Merhaba. Yýl: 1 - Sayý:2 - Yaz BÝLDER (Basýn Yayýn ve Ýletiþimciler Derneði) adýna Ýmtiyaz Sahibi > Ýsmail TUNÇBÝLEK

Transkript

1 Yýl: 1 - Sayý:2 - Yaz BÝLDER (Basýn Yayýn ve Ýletiþimciler Derneði) adýna Ýmtiyaz Sahibi > Ýsmail TUNÇBÝLEK Genel Yayýn Yönetmeni > Ahmet Emin DAÐ Sorumlu Yazý Ýþleri Müdürü > Fetullah KAYA Editörler > Hediyetullah AYDENÝZ > Ýsmail SAÐIROÐLU Yayýn Kurulu > Cafer PETEK > Yrd. Doç. Dr. Ümit AKÇA > Ýsmail TUNÇBÝLEK > Fedakâr KIZMAZ > Mehmet DELÝOÐULLARI > Yahya GÜL Görsel Yönetmen > Cafer PETEK Tasarým-Uygulama > e-tasarým Baský-Cilt > Milsan Bas. San. A.Þ. ADRES Kirmasti Mah. Kýztaþý Cad. No: 51/2 Fatih/ ÝST. Tlf : Fax: e-posta: akademiiletisim@bilder.org.tr NOT: Dergimizde yayýnlanmasýný istediðiniz yazýlarýnýzýn en az 4 bin en fazla 10 bin karekter olmasýna dikkat ediniz. Yazýlar, yayýnlansýn ya da yayýnlanmasýn iade edilmez. Yazýlarýn sorumluluðu yazarlarýna aittir. Merhaba Ýletiþim alanýnda çalýþmalar yapan birbirinden deðerli akademisyen ve araþtýrmacýlarýmýzýn yazýlarýndan oluþan ikinci sayýmýzla yeniden sizlerin huzurundayýz. Yoðun bir akademik sezon ardýndan yaz aylarýnýn rehavetinin yaþadýðý bu günler, herkesin tatil planlarý yapmakla daha fazla meþgul olduðu bir dönem. BÝLDER'in kuruluþ amacý geçmiþ iletiþimciler nesli ile yeni öðrencileri bir mekanda buluþturma ve arada köprüyü kurmak olduðunu geçen sayýmýzda söylemiþtik. Ýletiþim camiasýnýn mensuplarý olarak bizler, geçmiþ ile gelecek arasýnda kurmayý düþündüðümüz bu köprünün bir ayaðýný BÝLDER çatýsý ile oluþturduysak, diðer ayaðýný da Akademi-Ýletiþim dergisi ile saðlamlaþtýrmayý hedefliyoruz.. Piyasada iletiþimle ilgili dergilere baktýðýmýzda üç deðiþik kategoride yayýn çizgisi gözümüze çarpar: Pür akademik olanlar: Bunlar fakülte hocalarýnýn, fakülte desteðinde çýkardýklarý kimi zaman fantastik kimi zaman suya sabuna dokunmayan yazýlarýndan oluþan yazýlar. Bunlarda akademik kaygýlar ön planda olduðu için çoðu zaman öðrencilere hitap etmiyor. Dolayýsý ile genç iletiþimcilerin istifadesine kapalý dergiler. Ýkinci kategoride ise Tamamen öðrencilerin çýkardýðý amatör diyebileceðimiz iletiþim dergileri. Bunlar da üslup ve içerik olarak diðerinin tam tersi bir uçta bulunmakta ve bir takým dezavantajlara sahip bulunmaktadýr. Bu tür dergiler de, öðrencilerin gayret ve emekleri ile çýktýðýndan çoðu kere diðer öðrencileri tatmin etmediði gibi, hocalar tarafýndan da ciddiye alýnmayabiliyor. Üçüncü kategorideki dergiler ise tamamen ihtisas dergilerinin oluþturduðu grup. Bunlar da fotoðrafçýlýktan, internete kadar iletiþimin deðiþik alanlarýnda ama belirli bir alana yoðunlaþarak yayýn yapmaktalar. Bu tür dergiler meraklýsýna yönelik olarak oldukça doyurucu olurken, belirli bir alanýn ilgililerini hedeflediðinden tüm iletiþim camiasýný kucaklamaktan uzak. Akademi-Ýletiþim dergisi ise bu üçünü buluþturmaya ve bir sentez elde etmeye çalýþýyor. Tüm öðrencileri kucaklarken, akademik üslubu koruma kaygýsýyla ama belirli bir duyarlýlýðý da yansýtan yazýlar yayýnlamayý sürdürecek. Gelecek sayýda buluþmak umudu ile iyi okumalar.

2 ÝÇÝNDEKÝLE Moda Okuryazarlýðý ve Sözde Algý Üzerine Yard. Doç. Dr. Nilüfer Pembecioðlu Öcel Günümüzde medya okuryazarlýðý "moda okuryazarlýðý"na dönüþmüþ durumda. Herþey, ancak moda olursa, daha doðrusu, kendimiz için deðil, baþkalarý için de okunmaya deðer bulunursa okunuyor ve üzerinde düþünülüyor. "Moda" ve popüler olma öylesine önemli ki, reklamý yapýlmayan bir marka kullanmak, baþkalarý tarafýndan bilinmeyen bir yere gitmek, pek çoðu için yanýnda promosyonu olmayan ürün kullanmak kadar kötü. Meral Alpay dergiyi þöyle tanýmlamaktadýr: "Kiþilerin çeþitli düþünce ve duygularýný özlü ve çabuk bir þekilde yayýnlatarak duyurma isteðinden doðmuþ, süreli yayýnlar dergi olarak kabul edilmemelidir." > Japonya da Reklamcýlýk Doç. Dr. Funda Savaþ Gün Türkiye de Dergicilik ve Sorunlarý Doç. Dr. Aslý Yapar Gönenç Yeni TCK da Ne Deðiþti? Birsen Altýner Avrupa da Göç Sürecinde Çok Kültürlü Toplum Tasarýmý Doç. Dr. Fusun Alver Ýdeolojinin Sonu Gazeteciliðin Sonu mu? Soðuk savaþýn bitimiyle birlikte Batý tarzý liberal demokrasinin mutlak zaferini kutlayan bir çok Amerikan yazar ve stratejistine katýlan Fukuyama, Amerikan merkezli bir dünyanýn bundan sonra geçer akçe olduðunu söylüyordu. Aslýnda bunu yaparken kendi baþýna hareket ediyor, dönemine göre kendi tarih felsefesini oluþturuyor deðildi Fukuyama. Bu sosyal bilimcilerin seçmeli ilgi (selective attention) olarak tanýmladýklarý bir kavram olmakla beraber haber ve yorum akýþý ne kadar sýk tekrarlanýrsa o kadar kabul edilebilir çizgiye gelir ki kamuoyunun (sözkonusu ise) çoðunluk yaklaþýmý da tamamlanmýþ olur. > Hasan Hüseyin Köþker Ver Kurtul Sinemasý Mahmud Öz Küreselleþme ve Medyanýn Kamuoyu Üzerindeki Sosyolojik Etkileri Ar. Gör. Ömer Faruk Görçün Kitlelerin Çöküþü Öznenin Diriliþi ile Mümkündür Özgün Önder Karakýlýç 2

3 ÝÇÝNDEKÝLE Ýnsanlar Sansasyon Deðil, Haber Ýstiyor Mithat Bereket ile Söyleþi Medya patronu olsaydým gazeteciliðin gazetecilik gibi yapýlmasýný isterdim. Ve her halde toplumun gündemini ön plana çýkartmaya çalýþýrdým. Çalýþtýðým yerin veya holdingin gündemini deðil de toplumun gündemini öne çýkartýrdým. Ve bir de þunu getirirdim; Türkiye de gazetelerin uzmanlaþmasýný çabuklaþtýrýrdým. BÝLDER 2. Ýstiþare Toplantýsýný Yaptý Doðan Haber Ajansý yeni bir yapýlanmaya giderek CNN Türk ve Kanal D'nin haber merkezlerini birleþtirdi. Ajans artýk Ýstanbul'da da görüntülü ve yazýlý haber servisine baþlamýþ oldu. Doðan Medya Grubu'nun DHA'yý yurt dýþý ve yurt içinde yeni baðlantýlar kurarak güçlendireceði, etkin bir haber ajansý konumuna getireceði gelen bilgiler arasýnda. > Müstearsýz Yazmam Abi! Fetullah Kaya Haber Ajanslarý Rekabeti Kýzýþtý, Haberi Hýzlý Servis Eden Kazanacak Ýsmail Saðýroðlu Dünya Medya Baronu Rupert Murdoch Fethi Kaya Erkek Bakýþýndan Þiddet Sarmalýna Kadýn Programlarý Haci Türkan Ropert Murdoch 11 mart 1931'de Melbourne de doðdu. Ülkesinde büyüdü ve Ýngiltere'de Oxford Üniversitesi'nde eðitim gördü. Babasý Sir Keith Mucdoch Adelaide- Avustralya daki Adelaide News gazetesini devir almadan önce Daily Express Gazetesi nde ekonomi muhabiri olarak çalýþtý. Ýletiþim Fakültesi Dekanlarý Toplantýsý Yapýldý Þerafettin Baþ 1. Uluslararasý Medya Okur-Yazarlýðý Konferansý Emel Çora Postman, kendi ifadesiyle, Amerikan tarihinde çevresine ýþýk saçan Amerikan ruhunun odak noktasýnda duran þehirlere deðinerek kitabýna baþlar. Kendisini de bu "Amerikan ruhu"nun bir parçasý olarak gören bir eðitimbilimci ayný zamanda bir iletiþim kuramcýsý olarak Amerikan tarihinin farklý devirlerinde Amerika'yý sembolize eden þehirleri sýralar. > Ýletiþim Sektöründen Haberler Basýn Tarihinden Kesitler Kültür - Sanat (Kitap Analizi) Analiz: Hediyetullah Aydeniz Karikatür Orhan Bal 3

