ENDÜSTRĠYEL PAZARLARDA MARKA DEĞERĠ: SERAMĠK SEKTÖRÜNDE ARACI

Transkript

1 ENDÜSTRĠYEL PAZARLARDA MARKA DEĞERĠ: SERAMĠK SEKTÖRÜNDE ARACI ĠġLETMELERDE BĠR ARAġTIRMA Mustafa Kemal YILMAZ Doktora Tezi ĠġLETME ANABĠLĠM DALI Prof.Dr. Aysel ERCĠġ 2010 Her Hakkı Saklıdır

2 ATATÜRK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI Mustafa Kemal YILMAZ ENDÜSTRİYEL PAZARLARDA MARKA DEĞERİ: SERAMİK SEKTÖRÜNDE ARACI İŞLETMELERDE BİR ARAŞTIRMA DOKTORA TEZİ TEZ YÖNETCİSİ Prof.Dr. Aysel ERCİŞ ERZURUM-2010

3

4

5 I ĠÇĠNDEKĠLER ÖZET... VIII ABSTRACT... IX ġekġller DĠZĠNĠ... X ÇĠZELGELER DĠZĠNĠ... XI ÖNSÖZ... XIII GĠRĠġ... 1 BĠRĠNCĠ BÖLÜM ENDÜSTRĠYEL PAZARLAR, ENDÜSTRĠYEL ALICILARIN SATINALMA DAVRANIġLARI VE MARKA ĠLĠġKĠSĠ 1.1.ENDÜSTRĠYEL PAZAR VE ENDÜSTRĠYEL PAZARLAMA ENDÜSTRĠYEL PAZARLARIN ÖZELLĠKLERĠ ENDÜSTRĠYEL PAZARLARIN SINIFLANDIRILMASI Üreticiler Pazarı ĠĢletmeler Pazarı Aracılar Pazarı Devlet Pazarı Kurumlar Pazarı ENDÜSTRĠYEL SATIN ALMA MERKEZĠ VE ROL TANIMLARI BaĢlatıcıların Rolü Kullanıcıların Rolü Satın Alıcıların Rolü Karar Vericilerin Rolü Etkileyicilerin Rolü Yönlendiricilerin Rolü ENDÜSTRĠYEL SATIN ALMA MERKEZĠ VE MARKA ĠLĠġKĠSĠ ENDÜSTRĠYEL SATIN ALMA KARAR SÜRECĠ VE TEDARĠKÇĠ MARKASI Ġhtiyaçların Farkına Varılması ve Öngörülmesi Genel Anlamda Satın Alınacak Mal Miktarının ve Özelliklerinin Belirlenmesi... 17

6 II Satın Alınacak Mal Miktarının ve Özelliklerinin Ayrıntılarıyla Belirlenmesi Potansiyel Tedarikçilerin AraĢtırılması Önerilerin Alınması ve Analiz Edilmesi Önerilerin Değerlendirilmesi ve Tedarikçinin Seçimi Bir SipariĢ Programının Belirlenmesi Performansın Değerlendirilmesi ENDÜSTRĠYEL SATIN ALMA TÜRLERĠ VE TEDARĠKÇĠ MARKASININ ETKĠSĠ Ġlk Kez Satın Alma Gözden GeçirilmiĢ Satın Alma Doğrudan Tekrar Satın Alma Sistem Satın Alma ENDÜSTRĠYEL ALICI-TEDARĠKÇĠ ETKĠLEġĠMĠNDE MARKANIN ROLÜ ĠKĠNCĠ BÖLÜM ENDÜSTRĠYEL PAZARLARDA MARKA, MARKALAMA SÜRECĠ VE MARKA DEĞERĠ 2.1.ENDÜSTRĠYEL PAZARLARDA MARKA VE ÖNEMĠ ENDÜSTRĠYEL PAZARLARDA MARKANIN ROLÜ ENDÜSTRĠYEL PAZARLARDA MARKALAMA ENDÜSTRĠYEL PAZARLARDA MARKALAMA SÜRECĠ ENDÜSTRĠYEL PAZARLARDA MARKA DEĞERĠ ENDÜSTRĠYEL PAZARLARDA MARKA DEĞERĠ ÖLÇÜM MODELLERĠ VE YÖNTEMLERĠ Kim, Reid, Plank ve Dahlstrom un Kavramsal Modeli Pazarlama Faaliyetleri Düzenleyici DeğiĢkenler (Moderating Variables) Marka Değerinin Sonuçları Kuhn, Alpert ve Pope nin, Keller ın Marka Değeri Modelini Endüstriyel Pazarlara Uyarlaması... 83

