SATIN ALMADA KĠġĠSEL ETKĠLER VE TÜKETĠCĠ BENLĠK TANIMLAMALARI: KONYA ĠLĠNDE AMPĠRĠK BĠR ÇALIġMA

Transkript

1 i T.C. SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ ĠġLETME ANABĠLĠM DALI ĠġLETME BĠLĠM DALI SATIN ALMADA KĠġĠSEL ETKĠLER VE TÜKETĠCĠ BENLĠK TANIMLAMALARI: KONYA ĠLĠNDE AMPĠRĠK BĠR ÇALIġMA Ayla VURAL YÜKSEK LĠSANS TEZĠ DanıĢman Prof. Dr. Bedriye SARAÇOĞLU Konya, 2016

2

3 i T.C. SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ ĠġLETME ANABĠLĠM DALI ĠġLETME BĠLĠM DALI SATIN ALMADA KĠġĠSEL ETKĠLER VE TÜKETĠCĠ BENLĠK TANIMLAMALARI: KONYA ĠLĠNDE AMPĠRĠK BĠR ÇALIġMA Ayla VURAL YÜKSEK LĠSANS TEZĠ DanıĢman Prof. Dr. Bedriye SARAÇOĞLU Konya, 2016

4 i

5 Öğrencinin ii T. C. SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü Yüksek Lisans Tezi Kabul Formu Adı Soyadı AYLA VURAL Numarası Ana Bilim / Bilim Dalı ĠġLETME/ ĠġLETME Programı Tezli Yüksek Lisans Doktora Tez DanıĢmanı Prof. Dr. Bedriye SARAÇOĞLU Tezin Adı SATIN ALMADA KĠġĠSEL ETKĠLER VE TÜKETĠCĠ BENLĠK TANIMLAMALARI: KONYA ĠLĠNDE AMPĠRĠK BĠR ÇALIġMA Yukarıda adı geçen öğrenci tarafından hazırlanan SATIN ALMADA KĠġĠSEL ETKĠLER VE TÜKETĠCĠ BENLĠK TANIMLAMALARI: KONYA ĠLĠNDE AMPĠRĠK BĠR ÇALIġMA baģlıklı bu çalıģma 24/06/2016 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği ile baģarılı bulunarak, yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiģtir.

6 iii ÖNSÖZ Yüksek lisans öğrenimim boyunca bana emeği geçen bütün hocalarıma, tezin hazırlanması süresince engin bilgisini ve desteğini hiçbir zaman esirgemeyen tez danıģmanım, Sayın Prof. Dr. Bedriye SARAÇOĞLU na ve bana hayatım boyunca her konuda destek olan aileme teģekkürlerimi sunarım.

7 iv ĠÇĠNDEKĠLER ÖNSÖZ... iii ĠÇĠNDEKĠLER... iv SUMMARY... viii TABLOLAR LĠSTESĠ... ix ġekġller LĠSTESĠ... xiii GRAFĠKLER LĠSTESĠ... xiv KISALTMALAR LĠSTESĠ... xv BĠRĠNCĠ BÖLÜM: GĠRĠġ... 1 ĠKĠNCĠ BÖLÜM: LĠTERATÜR TARAMASI Pazarlama ve Pazarlama AnlayıĢı Pazarlama Stratejisi Pazarlama AraĢtırması Tüketici DavranıĢı Tüketici davranıģını etkileyen faktörler Satın almaya etki eden kiģisel etkiler KiĢisel etkiler ile pazarlama iliģkisi Tüketim-kimlik, benlik, kiģilik iliģkisi Benlik Tanımlamaları (Bireycilik ve Toplulukçuluk Değerleri)... 25

8 v Bireyci ve Bireycilik Toplulukçu ve Toplulukçuluk Benzer AraĢtırmalar ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: YÖNTEM AraĢtırmanın Amacı ve Kapsamı AraĢtırmanın Modeli Evren ve Örneklem Veri Toplama Süreci Veri Analiz Yöntemi DÖRDÜNCÜ BÖLÜM: BULGULAR Örnekleme ĠliĢkin Tanımlayıcı Ġstatistikler Örnekleme Ait Demografik Özellikler Tüketicilerin Dikey Toplulukçu Olma Ġfadelerine ĠliĢkin GörüĢleri Tüketicilerin Yatay Toplulukçu Olma Ġfadelerine ĠliĢkin GörüĢleri Tüketicilerin Dikey Bireyci Olma Ġfadelerine ĠliĢkin GörüĢleri Tüketicilerin Yatay Bireyci Olma Ġfadelerine ĠliĢkin GörüĢleri BEġĠNCĠ BÖLÜM: TARTIġMA Tüketicilerin Cinsiyetleri Ġle Benlik Alt Boyutları Arasındaki Analiz Sonuçları Tüketicilerin Medeni Durumlarıyla Benlik Alt Boyutları Arasındaki Analiz Sonuçları... 76

9 vi 5.3. Tüketicilerin Eğitim Durumlarıyla Benlik Alt Boyutları Arasındaki Analiz Sonuçları Tüketicilerin YaĢlarıyla Benlik Alt Boyutları Arasındaki Analiz Sonuçları ALTINCI BÖLÜM: SONUÇ ve ÖNERĠLER KAYNAKLAR EKLER EK 1 INDCOL ÖLÇEĞĠ EK-2 UYGULANAN ANKET FORMU EK-3 ANKET ĠZNĠ ĠÇĠN YAPILAN YAZIġMA EK-4 ÖZGEÇMĠġ

10 vii SATIN ALMADA KĠġĠSEL ETKĠLER VE TÜKETĠCĠ BENLĠK TANIMLAMALARI: KONYA ĠLĠNDE AMPĠRĠK BĠR ÇALIġMA ÖZET Günümüz toplumlarında tüketimin çok artması, tüketici tutum ve davranıģlarından kaynaklanmaktadır. Pazarlama biliminin temel konularından biri de tüketici davranıģlarıdır. Tüketici davranıģlarından olan satın alma davranıģı öncesinde, kiģisel değerlerin satın alma kararında etkili olması, pazarlama alanında önemli bir yer teģkil etmektedir. Bu çalıģmada, kiģisel değerler, kiģisel etkiler olup benlik tanımlamaları baģlığında incelenmiģtir. Bu tanımlamaların uygulamalı araģtırmalarla incelenmesi, günümüz insanını ve toplumunu daha iyi anlamaya yardımcı olacaktır. ĠĢletmeler, pazarlama faaliyetlerinde tüketiciyi anladığı ölçüde baģarıya ve kâra ulaģabileceklerdir. Bu baģarıyı elde edebilmek için pazarlamacıların tüketici davranıģlarını analiz etmeleri gerekmektedir. Bu çalıģmanın amacı, tüketici davranıģlarını etkileyen tüketici benlik profilini açığa çıkarmaktır. Ampirik, uygulamalı ve nicel olan bu araģtırmada, anketle elde edilen birincil veriler kullanılmıģtır. AraĢtırmanın evrenini Konya il merkezinde çalıģan tüketiciler oluģturmuģtur. 277 tüketiciden oluģan araģtırma örneklemine, INDCOL Ölçeği nin kiģisel değerleri içeren ifadeleri sunulmuģ ve onlardan kendilerini tanımlamaları istenmiģtir. Tüketicilerin benlik tanımlamalarıyla psikolojik özelliklerine, cinsiyetleri ve yaģlarıyla demografik bilgilerine ve meslek, kıdem, eğitim durumları ve medeni halleri ile sosyo-ekonomik bilgilerine ulaģılmıģtır. Elde edilen verilerin SPSS 22.0 paket programıyla analizleri yapılmıģ, sonucunda tüketicilerin benlik tanımlamalarının bütün boyutlarına ait özellikleri taģıdıkları belirlenmiģtir. Özellikle dikey bireyci özelliği ile eğitim durumları arasında istatistiksel anlamlı bir iliģki bulunmuģtur. Bulgular ıģığında, iģletmelerin pazarlama yönetimlerine yönelik öneriler geliģtirilmiģtir. Anahtar Kelimeler: Benlik kurgusu, kiģisel değerler, pazarlama araģtırması, tüketim, tüketici, tüketici davranıģları.

11 viii PERSONAL EFFECTS ON PURCHASE and CONSUMER SELF-CONSTRUAL: AN EMPIRICAL STUDY in KONYA SUMMARY The increase in consumption in modern societies is caused by consumer attitudes and behaviors. Consumer behaviors are one of the basic issues of marketing science. Prior to purchasing which is one of the consumer behaviors personal values have influence on purchase decision, and this has an important place in the field of marketing. In the current study, personal values are among the personal effects and investigated under self-construal. Practical investigations of these factors may help understand modern individuals and societies. Enterprises may be successful and have profit in accordance with their understanding the consumers. To achieve this success, marketers should analyze consumer behaviors. The purpose of the current study is to investigate the consumer self-profile which affects the consumer behaviors. This is an empiric and quantitative study which uses a questionnaire. The universe of the study is the consumers who work in center part of Konya. INDCOL questionnaire was applied to the sample of 277 consumers. Questions related to personal values were asked and the sample was required to describe themselves and their personal values. At the end, the selfconstrual and psychological characteristics, the gender and age and profession, experience, education, marital and socio-economic status of the participants were determined. Data were analyzed through SPSS It is determined that consumers have all dimensions of self-construal and especially vertical individualism and education have significant relations. According to findings, new implications are provided for marketing management of enterprises. Keywords: Self-construal, personal values, marketing research, consumption, consumer, consumer behavior.

12 ix TABLOLAR LĠSTESĠ No Tablo Adı Sayfa No Tablo 1. Tüketicilerin Satın Alma DavranıĢlarını Etkileyen Faktörler Tablo 2. DT, YT, YB ve DB ye Verilen Cevapların Normallik Testi Tablo 3. DeğiĢkenlerin SPSS de Analiz Sırası Tablo 4. Cinsiyete Göre Dağılım Tablosu Tablo 5. Medeni Duruma Göre Dağılım Tablosu Tablo 6. YaĢ Aralıklarına Göre Dağılımlar Tablo 7. Eğitim Durumlarına Göre Dağılım Tablo 8. Tüketicilerin Dikey Toplulukçu Olma Ġfadelerine Verdikleri Puanlar. 50 Tablo 9. Tüketicilerin Dikey Toplulukçu Olma Ġfadelerine Verdikleri Puanların Dağılımı Tablo 10. Tüketicilerin Yatay Toplulukçu Olma Ġfadelerine Verdikleri Puanlar 54 Tablo 11. Tüketicilerin Yatay Toplulukçu Olma Ġfadelerine Verdikleri Puanların Dağılımı Tablo 12. Tüketicilerin Dikey Bireyci Olma Özelliklerine Verdikleri Puanlar.. 57 Tablo 13. Tüketicilerin Dikey Bireyci Olma Ġfadelerine Verdikleri Puanların Dağılımı Tablo 14. Tüketicilerin Yatay Bireyci Olma Ġfadelerine Verdikleri Puanlar Tablo 15. Tüketicilerin Yatay Bireyci Olma Ġfadelerine Verdikleri Puanların Dağılımı Tablo 16. Tüketicilerin Cinsiyetlerine Göre DT Çapraz Tablosu... 64

13 x Tablo 17. Cinsiyet-DT için Ki-Kare Ġstatistik Sonucu Tablo 18. Tüketicilerin Cinsiyetlerine Göre DT Dağılım Tablosu a Tablo 19. Tüketicilerin Cinsiyetlerine Göre YT Çapraz Tablosu Tablo 20. Cinsiyet-YT için Ki-Kare Ġstatistik Sonucu Tablo 21. Tüketicilerin Cinsiyetlerine Göre YT Çapraz Tablosu a Tablo 22. Tüketicilerin Cinsiyetlerine Göre YB Çapraz Tablosu Tablo 23. Cinsiyet-YB için Ki-Kare Ġstatistik Sonucu Tablo 24. Tüketicilerin Cinsiyetlerine Göre YB Çapraz Tablosu a Tablo 25. Tüketicilerin Cinsiyetlerine Göre DB Dağılım Tablosu Tablo 26. Grupların Ortalamalarının Ġstatistiği Tablo 27. Cinsiyet-DB için T-Testi Tablo 28. Tüketicilerin Cinsiyetlerine Göre Dikey Bireyci Olmalarını Gösteren Dağılım a Tablo 29. Tüketicilerin Medeni Durumu ile DT Çapraz Tablosu Tablo 30. Medeni Durum-DT için Ki-Kare Ġstatistik Sonucu Tablo 31. Tüketicilerin Medeni Durumu ile DT Çapraz Tablosu a Tablo 32. Tüketicilerin Medeni Durumu ile YT Çapraz Tablosu Tablo 33. Medeni Durum-YT için Ki-Kare Ġstatistik Sonucu Tablo 34. Tüketicilerin Medeni Durumu ile YT Çapraz Tablosu a Tablo 35. Tüketicilerin Medeni Durumu ile YB Çapraz Tablosu Tablo 36. Medeni Durum-YB için Ki-Kare Ġstatistik Sonucu... 81

14 xi Tablo 37. Tüketicilerin Medeni Durumu ile YB Çapraz Tablosu a Tablo 38. Tüketicilerin Medeni Durumuna Göre DB Dağılımı Tablo 39. Grup Ortalamalarının Ġstatistiği Tablo 40. Medeni Durum-DB için T-Testi Sonucu Tablo 41. Tüketicilerin Medeni Durumu ile DB Dağılımı a Tablo 42. Tüketicilerin Eğitim Durumu ile DT Olmalarını Gösteren Dağılımı.. 86 Tablo 43. Eğitim Durumu-DT için Kruskal-Wallis H Testinin Ġstatistiksel Sonucu Tablo 44. Tüketicilerin Eğitim Durumu ile DT Olmalarını Gösteren Dağılımı a. 88 Tablo 45. Tüketicilerin Eğitim Durumu ile YT Dağılımı Tablo 46. Eğitim Durumu-YT için Kruskal-Wallis H Testinin Ġstatistiksel Sonucu Tablo 47. Tüketicilerin Eğitim Durumu ile YT Dağılımı a Tablo 48. Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre YB Dağılımı Tablo 49. Eğitim Durumu-YB için Kruskal-Wallis H Testinin Ġstatistiksel Sonucu Tablo 50. Tüketicilerin Eğitim Durumu ile YB Dağılımı a Tablo 51. Tüketicilerin Eğitim Durumu ile DB Dağılımı Tablo 52. Eğitim Durumuna Göre DB Özelliğine Verilen Cevapların Ġstatistiği 95 Tablo 53. Eğitim Durumu-DB için Varyansların Homojenliği Test Sonucu Tablo 54. Tüketicilerin Eğitim Durumu ile DB ĠliĢkisi için ANOVA Analiz Sonucu... 96

15 xii Tablo 55. Tüketicilerin Eğitim Durumu ile DB ĠliĢkisi için Çoklu KarĢılaĢtırma Tablosu Tablo 56. Tüketicilerin Eğitim Durumu ile DB ĠliĢkisi için Homojen Altgruplar98 Tablo 57. Tüketicilerin Eğitim Durumu ile DB Dağılımı a Tablo 58. Tüketicilerin YaĢı ile Dikey Toplulukçu Olmalarını Gösteren Dağılım Tablo 59. YaĢ-DT için Kruskal-Wallis H Testinin Ġstatistiksel Sonucu Tablo 60. Tüketicilerin YaĢı ile Dikey Toplulukçu Olmalarını Gösteren Dağılım a Tablo 61. Tüketicilerin YaĢı ile Yatay Toplulukçu Olmalarını Gösteren Dağılım Tablo 62. YaĢ-YT için Kruskal-Wallis H Testinin Ġstatistiksel Sonucu Tablo 63. Tüketicilerin YaĢı ile Yatay Toplulukçu Olmalarını Gösteren Dağılım a Tablo 64. Tüketicilerin YaĢı ile Yatay Bireyci Olmalarını Gösteren Dağılım Tablo 65. YaĢ-YB için Kruskal-Wallis H Testinin Ġstatistiksel Sonucu Tablo 66. Tüketicilerin YaĢı ile Yatay Bireyci Olmalarını Gösteren Dağılım a. 107 Tablo 67. Tüketicilerin YaĢı ile Dikey Bireyci Olmalarını Gösteren Dağılım Tablo 68. YaĢ-DB için Varyansların Homojenliği Test Sonucu Tablo 69. YaĢ-DB için ANOVA Testinin Ġstatistiksel Sonucu Tablo 70. Tüketicilerin YaĢı ile Dikey Bireyci Olmalarını Gösteren Dağılım a. 110 Tablo 71. Tüketicilerin Benlik Alt Boyutlarına Göre Dağılımı

16 xiii ġekġller LĠSTESĠ No ġekil Adı Sayfa No ġekil 1.Güdüleme Süreci ġekil 2. Kültürün Eylemleri, DavranıĢları, DüĢünceleri ve Hisleri Benlik Aracılığı ile Etkilemesi ġekil 3. AyrıĢık-ĠliĢkisel Benlik ġekil 4. AraĢtırma Modeli... 36

17 xiv GRAFĠKLER LĠSTESĠ No Grafik Adı Sayfa No Grafik 1. DT ye katılım grafiği Grafik 2. YT ye katılım grafiği Grafik 3. YB ye katılım grafiği Grafik 4. DB ye katılım grafiği

18 xv KISALTMALAR LĠSTESĠ Kısaltma DB DT INDCOL Anlamı Dikey Bireycilik Dikey Toplulukçuluk Individualism and Collectivism Scale (Bireycilik ve Toplulukçuluk Ölçeği) YB YT Yatay Bireycilik Yatay Toplulukçuluk

19 1 SATIN ALMADA KĠġĠSEL ETKĠLER ve TÜKETĠCĠ BENLĠK TANIMLAMALARI: KONYA ĠLĠNDE AMPĠRĠK BĠR ÇALIġMA BĠRĠNCĠ BÖLÜM: GĠRĠġ Günümüz toplumlarında tüketimin çok artması, tüketici tutum ve davranıģlarından kaynaklanmaktadır. Bunun sebepleri kimi zaman teknolojik geliģmeler kimi zaman ise insanın kendisidir. Ġnsan, ihtiyaçları doğrultusunda hem üretici hem de tüketicidir. ĠĢletmeler, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını belirleyip tahmin etmede ve tüketiciyi tatmin etmede pazarlama çalıģmalarına teknolojinin de etkisiyle hız katmıģlardır. Pazarlama biliminin temel konularından biri tüketici davranıģlarıdır. ĠĢletmeler, pazarlama faaliyetlerinde tüketiciyi anladığı ölçüde baģarıya ve kâra ulaģabileceklerdir. ĠĢletme kuruluģ amacındaki baģarıyı elde edebilmek için, pazarlama faaliyetlerinde tüketici araģtırmalarını, tüketici davranıģları olarak ele alması ve analiz etmesi gerekmektedir. Tüketici davranıģ modelleri, pazarlama stratejileri için yol göstericidir. Tüketici davranıģlarının karmaģık yapısında, tüketicinin ne istediğini, neye ihtiyacı olduğunu anlamak, neyi satın aldığı, niçin satın aldığı, ya da niçin satın almadığı ile ilgili modeller geliģtirilmiģtir. Bir pazarlama araģtırmasında öncelikle durum analizi yapılmaktadır. Bunun için tüketicilerin satın alma öncesinde, kararlarını etkileyen faktörler incelenir. Bu faktörlerden biri, kiģisel etkiler olan kiģisel değerlerdir. KiĢisel değerler, bu çalıģmada benlik tanımlamaları baģlığı altında toplanmaktadır. Benlik tanımlamaları, kiģisel değerleri içerdiğinden bu çalıģmanın odak noktasıdır. Pazarlama biliminde hedef, tüketiciler dolayısıyla insan olmasıyla, tüketim ve benlik kavramları birlikte kullanılır hale gelmiģtir. Benlik, tüketimin sembolik bir

20 2 değeri ve bir ölçü birimidir. Benlik tanımlamaları ile oluģacak tüketici profili, iģletmelerin pazarlama faaliyetlerinde rehber olabilecektir. Satın alma öncesinde tüketicilerin kendilerini bu tam benim istediğim Ģey, beni tamamen tanımlıyor ya da bu ben değilim, bana hitap etmiyor, beni hiç tanımlamıyor Ģeklinde tanımlamaları ve tüketime yönelmeleri bu görüģleri önemli kılmaktadır. Bu doğrultuda, tüketicinin satın alma öncesinde benlik tanımlamaları bilgisine ulaģmak amaçlanmıģtır. Literatürde, benlik tanımlamaları bireycilik ve toplulukçuluk olarak iki alt boyutta incelenmektedir. ÇalıĢmada elde edilen benlik tanımlamaları, psikometrik ölçme yönü olan INDCOL (Bireycilik ve Toplulukçuluk) Ölçeği ile değerlendirilmiģtir. Tüketici benlik tanımlamaları ile demografik bilgileri arasındaki iliģkinin nasıl olduğu bu araģtırmanın sorunsalıdır. Pazarlama bilimi literatüründe, tüketicilerin benlik tanımlamalarını konu alan çalıģmalar sınırlıdır. Bu doğrultuda, çalıģmanın iģletmelere ve alan yazına katkı sağlaması beklenmektedir. AraĢtırmada konu, amaç ve önemi ile giriģ bölümü, alan yazın taraması ile ikinci bölüm, yöntem ve metot ile üçüncü bölüm, bulgular ile dördüncü bölüm, tartıģma ile beģinci bölüm, sonuç ve öneriler ile altıncı bölüm oluģturuldu. AraĢtırmanın Konusu: Tüketicinin satın alma öncesinde tüketime yönelmesine etki eden kiģisel değerlerle kendi benliğini tanıtmasıdır. Aynı zamanda, INDCOL Ölçeği ile tanımlanan tüketici profilini belirleme çalıģmasıdır. Benlik alt boyutları ile tüketicinin demografik bilgileri arasındaki iliģkinin de, ele alındığı bu çalıģmada elde edilen bulguların pazarlama bilimine katkı sağlaması beklenmektedir. ÇalıĢmaya konu olan benlik; psikoloji, sosyal psikoloji ve eğitim gibi diğer birçok disiplinin de araģtırma konularındandır. Tüketici davranıģları da, davranıģ bilimlerinin alt bölümlerindendir. AraĢtırmanın Amacı: AraĢtırmanın temel amacı mevcut pazardaki tüketicileri anlamaktır. Tüketici benlik tanımlamalarının satın alma öncesinde nasıl olduğunu öğrenerek, tüketicinin demografik bilgileri (cinsiyet, medeni hal, eğitim ve yaģ) ile benlik tanımlamaları alt boyutları (dikey toplulukçu, yatay toplulukçu, yatay bireyci, dikey bireyci) arasındaki iliģkisini ortaya koymak hedeflenmiģtir.

21 3 AraĢtırmanın Sorunsalı: Konya ilindeki tüketicileri anlama ve satın alma öncesinde kendilerini etkileyen benlik tanımlamaları ile demografik bilgileri arasındaki iliģkinin nasıl olduğu bu çalıģmanın sorunsalıdır. AraĢtırmanın Önemi: ĠĢletmelerin pazarlama stratejilerinde, tüketicinin istek ve ihtiyaçlarını tahmin ve sonrasında tatmin etme, tüketicinin benliği ile yakından iliģkilidir. Genel olarak tüketici, satın alma eyleminde, ya faydacı davranıģ gösterir ya da eğlence ve haz alma (hedonik) davranıģı gösterir. Bu durumlarda iģletmenin, amaç ve devamı için tüketici davranıģlarını iyi okuyabilmesi önemlidir. Bu çalıģma, tüm iģletmelere stratejik pazarlama amaçları doğrultusunda yeni yönelimler sunması açısından önem arz etmektedir. AraĢtırmanın Gerekçesi: Tüketimin sembolik değeri olan benlik, aynı zamanda teknolojik geliģmelerle birlikte ölçü birimi olarak da anılmaktadır. Bu iki yönü ile benlik, tüketim ve pazarlama yönüyle önemini arttırmaktadır. Benlik, insanın yani burada incelemeye konu olan tüketicinin, satın alma eyleminde yönünü belirleyen en güçlü bir araçtır. Tüketicinin kendi benliğini değerlendirip tanımlaması önemli ve özel bir fırsat oluģturmaktadır. Alan yazında yapılan taramada, tüketim ve tüketici davranıģları ile ilgili çok sayıda çalıģma bulunmaktadır. Ancak, benlik ve tüketim konularında az sayıda çalıģma bulunmaktadır. Yapılan çalıģmalarda tüketicinin ya yardımseverliği ya da bireyciliği gibi konular ayrı ayrı incelenmiģtir. Tüketici benlik tanımlamalarını alt boyutlarıyla ve özellikle INDCOL Ölçeği kullanılarak pazarlama alanında yapılmıģ çalıģmalar sınırlıdır. Alandaki bu boģluğu doldurmak bu çalıģmanın gerekçesidir. AraĢtırmanın Alana Katkısı: Bu araģtırma, tüketici benlik tanımlamaları analizidir. AraĢtırmada,Türkiye deki tüketici davranıģlarının satın alma eylemi öncesinden incelenmesine fırsat veren INDCOL Ölçeği kullanılmıģtır. Bu araģtırma pazarlama araģtırmalarından bir tüketici araģtırması olup tüketicilerin bilgileri doğrultusunda objektif analiz ile pazarlama alanına bilgi sağlaması beklenmektedir. AraĢtırmanın Sınırlılığı: AraĢtırmanın evrenini oluģturan tüketiciler Konya ili ile sınırlı olup örneklem sayısı olarak 277 tüketiciye ulaģılmıģtır. AraĢtırmanın anket

22 4 formu 37 ifade, altı adet demografik ve sosyo-ekonomik bilgileri içermesiyle sınırlıdır. Tüketiciler, sadece kendilerine verilen ifadelere cevap vermiģlerdir.

23 5 ĠKĠNCĠ BÖLÜM: LĠTERATÜR TARAMASI 2.1. Pazarlama ve Pazarlama AnlayıĢı ĠĢletme, üretim, pazarlama, finansman, insan kaynakları yönetimi gibi çeģitli faaliyetleri içermektedir. Pazarlama, iģletme örgütü faaliyetlerindedir. Pazarlama, genel anlamda, alıcı ve satıcı arasında mübadeleyi kolaylaģtıracak uygun yer ve Ģartların oluģumunu sağlamaktır. Pazarlama, sürekli olarak müģterileri tatmin eden mal ve hizmetlerin mübadelesini kolaylaģtırmak, iģletme ve müģteri iliģkilerini geliģtirmek ve devam ettirmek üzere mal, hizmet ve fikir geliģtirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtım sürecidir (Mucuk, 2010). ĠĢletme, kurulma amacını gerçekleģtirilebilmek, daimi güvenilirliğini ve sürekliliğini garanti altına alabilmek için, faaliyetlerinde üretim, finans, personel, muhasebe ve diğer bütün bölümlerin ortak ve uyumlu çalıģmalarına ihtiyaç duyar. Bu ortak ve uyumlu çabalarla gerçekleģtirilen ürün ya da hizmet üretimini, müģterilerin istedikleri yerde, istedikleri zamanda, istedikleri nitelikte, istedikleri nicelikte ve uygun fiyatlarda müģterisine ulaģtıran iģletme faaliyetlerine pazarlama denir (KurtuluĢ, 1996). Tanımdan da anlaģıldığı gibi, pazarlama bir eylem değil, eylemler bütünüdür. ĠĢletmeler, mal ve hizmet üreterek insanların istek ve ihtiyaçlarını karģılamak ve aynı zamanda da, kâr sağlamak amacıyla ekonomik hayatın temel unsurunu oluģturmaktadırlar. Ancak, insanların üretilen mal ve hizmetleri taleb etmesi, satın alma niyeti ve satın alma gücünün olması Ģartlarıyla, hem insanlara hem de iģletmeye fayda oluģturulmaktadır. Bu bağlam, insanların yani müģterilerin baģ tacı edilmesini gerektirmektedir. MüĢteri, belirli bir mağazadan veya Ģirketten düzenli ve sürekli alıģ-veriģ yapan insanlardır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002). Bu aģamada pazarlama faaliyetlerinin, hem üretime yol göstermesi ve hem de insanların dikkatini çekmesi gerekmektedir. Bu klasik dikkat çekme pazarlama uygulamasında, mevcut olan malı, herhangi aldatıcı yolla da olsa, satma

24 6 bulunmaktadır. Bu satıģın sağlıklı ve uzun vadeli olmayıģından yerini, artık modern uygulamalara bırakmıģtır (Mucuk, 2010). Pazarlama, sadece malları değil, hizmetleri ve düģünceleri de faaliyet alanına katar. Pazarlama, modern anlayıģla, tüm iģletme fonksiyonlarından bağımsız hareket etmediği gibi en önemlisi de müģterinin tatmin edilmesini, müģteriyi elde tutmayı ve baģ tacı kabul edilmesini ön koģul olarak kabul eder (Ġslamoğlu, 2013). Modern pazarlama uygulamasında, insanların (müģterilerin) ihtiyaçlarını mümkün olan en düģük maliyetle karģılayıp müģteri iliģkilerine önem vermek ve bu iliģkinin de uzun süreli olması önemlidir. Bu durumda, MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi kavramı kullanılmaya baģlanmıģtır. Bu kavramın yerleģmesinde, güçlü tepe yöneticilerinin çabaları etkili olmuģtur. ĠĢletmeye rekabetçi üstünlük oluģturmak için, üstün müģteri değeri oluģturmak, müģteri tatmini sağlamak ve uzun vadeli müģteri iliģkileri kurmak gerekmektedir. MüĢterinin değeri, mübadeleden elde ettiği yararın ödediği bedele oranıdır (Mucuk, 2010). Yani, müģteri satın almada ödediği bedelle ek olarak baģka yararlardan da fayda sağlarsa değerli olduğunu hissedecektir. MüĢteriler, bu hizmetleri sunan iģletmeleri tercih etmektedirler. Bunu oluģturan yönetimler, müģteri iliģkilerinde en fazla yararı elde edeceğinden rekabette üstünlük sağlamıģ olacaktır. Modern pazarlama anlayıģında, müģteriyi/tüketiciyi tatmin ederek kâr sağlamak esastır. Bunun için, Pazar yönlü anlayıģ yani MüĢteri odaklı anlayıģ önem kazanmaktadır. Bu anlayıģ aynı zamanda pazarlama felsefesini de oluģturmaktadır (Mucuk, 2010). Pazar/müĢteri yönlü anlayıģta, tüketime sunulan mal ve hizmetlerin değiģimi/mübadelesindeki geniģ kapsamlı çabalarda müģterinin ve müģteri memnuniyetinin öne çıkması dikkat çekmektedir. Burada tüketim kavramını tanımlamak gerekmektedir: Tüketim, genel olarak bol üretim ve bol mutluluk Ģeklinde tanımlanmaktadır. Böylece insanı, sadece üreten ve tüketip mutlu olan bir varlık olarak tanımlamak gerekecektir. Oysa, tüketimde bulunan insanın değer yargıları da mevcuttur. Bu değerlere göre, insan hem özgür olmak ister hem mutlu olmak hem de ihtiyaçları için tüketimde bulunmak ister. Günümüzde, serbest piyasa ekonomisinin etkisiyle tüketim, bir ideoloji olarak öne çıkmaktadır. Sonuçta tüketim, insanın özgürlüğünü

25 7 kısıtlayarak baģkalarına bağımlı hale getirmekte ve insanı yabancılaģtırmaktadır (Çınar ve Çubukçu, 2009). AnlaĢıldığı gibi, tüketim değer yargılarından bağımsız ve uzak değildir. BaĢka bir deyiģle, tüketim, insanın yapmıģ olduğu satın alma faaliyetlerinin tamamıdır. Tüketim, değiģik satın alma davranıģ türleriyle yapılmaktadır. Bunlardan hedonik tüketim davranıģını (tüketimden haz alma), tüketimin olumsuz, karanlık yüzü olarak görenler de bulunmaktadır (Yanıklar, 2006). Tüketim, sembolik olarak ve ekonomik bir ölçü olmak üzere iki farklı Ģekilde açıklanmaktadır: Tüketimin sembolik olmasında etkili olan benliktir ve bu durum, hedonik tüketim davranıģı olarak karģımıza çıkar. Burada, tüketici, alıģveriģi yani satın almayı, öncelikle eğlence ve haz alma olarak ifade etmektedir. Tüketiciyi ürün ya da hizmeti satın almaya yönlendiren niyeti, dürtüsü Ģu durumlarda öne çıkmaktadır: Duygularının tatmini, dinlenme, iyi vakit geçirme, korunma, aynı zamanda baģarılı olma, merak ve yeni deneyim kazanma, ürün ya da hizmeti kullanım kolaylığı, bazen ekonomiklik ve sağlıklı olması, uzun süreli kullanma, bakım kolaylığı, beğenilme, prestij kazanma, modaya uyma, farklı olma, baģkalarını mutlu etme ve yeni bilgiler edinme durumlarıdır (Soysal, 1999). AnlaĢıldığı gibi, tüketiciler satın almaya yani alıģveriģe değiģik nedenlerle gitmekte ve o esnasında yoğun duygular içinde bulunmaktadırlar. Yapılan araģtırmalarda, tüketicilerin hedonik alıģveriģ davranıģında bulunurken farklı güdüleyici unsurların etkisiyle harekete geçtikleri ileri sürülmüģtür. Bu güdüleyici unsurların, maceracı alıģveriģ, rahatlamak için alıģveriģ, sosyal iliģkiler kurmak, baģkalarını mutlu etmek, fikir edinmek, fırsatları yakalamak için de olduğu ileri sürülmüģtür (Arnold ve Reynolds, 2003). Örneğin, yeni bir otomobil almak isteyen tüketici için, kampanya olarak baģlatılan fırsatları fırsat bilerek satın alması veya aracın hedonik (hoģ) spor bir tasarımda olması gibi durumları fırsat bilerek satın almasıdır. Tüketimin ekonomik olarak tanımlanmasında, tüketimin ekonomik getirisi etkilidir. Ürünler ve hizmetler bir yığın olarak ele alındığında tüketilen miktarın verimliliği ve kazandırdıkları önemlidir. Böylece tüketim, gelir, servet, faiz oranları gibi iktisadi faktörleri öne çıkarmasıyla bir ölçü birimidir (Douglas, 1995). BaĢka bir