4 moda okuryazarlýðý ve sözde algý üzerine Yard. Doç. Dr. Nilüfer Pembecioðlu Öcel Ýstanbul Üniversitesi Ýletiþim Fakültesi Öðretim Üyesi 4

5 a k a d e m i - i l e t i þ i m ÝLETÝÞÝM TEORÝ MMedya Okuryazarlýðý" günümüzde oldukça güncel bir terim. Bir yandan eðitimciler, dilbilimciler, iletiþimciler, toplumbilimciler medya ile okuryazar kitleyi biraraya getirmeyi, medyanýn okur ve okurun medya üzerindeki etkilerini bulgulamaya çalýþmakta ve bunu en etkin biçimde saðlamayý amaçlamaktalar, diðer yandan da bu okuryazarlýðýn kötü etkilerinden nasýl kurtulunabileceðini ve bireyleri nasýl körkörüne bir okuryazarlýktan arýndýrýp, eleþtirel düþünen ve üreten bireylere dönüþtürebileceklerini tartýþmaktalar. Ancak, günümüzde medya okuryazarlýðý "moda okuryazarlýðý"na dönüþmüþ durumda. Herþey, ancak moda olursa, daha doðrusu, kendimiz için deðil, baþkalarý için de okunmaya deðer bulunursa okunuyor ve üzerinde düþünülüyor. "Moda" ve popüler olma öylesine önemli ki, reklamý yapýlmayan bir marka kullanmak, baþkalarý tarafýndan bilinmeyen bir yere gitmek, pek çoðu için yanýnda promosyonu olmayan ürün kullanmak kadar kötü. Kýsacasý artýk kendi baþýnýza bir okuryazar olmak yeterli deðil: Okuryazarlýðýnýzý görünür kýlabildiðiniz ölçüde varsýnýz ve kabul görürsünüz, aksi takdirde dýþlanýrsýnýz. Bu durumda okuryazar olmak ve bunu görünür kýlmak ile görünüþte okuryazar olmak arasýndaki çizgi de gitgide belirsizleþiyor ve günümüz popülerliðinin yitikliðinde eriyip gidiyor. "Modaya Uymak" Uðruna Sonuçta, her ne kadar baþka güçlerin de varlýðý söz konusu ise de günümüzün en güçlü yöneticisi "moda". Herþey "moda" terimlerle karþýlanmak zorunda, toplumsal bir birey olarak modaya uymak zorundasýnýz. Eðer moda kavramlarý, "yeni trendleri" çabucak algýlamaz, uygulamaz ve yaþamýnýza yerleþtirip geliþigüzel orada burda kullanmazsanýz, çevrenizdekiler tarafýndan size yapýþtýrýlacak etiketlerden bazýlarý þunlar olabilir: bizden deðil, alandan deðil, konusuna hakim deðil, çaðdaþ deðil, güncel deðil Bu yüzden, günümüz insaný gitgide artan bir bilgi bombardmaný altýnda, üstelik, kendi biricikliðinin belki hiç ayýrdýna bile varamadan modaya uyabilme, güncel olabilme ve güncel kalabilme yükünü üstlenmiþ durumda. Kimileri bu yükü çok iyi taþýyabiliyor, kimileri de taþýrmýþ gibi yapýyor. Örneðin, çevrenizdekilerin hiç izlemediði diziler ve filmler hakkýnda konuþabildiðini hem de ne kadar çok konuþabildiðini, hiç gitmediði maçlar hakkýnda yorum Günümüzde medya okuryazarlýðý "moda okuryazarlýðý"na dönüþmüþ durumda. Herþey, ancak moda olursa, daha doðrusu, kendimiz için deðil, baþkalarý için de okunmaya deðer bulunursa okunuyor ve üzerinde düþünülüyor. "Moda" ve popüler olma öylesine önemli ki, reklamý yapýlmayan bir marka kullanmak, baþkalarý tarafýndan bilinmeyen bir yere gitmek, pek çoðu için yanýnda promosyonu olmayan ürün kullanmak kadar kötü. 5

6 ÝLETÝÞÝM TEORÝ Günümüzde "algý" konusu epeyce önem kazana k a d e m i - i l e t i þ i m Algýladýklarýmýzýn pek azý alýmlamaya dönüþebiliyor, yani bize yerleþip kullaným alanýna sýzabiliyor. Peki ya algýlamadan kullandýklarýmýz, sanal gözlemlerimiz ve kulaktan dolma deneyimler; gerçekte bilgi daðarcýðýmýzda hiç bir yer edinmeden, seçilip yerleþtirilmeden ve yeterince irdelenmeden baþkalarýna sunulanlar? Günümüz kes-yapýþtýr alýþkanlýðý okuyucusundan medyasýna dek toplumun her kesimine yayýlmýþ durumda. Medya okuryazarlýðýnýn bir anlamda "moda okuryazarlýðý"na dönüþmesi gibi gerçek algý ve alýmama da sözde algýya dönüþmüþ durumda. yapabildiðini, hiç bulunmadýklarý mekanlarý, hiç okumadýklarý kitaplarý, dergileri baþkalarýna önerebildiklerini ya da hiç yaþamadýklarý duygularý, olaylarý yaþamýþ gibi baþkalarýna anlatabildiklerini kaç kez gözlemlediðinizi bir düþünün. Tüm korku, toplumsal yaþamdan dýþlanma korkusu; uçsuz bucaksýz iletiþimsizliklerle yüzleþmemek için, birileri ile yüzeysel de olsa bir iletiþim kurabilme, bu çember içinde kalabilme, birþeyler paylaþabilme beklentisi. Toplumsal gruplara katýlmanýn ve dýþlanmanýn önüne geçmenin bir yolu olarak sonuçta "moda"ya uymak zorunda kalýyorsunuz. Bir grup üyesi olmak kadar grupta kalabilmek de önemli. Bu da ancak grup üyeleri ile benzer kodlarý kullanýyor ve benzer iletiþim ve tüketim stratejilerini benimsiyor olmayý gerektiriyor. Bunun dýþýndaki standartlarý görmezden gelmeli ya da "modasý geçmiþ" olarak görmelisiniz. Son çözümlemede gelinen nokta ise þunu vurgulamakta: Üretmeyin, tüketin Üstelik, size ne verilirse yalnýzca onu tüketin; öylesine tüketin, tüketimi öylesine anlamsýz ve sýradan kýlýn ki, sonuçta tükettiðinizin kendiniz olduðunu bile anlamayýn. "Algýlamadan" "Algýlanma" Uðraþý Herþeyi algýlayabilir misiniz, algýladýðýnýz kadar düþünebilir ve yorumlayabilir misiniz? Hayýr! Çünkü hem algýlarýnýz kýsýtlý hem de algýladýklarýnýzý düþünüp yorumlama yöntemlerini. Bu, yaþayabileceklerimizin ve düþünebileceklerimizin ne denli azý ile yetinmek zorunda olduðumuzu göstermekte. Bu açýdan bakýldýðýnda, insanoðlu, bir anlamda sanal dünyaya boyun eðmiþ durumda. Algýlama belli bir bilinç, bakýþ açýsý ve altyapý gerektiriyor. Kimi zaman doðuþtan getirdiðimiz yetilerimiz eðitimle bilenerek kimi zaman da çevrenin bize sunduðu olanaklardan yararlanarak algý kapasitemizi arttýrabilmemiz olasý. Ancak, algýladýklarýmýzýn pek azý alýmlamaya dönüþebiliyor, yani bize yerleþip kullaným alanýna sýzabiliyor. Peki ya algýlamadan kullandýklarýmýz, sanal gözlemlerimiz ve kulaktan dolma deneyimler; gerçekte bilgi daðarcýðýmýzda hiç bir yer edinmeden, seçilip yerleþtirilmeden ve yeterince irdelenmeden baþkalarýna sunulanlar? "Bence" diye baþlayýp aslýnda hiç de bizim düþüncemizi yansýtmayan sözceler. Günümüz kes-yapýþtýr alýþkanlýðý okuyucusundan medyasýna dek toplumun her kesimine yayýlmýþ durumda. Medya okuryazarlýðýnýn bir anlamda "moda okuryazarlýðý"na dönüþmesi gibi gerçek algý ve alýmlama da sözde algýya dönüþmüþ durumda. 6

