TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Transkript

1 Prof. Dr. A.Hamdi İSLAMOĞLU Doç. Dr. Remzi ALTUNIŞIK TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI 3. Baskı

2 II Yayın No : 2298 İşletme-Ekonomi Dizisi : 371 ISBN Bası - Şubat İSTANBUL Copyright Bu kitabın bu basısı için Türkiye deki yayın hakları BETA Basım Yayım Dağıtım A.Ş. ye aittir. Her hakkı saklıdır. Hiçbir bölümü ve paragrafı kısmen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya başka herhangi bir şekilde çoğaltılamaz, dağıtılamaz. Normal ölçüyü aşan iktibaslar yapılamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi : Beta Basım A.Ş. Baskı -Cilt : Yazın Basın Yayın Matbaacılık Trz.Tic.Ltd.Şti. (Sertifika No: 12028) Çiftehavuzlar Cd. Maltepe Mh. Prestij İş Merkezi No: 27/806 K:9 Zeytinburnu/İSTANBUL Kapak Tasarım : Gülgonca Çarpık Beta BASIM YAYIM DAĞITIM A.Ş. Himaye-i Etfal Sokak Talas Han No Cağaloğlu -İSTANBUL Tel : (0-212) Fax: (0-212)

3 III 3. BASKIYA ÖNSÖZ Bu çalışmanın birinci baskısı, Kocaeli Üniversitesi yayını olarak 1996 yılında sunulmuştur. İkinci baskısı ise, 2003 yılında Beta Yayınları tarafından gerçekleştirilmiştir. Üçüncü baskısı, Sakarya Üniversitesi öğretim üyesi Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK ın katkılarıyla gözden geçirilerek ve genişletilerek hazırlanmıştır. Meslektaşlarımızın eserin son baskısına olan yüksek ilgisi bizleri yeni baskıyı hazırlamaya yöneltmiştir. Bundan dolayı tüm meslektaşlarımıza ilgileri, eleştirileri, önerileri ve katkıları için teşekkürü borç biliriz. Kitaba olan ilginin en önemli sebeplerinden birinin Türkiye de pazarlamaya ve pazarlamanın velinimeti olan tüketici konusuna olan ilginin artması olduğunu düşünmekteyiz. Özellikle de ülkemizde son yıllarda perakendecilik sektöründe yaşanmakta olan gelişmeler ile giderek daha da bilinçlenen bir tüketici kitlesinin oluşmaya başlamış olması yanında artan rekabet dinamikleri de firmaları tüketicileri anlamaya ve onları etkilemek için daha iyi tanımaya yöneltmektedir. Eserin bu baskısında daha önceki baskılarda var olan hatalar ayıklanmaya çalışılmış ve yapısal olarak iyileştirmeler yapılmış ve eserin okunabilirliği ve konuların anlaşılabilirliğini geliştirmek amacıyla yeni örnek olaylar, güncel uygulamadan örnekler ve giriş bölümlerinde tartışma sorularına yer verilmiştir. Bu çalışma, başta meslektaşlarımız olmak üzere, konu ile ilgilenenlerin her türlü eleştirisine açıktır ve bundan büyük mutluluk duyacaklardır. Yazarlar, gelişmenin itici gücünün eleştiriden geçtiğine inanmaktadırlar.

4 IV Yazarlar olarak bizleri bu günlere yetiştiren pek çok akademisyene minnet ve şükran borçlu olduğunu belirtmek isteriz. Ayrıca, hiçbir karşılık beklemeksizin bizleri bu günlere yetiştiren anne ve babalarımıza, çalışmalarımızda bize destek olan eşlerimize de teşekkürü bir borç biliriz. Prof. Dr. Ahmet H. İSLAMOĞLU Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK

5 V 2. BASKIYA SUNUŞ Bu çalışmanın birinci baskısı, Kocaeli Üniversitesi yayını olarak 1996 yılında sunulmuştur. İkinci baskısı ise, 2003 yılında Beta Yayınları tarafından gerçekleştirilmiştir. Üçüncü baskısı, Sakarya Üniversitesi öğretim üyesi Prof. Dr. Remzi ALTUNIŞIK ın katkılarıyla gözden geçirilerek ve genişletilerek hazırlanmıştır. Yazarlar kendilerinden önce bu alanda eser veren Prof. Dr. Muhittin Karabulut ve Prof. Dr. Yavuz Odabaşı na akademik teşekkür borçludurlar. Onlar, bu çalışmanın yolunu açmışlardır. Bu çalışma, başta meslektaşlarımız olmak üzere, konu ile ilgilenenlerin her türlü eleştirisine açıktır ve bundan büyük mutluluk duyacaklardır. Yazarlar, gelişmenin itici gücünün eleştiriden geçtiğine inanmaktadırlar. Yazarlar olarak bizleri bu günlere yetiştiren pek çok akademisyene minnet ve şükran borçlu olduğunu belirtmek isteriz. Ayrıca, hiçbir karşılık beklemeksizin bizleri bu günlere yetiştiren anne ve babalarımıza, çalışmalarımızda bize destek olan eşlerimize de teşekkürü bir borç biliriz. Akademik hayatımın başlangıç noktasında, Akademi Başkanımız Prof. Dr. Mehmet Yazıcı hocanın hem yönetim hem de akademik yol gösterici yardımlarını ömrüm boyunca hep anacağım. Prof. Dr. Ali Sait Yüksel, Prof. Dr. İsmail Özaslan, Prof. Dr. A. Hayri Durmuş ve Prof. Dr. Fikret Öcal ilk akademik rehberim olmuşlardır. Doktora derslerimizi büyük bir özveri ile aksatmadan yürüten Uludağ Üniversitesi öğretim üyesi Prof. Dr. Erol İyibozkurt, A.Ü. Siyasal Bilgiler Fakültesi öğretim üyesi Prof. Dr. Ruşen Keleş ve Prof. Dr. Cudi Tuncer Gürsoy hocalarımdan çok şeyler öğrendim. Doktora tez danışmanlığımı üstlenen Prof. Dr. Mehmet Oluç ve tezimi birlikte hazırladığımız, bana sabırla yol gösteren, emeğini esirgemeyen Prof. Dr. Muhittin Karabulut hocalarım olmasaydı, bu aşamaları geçemezdim. Onlara minnet ve şükran borçluyum.

6 VI Akademiden İ.İ.B. Fakültesine dönüştüğümüzde ilk dekanımız olan Prof. Dr. Halil Seyidoğlu nun cesaret verici tutumu ve yardımları oldu. Rotasyonla fakültemizde görev alan İ.Ü. İşletme Fakültesi öğretim üyesi Prof. Dr. Yücel Ercan ve İktisat Fakültesi öğretim üyesi Prof. Dr. Mehmet Genceli nin de büyük yardımlarını gördüm. Ayrıca; Prof. Dr. Kemal Kurtuluş, Prof. Dr. Birol Tenekecioğlu, Prof. Dr. Yavuz Odabaşı, Prof. Dr. Engin Okyay, Prof. Dr. Aykut Şireli, Prof. Dr. Mehmet Karafaoğlu, rahmetli Prof. Dr. İlhan Cemalcılar, Prof. Dr. Tunç Erem, Prof. Dr. Tuncay Kocamaz, Prof. Dr. Tuncer Tokol, Prof. Dr. Tunçtan Baltacıoğlu, Prof. Dr. Ömer Baybars Tek, Prof. Dr. İsmet Mucuk, Prof. Dr. Alptekin Günel, Prof. Dr. Ersan Bocutoğlu, Prof. Dr. Atilla Kesim ve daha pek çok hocalardan yararlandım. İlkokul öğretmenlerimden İsmail Uzun, Mehmet Gümüştaş, Fuat Özdemir; Ortaokul öğretmenlerimden Nabi Üçüncü (Şair), Mustafa Sarıcalı; Lise öğretmenlerimden Kemal Ülker, Belkıs Topkara, İlhan Duman, Zühtü Ellezoğlu, Ali Özdemir, İsmet Savaşkan ve isimlerini sayamayacağım daha niceleri bana rehber olmuşlardır. Hepsine teşekkür borçluyum. Prof. Dr. Ahmet Hamdi İslamoğlu