7 III Marka Değeri Yönetiminin Performans Sonuçlarını Ġnceleyen Model Marka Farkındalığı Kalite Algısı Marka Bağlılığı Endüstriyel Hizmetlerde Marka Değeri Modeli Marka Ġmajı Perakendeci Temelli Marka Değeri Modeli Marka ÇağrıĢımı Marka Tatmini Tüketici Temelli Marka Değeri Marka Güveni Young&Rubicam Yönteminin Endüstriyel Marka Değeri Ölçümünde Kullanılması ÜÇÜNCÜ BÖLÜM SERAMĠK SEKTÖRÜNDE ARACILIK YAPAN ĠġLETMELER ÜZERĠNE BĠR UYGULAMA 3.1.ARAġTIRMANIN KONUSU VE ÖNEMĠ ARAġTIRMANIN AMACI ARAġTIRMANIN KAPSAMI VE SINIRLARI ARAġTIRMADAN BEKLENEN YARARLAR ARAġTIRMANIN DEĞĠġKENLERĠ ARAġTIRMANIN MODELĠ ARAġTIRMANIN HĠPOTEZLERĠ ARAġTIRMANIN METODOLOJĠSĠ Örnekleme Süreci Ön ÇalıĢma Veri Toplama Yöntem ve Aracı VERĠLERĠN ANALĠZĠ Cevaplayıcıların Demografik Özellikleri ĠĢletmelerin Özellikleri Ölçeklerin Güvenilirliğinin Test Edilmesi

8 IV Cevaplayıcıların SatıĢını Yaptıkları Seramik Markasının Marka Değeri Boyutlarına Yönelik Algılarının ve DüĢüncelerinin Belirlenmesi Cevaplayıcıların, MüĢterilerinin Değer Algılarına Yönelik DüĢüncelerinin Belirlenmesi Cevaplayıcıların, SatıĢını Yaptıkları Seramik Markasının DeğiĢtirme Maliyetine Yönelik DüĢüncelerinin Belirlenmesi Cevaplayıcıların, SatıĢını Yaptıkları Seramik Markasının Performansına Yönelik DüĢüncelerinin Belirlenmesi AraĢtırmada Kullanılan Ölçeklerin ve AraĢtırma Modelinin Test Edilmesi Marka Değeri Ölçeğinin Test Edilmesi Marka Performansı Ölçeğinin Test Edilmesi DeğiĢtirme Maliyeti Ölçeğinin Test Edilmesi MüĢterilerin Değer Algısı Ölçeğinin Test Edilmesi AraĢtırma Modelinin Test Edilmesi SONUÇ KAYNAKÇA EKLER Ek1: Anket Formu ÖZGEÇMĠġ