26 8 tanımla tüketim, baģta kapital olan, cari ve gelecekte beklenen gelirin bugünkü değerinin lineer bir fonksiyondur (Fehim, 1999) Ģeklinde tanımlanmaktadır. Yani, tüketimin bugünkü miktarı ne kadar yüksekse, gelecekte beklenen gelir de o kadar yüksek olacaktır. MüĢteri, hayatta kalabilmek için ihtiyacı olan ürün, mal ve hizmetleri satın alarak tüketmek ister ve gerçek ihtiyaçlarını karģılayacak ürün ve hizmetleri istemeye doğru bir eğilim göstermektedir. Gerçekten ihtiyacı olmayan Ģeyleri de satın alarak tüketen müģteriler, ani satın alma davranıģı gösterebilmektedirler. Genel olarak, ihtiyaçların yokluğu bireyi satın almaya uyarır yani güdüler. Ġnsanı, tüketim hareketine geçiren bu güdüler, çevre faktörlerinin de etkisiyle kiģinin kendine ait değerleridir (Penpece, 2006). KiĢisel değerlerde meydana gelebilecek değiģiklikler, demografik bilgilerin ve çevrenin de etkisiyle müģterinin satın alma davranıģlarını değiģtirebilmektedir. Dolayısı ile pazarlama faaliyetlerinde çok önemli kararlar alınması (stratejik planlama yapılması) gerekmektedir Pazarlama Stratejisi Kâr amacı gütmeyen kuruluģlar da müģterilerine değer oluģturmak, bunu tanıtmak ve sunmak için pazarlama faaliyetlerinde bulunmaktadırlar. Burada, pazarlama yönetiminin, iģletmeyi kuruluģ amaçlarına ulaģtırmak için planlar yapması ve bu planları uygulama sürecine ihtiyacı vardır. Bu süreç, stratejik pazarlamayı zorunlu hale getirmektedir. Bunun için, iģletmelerin müģteri iliģkileri yönetiminin pazarlama kararları, iģletmenin en önemli unsuru haline gelmiģtir. Pazarlama kararları, hangi mal ve hizmetlere, nerede, ne zaman, ne kadar ve ne miktarda gerekli olduğunu belirlemek için önemlidir (Mucuk, 2010). Bu bağlamada, müģterinin tüketim kararları da, pazarlama kararları ve faaliyetlerinden yoğun bir Ģekilde etkilenmektedir. Pazarlama Stratejisi: ĠĢletmelerin pazarlama faaliyetleriyle ile ilgili önemli kararlarını planlayarak oluģturdukları, uyguladıkları ve kontrol ettikleri yönetim biçimidir (Hawkins vd., 2004). Burada iģletme yöneticisinin planlama, uygulama ve kontrol olarak üç görevi bulunmaktadır. Bu üç görevde analiz iģletme yönetiminin en

27 9 önemli öğesi durumundadır. Planlamada, tükticiyle ilgili pazarlama anlayıģının öne geçmesi ve iģletme amaçlarının gerçekleģtirilmesi önemlidir. Bu açıdan, tüketicinin anlaģılması, tanınması ve onun hakkında bilgi toplanması pazarlama anlayıģını oluģturmaktadır. ĠĢletme amaçlarına ulaģmak için de tükticilerin oluģturduğu pazar fırsatlarını değerlendirmek gereklidir. Pazarlama stratejisinde birbirini takip eden iki temel unsur vardır: Hedef pazarın seçimi ve pazarlama karmasının geliģtirilmesi. 1- Hedef pazar seçimi: ĠĢletmenin pazarını oluģturacak tüketicileri belirlemektir. Tüketici, ihtiyaçları sonsuza ulaģan insandır. Tüketici, satın alma davranıģında kendi istekleri doğrultusunda tercih yapmaktan zevk duyan, sermayesini ürün ya da hizmetleri satın almada kullanan, bu faaliyetlerinin sonucunda da fayda temin ederek tatmine ulaģan bireydir (Penpece, 2006). Tüketici, ürün ve hizmetleri son kullanım amacıyla satın alan kiģidir. Ġki tür tüketici vardır (Ak, 2009): Nihai Tüketici ve Endüstriyel Tüketici. Nihai tüketici: Bir ürün ya da hizmeti kendi ihtiyaçlarını karģılama amacıyla son tüketen veya kullanan kiģi, nihai tüketicidir. KiĢinin ihtiyaçlarını doğrudan gidermek için ihtiyaç duyduğu ürün ya da hizmetlere tüketim malları denir. BaĢka bir ifadeyle, insanın kiģisel ihtiyaçlarında veya ailesinin ihtiyaçlarında kullandığı ya da yok ettiği bütün ürün ya da hizmetler, tüketim mallarıdır. Bunları satın alanlar da nihai tüketicilerdir. Nihai tüketicilerin özellikleri aģağıda verilmiģtir: Tüketici sayısı, Tüketici nüfus yapısı, Tüketicinin cinsiyet olarak dağılımı, Tüketicinin yaģ grupları olarak dağılımı, Meslek ve Öğrenim açısından dağılımı, ġehir ve Köyde yerleģmeye göre dağılımı, Ġklim Ģartları, Dini inançlar, Tüketicinin alıģkanlıkları ve âdetleri, Milli, Dini bayramlar ve özel günler,

28 10 Hayat standartları, Tüketicinin geliri. Endüstriyel tüketici: Ürün ya da hizmetleri, baģka ürün ya da hizmetleri üretmek veya diğer bir iģletmenin iģleyiģini kolaylaģtırması amacıyla satın alıp kullanan tüketici veya tüketici kuruluģlarıdır. Bu kuruluģlar, tüketiciler gibi zevk ve duygularla hareket etmeyerek, planlı ve ölçülü esaslarla mal, ürün ve hizmet alırlar. Endüstriyel tüketicilerin satın alma davranıģında dikkat ettikleri hususlar aģağıda verilmiģtir: UzmanlaĢmıĢ satın alma, Malın kalitesi, SatıĢ Ģartları ve fiyatı, Hizmet. Tüketiciler nihai ve endüstriel olarak sınıflandırılsa da, daha spesifik bazı sınıflandırılmayla bölümlendirilmesi gerekmektedir. Bu bölümlendirmeler, tüketicileri bölgeye göre, demografik bilgilere göre, psikografik özelliklere göre ve ürünle ilgili bilgilere göre sınıflandırılabilmelidir (Mucuk, 2010). 2- Pazarlama karmasının geliģtirilmesi: Pazarlama karması, 1- Ürün (product), 2- Fiyat (price), 3- Dağıtım (place), 4- Tutundurma (promotion) dur. Pazarlama karması, pazarlama faaliyetlerinde önemli ve geniģ bir yer tutmaktadır. ĠĢletmenin hitap edeceği pazardaki tüketicilerin pazarlama karması optimalinde, istek ve ihtiyaçlarını tahmin ve tatmin edilerek geliģtirilmesidir (Mucuk, 2010; AltunıĢık vd., 2012). Bu çalıģmanın hedefinde tüketiciler olduğundan pazarlama karmasına fazla değinilmemektedir. Bu, iki temel pazarlama stratejisi geliģtirilerek yapılan planlama sonucunda pazarlama yönetimi, satıģ tahminlerinde bulunabilecektir. Bu sebeple, iģletme, müģterisini iyi tanımak ve bilgi toplamak için hedef pazar seçiminde ve gruplandırmaya önem vermesi gerekmektedir. Bunun için, tüketicileri, pazarlama araģtırmalarından tüketici araģtırmalarıyla incelemeye ağırlık vermelidir.

29 Pazarlama AraĢtırması Pazarlama AraĢtırması, pazarlama faaliyetlerinde oluģabilecek problemlerin teģhisi ve çözümü ile ilgili pazarlama yöneticisine yardımcı olmak amacıyla toplanan verilerin sistematik ve objektif bir Ģekilde analiz edilmesi ve yorumlanması faaliyetleridir (Malhotra, 1996). Bu tanıma göre, pazarlama araģtırması için bilgi, hayati bir kaynaktır ve bu bilginin sistematik olarak araģtırılması ve analiz edilmesi esastır. Pazarlama kararları için, gereken bilginin düzenli ve devamlı bir Ģekilde toplanması, korunması ve analiz edilmesiyle pazarlama bilgi sistemi oluģturulur. Bu sistemde, toplanmıģ bilgi analiz edilir ve gerekli stratejik planlara yardımcı olması için karar verici yöneticiye kararlarında yardımcı olur. Pazarlama bilgi sistemine bilgi giriģi, iģletmenin iç ve dıģ kaynaklarından elde edilir. Ġç kaynaklar, iģletme içinden elde edilir. DıĢ kaynaklar ise, müģteriler ve çevre değiģkenleridir. Toplanan veriler, sınıflandırma (bölümlendirme), değerlendirme, muhafaza ve düzeltme süreçlerinden sonra, ya pazarlama kararları için kullanılır ya da düzenli ve sistematik olarak raporlanarak diğer araģtırmalar için kullanılır (Mucuk, 2010). Pazarlama araģtırmacısının amacı; iģletme yöneticisinin iģ gördüğü belirsizlik alanını daraltmak, doğru bilgi sağlayarak karar vermede hata olasılığını asgariye indirmektir (Tokol, 2006). Bu bağlamda, pazarlama dinamiklerini anlamada yöneticiye yardımcı olmak pazarlama araģtırmacısın görevidir. Pazarlama araģtırmaları konuları bakımından değiģik Ģekilde sınıflandırılabilir. En dar Ģekilde gruplanan araģtırma çeģitleri Ģöyledir: Tüketici araģtırmaları, mamul araģtırmaları, dağıtım araģtırmaları, reklam araģtırmaları, pazar potansiyeli ve trendleri ile ilgili analizler, satıģ araģtırması, fiyat araģtırması, endüstriel pazar araģtırması, motivasyon araģtırması, ambalaj araģtırması ve dıģ pazar araģtırması (Mucuk, 2010). Bu çalıģmada, araģtırma konusunu tüketici araģtırmalarıdır. Pazarlamada tüketiciler ve müģteriler ana hedefi oluģturduğundan, onların davranıģları temel olarak, pazarlama araģtırma konusunu oluģturmaktadır.

30 Tüketici DavranıĢı Tüketici davranıģı, mevcut pazardaki tüketici davranıģlarının nedenlerini uygulamalı olarak araģtıran bir bilim dalı ve davranıģ bilimlerinin de alt bölümlerindendir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002). Tüketici davranıģları, pazarlama yönetiminin de uygulama alanlarından tüketici araģtırmalarında yer almaktadır. Tüketici davranıģları, bireylerin, grupların ve organizasyonların istekleri ve ihtiyaçları doğrultusunda oluģturulan ürün ya da hizmetleri nasıl seçtikleriyle ilgili davranıģları incelemektedir. Dolayısıyla, satın alma öncesi, satın alma sonrası ve elden çıkarma süreçleri tüketici davranıģları biliminin kapsama alanıdır (Kotler, 1984). Bu araģtırma, tüketicinin satın alma davranıģının öncesinde kendisini etkileyen faktörler ile ilgilidir. Bu nedenle tüketici davranıģlarına genel olarak bakılacaktır. Tüketici davranıģlarına, genel olarak bakıldığında Ģu açıklama dikkat çekmektedir: D = f (K < Ç), D= DavranıĢ, K= KiĢisel etki, Ç= Çevre faktörleri. Yani, davranıģı oluģturan çevresel etki ve kiģisel etkilerdir ve çevresel etkilerin davranıģı daha çok etkilemesiyle birlikte kiģisel etkilerin de göz ardı edilmediğidir. Bu, tüketici davranıģlarında en önemli model, psikolog Kurt Lewin (1951) tarafından önerilmiģtir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002). Görüldüğü gibi, davranıģ, kiģisel etkiler ile çevresel etkilerin bir fonksiyonu olarak açıklanmaktadır. Tüketici satın alma davranıģını, kiģisel ve çevresel etkilerden bir bütün olarak etkilenerek satın alma uyarıcılarına tepki göstermektedir. Bu tepkiler, kimi zaman dürtü iken kimi zaman da gerilim olarak tüketiciyi uyarmaktadır (ġekil 1). Bu eyleme geçiren güçlü uyarıcılar dürtü olarak karģımıza güdü kavramını çıkmaktadır. Böylece güdüleme süreci oluģmaktadır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002).

31 13 AĢağıdaki ġekil 1 de, satın alma davranıģında bulunan tüketicinin güdüleme süreci açık biçimde görülmektedir: ġekil 1: Güdüleme Süreci ÖĞRENME Ġhtiyacın KarĢılanmayan ihtiyaç,istek, Gerilim Dürtü DavranıĢ karģılan ması arzu BiliĢsel Süreç Gerilimin Azalması Kaynak: OdabaĢı ve BarıĢ (2002). Bu süreç insanın temel ihtiyaçlarını hatırlatmasından Ġhtiyaç Kuramı na bakmakta fayda olacaktır. Bu kuramın en önemli ismi Abraham Maslow (1971) dur. Maslow a göre, insan ihtiyaçlarını beģ kategoride toplamak mümkündür: Fizyolojik ihtiyaçlar: Yeme, içme, barınma gibi ihtiyaçlar, Güvenlik ihtiyaçları: Tehlikelere karģı korunma gibi ihtiyaçlar, Sevgi, ait olma ihtiyaçları: Sevgi, arkadaģlık, benimsenme gibi ihtiyaçlar, Saygı ihtiyaçları: Onur, ün, bağımsızlık, saygı, tanınma gibi ihtiyaçlar, Kendini gerçekleştirme ihtiyaçları: Kendine güven, inanç vb. ihtiyaçlar olduğu görülmektedir (Cüceloğlu, 1998). Bu ihtiyaçlar önem derecesine göre sıralanmıģtır. Birinci ve ikinci aģamada, insan için her zaman satın almaya ihtiyaç vardır. Sonraki aģamalar ile bu ilk aģamalar daima iç içe olduğundan satın alma ve tüketim süreklidir. Ġnsan, bütün ihtiyaçlarını

32 14 karģıladıktan sonra ve ya önce, kendini gerçekleģtirme ihtiyacı için, kimi zaman tüketime yönelmekte, kimi zaman ise inancı ile kanaat ederek kendini tatmin etme ve huzur bulma yoluna girmektedir. Burada tüketici insanlar söz konusudur. ĠĢletmeler, pazarlama faaliyetlerini tüketicilerin ihtiyaçlarına göre Ģekillendirmekte olduğundan, kimin neye ihtiyacı olduğunu belirlemek zorundadır (BiĢkin, 2004; Ġslamoğlu, 2013). BaĢka bir anlatımla, tüketicinin ihtiyacını karģılamaya iliģkin planlar yapılırken, bazı iģletmeler ön plana çıkardıkları ürünlerle tüketicinin mutluluğunu sağlamaya da hizmet etmelidirler. Bu açıdan, iģletme yönetimi pazarlama araģtırmalarını, tüketiciyi satın alma öncesinde anlamaya yöneltmelidir. Tüketicinin neyi, niçin satın almaya karar vermesinin yanında ve bu kararını neyin ya da nelerin etkilediği iyi incelenmesi gerekmektedir. Tüketiciyi anlama süreçleri durum analizi faaliyetleridir ve bu aģamadan sonra, iģletmedeki pazarlama yönetiminin stratejik planlamalarına geçmesi önerilmektedir. Tüketici davranıģının nasıl olduğu Ģöyle özetlenmiģtir: Tüketici davranışı; güdülenmiş bir davranıştır, dinamik bir süreçtir, çeşitli faaliyetlerden oluşur, karmaşıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir, farklı rollerle ilgilenir, çevreden etkilenir, farklı kişiler için farklılıklar gösterir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002). Bu özellikler ıģığında, tüketici davranıģının araģtırılmasına yön verecek olan diğer bir husus da, tüketici davranıģının gözlemlenebilen ve gözlemlenemeyen değiģkenleri içermesidir. Gözlemlenebilir değiģkenler açıkça görülen değiģkenler olup, satın alma miktarı, satın alma zamanı, satın alma yeri, kullanma yapısı ve demografi iken, gözlemlenemeyen değiģkenler de, ihtiyaçlar, değerler, kiģilik, hafızadaki bilgiler ve satın alma karar süreci olup bütün bunlar, pazarlama stratejisini oluģturmaktadır. Yapılan tüketici davranıģı araģtırmalarındaki çalıģmaların, iki Ģekilde olduğu görülmektedir: Birincisi, tüketicileri tanımlayıcı (descriptive) Ģekilde, ikincisi ise, tüketicilerin gelecekteki davranıģlarını tahmin edici (predictive) Ģekildedir. Böylece, tüketici davranıģlarını açıklamakta, değiģik modeller ortaya çıkmıģtır ancak model ve

33 15 yaklaģımlardaki ortak noktalar daha çok dikkat çekmektedir: Tüketici davranıģını etkileyen değiģkenlerin gruplanmasında hemfikir olunmasıdır. Bu etkiler, aģağıda tüketici davranıģına etki eden faktörler olarak incelenmiģtir Tüketici davranıģını etkileyen faktörler. Tüketici davranıģlarını inceleyen araģtırmaların ortak noktaları bulunmaktadır. Bunlar, tüketicilerin satın alma öncesinde kararlarını etkileyen ortak noktalardır ve aģağıda sıralanmıģtır: Ġç değiģkenler (psikolojik etkiler), DıĢ değiģkenler (sosyo-kültürel belirleyiciler), Demografik değiģkenler, Pazarlama faaliyetlerinin etkileri; bu etkiler, tüketici için satın alma karar süreci olup, bu grubu direkt olarak etkilemektedir ve bu durum pazarlama yöneticilerinin kontrolündedir. Durumsal etkiler; satın alma karar sürecini oluģturan değiģkenlerdir. Bunlar, fiziksel ortam, zaman, satın alma nedeni, duygusal ve finansal durumlar olarak söylenebilir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002). BaĢka bir gruplama ise Ģöyledir: Tüketici davranıģlarını etkileyen güdüleme sürecindeki, öğrenme ve biliģsel süreç, algılama, tutum, kiģilik özellikleri, yaģam tarzı gibi iç değiģkenler, kişisel etkilerdir. Ailenin, sosyal sınıfların, iģ ve arkadaģ gruplarının ve kültürün oluģturduğu dıģ değiģkenler, sosyo-kültürel etkilerdir. Tüketicinin yaģı, eğitimi, cinsiyeti, mesleği, geliri, coğrafi yerleģim özellikleri gibi değiģkenler de demografik etkilerdir. Tüketicinin fiziksel ve sosyal çevresi, zaman, para, satın almanın acil olması gibi değiģkenler durumsal etkilerdir. Bu etkiler, pazarlama bileşenleri olarak tanımlanırken aynı zamanda tüketici davranıģlarını da etkilediği vurgulanmaktadır (Ġslamoğlu, 2003). Tüketicilerin satın almaya dair davranıģları tahmin edilirken tüketimdeki tercihler genel olarak toplumsal bir etki altındadır. Tüketim tercihleri öznelliğin olduğu kadar sosyal gerçekliğin hem mikro hem de makro ölçekli verilerin de etkisi altındadır (Altunoğlu, 2009). Yani, toplumun ekonomik, psikolojik ve sosyo-kültürel

34 16 faktörleri, tüketicilerin satın alma kararlarında rolünü bulunmaktadır. Bu faktörleri araģtıran, pazarlama araģtırmalarından tüketici araģtırmalarıdır (Chisnall, 1991). Tüketici araģtırmacılarından Chisnall (1991) e göre tüketici, satın alma karar sürecinde psikolojik etkiler, kültürel, sosyal ve ekonomik etkilerden sürekli etkilemektedir (Tablo 1). Tablo 1: Tüketicilerin Satın Alma DavranıĢlarını Etkileyen Faktörler Kültürel Sosyal Ekonomik Kültürel inanç ve Sosyal sınıf yapısı Fiyat değerleri YaĢam stili Aile ve grup etkisi Teslim Fikir liderleri Ödeme koģulları SatıĢ hizmeti Psikolojik Etkiler Öğrenme süreçleri KiĢilerarası tepki özellikleri AlıĢkanlıklar Güçlükler KiĢilik ÜRÜN VEYA HĠZMETĠ SATIN ALMA Kaynak: Chisnall (1991). Yukarıdaki Ģekilde görüldüğü gibi, tüketici davranıģlarını etkileyen faktörler aynı zamanda pazarlama faaliyetlerinin tümünü etkileyen baģlıca faktörlerdir (Penpece, 2006). Bu etkiler, araģtırmaya katılan tüketicilerin anket ifadelerine beni tanımlıyor, beni tanımlamıyor, ben bu değilim Ģeklinde cevap vermeleri ile görüģleri tespit edilmiģtir ve burada kiģisel etkiler olarak incelenmektedir:

35 Satın almaya etki eden kiģisel etkiler. Satın almaya etki eden iç değiģkenler olan kiģisel etkiler, birçok disiplinlerin de araģtırma konuları arasında olmasının yanı sıra pazarlama alanında da önemli bir yere sahip olmasıyla tüketici davranıģı modelini oluģturmaktadır. KiĢisel etki; baģkalarıyla olan iliģkiler sonucunda doğal etkilenme yoluyla tüketicinin tutumunda, inancında, değerlerinde ve davranıģlarında ortaya çıkabilen değiģmelerdir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002). Burada, kiģisel değerler oluģurken tüketicinin tüketime ve hayata bakıģı netleģmektedir. Bu nedenle çalıģmayı teģkil eden odak nokta, kiģisel değerler ve kiģisel etkilerdir. BaĢka bir tanıma göre de, kiģisel etki; güdü, öğrenme, algılama, tutum, kiģilik özellikleri ve yaģam tarzının etkilerinden oluģan toplam bir etkidir (Ġslamoğlu, 2003). KiĢisel etkiler, demografik ve durumsal olarak iki grupta tanımlanmaktadır: Demografik etkiler: Tüketicinin yaģı, cinsiyeti, medeni hali, gelir seviyesi, eğitimi ve mesleği gibi bireysel niteliklerdir. Bu etkiler, kiģinin satın alma kararlarını geniģ ölçüde etkilemektedir. Durumsal etkiler: Satın alma karar sürecinde mevcut olan Ģartlar veya durumlardır. Bu etkiler, tüketicinin bazen, satın alma kararını ani olarak ortaya çıkarması gibi bir durumla oluģturmasıyla ortaya çıkabilmektedir (Mucuk, 2010). Bu çalıģmanın anketinde kiģisel etkiler, genel olarak, yakın çevre (arkadaģlar, iģ arkadaģı, komģu, aile), yardımseverlik ve iģbirliği, rekabet ve bireysel kimlik kavramlarıyla ilgili ifadelerde yer almaktadır. Bu kavramlar, aynı zamanda, kiģisel etkileri içeren kiģisel değerlerdir. KiĢisel değerler ise, aidiyet duygusu, heyecan, sıcak iliģkiler kurma, kiģisel tatmin, saygınlık, hayattan zevk alma, güvenlik, özsaygı ve baģarı duygusu olarak tanımlanmıģtır (Kahle, 1983; Paker, 2010). Bu değerler, benlik tanımlaması ifadelerindeki değerlerle benzerliği söz konusu olduğundan kiģisel etkiler burada, benlik tanımlamaları olarak incelenmiģtir. Bu kavramların satın alma sürecindeki etkilerine bakılmıģtır:

36 18 Yakın çevre: Tüketicinin satın alma sürecini doğrudan etkileyen etkilerden biri de yakın çevredir. Tüketicinin yakın çevresi yani arkadaģları, iģ arkadaģı, komģu ve ailesi ile iģbirliği, fikir paylaģımı yapması kiģisel etkileri oluģturmaktadır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002). Yardımseverlik ve iģbirliği, tüketicinin toplulukçuluk kimliğini ve toplulukçuluk değerlerini oluģturmaktadır (Wasti ve Eser Erdil, 2007; OdabaĢı ve BarıĢ, 2002). Yardımseverlik ve iģbirliği davranıģında, kiģinin baģkalarının önerilerini önemesinin ve hayatına uyarlamasının iki temel sebebi vardır (Berkman ve Gilson, 1981): 1- KiĢi, danıģarak, görüģerek elde ettiği kazançların büyüklüğünü gördükçe bu önerileri daha çok kabul etmektedir. 2- KiĢi, elde ettiği kazançların daimi olduğunu gördüğünde, daha çok iģbirliği eğiliminde olmaktadır. Bu sebeplerden dolayı, özellikle toplumumuzda yardımseverlik değerinin ağır bastığı ve toplulukçuluk değerlerinin yüksek olduğu görülmektedir. Aile: Tüketimde satın alma kararlarını önemli derecede etkileyen ailedir. Ailedeki kararlar ve tüketicinin ailesine yaklaģımı onu ya toplulukçu ya da bireyci yapmaktadır. Örneğin, ailesine düģkün bir tüketici, onları mutlu etmek için ne gerekirse neye ihtiyaçları olsa onu satın almakla tüketimde bulunur. BaĢka bir birey, ailesinden özgün davranmayı öğrenmiģtir ve satın almada öncelik kendi istek ve arzuları olur. Örneğin, baģka bir tüketici yaģı ilerlediğinde, ailesinin bir Ģeylere sahip olması için maddi ve manevi katkı yapmayı görev olarak görmektedir (Yaman, 2013). Ailesi için, ne fedakarlık gerekirse gereksin yapmayı kabul eder ve bunu bir görev olarak görür. Bu, dikey toplulukçu olma özelliklerindendir ve ankette toplulukçu olma özelliğinin en belirgin ifadesidir. Rekabet: Rekabet, kazanma ve baģarı isteği ise bireyin/tüketicinin kendini biricik ve tek olarak görmesi ile yakın çevresinden farklı amaçlarla bireycilik değerlerini oluģturmaktadır (Wasti ve Eser Erdil, 2007; OdabaĢı ve BarıĢ, 2002). Ġslamoğlu (2013) e göre, rekabet, iģletmelerin güçlerini belirleyen bir faktördür. Ancak iģletmelerin pazarladıkları mal ve hizmetlerin tüketici nezdindeki değerleri bu gücü oluģturmaktadır. BaĢka bir deyiģle, iģletme yöneticileri kendi ürünlerine (mal ve hizmetlerine) ne değer biçseler de onların değerlendirilmesindeki anlamlılığı

37 19 tüketicilerin biçtikleri değerlerle; tüketiciyi tatmin etmemesi ve ihtiyaçlarını karģılaması yönüyle uyumlu/orantılı olmasına bağlıdır. Böylelikle, iģletmeler ürünlerinin pazar yönünü tüketicilerin rekabet değeri olan dikey bireyci (DB) açısından değerlendirerek rekabet gücü oluģturabilirler. Brewer ve Chen (2007) ve Schimmack vd., (2005) çalıģmalarında, rekabetçilik olarak ölçümlenen dikey bireycilik boyutu, bireycilik kavramından ziyade rekabetçilik olarak değerlendirmektedirler (Wasti ve Eser Erdil, 2007). Bu bağlamda rekabet, Ġslamoğlu (2013) na göre, iģletmelerin güçlerini belirleyen bir faktördür. Ancak, iģletmelerin pazarladıkları mal ve hizmetlerin tüketici nezdindeki değerleri bu gücü oluģturmaktadır. BaĢka bir deyiģle, iģletme yöneticileri ürünlerine (mal ve hizmetlerine) ne değer biçseler de kendi değerlendirmelerindeki anlamlılığı tüketicilerin biçtikleri değerlerle; tüketiciyi tatmin etmesi ve ihtiyaçlarını karģılaması yönüyle uyumlu olmasına bağlıdır. Bireysel Kimlik: Bireylerin kimlikleri ile tüketim arasındaki iliģki üzerinde iki yönlü çalıģmalar mevcuttur: Birincisi, kiģiler sahip oldukları kimliklerine uygun tüketim faaliyetinde bulunurlar (Shankar, 2000). Ġkincisi ise, kiģiler satın aldıkları ve sahip oldukları ile kimlik oluģturmaktadırlar (Elliott ve Wattanasuwan, 1998; Wattanasuwan, 2005). Bu araģtırmada tüketicilerin sahip olduğu kimliği/benliğini ölçmede yatay bireyci özelliğine ait en belirgin ifadeler ankette mevcuttur (Ek-1; ve 21. ifadeler). Demografik Etkiler: Bir ülkenin nüfusu; tüketiciler, pazar hacmi ve büyüklüğü hakkında bilgi vermesi yönünden önemlidir. Nüfusun toplam miktarı, dağılımı, kentleģme, cinsiyet, gelir gibi etmenler tüketicinin tüketeceği miktarda ürün ya da hizmet düzeyinin belirlenmesi için de önemlidir. Demografik bilgiler, pazarlama yöneticilerine doğrudan bilgi vermekle ihtiyaçları ve satın alma faaliyetini belirlemesinde yardımcı olabilmektedir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002). Bu araģtırmada demografik bilgiler, cinsiyet, yaģ, medeni durum ve eğitim durumu olarak ele alınmıģtır KiĢisel etkiler ile pazarlama iliģkisi. Yukarıda anlatılan kiģisel etkiler ve değerler, tüketicilerin satın alma davranıģı öncesindeki sorunlarının

38 20 belirlenmesinde, satın alma seçeneklerinin ve bilgilerinin alınmasında, satın alma kararında ve satın alma sonrası değerlendirmelerde direkt etkilidirler (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002). Bu etkiler ve değerler genel olarak tutumlar olarak da değerlendirilebilir: Tutumlar: Tutum, bireyin nesne, kanı veya ortamlara yönelik olumlu ya da olumsuz bir Ģekilde eğilim göstermesidir. Tutum, tüketicinin satın alma kararlarında belirli bir davranıģı sergilemesi, pekiģtirmesi ya da değiģtirmesi konusunda etkilidir. Tutumlar öğrenilir ve bir bütününü oluģturur. Tutumların açığa çıkarılması zor ve güç olsa da, ortaya çıkarılıp kullanılmasında ve özellikle de, pazarlama stratejisinde kullanılmasında üç yöntem vardır: 1- DavranıĢların gözlemlenmesi yöntemiyle, marketlere yerleģtirilen kameralar, gözlemciler ve satıģ elemanları ile tüketici tutumları ortaya çıkarılabilir. 2- Nicel araģtırmalar yöntemiyle, mülakatlar ve psikolojik testlerle tutumlar ölçülmeye, güçleri bulunmaya çalıģılır. 3- Tüketicilerin verileri, tutum ölçekleri uyarlanmıģ anket yöntemiyle toplanmaya çalıģılır. Bu yöntemde, tüketiciye önce ifadeler verilir sonra cevaplayanların bu ifadelere katılıp katılmadığı sorulur. Tüketicinin ifadeler için düģünceleri, hisleri, davranıģlarının olumlu olumsuz olup olmamasına doğru giden bir geniģ çerçevede değerlendirilebilir Tüketim-kimlik, benlik, kiģilik iliģkisi. Tüketim, bireylerin istediği bir ideale ulaģması ve kendini gerçekleģtirmesi (Maslow un Ġhtiyaç Kuramı ndaki son nokta) için ideal benlik kavramıyla iliģkilendirilmektedir (Beaudreau, 2006; Sabah-Kıyan, 2013). Tüketimde tercih ve satın alma vardır; örneğin, tüketicilerin marka tercih etmeleri satın alma öncesinde bir karar aģamasıdır. Burada dikkati çeken marka nın bir isim olabileceği gibi, bir iģaret, sembol, logo veya renk olabileceğidir (BiĢkin, 2004). Bu açıdan marka, bireyi yönlendiren değerler bütünü de olabilir. BiĢkin (2004) e göre, pazarlama faaliyetlerinde, tüketicinin ürün ya da marka tercihini anlayabilmek için, sahip oldukları güdülerin, tutumların, kiģiliklerin ve

39 21 bunlara benzeyen diğer özelliklerin dikkatlice incelenmesi gerekmektedir. Ürünü ya da hizmetleri sembol olarak kullanan tüketiciler, benlik tanımlarına uygun olanını tercih etmektedirler ve bu durumu baģka tüketicilerle iletiģime geçmede de kullanmaktadırlar (Balıkçıoğlu, 2016). Bu durum, bana ne tükettiğini söyle sana kim olduğunu söyleyeyim anlayıģını daha anlaģılır kılmaktadır. Tüketici davranıģı hipotezlerinden en önemli olanı, çoğu insanlar, ürünleri temel fonksiyonları sebebiyle değil, içerdikleri mana nedeniyle satın aldıkları yönündedir (Solomon vd., 2000). BaĢka bir deyiģle, ürünün veya markanın, tüketicinin benliğini sembolize etmesinden ve onun bir uzantısı olarak kabul edilir olmasından dolayı o marka, o ürün satın alınmaktadır. Bu durum, benlik kavramını pazarlamada bir araç olarak kullanılabilmesine yol açmıģtır. Benlik ile marka arasında iliģkinin açığa çıkmasına ve yeni ürünlerin geliģtirilmesine neden olabilmektedir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002). Satın alma öncesinde bireyin kararlarını etkileyen benliğinin genel olarak, tüketim tercihlerine etkisi bulunmaktadır. Tüketici, benliğini tüketim yönünde kullanırken, ihtiyaçların giderilmesi ve tatmin edilmesi yönünde kullanması önem arz etmektedir (Altunoğlu, 2009). Russel W. Belk (1988) de, sahip olduğumuz Ģeyler kim olduğumuzu belirler ve bu tüketici davranıģlarına dair en temel ve güçlü gerçektir hipoteziyle benlik kavramı (self-concept) ile tüketici tercihleri arasındaki kuvvetli iliģkiye dikkat çekmektedir (Wattanasuwan, 2005). Kimliği bireyselden toplumsala taģıyan benlik kurgusu, kendini var eden değerlere sahip çıkması ve bunu gelecek nesillere aktarmasıyla anlam kazanır (Kanter, 2015). Bir baģka anlatımla, benlik, bireyin kimliğinin toplumda görünen kısmı olup gelecek nesillere aktarılmasıyla da geleceğin kültürü oluģturulmaktadır. Tüketici de yakın çevresi ile iliģkileri sonucu tüketimi bir kültür olarak gelecek nesillere taģımaktadır. Böylelikle, benlik kültürel değerler olarak da tanımlanabilmektedir. Göregenli (1995) çalıģmasında, Türk toplumunu sadece bireyci ya da toplulukçu olarak ayrı ayrı sınıflandırmanın mümkün olmadığını, her iki özelliğin de toplumda mevcut olduğunu göstermiģtir. Dolayısıyla, bireysel düzeydeki sosyo-psikolojik süreçleri anlamak için birey düzeyinde kültürel değerler