7 a k a d e m i - i l e t i þ i m ÝLETÝÞÝM TEORÝ mýþ durumda, çünkü özellikle büyük kentlerimizde ve modern toplum yaþantýmýzda "algýlayabilmek" bile büyük bir sorun iken bireylerin bir de "algýlanabilmek" için çaba göstermeleri gerekmekte. Öylesine bir bilgi akýþý yoðunluðu var ki, neyin gerçek bilgi, neyin sanal olduðu birbirine girmiþ durumda. Kimliklerimiz, kiþiliklerimiz de öyle aslýnda; öyle çok öykü dinliyor, o kadar çok baþkalarýný, "ötekilerini" izliyoruz ki, - gerek medyada gerekse gerçek yaþamda- kendimizi dinlemeye, kim olduðumuzu keþfetmeye, anlamaya hiç zamanýmýz kalmýyor. Bir yandan hýzla çevremizdeki öyküleri dinliyoruz, tüketiyoruz, bir diðer yandan, bu öykülerdeki öykündüðümüz bölümleri kendimize ekliyoruz. Böylelikle, baþkalarýndan modellediðimiz kiþiliklerimiz oluyor; gerçek anlamda kendimizi dinlemeye ayýrdýðýmýz zaman dilimi azaldýkça, kendimizi bulma ve ifade etme olanaðýný yitirdiðimizin ya da tükenmekte olduðumuzun ayýrdýna bile varmadan. Günümüz moda deyimiyle "sesimizi duyurmak" için öylesine çok uðraþýyoruz ki, ancak, tam herkes bizi di nlediði anda söyleyebileceðimiz pek bir þey olmadýðýný anlýyoruz. Geçtiðimiz 23 Nisan programlarýndan birindeydi sanýrým, haber saatinde stüdyoyu dolduran onlarca çocuk, gelecekte ne olmak istediðini söylemek için parmak kaldýrýyor, "ekranda" görünmek ve "mikrofonda" konuþmak için birbiriyle yarýþýyordu; program yürütücüsü spiker sýrayla onlara söz verdiðinde ise içlerinden konuþmak için çok istekli bazýlarýnýn "bilmiyorum", "düþünmedim" demesi gerçekten çok düþündürücü gelmiþti. Ýstanbul'da ilköðretim okullarý öðrencileri arasýnda yaptýðým bir sormacanýn sorularýndan birine çocuklarýn verdikleri yanýtlar da bu denli düþünmeme neden olmuþtu. Gelecekte ne olmak istiyorsunuz diye sorulduðunda genelde "doktor, mühendis, öðretmen" yanýtlarýný veren bir nesilden olduðum için þimdiki çocuklarýn neden "Pop Star, DJ, Matrix, Pokemon, Digimon, Spiderman, Batman, Tarkan" olmak istediklerini anlamak epeyce zor gelmiþti. Çocuðun doðduðu andan baþlayarak kendini biçimlendirmeye giriþtiðini, bunda en önemli etmenin anne-baba ve yakýn çevre olduðu söylenip durdu yýllardýr. Çocuk, bir yaþýna geldiðinde benlik bilincinin temelleri oluþmuþtur, dört-beþ yaþýna geldiðinde ise kendisi Ortamýn tümüyle medyaya dönüþtüðü ve toplumsal olmanýn "medyatik" olmakla özdeþleþtirildiði günümüzde çocuklarýn medya okuryazarlýðý televizyon aygýtýnýn ayrýmsanmasý ile baþlamakta ve yýllardýr bize söylenen anne-baba ve yakýn çevre üçlemesinden çok daha etkin bir biçimde çocuðu biçimlendirmektedir. hakkýnda o denli tutarlý ve güçlü bir kaný geliþtirmiþtir ki, bu yaþamsal kalýcýlýktadýr ve bu kanýyý deðiþtirmek artýk zordur. Ýþte kiþinin kendisi hakkýndaki bu yargýya benlik bilinci adý verilir. Benlik bilinci, sürekli ayrýmsanan bir yargý deðildir, genellikle bilinçaltýnda bulunur ve davranýþlarda kendini gösterir. Buna eklenen benlik saygýsý da bireyin yaþam boyu etkisinde kalacaðý etkinliktedir. Bilinçli ya da bilinçsizce giriþilen her türlü iletiþim etkinliði benlik bilinci ve benlik saygýsýnýn þemsiyesi altýnda biçimlenmektedir. Algýlarýmýz da buna göre farklýlýklar gösterebilecektir. Kiþinin genetik özelliklerini anne babasýndan aldýðý bir gerçektir, ancak, 7

8 ÝLETÝÞÝM TEORÝ a k a d e m i - i l e t i þ i m kiþilik büyük ölçüde içinde yetiþilen sosyokültüren koþullarýn özelliklerine baðlýdýr. Ortam, kendi hakkýnda nasýl düþünmesi gerektiðini bireye öðretir, belirler. Ortamýn tümüyle medyaya dönüþtüðü ve toplumsal olmanýn "medyatik" olmakla özdeþleþtirildiði günümüzde çocuklarýn medya okuryazarlýðý televizyon aygýtýnýn ayrýmsanmasý ile baþlamakta ve yýllardýr bize söylenen anne-baba ve yakýn çevre üçlemesinden çok daha etkin bir biçimde çocuðu biçimlendirmektedir. Ne yazýk ki onlar da daha Medyanýn bireyleri ve toplumlarý nasýl biçimlendirdiði tartýþýlýyor çok uzun süredir. Teknoloji ne denli ilerlerse ilerlesin, medya ne denli gerçeði ya da sanalý yansýtýrsa yansýtsýn, ideal toplum yapýsýný oluþturacak bireyler üretmeyi baþaramadý henüz. Dallas dizisinin oynadýðý yýllarda, toplumdaki kiþiler birden bire onlar gibi davranmaya, konuþmaya baþlamýþlardý. kendilerini tanýmaya olanak bulamadan "moda" olanýn ve "sanal" dünyanýn esiri olmaktadýrlar. Algýlamak ve bunun sonuçlarý bir yana, bir de "algýlanma"nýn getirdikleri var elbette. New York'ta yaþayan bir arkadaþým bu sorunu þu tümcelerle dile getirmiþti: "Burada insanlar yalnýzca yürüyorlar, birbirlerine dokunmadan, birbirleri ile gözgöze gelmeden yürümek zorundalar. Birine dokunmak suç, gözgöze gelmek ise tehlikeli. Eðer iki kiþi gözgöze gelirse, bu bir rastlantý olabilir; ancak, ikinci kez gözgöze gelindiðinde ya biri diðerine saldýracak, çantasýný, parasýný çalacaktýr, ya da çýkma - evlenme teklif edecektir Bu yüzden kimse kimseye bakmadan yalnýzca yürür " Bir yanda büyük bir kentte milyonlarca diðerleri arasýnda, baþkalarý tarafýndan "algýlanabilmek" için onca istek ve çaba, diðer yanda ise "algýlanma korkusu" ile yaþamak pek kolay olmasa gerek. "Algýlama"dan "Alýntýlama"ya Giden Yol Medyanýn bireyleri ve toplumlarý nasýl biçimlendirdiði tartýþýlýyor çok uzun süredir. Teknoloji ne denli ilerlerse ilerlesin, medya ne denli gerçeði ya da sanalý yansýtýrsa yansýtsýn, ideal toplum yapýsýný oluþturacak bireyler üretmeyi baþaramadý henüz. Yaklaþýk yirmi yýl öncesinde, Dallas dizisinin oynadýðý yýllarda, toplumdaki kiþiler birden bire onlar gibi davranmaya, konuþmaya baþlamýþlardý, hatta dilbilimciler, iletiþimbilimciler, davranýþbilimciler, toplumbilimciler farklý ülkelerde dizinin yayýna girmesinden önce, yayýnlanmasý sýrasýnda ve yayýn sonrasýnda yaptýklarý ölçümlerde, pek çok kiþinin bu diziden "kimliklendiðini" saptamýþlardý. Ayný saptamalar baþka diziler örneðin "Yalan Rüzgarý" için de geçerli idi. Ýzleyicilerin yalnýzca kimlikleri deðil, gündemleri ve söylemleri de bu dizilerden etkilenmekteydi. Aradan yýllar geçmesine karþýn, bizdeki dizileri göz önünde bulunduracak olduðumuzda da benzer yargýlara varabilmek olasý: örneðin bir Asmalý Konak, Zerda, Bir Ýstanbul Masalý gibi ya da günümüz moda deyimiyle "kadýn programlarý" gibi Bu durum, aslýnda yalnýzca gündemi takip etmenin, moda olmanýn ya da dizi karakterleri ile özdeþleþmenin dýþýnda baþka açýnýmlar da getirmekte karþýmýza. Bu dizilerin aldýðý yüksek izlenme oranlarýna, reklam paylarýna ve yazýlý ve görsel basýnda kapladýklarý yere bakýlacak olduðunda ne denli çabuk kendinden vazgeçebilen 8