9 V ÖZET DOKTORA TEZĠ ENDÜSTRĠYEL PAZARLARDA MARKA DEĞERĠ: SERAMĠK SEKTÖRÜNDE ARACI ĠġLETMELERDE BĠR ARAġTIRMA Mustafa Kemal YILMAZ DanıĢman: Prof.Dr. Aysel ErciĢ Sayfa: 187+ X Jüri: Prof.Dr. Aysel ERCĠġ Prof.Dr. Uğur GÜLLÜLÜ Prof.Dr. BahtıĢen KAVAK Doç.Dr. Sevtap ÜNAL Doç.Dr. Kerem KARABULUT Bu çalıģmanın amacı, marka değerini oluģturan boyutları ve bunların her birinin, marka performansı, değiģtirme maliyeti ve müģterilerin değer algısı üzerindeki etkilerini belirlemektir. ÇalıĢma üç bölümden oluģmaktadır. Birinci bölümde endüstriyel pazarların özellikleri, endüstriyel satın alma karar süreci, satın alma türleri ve marka iliģkisi, müģteri-tedarikçi etkileģiminde markanın rolü vurgulanmıģtır. Ġkinci bölümde, endüstriyel pazarlarda markanın önemi ve rolü, endüstriyel pazarlarda marka değeri açıklanmıģtır. Endüstriyel pazarlarda marka değerinin hangi boyutlardan oluģtuğunu ortaya koyan çalıģmalar ayrıntılı olarak incelenmiģtir. Üçüncü bölümde ise, Türkiye nin ilk ve ikinci 500 büyük sanayi kuruluģu içinde yer alan ve Türkiye Seramik Federasyonu na üye olan seramik kaplama malzemesi üreten 7 firmanın BüyükĢehir Belediyesi statüsünde bulunan 16 ildeki 351 aracı iģletmesi üzerinde bir araģtırma yapılmıģtır. AraĢtırmada, aracıların marka değerini oluģturan boyutlara yönelik algı ve düģünceleri, marka değerinin marka performansı, değiģtirme maliyeti ve müģterilerin değer algısı üzerindeki etkileri ortaya konmaya çalıģılmıģtır. ÇalıĢmanın sonucunda, endüstriyel pazarlarda marka değerini; marka bağlılığı, marka farkındalığı, kalite algısı ve marka güveninin oluģturduğu, marka değerinin marka performansı, değiģtirme maliyeti ve müģterilerin değer algısını etkilediği saptanmıģtır. Anahtar Kelimeler: Endüstriyel pazarlar, marka değeri, marka performansı, değiģtirme maliyeti, değer algısı

10 VI ABSTRACT Ph. D. DISSERTATION BRAND EQUITY IN THE INDUSTRIAL MARKETS: A STUDY ON RESELLERS IN CERAMIC SECTOR Mustafa Kemal YILMAZ Advisor: Prof. Dr. Aysel ERCĠġ Page: 187+X Jury: Prof.Dr. Aysel ERCĠġ Prof.Dr. Uğur GÜLLÜLÜ Prof. Dr. BahtıĢen KAVAK Assoc. Prof. Dr. Sevtap ÜNAL Assoc. Prof. Dr. Kerem KARABULUT The aim of this study is to indicate the dimensions comprising brand equity and their effects on brand performance, switching cost and customer perceived value. This study consists of three parts. In the first part, the qualifications of industrial markets, industrial purchase decision process, the relationship between purchasing types and brand, and the role of brand in customer-supplier interaction were mentioned. In the second part, the importance and the role of brand in industrial markets, and the brand equity in industrial markets were defined. The studies setting forth the dimensions from which the brand equity is constituted in industrial markets were analyzed in detail. In the third part, a survey was carried out on 351 resellers, which manufacture ceramic covering in 16 metropolitan cities, of seven firms which are listed among Turkey s first and second largest 500 industrial firms and are members of Turkish Ceramic Federation. In the survey, the resellers perceptions of and thoughts towards the dimensions comprising brand equity, brand performance of brand equity, switching cost, and customers effects on value perception were viewed. In the conclusion part of the study, it was found that brand equity in industrial markets is comprised of brand loyalty, brand awareness, perceived quality and brand trust; brand equity affects brand performance, switching cost and customers value perception. Key Words: Industrial Markets, Brand Equity, Brand Performance, Switching Cost, Perceived Value.

11 VII ġekġller DĠZĠNĠ ġekil 1.1. Satın Alma Merkezinin, Satın Alma Süreci AĢamalarında Önem Verdiği Marka Nitelikleri ġekil 1.2. Satın Alma Karar Sürecinde Marka Ġlgisi ġekil 1.3. Endüstriyel Satın Alma Karar Sürecine Tedarikçi Markasının Etkisi ġekil 1.4. Endüstriyel Alıcı-Tedarikçi EtkileĢiminde Markanın Etkisi ġekil 2.1. Stratejik Markalama Sürecinin Tanımlayıcı DeğiĢkenleri ġekil 2.2. MüĢteriler Açısından Performans Boyutlarını OluĢturan Marka Değeri Çarkı ġekil 2.3. Endüstriyel Pazarlarda Marka Değeri Modeli ġekil 2.4. Keller ın MüĢteri Temelli Marka Değeri Piramidinin Endüstriyel Pazarlara Uyarlanması ġekil 2.5. Marka Değerinin Belirleyicileri ve Çıktıları ġekil 2.6. Marka Değeri Boyutlarının Performans Üzerindeki Etkileri ġekil 2.7. Endüstriyel Hizmetlerde Marka Değeri Modeli ġekil 2.8. Bir Markaya Daha Fazla Ödeme Yapma Ġstekliliğini Belirleyen Marka Ġmajı Boyutları ġekil 2.9. Üretici Desteğinin Perakendeci Temelli Marka Değeri Modeline Etkisi ve Marka Performansı ĠliĢkisi ġekil BAV yöntemi ile marka değerinin ölçümü ġekil 3.1. AraĢtırma Modeli ġekil 3.2. Marka Değeri Ölçeğinin Tahmini ve Standart Hata Değerleri ġekil 3.3. AraĢtırma Modelinin Tahmini ve Standart Hata Değerleri