40 22 (bireyci-toplulukçu) ölçümlemesi yapmak önem kazanmaktadır (Wasti ve Eser Erdil, 2007; Schaffer ve Riordan, 2003). Birey bazındaki kültürel değerler ve kiģisel değerler olarak ortak mana taģımaktadır. Böylece, tüketici, ideal benlik ve gerçek benlik arasında tüketim tercihlerinde bulunmakla, sosyolojik açıdan kimlik (bireysel ve sosyal kimlik) oluģturmakla karģı karģıyadır. Tüketici davranıģ modellerinden biri de kiģiliktir; özelliği ise dinamiklik arz etmesidir. Pazarlama alanında, tüketiciler satın alma faaliyetlerinde, aldıkları ürün ve hizmetlerin kiģiliklerini yansıtmasıyla bu dinamikliği gerçekleģtirmektedirler. KiĢilik, genel bir tanımla, kendi kendine güvenme, zayıfa hükmetme, otonomi, itaat, sosyalleģme, savunma ve baģkalarıyla uyumluluk terimleriyle tanımlanmaktadır (Kotler, 1984). Bu yönleriyle kiģilik ve benlik çok yakın manalar taģımakla birlikte birbirinin yerine de kullanılır hale gelmiģtir. Bir baģka tanımda ise, kiģilik, bireyin baģka kiģilerle iliģkileri esnasında gösterdiği davranıģ türü olarak tanımlanmaktadır (Morgan, 2005). Bu sebeple kiģilik türlerinin, tutarlılık sergilemesi önemli ama değiģmeyeceği anlamına gelmemektedir. Çünkü kiģilik, çevresel faktörlerin etkisi ile değiģiklik gösterebilmektedir (Özsoy ve Yıldız, 2013). Diğer bir yandan, birey, zihinsel ve fiziksel geliģim evresinde etkileģim ve iletiģimde bulunduğu diğer bireyden ve gruplardan etkilenmesiyle farklı kiģiliklerle davranıģlar gösterebilir. Birey, kiģiliğinin zamanla değiģebileceğini göstermektedir (Robbins, 2012). Örneğin, bireyin katıldığı kültür ve eğitim faaliyetleri zamanla bireyin davranıģ ve alıģkanlıklarını değiģtirebilmektedir. Bu durum, yer ve zamanın, bireyin kiģilik özelliklerinin değiģmesine zemin hazırlayabildiğini göstermektedir. Kısacası kiģiliğin, hem kalıtımsal hem de birçok çevresel faktörün etkisiyle oluģup geliģmesiyle, değiģebileceği görülmektedir (Hellriegel, 1992; Parikh vd., 2010; Robbins, 2012). Sosyal psikolog Güngör (2000) de, kiģiliği Her insanın kendine özgü davranıģ ve eğilimlerinin dinamik bir bütünüdür. Ģeklinde tanımlamaktadır. Bireylerin/tüketicilerin kendi davranıģlarını ve eğilimlerini kendilerinin tanımlaması da bu bütünü açığa çıkarma açısından önemlidir. Çünkü, iģletmeler tarafından tüketicilerin ihtiyaçları çoğu zaman anlaģılamayabilir, ölçülemeyebilir (BiĢkin, 2004). Ya da yeni ürüne karģı duyulan istek ve ihtiyaç gizli kalabilir (Tenekecioğlu, 2003). Bu durumun tespit edilmesi için tüketicilerin kendileri ile ilgili bilgi vermesi

41 23 önemlidir. Dolayısıyla, davranıģın tanımlanması veya değiģmesi söz konusu olduğunda yine tüketiciden bilgi alınması ile durum açıklanabilir. BaĢka bir ifadeyle, bireyin çevresi ile etkileģim süreci olarak tanımlanabilen insan davranıģı, aslında tüketici davranıģının temelidir (BiĢkin, 2004). Cüceloğlu (1998) na göre kiģilik, insanın iç ve dıģ çevresiyle ilgili olup insanı diğer kiģilerden ayırt edici özellikte, tutarlı ve yapılaģmıģ bir iliģki biçimidir. DıĢ çevreden gelen her türlü uyarıcı etkisiyle kiģiler, bu etkilere farklı tepkiler göstererek kiģiliklerini ve davranıģlarını sürekli geliģtirirler. Ġç dünyalarının (benliğin) da etkisiyle bütünleģen bu geliģmeler, bireyin kiģiliğinin ve davranıģlarının ayırt edici özelliğini oluģturmaktadır. Bireylerin kiģiliğinin, ayırt edici özelliklerinin bilinmesi, özellikle çalıģma yaģamında, iģletme yöneticilerine çatıģma ve anlaģmazlıkları giderme konsunda yardımcı olabilmektedir. KiĢilik tiplerinden en çok bilinen ve kullanılanları: BeĢ Büyük Faktör Kuramı (Big Five Factor): DıĢa dönüklük, Ġçe dönüklük, Uyumluluk, Sorumluluk, Açıklık. A ve B tipi kiģilik: A tipi, dakik, hırslı, rekabetçi, sabırsız ve mesleğinde güçlü ve etkileyicidir. B tipi ise, sakin, rekabeti sevmeyen, telaģsız ve mesleğinden memnundur. Myers-Briggs Modeli ne Göre KiĢilik Tipleri: Bu model dört ana sorudan güç alır: 1- Enerjinizin ilk kaynağı (dıģa dönüklük ya da içe dönüklük) nedir?, 2- Bilginizi ne Ģekilde kullanmayı tercih edersiniz? (durumsal, olasılık, sezgisel, gerçeksel), 3- Kararlarınızı nasıl alırsınız? (düģünce odaklı, his odaklı), 4- Hayatınızı ne Ģekilde düzenlersiniz? (yargılayıcı, algısal) (Soysal, 2008). KiĢilik, tüketicinin muhtemel pazar davranıģlarını tahmin etmede de kullanılmaktadır. Yukarıdaki gruplamalar ve diğer kiģilik gruplamaları, bireylerin baģkalarıyla uyumlu davranıģlarını belirlemede kullanılmaktadır. KiĢilikte bireyin iç dünyasındaki değiģiklik ve geliģmeler olarak, benlik kavramı kullanılmaktadır. Bireyin alıģkanlıkları, tercihleri ve sosyal hayatta kendisi için önemli olan değerlerinin belirlenmesinde benlik tanımlamaları etkili olmaktadır. Böylece,

42 24 tüketicinin alıģkanlıklarının ve tercihlerinin satın alma davranıģına nasıl yansıyacağı tahmin edilebilmektedir. Pazarlama literatüründe, ne tüketiyorsan, kim olduğun belli olur Ģeklinde bir sembolizm söz konusudur ve kiģilikle tüketim iliģkilendirilir. Örneğin, kahve tüketen insanların çok sosyal oldukları keģfedilmiģtir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002). Ancak, günümüzde benlik çalıģmalarının da etkisiyle kimsen ona göre tüketirsin yaygınlaģmaya baģlamıģtır. Kişilik ve tüketici davranıģlarına iliģkin üç önemli konu vardır: 1- KiĢilik bireyleri diğerlerinden ayırır. 2- KiĢilik tutarlı ve süreklidir. 3- KiĢilik değiģebilir. Bu farklılıklarla birey (tüketici) satın aldığı ürün ya da markayla benliğinin uzantısını ortaya koymaktadır. BaĢka bir ifadeyle, satın alınan ürün ya da marka tüketicinin gerçek ve ideal benliklerine uyduğunda ve tatmin edildiğinde benliklerinin bir uzantısı olarak görülmektedir (Belk, 1988). Tüketici satın alma sürecinde benliklerine uygun markaları alırken aynı zamanda benliklerini tatmin etmektedirler. Bu süreç, beģ adımda ilerleyerek benliğin pekiģmesi sağlanmaktadır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002) : 1. Adımda tüketiciler, ürünlerin sembolik anlamlarını ve marka imajını algılar, öğrenir ve benliği ile iliģki kurup tutum geliģtirir. 2. Adımda, tüketici benliğini oluģturan, destekleyen, geliģtiren ya da koruyan ürün ve markaları alır. 3. Adımda, tüketici ürünün sembolik anlamlarını veya marka imajını kendine yükler. 4. Adımda, tüketicinin sosyal çevresi ürün veya marka ile tüketiciyi iliģkilendirir. 5. Adımda, benlik pekiģir. Görüldüğü gibi, satın almakla benliğini tatmin eden tüketici geçici de olsa benliğini tatmin ederek mutlu olmaktadır. AĢağıda benlik tanımlamalarına değinilmiģtir:

43 Benlik Tanımlamaları (Bireycilik ve Toplulukçuluk Değerleri) Benlik kavramı, insanlık tarihi kadar önceye dayanmakla birlikte, 21.yy da daha konuģulur, araģtırılır ve incelenir olmuģtur. Benlik, kiģinin kendini tanımlaması ve hayatına yön verdiren, kendi hakkındaki düģünüģüdür. Benliğimizin yapısı, dünyayı, baģkalarını ve kendimizi nasıl görüp, algıladığımızı belirler, varoluģumuzun temelini oluģturur ve her tür duygu, düģünce ve davranıģımızı etkiler (KağıtçıbaĢı, 2010). Rogers (1961) ın tanımına göre benlik, toplumun görünen alanında, bir bölüm olarak farklılaģır ve böylece bu alanda algılanan bir nesne olur (Özen ve Gülaçtı, 2010). Benlik çoğu zaman insan tarafından fark edilmez ama fark edilen kısmı, toplumda bir nesne olarak konuģulabilir. Toplumdaki bu nesne, sembolik olarak benliğin, kiģilerarası etkileģimlerin bir fonksiyonu olabildiği Ģeklinde tanımlanmaktadır (Sirgy, 1982). Yani, benliğin fark edilen kısmı, kiģilerin diğerleri ile iliģkilerinden etkileģimleri sonucunda açığa çıkan kısmıdır. Burada insanın kendi benliğini tanımlaması için kendini bilmesi gerekmektedir. Türk ozanlarından Yunus Emre nin dediği gibi, Ġlim, ilim bilmektir/ġlim, kendin bilmektir. Özen ve Gülaçtı (2010), kendini bilen insanın, toplumun her alanında, daha dürüst, daha az keyfi olarak cezalandıran, daha çalıģkan ve gayretli olacağını belirterek, benliğin sosyal hayattaki yerini belirlemiģ ve öneminin altını çizmiģtir. Rosenberg (1979) ise, özne olarak benlik ve nesne olarak benlik ayırımı üzerinde durmuģ; nesne olarak benliği, gerçek benliğin bir resmidir Ģeklinde fark etmiģ ve tercih ettiği düģünce ve duygularının toplamı diye tarif etmiģtir (Balıkçıoğlu, 2016). AnlaĢıldığı gibi, insan içindeki istek ve arzularıyla benliğini fark etmekte, ama tanımlamakta güçlük çekmektedir. Örneğin, tablodaki resmin görülmesi ama tarifinin zor olması gibidir, içeriğinde ne vardır tam bilinmemesi gibidir ancak, o resmi yapan kesin olarak bilinmektedir. Demek ki, benlik bir sahibinin varlığını kesin olarak bildirmektedir. Tüketimde sembol olarak kullanılmasıyla tüketicinin ihtiyaçlarını kesin olarak bildirirken tercihte kararsızlık yaģayan tüketici, kendinin ne istediğini bilirse, benliği de pekiģmiģ olacaktır.

44 26 Belk (1988), ürünlerin benliğin birer sembolü olarak kullanılmasını uzatılmıģ benlik kavramıyla açıklamıģtır ve uzatılmıģ benliği Ģöyle tanımlamaktadır: Bir kiģinin mülkiyeti altında bulunan, taģınır ya da taģınmaz varlıkların kiģinin kimliğinin bir göstergesi olduğu düģüncesine dayanmaktadır (Belk, 1988). Yani, bir ürünün sembolik anlam taģıması, baģkalarıyla iletiģime araç olmasında bireyin toplumdaki görünürlüğünü arttıran bir anlamı (örneğin moda gibi) vardır ve bu durum, benliğin sembol olarak nesneye dönüģme sürecedir. DavranıĢ olarak da, bireyin içindeki benliğinin semboldür ya farkına varır ya da farkında bile değildir, dıģa yansır. Bu sebeple ki, bireylerin dünyayı algılama biçimlerini, değerlerini, tutumlarını, sosyal hayattaki rollerini etkilemesinde ve davranıģlarına yön vermesinde etkili olan benlik kurgusudur (Markus ve Kitayama, 1991; Triandis, 1989). Benlik, sosyal hayatta duygu, düģünce ve davranıģ farklılıklarının temelindeki kültür faktörünün de etkisindedir (KağıtçıbaĢı, 2010). Kültür genel olarak, insan davranıģlarının bütünü olarak insana ait ne varsa içine almaktadır. Dolayısı ile, benlik kültür olgusunun merkezine yerleģmiģ bir çekirdek gibidir. Benlik, biliģsel ve duyuģsal süreçlerin örgütlenmesinde ve davranıģların düzenlenmesindeki yapıdır (Singelis, 1994). Benlik, sosyal beklentilerde baģkalarının yani, özellikle ana-baba, öğretmenler ve arkadaģların veya birey için önemli olan kimselerin, bireyi değerlendirme tarzları, bireyin kendisi tarafından benliğini tanıma, fark etme ve değerler sistemini saptamasına etki etmektedir. Bununla bireyin davranıģları, çevredeki olayları ve insanları algılayıģı ve sonuçta da baģarısını etkilemektedir (Kenç ve Oktay, 2002). Örneğin, Baymur (1994), kendisini çalıģkan diye tanımlayan bir öğrencinin giyiminden, ders dinlemeye kadar kendine yakıģan bir tanımla hareket ederek baģarılı olabileceğinin altını çizmektedir. Tüketicilerin de kendini tanımlaması ile hem kendi istek ve arzularına ulaģmasını, hem de iģletmenin baģarısına katkı sağlamıģ olacaktır. Ercan (2013) a göre, kültür, davranıģları, düģünceleri ve hisleri benlik kavramı aracılığıyla etkilemektedir. Bu durumu gösteren bir model dikkat çekmektedir. AĢağıdaki bu model, Matsumoto (2000) den uyarlanarak çizilmiģtir.

45 27 ġekil 2: Kültürün Eylemleri, DavranıĢları, DüĢünceleri ve Hisleri Benlik Aracılığı ile Etkilemesi. Kültür (değerler, tutumlar, BENLĠK BiliĢ, duygu, güdü, davranıģlar, normlar, inançlar vs.) davranıģ tavır, tutum, Ġç dünyamız DıĢ dünyamız--- Kaynak: Matsumoto (2000) den uyarlanmıģtır. ġekil 2 de görüldüğü gibi; iç dünyamızda benlik, kültürün farklı bileģenlerinden karģılıklı etkilenerek yeni biliģ, duygu, güdü, tavır, tutum ve davranıģ olarak dıģ dünyamızda ortaya çıkmaktadır. Tüketicilerin tutumlarının kültür kavramı içinde geliģtiği Ģekilde görülmektedir. Benlik kurguları tanımlanırken Triandis in benlik alt faktörlerini tanımlaması dikkat çekerek alan yazında yerini almıģtır. Triandis (1995) çalıģmalarında, bireycilik ve toplulukçuluk boyutlarının bireysel düzeyde kavramsallaģtırılması ve ölçümlenmesi öznel kültür kavramını geliģtirmesi dikkat çekmektedir. Öznel kültür; dilin, sembollerin, fikirlerin, inançların, değer yargılarının ve normların maddi olmayan yanlarını temsil etmektedir (Wasti ve Eser Erdil, 2007). Schwartz (1994), kiģisel ve iç gruba dair iliģkiler arasındaki kültürel farklılıkları tanımlamada yetersiz temellendirme olduğunu, akıl, hikmet ve irfan gibi değerlerle hem bireyi hem de grubu nitelendirmenin anlamlı olabileceğini belirtmektedir (Göregenli, 1995). Evrensel (etik) değerler kuramı üzerine araģtırmalar yapan Schwartz a göre, bireycilik ve toplulukçuluk eğilimlerini ayırt eden en belirgin durum bireyin diğeri veya diğerleri ile iliģkisi dir. Schwartz kuramında, yatay ayrımı için ahenk önemli; dikey ayrımı için de hiyerarģi önemlidir. Bununla, benlik alt boyutlarından bireycilik ve toplulukçuluk

46 28 iliģkilendirilmektedir. Schwartz, toplulukçu özelliklere ait değerleri muhafazakârlık ve ahenk diye tanımlamaktadır ve bireyci özelliklere ait değerleri ise entelektüel ve etkileyici özerklik olarak tanımlamaktadır. Muhafazakârlık ve ahenk; toplumsal düzen, aile güvenliği, geleneklere saygı, aile ve yaģlıları onurlandırma, terbiye ve güven değerlerini kapsamaktadır. Entelektüel ve etkileyici özerklik ise; meraklı, açık görüģlü, her Ģeyin sahibi gibi davranmayı; hedonizm ve çeģitlilik içeren bir yaģama sahip olmayla iliģkilendirilir (Schwartz, 1994; Sargut, 2010; Sakal ve Aytekin, 2014). Benlik, psikolojik ve sosyo-psikolojik olarak da satın alma davranıģını etkilemektedir. Buradan hareketle, bu bilim dallarında benlik tanımları kısaca incelenebilir: Psikolojik Süreçte Benlik; Bireycilik ve toplulukçuluk boyutları ile yapılan araģtırmalarda değiģkenler, öğrenme, pekiģtirme, sosyal algı ve biliģsel süreçler gibi temel psikolojik süreçlerden iç-dıģ gruba ait algılamalar, çatıģma-çözme statejileri gibi daha sosyal psikolojik süreçlere kadar uzanmaktadır (Gire ve Carment, 1993). Tüketimde ise, davranıģlar iç grup olan yakın çevrede öğrenilmektedir. Ġhtiyaçları gidermek için ve hedonik yararlar için yapılan tüketim psikoloji ile (güdülenmedürtü olarak) de yakından ilgilidir. Sosyal algı olarak dıģ gruba yansımasıyla geniģleyen tüketim topluma yansımaktadır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002). Psikoloji biliminde ise benlik kavramına ilk olarak, William James (1890) ın The Principles of Psychology adlı eserinde rastlanılmıģtır. James eserinde, benliği, bilinen benlik (self as known) ve bilen benlik (self as knower) olarak iki boyutta açıklamıģtır. Bilime konu olanın, bilinen benlik olmasını zorunlu olması gerektiğini belirtmektedir. Psikolog Ġmamoğlu (2003), bireyci kültürün iki sayıltıya dayalı olduğunu savunmaktadır: GeliĢimsel kazanç (developmental gain); bireyin sosyal bağlardan sıyrılması ile oldukça bağımsız hale gelmesi olarak geliģme kazancıdır. KarĢıtlık (bipolar dichotomy); bireyin hem bağımsız olması hem de kendi kendisi olması arasında ilgi olması karģıtlıktır. Bu karģıtlık, bireyin

47 29 kendileģmesi (bireyci olması) zorunlu olarak baģkalarından kopmayı gerektirdiği için belirtilmektedir. Psikoloji literatüründe temel iki tür benlikten bahsedilmektedir (Pepitone, 1987; Sampson, 1988, 1989; Smith, 1994). Birincisi, birçok Batı kültüründe yaygın ayrıģık benlik ; baģkalarından ayrıģmıģ bir varlık olarak bireyci benlik, ikincisi, Batı dıģındaki toplulukçu kültürlerde görülen baģkalarıyla iç içe girmiģ, sosyal bağlardan koparılamayan, iliģkili benlik tir (KağıtçıbaĢı, 2008). Bu açıdan hareketle, bireyci benlik ve toplulukçu benlik ayrımı gerekli görülmektedir. KağıtçıbaĢı (2010) ise Günümüzde Ġnsan ve Ġnsanlar adlı kitabının, Kültür ve Benlik bölümünde, toplulukçu benlik için ĠliĢkisel Benlik kavramını kullanmaktadır. Bireylerin birbirine bağlı olmalarının önemini; baģkalarıyla uyum içinde, onlarla bağlılığı sürdürme olarak belirtmektedir. Bireyci benlik için de AyrıĢık Benlik kavramını kullanarak; baģkaları arasından sıyrılmak, kendini göstermek, farklı olmak ve kiģisel amaçlarını gerçekleģtirmek olarak tanımlamaktadır. Aynı eserde, bu iki tür benliğe ek olarak, hem iliģkisel eğilimli hem de ayrıģık (özerk) benliği içeren üçüncü tür benlikten bahsedilmektedir. Bu tür, toplulukçu kültüre sahip geliģmiģ kentsel bölgelerde, kuģaklararası maddi iliģkilerin azalmasına karģı duygusal bağlılığın devam ettiği ailelerde geliģmektedir. Böyle bir ihtiyaç, benliğin bağımlı (toplulukçu) ve bağımsız (bireyci) olarak ikili ele alınmasıyla kiģiler arası iliģkileri ve grup yönelimlerini tam olarak betimlemediği için doğmuģtur (KağıtçıbaĢı, 2010; Ercan, 2011). AĢağıdaki Ģekil bu durumu daha iyi anlatmaktadır:

48 30 ġekil 3: AyrıĢık-ĠliĢkisel Benlik a) AyrıĢık Benlik Yapısına Örnek b) ĠliĢkisel Benlik Yapısına Örnek Anne KardeĢ X X X x X x X Baba X X BENLİK Baba X x xx KardeĢ Anne xx X x BENLİK x x ArkadaĢ X X X ArkadaĢ X X xx Xxx xx Xxx Kaynak: Markus ve Kitayama (1991). ĠĢ arkadaģı Yukarıdaki ġekil 3 de görüldüğü gibi, KağıtçıbaĢı nın sosyal-psikolojik açıdan ele aldığı benlik, aynı zamanda tüketime etki eden satın alma öncesinde sosyalkültürel etkiye sahip aile, arkadaģ gibi yakın çevre (iç grup) ile ilgi ve iliģkisini göstermektedir. Sosyal-Psikolojik Alanda Benlik; Tüketime etki eden tutumlar, değerler, davranıģlar, normlar ve inançların kültür içinde değerlendirilmesi ile sosyalpsikolojik alanda benlik tanımları yerini almaktadır (ġekil 2). Sosyal-Psikoloji Bilimi nde, benlik ile en dikkat çeken isim Hofstede (1980) dir. Triandis (1989), Hofstede nin Kültürün Sonuçları adlı kitabında ortaya koyduğu kavramları, kültürdeki değer farklılıklarını en iyi açıklayan boyutlar olduğunu değerlendirmiģtir. Hofstede nin Kültürel Boyutları Teorisi (Hofstede's Cultural Dimensions Theory) dört ana baģlıkta endeksler olarak (endeks: Değerler arası ölçümde kullanılan iliģki göstergesi) toplanmıģ ve daha sonraki çalıģmalarla bu sayı altıya çıkarılmıģtır. Bu altı boyuttan Bireycilik (Individualism) ve toplulukçuluk

49 31 (Collectivism) boyutu, bu araģtırmanın odak noktası olduğundan, sadece bu boyut incelenmiģtir: Bu boyut, bireylerin topluma ne ölçüde dahil olduklarını ölçmek için kullanılmaktadır. Bireycilik kavramının yüksek olmasıyla toplumlarda, bireysel menfaat ve hedeflerin, toplumun menfaat ve hedeflerinden önde gelmesi durumu vardır. Bireyin fikir ve harekette Ģahsi bağımsızlığı söz konusudur. Toplulukçuluk kavramında ise, kiģilerin kendilerini bağımsız bir fert olarak mı, yoksa bir grubun üyesi olarak mı hissetmeleri söz konusudur. KiĢi kendini gruba (iç grubuna) dahil hissediyorsa toplulukçudur. Bu kavramlar, bireyin bireyci ve toplulukçu değerlerini ölçmede kullanılan endeksin iki ucunu göstermektedir. Bireycilik ve toplulukçuluk değerleriyle tanımlanan benlik alt boyutları Ģöyle tanımlanmaktadır: Bireyci ve Bireycilik AyrıĢık yani bağımsız benlik türüdür. Bu türdeki kiģiler bireyci, kendi kendine yeterli, idiosentrik, kiģiye ait yetenekler, amaçlar gibi özellikler taģırlar. Bireycilik, bireyler arasındaki bağların gevģek olduğu, herkesin sadece kendine veya çekirdek ailesine bakmak zorunda olduğu kültürler için geçerlidir. Ġnsanlar, ben merkezli yeģerttikleri benlikleri ile her Ģeye sahip olacakmıģ gibi hırslı, otonom ve rekabetçi davranıģ gösterirken bireyci benlikleri Ģekillenmektedir. Bireyci, çevresinden (baģkalarının beklentilerinden, koģullardan) bağımsızdır. Bireyci kültürde, kiģinin amaçları ait olduğu grupla ortak olmayabilir; anlaģmazlık halinde kiģinin amaçları önceliklidir (Wasti ve Eser Erdil, 2007). Markus ve Kitayama (1991) ise benlik kurgusunu, bağımsızlık (independence) ve bağlaģıklık (interdependence) olarak tanımlamaktadır ve modelinde bireylerin diğerlerinden kopuk olması gerektiğini varsaymaktadır (Ġmamoğlu ve Ġmamoğlu, 2007). BaĢka bir deyiģle, bireyler toplum içinde birlikte ama birbirinden farklı Ģekilde yaģar ve davranırlar. Bireyci özelliktekiler ancak kendi çıkarları ve öncelikleri doğrultusunda baģkalarıyla iletiģime geçerler. Triandis (1989) ve Triandis ve Gelfand (1998), bireyci kültürdeki insanların yüksek düzeyde kiģisel benlik

50 32 düzeyinde olduklarını öne sürmektedir. Yani, bireyci özellik gösterenler toplumda hemen fark edilirler Toplulukçu ve Toplulukçuluk ĠliĢkili, karģılıklı ve bağımlı benlik türüdür. Bu türdeki kiģiler holistik, sosyosentrik, kollektif iliģkilere uyum gösterebilen özellikler taģırlar. Toplulukçuluk, insanların doğuģtan itibaren güçlü ve sıkı gruplara bağlı olduğu ve bu bağlılığın yaģam boyunca, sorgulanmayan bir sadakatin var olduğu toplumlarda vardır. Bu türdeki insanların biz merkezli yeģerttikleri benlikleri vardır. Böylece, toplum hayatına saygılı, baģkalarına değer veren, yardımlaģan, baģkalarını mutlu etmekten hoģlanan, merhametli ve vicdanlı davranıģları aracılığıyla dikkat çekerler. Toplulukçu, içinde bulunduğu sosyal ortam ve iliģkilerle yoğrulur. Toplulukçu kültürlerde, kiģinin kendisini bağımsız bir birey olarak değil bir grubun (aile, kavim, ulus vb.) parçası olarak görmesi, bunun sonucunda da bireysel amaç ve davranıģlarının, grubunun norm ve beklentileri ile uyumlu olmasını sağlaması ön plandadır (Markus ve Kitayama, 1991; Triandis, 1995; Wasti ve Eser Erdil, 2007). Oyserman ve Lee (2008) ye göre; toplulukçu ülkelerde analiz birimi aile, kavim ve ulus gibi gruplardır. Triandis (1989) e göre de, iç gruplarla karģılıklı bağımlılık oluģturan bireyler, ait olma isteğini, ortak değerleri ve grup içi uyumu esas tutarlar. Göregenli (1995) ye göre, iç grup genellikle aile kabul edilse de, akraba, aynı Ģehirden olma, iģ arkadaģı olma, çocukluk arkadaģı olma grupları da iç grup olarak tanımlanmaktadır. Aynı zamanda iģ örgütüne ve sosyal sisteme duygusal bağlılık da iç grup olarak tanımlanmaktadır. Triandis (1989), toplulukçu kültürdeki insanların toplulukçu kiģisel benlik eğiliminde olduklarını öne sürmektedir. Yani, insanlar yakın çevresini, mutlu etmekle kendilerini iyi hissederler ve onlarla bütünleģerek varlık gösterirler.

51 33 Ġmamoğlu (1995; 1998; 2003) da, 1980 lerde yaygınlaģan hem özerk hem de bağımlı benlik kurgusuna dayandırarak Denge Modeli nin temelini oluģturmuģtur. Böylelikle, bireylerin hem özerk benlik yapısına sahip olarak kendi özünü ortaya çıkarabilen hem de kiģilerarası bütünleģme, kaynaģma (duygusallık) yaģayarak toplulukçu olabileceğini savunmaktadır. Sonuç olarak, benlik alt boyutlarının tanımlarını Ģöyle bir tanım özetleyebilir: Triandis (2001) de bu ikili benlik (bireyci-toplulukçu) yerine yatay ve dikey bireyci, yatay ve dikey toplulukçu olarak sınıflamayı kullanmaktadır. Bu sınıflama, Türkçe geçerlemesini Wasti ve Eser Erdil (2007) in yaptığı INDCOL (individualism and collectivism scale) Ölçeği nde (Singelis vd., 1995) dörtlü benlik sınıflaması olarak kullanılmaktadır: Yatay bireycilik özelliklerindeki bireylerin bağımsızlığı ve özgünlüğü ön planda olurken statü farklılıkları vurgulanmamaktadır. Dikey bireyci toplum veya bireylerde ise rekabet, kazanmak ve statü önemi vurgulanmaktadır. Yatay toplulukçuluk özelliklerindeki toplum ya da bireylerde grup amaçlarının yanı sıra eģitliğin ön planda olması belirtilmektedir. Bunun yanı sıra dikey toplulukçu toplum veya bireyler grup amaçlarının önceliğinin yanında hiyerarģik farklılıkların gözetildiği belirtilmektedir. Triandis (2001) e göre; bazı kültürler eģitliği, bazıları ise hiyerarģiyi vurgulayarak kendilerini tanımlarlar. Yatay bireyci toplumlarda insanlar biricik olmayı ve kendi istedikleri Ģeyleri yapmayı, dikey bireyciler ise kendi istediklerini yapmakla en iyi olmayı da isterler. Yatay toplulukçu toplumlarda insanlar, benliklerini kendi grupları içinde ortaya koymayı istemektedir, dikey toplulukçular ise grup içindeki otoriteye itaat etmekte ve grup içinde kendilerini feda edebilen gönüllülerdendir Benzer AraĢtırmalar Literatür taramasında benlik ile ilgili çalıģmalar mevcuttur. Ercan (2013), Genç YetiĢkinlerde Benlik Kurgusu Üzerine Bir ÇalıĢma yapmıģtır. Wasti ve Eser Erdil (2007) ise Bireycilik ve Toplulukçuluk Değerlerinin ölçülmesinde iki ölçeğin Türkçe geçerlemesini yaptıkları çalıģma mevcut olup dikkat çekmektedir. GündaĢ ve Koçak (2013) çalıģmalarında, benliği psikolojik sağlamlığın yordayıcısı (tahmini)

52 34 olarak ele almıģlardır. Göregenli (1995) de çalıģmasında, Türk toplumunu sadece bireyci veya toplulukçu olarak sınıflandırmanın mümkün olmadığını göstermiģtir. Alan yazında tüketici davranıģları ile benlik bağlantısı açısından çalıģma olarak, Yaman (2013) ın Tüketici DavranıĢı Olarak Özgeciliğin Ġncelenmesi konulu bir çalıģmasına rastlanılmıģtır. Özgecilik (baģkalarını mutlu etme, onlara yardım etme isteği) ile toplulukçuluk temelde aynı manayı ifade etse de, toplulukçuluk daha geniģ anlamlı bir terimdir. Balıkçıoğlu (2016) çalıģmasında, pazarlama literatüründe benlik imajı ile tüketim retoriğine vurgu yapmıģtır ve bu çalıģma da dikkat çekmektedir. BaĢka bir çalıģma ise, tüketimden ya da alıģveriģten haz almayı devamlı tekrarlamak isteyen davranıģ biçimine (hedonizm) dikkat çeken bir çalıģmayı Özdemir ve Yaman (2007) ele almıģlardır ve çalıģmalarında haz almayı, tüketimle bir düģünce tarzı haline getiren tüketicilerin cinsiyete göre farklılaģmasını ele almıģlardır. Görüldüğü gibi, özgecilik tek olarak, benlik imajı ve tüketim beraber ve hedonizm ise tüketici davranıģı olarak ele alınan çalıģmalar mevcuttur. Bu çalıģmalar, eğitim, psikoloji, sosyal-psikoloji, iģletme yönetimi ve pazarlama alanlarında yapılmıģtır. Pazarlama alanında, tüketici profilini belirlemede INDCOL Ölçeği nin kullanılması sınırlıdır.