7 VII İÇİNDEKİLER BÖLÜM 1: TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI KAVRAMI VE PAZARLAMA GİRİŞ TÜKETİCİ-MÜŞTERİ-ALICI KAVRAMLARI TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI KAVRAMI Tüketici Davranışlarının Boyutları BİR ARAŞTIRMA DİSİPLİNİ OLARAK TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Disiplinlerarası Bir Araştırma Alanı Olarak Tüketici Davranışları Tüketici Davranışları ve Diğer Sosyal Bilimler Tüketici Davranışları Araştırmalarında Kullanılan Yöntemler TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ...17 BÖLÜM 2: TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ GİRİŞ TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ KLASİK (AÇIKLAYICI) MODELLER Ekonomik Model Freud un Benlik Modeli Pavlov un Şartlandırılmış Öğrenme Modeli Veblen in Toplumsal Modeli MODERN (TANIMLAYICI) TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ Karmaşık Karar Verme Süreci İhtiyacın Uyarılması (Ortaya Çıkışı) ve Kabulü Satın Alma Öncesi Bilgi Edinme (Araştırma) Süreci Alternatifleri Değerlendirme Satın Alma ve Satın Alma Sonrası ALIŞKANLIK HALİNDE KARAR VERME Alışkanlık ve Marka Bağlılığı...55 BÖLÜM 3: İHTİYAÇLAR VE TÜKETİM GİRİŞ İHTİYAÇLAR VE İSTEKLER İhtiyacın Uyarılması (Hissedilmesi)...63

8 VIII 3.2. TÜKETİM OLGUSU ve AMAÇLAR Ürünlere Anlam Yükleme Ürünlere Yüklenen Anlamların Sınıflandırılması Faydacı veya Fonksiyonel Anlamlar Kutsal ve Seküler Anlamlar Hazcı (hedonistik) Anlamlar Sosyal Anlamlar...79 BÖLÜM 4: MOTİVASYON VE İLGİLENİM GİRİŞ GÜDÜ VE GÜDÜLENME GÜDÜLENME SÜRECİ GÜDÜLERİN SINIFLANDIRILMASI GÜDÜLERİN ÖZELLİKLERİ GÜDÜLENME KURAMLARI İhtiyaçlar Kuramı Çevre Kuramı Etkileşim Kuramı GÜDÜLERİN ÖLÇÜLMESİ GÜDÜLERİN PAZARLAMA STRATEJİLERİNE UYGULANMASI TÜKETİCİ İLGİLENİMİ İlgilenimin Ölçümü BÖLÜM 5: ALGIMA GİRİŞ ALGILAMA KAVRAMI ALGILAMA SÜRECİ Algılamada Seçicilik Uyarıcılara Maruz Kalma Dikkat Çekme (Farkına Varma) Anlama (Yorumlama) ALGISAL ÖRGÜTLENDİRME BİLİNÇALTI ALGILAMA ALGILAMA, ANLAMLANDIRMA VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ Algılanan Risk ALGILAMANIN ÖLÇÜLMESİ BÖLÜM 6: ÖĞRENME GİRİŞ ÖĞRENME KAVRAMI ÖĞRENME KURAMLARI (TEORİLERİ) Davranışçı Öğrenme Kuramları...133

9 IX Tepkisel (Klasik) Koşullanma Edimsel (Operant) Koşullanma Bağlantı Kuramı Bilişsel Öğrenme Kuramı Model Alma ÖĞRENME KURAMLARI VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ ALIŞKANLIK VE MARKA BAĞLILIĞI ÖĞRENME VE KONUMLANDIRMA BÖLÜM 7: TUTUMLAR GİRİŞ TUTUM KAVRAMI TUTUMUN ÖZELLİKLRİ TUTUMUN FONKSİYONLARI Çok Özellikli Tutum Modelleri TUTUMLARIN ÖLÇÜLMESİ TUTUMLARIN DEĞİŞTİRİLMESİ Bilişsel Elemanın Değiştirilmesi Duygusal Elemanın Değiştirilmesi Davranışsal Elemanın Değiştirilmesi MARKA TUTUMLARININ ÖLÇÜLMESİ İnançlara Yönelik Ölçme Marka Değerlendirmeye Yönelik Amaca Yönelik Değerlendirme TUTUM VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ BÖLÜM 8: KİŞİLİK VE KENDİNİ TANIMLAMA GİRİŞ KİŞİLİK KURAMLARI Treyt Kuramı Psikoanalitik Kuram Sosyo-Psikolojik Kuram Kendini Tanımlama Kuramı KİŞİLİK ÖZELLİKLERİ VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ BÖLÜM 9: YAŞAM TARZI GİRİŞ YAŞAM TARZI BELİRLEYİCİLERİ YAŞAM TARZININ ÖLÇÜLMESİ YAŞAM TARZI VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ...195