12 VIII TABLOLAR DĠZĠNĠ Tablo 1.1. Endüstriyel Pazar Ġle Tüketici Pazarı Arasındaki Farklılıklar Önemi... 5 Tablo 1.2. Potansiyel Satın Alma Süreci Modellerinin Farklılıkları Tablo 1.3. Tedarikçinin Kapasite ve Performans Faktörleri Tablo 1.4. Ġlk Kez Satın Alma Durumunda Tedarikçi Markasının Satın Alma Merkezi Üyeleri Üzerindeki Etki Düzeyleri Tablo 1.5. Gözden GeçirilmiĢ Satın Alma Durumunda Tedarikçi Markasının Satın Alma Merkezi Üyeleri Üzerindeki Etki Düzeyleri Tablo 1.6. Doğrudan Satın Alma Durumunda Tedarikçi Markasının Satın Alma Merkezi Üyeleri Üzerindeki Etki Düzeyleri Tablo 2.1. Kanal Üyeleri Ġçin Üretici Markasının Değeri Tablo 2.2. Algılanan Faydaya Göre Endüstriyel Marka Kullanmanın Yararlarının Önem Sıralaması Tablo 2.3. Endüstriyel Pazarlarda Markayla Ġlgili Yapılan ÇalıĢmalar Tablo 2.4. Endüstriyel Satın Alma Merkezi Üyeleri ve Marka Beklentileri Tablo 2.5. Endüstriyel Pazarlarda Marka Değerini Ele Alan ÇalıĢmalar Tablo 2.6. MüĢteriler Tarafından Algılanan Değer Kaynakları Tablo 2.7. Endüstriyel Pazarlarda Marka Değeri Modeline ĠliĢkin Öneriler Tablo 2.8. Endüstriyel Satın Alıcıların Kullanabilecekleri Bilgi Kaynaklarının Sınıflandırılması Tablo 3.1. Marka Farkındalığını Ölçmede Kullanılan DeğiĢkenler ve Kodları Tablo 3.2. Marka Bağlılığını Ölçmede Kullanılan DeğiĢkenler ve Kodları Tablo 3.3. Marka Güvenini Ölçmede Kullanılan DeğiĢkenler ve Kodları Tablo 3.4. Kalite Algısını Ölçmede Kullanılan DeğiĢkenler ve Kodları Tablo 3.5. MüĢterilerinin Değer Algılarını Ölçmede Kullanılan DeğiĢkenler ve Kodları Tablo 3.6. DeğiĢtirme Maliyetini Ölçmede Kullanılan DeğiĢkenler ve Kodları Tablo 3.7. Marka Performansını Ölçmede Kullanılan DeğiĢkenler ve Kodları Tablo 3.8. Aracı ĠĢletmelerin Ġllere ve Markalara Göre Dağılımı Tablo 3.9. Cevaplayıcıların Demografik Özellikleri Tablo Aracı ĠĢletmelerin Özellikleri Tablo Marka Farkındalığı Ölçeğinin Korelasyon, R 2 ve Alfa Değerleri