53 35 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: YÖNTEM 3.1. AraĢtırmanın Amacı ve Kapsamı AraĢtırmanın temel amacı mevcut pazardaki tüketicileri anlamak ve bilgi toplamaktır. Pazarlama araģtırması için bilgi hayati bir kaynaktır ve bu bilginin sistematik olarak araģtırılması ve analiz edilmesi esastır (Tokol, 2006). Bu sistematik bilgi toplama çalıģması, pazarlama araģtırmalarından tüketici araģtırmaları ile yapılmaktadır. Tüketici araģtırması olan çalıģmalarda, öncelikle, tüketicinin satın alma öncesinde durum analizi yapılmaktadır. Durum analizinde, tüketici hakkında bilgi toplanması ve araģtırılması esastır. Bu araģtırma, ampirik bir çalıģma olarak amaçlandı ve düzey olarak uygulamalı, nicel bir araģtırmadır. Bunun için, bilgi toplama amaçlanarak kiģisel etkiler olan kiģisel değerlere ve demografik bilgilere ulaģıldı. Tüketicinin tutum ve değerlerine, benlik alt boyutlarının ölçülmesiyle ulaģıldı. ÇalıĢmaya konu olan benlik; psikoloji, sosyal psikoloji ve eğitim gibi diğer birçok disiplinin de alanına giren araģtırma konularındandır. Pazarlama araģtırmaları türlerinden tüketici araģtırmaları, aynı zamanda tüketici davranıģlarını da içermektedir. Tüketici davranıģları davranıģ bilimlerinin alt bölümlerindendir AraĢtırmanın Modeli AraĢtırma için, tüketici benlik tanımlamalarının nasıl olduğu elde edilerek, benlik tanımlamalarının alt boyutları (yatay bireyci, dikey bireyci, yatay toplulukçu, dikey toplulukçu) ile demografik bilgiler (cinsiyet, medeni hal, eğitim ve yaģ) arasındaki iliģkinin ortaya çıkarılması amaçlanmıģtır. Buradan hareketle, araģtırmanın modeli aģağıdaki gibi oluģturuldu:

54 36 ġekil 4: AraĢtırma Modeli DEMOGRAFĠK BĠLGĠLER BENLĠK ALT BOYUTLARI CĠNSĠYET DT-DĠKEY TOPLULUKÇU MEDENĠ DURUM YT-YATAY TOPLULUKÇU EĞĠTĠM DURUMU YB-YATAY BĠREYCĠ YAġ DB-DĠKEY BĠREYCĠ AraĢtırma ile ilgili hipotezler yukarıdaki modele uygun düzenlenmiģ olup aģağıdaki gibidir: H 0 hipotezi genel olarak Ģöyledir ve her bir hipotez için geçerlidir: H 0 : Tüketicilerin demografik bilgileriyle benlik alt boyutları ifadelerine verdikleri cevaplar arasında anlamlı iliģki yoktur. H 1 :Tüketicilerin cinsiyetlerine göre dikey toplulukçu ifadelerine verdikleri cevaplar arasında anlamlı bir iliģki vardır.

55 37 H 2 :Tüketicilerin cinsiyetlerine göre yatay toplulukçu ifadelerine verdikleri cevaplar arasında anlamlı bir iliģki vardır. H 3 :Tüketicilerin cinsiyetlerine göre yatay bireyci ifadelerine verdikleri cevaplar arasında anlamlı bir iliģki vardır. H 4 :Tüketicilerin cinsiyetlerine göre dikey bireyci ifadelerine verdikleri cevaplar arasında anlamlı bir iliģki vardır. H 5 :Tüketicilerin medeni durumlarına göre dikey toplulukçu ifadelerine verdikleri cevaplar arasında anlamlı bir iliģki vardır. H 6 :Tüketicilerin medeni durumlarına göre yatay toplulukçu ifadelerine verdikleri cevaplar arasında anlamlı bir iliģki vardır. H 7 :Tüketicilerin medeni durumlarına göre yatay bireyci ifadelerine verdikleri cevaplar arasında anlamlı bir iliģki vardır. H 8 :Tüketicilerin medeni durumlarına göre dikey bireyci ifadelerine verdikleri cevaplar arasında anlamlı bir iliģki vardır. H 9 :Tüketicilerin eğitim durumlarına göre dikey toplulukçu ifadelerine verdikleri cevaplar arasında anlamlı bir iliģki vardır. H 10 :Tüketicilerin eğitim durumlarına göre yatay toplulukçu ifadelerine verdikleri cevaplar arasında anlamlı bir iliģki vardır. H 11 :Tüketicilerin eğitim durumlarına göre yatay bireyci ifadelerine verdikleri cevaplar arasında anlamlı bir iliģki vardır. H 12 :Tüketicilerin eğitim durumlarına göre dikey bireyci ifadelerine verdikleri cevaplar arasında anlamlı bir iliģki vardır. H 13 :Tüketicilerin yaģlarına göre dikey toplulukçu ifadelerine verdikleri cevaplar arasında anlamlı bir iliģki vardır.

56 38 H1 4 :Tüketicilerin yaģlarına göre yatay toplulukçu ifadelerine verdikleri cevaplar arasında anlamlı bir iliģki vardır. H 15 :Tüketicilerin yaģlarına göre yatay bireyci ifadelerine verdikleri cevaplar arasında anlamlı bir iliģki vardır. H 16 :Tüketicilerin yaģlarına göre dikey bireyci ifadelerine verdikleri cevaplar arasında anlamlı bir iliģki vardır Evren ve Örneklem Konya daki tüm tüketiciler araģtırma evrenini oluģtururken, Konya merkezinde çalıģan tüketicilerden 277 si araģtırma örneklemini oluģturmaktadır. Örneklem, çalıģan nihai tüketicilerden oluģmaktadır. Çünkü, iģletme yönetimi pazalama amaçlarına ulaģmada, pazar hedefindeki tüketicileri seçerken satın alma gücü olanları incelemelidir. Pazarlama açısından tüketici; nihai veya endüstriel tüketici, istek ve ihtiyaçlarını karģılamak için tüketimde bulunabilmesi için, istekli ve aynı zamanda, harcanabilir bir gelire sahip olması gerekmektedir (Mucuk, 2010). AraĢtırma örneklemini oluģturan tüketiciler, çalıģtığı sektöre göre gruplandığında, 161 i hizmet sektöründe çalıģanlardan ve 116 si ise üretim sektöründe çalıģanlardan oluģmuģtur. Hizmet sektöründe çalıģanların çoğunluğu, eğitim hizmetlerindeki öğretmenler ve öğretim üyeleridir. Örneklemde az sayıda satıģ hizmetlerinde çalıģanlar, sağlık hizmetlerinde ve bankacılık hizmetlerinde çalıģanlar mevcuttur. Üretim sektöründe çalıģanlar ise değiģik fabrikalardaki çalıģanlardandır. Örnekleme katılan tüketicilerin çalıģtığı sektör, görev-meslek, bölüm-departman-branģ ve mesleki kıdem bilgilerine ulaģılmıģ olup bu çalıģmada, bu veriler incelemeye tabi tutulmamıģtır. AraĢtırma modeli için, tüketicilerin yaģları, cinsiyetleri, medeni durumları ve eğitim durumları değiģkenleri ile benlik alt boyutları değiģkenleri kullanılmıģtır. Örneklem belirlemede, Tesadüfi Olmayan Örnekleme yöntemi kullanılmıģtır (Tokol, 2006; Aziz, 2014). Bu yöntemin çeģitleri Ģöyledir: Kolay yoldan örnekleme, Kararsal örnekleme,

57 39 Kontenjan örneklemesi, Kartopu örneklemesi. Bu araģtırmada, kolay yoldan örnekleme türü, ucuz ve oldukça hızlı olması özelliğinden dolayı tercih edilmiģtir. Örneklemdeki kimi tüketiciler tanıdık kiģilerden, kimileri ise kolayca iletiģime geçilebilen çalıģan kiģilerdendir. Bu sebeple örneklem, değiģik sektörlerde çalıģan tüketicilerden oluģmuģtur. Örneklemin ana kütleyi iyi temsil etmesi ve kendilerine ulaģımın kolay olmasından dolayı anket uygulama yeri, Ģehir merkezi ile sınırlıdır. Pazarlama araģtırmalarında gerekli veri toplama ve birincil verilere ulaģmada çok kullanılan yöntemler aģağıdadır (Tokol, 2006). Anket yöntemi, Gözlem yöntemi, Deney yöntemi, Projeksiyon yöntemi, Ölçekleme yöntemi. Bu çalıģmada anket yöntemi kullanılmıģtır. Bu anket formu yazılı olarak düzenlendiğinden uygulamada kiģisel görüģme yapılmıģtır. Böylelikle, anketi cevaplayanların demografik bilgilerine, eğitim düzeyine ve araģtırma kapsamındaki ifadelere iliģkin görüģlerine kolayca ulaģılmıģtır. Anket, oldukça az masrafla hazırlanıp uygulanabilirliği ile verilere çabuk ulaģım kolaylığı sağlamıģtır. Anket formunda, bireyin ad-soyad gibi tanınacak bilgilerinin istenmemesi formu doldurmaya teģvik olmuģtur. AraĢtırma için hazırlanan anket formunda, kısa cevaplı demografik bilgiler ve benlik alt boyutlarının ifadeleri bulunmaktadır. Bu ifadeler, 5 li Likert ölçeği ile derecelendirilmiģtir ve 1 Beni hiç tanımlamıyor ve 5 Beni tamamen tanımlıyor, Ģeklindedir (Ek-2). Likert ölçeği, tutum ölçekleri içinde en yaygını ve çeģitli tutum objelerinin durumlarına uyum sağlayabilmesi, tutumun ölçülebilen boyutlarının hem yönünü hem derecesinin kolay hesaplanmasını sağlayan ölçektir (TavĢancıl, 2002).

58 40 AraĢtırmadaki veri türü birincil verilerdir (Dinler, 2014). Yani, anket formu ile tüketicilerin kendilerini değerlendirdiği benlik tanımlamalarına ve demografik bilgilerine kolayca ulaģılmıģtır. Bu anket yönteminin ve kiģisel görüģmelerin avantajıdır. Veri toplama için kullanılan INDCOL Ölçeği dir ve toplam 37 ifadeden oluģmaktadır (Ek-1). Bu ölçeğin seçilmesindeki gerekçe Ģudur: Malumdur ki, her bir birey farklı bir kişilik/benlik profili çizer (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002). Bu açıdan bakılırsa, bireyin kiģilik özelliklerini en iyi belirtecek olan yine kendisidir. Buradan hareketle, psikometrik ölçme özelliği olan INDCOL Ölçeği ile bireyin bireycilik ve toplulukçuluk değerleri ölçülmek istenmiģtir (Wasti ve Eser Erdil, 2007). Türkçe geçerlemesini Wasti ve Eser Erdil (2007) in yaptığı bu ölçek için, yazarlardan Arzu Wasti Hanım a mail ile ulaģılarak izin istenmiģtir. INDCOL Ölçeği, faktör analizleri ve korelasyon analizleri ile geçerlemesi sonucunda güvenilir bir ölçek olduğu ve içeriği çalıģmaya uygun olduğu için tercih edilmiģtir. INDCOL Ölçeği, Singelis ve arkadaģlarının 1995 yılında geliģtirdikleri 32 maddelik ölçektir (Singelis vd., 1995; Triandis ve Gelfand, 1998). INDCOL ile kuramsal olarak bireycilik-toplulukçuluk boyutlarını arıtmak için hiyerarģi (güç mesafesi) kavramı eklenmiģ ve böylece yatay bireycilik, dikey bireycilik, yatay toplulukçuluk ve dikey toplulukçuluk olmak üzere dörtlü bir tipoloji önerilmiģtir (Wasti ve Eser Erdil, 2007). Buna göre, yatay bireycilik özelliklerindeki toplumlarda ya da bireylerde bağımsızlık ve özgünlük ön planda olmaktadır. Dikey bireycilik özelliklerindeki toplum veya bireylerde ise rekabet, kazanmak ve statü önemlidir. Yatay toplulukçuluk özelliklerindeki toplum ya da bireylerde grup amaçlarının yanı sıra eģitlik de ön plandadır. Bunun aksine, dikey toplulukçuluk özelliklerindeki toplum veya bireyler grup amaçlarının önceliğiyle hiyerarģik farklılıkları gözetirler. Bu tipolojiyi, Triandis ve Gelfand (1998) dört farklı araģtırmayla ölçümleyerek INDCOL un geçerlemesi gerçekleģtirilmiģtir. Ġlk çalıģma, Güney Kore de daha sonraki çalıģmalar Amerika da yapılarak geçerlemesi desteklenmiģtir. Bu süreçte, dört özelliğin birleģiklik (convergent) ve ayırt edici (divergent) yönünü sınamak ve boyutların farklı (örneğin hedonizm ve aile bütünlüğü) yönlerini ölçen maddeler kullanılarak son Ģekli verilmiģtir. Bu ölçek geçerlemelerinde Amerikalı öğrenci

59 41 örneklemleri kullanılmıģ, Wasti (2003) ise Türk çalıģan örneklemini kullanmıģtır (Wasti ve Eser Erdil, 2007). Bu çalıģmada INDCOL Ölçeği ile hazırlanan anket formu, 5 li Likert ölçeği ile derecelendirilmiģtir: 1 Beni hiç tanımlamıyor ve 5 Beni tamamen tanımlıyor, Ģeklinde düzenlenmiģtir. Ankette genel olarak, yakın çevre (arkadaģlar, iģ arkadaģı, komģu, aile), yardımseverlik ve iģbirliği, rekabet ve bireysel kimlik ile ilgili ifadeler bulunmakla birlikte hedonizm ve aile bütünlüğü ile ilgili ifadeler de bulunmaktadır. Bu ifadelerle ilgili tüketicinin görüģü sorulmuģ, kendilerini tanımlama ölçüsünde, kendilerine 1-5 arası puan vermeleri istenmiģtir. INDCOL Ölçeği, toplam 37 ifadeden oluģmaktadır. Ek-1 de görüldüğü gibi, özellik ifadelerinin kategorileri karıģık bir sırada verilmiģtir ve cevaplayıcıların bunları görmeyeceği Ģekilde anket formu düzenlenmiģtir (Ek-2). Bu ölçek ile tüketicinin kendini tanımlaması sağlanmıģtır Veri Toplama Süreci Veri toplama sürecinde, anket formlarını tüketicilere elden ulaģtırma ve uygulama, iki hafta sürmüģtür. AraĢtırmanın anket formları cevaplayıcılara 2016 yılı Ocak ayında sunulmuģtur. Tüketicilere dağıtılan anket formları doldurulana kadar beklenmiģ ve toplanmıģtır. Uzakta bulunan tüketicilere ise anket formu gönderilmiģ ve sonra toplanmıģtır. AraĢtırmaya katılımın çok olması için, anket formuna zaman sınırı koyulmamıģtır, formu doldurmak için en fazla 15 dakika yeterli olmuģtur. AraĢtırmanın bu sürecinde karģılaģılan zorluklar, anket cevaplamak istemeyenler olarak değerlendirilmiģ ve bu konuda asla zorlama yapılmamıģtır Veri Analiz Yöntemi AraĢtırma sürecinde toplanan verilerin analizi, SPSS 22 (Statistical Package for Social Science, Sosyal Bilimler için istatistiksel paket programı) paket programının veri tabanına iģlenerek yapılmıģtır. Öncelikle, SPSS programına iģlenen verilerdeki ifadelere ait güvenilirlik analizi yapılmıģtır. INDCOL Ölçeği nde, yatay-dikey ayırımı ve bireycilik-

60 42 toplulukçuluk ayırımı yapılmadan 37 ifadenin iç güvenirlik katsayısı bulunmuģtur. Cronbach alfa değeri 0,849 olarak bulunmuģ ve araģtırma için ifadelerin güvenilirliğinin oldukça iyi seviyede olduğu kabul edilmiģtir. Benlik tanımlamalarının alt boyutları; dikey toplulukçu (DT), yatay toplulukçu (YT), dikey bireyci (DT) ve yatay bireyci (YB) özelliklerine göre verileri gruplayarak güvenirlik analizine devam edilmiģtir. Bu dörtlü gruplamanın güvenilirlik katsayısına bakılmıģ ve Cronbach alfa değeri 0,695 olarak ölçümlenerek kategorik gruplamanın da kabul edilebilir seviyede güvenilir olduğu görülmüģtür. Kategorik ölçekler, sosyal bilimlerde tutum ve düģüncelerin ölçülmesinde yaygın olarak kullanılmaktadır (Yalçınkaya, 2008). Bir adım ötesinde, verilerin normal dağılımı incelenmiģtir. Her bir kategorik değiģken için (ayrı ayrı) hipotezler Ģöyle kurulmuģtur: H 0 : Veriler normal dağılım gösteriyor. H 1 : Veriler normal dağılım göstermiyor. Bu varsayım hipotezleri için, K-S (Kolmogorov-Smirnov) testi yapılmıģtır. DT, YT, YB için verilen cevaplar normal dağılım göstermemiģtir ve sadece DB ye verilen cevaplar normal dağılım göstermiģtir (Tablo 2). Tablo 2: DT, YT, YB ve DB ye Verilen Cevapların Normallik Testi Kategorik DeğiĢken gruplar Kolmogorov-Smirnov Değer Sd Anlamlılık (p) DT 0, ,000 YT 0, ,000 YB 0, ,000 DB 0, ,050 Tablo 2 ye göre, normallik testinde DT, YT, YB için p değeri anlamlı çıkmıģ olup yukarıdaki hipotezlerden de anlaģıldığı gibi normal dağılım için p değerinin

61 43 anlamsız çıkması gerekli olup bu sonuç sadece DB kategorik değiģkeninde görülmüģtür. Yani, testin anlamlılık düzeyi, geleneksel olarak sosyal araģtırmalarda α=0,05 kabul edilmesi ve burada DT, YT, YB kategorileri için p<0,05 olduğundan H 0 reddedilmiģ ve H 1 kabul edilmiģtir (Bayram, 2015). Böylece DT, YT, YB gruplarının normal dağılım göstermedikleri anlaģılmıģtır. Sadece, DB kategorisi için H 0 hipotezi kabul edilmiģtir ve DB nin normal dağılım gösterdiği anlaģılmıģtır. Bu verilerin, betimsel istatistikleri verilmiģ, tüketicilerin her bir ifade için görüģleri yorumlanarak daha sonra analizlerin yorumlanmasına geçilmiģtir. DT, YT ve YB puanlarının cinsiyet, medeni durum, eğitim durumu ve yaģ değiģkenleriyle oluģturduğu araģtırma modellerinin analizleri nonparametrik testler ile yapılmıģtır. Ayrıca, DB puanının araģtırma modelindeki ilgili analizleri için, parametrik testler uygulanmıģtır. SPSS de yapılan analizler, aģağıdaki Tablo 3 teki gibidir:

62 44 Tablo 3: DeğiĢkenlerin SPSS de Analiz Sırası Bağımsız DeğiĢken (Kategorik) Bağımlı DeğiĢken SPSS de Yapılan Analiz Türü Cinsiyet Dikey Toplulukçuluk (DT) Ki-Kare Bağımsızlık Testi Yatay Toplulukçuluk (YT) Yatay Bireycilik (YB) Dikey Bireycilik (DB) Ki-Kare Bağımsızlık Testi Ki-Kare Bağımsızlık Testi Parametrik t-testi Medeni Durum Dikey Toplulukçuluk (DT) Ki-Kare Bağımsızlık Testi Yatay Toplulukçuluk (YT) Yatay Bireycilik (YB) Dikey Bireycilik (DB) Ki-Kare Bağımsızlık Testi Ki-Kare Bağımsızlık Testi Parametrik t-testi Eğitim Durumu Dikey Toplulukçuluk (DT) Kruskall-Wallis H Yatay Toplulukçuluk (YT) Yatay Bireycilik (YB) Dikey Bireycilik (DB) Kruskall-Wallis H Kruskall-Wallis H ANOVA Analizi YaĢ Dikey Toplulukçuluk (DT) Kruskall-Wallis H Yatay Toplulukçuluk (YT) Yatay Bireycilik (YB) Dikey Bireycilik (DB) Kruskall-Wallis H Kruskall-Wallis H ANOVA Analizi

63 45 Yukarıdaki Tablo 3 e göre, sırayla ilgili analizler yapılmıģ ve ilgili hipotezlerin durumu incelenmiģtir. Bu sırada yapılan analizlerin tabloları yine bu sırayla tezde yerini almıģtır. Ġstatistiklerin yorumlanmasında, her bir araģtırma modeline uygun çapraz tablo oluģturularak dağılımlarına bakılmıģ ve değerlendirilmiģtir. Çapraz tablo analizi (parametrik olmayan istatistiksel analizlerden biri) karģılaģtırılacak değiģkenlerin normal dağılım göstermediği durumlarda kullanılmaktadır (Uçar, 2006; Özbay, 2009). Çapraz tablo, üç yönlü yapılabilmektedir (Darcy ve Rohrs, 1995): Bir değiģkenin baģka bir değiģken üzerindeki etkisini göstermek için, Bir değiģkenin grup içinde dağılımını göstermek için, KarĢılaĢtırılan değiģkenlerin bütün içindeki dağılımını göstermek için. Sosyal bilimlerde ele alınan sorular, çoğu zaman iki değiģken arasındaki iliģkiyi incelemeye yönelik olduğundan çapraz tablo tercih edilmiģtir. Çapraz tablo analizi iki kategorik (sınıflandırılmıģ ve dereceli) değiģken arasındaki iliģkinin incelenmesini sağlamaktadır. DeğiĢkenleri çapraz tablo ile değerlendirebilmek için, SPSS de, verilerden yeni değiģkenler elde edilmiģtir. Burada, veriler üzerinde herhangi bir değiģiklik yapılmadan, mevcut veriler baģka bir isim altında toplanarak ve verilen puanlar 3 grup (hiç katılmayanlar orta derecede katılanlar ve tam katılanlar) olarak derecelendirilmiģtir (Karekök Kuralı-Square Root ile) ve eģit aralıklı ölçekle sınıflandırılmıģtır. AĢağıda, bu veriler ile, analizler ve yorumları yapılmıģtır:

64 46 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM: BULGULAR Örnekleme ĠliĢkin Tanımlayıcı Ġstatistikler Tanımlayıcı Ġstatistikler, sayısal verileri özet olarak tanıtan, özetleyen, birimlerin yığıldıkları değerleri ve bu değerler etrafında değerlerin yayılması, serpilmesi ve dağılımları hakkında bilgiler veren hesaplanmıģ değerlerdir (Bayram, 2015). AraĢtırma örnekleminin, demografik özelliklerinin sayıları ve yüzdelerinin açıklandığı bu bölümde dört alt bölüm bulunmaktadır. Tüketicilerin, cinsiyetlerine, medeni hallerine, yaģlarına ve eğitim durumlarına göre tanımlayıcı istatistikleri aģağıda verilmiģtir: 4.1. Örnekleme Ait Demografik Özellikler a) Örneklemin cinsiyetlerine göre dağılımı AĢağıda araģtırmaya katılan tüketicilerin cinsiyetlerine göre dağılımı görülmektedir: Tablo 4: Cinsiyete Göre Dağılım Tablosu Cinsiyet Sayı Yüzde Erkek ,8 Kadin 78 28,2 Toplam ,0 AraĢtırmaya katılan tüketicilerin kiģisel özelliklerinden cinsiyetlerine göre sayıları ve yüzdeleri yukarıda Tablo 4 te yer almaktadır. AraĢtırmaya katılanların 199 u erkek, 78 i kadın olup, erkekler toplamın %71,8 ini, kadınlar %28,2 sini oluģturmaktadır.

65 47 b) Örneklemin medeni durumlarına göre dağılımı AĢağıda araģtırmaya katılan tüketicilerin medeni durumlarına göre dağılımı görülmektedir: Tablo 5: Medeni Duruma Göre Dağılım Tablosu Medeni Durum Sayı Yüzde Evli ,9 Bekar 64 23,1 Toplam ,0 Tablo 5 te araģtırmaya katılanların 213 ü evli olup bu %76,9 a karģılık gelmektedir ve katılanların 64 ü bekar olup bu %23,1 i oluģturmaktadır.

66 48 c) Örneklemin yaģlarına göre dağılımları AĢağıda araģtırmaya katılan tüketicilerin yaģ gruplamalarına göre dağılımı görülmektedir: Tablo 6: YaĢ Aralıklarına Göre Dağılımlar YaĢ aralıkları Sayı Yüzde yaģ 43 15, yaģ , yaģ 84 30, yaģ 11 4, yaģ 1,4 Toplam ,0 Tablo 6 ya göre, yaģ aralığında 43 kiģi, yaģ aralığında 138 kiģi, yaģ aralığında 84 kiģi, yaģ aralığında 11 kiģi ve yaģ aralığında 1 kiģi olarak toplam 277 kiģidir. Görüldüğü gibi, tüketicilerin çoğunluğu yaģ aralığında bulunmaktadırlar. Ayrıca yaģ arasında kimse bulunmamaktadır.

67 49 d) Örneklemin eğitim durumlarına göre dağılımları AĢağıda araģtırmaya katılan tüketicilerin eğitim durumlarına göre dağılımı görülmektedir: Tablo 7: Eğitim Durumlarına Göre Dağılım Eğitim Durumu Sayı Yüzde Ġlkokul 6 2,2 Lise 95 34,3 Ön Lisans 30 10,8 Lisans 95 34,3 Yüksek Lisans 32 11,6 Doktora 19 6,9 Toplam ,0 Tablo 7 de görüldüğü gibi, araģtırmaya katılanlarından 6 sı ilkokul mezunu olup toplamda %2,2 yi oluģturmaktadır. 95 kiģi lise mezunu olup %34,3 ü oluģturmaktadır. 30 kiģi ön lisans mezunu olup toplamın %10,8 ini oluģturmaktadır. 95 kiģi lisans mezunu olup %34,3 ü oluģturmaktadır. 32 kiģi yüksek lisans mezunu olup %11,6 yı oluģturmaktadır. 19 kiģi doktora eğitimli olup %6,9 u oluģturmaktadır. Bu sonuçlara göre katılımcıların %34,3 ile lise ve lisans mezunlarının oluģturması dikkat çekmektedir. AĢağıda tüketicilerin ifadelere verdikleri cevapların dağılımları ve yorumları bulunmaktadır:

68 50 ĠliĢkin GörüĢleri 4.2. Tüketicilerin Dikey Toplulukçu Olma Ġfadelerine Tablo 8: Tüketicilerin Dikey Toplulukçu Olma Ġfadelerine Verdikleri Puanlar DT Ġle Std. Ġlgili Ġfadeler N Minimum MaximumOrtalamaSapma Varyans 14.Yakın çevremin kararlarına saygı göstermek benim için önemlidir.(dt1) 277 1,00 5,00 4,1913,91853, Ne fedakarlık gerekirse gereksin aile bireyleri birbirlerine kenetlenmelidirler.(dt2) 277 1,00 5,00 4,6859,74131, Anne-baba ve çocuklar mümkün olduğu kadar birlikte kalmalıdırlar.(dt3) 277 1,00 5,00 4,4007 1, , Kendi isteklerimden fedakarlık yapmak gerekirse de aileme bakmak benim görevimdir.(dt4) 277 1,00 5,00 4,6137,85055, Yakın çevremde çoğunluğun isteklerine saygı gösteririm.(dt5) 28.Çok hoģuma giden bir Ģeyden ailem onaylamazsa vazgeçerim.(dt6) 32.Çocuklara vazifenin eğlenceden önce geldiği öğretilmelidir.(dt7) 36.Yakın çevremle fikir ayrılığına düģmekten hiç hoģlanmam.(dt8) 37.Ailemi memnun edecek Ģeyleri nefret etsem de yaparım.(dt9) 277 1,00 5,00 4,0505,96551, ,00 5,00 3,7617 1, , ,00 5,00 3,9639 1, , ,00 5,00 3,5993 1, , ,00 5,00 3,4296 1, ,702 Toplam Katılımcı 277 AraĢtırmaya katılan tüketicilerin dikey toplulukçu özelliklerine verdikleri puanlar ortalama olarak izlenmektedir; dikey toplulukçu olmalarının orta düzey ve tam katılma olarak görüģ bildirmiģ olmaları Tablo 8 da görülmektedir. Buna göre, 277 kiģinin DT olma özelliğinin ortalaması 4,0774 tür.

69 51 Tablo 9: Tüketicilerin Dikey Toplulukçu Olma Ġfadelerine Verdikleri Puanların Dağılımı DT ile Ġlgili Ġfadeler N Beni hiç Bana Beni tanımlamıyor değil Kararsızım tanımlıyor uygun Beni tamamen tanımlıyor 14.Yakın çevremin kararlarına saygı göstermek benim için önemlidir.(dt1) 277 2,5 2,2 12,6 39,0 43,7 16.Ne fedakarlık gerekirse gereksin aile bireyleri birbirlerine kenetlenmelidirler.(dt2) 277 1,8 1,1 2,5 15,9 78,8 17.Anne-baba ve çocuklar mümkün olduğu kadar birlikte kalmalıdırlar.(dt3) 277 2,9 4,0 8,7 19,1 65,3 19.Kendi isteklerimden fedakarlık yapmak gerekirse de aileme bakmak benim görevimdir.(dt4) 22.Yakın çevremde çoğunluğun isteklerine saygı gösteririm.(dt5) 277 2,5 1,1 5,8 13,7 76, ,2 3,6 13,7 43,7 35,7 28.Çok hoģuma giden bir Ģeyden ailem onaylamazsa 277 6,1 6,5 27,4 24,9 35,0 vazgeçerim.(dt6) 32.Çocuklara vazifenin eğlenceden önce geldiği öğretilmelidir.(dt7) 36.Yakın çevremle fikir ayrılığına düģmekten hiç hoģlanmam.(dt8) 37.Ailemi memnun edecek Ģeyleri nefret etsem de yaparım.(dt9) 277 4,7 6,1 19,9 26,7 42, ,5 10,1 28,9 26,0 28, ,7 16,2 22,4 24,5 27,1 Toplam Katılımcı 277

70 52 Yukarıdaki Tablo 9 a göre, tüketicilerin dikey toplulukçu ifadelerine verdikleri puanların dağılımına göre aģağıdaki bilgilere ulaģılmıģtır: DT1 e verdikleri cevaplara göre; 277 kiģi arasında, yakın çevresinin önemli olduğuna inanan, onlara önem veren kiģilerin oranı %82,7 dir. Çevreye hiç önem vermeyenlerin oranı %4,7 dir. DT2 ye verdikleri cevaplara göre; 277 kiģi arasında ailesine önem veren, zor günlerde birbirlerine daha çok destek verenlerin oranı % 94,7 iken bu görüģe katılmayanların oranı %2,9 da kalmaktadır. DT3 e verdikleri cevaplara göre; 277 kiģi arasında, anne-baba ve çocuklarla birlikte yaģamanın önemini anlayıp buna katılanlar, %84,4 iken bu durumun görüģüne katılmayanların oranı %6,9 dur. DT4 e verdikleri cevaplara göre; 277 kiģinin %90,6 sı ailesine bakmanın görev olduğunu kabul edip bu uğurda kendi isteklerinden vazgeçebileceğine katılanlardır, %3,6 sı ise, ailesine bakmayı görev olarak görmeyenlerdir. Bu soru ifadesi ile dikey toplulukçu özelliğinin %90,6 oranı ile yüksek düzeyde kabul edildiğini göstermektedir. DT5 e verdikleri cevaplara göre; 277 kiģiden %79,4 ü yakın çevre ile bilgi alıģveriģi yapıldığında alınan kararlara saygı gösterip itaat etmeyi kabul ederken, % 6,8 i bu duruma katılmayarak kendi bildiği gibi davranma eğilimindedir. DT6 ya verdikleri cevaplara göre; 277 kiģinin %59,9 u çok istediği Ģeylere aile onayı alamaz ise vazgeçebileceği görüģüne katılırken, %12,6 sı bu görüģe katılmayarak bireyci özelliğinde olmasına iģaret etmektedir. DT7 ye verdikleri cevaplara göre; 277 kiģiden %69,3 ü çocuklara kendini eğlendiren Ģeylerden önce asıl yapması gerekenler öğretilmelidir görüģüne katılırken, %10,8 i çocuklara eğlencenin önemli olduğunun öğretilmesi görüģüne katılmasına iģaret etmektedir.

71 53 DT8 e verdikleri cevaplara göre; 277 kiģinin %54,5 i yakın çevresi ile fikir ayrılığına düģmek istemezken aynı zamanda onların fikirlerine saygı gösterilmesi görüģüne katılmaktadır. %16,6 sı ise, yakın çevre ile aynı fikirde olmayacağını kabul etmektedir. DT9 a verdikleri cevaplara göre; 277 kiģinin %51,6 sı ailesini mutlu etmek için sevmediği Ģeyleri yapmayı göze alırken, yaparken, %25,9 u ise, ailesini mutlu etmek zorunda olmadığı görüģündedir.