9 a k a d e m i - i l e t i þ i m ÝLETÝÞÝM TEORÝ bireylerle çevrili olduðumuz, ne denli kendini bir baþkasýnýn yerine koymaya hazýr bireyler olduðumuz ya da modaya ne denli hýzlý uyduðumuz da ortaya çýkmýyor mu? Geçenlerde dinlediðim bir radyo programýnda sunucunun sorusu "Kendiniz olmasaydýnýz, kim olmak isterdiniz?" idi. Dinleyiciler, saatler boyunca kim olmak istediklerini dile getiren fakslar, elektronik ya da telefon postalarý yollayýp, canlý baðlantýlara katýlarak kim olmak istediklerini dile getirmeye çalýþtýlar. Daha önce çocuklarýn verdikleri yanýtlardan edindiðim deneyim, onlarý anlamamý kolaylaþtýrdý diyebilirim. Kendini tanýyan birey, çevresindeki kiþilerin kendisini nasýl etkilediðinin ayýrdýnda olduðu denli, kendisinin çevresindekiler üzerindeki etkisini de görebilir. Böylece kendi yaþamýný yönetebilme olanaðýna kavuþmuþ olur. Oysa, günümüz medyasý bireyin kendisini bulmasýna ve tanýmasýna olanak tanýmak þöyle dursun, onun kendinden kaçýþýný hýzlandýran, bunun da ötesinde bu kaçýþý sanki bir gereklilikmiþ gibi gösteren bir resim çizmekte, böylesi bir tutum sergilemektedir. "Kendinden Kaçýþ" ya da "Altýna Girilecek Bir Þapka Arayýþý" Günümüz dünyasý her ne denli buluþlar dünyasý olarak adlandýrýlsa da bireylerin sürekli bir kaçýþ içinde olduklarý da yadsýnmaz bir gerçek. Herkes, neredeyse kendinden vazgeçmiþ durumda, bir baþkasýnýn yerine geçmeye hazýr; sanki týpký Amerikan filmlerindeki gibi bir baþka eyalete gidip bir baþkasý olarak yaþamýný sürdürebilmeyi bekliyor... Çünkü, baþkasý olmak, altýna gizlenebileceðiniz hazýr bir þapka: onun "-gibi görünmek", "-mýþ gibi yapmak" toplumsal kabul görmeyi de beraberinde getiriyor elbette; toplumdaki pek çok birey için "hiçkimse olmak" yerine baþkasý gibi görünmek ya da bir gruba eklenmek de bu yüzden daha güvenli sayýlýyor. Böylesi bir durumda, aslýnda, bireylerin medya okuryazarlýðýna ya da moda okuryazarlýðýna duyduklarý gereksinimden çok kendilerini okumaya anlamaya ve etkin bir biçimde ifade etmeye yönelmeleri daha doðru gibi görünmekte. Benlik bilinci, kiþilerin kendileriyle ilgili, kafalarýnda taþýdýklarý bir resme benzetilebilir. Kendini deðersiz bulan kiþinin resmi, çarpýtýlmýþ, gerçeði temsil etmeyen bir resim görünümündedir. Her insan kafasýnda taþýdýðý benlik resmini gerçekleþtirmeye yönelir. Bu resim, gerçekten uzaklaþmýþ da olsa, sanki gerçekmiþ gibi bireyin yaþamýný etkiler, yönlendirir. Kiþinin bu kýsýr döngüyü kýrýp, gerçek zenginliðini ayrýmsayýp kullanabilecek duruma gelmesi için, bilinçli olarak saðlýklý bir ortamda benliðini yeniden oluþturmasý gereklidir. Yinelemek gerekirse, ortamýn tümüyle medyaya dönüþtüðü ve toplumsal olmanýn "medyatik" olmakla özdeþleþtirildiði günümüzde medyanýn topluma saðlayabileceði en yüksek yarar, kendini tanýyan ve ifade edebilen bireylerin oluþumuna ortam yaratmaktýr. Bireyin kendini tanýmasý gerekli ve önemlidir çünkü, kendini tanýyan bireyin kendini tanýmayana göre üstünlükleri vardýr. Kendini tanýyan birey gerçek duygu ve düþüncelerinin farkýndadýr. Örneðin, bardaðý Sue Ellen 9

10 ÝLETÝÞÝM TEORÝ a k a d e m i - i l e t i þ i m gibi tutmaz, JR gibi gülmez, Ashley gibi yemek yemez... falanca kullandýðý için belli bir markaya yönelmez, çünkü kendisidir. Kendini tanýmayan birey ise gerçek duygu ve düþüncelerinin ayýrdýna varamaz, ona gelen her yeni bilgi kendininmiþ gibidir. Kendini tanýyan birey, dýþ dünyadaki olaylarýn ve iç dünyasýnda oluþan yaþantýlarýn çoðu kez ayýrdýndadýr; çevresindeki Medyanýn bilinçli olarak yanlýþ okumalara yol açtýðý, zemin hazýrladýðý ve oluþturup sunduðu imgelerle bireyleri kendilerinden uzaklaþtýrarak, bireylerde kiþilik bölünmelerine, kendinden kaçýþlara yol açýp, bireyselliði ve eleþtirel düþünceyi neredeyse sýfýrlayarak, izleyicileri sürekli tüketen bir topluma dönüþtürebilmek için elinden geleni yaptýðý ileri sürülebilir. kiþilerin kendisini nasýl etkilediðinin ayýrdýnda olduðu denli, kendisinin çevresindekiler üzerindeki etkisini de görebilir. Böylece kendi yaþamýný yönetebilme olanaðýna kavuþmuþ olur. Oysa, günümüz medyasý bireyin kendisini bulmasýna ve tanýmasýna olanak tanýmak þöyle dursun, onun kendinden kaçýþýný hýzlandýran, bunun da ötesinde bu kaçýþý sanki bir gereklilikmiþ gibi gösteren bir resim çizmekte, böylesi bir tutum sergilemektedir. Sonuçta toplumda medya okuryazarlýðýnýn zayýf ya da etkisiz olduðu savý deðil tam tersine toplumun medya okuryazarlýk düzeyinin oldukça yüksek olduðu ancak, medyanýn bilinçli olarak yanlýþ okumalara yol açtýðý, zemin hazýrladýðý ve oluþturup sunduðu imgelerle bireyleri kendilerinden uzaklaþtýrarak, bireylerde kiþilik bölünmelerine, kendinden kaçýþlara yol açýp, bireyselliði ve eleþtirel düþünceyi neredeyse sýfýrlayarak, izleyicileri sürekli tüketen bir topluma dönüþtürebilmek için elinden geleni yaptýðý ileri sürülebilir. "Þapkalarý Deðiþtirebilmek" Kimi zaman giymekte olduðumuz farklý þapkalarýmýz vardýr, farklý kimliklerimiz. Bir þapkayý giydiðimizde kendimizi bir anlamda belli bir bakýþ açýsýna kilitler, olaylarý insanlarý ve durumlarý yalnýzca belli açýlardan irdeleriz, farklý noktalarý algýlamayýz bile. Þapkamýzý deðiþtirdiðimizde ise, daha önce görmediðimiz, görsek bile yeterince algýlamadýðýmýz, anlamlandýramadýðýmýz durumlarýn ayýrdýna varabiliriz. Bu nedenle, bireylerin olabildiðince farklý ortamlarda bulunmalarý, farklý roller ve görevler üstlenmeleri, onlarý yaþamsal tembellikten, tektipleþtirmelerden, çizgisel ve yüzeysel deðerlendirmelerden uzaklaþtýrabilecek önemli olanaklar sunarlar. Elbette, bireyin bu hareketliliði (mobility) nasýl gördüðü de önemlidir. Ne yazýk ki, pek çok kiþi bu kadar güçlüðe katlanmak istemez ve yalnýzca belli pencerelerden yaþamý izlemeye katlanýr. Günümüz medyasý da hazýrcýlýða alýþmýþ bu tipteki bireylere, yalnýzca istediklerini ya da istiyor olduklarýný varsaydýklarýný vererek, onlarýn hep ayný þapkanýn altýnda durmalarýný saðlamaya çalýþmakta, sürekli izler kitle olmalarýna yardým etmektedir. Medya onlarý öylesine yoðun bir bilgi yükü altýna sokmaktadýr ki, bireylerin kendilerine sunulan kimliklerin dýþýna çýkabilmeleri, eleþtirel olabilmeleri neredeyse olanaksýzlaþmaktadýr. Sürekli deðiþime hazýr 10