13 IX Tablo Marka Bağlılığı Ölçeğinin Korelasyon, R 2 ve Alfa Değerleri Tablo Marka Güveni Ölçeğinin Korelasyon, R 2 ve Alfa Değerleri Tablo Kalite Algısı Ölçeğinin Korelasyon, R 2 ve Alfa Değerleri Tablo MüĢterilerin Değer Algısı Ölçeğinin Korelasyon, R 2 ve Alfa Değerleri Tablo DeğiĢtirme Maliyeti Ölçeğinin Korelasyon, R 2 ve Alfa Değerleri Tablo Marka Performansı Ölçeğinin Korelasyon, R 2 ve Alfa Değerleri Tablo Cevaplayıcıların Marka Farkındalığına Yönelik Algı Ortalamaları Tablo Cevaplayıcıların Marka Bağlılığına Yönelik Değerlendirmelerinin Ortalamaları Tablo Cevaplayıcıların Marka Güvenine Yönelik Algı Ortalamaları Tablo Cevaplayıcıların Kalite Algılarına Yönelik Ortalamalar Tablo Cevaplayıcıların MüĢterilerinin Değer Algılarına Yönelik Değerlendirmelerinin Ortalamaları Tablo Cevaplayıcıların DeğiĢtirme Maliyetine Yönelik DüĢüncelerinin Ortalamaları Tablo Cevaplayıcıların Marka Performansına Yönelik DüĢüncelerinin Ortalamaları Tablo Marka Değeri Ölçeğinin Uyum Değerleri Tablo Marka Değerini OluĢturan DeğiĢler Arasındaki ĠliĢkiler Tablo Marka Değerini OluĢturan DeğiĢkenlere Ait Değerler Tablo Marka Performansı Ölçeğinin Uyum Değerleri Tablo Marka Performansını OluĢturan DeğiĢkenlere Ait Değerler Tablo DeğiĢtirme Maliyeti Ölçeğinin Uyum Değerleri Tablo DeğiĢtirme Maliyetini OluĢturan DeğiĢkenlere Ait Değerler Tablo MüĢterilerin Değer Algısı Ölçeğinin Uyum Değerleri Tablo MüĢterilerin Değer Algısı OluĢturan DeğiĢkenlere Ait Değerler Değerleri Tablo AraĢtırma Modelinin Uyum Değerleri Tablo Modeldeki DeğiĢler Arasındaki ĠliĢkiler Tablo Hipotez Testi Sonuçları

14 X ÖNSÖZ Tüketici pazarındaki mal ve hizmetlerin marka değerini oluģturan değiģkenleri belirlemeye yönelik son otuz yılda çok sayıda çalıģma yapılmıģtır. Bu araģtırmalarda tüketicilerin marka değerine yönelik algılarının iģletmelere rekabet avantajı sağladığı ve marka performansını belirleyen temel unsur olduğu sonucuna varılmıģtır. Fakat 1990 lı yıllara kadar endüstriyel pazarlarda ilgi görmeyen marka değeri kavramı, son yıllarda birçok araģtırmacının dikkatini çekmiģtir. Bu araģtırmada ülkemizde hızla büyüyen, inģaat sektörü ve istihdam sağlama potansiyeli bakımından oldukça önemli olan, ihracatta Avrupa da üçüncü, dünyada ise beģinci sırada yer alan seramik kaplama malzemeleri sektöründeki üreticilerin marka değeri, aracı iģletmelerin algı ve düģünceleri açısından incelenmeye çalıģılmıģtır. Bu çalıģmada her türlü desteğini esirgemeyen Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı BaĢkanı değerli hocam Sayın Prof. Dr. Aysel ERCĠġ e, tez savunmamda görev alan Prof. Dr. BahtıĢen KAVAK, Prof. Dr. Uğur GÜLLÜLÜ, Doç Dr. Sevtap ÜNAL ve Doç Dr. Kerem KARABULUT a, sonsuz teģekkürlerimi sunarım. Erzurum-2010 Mustafa Kemal YILMAZ