72 Tüketicilerin Yatay Toplulukçu Olma Ġfadelerine ĠliĢkin GörüĢleri Tablo 10. Tüketicilerin Yatay Toplulukçu Olma Ġfadelerine Verdikleri Puanlar Std. YT Ġle Ġlgili Ġfadeler N Minimum Maximum OrtalamaSapma Varyans 1.Benim mutluluğum çevremdekilerin mutluluğuna çok bağlıdır.(yt1) 3.Yakın çevrem için kiģisel çıkarlarımdan fedakarlık ederim.(yt2) 5.Yakın çevremdekilerin birbiriyle uyumunu muhafaza etmek benim için önemlidir.(yt3) 7.KomĢularımla ufak tefek Ģeyleri paylaģmak hoģuma gider.(yt4) 8.ĠĢ arkadaģlarımın iyiliği benim için önemlidir.(yt5) 10.ĠĢ arkadaģlarımdan biri ödül kazansa gurur duyarım.(yt6) 24.Bir karar vermeden önce yakın arkadaģlara danıģıp onların fikirlerini almak önemlidir.(yt7) 25.Maddi güçlük içinde olan bir akrabama imkanlarım ölçüsünde yardım ederim.(yt8) 277 1,00 5,00 3,9061 1, , ,00 5,00 3,9170 1, , ,00 5,00 4,1480 1, , ,00 5,00 4,1119 1, , ,00 5,00 4,4260,85494, ,00 5,00 4,4188,90374, ,00 5,00 4,0650 1, , ,00 5,00 4,1480 1, , BaĢkalarıyla iģbirliği yaptığım zaman kendimi iyi hissederim.(yt9) 33.Benim için zevk baģkalarıyla vakit geçirmektir.(yt10) Toplam Katılımcı ,00 5,00 4,2022,94539, ,00 5,00 3,2058 1, ,541

73 55 AraĢtırmaya katılan tüketicilerin yatay toplulukçu özelliklerine verdikleri puan aralıkları ve ortalamalar Tablo 10 da görülmektedir; orta düzeyin üstü ve tam katılma konusunda görüģleri dikkat çekmektedir. Buna göre, 277 kiģinin YT olma özelliğinin ortalaması 4,0549 dur. Tablo 11. Tüketicilerin Yatay Toplulukçu Olma Ġfadelerine Verdikleri Puanların Dağılımı YT Ġle Ġlgili Ġfadeler N Beni hiç Bana tanımlamıyor uygun değil Beni Beni tamamen Kararsızım tanımlıyor tanımlıyor 1.Benim mutluluğum çevremdekilerin 277 mutluluğuna çok 5,1 4,0 25,3 26,7 39,0 bağlıdır.(yt1) 3.Yakın çevrem için kiģisel çıkarlarımdan fedakarlık 277 6,9 4,3 17,0 33,9 37,9 ederim.(yt2) 5.Yakın çevremdekilerin birbiriyle uyumunu muhafaza etmek benim için 277 3,6 3,2 13,7 33,6 45,8 önemlidir.(yt3) 7.KomĢularımla ufak tefek Ģeyleri paylaģmak hoģuma 277 5,1 3,6 15,5 26,7 49,1 gider.(yt4) 8.ĠĢ arkadaģlarımın iyiliği 277 benim için önemlidir.(yt5) 1,8 1,8 7,9 28,9 59,6 10.ĠĢ arkadaģlarımdan biri ödül kazansa gurur 277 2,5 1,4 9,0 25,6 61,4 duyarım.(yt6) 24.Bir karar vermeden önce yakın arkadaģlara danıģıp onların fikirlerini almak 277 3,6 4,3 19,1 27,8 45,1 önemlidir.(yt7) 25.Maddi güçlük içinde olan bir akrabama imkanlarım ölçüsünde 277 4,7 2,9 11,2 35,4 45,8 yardım ederim.(yt8) 29.BaĢkalarıyla iģbirliği yaptığım zaman kendimi iyi 277 2,2 2,9 14,8 32,9 47,3 hissederim.(yt9) 33.Benim için zevk baģkalarıyla vakit ,6 13,7 31,0 25,6 17,0 geçirmektir.(yt10) Toplam Katılımcı 277

74 56 Yukarıdaki Tablo 11 e göre, tüketicilerin yatay toplulukçu ifadelerine verdikleri puanların dağılımına göre aģağıdaki bilgilere ulaģılmıģtır: YT1 e verdikleri cevaplara göre; 277 kiģiden %65,7 si mutlu olmalarını çevredekilerin mutluluğuna bağlamaktadır. %9,1 i ise mutluluklarını çevresindekilere bağlamama görüģü bildirmiģlerdir. YT2 ye verdikleri cevaplara göre; 277 kiģinin %71,8 i yakın çevresi için kiģisel çıkarlarından vazgeçebilirken, %11,2 si kendi çıkarlarını ön planda değerlendirmektedir. YT3 e verdikleri cevaplara göre; 277 kiģiden %79,4 ü yakın çevresindekilerin birbirleriyle uyum içinde olmalarını korumaya aracılık etmeyi önemli bulurken, %6,8 i buna katılmamaktadır. YT4 e verdikleri cevaplara göre; 277 kiģiden %75,8 i komģularıyla az da olsa bir Ģeyler paylaģmaktan hoģlanırken, %8,7 si bu durumdan hoģlanmamaktadır. YT5 e verdikleri cevaplara göre; 277 kiģinin %88,5 i iģ arkadaģlarının ve en yakını olan iç grubunun iyiliği için davranırken, %3,6 sı ise, buna katılmamakta ve önemli bulmamaktadır. YT6 ya verdikleri cevaplara göre; 277 kiģinin %87 si iģ arkadaģlarının baģarısını, ödül almasını, kendi baģarısı olarak görmekte ve sevinmekte iken, %3,9 u ise bu durumdan hoģlanmamaktadır. YT7 ye verdikleri cevaplara göre; 277 kiģinin %72,9 u bir karar vermeden önce yakın arkadaģ iç grubuna danıģarak fikir almayı önemli bulmakta iken, %7,9 u danıģmak yerine kendi bildiğini yapmayı tercih etmektedir. YT8 e verdikleri cevaplara göre; 277 kiģiden %81,2 si maddi güçlük çeken bir akrabasına gücü yettiğince yardım etme görüģüne katılmakta iken, %7,6 sı bu görüģe katılmamaktadır.

75 57 YT9 a verdikleri cevaplara göre; 277 kiģiden %80,2 si baģkalarıyla iģbirliğine katılma konusunda kendini iyi hissetmekte iken, %5,1 i kendini iyi hissetmeyeceği görüģündedir. YT10 a verdikleri cevaplara göre; 277 kiģiden %42,6 sı, baģkalarıyla vakit geçirmekten zevk aldığı görüģünü belirtirken, %26,3 ü ise baģkalarıyla vakit geçirmekten hoģlanmamaktadır. Tablo 12. Tüketicilerin Dikey Bireyci Olma Özelliklerine Verdikleri Puanlar Std. DB Ġle Ġlgili Ġfadeler N Minimum Maximum OrtalamaSapma Varyans 2.Kazanmak her Ģeydir.(DB1) 277 1,00 5,00 2,9350 1, ,720 4.BaĢkaları benden daha baģarılı olduğunda rahatsız 277 1,00 5,00 2,0939 1, ,680 olurum.(db2) 6.ĠĢimi baģkalarından daha iyi yapmak benim için 277 1,00 5,00 4,1191 1, ,127 önemlidir.(db3) 9.Rekabet doğanın 277 kanunudur.(db4) 1,00 5,00 3,6570 1, , BaĢkası benden daha baģarılı olduğu zaman kendimi gergin ve 277 1,00 5,00 2,5596 1, ,813 kamçılanmıģ hissederim.(db5) 26.Rekabet olmadan iyi bir 277 toplum düzeni kurulamaz.(db6) 1,00 5,00 3,3321 1, , BaĢkalarıyla rekabet edebileceğim ortamlarda 277 1,00 5,00 3,4043 1, ,720 çalıģmak hoģuma gider.(db7) 34.BaĢarı hayattaki en önemli 277 Ģeydir.(DB8) 1,00 5,00 3,3466 1, ,401 Toplam Katılımcı 277 AraĢtırmaya katılan tüketicilerin dikey bireyci ifadelerine verdikleri puan aralıkları ve ortalamalar Tablo 12 te görülmektedir; orta düzeyin üstü ve tam katılma konusunda görüģleri dikkat çekmektedir. Buna göre, 277 kiģinin DB olma özelliğinin ortalaması 3,1810 dur.

76 Tüketicilerin Dikey Bireyci Olma Ġfadelerine ĠliĢkin GörüĢleri Tablo 13. Tüketicilerin Dikey Bireyci Olma Ġfadelerine Verdikleri Puanların Dağılımı DB Ġle Ġlgili Ġfadeler N Beni hiç Bana tanımlamıyor uygun değil Beni Kararsızım tanımlıyor Beni tamamen tanımlıyor 2.Kazanmak Ģeydir.(DB1) her ,1 16,2 32,1 17,0 15,5 4.BaĢkaları benden daha baģarılı olduğunda ,5 24,9 13,0 7,9 8,7 rahatsız olurum.(db2) 6.ĠĢimi baģkalarından daha iyi yapmak benim 277 3,2 4,3 18,4 25,3 48,7 için önemlidir.(db3) 9.Rekabet doğanın 277 6,5 10,5 26,0 24,9 32,1 kanunudur.(db4) 12.BaĢkası benden daha baģarılı olduğu zaman kendimi gergin ve ,2 22,4 23,5 13,0 11,9 kamçılanmıģ hissederim.(db5) 26.Rekabet olmadan iyi bir toplum düzeni 277 9,0 13,0 33,9 23,8 20,2 kurulamaz.(db6) 30.BaĢkalarıyla rekabet edebileceğim 277 ortamlarda çalıģmak 11,2 14,1 23,8 24,9 26,0 hoģuma gider.(db7) 34.BaĢarı hayattaki en önemli Ģeydir.(DB8) Toplam Katılımcı ,3 13,4 33,9 24,2 20,2 Yukarıdaki Tablo 13 e göre, tüketicilerin dikey bireyci olma ifadelerine verdikleri puanların dağılımına göre aģağıdaki bilgilere ulaģılmıģtır:

77 59 DB1 e verdikleri cevaplara göre; 277 kiģiden %32,5 i kazanmak her Ģeydir diye görüģ bildirirken, %35,3 ü ise kazanmaktan baģka değerli Ģeylerin varlığına iģaret etmektedirler. DB2 ye verdikleri cevaplara göre; 277 kiģiden %16,6 sı kendisi dıģında baģkasının baģarılı olmasından rahatsızlık duyarken, istemezken, %70,4 ü ise baģkalarının kendisinden daha baģarılı olması halinde, bu durumu doğal karģılayarak rahatsız olmama yönünde görüģ bildirmiģlerdir. DB3 e verdikleri cevaplara göre; 277 kiģinin %74 ü iģini en iyi yapan olmayı isterken ve bunu önemli bulurken, %7,5 i iģini iyi yapma konusunda çok iddialı görüģ bildirmemektedir. DB4 e verdikleri cevaplara göre; 277 kiģinin %57 si rekabet doğanın kanunudur yönünde görüģe katılırken %17 si ise olumlu görüģ bildirmemektedir. DB5 e verdikleri cevaplara göre; 277 kiģiden %24, 9 u baģkalarının kendisinden daha baģarılı olmasından dolayı gergin ve kamçılanmıģ gibi hissederken %51,6 sı ise baģkalarının kendisinden daha baģarılı olabileceği yönünde görüģ bildirmiģtir. DB6 ya verdikleri cevaplara göre; 277 kiģiden %44 ü rekabet ortamı olmadan iyi bir toplum kurulamayacağına katılırken %22 si ise bu görüģe katılmamaktadır. DB7 ye verdikleri cevaplara göre; 277 kiģinin %50,9 u baģkalarıyla rekabet edebileceği ortamda çalıģmak isterken %25,3 ü ise baģkalarıyla rekabet ederek çalıģmaktan hoģlanmadığını belirtmektedir. DB8 e verdikleri cevaplara göre; 277 kiģinin %44,4 ü baģarının hayattaki en önemli Ģey olduğuna katılırken %21,7 si hayatta daha önemli Ģeyler olduğunun iģaretini vermektedir.

78 Tüketicilerin Yatay Bireyci Olma Ġfadelerine ĠliĢkin GörüĢleri Tablo 14. Tüketicilerin Yatay Bireyci Olma Ġfadelerine Verdikleri Puanlar Std. YB Ġle Ġlgili Ġfadeler N MinimumMaximum OrtalamaSapma Varyans 11.Özgün bir birey olmak benim için 277 1,00 5,00 4,0000 1, ,616 önemlidir.(yb1) 13.Çoğu zaman kendi bildiğim gibi 277 1,00 5,00 3,6462 1, ,505 yaģarım.(yb2) 15.BaĢkalarına güvenmektense kendime 277 1,00 5,00 3,5126 1, ,649 güvenirim.(yb3) 18.BaĢkalarından bağımsız bireysel kimliğim benim 277 için çok önemlidir.(yb4) 1,00 5,00 3,9892 1, , Bireysel kimliğim benim için çok 277 1,00 5,00 4,1372 1, ,242 önemlidir.(yb5) 21.Ben baģkalarından ayrı özgün bir bireyim.(yb6) 277 1,00 5,00 3,7690 1, , Kendine özgü ve baģkalarından farklı 277 olmaktan 1,00 5,00 3,8159 1, ,252 hoģlanırım.(yb7) 27.Ġnsan hayatını baģkalarından bağımsız 277 olarak yaģamalıdır.(yb8) 1,00 33,00 3,2780 2, , Ġnsanlara açık ve dosdoğru konuģmayı tercih 277 1,00 5,00 4,3249,91437,836 ederim.(yb9) 35.Eğer baģarılı oluyorsam bu benim yeteneklerim 277 sayesindedir.(yb10) 1,00 5,00 3,3466 1, ,488 Toplam Katılımcı 277

79 61 AraĢtırmaya katılan tüketicilerin yatay bireyci ifadelerine verdikleri puanlar birbirlerinden fazla farklılık göstermemekte olduğu Tablo 14 te görülmektedir. Standart sapmanın düģüklüğüyle bu durum anlaģılmakta ise de yatay bireycilik ifadelerinden 27. Madde için durum böyle değildir. Standart sapması 2,22 olarak dikkat çekmektedir. Bu konuda farklı düģüncelerin olduğu anlaģılmaktadır. Tabloya göre, 277 kiģinin YB olma özelliğinin ortalaması 3,7711 dir. Tablo 15. Tüketicilerin Yatay Bireyci Olma Ġfadelerine Verdikleri Puanların Dağılımı YB Ġle Ġlgili Ġfadeler N Beni hiç Bana tanımlamıyor uygun değil Beni Beni tamamen Kararsızım tanımlıyor tanımlıyor 11.Özgün bir birey olmak benim için 277 8,7 4,7 14,4 22,4 49,8 önemlidir.(yb1) 13.Çoğu zaman kendi bildiğim gibi 277 8,3 8,3 24,2 28,9 30,3 yaģarım.(yb2) 15.BaĢkalarına güvenmektense kendime ,1 9,0 30,7 19,9 30,3 güvenirim.(yb3) 18.BaĢkalarından bağımsız bireysel kimliğim benim 277 2,9 7,6 19,1 28,5 41,9 için çok önemlidir.(yb4) 20.Bireysel kimliğim benim için çok 277 4,3 4,7 15,9 23,1 52,0 önemlidir.(yb5) 21.Ben baģkalarından ayrı 277 özgün bir bireyim.(yb6) 6,1 10,1 19,9 28,5 35,4 23.Kendine özgü ve baģkalarından farklı 277 olmaktan 5,4 4,4 24,5 31,4 33,2 hoģlanırım.(yb7) 27.Ġnsan hayatını baģkalarından bağımsız ,8 15,5 25,6 26,0 18,1 olarak yaģamalıdır.(yb8) 31.Ġnsanlara açık ve dosdoğru konuģmayı 277 1,8 2,9 11,2 29,2 54,9 tercih ederim.(yb9) 35.Eğer baģarılı oluyorsam bu benim yeteneklerim ,5 12,3 28,5 29,6 19,1 sayesindedir.(yb10) Toplam Katılımcı 277

80 62 Yukarıdaki Tablo 15 e göre, tüketicilerin yatay bireyci olma ifadelerine verdikleri puanların dağılımına göre aģağıdaki bilgilere ulaģılmıģtır: YB1 e verdikleri cevaplara göre; 277 kiģiden %72,2 si özgün bir birey olduğunu, kendine özgü doğal yapısıyla kabul görmek isterken, %13,4 ü ise kendini çok özel bulmadığına iliģkin görüģ bildirmiģtir. YB2 ye verdikleri cevaplara göre; 277 kiģiden %59,2 si çoğu zaman kendi bildiği gibi yaģama fikrine katılırken, %16,6 sı ise daha çok iç grubuna bağlı olduğu sinyalini vermektedir. YB3 e verdikleri cevaplara göre; 277 kiģinin %50,2 si baģkalarına güven duymadığı, kendi kendine yeteceği görüģüne katılırken, %19,1 i toplumda insanların birbirlerine güven duymaları gerektiği yönde görüģ bildirmiģtir. YB4 e verdikleri cevaplara göre; 277 kiģinin %70,4 ü baģkalarından bağımsız bireysel kimliğinin önemli olduğu görüģüne katılırken, %10,5 i baģkalarından bağımsız kimlik oluģturmaya katılmamaktadır. YB5 e verdikleri cevaplara göre; 277 kiģiden %75,4 ü bireysel kimliği çok önemli bulurken, %9 u bu görüģe katılmamaktadır. Bu gruptaki ifadelerden en belirgin bireycilik özelliği bu ifadededir. YB6 ya verdikleri cevaplara göre; 277 kiģiden %63,9 u kendine has özelliğinin yanı sıra baģkalarından çok farklı görünmekten de hoģlanma yönünde görüģ bildirirken, %16,2 si bu görüģe katılmamaktadır. YB7 ye verdikleri cevaplara göre; 277 kiģinin %64,6 sı kendini baģkalarından farklı görmekten hoģlandığını belirtirken, %9,8 i farklı görünmekten hoģlanmamaktadır. YB8 e verdikleri cevaplara göre; 277 kiģinin %44,1 i insanın baģkalarından bağımsız olarak ve ayrı yaģama görüģüne katılırken, %30,3 ü ise, insan baģkalarından bağımsız olarak yaģayamaz diye görüģ bildirmiģtir.

81 63 YB9 a verdikleri cevaplara göre; 277 kiģiden %84, 1 i insanlara açık ve dosdoğru konuģma taraftarı iken, %4,7 si ise açık ve doğru konuģmaya ters görüģ bildirmiģlerdir. YB10 a verdikleri cevaplara göre; 277 kiģiden %48,7 si baģarısını kendisine ve yeteneklerine bağlamakta iken, %22,8 i baģarılı olmayı kendinden olmadığı yönünde görüģ bildirmiģlerdir. Bu görüģler ıģığında, tüketicilerin verileriyle ilgili gerekli analizler yapılmıģtır ve örnekleme iliģkin istatistiklerin yorumlaması aģağıdaki gibidir:

82 64 BEġĠNCĠ BÖLÜM: TARTIġMA Örnekleme ĠliĢkin Ġstatistiklerin Yorumlanması Yorumlayıcı istatistikler, örnekleme ait verilerle karar vermede kullanılan istatistiksel yöntemlerin tümünün oluģturduğu istatistiğin alt dalıdır (Büyüköztürk, 2002). Bu tür istatistik içerik ve amaç yönleriyle, tahminde bulunma, hipotez testi ve değiģkenlerin karakteristiği hakkında bilgi ve karar verilmesinde kullanılmaktadır. DeğiĢkenleri incelemeye çapraz tablo ile baģlanmıģtır. Sırasıyla ilgili testleri yapılmıģ ve son olarak değiģken özelliklerinin bütün içindeki dağılımına bakılmıģtır Tüketicilerin Cinsiyetleri Ġle Benlik Alt Boyutları Arasındaki Analiz Sonuçları Bu bölümde tüketicilerin cinsiyetleri ile dikey toplulukçu (DT), yatay toplulukçu (YT), yatay bireyci (YB) ve dikey bireyci (DB) olmaları arasındaki iliģki ve dağılımlara bakılmıģ olup sonuçlar aģağıdadır: Tablo 16: Tüketicilerin Cinsiyetlerine Göre DT Çapraz Tablosu DT Erkek Kadın Toplam Hiç katılmayanlar 60 a ,0 (3) (2) (5) Orta derecede katılanlar 72,2 (39) Tam katılanlar 72,0 (157) 27,8 (15) 28,0 (61) 100,0 (54) 100,0 (218) a Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır.

83 65 Öncelikle, cinsiyet ile DT değiģkenleri arasındaki dağılıma bakmak amaçlanmıģ, yukarıdaki Tablo 16 da cinsiyet ile kategorik DT arasındaki yüzdelerin sonuçları bulunmuģtur. Tablo 16 ya göre; erkeklerin 157 si (%72) DT ifadelerine tam katılım göstermektedir. Kadınların ise 61 i (%28) tam katılım göstererek dikey toplulukçu oldukları anlaģılmaktadır. DT özelliğine orta derecede katılan erkekler 39 kiģi (%72,2) iken kadınlar 15 kiģi (%27,8) dir. DT özelliğine hiç katılmayan erkekler sadece 3 kiģi olup %60 iken kadınlar 2 kiģi ile %40 dır. Dikey toplulukçu olan 218 kiģi olup 157 si erkek tüketiciler, 61 i kadın tüketicilerden oluģmaktadır. Cinsiyet ve DT arasında istatistiksel bir iliģki var mı? sorusu için istatistiksel bağımsızlık testi yapılmıģtır. Burada hipotezler Ģöyle kurulmuģtur: H 0 : Cinsiyet ve DT değiģkenleri arasında iliģki yoktur. H 1 : Cinsiyet ve DT değiģkenleri arasında iliģki vardır. Hipotezler için Ki-Kare istatistik sonucu aģağıda verilmiģtir: Tablo 17: Cinsiyet-DT için Ki-Kare Ġstatistik Sonucu Değer Ki- Kare sd Ġstatistiksel Önem (p) Anlamlılık 0, ,838 Tablo 17 ye göre, ki-kare değeri 0,354 ve istatistiksel anlamlılığı (p) ise 0,838 olup p>0,05 olduğundan, geleneksel sosyal bilim anlamlılık düzeyinin (p=0,05) üstündedir. BaĢka bir deyiģle, düģünce farklılıklarının fazla olmadığına, tüketicilerin kadın/erkek olarak dikey toplulukçu olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında fark yoktur.

84 66 Görüldüğü gibi, cinsiyet ile DT arasında anlamlı bir iliģki elde edilmemiģtir (p>0,05). Cinsiyet ile DT arasında istatistiksel bir iliģki yoktur. H 0 hipotezi kabul edilerek tüketicilerin cinsiyetlerine göre dikey toplulukçu olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında istatistiksel anlamlı bir farklılık olmadığı görülmüģtür. Katılımcı tüketicilerin, toplam 277 kiģi içerisinde erkek ve kadınların DT özelliğindeki oranları aģağıdaki tablodadır: Tablo 18: Tüketicilerin Cinsiyetlerine Göre DT Dağılım Tablosu a DT Erkek Kadın Hiç katılmayanlar 1,1 b (3) 0,7 (2) Orta derecede katılanlar 14,1 (39) Tam katılanlar 56,7 (157) 5,4 (15) 22,0 (61) Toplam 71,8 (199) a Dağılımlar 277 kiģi içindeki yüzdeleri ifade etmektedir. b Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. 28,2 100,0 (78) (277) Yukarıdaki Tablo 18 e göre, erkeklerden DT ye tam katılım gösterenler %56,7 iken kadınların oranı ise %22 dir. BaĢka bir deyiģle, araģtırmaya katılan 199 erkekten 157 si %56,7 si, kadınların 78 kiģisinden 61 i %22 oranında dikey toplulukçu (DT) dur. Erkeklerden 39 kiģi (%14,1), kadınlardan 15 kiģi (%5,4) orta derecede dikey toplulukçudur.

85 67 Tablo 19: Tüketicilerin Cinsiyetlerine Göre YT Çapraz Tablosu YT Erkek Kadın Toplam Hiç katılmayanlar 80,0 a 20,0 100,0 (4) (1) (5) Orta derecede katılanlar 67,7 (44) 32,3 (21) 100,0 (65) Tam katılanlar 72,9 (151) 27,1 (56) 100,0 (207) a Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. Öncelikle cinsiyet ile YT değiģkenleri arasındaki dağılıma bakmak amaçlanmıģ, yukarıdaki Tablo 19 da cinsiyet ile kategorik YT arasındaki yüzdelerin sonuçları bulunmuģtur. Tablo 19 a göre; erkekler 151 i (%72,9) YT ifadelerine tam katılım göstermektedir. Kadınların ise 56 sı (%27,1) tam katılım göstererek yatay toplulukçu oldukları anlaģılmaktadır. Erkeklerden 44 kiģi (%67,7) YT özelliğine orta derecede katılırken, kadınlardan 21 kiģi (%32,3) orta derecede yatay toplulukçudur. YT özelliğine hiç katılmayan erkekler sadece 4 kiģi olup %80 iken kadınlardan sadece 1 kiģi ile %20,0 dır. Yatay toplulukçu olan 207 kiģi olup 151 ini erkek tüketiciler, 56 sını kadın tüketiciler oluģturmaktadır. Cinsiyet ile YT arasında istatistiksel bir iliģki var mı? sorusu için istatistiksel bağımsızlık testi yapılmıģtır ve ki-kare sonuç tablosu aģağıdaki gibidir:

86 68 Tablo 20: Cinsiyet-YT için Ki-Kare Ġstatistik Sonucu Değer Ki-Kare 0,843 sd 2 Ġstatistiksel Önem (p) Anlamlılık 0,656 Görüldüğü gibi, ki-kare değeri 0,843 ve istatistiksel anlamlılığı p=0,656 olup p>0,05 olduğundan, geleneksel sosyal bilim anlamlılık düzeyinin (p=0,05) üstündedir. BaĢka bir deyiģle, düģünce farklılıklarının fazla olmadığına, tüketicilerin kadın/erkek olarak yatay toplulukçu olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında bir fark yoktur. Görüldüğü gibi, cinsiyet ile YT arasında anlamlı bir iliģki elde edilmemiģtir (p>0,05). Cinsiyet ile YT arasında istatistiksel bir iliģki yoktur. Buradan hareketle, araģtırma modelindeki H 0 hipotezi kabul edilerek, tüketicilerin cinsiyetlerine göre yatay toplulukçu olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında istatistiksel anlamlı bir farklılık olmadığı görülmüģtür. Katılımcı tüketicilerin, toplam 277 kiģi içerisinde erkek ve kadınların YT özelliğindeki oranları aģağıdaki tablodadır:

87 69 Tablo 21: Tüketicilerin Cinsiyetlerine Göre YT Çapraz Tablosu a YT Erkek Kadın Hiç katılmayanlar 1,4 b (4) 0,4 (1) Orta derecede katılanlar 15,9 (44) 7,6 (21) Tam katılanlar 54,5 (151) 20,2 (56) Toplam 71,8 28,2 100,0 (199) (78) (277) a Dağılımlar 277 kiģi içindeki yüzdeleri ifade etmektedir. b Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. Yukarıdaki Tablo 21 e göre, özetle, kadın ve erkekler (207 kiģi) toplam 277 kiģi içerisindeki YT özelliğine tam katılım gösterme oranı %74,7 dir. Erkeklerden YT ye tam katılım gösterenler %54,5 iken kadınların oranı ise %20,2 dir. BaĢka bir deyiģle, araģtırmaya katılan 199 erkekten 151 i %54,5 i, kadınların 78 kiģisinden 56 sı %20,2 oranında yatay toplulukçu (YT) dur.

88 70 Tablo 22: Tüketicilerin Cinsiyetlerine Göre YB Çapraz Tablosu YB Kadın Toplam Hiç katılmayanlar 66,7 a (4) 33,3 (2) Orta derecede 79,2 20,8 katılanlar (95) (25) Tam katılanlar 66,2 33,8 (100) (51) a Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. 100,0 (6) 100,0 (120) 100,0 (151) Cinsiyet ile YB değiģkenleri arasındaki dağılıma bakmak amaçlanmıģ, yukarıdaki Tablo 22 de cinsiyet ile kategorik YB arasındaki yüzdelerin sonuçları bulunmuģtur. Yukarıdaki Tablo 22 ye göre, erkeklerin %66,7 si YB özelliğine hiç katılmazken, orta derecede katılanların oranı %79,2 ve tam katılanların oranı ise %66,2 dir. Kadınların %33,3 ü YB ye hiç katılmazken orta derecede katılanların oranı %20,8 ve tam katılanların oranı ise %33,8 dir. BaĢka bir değerlendirme ile Tablo 22 de; erkeklerin 100 ü (%66,2) YB ifadelerine tam katılım göstermektedir. Kadınların ise 51 i (%33,8) tam katılım göstererek yatay bireyci oldukları anlaģılmaktadır. Erkeklerden 95 kiģi (%79,2) YB özelliğine orta derecede katılırken kadınlardan 25 kiģi (%20,8) orta derecede yatay bireycidir. YB özelliğine hiç katılmayan erkekler sadece 4 kiģi olup %66,7 iken kadınlardan sadece 2 kiģi ile %33,3 dür. Yatay bireyci olan 151 kiģinin 100 ünü erkek tüketiciler, 51 ini kadın tüketiciler oluģturmaktadır. Cinsiyet ile YB arasında istatistiksel bir iliģki var mı? sorusu için istatistiksel bağımsızlık testi yapılmıģtır ve ki-kare sonuç tablosu aģağıdaki gibidir:

89 71 Tablo 23: Cinsiyet-YB için Ki-Kare Ġstatistik Sonucu Değer Ki-Kare 5,617 sd 2 Ġstatistiksel Önem (p) Anlamlılık 0,060 Yukarıdaki Tablo 23 e göre, ki-kare değeri, cinsiyet ile Yatay Bireycilik (YB) özelliği arasında istatistiksel bir iliģkinin olmadığını göstermektedir. Yine tabloya göre, ki-kare değeri 5,617 istatistiksel anlamlılığı 0,060 olup, geleneksel sosyal bilim anlamlılık (p=0,05) düzeyinin üstündedir. BaĢka bir deyiģle, düģünce farklılıklarının fazla olmadığına, tüketicilerin kadın/erkek olarak yatay bireyci olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında bir fark yoktur. Görüldüğü gibi, cinsiyet ile YB arasında anlamlı bir iliģki elde edilmiģtir (p>0,05). Böylece araģtırma modelindeki H 0 hipotezi kabul edilerek tüketicilerin cinsiyetlerine göre yatay bireyci olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında istatistiksel anlamlı bir farklılık olmadığı görülmüģtür. Katılımcı tüketicilerin, toplam 277 kiģi içerisinde erkek ve kadınların YB özelliğindeki oranları aģağıdaki tablodadır:

90 72 Tablo 24: Tüketicilerin Cinsiyetlerine Göre YB Çapraz Tablosu a YB Erkek Kadın Hiç katılmayanlar 1,4 b (4) 0,7 (2) Orta derecede katılanlar 34,3 (95) Tam katılanlar 36,1 (100) 9,0 (25) 18,4 (51) Toplam 71,8 (199) a Dağılımlar 277 kiģi içindeki yüzdeleri ifade etmektedir. b Ġlk sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar frekanstır. 28,2 100,0 (78) (277) Yukarıdaki Tablo 24 e göre, kadın ve erkekler (151 kiģi) toplam 277 kiģi içerisindeki oranı %54,5 dir. Erkeklerden YB ye tam katılım gösterenler %36,1 iken kadınların oranı ise %18,4 tür. BaĢka bir deyiģle, araģtırmaya katılan 199 erkekten 100 ü (%36,1), kadınların 78 kiģisinden 51 i (%18,4) yatay bireyci (YB) dir. Erkeklerden YB ye orta derecede katılanlar %34,3 iken kadınlar %9 toplamda %43,3 ve hiç katılmayan erkekler %1,4 iken kadınlar %0,7 oranındadır.

91 73 Tablo 25: Tüketicilerin Cinsiyetlerine Göre DB Dağılım Tablosu DB Erkek Kadın Toplam Hiç katılmayanlar 65,9 a 34,1 100,0 (27) (14) (41) Orta katılanlar derecede 73,7 (126) 26,3 (45) 100,0 (171) Tam katılanlar 70,8 (46) 29,2 (19) a Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. 100,0 (65) Öncelikle, cinsiyet ile DB değiģkenleri arasındaki dağılıma bakmak amaçlanmıģ, yukarıdaki Tablo 25 te cinsiyet ile kategorik DB arasındaki yüzdelerin sonuçları bulunmuģtur. Yukarıdaki Tablo 25 e göre, erkeklerin %65,9 u DB özelliğine hiç katılmazken orta derecede katılanların oranı %73,7 ve tam katılanların oranı ise %70,8 dir. Kadınların %34,1 i DB ye hiç katılmazken orta derecede katılanların oranı %26,3 ve tam katılanların oranı ise, %29,2 dir. BaĢka bir değerlendirme ile Tablo 25 te; erkeklerden 46 sı (%70,8) DB ifadelerine tam katılım göstermektedir. Kadınların ise 19 u (%29,2) tam katılım göstererek dikey bireyci oldukları anlaģılmaktadır. Erkeklerden 126 kiģi (%73,7) DB özelliğine orta derecede katılırken kadınlardan 45 kiģi (%26,3) DB özelliğine orta derecede katılmaktadır. DB özelliğine hiç katılmayan erkekler 27 kiģi (%65,9) iken kadınlardan 14 kiģi (%34,1) dir. Dikey bireyci olan 65 kiģi olup 46 sını erkek tüketiciler, 19 unu kadın tüketiciler oluģturmaktadır. Erkekler kadınlara göre daha çok dikey bireyci özelliğine sahiptirler. Cinsiyet ile DB arasında istatistiksel bir iliģki var mı? sorusu için DB normal dağılımlı olduğundan parametrik t-testi analizi yapılmıģtır. Burada hipotezler aģağıdaki gibidir.

92 74 H 0 : µ 1 -µ 2 =0 yani ortalamalar arasında fark yoktur. H 1 : µ 1 -µ 2 0 yani ortalamalar arasında fark vardır, olarak bakıldığında t-testi sonucu aģağıdadır: Tablo 26: Grupların Ortalamalarının Ġstatistiği Cinsiyet N Ortalama Std. Sapma Std. Hata DB Erkek ,8090 5,66878,40185 Kadin 78 24,5256 5,87251,66493 Tablo 26 da görüldüğü gibi, kadın ve erkeklerin verdikleri cevapların ortalamaları, standart sapma ve standart hata hesaplamaları bulunmaktadır. AĢağıda ise, t-testi istatistik sonucu görülmektedir: Tablo 27: Cinsiyet-DB için T-Testi F Sig.(p) T sd Sig. p (2- yönlü) Ortalama farklılıkları Std. Hata farklılıkları DB,273,602 1, ,095,16043,09562 Yukarıdaki Tablo 27 de t-testinde, cinsiyet ile DB özelliği arasında istatistiksel anlamlı bir iliģki olmadığı anlaģılmaktadır: F değeri 0,273 ve istatistiksel anlamlılığı 0,602 olarak varyansların eģit dağıldığı anlaģılmıģ olsa da iki yönlü p (t)=0,095 olduğundan, geleneksel sosyal bilim anlamlılık (p=0,05) düzeyinin üstündedir. H 0 reddedilemez ve ortalamalar arasında anlamlı bir fark yoktur (Tablo 26). BaĢka bir deyiģle, düģünce farklılıklarının fazla olmadığına, tüketicilerin kadın/erkek olarak dikey bireyci olma ifadelerine verdikleri cevapların ortalamaları arasında anlamlı bir fark yoktur.