11 a k a d e m i - i l e t i þ i m ÝLETÝÞÝM TEORÝ olabilmek, güncel olabilmek, daha baþarýlý olabilmek, daha çok iþ yapabilmek için kronik ve sürekli olarak medya tutkunu olan, hatta saldýrganca davranan ve yalnýzca kendilerine verilenleri tüketen bireyler. Üzerlerinde sürekli olarak bir zaman baskýsý hisseden, Freidman ve Rosenman'ýn tanýmýyla adeta "aciliyet hastalýðý"na tutulmuþ bu bireyler, zamanla yarýþ halindedirler ve giderek daha az bir zaman süresi içinde umutsuzca baþarýlý olmaya (ayný zaman dilimi içinde farklý programlarý izleyebilmeye) çalýþýrlar. Ýzlediklerinin etkisinde, sürekli saldýrgan ve çevrelerindeki kiþilere karþý neredeyse düþmanca davranmalarýna karþýn, ancak çok azý gerçek anlamda saldýrganlýðýnýn ayýrdýndadýr (kumandayý ele geçiren, kimseyle paylaþmak istemez). Gerçek ile sanal olaný birbirinden ayýramadan, sürekli kazanan olmak ve çevre üzerinde hakimiyet kurmak isterler. Bir rekabet ortamý olmadýðý zamanlarda bile baþkalarýyla rekabet etmek için mücadele ederler. Ayný anda pek çok þeyi (örneðin baþka kanallarda neler olduðunu) düþünürler ve da pek çok etkinliðe katýlýrlar sürekli zapping yaparlar). Sýnýrlarýný zorlayacak derecede ve yorgunluk göstermeden uzun saatler çalýþýrlar (televizyon izlerler). Kendileriyle ilgili yüksek Günümüz medyasý da hazýrcýlýða alýþmýþ bireylere, yalnýzca istediklerini ya da istiyor olduklarýný varsaydýklarýný vererek, onlarýn hep ayný þapkanýn altýnda durmalarýný saðlamaya çalýþmakta, sürekli izler kitle olmalarýna yardým etmektedir. Medya onlarý öylesine yoðun bir bilgi yükü altýna sokmaktadýr ki, bireylerin kendilerine sunulan kimliklerin dýþýna çýkabilmeleri, eleþtirel olabilmeleri neredeyse olanaksýzlaþmaktadýr. üretkenlik ölçütleri koyarlar (haftada kaç dizi ya da film izlediklerini sayarlar) ve bu ölçütlere ulaþamadýklarýnda (izlenecek dizileri varken misafir geldiðinde ya da telefon çaldýðýnda) rahatsýzlýk duyarlar. Çabalarýnda baþarýsýz olurlarsa (izlemeleri gereken bölümleri kaçýrdýklarýnda ve bunu baþkalarýndan dinlemek durumunda kaldýklarýnda) deðersizlik ve güvensizlik duygularý yaþarlar, hatta depresyona girebilirler. Sürekli hareket halindedirler (zapping ya da mutfak televizyonu, salon televizyonu, yatak odasý televizyonu), hýzlý yemek yerler, kimi zaman ne yediklerini umursamazlar ya da anýmsamazlar. Giderek bu tip bireylerle çevrelenen bir toplumda mý yaþýyoruz yoksa! 11

12 japonya da reklamcýlýk Doç. Dr. Funda Savaþ Gün Marmara Üniv. Ýletiþim Fak. Öðretim Üyesi Reklamcýlýk Anabilim Dalý Baþkaný 12

13 a k a d e m i - i l e t i þ i m REKLAMCILIK Ülkeleri tanýmanýn þüphesiz bir çok yolu vardýr. Sosyo-ekonomik, siyasal, demografik, coðrafik, teknolojik, tarihsel ve kültürel özelliklerinin bilinmesi ve bunlarýn neden sonuç iliþkilerinin anlaþýlmasý karþýlýklý iliþkilerin geliþtirilmesinde ve iletiþimde önemli rol oynar. Gündelik kullanýmýnda kitle iletiþim araçlarý anlamýna gelen medya bu anlamda küreselleþmeyi saðlar. Özellikle televizyon ve internet sayesinde bir ülkede bulunulmasa da orada olaný görür, duyar ve biliriz. Bu açýdan bakýldýðýnda "4:3'lük ya da 16:9'luk oranda bir alan içinden her þeyi deðerlendirmeye baþladýðýmýz söylenir. Bu alan içinde tanýr, bu alan içinde beðenir ya da olumlamayýz. Amerika Birleþik Devletleri'nin bu alaný en iyi kullanan ülkelerden biri olduðu ve uzun bir süreden beri küresel kültürün merkezinde olduðu söylenir. Duke Üniversitesi Kültürel Antropoloji Baþkaný Anne Allison ABD'nin dünyadaki eðilimleri izlemek yerine 1992 yýlýnda 5 milyar dolar olan Japon kültür kendi kültür ürünlerini paketlediðini, kitle üretimi ürünleri ihracatý (müzik, kitap, dergi, film, el yapýmý yapýp deniz aþýrý ülkelere bunu göndererek bir ithalat ürünler, koleksiyon parçalarý, patent haklarý ile ve ihracat trendi yarattýðýný vurgularken, bugün bu temsil, oyun ve yarýþmalar gibi) 2002 yýlýnda 15 milyar dolara çýkmýþtýr. Son bir kaç yýldýr da çocuk oyun- durumun deðiþmeye baþladýðýna ve ABD'de Japon pop kültürünün egemen olduðuna dikkat çeker. Bu caklarýndan, eðlence ve modaya odaklý sektörlere, baðlamda, Marubeni Araþtýrma Enstitüsü baþkaný cep telefonlarýndan araba yarýþlarýna kadar uzanan Tsutomu Sugiura'nýn 2004 yýlýnýn Nisan ayýnda açýkladýðý rapordaki verilerde ilgi çekicidir yýlýnda 5 geniþ bir alanda Japon kültürünün etkisi artmaktadýr. milyar dolar olan Japon kültür ürünleri ihracatý ( müzik, kitap, dergi, film, el yapýmý ürünler, koleksiyon parçalarý, patent haklarý ile temsil, oyun ve yarýþmalar gibi) 2002 yýlýnda 15 milyar dolara çýkmýþtýr. Son bir kaç yýldýr da çocuk oyuncaklarýndan, eðlence ve modaya odaklý sektörlere, cep telefonlarýndan araba yarýþlarýna kadar uzanan geniþ bir alanda Japon kültürünün etkisi artmaktadýr. Bu etkinin bir baþka göstergesi'de, Japon dilini öðrenenlerin sayýsýndaki çoðalmadýr yýlýnda 1 milyon kiþi Japonca öðrenirken bu sayý bugün 3 milyon'dur. Amerika'da "Manga" olarak adlandýrýlan Japon çizgi romanlarýný yayýmlayan, Los-Angeles TOKYOPOP yayýnevi bugün büyük bir iþletme konumuna gelmiþtir. Softbank Finans Kurumu ve Mitsui gibi yatýrýmcýlarla geliri 12 milyar dolara çýkmýþ ve yakýn bir geçmiþte de Amerika Birleþik Devleri'nin büyük medya kuruluþlarýýndan olan Viacom, 20th Century Fox ve Walt Disney ile lisans anlaþmasý yapmýþtýr. Takashi Murakami ve Yoshitomo Nara gibi sanatçýlarýn 13