10 X BÖLÜM 10: KÜLTÜR GİRİŞ KÜLTÜRÜN ÖZELLİKLERİ KÜLTÜRÜN FONKSİYONLARI ALT KÜLTÜRLER Gençlik Kültürü KÜLTÜR DEĞERLERİNİN ÖLÇÜLMESİ KÜLTÜR DEĞERLERİ VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ BÖLÜM 11: SOSYAL SINIFLAR VE GRUPLAR GİRİŞ SOSYAL SINIFLARIN ÖZELLİKLERİ SOSYAL SINIFLARIN ÖLÇÜLMESİ VE TASNİFİ Sübjektif Yöntem Ünleme Yöntemi Objektif Yöntem Sosyal Sınıfların Ölçülmesinde Karşılaşılan Sorunlar SOSYAL SINIF VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ SOSYAL SINIFLARLA İLGİLİ ARAŞTIRMALAR SOSYAL GRUPLAR Referans Grupları Referans Gruplarının Tipleri SATINALMA KARARLARINDA AİLENİN ROLÜ Ailede Bireysel ve Ortak Kararlar Aile Satınalma Kararlarında Çatışma Aile Satan Alma Kararları İçin Bir Model Aile Üyelerinin Rollerindeki Değişimler Ailenin Satınalma Kararları ve Pazarlama Stratejileri Aile Üyelerinin Satınalma Kararları Üzerindeki Etkilerinin Ölçülmesi BÖLÜM 12: DURUMSAL FAKTÖRLER GİRİŞ DURUMSAL FAKTÖRLERİN ÖZELLİKLERİ DURUMSAL FAKTÖRLERİN ÖLÇÜLMESİ TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİNİN GENEL BİR DEĞERLENDİRMESİ BÖLÜM 13: YENİLİKLERİN YAYILMASI VE KONUMLANDIRMA GİRİŞ YENİLİK (INOVASYON) KAVRAMI Yeniliklerin (Benimsenmesi) Yayılması Haberleşme Hedef Pazar Zaman...261

11 XI YENİLİĞE DİRENME HEDEF PAZARIN TAYİNİ VE MARKA KONUMLANDIRMASI PAZAR BÖLÜMLENDİRMESİNE YAKLAŞIMLAR Pazar Bölümlendirme Analizi Yarar Bölümlendirmesi Davranışsal Bölümlendirme Tepki Yaklaşımı MAL VE MARKANIN KONUMLANDIRILMASI Özel ve Genel Konumlandırma Bilgilendirme ve İmaj Konumlandırması Rekabetçi Konumlandırma Konumlandırma Analizleri BÖLÜM 14: ÖRGÜTSEL SATINALMA DAVRANIŞI GİRİŞ ÖRGÜTSEL SATIN ALMA MODELİ ÖRGÜTSEL SATIN ALMA DAVRANIŞININ ETKİLEYİCİLERİ Örgütle İlgili Faktörler Örgüt Dışı Faktörler Bireysel Faktörler ÖRGÜTSEL SATIN ALMA DAVRANIŞ SÜRECİ Sorunun Ortaya Çıkışı ve Tanımlanması Araştırma Alternatifleri Değerlendirme Satın Alma BÖLÜM 15: İLETİŞİM GİRİŞ İLETİŞİM KAVRAMI İLETİŞİM SÜRECİ FAALİYETLERİ Gönderici (Kaynak) Mesaj Mesajda Bulunması Gereken Özellikler İLETİŞİM ARAÇLARI AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM KAVRAMI Ağızdan Ağıza İletişimin Özellikleri Yönü Zamanlama Bir girdi olarak ağızdan ağıza iletişim bilgisi Bir çıktı olarak ağızdan ağıza iletişim bilgisi Taraflar Alıcı...313

12 XII Verici Pazar Kurdu Ağızdan Ağıza İletişim Süreci İki Kademeli Akış Çok Kademeli Akış Ağızdan Ağıza İletişime İten Sebepler Negatif Ağızdan Ağıza İletişim ve Şikâyet Davranışı Olumsuz Ağızdan ağıza iletişimi etkileyen faktörler Kaynakça...325