93 75 Görüldüğü gibi, cinsiyet ile DB arasında anlamlı bir iliģki elde edilmemiģtir (t>0,05). Böylece araģtırma modelindeki H 0 hipotezi kabul edilerek, tüketicilerin cinsiyetlerine göre dikey bireyci olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında istatistiksel anlamlı bir farklılık olmadığı görülmüģtür. Katılımcı tüketicilerin, toplam 277 kiģi içerisinde erkek ve kadınların DB özelliğindeki oranları aģağıdaki tablodadır: Tablo 28: Tüketicilerin Cinsiyetlerine Göre Dikey Bireyci Olmalarını Gösteren Dağılım a DB Erkek Kadın Hiç katılmayanlar Orta derecede katılanlar Tam katılanlar Toplam 9,7 b (27) 45,5 (126) 16,6 (46) 71,8 (199) 5,1 (14) 16,2 (45) 6,9 (19) 28,2 100,0 (78) (277) a Dağılımlar 277 kiģi içindeki yüzdeleri ifade etmektedir. b Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. Yukarıdaki Tablo 28 e göre, erkeklerden DB özelliğine hiç katılmayanların oranı %9,7; orta derecede katılanların oranı %45,5 ve tam katılanların oranı ise %16,6 dır. Kadınlardan DB ye hiç katılmayanların oranı %5,1 orta derecede katılanların oranı %16,2 ve tam katılanların oranı ise, %6,9 dur. Toplamda hiç katılmayanlar %14,8; orta derecede katılanlar %61,7 ve tam katılanlar %23,5 tir. Dikkat çeken Ģudur ki, katılımcılar olan tüketiciler yüksek oranda (% 61,7) orta derecede katılım gösteren dikey bireycilerdir.

94 Tüketicilerin Medeni Durumlarıyla Benlik Alt Boyutları Arasındaki Analiz Sonuçları Tablo 29: Tüketicilerin Medeni Durumu ile DT Çapraz Tablosu DT Evli Bekar Toplam Hiç katılmayanlar 80,0 a (4) 20,0 (1) 100,0 (5) Orta derecede katılanlar 68,5 (37) 31,5 (17) 100,0 (54) Tam katılanlar 78,9 (172) 21,1 (46) 100,0 (218) a Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. Yukarıdaki Tablo 29 a göre, evlilerden DT özelliğine hiç katılmayanların oranı %80 orta derecede katılanların oranı %68,5 ve tam katılanların oranı ise %78,9 dur. Bekarlardan DT ye hiç katılmayanların oranı %20 iken orta derecede katılanların oranı %31,5 ve tam katılanların oranı ise, %21,1 dir. Medeni durum ile DT arasında istatistiksel bir iliģki var mı? sorusu için istatistiksel bağımsızlık testi yapılmıģtır ve ki-kare sonuç tablosu aģağıdaki gibidir:

95 77 Tablo 30: Medeni Durum-DT için Ki-Kare Ġstatistik Sonucu Değer Ki-Kare 2,653 sd 2 Ġstatistiksel Önem (p) Anlamlılık 0,265 Yukarıdaki tablo 30 a göre, ki-kare değeri 2,653, istatistiksel anlamlılığı 0,265 olup, geleneksel sosyal bilim anlamlılık (p=0,05) düzeyinin üstündedir. BaĢka bir deyiģle, düģünce farklılıklarının fazla olmadığına, tüketicilerin evli ya da bekar olarak dikey toplulukçu olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında bir fark yoktur. Görüldüğü gibi, medeni durum ile DT arasında anlamlı bir iliģki elde edilmemiģtir (p>0,05). Böylece araģtırma modelindeki H 0 hipotezi kabul edilerek, tüketicilerin medeni durumlarına göre dikey toplulukçu olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında istatistiksel anlamlı bir farklılık olmadığı görülmüģtür. Katılımcı tüketicilerin, toplam 277 kiģi içerisinde evli ve bekarların DT özelliğindeki oranları aģağıdaki tablodadır:

96 78 Tablo 31: Tüketicilerin Medeni Durumu ile DT Çapraz Tablosu a DT Evli Bekar Hiç katılmayanlar Orta derecede katılanlar Tam katılanlar Toplam 1,4 b (4) 13,4 (37) 62,1 (172) 76,9 (213) a Dağılımlar 277 kiģi içindeki yüzdeleri ifade etmektedir. b Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. 0,4 (1) 6,1 (17) 16,6 (46) 23,1 100,0 (64) (277) Yukarıdaki Tablo 31 e göre, evlilerden DT özelliğine hiç katılmayanlar %1,4 orta derecede katılanların oranı %13,4 ve tam katılanların oranı ise %62,1 dir. Bekarlardan DT ye hiç katılmayanların oranı %0,4 orta derecede katılanların oranı 6,1 ve tam katılanların oranı ise, %16,6 dır. Dikkat çeken Ģudur ki, katılımcılar olan tüketiciler yüksek oranda (% 78,7) tam katılım gösteren dikey toplulukçudurlar ve evliler bu oranda 172 kiģi (%62,1) dir. Tablo 32: Tüketicilerin Medeni Durumu ile YT Çapraz Tablosu YT Evli Bekar Toplam Hiç katılmayanlar 80,0 a (4) 20,0 (1) 100,0 (5) Orta katılanlar derecede 66,2 (43) 33,8 (22) 100,0 (65) Tam katılanlar 80,2 (166) 19,8 (41) a Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. 100,0 (207)

97 79 Yukarıdaki Tablo 32 ye göre, evlilerden YT özelliğine hiç katılmayanların oranı %80; orta derecede katılanların oranı %66,2 ve tam katılanların oranı ise %80,2 dir. Bekarlardan YT ye hiç katılmayanların oranı %20 iken orta derecede katılanların oranı %33,8 ve tam katılanların oranı ise, %19,8 dir. Medeni durum-yt arasında istatistiksel bir iliģki var mı? sorusu için istatistiksel bağımsızlık testi yapılmıģtır ve ki-kare sonuç tablosu aģağıdaki gibidir: Tablo 33: Medeni Durum-YT için Ki-Kare Ġstatistik Sonucu Değer Ki-Kare 5,516 sd 2 Ġstatistiksel Önem (p) Anlamlılık 0,063 Yukarıdaki Tablo 33 e göre, ki-kare değeri 5,516, istatistiksel anlamlılığı 0,063 olup, geleneksel sosyal bilim anlamlılık (p=0,05) düzeyinin üstündedir. BaĢka bir deyiģle, düģünce farklılıklarının fazla olmadığına, tüketicilerin evli ya da bekar olarak yatay toplulukçu olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında bir fark yoktur. Görüldüğü gibi, medeni durum ile YT arasında anlamlı bir iliģki elde edilmiģtir (p>0,05). Böylece araģtırma modelindeki H 0 hipotezi kabul edilerek tüketicilerin medeni durumlarına göre yatay toplulukçu olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında istatistiksel anlamlı bir farklılık olmadığı görülmüģtür. Katılımcı tüketicilerin, toplam 277 kiģi içerisinde evli ve bekarların YT özelliğindeki oranları aģağıdaki tablodadır:

98 80 Tablo 34: Tüketicilerin Medeni Durumu ile YT Çapraz Tablosu a YT Evli Bekar Hiç katılmayanlar 1,4b (4) Orta derecede katılanlar 15,5 (43) Tam katılanlar 59,9 (166) 0,4 (1) 7,9 (22) 14,8 (41) Toplam 76,9 (213) a Dağılımlar 277 kiģi içindeki yüzdeleri ifade etmektedir. b Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. 23,1 100,0 (64) (277) Yukarıdaki Tablo 34 e göre, evlilerden YT özelliğine hiç katılmayanların oranı %1,4 orta derecede katılanların oranı %15,5 ve tam katılanların oranı ise %59,9 dur. Bekarlardan YT ye hiç katılmayanların oranı %0,4 iken orta derecede katılanların oranı %7,9 ve tam katılanların oranı ise %14,8 dir. Dikkat çeken Ģudur ki, katılımcılar olan tüketicilerden evli olanlar yüksek oranda (%59,9) yatay toplulukçudurlar.

99 81 Tablo 35: Tüketicilerin Medeni Durumu ile YB Çapraz Tablosu YB Evli Bekar Toplam Hiç katılmayanlar 66,7 a 33,3 100,0 (4) (2) (6) Orta katılanlar derecede 77,5 (93) 22,5 (27) 100,0 (120) Tam katılanlar 76,8 (116) 23,2 (35) 100,0 (151) a Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. Yukarıdaki Tablo 35 e göre, evlilerden YB özelliğine hiç katılmayanların oranı %66,7; orta derecede katılanların oranı %77,5 ve tam katılanların oranı ise %76,8 dir. Bekarlardan YB ye hiç katılmayanların oranı %33,3 iken orta derecede katılanların oranı %22,5 ve tam katılanların oranı ise, %23,2 dir. Medeni durum-yb arasında istatistiksel bir iliģki var mı? sorusu için istatistiksel bağımsızlık testi yapılmıģtır ve ki-kare sonuç tablosu aģağıdaki gibidir: Tablo 36: Medeni Durum-YB için Ki-Kare Ġstatistik Sonucu Değer Ki-kare sd Ġstatistiksel Önem (p) Anlamlılık 0, ,828 Yukarıdaki Tablo 36 ya göre, ki-kare değeri 0,378 istatistiksel anlamlılığı 0,828 olup, geleneksel sosyal bilim anlamlılık (p=0,05) düzeyinin üstündedir. BaĢka

100 82 bir deyiģle, düģünce farklılıklarının fazla olmadığına, tüketicilerin evli/bekar olarak yatay bireyci olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında bir fark yoktur. Görüldüğü gibi, medeni durum ile YB arasında anlamlı bir iliģki elde edilmemiģtir (p>0,05). Böylece, araģtırma modelindeki H 0 hipotezi kabul edilerek tüketicilerin medeni durumlarına göre yatay bireyci olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında istatistiksel anlamlı bir farklılık olmadığı görülmüģtür. Katılımcı tüketicilerin, 277 kiģi içinde evli ve bekarların YB özelliğindeki oranları aģağıdaki tablodadır: Tablo 37: Tüketicilerin Medeni Durumu ile YB Çapraz Tablosu a YB Hiç katılmayanlar Orta derecede katılanlar Tam katılanlar Toplam Evli 1,4 b (4) 33,6 (93) 41,9 (116) 76,9 (213) Bekar 0,7 (2) 9,7 (27) 12,6 (35) 23,1 100,0 (64) (277) a Dağılımlar 277 kiģi içindeki yüzdeleri ifade etmektedir. b Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. Yukarıdaki Tablo 37 ye göre, evlilerden YB özelliğine hiç katılmayanların oranı %1,4 orta derecede katılanların oranı %33,6 ve tam katılanların oranı ise %41,9 dur. Bekarlardan YB ye hiç katılmayanların oranı %0,7 iken orta derecede katılanların oranı %9,7 ve tam katılanların oranı ise, %12,6 dır. Dikkat çeken Ģudur ki, araģtırmaya katılan tüketiciler medeni durumlarına göre, yüksek oranda (% 54,5) yatay bireyci olmalarıyla beraber orta derecede yatay bireyci özelliğinde olanlar da %43,3 olarak yüksek orandadırlar.

101 83 Tablo 38: Tüketicilerin Medeni Durumuna Göre DB Dağılımı DB Evli Bekar Toplam Hiç katılmayanlar 78,0 a (32) 22,0 (9) 100,0 (41) Orta derecede katılanlar 76,0 (130) 24,0 (41) 100,0 (171) Tam katılanlar 78,5 (51) 21,5 (14) 100,0 (65) a Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. Yukarıdaki Tablo 38 e göre, evlilerden DB özelliğine hiç katılmayanların oranı %78 orta derecede katılanların oranı %76 ve tam katılanların oranı ise %78,5 dir. Bekarlardan DB ye hiç katılmayan oranı %22 iken orta derecede katılanların oranı %24 ve tam katılanların oranı ise, %21,5 dir. Medeni durum ile DB arasında istatistiksel bir iliģki var mı? sorusu için DB normal dağılımlı olduğundan parametrik t-testi analizi yapılmıģ ve sonuç tablosu aģağıdaki gibidir: Tablo 39: Grup Ortalamalarının Ġstatistiği Medeni Durum N Ort. Std. Sapma Ortalamanın Std. Hatası DB Evli ,4789 5,76880,39527 Bekar 64 25,3438 5,71053,71382 Tablo 39 da medeni duruma göre DB grubuna verilen cevapların ortalamaları, standart sapma ve standart hata hesaplamaları bulunmaktadır. AĢağıda ise, t-testi istatistik sonucu görülmektedir:

102 84 Tablo 40: Medeni Durum-DB için T-Testi Sonucu F Sig.(p) T sd Sig. p (2-yönlü)Ortalama farklılıkları Std. hata farklılıkları DB,358,550, ,869,01689,10255 Yukarıdaki Tablo 40 a göre, F değeri 0,358 ve istatistiksel anlamlılığı 0,550 olup varyanslar eģit dağılmıģ olsa da iki yönlü p (t)=0,869 olup, geleneksel sosyal bilim anlamlılık (p=0,05) düzeyinin üstündedir ve H 0 reddedilemez, ortalamalar arasında fark olmadığı söylenebilir. BaĢka bir deyiģle, düģünce farklılıklarının fazla olmadığına, tüketicilerin medeni durumlarına göre dikey bireyci olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında bir fark yoktur. Görüldüğü gibi, medeni durum ile DB arasında anlamlı bir iliģki elde edilmemiģtir (t>0,05). Böylece, araģtırma modelindeki H 0 hipotezi kabul edilerek tüketicilerin medeni durumuna göre dikey bireyci olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında istatistiksel anlamlı bir farklılık olmadığı anlaģılmıģtır. AraĢtırmaya katılan tüketicilerin, toplam 277 kiģi içerisinde evli ve bekarların DB özelliğindeki oranları aģağıdaki tablodadır:

103 85 Tablo 41: Tüketicilerin Medeni Durumu ile DB Dağılımı a DB Evli Bekar Hiç katılmayanlar Orta derecede katılanlar Tam katılanlar 11,6 b (32) 46,9 (130) 18,4 (51) 3,2 (9) 14,8 Toplam 76,9 23,1 100,0 (213) (64) (277) a Dağılımlar 277 kiģi içindeki yüzdeleri ifade etmektedir. b Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. (41) 5,1 (14) Yukarıdaki Tablo 41 e göre, bütün içindeki toplamda evli olup DB özelliğine hiç katılmayanlar %11,6 iken orta derecede katılanlar %46,9 ve tam katılanlar %18,4 dür. Bekar olup DB ye hiç katılmayanların oranı %3,2 iken orta derecede katılanların oranı %14,8 ve tam katılanların oranı ise %5,1 dir. Dikkat çeken Ģudur ki, katılımcılar olan tüketiciler medeni durumlarına göre % 61,7 oranında orta dereceli dikey bireyci olmalarıdır.

104 Tüketicilerin Eğitim Durumlarıyla Benlik Alt Boyutları Arasındaki Analiz Sonuçları Tablo 42: Tüketicilerin Eğitim Durumu ile DT Olmalarını Gösteren Dağılımı DT Ġlkokul Lise Önlisans Lisans Y.Lisans Doktora Toplam Hiç katılmayanlar 20,0 a (1) 60,0 (3) ,0 (1) ,0 (5) Orta derecede katılanlar ,0 (20) 7,4 (4) 40,7 (22) 9,3 (5) 5,6 (3) 100,0 (54) Tam katılanlar 2,3 (5) 33,0 (72) 11,9 (26) 33,0 (72) 12,4 (27) 7,3 (16) 100,0 (218) a Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. Yukarıdaki Tablo 42 ye göre, tüketicilerden ilkokul mezunu 1 kiģinin (%20), lise mezunu 3 kiģinin (%60) ve 1 kiģi lisans mezunu (%20) ile toplam 5 kiģinin DT özelliğine hiç katılmadığı sonucuna ulaģılmıģtır. 20 kiģi (%37) lise mezunu, 4 kiģi (%7,4) önlisans mezunu, 22 kiģi (%40,7) lisans mezunu, 5 kiģi (%9,3) yüksek lisans mezunu ve 3 kiģi (%5,6) doktoralı olup orta derecede DT olma özelliğinde olduğu görülmektedir. 5 kiģi (%2,3) ilkokul mezunu, 72 kiģi (%33) lise mezunu, 26 kiģi (%11,9) önlisans mezunu, 72 kiģi (%33) lisans mezunu, 27 kiģi (%12,4) yüksek lisans mezunu ve 16 kiģi (%7,3) doktoralı olup DT özelliğine tam katılım göstermektedirler. Tüketicilerin eğitim durumu ve DT arasında istatistiksel bir iliģki var mı? sorusu için eğitim durumu çoklu ve DT normal dağılım göstermediğinden parametrik olmayan Kruskall-Wallis H analizi yapılmıģ ve sonuç tablosu aģağıdaki gibidir:

105 87 Tablo 43: Eğitim Durumu-DT için Kruskal-Wallis H Testinin Ġstatistiksel Sonucu Ki-Kare Sd p Değerler 3, ,666 Yukarıdaki Tablo 43 e göre, ki-kare değeri 3,218 olup, istatistiksel anlamlılığı 0,666 olup geleneksel sosyal bilim anlamlılık (p=0,05) düzeyinin üstündedir. BaĢka bir deyiģle, düģünce farklılıklarının fazla olmadığına, tüketicilerin mezuniyetine göre dikey toplulukçu olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında bir fark yoktur. Görüldüğü gibi, eğitim durumu ile DT arasında anlamlı bir iliģki elde edilmemiģtir (p>0,05). Böylece araģtırma modelindeki H 0 hipotezi kabul edilerek tüketicilerin eğitim durumlarına göre dikey toplulukçu olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında istatistiksel anlamlı bir farklılık olmadığı anlaģılmıģtır. AraĢtırmaya katılan tüketicilerin, toplam 277 kiģi içerisindeki eğitim durumlarının DT özelliği oranları aģağıdaki tablodadır:

106 88 Tablo 44: Tüketicilerin Eğitim Durumu ile DT Olmalarını Gösteren Dağılımı a DT Ġlkokul Lise Önlisans Lisans Y.Lisans Doktora Hiç 0,4 b 1, , katılmayanlar (1) (3) (1) Orta derecede katılanlar ,2 (20) 1,4 (4) 7,9 (22) 1,8 (5) 1,1 (3) Tam katılanlar 1,8 (5) Toplam 2,2 26,0 (72) 34,3 9,4 (26) 10,8 26,0 (72) 34,3 (6) (95) (30) (95) a Dağılımlar 277 kiģi içindeki yüzdeleri ifade etmektedir. b Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. 9,7 (27) 11,6 (32) 5,8 (16) 6,9 (19) Yukarıdaki Tablo 44 e göre, bütün içindeki toplamda ilkokul mezunu olup DT özelliğine hiç katılmayan 1 kiģi (%0,4), orta derecede katılan ilkokul mezunu bulunmazken, tam katılanlar 5 kiģi (%1,8) dir. Lise mezunu tüketicilerden DT ye hiç katılmayanlar 3 kiģi (%1,1), orta derecede katılanlar 20 kiģi (%7,2) ve tam katılanlar 72 kiģi (%26) dir. Önlisans mezunu DT ye hiç katılmayan bulunmazken, orta derecede katılanlar 4 kiģi (%1,4), tam katılan 26 kiģi (%9,4) dir. Lisans mezunu DT ye hiç katılmayan 1 kiģi (%0,4), orta derecede katılan 22 kiģi (%7,9), tam katılan 72 kiģi (%26) dir. Yüksek lisans mezunu olup DT ye hiç katılmayan bulunmazken, orta derecede katılanlar 5 kiģi (%1,8), tam katılan 27 kiģi (%9,7) dir. Doktoralı olup DT özelliğine hiç katılmayan tüketici bulunmazken, orta derecede katılan 3 kiģi (%1,1), tam katılım gösteren 16 kiģi (%5,8) dir. Dikkat çeken Ģudur ki, tüketiciler eğitim durumlarına göre toplam 218 kiģi (%78,7) DT olmaya tam katılım göstermektedirler.

107 89 Tablo 45: Tüketicilerin Eğitim Durumu ile YT Dağılımı YT Ġlkokul Lise Önlisans Lisans Y.Lisans Doktora Toplam ,0 a , ,0 Hiç (4) (1) (5) katılmayanlar 3,1 33,8 16,9 26,2 9,2 10,8 100,0 Orta (2) (22) (11) (17) (6) (7) (65) derecede katılanlar Tam katılanlar 1,9 (4) 33,3 (69) 9,2 (19) 37,2 (77) 12,6 (26) a Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. 5,8 (12) 100,0 (207) Yukarıdaki Tablo 45 e göre, tüketicilerden ilkokul mezunu olup YT özelliğine hiç katılmayan bulunmazken, lise mezunu 4 kiģinin (%80) ve 1 kiģi lisans mezunu (%20) ile toplam 5 kiģinin YT özelliğine hiç katılmadığı sonucuna ulaģılmıģtır. 2 kiģi (%3,1) ilkokul mezunu, 22 kiģi (%33,8) lise mezunu, 11 kiģi (%16,9) önlisans mezunu, 17 kiģi (%26,2) lisans mezunu, 6 kiģi (%9,2) yüksek lisans mezunu ve 7 kiģi (%10,8) doktoralı olup orta derecede YT olma özelliğinde oldukları görülmektedir. 4 kiģi (%1,9) ilkokul mezunu, 69 kiģi (%33,3) lise mezunu, 19 kiģi (%9,2) önlisans mezunu, 77 kiģi (%37,2) lisans mezunu, 26 kiģi (%12,6) yüksek lisans mezunu ve 12 kiģi (%5,8) doktoralı olup YT özelliğine tam katılım göstermektedirler. Tüketicilerin eğitim durumu ve YT arasında istatistiksel bir iliģki var mı? sorusu için Kruskall-Wallis H analizi yapılmıģ ve sonuç tablosu aģağıdaki gibidir: Tablo 46: Eğitim Durumu-YT için Kruskal-Wallis H Testinin Ġstatistiksel Sonucu Değerler Ki-kare Sd p 6, ,273

108 90 Yukarıdaki Tablo 46 ya göre, ki-kare değeri 6,360 istatistiksel anlamlılığı 0,273 olup, geleneksel sosyal bilim anlamlılık (0,050) düzeyinin üstündedir. BaĢka bir deyiģle, düģünce farklılıklarının fazla olmadığına, tüketicilerin mezuniyetlerine göre yatay toplulukçu olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında bir fark yoktur. Görüldüğü gibi, eğitim durumu ile YT arasında anlamlı bir iliģki elde edilmemiģtir (p>0,05). Böylece araģtırma modelindeki H 0 hipotezi kabul edilerek tüketicilerin eğitim durumlarına göre yatay toplulukçu olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında istatistiksel anlamlı bir farklılık olmadığı anlaģılmıģtır. AraĢtırmaya katılan tüketicilerin, 277 kiģi içindeki eğitim durumlarının YT özelliği oranları aģağıdaki tablodadır: Tablo 47: Tüketicilerin Eğitim Durumu ile YT Dağılımı a YT Ġlkokul Lise Önlisans Lisans Y.Lisans Doktora ,4 b , Hiç (4) (1) katılmayanlar 0,7 7,9 4,0 6,1 2,2 2,5 Orta derecede (2) (22) (11) (17) (6) (7) katılanlar Tam katılanlar 1,4 (4) Toplam 2,2 24,9 (69) 34,3 6,9 (19) 10,8 27,8 (77) 34,3 (6) (95) (30) (95) a Dağılımlar 277 kiģi içindeki yüzdeleri ifade etmektedir. b Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. 9,4 (26) 11,6 (32) 4,3 (12) 6,9 (19) Yukarıdaki Tablo 47 ye göre, bütün içindeki toplamda ilkokul mezunu olup YT özelliğine hiç katılmayan bulunmamaktadır. Ġlkokul mezunu olup YT özelliğine orta derecede katılan 2 kiģi (%0,7), tam katılan 4 kiģi (%1,4) dir. Lise mezunu tüketicilerden YT ye hiç katılmayanlar 4 kiģi (%1,4), orta derecede katılanlar 22 kiģi

109 91 (%7,9) ve tam katılanlar 69 kiģi (%24,9) dir. Önlisans mezunu YT ye hiç katılmayan bulunmazken, orta derecede katılanlar 4 kiģi (%1,4), tam katılan 19 kiģi (%6,9) dir. Lisans mezunu YT ye hiç katılmayan 1 kiģi (%0,4), orta derecede katılan 17 kiģi (%6,1), tam katılan 77 kiģi (%27,8) dir. Yüksek lisans mezunu olup YT ye hiç katılmayan bulunmazken, orta derecede katılanlar 6 kiģi (%2,2), tam katılan 26 kiģi (%9,4) dir. Doktoralı olup YT özelliğine hiç katılmayan tüketici bulunmazken, orta derecede katılan 7 kiģi (%2,5), tam katılım gösteren 12 kiģi (%4,3) dir. Dikkat çeken Ģudur ki, tüketiciler eğitim durumlarına göre, toplam 207 kiģi (%74,7) YT olmaya tam katılım göstermektedirler. Tablo 48: Tüketicilerin Eğitim Durumuna Göre YB Dağılımı YB Ġlkokul Lise Önlisans Lisans Y.Lisans Doktora Toplam Hiç katılmayanlar ,0 a (3) 16,7 (1) 16,7 (1) ,7 (1) 100,0 (6) Orta derecede katılanlar 1,7 (2) 32,5 (39) 8,3 (10) 38,3 (46) 13,3 (16) 5,8 (7) 100,0 (120) Tam katılanlar 2,6 (4) 35,1 (53) 12,6 (19) 31,8 (48) 10,6 (16) 7,3 (11) 100,0 (151) a Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. Yukarıdaki Tablo 48 e göre, ilkokul mezunu olup YB özelliğine hiç katılmayan bulunmazken, ilkokul mezunu 2 kiģi (%1,7) orta derecede, 4 kiģi (%2,6) ise tam katılım göstermektedir. Lise mezunu tüketicilerden YB ye hiç katılmayanlar 3 kiģi (%50), orta derecede katılanlar 39 kiģi (%32,5) ve tam katılanlar 53 kiģi (%35,1) dir. Önlisans mezunu 1 kiģi (%16,7) YB ye hiç katılmazken, orta derecede katılanlar 10 kiģi (%8,3), tam katılan 19 kiģi (%12,6) dir. Lisans mezunu YB ye hiç

110 92 katılmayan 1 kiģi (%16,7), orta derecede katılan 46 kiģi (%38,3), tam katılan 48 kiģi (%31,8) dir. Yüksek lisans mezunu olup YB ye hiç katılmayan bulunmazken, orta derecede katılanlar 16 kiģi (%13,3), tam katılan 16 kiģi (%10,6) dir. Doktoralı olup YB özelliğine hiç katılmayan 1 kiģi (%16,7), orta derecede katılan 7 kiģi (%5,8), tam katılım gösteren 11 kiģi (%7,3) dir. Tüketicilerin eğitim durumu ve YB arasında istatistiksel bir iliģki var mı? sorusu için Kruskall-Wallis H testine bakılmıģ ve sonuç tablosu aģağıdaki gibidir: Tablo 49: Eğitim Durumu-YB için Kruskal-Wallis H Testinin Ġstatistiksel Sonucu Ki-kare Sd P Değerler 1, ,876 Yukarıdaki Tablo 49 a göre, ki-kare değeri 1,802 istatistiksel anlamlılığı 0,876 olup, geleneksel sosyal bilim anlamlılık (0,050) düzeyinin üstündedir. BaĢka bir deyiģle, düģünce farklılıklarının fazla olmadığına, tüketicilerin mezuniyetlerine göre yatay bireyci olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında bir fark yoktur. Görüldüğü gibi, eğitim durumu ile YB arasında anlamlı bir iliģki elde edilmemiģtir (p>0,05). Böylece araģtırma modelindeki H 0 hipotezi kabul edilerek tüketicilerin eğitim durumlarına göre yatay bireyci olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında istatistiksel anlamlı bir farklılık olmadığı anlaģılmıģtır. AraĢtırmaya katılan tüketicilerin, 277 kiģi içindeki eğitim durumlarının YB özelliğine göre oranları aģağıdaki tablodadır:

111 93 Tablo 50: Tüketicilerin Eğitim Durumu ile YB Dağılımı a YB Ġlkokul Lise Önlisans Lisans Y.Lisans Doktora ,1 b 0,4 0, ,4 Hiç (3) (1) (1) (1) katılmayanlar 0,7 14,1 3,6 16,6 5,8 2,5 Orta derecede (2) (39) (10) (46) (16) (7) katılanlar Tam katılanlar 1,4 (4) Toplam 2,2 19,1 (53) 34,3 6,9 (19) 10,8 17,3 (48) 34,3 (6) (95) (30) (95) a Dağılımlar 277 kiģi içindeki yüzdeleri ifade etmektedir. b Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. 5,8 (16) 11,6 (32) 4,0 (11) 6,9 (19) Yukarıdaki Tablo 50 ye göre, bütün içindeki toplamda ilkokul mezunu olup YB özelliğine hiç katılmayan bulunmazken, ilkokul mezunu 2 kiģi (%0,7) orta derecede, 4 kiģi (%1,4) ise tam katılım göstermektedir. Lise mezunu tüketicilerden YB ye hiç katılmayanlar 3 kiģi (%1,1), orta derecede katılanlar 39 kiģi (%14,1) ve tam katılanlar 53 kiģi (%19,1) dir. Önlisans mezunu 1 kiģi (%0,4) YB ye hiç katılmazken, orta derecede katılanlar 10 kiģi (%3,6), tam katılan 19 kiģi (%6,9) dir. Lisans mezunu YB ye hiç katılmayan 1 kiģi (%0,4), orta derecede katılan 46 kiģi (%16,6), tam katılan 48 kiģi (%17,3) dir. Yüksek lisans mezunu olup YB ye hiç katılmayan bulunmazken, orta derecede katılanlar 16 kiģi (%5,8), tam katılan 16 kiģi (%5,8) dir. Doktoralı olup YB özelliğine hiç katılmayan 1 kiģi (%0,4), orta derecede katılan 7 kiģi (%2,5), tam katılım gösteren 11 kiģi (%4) dir. Dikkat çeken Ģudur ki, tüketiciler eğitim durumlarına göre toplam 151 kiģi (%54,5) tam katılım gösterirlerken, 120 kiģi (%43,3) de orta derecede katılım göstermektedirler. Dikkat çeken diğer bir durum da Ģudur ki, tüketiciler eğitim durumlarına göre toplam 95 kiģi (%34,3) lise ve lisans mezunu olarak bütün içinde YB özelliğinde bulunmalarıdır.

112 94 Tablo 51: Tüketicilerin Eğitim Durumu ile DB Dağılımı DB Ġlkokul Lise Önlisans Lisans Y.Lisans Doktora Toplam Hiç katılmayanlar Orta derecede katılanlar Tam katılanlar ,3 a 1,8 (3) 4,6 (3) (12) 32,2 (55) 43,1 (28) 9,8 (4) 12,3 (21) 7,7 (5) 34,1 (14) 35,1 (60) 32,3 (21) a Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. 9,8 (4) 12,9 (22) 9,2 (6) 17,1 (7) 5,8 (10) 3,1 (2) 100,0 (41) 100,0 (171) 100,0 (65) Yukarıdaki Tablo 51 e göre, ilkokul mezunu olup DB özelliğine hiç katılmayan bulunmazken, ilkokul mezunu 3 kiģi (%1,8) orta derecede, 3 kiģi (%4,6) ise tam katılım göstermektedir. Lise mezunu tüketicilerden DB ye hiç katılmayanlar 12 kiģi (%29,3), orta derecede katılanlar 55 kiģi (%32,2) ve tam katılanlar 28 kiģi (%43,1) dir. Önlisans mezunu 4 kiģi (%9,8) DB ye hiç katılmazken, orta derecede katılanlar 21kiĢi (%12,3), tam katılan 5 kiģi (%7,7) dir. Lisans mezunu DB ye hiç katılmayan 14 kiģi (%34,1), orta derecede katılan 60 kiģi (%35,1), tam katılan 21 kiģi (%32,3) dir. Yüksek lisans mezunu olup DB ye hiç katılmayan 4 kiģi (%9,8), orta derecede katılanlar 22 kiģi (%12,9), tam katılan 6 kiģi (%9,2) dir. Doktoralı olup DB özelliğine hiç katılmayan 7 kiģi (%17,1), orta derecede katılan 10 kiģi (%5,8), tam katılım gösteren 2 kiģi (%3,1) dir. Tüketicilerin eğitim durumu ve DB arasında istatistiksel bir iliģki var mı? sorusu için DB normal dağılımlı ve eğitim durumu çoklu olduğundan, tek yönlü varyans analizi ANOVA yapılmıģtır. Burada hipotezler Ģöyle kurulmuģtur: H 0 : Varyanslar eģittir. H 1 : Varyanslar eģit değildir.