14 REKLAMCILIK a k a d e m i - i l e t i þ i m çalýþmalarý ilgiyle karþýlanmýþ ve 300 milyar dolarlýk küresel lüks ürün grubunun sahibi olan Louis Vuitton'un baþ tasarýmcýsý Marc Jacobs el çantalarýnýn bir serisinin tasarýmýný yapmak üzere Murakami ile iþbirliðine girmiþtir. Bir uzak doðu ülkesi olan Japonya'nýn Amerika Birleþik Devletlerindeki bu hýzlý ilerlemesini ve küresel gayri safi milli hasýladan aldýðý (%14.4) payý dikkate alýrsak, bugün ABD'den sonra ikinci konumdadýr. Diðer taraftan Japon dilindeki Japonya aralarýnda Çin, Hong-Kong, Hindistan, Endonezya, Filipinler, Singapur, Güney Kore, Tayvan, Yeni Zelanda ve Avustralya'nýn bulunduðu Asya-Pasifik bölgesinde yer alýr. Bu bölgenin global reklam pazarýndaki payý %20'dir yýlýnda bu pay %4.4 büyüme ile 92 milyar dolara ulaþmýþtýr. söylemiyle Nihon'un tarihine baktýðýmýzda bir yandan kendine ABD Anayasasý'ný örnek alarak demokratik bir görünüm sergilerken, diðer yandan da imparatorluk geleneðinin temsilciliðini yapmaktadýr. Kozmopolit yapýsýna raðmen, kapalý bir toplumdur nüfusu ile dünyanýn 9.ncu büyük nüfusunu oluþturur. Dolayýsýyla, Japonya'nýn hem Batý kültürünün bir karþýtý olmasý hem de bu kültürün simgesi haline gelen ABD'de bir kültürel deðiþim ve baþkalaþýma yol açacak bir konuma gelmesinin, küresel reklamcýlýðýn geliþtiði günümüzde, kültürler arasý reklam iletiþim çalýþmalarýnda Batý ve Doðu toplumlarýnýn incelenmesi açýsýndan yeni bir boyut getireceði ifade edilebilir. Japonya'daki reklamcýlýk sektörüne yakýndan baktýðýmýzda sektörle ilgili olarak aþaðýdaki gibi tablo karþýmýza çýkar. Japonya'da Reklam Çevresi ve Sektörün Deðeri Japonya'da 1868'de oluþturulan bürokratik yapý Japon ekonomisinde önemli iþlevlere sahiptir. Japon ekonomisine ve iþ hayatýna yön veren "Ýdari Rehber" adý altýnda düzenlenen talimatlar lisans, müsade, onay iþlemleri için devlet kurumlarýna yetki vermektedir. Japonya'da "demir üçgen" denilen iþadamý, bürokrat ve politikacý arasýnda büyük bir dayanýþma vardýr. Japonlarýn yýllar öncesine dayanan gelenekçi bir toplum olma özelliði iþ hayatýnda da kendisini göstermektedir. 1990'lý yýllarda bozulan ekonominin düzeltilebilmesi ve dýþ rekabete karþý koyabilmek için yeni yasal düzenlemeler ile esnek bir yapý kazanmýþtýr Japonya aralarýnda Çin, Hong-Kong, Hindistan, Endonezya, Filipinler, Singapur, Güney Kore, Tayvan, Yeni Zelanda ve Avustralya'nýn da içinde bulunduðu Asya-Pasifik bölgesinde yer alýr. Bu bölgenin global reklam pazarýndaki payý %20'dir yýlýnda bu pay %4.4 büyüme ile 92 milyar dolara ulaþmýþtýr. Bu bölge içindeki bölümlemede reklam payý açýsýndan, Japonya %50,Çin% 15 ve diðerleri%31.80 yer alýr yýlý verilerine göre, Japon reklam pazarýnýn deðeri 49 milyar dolardýr yýllarý arasýndaki büyüme oraný 0.1% olmuþ ve Asya- Pasifik pazarýndaki bölgesel payý % 10.8 azal- 14

15 a k a d e m i - i l e t i þ i m REKLAMCILIK mýþtýr. Bu duruma ülke içinde ve dýþýnda oluþan kontrol edilemeyen faktörlerin neden olduðu ifade edilebilir. Örneðin, Irak savaþý, Sars ve ihracatý azaltan global durgunluk gibi. Eþ zamanlý olarak, Asya-Pasifik bölgesinde yer alan diðer öncü ülkelerin, Hindistan ve Çin'in Japonya'ya göre daha güçlü büyüme göstermesi ve 2002 FIFA Dünya Kupasý'nýn satýþ iliþkili baðlantýlarý ýn güçlü bir þekilde geliþtirilememiþ olmasý da sektörü etkileyen diðer unsurlar arasýnda sayýlabilir.. Öte yandan, tüketicilerin dijital ürün sektörüne yönelik taleplerinde artma olmuþ ve bu artýþla birlikte dijital kamera pazarýnda saldýrgan pazarlama uygulamalarý üzerinde odaklanýlmýþtýr. Yine bu dönemde ülkede genel seçimler yapýlmýþtýr. Japonya'da reklam sektörünü etkileyen tüm bu oluþumlara karþýn arasýnda Asya-Pasifik bölgesinde reklam pazarý % 4.7 yýllýk büyüme oranýyla global reklamda güçlü bir büyüme göstermiþtir. Reklam Ortamý döneminde hem Japonya'da hem de bölgede pazarýn önemli bir gelir kaynaðýný televizyon reklamlarý oluþturmuþtur. Bölge olarak televizyon reklamlarýndan 34.2 milyar dolar, Japonya'da ise 17.2 milyar dolar bir gelir elde edilmiþtir. Japonya'da televizyon reklamlarýndan sonra ikinci büyük gelir grubu ise, 16.7 milyar dolar ile satýþ teþvik (promosyon) çalýþmalarýdýr. Bu noktada yapýlan ilginç örnek olarak Japonya'da sokaklarda içinde ya da üstünde reklam bulunan ücretsiz mendillerin daðýtýlmasýný verebiliriz. Reklam ortamý olarak Japonya'da gazeteler üçüncü sýrada görülse de tarihi 1870'lere dayanan en eski reklam ortamýdýr. Sabah ve akþam baskýlarýnýn yapýlmasý nedeniyle de eriþim frekansý yüksek olan bir reklam ortamýdýr. Örneðin, beþ büyük gazeteden biri olan Yomuri'nin ; Asahi'nin ise, olan sabah tirajlarý; öðlen baskýsýnda 'dir. Japonya'da yayýnlanan gazetelerin, pazar hariç diðer günler hem sabah hem akþam baskýlarýnýn %90'ý doðrudan evlere gönderilir. Japonya'da 100 den fazla yerel gazete yayýmlanýr. Beþ büyük gazeteden biri olan Yomuri'nin ; Asahi'nin ise, olan sabah tirajlarý; öðlen baskýsýnda 'dur. Japonya'da yayýnlanan gazetelerin, pazar hariç diðer günler hem sabah hem akþam baskýlarýnýn %90'ý doðrudan evlere gönderilir. Japonya'da 100 den fazla yerel gazete yayýmlanýr. Japonya'da 2003 yýlýnýn reklam gelirlerinin kitle iletiþim araçlarýna göre daðýlýmý: Televizyon % 35 Satýþ Teþvik % Gazete % Dergi % 7.10 Radyo % 3.20 Ýnternet % yýlý için yapýlan öngörüler ise, Japonya'da reklamcýlýk sektöründe %9.5 artacaðý ve reklam gelirlerinin 53.7 milyar dolar olacaðý yönündedir. 15

