün sağladığı kazanımların vurgulanması amaçlanır. Başarılı bir reklâm kampanyası oluşturabilmek için amaçların doğru ve açık biçimde belirlenmiş olması gerekir. Öncelikle hedef kitlenin ortaya konulması ve doğru belirlenmesi gerekir. Beklentilerinin ve olası tepkilerinin üzerinde durulmalıdır. Bir reklâm kampanyası, işletmenin belirli bir zaman diliminde gerçekleştirmeyi hedeflediği reklâm girişimlerinin tamamıdır. Bu gerçekten yola çıkarak; reklâmcı bir tek reklâm üzerinde değil tüm kampanya konsepti içinde düşünebilmeli ve stratejilerini bunun üzerine kurabilmelidir. Reklâmcılıkta nihai amaç fikir, ürün veya hizmetin satılmasıdır. Bunun için yürütülen çalışmaların temelinde medya planlaması yer alır. Medya planlaması; hedef kitleye doğru zamanda ve doğru biçimde ulaşabilmek, etki altına alabilmek için yapılan ön çalışmalara denir. Reklâmcılıkta medya planlaması yapılırken ürünün imajını destekleyecek, mesajın yaratıcılığına katkıda bulunacak bir aracın seçilmesi gerekir. Medya planlamasında aracın hedef kitleye ulaşma oranı ve sıklığı önemlidir. Diğer önemli unsur, sürekliliktir. Bu üç unsurun yanında üçü arasında öncelik sıralamasının ürünün ve kampanyanın niteliğine göre doğru yapılması gerekir. Reklâmın bütçesi oluşturulurken, amaca ulaşmak için gerekli tutarın ayrıntılı olarak ortaya konulması gerekir. Bunu belirleyen unsurlar; ürünün yaşam evresi, pazardaki payı, rekabetin yoğunluk düzeyi, gerek duyulan yayınlanma sıklığıdır. Reklâmın yarattığı etkinin ölçülmesi ve değerlendirilmesi bir sonraki kampanya/kampanyalar için önemli ipuçları ve dersler içerir. Reklâmın satışlara etkisini tam olarak belirlemek güç olsa da, ortalama bir değerin tespiti mümkündür. Kurumsal Reklâm: Herhangi bir ürün veya hizmetin tanıtımından çok, işletmenin imajını güçlendirmeye, yükseltmeye dönük reklâm etkinliğidir Kurumsal reklâmda, kurumsal imaj, finansal, imaj ve savunmaya yönelik reklâmdan söz edilebilir. Kurumsal imaj reklâmları, işletmenin saygınlığının, sorumluluk duygusunun güçlülüğünün altını çizer. Kurumsal reklâma ayrılan bütçeler her geçen yıl artmaktadır. Ancak yararlanma oranı ve güvenilirliği aynı oranda artmamaktadır. Bunun nedeni, kurumsal reklâmın kamuoyunu ikna etmede henüz yeterince etkili olamamasında yatmaktadır. Reklâmın Fonksiyonları 1. Satışları artırmak, 2. Satış yapacak araçların sayısını artırmak, 3. Mal ya da hizmete karşı marka bağımlılığı yaratmak, 4. Mal ya da hizmeti tanıtmak, (Satışı kolaylaştırır, malı satan aracılara yardım eder) 5. Malın yeni kullanış şekil ve olanaklarını göstererek tüketimi artırmak, 6. Satış artışları sayesinde ürünün birim maliyetini düşürmek, 7. Firmanın yeni ürünlerine, halen Satışları iyi olan ürünlerin yanında satış kolaylığı sağlamak, 8. Reklâm sayesinde mamul ve hizmet imajı yaratılarak, daha kaliteli personeli bulmak ve insanların yaptıkları işe saygı duymaları nedeniyle işe olan bağlılıklarını artırmak. 20