113 95 Tablo 52: Eğitim Durumuna Göre DB Özelliğine Verilen Cevapların Ġstatistiği DB N Ortalama Std. Sapma Std. Hata Ġlkokul 6 3,5000,63246,25820 Lise Önlisans Lisans Yüksek lisans Doktora Toplam 95 3,3421,77768, ,1708,64116, ,0961,67769, ,1328,65372, ,7961,68745, ,1810,71817,04315 Yukarıdaki Tablo 52 ye göre, eğitim durumuna göre tüketicilerin DB özelliğine ait ifadelere verdikleri cevapların ortalaması ve standart sapma değerleri yer almaktadır. Bu karģılaģtırma için varyansların homojenliğine bakılmıģ ve sonuç tablosu aģağıdadır: Tablo 53: Eğitim Durumu-DB için Varyansların Homojenliği Test Sonucu Levene ist. Değeri sd1 sd2 p 0, ,774 Yukarıdaki Tablo 53 e göre, Levene istatistik testi sonucunda p değeri 0,774 olup (p>0,05) H 0 kabul edilerek varyansların eģit olduğu anlaģılmıģtır. Bu durumda araģtırma modelindeki H 0 için, yani, tüketicilerin eğitim durumu ile DB ifadelerine verdikleri cevaplar arasında istatistiksel bir farklılık olmadığı hala ihlal edilmediğinden, aģağıda ANOVA analizi sonucuna bakılmıģtır.

114 96 Tablo 54: Tüketicilerin Eğitim Durumu ile DB ĠliĢkisi için ANOVA Analizi Sonucu Eğitim Durumu-DB F sd p Değerler 2, ,023 Tablo 54 e göre, ki-kare hesap değerinin 2,658 istatistiksel anlamlılığı 0,023 olup, geleneksel sosyal bilim anlamlılık (0,050) düzeyinin altında olduğu görülmektedir. Bu durumda, eğitim durumu ile DB arasında anlamlı bir iliģki elde edilmiģtir (p<0,05). Böylece araģtırma modelindeki H 12 hipotezi H 12 : Tüketicilerin eğitim durumlarına göre dikey bireyci olmaları arasında istatistiksel anlamlı bir farklılık vardır. kabul edilmiģtir ve H 0 ı reddedilmiģtir. Bulunan istatistiksel anlamlılıkla, tüketicilerin eğitim durumlarına göre DB ifadelerine verdikleri cevapların ortalamalarının farklı olduğu sonucuna ulaģılmıģtır. BaĢka bir yorumla ise, tüketicilerin eğitim durumuna göre DB olma ifadelerine verdikleri cevaplarda farklılıklar olduğu sonucuna varılmıģtır. Bu tüketiciler, eğitim seviyelerine göre önceliklerinin farklı olduğunu belirtmiģlerdir. Bu farklılığın hangi ikili ortalamalar arasında olduğunu görmek için, çoklu karģılaģtırma testlerini içeren Post Hoc Testlerinden Scheffe Testi yapılmıģtır. Sonuç tablosu aģağıdadır:

115 97 Tablo 55: Tüketicilerin Eğitim Durumu ile DB ĠliĢkisi için Çoklu KarĢılaĢtırma Tablosu Scheffe Ortalama Anlamlılık (I) eğitim durumu (J) eğitim durumu Farklılığı(I-J) Std. Hata Sig.(p) Ġlkokul Lise Önlisans Lisans yüksek lisans Doktora Lise,15789,29787,998 Önlisans,32917,31646,955 Lisans,40395,29787,870 yüksek lisans,36719,31480,928 Doktora,70395,33137,480 Ġlkokul -,15789,29787,998 Önlisans,17127,14819,931 Lisans,24605,10267,335 yüksek lisans,20929,14463,836 Doktora,54605,17783,097 Ġlkokul -,32917,31646,955 Lise -,17127,14819,931 Lisans,07478,14819,998 yüksek lisans,03802, ,000 Doktora,37478,20747,660 Ġlkokul -,40395,29787,870 Lise -,24605,10267,335 Önlisans -,07478,14819,998 yüksek lisans -,03676, ,000 Doktora,30000,17783,724 Ġlkokul -,36719,31480,928 Lise -,20929,14463,836 Önlisans -,03802, ,000 Lisans,03676, ,000 Doktora,33676,20494,746 Ġlkokul -,70395,33137,480 Lise -,54605,17783,097 Önlisans -,37478,20747,660 Lisans -,30000,17783,724 yüksek lisans -,33676,20494,746

116 98 Tablo 55 te, Scheffe testine göre, istatistiksel bir farklılığa rastlanılmamıģtır. BaĢka bir anlatımla, tüketiciler eğitim durumlarına göre, DB ifadelerine farklı cevaplar vermiģ olsalar da, bu farklılığın hangi gruplar arasında olduğu Scheffe testiyle belirlenememiģtir. DB ifadelerine cevap veren tüketiciler, eğitim durumlarına göre farklı frekansta olmalarıyla yapılan Scheffe testi ile iliģkinin kaynağı tespit edilememiģtir, p=0,087 ve p>0,05 ( Tablo 56). Tablo 56: Tüketicilerin Eğitim Durumu ile DB ĠliĢkisi için Homojen Altgruplar DB Scheffe Alfa 0,05 için altgruplar Eğitim Durumu N=277 1 Doktora 19 2,7961 Lisans 95 3,0961 yüksek lisans 32 3,1328 Önlisans 30 3,1708 Lise 95 3,3421 Ġlkokul 6 3,5000 Sig.,087

117 99 AraĢtırmaya katılan tüketicilerin, toplam 277 kiģi içerisindeki eğitim durumlarının DB özelliği oranları aģağıdaki tablodadır: Tablo 57: Tüketicilerin Eğitim Durumu ile DB Dağılımı a DB Ġlkokul Lise Önlisans Lisans Y.Lisans Doktora Hiç katılmayanlar ,3 b (12) 1,4 (4) 5,1 (14) 1,4 (4) 2,5 (7) Orta derecede katılanlar 1,1 (3) 19,9 (55) 7,6 (21) 21,7 (60) 7,9 (22) 3,6 (10) Tam katılanlar 1,1 (3) 10,1 (28) 1,8 (5) 7,6 (21) 2,2 (6) 0,7 (2) Toplam 2,2 (6) 34,3 (95) 10,8 (30) 34,3 (95) 11,6 (32) 6,9 (19) a Dağılımlar 277 kiģi içindeki yüzdeleri ifade etmektedir. b Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. Yukarıdaki Tablo 57 ye göre, bütün içindeki toplamda ilkokul mezunu olup DB özelliğine hiç katılmayan bulunmazken, ilkokul mezunu 3 kiģi (%1,1) orta derecede, 3 kiģi (%1,1) ise tam katılım göstermektedir. Lise mezunu tüketicilerden DB ye hiç katılmayanlar 12 kiģi (%4,3), orta derecede katılanlar 55 kiģi (%19,9) ve tam katılanlar 28 kiģi (%10,1) dir. Önlisans mezunu 4 kiģi (%1,4) DB ye hiç katılmazken, orta derecede katılanlar 21 kiģi (%7,6), tam katılan 5 kiģi (%1,8) dir. Lisans mezunu DB ye hiç katılmayan 14 kiģi (%5,1), orta derecede katılan 60 kiģi (%21,7), tam katılan 21 kiģi (%7,6) dir. Yüksek lisans mezunu olup DB ye hiç katılmayan 4 kiģi (%1,4), orta derecede katılanlar 22 kiģi (%7,9), tam katılan 6 kiģi (%2,2) dir. Doktoralı olup DB özelliğine hiç katılmayan 7 kiģi (%2,5), orta derecede

118 100 katılan 10 kiģi (%3,6), tam katılım gösteren 2 kiģi (%0,7) dir. Dikkat çeken Ģudur ki, tüketiciler eğitim durumlarına göre toplam 171 kiģi (%61,8) DB olmaya orta derecede katılım göstermektedirler Tüketicilerin YaĢlarıyla Benlik Alt Boyutları Arasındaki Analiz Sonuçları Tablo 58. Tüketicilerin YaĢı ile Dikey Toplulukçu Olmalarını Gösteren Dağılım YaĢ Aralığı DT yaģ yaģ yaģ yaģb yaģ Toplam Hiç katılmayanlar 20,0 a (1) 60,0 (3) 20,0 (1) ,0 (5) Orta derecede katılanlar 24,1 (13) 37,0 (20) 33,3 (18) 5,6 (3) ,0 (54) Tam katılanlar 13,3 (29) 52,8 (115) 29,8 (65) 3,7 (8) 0,5 (1) 100,0 (218) a Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. b yaģ aralığında kimse bulunmamaktadır. Yukarıdaki Tablo 58 e göre, yaģ aralığında DT özelliğine hiç katılmayan tüketiciler 1 kiģi (%20), orta derecede katılan 13 kiģi (%24,1) ve tam katılan 29 kiģi (%13,3) dir yaģ aralığındaki tüketicilerden DT ye hiç katılmayan 3 kiģi (%60), orta derecede katılan 20 kiģi (%60), tam katılan 115 kiģi (%52,8) dir yaģ aralığındaki tüketicilerden DT ye hiç katılmayan 1 kiģi (%20), orta derecede katılan18 kiģi (%33,3) ve tam katılan 65 kiģi (%29,8) dir yaģ aralığındaki tüketicilerden DT ye hiç katılmayan bulunmazken, orta derecede katılan 3 kiģi

119 101 (%5,6), tam katılan 8 kiģi (%3,7) dir yaģ aralığında tüketicilerden DT özelliğine sadece, tam katılan 1 kiģi (%0,5) bulunmaktadır. Tüketicilerin yaģı ve DT arasında istatistiksel bir iliģki var mı? sorusu için Kruskal-Wallis H testine bakılmıģ ve sonuç tablosu aģağıdaki gibidir: Tablo 59: YaĢ-DT için Kruskal-Wallis H Testinin Ġstatistiksel Sonucu Değerler Ki-Kare sd p 5, ,254 Yukarıdaki Tablo 59 a göre, ki-kare değeri 5,336 istatistiksel anlamlılığı 0,254 olup, geleneksel sosyal bilim anlamlılık (p=0,050) düzeyinin üstündedir. BaĢka bir deyiģle, düģünce farklılıklarının fazla olmadığı, tüketicilerin yaģlarına göre dikey toplulukçu olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında anlamlı bir fark yoktur. Görüldüğü gibi, yaģ ile DT ifadelerine verilen cevaplar arasında anlamlı bir iliģki elde edilmemiģtir (p>0,05). Böylece, araģtırma modelindeki H 0 hipotezi kabul edilerek, tüketicilerin yaģlarına göre dikey toplulukçu olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında istatistiksel anlamlı bir farklılık olmadığı görülmüģtür. AraĢtırmaya katılan tüketicilerin, toplam 277 kiģi içerisindeki yaģ aralıkları ile DT özelliği oranları aģağıdaki tablodadır:

120 102 Tablo 60: Tüketicilerin YaĢı ile Dikey Toplulukçu Olmalarını Gösteren Dağılım a YaĢ Aralığı DT yaģ yaģ yaģ yaģ yaģ Hiç katılmayanlar 0,4 b (1) 1,1 (3) 0,4 (1) Orta derecede katılanlar 4,7 (13) 7,2 (20) 6,5 (18) 1,1 (3) Tam katılanlar 10,5 (29) 41,5 (115) 23,5 (65) 2,9 (8) 0,4 (1) Toplam 15,5 (43) 49,8 (138) 30,3 (84) 4,0 (11) 0,4 (1) a Dağılımlar 277 kiģi içindeki yüzdeleri ifade etmektedir. b Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. Yukarıdaki Tablo 60 a göre, yaģ aralığında DT özelliğine hiç katılmayan tüketiciler 1 kiģi (%0,4), orta derecede katılan 13 kiģi (%4,7) ve tam katılan 29 kiģi (%10,5) dir yaģ aralığındaki tüketicilerden DT ye hiç katılmayan 3 kiģi (%1,1), orta derecede katılan 20 kiģi (%7,2), tam katılan 115 kiģi (%41,5) dir yaģ aralığındaki tüketicilerden DT ye hiç katılmayan 1 kiģi (%0,4), orta derecede katılan18 kiģi (%6,5) ve tam katılan 65 kiģi (%23,5) dir yaģ aralığındaki tüketicilerden DT ye hiç katılmayan bulunmazken, orta derecede katılan 3 kiģi (%1,1), tam katılan 8 kiģi (%2,9) dir yaģ aralığında tüketicilerden DT özelliğine sadece, tam katılan 1 kiģi (%0,4) bulunmaktadır.

121 103 Tablo 61: Tüketicilerin YaĢı ile Yatay Toplulukçu Olmalarını Gösteren Dağılım YaĢ Aralığı YT yaģ yaģ yaģ Hiç katılmayanlar 20,0 a (1) Orta derecede katılanlar 15,4 (10) Tam katılanlar 15,5 (32) 60,0 (3) 46,2 (30) 50,7 (105) 20,0 (1) 32,3 (21) 30,0 (62) yaģb yaģ Toplam ,0 (5) 6,2 (4) 3,4 (7) a Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. b yaģ aralığında kimse bulunmamaktadır ,0 (65) 0,5 100,0 (1) (207) Yukarıdaki Tablo 61 e göre, yaģ aralığında YT özelliğine hiç katılmayan tüketiciler 1 kiģi (%20), orta derecede katılan 10 kiģi (%15,4) ve tam katılan 32 kiģi (%15,5) dir yaģ aralığındaki tüketicilerden YT ye hiç katılmayan 3 kiģi (%60), orta derecede katılan 30 kiģi (%46,2), tam katılan 105 kiģi (%50,7) dir yaģ aralığındaki tüketicilerden YT ye hiç katılmayan 1 kiģi (%20), orta derecede katılan 21 kiģi (%32,3) ve tam katılan 62 kiģi (%30) dir yaģ aralığındaki tüketicilerden YT ye hiç katılmayan bulunmazken, orta derecede katılan 4 kiģi (%6,2), tam katılan 7 kiģi (%3,4) dir yaģ aralığında tüketicilerden YT özelliğine sadece, tam katılan 1 kiģi (%0,5) bulunmaktadır. Tüketicilerin yaģı ve YT arasında istatistiksel bir iliģki var mı? sorusu için Kruskal-Wallis H Testi yapılmıģ ve sonuç tablosu aģağıdaki gibidir:

122 104 Tablo 62: YaĢ-YT için Kruskal-Wallis H Testinin Ġstatistiksel Sonucu Değerler Ki-Kare 1,104 sd 4 p 0,894 Yukarıdaki Tablo 62 ye göre, ki-kare değeri 1,104 istatistiksel anlamlılığı 0,894 olup, geleneksel sosyal bilim anlamlılık (p=0,050) düzeyinin üstündedir. BaĢka bir deyiģle, düģünce farklılıklarının fazla olmadığına, tüketicilerin yaģları ile yatay toplulukçu olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında anlamlı bir fark yoktur. Görüldüğü gibi, yaģ ile YT arasında anlamlı bir iliģki elde edilmemiģtir (p>0,05). Böylece araģtırma modelindeki H 0 hipotezi kabul edilerek, tüketicilerin yaģlarına göre yatay toplulukçu olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında istatistiksel anlamlı bir farklılık olmadığı anlaģılmıģtır. AraĢtırmaya katılan tüketicilerin, toplam 277 kiģi içerisindeki yaģ aralıkları ile YT özelliği oranları aģağıdaki tablodadır:

123 105 Tablo 63: Tüketicilerin YaĢı ile Yatay Toplulukçu Olmalarını Gösteren Dağılım a YaĢ Aralığı YT yaģ yaģ yaģ yaģ yaģ Hiç katılmayanlar 0,4 b (1) 1,1 (3) 0,4 (1) Orta derecede katılanlar 3,6 (10) 10,8 (30) 7,6 (21) 1,4 (4) Tam katılanlar 11,6 (32) 37,9 (105) 22,4 (62) 2,5 (7) 0,4 (1) 15,5 49,8 30,3 Toplam (43) (138) (84) a Dağılımlar 277 kiģi içindeki yüzdeleri ifade etmektedir. b Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. 4,0 (11) 0,4 (1) Yukarıdaki Tablo 63 e göre, bütün içindeki toplamda yaģ aralığında YT özelliğine hiç katılmayan tüketiciler 1 kiģi (%0,4), orta derecede katılan 10 kiģi (%3,6) ve tam katılan 32 kiģi (%11,6) dir yaģ aralığındaki tüketicilerden YT ye hiç katılmayan 3 kiģi (%1,1), orta derecede katılan 30 kiģi (%10,8), tam katılan 105 kiģi (%37,9) dir yaģ aralığındaki tüketicilerden YT ye hiç katılmayan 1 kiģi (%0,4), orta derecede katılan 21 kiģi (%7,6) ve tam katılan 62 kiģi (%22,4) dir yaģ aralığındaki tüketicilerden YT ye hiç katılmayan bulunmazken, orta derecede katılan 4 kiģi (%1,4), tam katılan 7 kiģi (%2,5) dir yaģ aralığında tüketicilerden YT özelliğine sadece, tam katılan 1 kiģi (%0,4) bulunmaktadır.

124 106 Tablo 64: Tüketicilerin YaĢı ile Yatay Bireyci Olmalarını Gösteren Dağılım YaĢ Aralığı YB yaģ yaģ yaģ Hiç katılmayanlar 33,3 a (2) Orta derecede katılanlar 14,2 (17) Tam katılanlar 15,9 (24) 50,0 (3) 45,8 (55) 53,0 (80) 16,7 (1) 35,0 (42) 27,2 (41) yaģb yaģ Toplam ,0 (6) 5,0 (6) 3,3 (5) a Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. b yaģ aralığında kimse bulunmamaktadır ,0 (120) 0,7 100,0 (1) (151) Yukarıdaki Tablo 64 e göre, yaģ aralığında YB özelliğine hiç katılmayan tüketiciler 2 kiģi (%33,3), orta derecede katılan 17 kiģi (%14,2) ve tam katılan 24 kiģi (%15,9) dir yaģ aralığındaki tüketicilerden YB ye hiç katılmayan 3 kiģi (%50), orta derecede katılan 55 kiģi (%45,8), tam katılan 80 kiģi (%53) dir yaģ aralığındaki tüketicilerden YB ye hiç katılmayan 1 kiģi (%16,7), orta derecede katılan 42 kiģi (%35) ve tam katılan 41 kiģi (%27,2) dir yaģ aralığındaki tüketicilerden YB ye hiç katılmayan bulunmazken, orta derecede katılan 6 kiģi (%5), tam katılan 5 kiģi (%3,3) dir yaģ aralığında tüketicilerden YB özelliğine sadece, tam katılan 1 kiģi (%0,7) bulunmaktadır. Tüketicilerin yaģı ve YB arasında istatistiksel bir iliģki var mı? sorusu için Kruskal-Wallis H Testi yapılmıģ ve sonuç tablosu aģağıdaki gibidir: Tablo 65: YaĢ-YB için Kruskal-Wallis H Testinin Ġstatistiksel Sonucu Değerler Ki-kare 2,585 Sd 4 P 0,629

125 107 Yukarıdaki Tablo 65 e göre, ki-kare değeri 2,585 istatistiksel anlamlılığı 0,629 olup, geleneksel sosyal bilim anlamlılık (p=0,05) düzeyinin üstündedir. BaĢka bir deyiģle, düģünce farklılıklarının fazla olmadığına, tüketicilerin yaģı ile yatay bireyci olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında anlamlı bir fark yoktur. Görüldüğü gibi, yaģ ile YB arasında anlamlı bir iliģki elde edilmemiģtir (p>0,05). Böylece, araģtırma modelindeki H 0 hipotezi kabul edilerek tüketicilerin yaģlarına göre yatay bireyci olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında istatistiksel anlamlı bir farklılık olmadığı görülmüģtür. AraĢtırmaya katılan tüketicilerin toplam 277 kiģi içerisindeki yaģ aralıkları ile YB özelliği oranları aģağıdaki tablodadır: Tablo 66: Tüketicilerin YaĢı ile Yatay Bireyci Olmalarını Gösteren Dağılım a YaĢ Aralığı YB yaģ yaģ yaģ yaģ yaģ Hiç katılmayanlar 0,7 b (2) Orta derecede katılanlar 6,1 (17) 1,1 (3) 19,9 (55) 0,4 (1) 15,2 (42) ,2 (6) Tam katılanlar 8,7 (24) 28,9 (80) 14,8 (41) 1,8 (5) 0,4 (1) Toplam 15,5 (43) 49,8 (138) 30,3 (84) 4,0 (11) 0,4 (1) a Dağılımlar 277 kiģi içindeki yüzdeleri ifade etmektedir. b Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. Yukarıdaki Tablo 66 ya göre, yaģ aralığında YB özelliğine hiç katılmayan tüketiciler 2 kiģi (%0,7), orta derecede katılan 17 kiģi (%6,1) ve tam katılan 24 kiģi (%8,7) dir yaģ aralığındaki tüketicilerden YB ye hiç katılmayan 3 kiģi (%1,1), orta derecede katılan 55 kiģi (%19,9), tam katılan 80 kiģi

126 108 (%28,9) dir yaģ aralığındaki tüketicilerden YB ye hiç katılmayan 1 kiģi (%0,4), orta derecede katılan 42 kiģi (%15,2) ve tam katılan 41 kiģi (%14,8) dir yaģ aralığındaki tüketicilerden YB ye hiç katılmayan bulunmazken, orta derecede katılan 6 kiģi (%2,2), tam katılan 5 kiģi (%1,8) dir yaģ aralığında tüketicilerden YB özelliğine sadece, tam katılan 1 kiģi (%0,7) bulunmaktadır. Dikkat çeken Ģudur ki, yaģ aralığındaki 138 kiģi (%49,8) bütün içinde YB özelliği göstermesidir. Tablo 67: Tüketicilerin YaĢı ile Dikey Bireyci Olmalarını Gösteren Dağılım YaĢ Aralığı DB yaģ yaģ yaģ yaģb Hiç katılmayanlar 17,1 a (7) Orta derecede katılanlar 17,0 (29) Tam katılanlar 10,8 (7) 48,8 (20) 47,4 (81) 56,9 (37) 29,3 (12) 31,0 (53) 29,2 (19) 4,9 (2) 4,7 (8) 1,5 (1) a Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır yaģ Toplam ,0 (41) ,0 (171) 1,5 100,0 (1) (65) b yaģ aralığında kimse bulunmamaktadır. Yukarıdaki Tablo 67 ye göre, yaģ aralığında DB özelliğine hiç katılmayan tüketiciler 7 kiģi (%17,1), orta derecede katılan 29 kiģi (%17,0) ve tam katılan 7 kiģi (%10,8) dir yaģ aralığındaki tüketicilerden DB ye hiç katılmayan 20 kiģi (%48,8), orta derecede katılan 81 kiģi (%47,4), tam katılan 37 kiģi (%56,9) dir yaģ aralığındaki tüketicilerden DB ye hiç katılmayan 12 kiģi (%29,3), orta derecede katılan 53 kiģi (%31,0) ve tam katılan 19 kiģi (%29,2) dir yaģ aralığındaki tüketicilerden DB ye hiç katılmayan 2 kiģi (%4,9), orta derecede katılan 8 kiģi (%4,7), tam katılan 1 kiģi (%1,5) dir yaģ aralığında tüketicilerden DB özelliğine sadece, tam katılan 1 kiģi (%1,5) bulunmaktadır.

127 109 Tüketicilerin yaģı ve DB arasında istatistiksel bir iliģki var mı? sorusu için tek yönlü varyans analizi ANOVA yapılmıģ ve sonuç tablosu aģağıdaki gibidir: Tablo 68: YaĢ-DB için Varyansların Homojenliği Test Sonucu Levene ist. Değeri sd1 sd2 p 1, ,302 Yukarıdaki Tablo 68 e göre, p değeri 0,302 olup Levene testi için (p>0,05) olduğunda varyansların homojen olduğu anlaģılmıģtır. Tablo 69: YaĢ-DB için ANOVA Testinin Ġstatistiksel Sonucu YaĢ-DB Değerler F 0,763 sd 4 p 0,550 Yukarıdaki Tablo 69 a göre de F değeri 0,763 istatistiksel anlamlılığı 0,550 olup, geleneksel sosyal bilim anlamlılık (p=0,05) düzeyinin üstündedir. BaĢka bir deyiģle, düģünce farklılıklarının fazla olmadığına, tüketicilerin yaģlarına göre dikey bireyci olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında anlamlı bir fark yoktur. Görüldüğü gibi, yaģ ile DB arasında anlamlı bir iliģki elde edilmemiģtir (p>0,05). Böylece araģtırma modelindeki H 0 hipotezi kabul edilerek tüketicilerin yaģlarına göre dikey bireyci olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında istatistiksel anlamlı bir farklılık olmadığı görülmüģtür. AraĢtırmaya katılan tüketicilerin, toplam 277 kiģi içerisindeki yaģ aralıkları ile DB özelliği oranları aģağıdaki tablodadır:

128 110 Tablo 70: Tüketicilerin YaĢı ile Dikey Bireyci Olmalarını Gösteren Dağılım a YaĢ Aralığı DB yaģ yaģ yaģ yaģ yaģ Hiç katılmayanlar 2,5 b (7) 7,2 (20) 4,3 (12) 0,7 (2) Orta derecede katılanlar 10,5 (29) 29,2 (81) 19,1 (53) 2,9 (8) Tam katılanlar 2,5 (7) 13,4 (37) 6,9 (19) 0,4 (1) 0,4 (1) Toplam 15,5 (43) 49,8 (138) 30,3 (84) 4,0 (11) 0,4 (1) a Dağılımlar 277 kiģi içindeki yüzdeleri ifade etmektedir. b Bu sayılar yüzde, alttaki rakam ve sayılar ise frekanstır. Yukarıdaki Tablo 70 e göre, yaģ aralığında DB özelliğine hiç katılmayan tüketiciler 7 kiģi (%2,5), orta derecede katılan 29 kiģi (%10,5) ve tam katılan 7 kiģi (%2,5) dir yaģ aralığındaki tüketicilerden DB ye hiç katılmayan 20 kiģi (%7,2), orta derecede katılan 81 kiģi (%29,2), tam katılan 37 kiģi (%13,4) dir yaģ aralığındaki tüketicilerden DB ye hiç katılmayan 12 kiģi (%4,3), orta derecede katılan 53 kiģi (%19,1) ve tam katılan 19 kiģi (%6,9) dir yaģ aralığındaki tüketicilerden DB ye hiç katılmayan 2 kiģi (%0,7), orta derecede katılan 8 kiģi (%2,9), tam katılan 1 kiģi (%0,4) dir yaģ aralığında tüketicilerden DB özelliğine sadece, tam katılan 1 kiģi (%0,4) bulunmaktadır. Örnekleme ait bulguların yorumlanmasından sonra sonuç ve önerilerin bulunduğu son bölüm, altıncı bölüm, aģağıdadır:

129 111 ALTINCI BÖLÜM: SONUÇ ve ÖNERĠLER AraĢtırmanın bu bölümünde ilk olarak, genel bir değerlendirme yapılarak elde edilen bulgular ıģığında çalıģmanın amacı değerlendirilmiģtir. Daha sonra, bu araģtırmanın pazarlama alanına katkısından bahsedilerek gelecek çalıģmalar için önerilerde bulunulmuģtur. AraĢtırmada temel amaç, tüketici davranıģlarını etkileyen benlik tanımlamalarını açığa çıkarmak olduğundan tüketicilerin kiģisel değerlerinin toplamı olan benlik tanımlamaları elde edilmiģtir. Tüketicilerin benlik tanımlamalarının dikey toplulukçuluk (DT), yatay toplulukçuluk (YT), yatay bireycilik (YB) ve dikey bireycilik (DB) boyutlarındaki değerlerine katılım durumları aģağıda verilmiģtir. AraĢtırmaya katılan tüketiciler benlik alt boyutlarına orta derecede katılma ve tam katılma sayıları ve ilgili ifadelere verilen cevapların ortalaması Tablo 71 de verilmiģtir: Tablo 71: Tüketicilerin Benlik Alt Boyutlarına Göre Dağılımı Orta derecede katılanlar DT YT YB DB 54 a (cinsiyet, medeni durum, eğitim durumu, yaģ) b 65 (cinsiyet, medeni durum, eğitim durumu, yaģ) 120 (cinsiyet, medeni durum, eğitim durumu, yaģ) 171 (cinsiyet, medeni durum, eğitim durumu, yaģ) Tam katılanlar 218 (cinsiyet, medeni durum, eğitim durumu ve yaģ) 207 (cinsiyet, medeni durum, eğitim durumu, yaģ) 151 (cinsiyet, medeni durum, eğitim durumu, yaģ) 65 (cinsiyet, medeni durum, eğitim durumu, yaģ) Toplam kiģi Ġfadelere verilen cevapların ortalaması 4,0774 4,0549 3,7711 3,1810 a Gruba katılan tüketici sayısını gösterir. b Demografik değiģkenler.

130 112 Tablo 71 e göre, katılanlardan 218 kiģinin tam katılım ile dikey toplulukçu özelliğindeki kiģisel değerleri taģımakta oldukları sonucuna ulaģılmıģtır. Aynı zamanda, 207 kiģi, yine tam katılım ile yatay toplulukçu özelliğini ve değerlerini taģımaktadır. 151 kiģi tam katılım ile yatay bireyci, 171 kiģi ise orta derecede katılım ile dikey bireyci özelliğinde bulunmaktadırlar. Ġfadelere verilen cevaplara göre, yukarıda tabloda görüldüğü gibi, tüketiciler en çok dikey toplulukçu değerlerine önem vermeleri ile araģtırmaya katılan tüketiciler dikey toplulukçudurlar ve ortalamada 4,0774 puan vererek dikey toplulukçuluk ifadelerinin kendilerini tanımladığı görüģünü bildirmiģlerdir. Ġfadelere verilen cevaplar eģit aralıklı derecelendirilerek, tüketicilerin DT ifadelerine katılma durumları belirlenmiģtir. Bu durumun grafiksel olarak görüntülenmesi aģağıdaki gibidir: Grafik 1: DT ye katılım grafiği Grafik 1 de, araģtırmaya katılan 277 kiģiden 218 kiģi, dikey toplulukçu özelliği ifadelerinin kendilerini tanımladığını belirtmiģtir yani bu ifadeleri önemli

131 113 bulduklarını belirterek tam katılım gösterdikleri görülmektedir. 54 kiģi de DT ifadelerine orta derecede katılım göstermektedir. Yatay toplulukçuluk ifadelerine verilen cevapların ortalaması 4,0549 dur ve bu puanla tüketiciler kendilerinin aynı zamanda yatay toplulukçuluk değerlerine de önem verdiklerini, kendilerini tanımladığı görüģündedirler. YT ifadelerine verilen cevaplar da eģit aralıklı derecelendirilerek, tüketicilerin ifadelere katılma durumları belirlenmiģtir. Bu durumun grafiksel olarak görüntülenmesi aģağıdaki gibidir: Grafik 2: YT ye katılım grafiği Grafik 2 de, araģtırmaya katılan 277 kiģiden 207 kiģi, yatay toplulukçu özelliği ifadelerinin kendilerini tanımladığını belirtmiģtir yani bu ifadeleri önemli bulduklarını belirterek tam katılım gösterdikleri görülmektedir.

132 114 Bazı tüketiciler, kendilerinde yatay bireycilik özelliğindeki değerleri de taģıdıklarını ve bu değerleri önemsediklerini cevaplara verdikleri 3,7711 puanı ile ifade etmiģlerdir. YB ifadelerine verilen cevaplar eģit aralıklı derecelendirilerek, tüketicilerin bu ifadelere katılma durumları belirlenmiģtir. Bu durumun grafiksel olarak görüntülenmesi aģağıdaki gibidir: Grafik 3: YB ye katılım grafiği Grafik 3 de, araģtırmaya katılan 277 kiģiden 151 kiģi, yatay bireyci özelliği ifadelerinin kendilerini tanımladığını belirtmiģtir yani bu ifadeleri önemli bulduklarını belirterek tam katılım gösterdikleri görülmektedir. Burada dikkati çeken, 120 kiģinin de orta derecede katılım göstermesidir. AraĢtırmaya katılan tüketiciler aynı zamanda dikey bireyci özelliğini de göstermektedirler ve tüketicileri bu durumu, dikey bireycilik özelliğinin ifadelerine verdikleri cevapların ortalaması 3,1810 puanı ile göstermiģlerdir. DB ifadelerine

133 115 verilen cevaplar da eģit aralıklı derecelendirilerek, tüketicilerin ifadelere katılma durumları belirlenmiģtir. Bu durumun grafiksel olarak görüntülenmesi aģağıdaki gibidir: Grafik 4: DB ye katılım grafiği Grafik 4 te, araģtırmaya katılan 277 kiģiden 65 kiģi, dikey bireyci özelliği ifadelerinin kendilerini tanımladığını belirtmiģtir yani bu ifadeleri önemli bulduklarını belirterek tam katılım gösterdikleri görülmektedir. Burada dikkati çeken, tüketicilerden 171 kiģinin orta derecede katılım göstermesidir. AraĢtırmada, demografik bilgilerden cinsiyet, medeni durum, eğitim durumu ve yaģ ile benlik alt boyutları arasında kurulan modele bağlı olarak 16 hipotez kurulmuģ ve benlik alt boyutları olan dikey toplulukçuluk, yatay toplulukçuluk, yatay bireycilik ve dikey bireycilik ifadelerine verilen cevaplarla demografik bilgiler arasında iliģki olup olmadığı sorgulanmıģtır. Bu hipotezleri incelemek için SPSS de

134 116 Çapraz Tablo analizi, Ki-Kare Bağımsızlık Testi, ikili T-Testi, Kruskall-Wallis H ve ANOVA analizlerinden yararlanılmıģtır. Yapılan analizler sonucunda, araģtırma modelindeki 16 hipotezden 15 i reddedilmiģ, sadece, biri kabul edilmiģtir. Kabul edilen hipotez H12 dir: Tüketicilerin eğitim durumlarına göre dikey bireyci ifadelerine verdikleri cevaplar arasında anlamlı bir iliģki vardır. Yani, tüketicilerin eğitim durumlarına göre dikey bireyci olma ifadelerine verdikleri cevaplar arasında istatistiksel anlamlı bir farklılık vardır. Tüketiciler eğitim seviyelerine göre DB olma ifadelerine farklı farklı cevaplar vermiģlerdir, düģünce farklılıkları bulunmaktadır. Aynı zamanda değerlere verilen önem derecesi farklılığı vardır ve bu durum istatistiksel olarak da anlamlıdır. Analiz sonuçları, tüketicilerin demografik bilgilerden cinsiyet, medeni durum ve yaģın etkisi olmadan da dikey-yatay toplulukçuluk ve yatay bireycilik özellikleri taģıdıklarını göstermiģtir. Bununla birlikte, eğitim durumu değiģkeninin, tüketiciler üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etki oluģturmasıyla tüketicilerin dikey bireyci oldukları bilgisine ulaģılmıģtır. Dikey bireyci tüketiciler, sahip oldukları bağımsızlık ve özgünlük değerleri ıģığında hareket etmekte iken, aynı zamanda, hiyerarģiye de dikkat ederler. Bireyler rekabet, kazanma, baģarı ve statü farklılıklarına birinci derecede önem verdiklerinden ve bu davranıģlar ıģığında hareket ettiklerinden, tüketimde de, bunun ön plana çıkması muhtemeldir. Yani, tüketiciler öğrenim seviyesine göre öncelikleri farklı olduğundan, ürün, marka ya da hizmet tercihlerinde, DB değerlerinin güdülemesiyle satın alma davranıģı gösterebildikleri söylenebilir. Bu durum, Campbell (1994) in tüketiciler neden farklı markaları tercih ederler? sorusuna, Evans (1959) ın cevap niteliğindeki, kiģilik farklılıklarını söylemesi dikkat çekicidir. Bu araģtırmayla, böyle bir soruya, benlik farklılığı ve eğitim durumu olduğu cevabı verilmiģtir. Yani, tüketiciler eğitim durumlarına göre bulundukları sosyo-ekonomik ortamda dikey bireyci özelliği göstermeleriyle ve bu boyutun değerleri ıģığında hareket etmektedirler. Bu tüketiciler, kendine önem veren, kendi amaçları ön planda olan, bireysel kimlikleri önemli olan dikey bireycidirler ve benliklerinin gereği olan davranıģlarla tüketimde bulunmaktadırlar.