16 REKLAMCILIK a k a d e m i - i l e t i þ i m Japon Reklam Ajanslarý ve Yapýlarý Reklamcýlýk sektöründe yer alan ajanslarý ve faaliyet alanlarýný da tanýmak bir ülkedeki reklamcýlýðýn geliþimi hakkýnda da önemli bir gösterge kabul edilir. Japonya'nýn önde gelen reklam a- janslarý arasýnda Dentsu, Hakuhodo, Asatsu-DK, Tokyu Ajans ve Daiko Reklamcýlýk sayýlabilir. Japonya'da, 1974 yýlýndan beri tüketici þikayetlerini, rakipleri ve diðer sektörleri izleyen, The Japan Review Organization -JARO'dur. Japonya'da pazarlama ve reklam tekniklerinin yaygýnlaþtýðý ve tüketici hareketlerinin baþladýðý dönemde, bir özdenetim birimi olarak kurulmuþtur. Daiko Reklamcýlýk; Japonya'nýn en eski reklam ajansýdýr yýlýnda kurulmuþtur. 112 yýldýr Japon reklamcýlýk sektöründe deneyim sahibi olan ve global reklam ajanslarý içinde Japonya'da lider kabul edilen önemli ajanlardan biridir. Japonya'nýn beþinci büyük ajansýdýr. Daiko Reklamcýlýðýn ulusal pazarda 31 temsilcisi ve 19 þehirde de iþ ortaðý vardýr. Ajans bünyesinde 1.015; grup ve ortaklýklarla çalýþan çalýþaný vardýr. Ajans uzun dönemli iliþkileriyle müþterilerinin pazarlama çözüm ortaðý olarak çalýþmaktadýr. Örneðin perakende sektöründe Daiei firmasýyla 1957; Kagome firmasýyla gýda ve içeçek sektöründe 1943 yýlýndan beri çalýþmaktadýr yýlýndan itibaren Interpublic Group la iþ ortaklýðýna girmiþ denizaþýrý ülkelerle karþýlýklý bilgi ve deneyimlerini paylaþmaktadýr. Dünyanýn beþinci büyük ajansý olan Dentsu, Japonya'nýn en büyük reklam iletiþim ajansýdýr. Hizmet verdiði yerel 6000 müþteri grubu vardýr. Pazar araþtýrmalarý, medya planlama, halkla iliþkiler, e-çözüm, satýþ teþvik, spor pazarlamasý konularýnda öncelikle Japon pazarýnda daha sonra ABD, Asya ve Avrupa pazarlarýnda çalýþýr. Japonya'nýn ikinci büyük ajansýdýr. Ajansý olan Hakuhoda 16 bölgesel ofisi vardýr. Ajans reklam çalýþmalarý dýþýnda Pazar araþtýrmalarý, satýþ teþvik ve halkla iliþkiler alanýnda etkindir. Asatsu-DK ise iki temel iþ alaný üzerinde yapýlanmýþtýr. Reklam ve kitap basýmý. Ajansýn merkezi Tokyo'dadýr yýl sonu itibariyle %17 büyüme göstermiþtir. Ajans çizgi üstü reklam çalýþmalarýna odaklanmýþtýr. Bununla birlikte halkla iliþkiler, pazarlama ve pazar araþtýrmalarý da faaliyet alaný içindedir. Büyük ajanslardan biri olan Tokyu Ajans Planlama ve reklam koordinasyonu, satýþ teþvik, halkla iliþkiler, basýn üretimi ve planlama, basýlý malzemeler, fotoðraf ve sinema filmi, pazarlama araþtýrma ve analizleri, reklam etkinliði ölçümleri için program geliþtirme ve sistem kurma, ticari fuarlar çalýþmalarýna odaklanmýþtýr. Japon Reklamcýlýðýnda Denetim Japonya'da, 1974 yýlýndan beri tüketici þikayetlerini, rakipleri ve diðer sektörleri izleyen, The Japan Review Organization -JARO'dur. Japonya'da pazarlama ve reklam tekniklerinin yaygýnlaþtýðý ve tüketici hareketlerinin baþladýðý dönemde, bir özdenetim birimi olarak kurulmuþtur. Öncelikli görevi, reklamcýlýk sektöründeki haksýz 16

17 a k a d e m i - i l e t i þ i m REKLAMCILIK rekabeti önlemek ve tüketici þikayetlerini çözümlemektir. Endüstriyel Yapý'nýn ve Hükümet komisyon oturumlarýnda uzman ve danýþman olarak temsil edilir. Amerika Birleþik Devletleri ndeki Better Business Bureau (BBB) gibi meslek kodlarýna danýþmanlýk ya da Ticaret Odasý gibi farklý iþ alanlarýnýn çalýþma disiplinlerini düzenleme iþlevini yerine getirir yýlýnda JARO'nun 955 üyesi ve 706 destekleyici firmasý vardýr. Yanýltýcý Sunum ve Tanýmlanmamýþ Hediye Ürünler Yasasý ile Tüketiciyi Koruma Yasasý denetim çalýþmalarýnda temel oluþturur. Özdenetim Sisteminin tanýtýlmasý, geliþtirilmesi ve sektörde yaygýnlaþmasý için çalýþýr ve "Japon Reklamcýlýk Federasyonu-JAF"a rapor sunar. Federasyon gönüllü düzenleyici kural ve ilkelerin saptanmasýndan sorumludur. Japon Reklam Federasyonu Ýngiltere' deki Advertising Standart Authority-ASA ve Fransa'daki Bureau de Verification de la Publicite-BVP gibi radyo televizyon reklamlarý dýþýndaki gazete, dergi reklamlarý, afiþ, poster, el ilaný ve benzeri her türlü reklamý denetler ve araþtýrýr. Mali kaynaðý üyelerinden aldýðý aylýk 130 dolar ( yen)dir. Kaynaklar: 1. Christopher Palmeri ve Nanet Byrnes,Is Japanese Style Taking Over The World,BusinessWeek,26 July, Yasemin Ýnceoðlu,Japon Medyasý,Uluslararasý Medya,Der Yayýnlarý,Ýstanbul Dentsu Araþtýrmasý Data Monitor 2004 Raporu 6. Japon Mass Media and Politics, studies. com

18 türkiye de dergicilik ve sorunlarý Doç. Dr. Aslý Yapar Gönenç Ýstanbul Üniversitesi Ýletiþim Fakültesi Dekan Yardýmcýsý 18

19 a k a d e m i - i l e t i þ i m DERGÝCÝLÝK Dergicilik olgusunu anlayabilmek için öncellikle dergiciliðin tanýmýný yapmak gerekmektedir. Meydan Larousse Ansiklopedisi dergiyi "düzenli aralýklarla yayýmlanan, belirli bir ya da birkaç ilgi alanýna iliþkin haber, makale, deneme, inceleme, araþtýrma ve eleþtiri gibi yazýlarý, çeþitli edebi ürünleri ya da belirli konulara yönelik derlemeleri içeren ve genellikle resimli olan basýlý yayýn" olarak tanýmlamaktadýr. Büyük Larousse Ansiklopedisi ise bu tanýmlamaya "derlemekten gelen dergi, belli dönemlerde çýkan ve genellikle bir çok yapraktan meydana gelen yayýn" eklemesini yapmaktadýr. Her iki tanýmdan da anlaþýldýðý gibi dergi bir süreli yayýndýr ve belli aralýklarla yayýmlanmasý gerekmektedir. "Süreli yayýnlarýn gazete dýþýndaki en önemli türü dergi, ya da eski dildeki adýyla 'mecmua' derlemek, toplamak anlamlarýný taþýyan kelimelerden almýþtýr adýný. Ülkemizde 'mecmua' ya da dergi kavramý, kitaba yakýn olan ve yýlda 3-4 kez yayýnlanan 'revue', 'reviw' lardan, gazeteye yakýn olan ve haftada ya da on beþ günde bir yayýnlanan 'magazin'e kadar tüm süreli yayýnlarý kapsayacak þekilde algýlanmakta ve kullanýlmaktadýr." Ana Britannica Ansiklopedisi ise dergiyi þöyle tanýmlamaktadýr: "Dergi, düzenli aralýklarla yayýmla- Meral Alpay dergiyi þöyle tanýmlamaktadýr: "Kiþilerin çeþitli düþünce ve duygularýný özlü ve çabuk bir þekilde nan, belirli bir ya da birkaç ilgi alanýna iliþkin haber, yayýnlatarak duyurma isteðinden doðmuþ, süreli yayýn." makale, deneme, inceleme, araþtýrma ve eleþtiri gibi Ayrýca bir dergi diðer yayýnlardan baðýmsýz olarak yazýlarý, çeþitli edebi ürünleri ya da belirli konulara yönelik derlemeleri içeren ve genellikle resimli olan daðýtýlmalýdýr. Bir gazete ile birlikte verilen ek, dergi basýlý yayýnlara verilen addýr." Fransýz Basýn Terimleri sözlüðünde verilen dergicilik tanýmý ise þöyledir: edilmesi ya da para karþýlýðý satýn alýnmasý ve ciltlenmiþ olarak kabul edilmemelidir. Okurlarý tarafýndan talep "Geçen belli bir sürenin bilançosunu yapan, özgün olmasý da önemli özelliklerindendir. yapýtlar ortaya koymaya çalýþan ya da uzmanlarýn görüþüne yer veren çoðunlukla aylýk ya da üç aylýk süreli yayýnlar." Tüm bu tanýmlamalar yetersiz kalmakla birlikte dergiciliðin çerçevesini belirlemektedir. Yukarýdaki tanýmlardan da anlaþýlacaðý gibi bir yayýnýn dergi olarak nitelendirilebilmesi için öncelikle düzenli aralýklarla yayýmlanmasý gerekmektedir. Bu aralýk, ülküsel olarak en az bir hafta en fazla üç ay olmalýdýr. Derginin diðer bir özelliði ise içinde fotoðrafýn yaný sýra okunabilir metin de bulunmasýdýr. Bu baðlamda Meral Alpay dergiyi þöyle tanýmlamaktadýr: "Kiþilerin çeþitli düþünce ve duygularýný özlü ve çabuk bir þekilde yayýnlatarak duyurma isteðinden doðmuþ, süreli yayýn." Ayrýca bir dergi diðer yayýnlardan baðýmsýz olarak daðýtýlmalýdýr. Bir gazete ile birlikte verilen ek, dergi olarak kabul edilmemelidir. Okurlarý tarafýndan talep edilmesi ya da para karþýlýðý satýn alýnmasý ve ciltlenmiþ olmasý da önemli özelliklerindendir. 19