135 117 Literatür taraması da gösteriyor ki, kiģilerin kimlikleri ile tüketim arasında iki farklı görüģ vardır: Birincisi, kiģilerin sahip oldukları kimliklerinin benlikleri ile Ģekillenerek ortaya çıkması ile kendilerine uygun tüketim faaliyeti yapmalarıdır. Bu tip tüketicilerde, bireyin kiģiliğini meslek, sınıf, aile ve çalıģma iliģkilerinin belirlemesi etkilidir (Shankar, 2000; Sabah-Kıyan, 2013). Bu çalıģmayla ulaģılan sonuçta, birey benliğini, aile, arkadaģ, komģu ve iģ arkadaģı gibi iç grupta oluģturduğundan yakın çevresi için, ne fedakarlık gerekirse yapabileceğini göstermektedir. Dikey Toplulukçuluk özelliğine, toplam 277 tüketici örnekleminden 272 sinin tam katılım ve orta derecede katılım göstermesi de bu durumun göstergesidir. Yani 272 kiģi, ailesi, arkadaģı, komģusu veya iģ arkadaģı gibi en yakınında bulunanlarla sürekli etkileģim içindedir. Bu sosyal çevresinde öğrendikleriyle benliği Ģekillenmektedir. Bu sebeple, birey dikey toplulukçuluk özelliği gösterdiğinden tüketimi de bu yönde olacaktır. Aynı örneklem, aynı zamanda, aynı derecede yatay toplulukçu özelliği gösterdiğinden bu durum, toplumda yakın çevre ile bağların, iliģkilerin hala güçlü olduğunu gösteren bir tablodur ve bu yönde tüketimde bulunacaklardır. Yardımseverlikle, baģkalarını mutlu etmekten haz almakla, mutlu olan ve kimi zaman bunu görev bilen tüketiciler çoğunlukta bulunmaktadır. Literatürdeki ikinci görüģe göre, kimlik ve tüketim iliģkisinin belirlenmesinde kimlik algısının yok sayılması ve satın alınan mal veya hizmetlerin kimlik yani benlik oluģturmasıyla tüketim söz konusudur (Elliott ve Wattanasuwan, 1998; Wattanasuwan, 2005). Bunun nedeni sanayi devriminden sonra üretkenlikten çok, tüketimin bir süreç olarak ele alınması ve bireylerin kendini sahip oldukları ve tükettikleri dıģında bir hiç olarak görmesidir (Fromm, 1997; Goulding vd., 2002; Wattanasuwan, 2005). BaĢka bir anlatımla, bireyin ne kadar çok tüketiyorsa kendini o kadar iyi ve değerli hissetmesi, yoksa birey kimliğinin bir önemi yok anlayıģının yaygınlaģmasıdır. Bu anlayıģta, moda gibi bir akımın bireyleri yönlendirmesi, etkilemesi sosyal bir kimlik oluģturması vardır. OluĢturulan bu kimlikle yani benlikle mutlu olmaya çalıģan, kendi istek ve arzularını tatmin etmeye çalıģan tüketiciler bulunmaktadır. Bu çalıģmada ise, tüketiciler kendi kiģisel değerlerinin önem derecesine göre, kendilerine verdikleri puanlarla, dikey bireycilik özelliğinde

136 118 olmaları hiç azımsanmayacak düzeydedir. Dikey bireycilik özelliğinde bireyin amaçları önceliklidir, baģkalarıyla iliģkiler ikinci sırada ya da yok derecesinde olduğundan, kendi istek ve arzuları doğrultusunda tüketimde bulunmaları ve bununla bir kimlik/benlik oluģturmalarıyla, kendisini tatmin etmesi beklenmektedir. Eğitim durumu değiģkeninin tüketicilerin dikey bireyci olmalarındaki etkisi üzerine, satın alınan eğitim hizmetleri ile dikey bireyci benlik/kimlik oluģturulması literatürdeki ikinci görüģü desteklediği söylenebilir. Bu çalıģma örneklemindeki 277 kiģiden 236 sının dikey bireyci özelliğinde bulunmaları; 171 i orta dereceli katılım ve 65 inin de tam katılım göstermeleri bu durumu desteklemektedir. Ayrıca, tüketicilerin eğitim durumlarına göre DB olmaları istatistiksel olarak anlamlı bulunmasıyla, bu çalıģma literatürdeki ikinci görüģe daha çok destek vermektedir. Özetle, literatürdeki birinci görüģü, tüketicilerin dikey ve yatay toplulukçuluk özelliği göstermeleri desteklemektedir. Ġkinci görüģü ise, tüketicilerin dikey ve yatay bireycilik özelliği göstermeleri desteklemektedir. Bu bulgular sonucunda, tüketiciler hem aile bağlarını hem çevreyle olan bağlarını güçlü bir Ģekilde tuttukları anlaģılmaktadır. Bununla birlikte, tüketiciler, durum ve Ģartlara göre içlerindeki rekabet isteğini, baģarı duygusunu, sadece bende olsun, benim olsun duygusunu tatmin etme peģindedirler. Bu mücadele içinde, daha çok kazanıp daha çok harcama yapması kuvvetle beklenen bir durum olduğu söylenebilir. Tüketimin çok fazla olduğu günümüzde de, tüketicinin satın alma davranıģını satın alma öncesinde anlamak ve tüketici hakkında bilgi toplamak pazarlama faaliyetleri için çok gerekli, hayati bir adımdır. Tüketici davranıģları konusunda çok sayıda araģtırma olmasının yanı sıra, tüketicinin davranıģlarının kaynağı niteliğindeki benlik tanımlamaları konusundaki boģluğun görülmesi fırsatıyla bu araģtırma yapılmıģ ve bunun için en uygun ölçeğin INDCOL olduğuna karar verilmiģtir. Bu araģtırmanın en güçlü yanı, veri toplamada, INDCOL Ölçeği nin kullanılmasıdır. Bu ölçeğin psikometrik özelliği ile örneklemi oluģturan, çalıģan tüketicilerin kiģisel değerlerinden oluģan psikolojik değerleri ölçülerek, onların

137 119 benlik tanımlamalarına ulaģılmıģtır. Bu ölçek aracılığı ile tüketiciler benlik profillerini kendileri tanımlamıģlardır ki bu çok özel ve önemli bir fırsattır. AraĢtırmanın kısıtları, sınırlılıkları ise araģtırmanın zayıf yönünü oluģturmaktadır. Uygulanan anket Konya il merkezinde 277 tüketici ile gerçekleģtirilmiģtir. Örneklemin sadece 37 ifade ile kendilerini tanımlamaları istenmesi de bir sınırlılık oluģturmuģtur. Ancak analizler objektif yapıldığından, örneklem araģtırma evrenini temsil edebilir özelliktedir. AraĢtırma sınırlılıkları ile yapılan bu ampirik çalıģma, aynı zamanda ve sistematik olarak baģka yerlerde de yapılarak ve pazarlama bilgi sistemlerine daha çok bilgi toplanmasıyla daha da güçlendirilebilir. Son olarak, bireylerin kiģisel değerlerine önem vermeleri, tüketimin artmasındaki sebeplere ek olarak görülebilir. Tüketicilerin eğitim seviyesindeki değiģmeler sonucunda bireyin harcayabileceği geliriyle birlikte, kendisinde rekabet etme durumu, kazanma isteği ve statü ön plana çıkması, bireyin tüketim davranıģınına etki etmektedir, bireydeki satın alma davranıģları da bu yönde olması beklenmektedir. Bireycilik, bireyler arasındaki bağların sıkı olmadığı günümüz tüketicileri arasında gözlemlense de, toplulukçu özellikler gösterenlerin de bulunması toplumun tam bir geçiģ döneminde olduğunu kanıtlar gibidir. Bu araģtırmanın pazarlama alanına katkıları Ģöyle sıralanabilir: Bu araģtırma ile iģletmeler; INDCOL Ölçeği yle tüketiciyi tanıyıp anlayabilir, Tüketiciyi satın alma davranıģı öncesinden anlamakla istek ve ihtiyaçları önceden tahmin edilebilir, ĠĢletmenin ürün ya da hizmet geliģtirmesinde karar vericiye yardımcı olabilir, MüĢteri hizmetlerine, satıģ ve reklam faaliyetlerine yardımcı olabilir, Pazarlama bilgi sistemine daha çok bilgi toplayabilir, Rakip iģletmelere karģı avantaj elde edebilir.

138 120 ĠĢletme, INDCOL Ölçeği ile tüketici olan müģterisini tanıyarak neye ihtiyacı olduğunu tahmin ederek üretim, reklam ve satıģ faaliyetlerini, müģterisinin istek ve ihtiyaçları yönünde gerçekleģtirirken müģterisini memnun ve tatmin etmeyi de ihmal etmemesi önerilir. MüĢteri tatmini dikkate almadan yapılan pazarlama faaliyetlerinde, rekabetin içinde kalan tüketici, yıpranmakta ve baģka tatmin olabileceği ürün, marka ya da hizmete yönelebilmektedir. Pazarlamacılar tüketiciyi yıpratmadan, özellikle dikey bireycilik özelliğini ve eğitim durumlarını, tüketicinin tatmin olabileceği yöne kanalize ederek bu durumu olumlu yöne çevirmelidirler. Gelecekteki çalıģmalarda, bu durum dikkatlice ele alınarak, müģterinin hangi ürün ya da ürünleri satın alarak tatmin olabildiğinin araģtırılması önerilebilir. Tüketicileri araģtırırken ne tükettikleri, niye tükettikleri kadar, ne tüketmedikleri, niye tüketmedikleriyle iliģkili görüģleri, benliklerinden kaynaklandığı için araģtırılması önerilebilir. Yapılacak çalıģmalarda, bu çalıģma ile müģteri tatmini ya da tüketici tatminsizliği birlikte incelenerek pazarlama faaliyetlerine yön verilmesi isabetli olabilir. Böylece müģteriyi/tüketiciyi elde tutma da mümkün olabilecektir. Özellikle, benliğin tatmin olmama gibi bir yönü, bireycilik özelliklerinde mevcut olmasıyla, bunun nasıl sağlanacağına iliģkin bilgiler, pazarlama ve diğer alanlarının ortak çalıģmalarıyla elde edilebilir.

139 121 KAYNAKLAR Ak, T. (2009). Marka yönetimi ve tüketici karar sürecine etkileri. Yüksek Lisans Tezi, Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Karaman. AltunıĢık, R., Özdemir, ġ. ve Torlak, Ö. (2012). Modern pazarlama. Ġstanbul: DeğiĢim Yayınları. Altunoğlu, M. (2009). Kimlik in tüketici tercihlerine etkisi: disiplinlerarası bir dialog. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, Cilt 1, Sayı 2, Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of retailing, 79(2), Aziz, A. (2014). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri ve teknikleri. 9. Basım, Ġstanbul: Nobel. Balıkçıoğlu, B. (2016). Benlik-Ġmajı Uyumunun Retoriği: Bana Ne Tükettiğini Söyle Sana Kim Olduğunu Söyleyeyim. Ġnsan ve Toplum Bilimleri AraĢtırmaları Dergisi, 5(3), Baymur, F. (1994). Genel psikoloji. Ġstanbul: Ġnkılap Kitapevi. Bayram, N. (2015). Sosyal bilimlerde spss ile veri analizi. Bursa: Ezgi Kitabevi. Beaudreau, B. C. (2006). Identity, entropy and culture. Journal of economic psychology, 27(2), Belk, R. W. (1988). Possessions and the extended self. Journal of Consumer Research, 15(2), Berkman, H. W., & Gilson, C. (1981). Consumer behavoir; consept and stratejies, 2. Baskı. Boston: Kent Pub. Co.

140 122 BiĢkin, F. (2004). Markanın Pazarlama Açısından Önemi Tüketici Tercihleri ve Tatmini Çerçevesinde Otomobil Sahipleri Üzerinde Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü ĠĢletme Anabilim Dalı Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı, YayınlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi, Konya. Brewer, M. B., & Chen, Y. R. (2007). Where (who) are collectives in collectivism? Toward conceptual clarification of individualism and collectivism. Psychological review, 114(1), 133. Büyüköztürk, ġ. (2002). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı. Ankara: Pagem A Yayıncılık. Campbell, C. (1994). Consuming goods and the good of consuming. A Journal of Politics and Society, 8(4), Chisnall, P. M. (1991). The Essence of Marketing Research. Prentice-Hall International, Heartfordshire. Cüceloğlu, D. (1998). İnsan ve davranışı: psikolojinin temel kavramları. Ġstanbul: Remzi Kitapevi. Çınar, R. ve Çubukcu, Ġ. (2009). Tüketim Toplumunun ġekillenmesi ve Tüketici DavranıĢları-KarĢılaĢtırmalı Bir Uygulama-Formation of Consumption Society and Consumer Behavior-A Comparative Application. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13(1), Darcy, R., & Rohrs, R. C. (1995). A guide to quantitative history. Westport: Praeger. Dinler, Z. (2014). Bilimsel araştırma ve e-kaynaklar. Bursa: Ekin Basım Yayın Dağıtım. Douglas B. (1995). How Consumers Consume: A Typology of Consumption Practices. Journal of Consumer Research, 22(1).

141 123 Elliott, R., & Wattanasuwan, K. (1998). Consumption and the Symbolic Project of the Self. European advances in consumer research, 3, Ercan, H. (2011). ĠliĢkisel-bireyci-toplulukçu benlik ölçeği nin psikometrik özellikleri ve uyarlama çalıģması. KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 13 (21), Ercan, H. (2013). Genç yetiģkinlerde benlik kurgusu üzerine bir çalıģma. Zeitschrift für die Welt der Türken/Journal of World of Turks, 5(2), Evans, F. B. (1959). Psychological and objective factors in the prediction of brand choice: ford versus chevrolet. Journal of Business, 32(Oct.), Fehim, B. (1999). Tüketici Karar ve Davranışlarını Belirleyen Faktörler Ve İki Grup İlde Tüketim Fonksiyonları İle Mukayesesi. YayınlanmamıĢ doktora tezi, Cumhuriyet Ü-niversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Fromm, E. (1997). Love, sexuality, and matriarchy: About gender. Fromm International. Gire, J. T. & Carment, D. W. (1993). Dealing with disputes: The influence of individualism-collectivism. The Journal of Social Psychology 133(1), Goulding, C., Shankar, A., & Elliott, R. (2002). Working weeks, rave weekends: identity fragmentation and the emergence of new communities. Consumption, Markets and Culture, 5(4), Göregenli, M. (1995). Kültürümüz açısından bireycilik-toplulukçuluk eğilimleri: Bir baģlangıç çalıģması. Türk Psikoloji Dergisi, 10(35), GündaĢ, A. ve Koçak, R. (2013). Lise öğrencilerinde psikolojik sağlamlığın yordayıcısı olarak benlik kurgusu The Role of Self-Construals As The Predictors of Psychological Resilience of High School Students. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi,8(41),

142 124 Güngör, E. (2000). Değerler psikolojisi üzerinde araştırmalar: Ahlâk psikolojisi, ahlâkî değerler ve ahlâkî gelişme. Ġstanbul: Ötüken Yayınevi. Hawkins, D. I., Best, R. J., & Coney, K. A. (2004). Consumer behavior building marketing strategy, ninth edition. McGraw-Hill, Irwin, USA. Hellriegel, B. (1992). Modelling the immune response to malaria with ecological concepts: short-term behaviour against long-term equilibrium. Proceedings of the Royal Society of London B: Biological Sciences, 250(1329), Hofstede, G. (1980). Culture s consequences: International differences in workrelated values. Ca: Sage, Beverly Hills. Ġmamoğlu, E. O. (1995). DeğiĢim sürecinde aile: evlilik iliģkileri, bireysel geliģim ve demokratik değerler Aile Kurultayı, Ġmamoğlu, E. O. (1998). Individualism and collectivism in a model and scale of balanced differentiation and integration. The Journal of Psychology, 132(1), Ġmamoğlu, E. O. (2003). Individuation and relatedness: Not opposing but distinct and complementary. Genetic, Social, and General Psychology Monographs, 129(4), 367. Ġmamoğlu, E. O. ve Ġmamoğlu, S. (2007). Relationships between attachment security and self-construal orientations. The Journal of psychology, 141(5), Ġslamoğlu, A, H. (2003). Tüketici davranıģları. Ġstanbul: Beta Basımevi. Ġslamoğlu, A. H. (2013). Pazarlama yönetimi (Stratejik yaklaģım). Ġstanbul: Beta Basımevi. James, W. (1890). The principles of psychology (Vol. 1). New York: Holt. KağıtçıbaĢı, Ç. (2008). Günümüzde insan ve insanlar: Sosyal psikolojiye giriģ. Ġstanbul: Evrim Yayıncılık.

143 125 KağıtçıbaĢı, Ç. (2010). Benlik aile ve insan geliģimi (kültürel psikoloji). Koç Üniversitesi Yay. Kahle L. R. (1983). Social values and social change: adaptation to life in America. New York: Praeger. Kanter, M. F. (2015). Ziya Gökalp in çanakkale Ģiirinde benlik algısı ve kimlik kurgusu. Çanakkale AraĢtırmaları Türk Yıllığı, 13(18). Kenç, M. F. ve Oktay, B. (2002). Akademik benlik kavramı ve akademik baģarı arasındaki iliģki. Eğitim ve Bilim, 27(124). Kotler, P. (1984). Marketing management. New Jersey: Prentice Hall. KurtuluĢ, K. (1996). Pazarlama araģtırmaları. Ġ.Ü. ĠĢletme Fakültesi Yayın No: 28, Ġstanbul. Lewin, K. (1951). Field theory in social science. Harper Pub. Malhotra, N. K. (1996). Marketing Research. New Jersey: Pertice Hall. Inc. Markus, H. R. & Kitayama, S. (1991). Culture and self: implications for cognition, emotion and motivation. Psychological Review, 98(2), Maslow, A. (1971). Motivation and personality. New York: Harper and Row Pub. Matsumoto D. (2000). Culture and psychology people around the world. Belmont: Wadsworth / Thomson Learning, 57. Morgan, C. T. (2005). Psikolojiye GiriĢ. Çev: Arıcı H. ve diğerleri, Ankara: Meteksan. Mucuk, Ġ. (2010). Pazarlama ilkeleri. Ġstanbul: Türkmen Kitabevi. OdabaĢı, Y. ve BarıĢ, G. (2002). Tüketici davranıģı, Ġstanbul: Mediacat.

144 126 Oyserman, D., & Lee, S. W. (2008). Does culture influence what and how we think? Effects of priming individualism and collectivism. Psychological bulletin,134(2), 311. Özbay, Ö. (2009). Çapraz tablo analizi nasıl yapılır?: pratik bir açıklama. Hütad, (9). Özdemir, ġ. ve Yaman, F. (2007). Hedonik alıģveriģin cinsiyete göre farklılaģması üzerine bir araģtırma. EskiĢehir Osmangazi Üniversitesi ĠĠBF Dergisi, 2(2), Özen, Y. ve Gülaçtı, F. (2010). Self-Concept & Its Development: Need For A Conscious Self-Concept. Journal of Education Faculty, 12(2), Özsoy, E. ve Yıldız, G. (2013). KiĢilik kavramının örgütler açısından önemi: Bir literatür taraması. ĠĢletme Bilimi Dergisi, 1(2), Paker, S. (2010). Denizde sportif faaliyetlere yönelik tüketici davranıģı analizi. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Doktora Tezi, Ġzmir. Parikh, A., Gupta, K., Wilson, A. C., Fields, K., Cosgrove, N. M., & Kostis, J. B. (2010). The effectiveness of outpatient appointment reminder systems in reducing no-show rates. The American journal of medicine, 123(6), Penpece, D. (2006). Tüketici davranıģlarını belirleyen etmenler: kültürün tüketici davranıģları üzerindeki etkisi. Unpublished Doctorate Thesis, KahramanmaraĢ Sütçü Ġmam University, Institute of Social Science, KahramanmaraĢ. Pepitone, A. (1987). The role of culture in theories of social psychology. Review, 96, Robbins, C. (2012). Wildlife feeding and nutrition. Elsevier Pub. Rogers, C. R. (1961). Ellen west and loneliness. The Carl Rogers reader, Rosenberg, M. (1979). Conceiving the self. New York: Basic Books.

145 127 Sabah-Kıyan, ġ. (2013). Kimlik ve tüketim iliģkisini tersinden düģünmek: lüks ürünlerin taklitleri ile kimlik oluģturma1. Tüketici ve Tüketim AraĢtırmaları Dergisi, 5( 1), Sakal, Ö. ve Aytekin, Ġ. (2014). Bireycilik-toplulukçuluk değerlerinin baģarı amaç yönelimlerine etkisi üzerine karģılaģtırmalı bir araģtırma. Kafkas Üniversitesi Ġktisadi ve Ġdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 5(8). Sampson, E. E. (1988). The debate on individualism: Indigenous psychologies of the individual and their role in personal and societal functioning. American psychologist, 43(1), 15. Sampson, E. E. (1989). The challenge of social change for psychology: Globalization and psychology's theory of the person, American Psychologist, 44(6), 914. Sampson, E. E. (1989). The deconstruction of the self. USA: Sage Publications, Inc. Sargut, A.S. (2010). Kültürler Arası FarklılaĢma ve Yönetim. Ankara: Ġmge Kitabevi. Schaffer, B. S., & Riordan, C. M. (2003). A review of cross-cultural methodologies for organizational research: A best-practices approach. Organizational Research Methods, 6(2), Schimmack, U., Oishi, S., & Diener, E. (2005). Individualism: A valid and important dimension of cultural differences between nations. Personality and Social Psychology Review, 9(1), Schwartz, S. H. (1994). Are there universal aspects in the structure and contents of human values?. Journal of social issues, 50(4), Shankar, A. (2000). Lost in music? Subjective personal introspection and popular music consumption. Qualitative Market Research: An International Journal, 3(1),

146 128 Singelis, T. M. (1994). The measurement of independent and interdependent selfconstruals. Personality and Social Psychology Bulletin, 20, Singelis, T. M., Triandis, H. C., Bhawuk, D. P., & Gelfand, M. J. (1995). Horizontal and vertical dimensions of individualism and collectivism: A theoretical and measurement refinement. Cross-cultural research, 29(3), Sirgy, J. M. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research, 9, Smith, M. R. (1994). The moral problem. Citeseer Pub. Solomon, K., Giesy, J., & Jones, P. (2000). Probabilistic risk assessment of agrochemicals in the environment. Crop Protection, 19(8), Soysal, A. (2008). ÇalıĢma yaģamında kiģilik tipleri: Bir literatür taraması. Çimento ĠĢveren Dergisi, Soysal, S. (1999). Mağazacılık: Mükemmel müģteri hizmeti ve etkili satıģ teknikleri. Ġstanbul: Remzi Kitabevi. TavĢancıl, E. (2002). Tutumların ölçülmesi ve spss ile veri analizi. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım. Tenekecioğlu, B. (2003). Genel iģletme. T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını, No: Tokol, T. (2006). Pazarlama araģtırması. 12. Basım, Ankara: Nobel Yayın Dağıtım. Triandis, H. C. (1989). The self and social behavior in differing cultural contexts. Psychological review, 96(3), 506. Triandis, H.C. (1989). The Self and Behavior in Differing Cultural Contexts. Psychological.

147 129 Triandis, H. C. (1995). Individualism & collectivism. Westview press. Triandis, H. C. (2001). Individualism-Collectivism and Personality. Journal of Personality, 69 (6), Triandis, H. C., & Gelfand, M. J. (1998). Converging Measurement of Horizontal and Vertical Individualism and Collectivism. Journal of Personality and Social Pscychology,74(1), Uçar, N. (2006). Parametric Olmayan (Non-Parametric) Hipotez Testleri, Spss Uygulamalı Çok DeğiĢkenli Ġstatistik Teknikleri. Ankara: Asil Yayın Dağıtım Ltd. ġti.. Wasti, S. A. ve Eser Erdil, S. (2007). Bireycilik ve toplulukçuluk değerlerinin ölçülmesi: Benlik kurgusu ve INDCOL ölçeklerinin Türkçe geçerlemesi. Yönetim AraĢtırmaları Dergisi, 7, Wattanasuwan, K. (2005). The self and symbolic consumption. Journal of American Academy of Business,6(1),179. Yalçınkaya, A. E. (2008). Kategorik veri analizinin istatistiksel veri analizi içerisindeki yeri ve önemi. Doctoral dissertation, DEÜ Sosyal Bilimleri Enstitüsü. Yaman, F. (2013). Tüketici davranıģı olarak özgeciliğin incelenmesi. Tüketici ve Tüketim AraĢtırmaları Dergisi, Cilt 5, Sayı 1, Yanıklar, C. (2006). Tüketim sosyolojisi. Ġstanbul: Birey Yayıncılık.

148 130 EKLER EK-1 INDCOL ÖLÇEĞĠ YT= Yatay Toplulukçuluk DT= Dikey Toplulukçuluk YB= Yatay Bireycilik DB= Dikey Bireycilik 1. (YT) Benim mutluluğum çevremdekilerin mutluluğuna çok bağlıdır. 2. (DB) Kazanmak her Ģeydir. 3. (YT) Yakın çevrem için kiģisel çıkarlarımdan fedakarlık ederim. 4. (DB) BaĢkaları benden daha baģarılı olduğunda rahatsız olurum. 5. (YT) Yakın çevremdekilerin birbiriyle uyumunu muhafaza etmek benim için önemlidir. 6. (DB) ĠĢimi baģkalarından daha iyi yapmak benim için önemlidir. 7. (YT) Komsularımla ufak tefek Ģeyleri paylaģmak hoģuma gider. 8. (YT) ĠĢ arkadaģlarımın iyiliği benim için önemlidir. 9. (DB) Rekabet doğanın kanunudur. 10. (YT) ĠĢ arkadaģlarımdan biri ödül kazansa gurur duyarım. 11. (YB) Özgün bir birey olmak benim için önemlidir. 12. (DB) BaĢkası benden daha baģarılı olduğu zaman kendimi gergin ve kamçılanmıģ hissederim. 13. (YB) Çoğu zaman kendi bildiğim gibi yasarım.

149 (DT) Yakın çevremin kararlarına saygı göstermek benim için önemlidir. 15. (YB) BaĢkalarına güvenmektense kendime güvenirim. 16. (DT) Ne fedakarlık gerekirse gereksin aile bireyleri birbirlerine kenetlenmelidirler. 17. (DT) Anne-baba ve çocuklar mümkün olduğu kadar birlikte kalmalıdırlar. 18. (YB) BaĢkalarından bağımsız bireysel kimliğim benim için çok önemlidir. 19. (DT) Kendi isteklerimden fedakârlık yapmak gerekirse de aileme bakmak benim görevimdir. 20. (YB) Bireysel kimliğim benim için çok önemlidir. 21. (YB) Ben baģkalarından ayrı özgün bir bireyim. 22. (DT) Yakın çevremde çoğunluğun isteklerine saygı gösteririm. 23. (YB) Kendine özgü ve baģkalarından farklı olmaktan hoģlanırım. 24. (YT) Bir karar vermeden önce yakın arkadaģlara danıģıp onların fikirlerini almak önemlidir. 25. (YT) Maddi güçlük içinde olan bir akrabama imkanlarım ölçüsünde yardım ederim. 26. (DB) Rekabet olmadan iyi bir toplum düzeni kurulamaz. 27. (YB) Ġnsan hayatını baģkalarından bağımsız olarak yasamalıdır. 28. (DT) Çok hoģuma giden bir Ģeyden ailem onaylamazsa vazgeçerim. 29. (YT) BaĢkalarıyla iģbirliği yaptığım zaman kendimi iyi hissederim. 30. (DB) BaĢkalarıyla rekabet edebileceğim ortamlarda çalıģmak hoģuma gider. 31. (YB) Ġnsanlara açık ve dosdoğru konuģmayı tercih ederim. 32. (DT) Çocuklara vazifenin eğlenceden önce geldiği öğretilmelidir. 33. (YT) Benim için zevk baģkalarıyla vakit geçirmektir. 34. (DB) BaĢarı hayattaki en önemli Ģeydir. 35. (YB) Eğer baģarılı oluyorsam bu benim yeteneklerim sayesindedir. 36. (DT) Yakın çevremle fikir ayrılığına düģmekten hiç hoģlanmam. 37. (DT) Ailemi memnun edecek Ģeyleri nefret etsem de yaparım. EK-2 UYGULANAN ANKET FORMU Yaş: Cinsiyet: A) Kadın B) Erkek Medeni Durum: A) Evli B) Bekar Eğitim Durumu: A) İlkokul B)Lise C)Ön-lisans D) Lisans E) Yüksek Lisans F) Doktora Sektör: Görev/Meslek: Bölüm/Departman/Branş: Mesleki Kıdem (meslekte kaçıncı yılınız?): Aşağıdaki ifadeleri dikkatlice okuduktan sonra kendinizi 1 ile 5 arasında derecelendirin. 1- Beni hiç tanımlamıyor, 5- Beni tamamen tanımlıyor. İfadelerin karşısındaki uygun rakamı daire içine alarak işaretleyiniz. İFADELER 1. Benim mutluluğum çevremdekilerin mutluluğuna çok bağlıdır Kazanmak her şeydir Yakın çevrem için kişisel çıkarlarımdan fedakarlık ederim Başkaları benden daha başarılı olduğunda rahatsız olurum

150 Yakın çevremdekilerin birbiriyle uyumunu muhafaza etmek benim için önemlidir İşimi başkalarından daha iyi yapmak benim için önemlidir Komşularımla ufak tefek şeyleri paylaşmak hoşuma gider İş arkadaşlarımın iyiliği benim için önemlidir Rekabet doğanın kanunudur İş arkadaşlarımdan biri ödül kazansa gurur duyarım Özgün bir birey olmak benim için önemlidir Başkası benden daha başarılı olduğu zaman kendimi gergin ve kamçılanmış hissederim Çoğu zaman kendi bildiğim gibi yasarım Yakın çevremin kararlarına saygı göstermek benim için önemlidir Başkalarına güvenmektense kendime güvenirim Ne fedakarlık gerekirse gereksin aile bireyleri birbirlerine kenetlenmelidirler Anne-baba ve çocuklar mümkün olduğu kadar birlikte kalmalıdırlar Başkalarından bağımsız bireysel kimliğim benim için çok önemlidir Kendi isteklerimden fedakarlık yapmak gerekirse de aileme bakmak benim görevimdir Bireysel kimliğim benim için çok önemlidir Ben başkalarından ayrı özgün bir bireyim Yakın çevremde çoğunluğun isteklerine saygı gösteririm Kendine özgü ve başkalarından farklı olmaktan hoşlanırım Bir karar vermeden önce yakın arkadaşlara danışıp onların fikirlerini almak önemlidir Maddi güçlük içinde olan bir akrabama imkanlarım ölçüsünde yardım ederim Rekabet olmadan iyi bir toplum düzeni kurulamaz İnsan hayatını başkalarından bağımsız olarak yaşamalıdır Çok hoşuma giden bir şeyden ailem onaylamazsa vazgeçerim Başkalarıyla işbirliği yaptığım zaman kendimi iyi hissederim Başkalarıyla rekabet edebileceğim ortamlarda çalışmak hoşuma gider İnsanlara açık ve dosdoğru konuşmayı tercih ederim Çocuklara vazifenin eğlenceden önce geldiği öğretilmelidir Benim için zevk başkalarıyla vakit geçirmektir Başarı hayattaki en önemli şeydir Eğer başarılı oluyorsam bu benim yeteneklerim sayesindedir Yakın çevremle fikir ayrılığına düşmekten hiç hoşlanmam Ailemi memnun edecek şeyleri nefret etsem de yaparım EK-3 ANKET ĠZNĠ ĠÇĠN YAPILAN YAZIġMA