20 DERGÝCÝLÝK a k a d e m i - i l e t i þ i m Jean-Marie Charon a göre ise bir derginin özellikleri þunlardýr: -Görsellik -Yayýn aralýðý -Belirli bir hedef kitle -Seçtiði hedef kitleyi yansýtabilme özelliði -Bir yayýn grubuna baðlý olma -Ele alýnan konularý uluslararasýlaþtýrýlabilmesi Yani bir yayýnýn okurlar tarafýndan dergi olarak algýlanabilmesi için bünyesinde beþ temel özelliði barýndýrmasý gerekmektedir. Bu temel özellikleri yinelemek gerekirse þunlardýr: Türkiye'de dergicilik sektörünün geri kalmasýnýn en önemli nedenlerinden biri dergi adlarýnýn %80 gibi büyük bir bölümünün Türkçe olmamasýdýr. Bu nedenle ülkeye ve ülke insanlarýna yabancý kalmaktadýr. Bir ülkenin insanlarýnýn kendisine bu denli yabancý duran bir alana ilgi göstermemesi son derece doðaldýr. - Düzenli bir yayýn aralýðýnýn bulunmasý (en az haftada bir-en fazla üç ayda bir) - Ýçinde okunacak metinlerin yer almasý - Okurlar tarafýndan talep edilmesi ya da para karþýlýðýnda satýn alýnmasý - Diðer yayýnlardan baðýmsýz olarak daðýtýlmasý - Ciltli olmasý. Tüm bu özelliklerin bir araya getirilmesi dergicilik tanýmýna ulaþýlmasýný saðlayacaktýr. Uzmanlaþmanýn giderek önemini arttýrdýðý çaðýmýzda dergilerin önemi de giderek artmaktadýr. Geliþmiþ ülkelerin bir çoðunda dergi satýþlarý gazete satýþlarýnýn önünde yer almaktadýr. Ancak ülkemizde dergi çeþitleri oldukça fazla olmasýna karþýn okunma oranlarý son derece azdýr. Türk dergiciliðinin içinde bulunduðu bu olumsuz durumun bir çok nedeni bulunmaktadýr. Bunlarýn baþýnda ekonomik nedenler gelmektedir. Teknik açýdan eksiksiz olan dergiler oldukça pahalý satýlmakta bu durum okuru olumsuz yönde etkilemektedir. Ülkemizde dergi sanayinin diðer ülkelere oranla yýl geride olduðunu söylemek olasýdýr. Ancak daha önce de belirttiðimiz gibi bu geri kalmýþlýk teknik yetersizliklerden kaynaklanmamaktadýr. Türkiye teknik açýdan, gerek bilgisayar teknolojisi olsun gerek basým teknolojisi olsun dünya standartlarýnýn üstünde bir ülkedir. Türkiye'de dergicilik sektörünün geri kalmasýnýn nedenleri üç ana baþlýk altýnda sýnýflandýrýlabilinir: 1- Kimlik sorunu 2- Daðýtým sorunu 3- Bilgi sorunu Türkiye'de dergicilik sektörünün geri kalmasýnýn en önemli nedenlerinden biri dergi adlarýnýn %80 gibi büyük bir bölümünün Türkçe olmamasýdýr. Bu nedenle ülkeye ve ülke insanlarýna yabancý kalmaktadýr. Bir ülkenin insanlarýnýn kendisine bu denli yabancý duran bir alana ilgi göstermemesi son derece doðaldýr. Yabancý basýnýn etkisindeki dergiler Türk okuruna ulaþamamaktadýr. Bu durumda ortaya bir kimlik sorunu çýkmaktadýr. Türkiye'de dergilerin bir kimliði bulunmamaktadýr. Ýkinci sorun ise ABD gibi ülkelerde dergilerin gelirleri abonelerinden ve reklamlardan saðlanmaktadýr. Örneðin TV Guide'ýn abone geliri 8 milyon dolardýr. Dergiler açýsýndan abone geliri son derece önemlidir. Türkiye'de bu sistem geliþtirilememiþtir. Dünyada bir dergiye abone olunduðunda o dergiyi piyasaya sürülmeden önce okuma olanaðý 20

21 a k a d e m i - i l e t i þ i m DERGÝCÝLÝK bulunmaktadýr. Bu olanak abone sayýsýný artýrmaktadýr. Oysa Türkiye'de posta sistemi bunu uygulamaya elveriþli deðildir. Yani bir baþka önemli sorun da daðýtýmdýr. ABD'de Dergi Yayýncýlýðý Birliði 250 yýl önce kurulmuþtur. Türkiye'de Dergi Yayýncýlarý Birliði diye bir birlik yoktur. Yani bir sivil toplum örgütü oluþturulamamýþtýr. Akademik boyutta ise iletiþim fakültelerinde Dergi Yayýncýlýðý dersi Ýstanbul Üniversitesi Ýletiþim Fakültesi'nde baþlatýlmýþtýr. Sayýlarý hýzla artan iletiþim fakülteleri aþaðý yukarý ortak bir ders programýna geçtikten sonra dergicilik dersi diðer iletiþim fakültelerinde de yaygýnlaþmýþtýr. Ancak henüz bu sektörün yetiþmiþ elamaný yoktur. Bununla birlikte sektörden de bu konuyla ilgili bir baský yapýlmamaktadýr. Dergicilik alanýnda bilgi çok az kimsede bulunmaktadýr. Her mesleðin bir uzmaný vardýr. Gazetecilik alanýn da ise herkes her konuda uzman görülmektedir. Oysa bu baðlamda dergicilik ve gazeteciliðin birbirinden farklý birer etkinlik alaný olduðunu vurgulamak gerekmektedir. Elbette her iki alanda da gerçekleþtirilen etkinlik gazeteciliktir ancak her iki dalda olaylarý ve olgularý ele alýþ biçimi farklýlýklar göstermektedir. Dünyada dergicilik sektörü radyo, televizyon ve gazetelerin önündedir. Türkiye'de de dergicilik bu konuma gelecektir. O zaman know-how/bilgi daha da büyük bir önem kazanacaktýr. Ancak günümüzde dergicilik alanýnda yaþanan sorunlara karþý bilgi yerine daha deðiþik bir çözüme baþvurma eðilimi otaya çýkmýþtýr. Ünlü kiþilerin adýndan yararlanýlarak yeni dergiler piyasaya sürülmeye baþlanmýþtýr. Gerçekte baþarý kazanmýþ bir derginin adý kullanýlarak yeni dergi çýkarma geleneði oldukça yaygýndýr. Örneðin Atlas, Atlas Tatil gibi. Böylelikle zaten var olan bir okur kitlesine ulaþýlmaya çalýþýlmaktadýr. Hülya Avþar, Gülben Ergen gibi, toplumda popülaritesi olan ünlü kiþilerin adýnýn kullanýlmasý durumunda ise onlarýn hayran kitlelerinin ilgisi çekilmeye çalýþýlmaktadýr. Bu kiþilerin adýnýn kullanýlmasýndaki bir diðer amaç ise yayýna bir kimlik kazandýrma çabasýdýr. Ancak burada önemli olan sorun hedef kitlenin seçimi konusudur. Dergicilik alanýnda bilgi çok az kimsede bulunmaktadýr. Her mesleðin bir uzmaný vardýr. Gazetecilik alanýn da ise herkes her konuda uzman görülmektedir. Oysa bu baðlamda dergicilik ve gazeteciliðin birbirinden farklý birer etkinlik alaný olduðunu vurgulamak gerekmektedir. Bununla birlikte bu kiþilerin etkinliðinin dergicilik olarak algýlanmasý yanlýþtýr. Bu durum dergicilik alanýnda zaten varolan sorunlarýn daha da artmasýna yol açacaktýr. Bu yöntem ile yapýlmaya çalýþýlan daha önce de belirttiðimiz gibi kimlik sorununa çözüm bulunmaya çalýþýlmasýdýr. Bunda da bir ölçüde baþarýya ulaþýlmýþ gözükülmektedir. Ancak halen unutulmamasý gereken en büyük sorun bilgi sorunudur. Yani dergilerin bir kimliðe kavuþturulmasýnýn yaný sýra bir de uzman kadro tarafýndan çýkarýlmasý þarttýr. Unutmamak gerekir ki eðitim ile bütün bu sorunlarýn üstesinden gelmek olasýdýr. Bu nedenle iletiþim eðitimine büyük önem vermek gerekmektedir. 21