15 1 GĠRĠġ Marka, tüketici pazarında olduğu gibi endüstriyel pazarlarda da aynı genel amaçla hizmet eder. Ürün ya da hizmetin rekabet ortamında ayrıģmasını ve bunlara kimlik kazandırılmasını sağlar. Marka firmanın sunumlarının değer ve faydalarını duyurmanın etkili ve ilgi uyandıran bir aracıdır. Buna ilaveten, kalitenin, kaynağın, güvenin ve verimliliğin garantisidir. Bu sayede, müģterilerin alım kararlarındaki risk ve karmaģıklığı azaltarak algılanan değeri arttırır. Önceleri endüstriyel firmalar markanın basit bir isim ve logodan ibaret olduğunu düģünmüģler ve markalamaya gereken önemi vermemiģlerdir. Ayrıca endüstriyel pazarlarda satın alma sürecinin tamamen rasyonel bir süreç olarak değerlendirilmesi marka ve marka değeri konusunun yeterince incelenmemesine neden olmuģtur (Bendixen, Bukasa ve Abratt, 2004, Kuhn, Alpert ve Pope, 2008) lı yıllarda endüstriyel pazarlarda ilgi görmeye baģlayan marka değeri kavramı, tüketici pazarlarında 1980 li yıllarda ortaya çıkmıģtır. Tüketici pazarında hem akademisyenler hem de uygulamacılar için çok önemli bir konu olan marka değeri kavramı, endüstriyel pazarlarda 1990 lı yıllara kadar ilgi görmemiģtir. Ancak son yıllarda, endüstriyel pazarlarda marka değerinin önemini ve hangi boyutlardan oluģtuğunu ortaya koyan birçok çalıģma yapılmıģtır. Endüstriyel pazarlarda üreticilerin farklılaģtırılmıģ ürün sunma çabaları, teknolojik geliģmeler, müģterilerin bilgi düzeylerinin artması, uluslararası rekabet markalamaya verilen önemin artmasına neden olmuģtur. Çünkü markalama faaliyetleri ile güçlü bir markaya sahip olmak isteyen firmalar; pazara yüksek fiyatlı ürünler sunabilme, marka yayma stratejilerini destekleme, müģteri memnuniyetini arttırma, alıcılarda güven duygusu uyandırma, aracı iģletmelerin markaya daha fazla ilgi gösterme ve dağıtım kanalı üyeleri üzerindeki güçlerini arttırmak gibi avantajlara da sahip olmaktadırlar (Webster, 2000, Low ve Blois, 2002). Marka ve marka değeri, rekabet avantajı ve uzun süreli karlılık temeline dayanan stratejik varlıklar olarak görülmektedir. Tüketici pazarlarında olduğu gibi marka değeri endüstriyel satın alıcıda marka farkındalığı oluģturup, güçlü bir marka imajı algısına yol açar ve satın alma karar sürecini etkiler (Kim, Kim ve An, 2003). Ancak endüstriyel pazarların tüketici pazarından farklı özellikler içermesi ve satın alma

16 2 karar sürecinin daha karmaģık olması marka değerinin etkilerini farklılaģtırır. Satın alma karar merkezi üyelerinin beklentilerinin ve önceliklerinin farklı olması, üretici veya tedarikçilerin markalama stratejilerinin çok yönlü olmasına neden olmaktadır. Endüstriyel pazarlarda değerli bir marka iģletmenin, satıģ miktarını, pazar performansını ve karlılığını arttırır (Baldauf ve diğ., 2003). Marka değeri ve markanın gücü firmaların rekabet avantajının ölçümünde kullanılmakta ve marka yönetiminin temel amacını oluģturmaktadır. Rekabet avantajı ise pazar gücüne, markanın değerli olmasına, ürüne ya da hizmete eklenen değerlere ve kârlığa bağlıdır. Diğer yandan değerli bir marka müģterilerde olumlu tutum ve bağlılık oluģturur, iģletmenin marka yayma stratejilerini destekleyerek pazar payını arttırır (Aaker, 1991). Bu durum müģterilerin değer algılarının yüksek olmasını sağlayarak firmalara rekabet avantajı sağlayan önemli unsurlardan birini oluģturur. MüĢterilerin değer algılarının oluģması ise ürünlerin kaliteli ve güvenilir olmasına ve markanın, müģterilerin beklentilerinin ötesinde ilave değerler sunmasına bağlı olmaktadır. Marka performansının belirleyicileri olan marka değeri, müģterilerin değer algısı ve değiģtirme maliyeti, endüstriyel firmaların pazar payı elde etme ve bunu geliģtirmelerini sağlayan temel unsurlardır. Bunun yanında firmaların marka performanslarının yüksek olmasında aracılar da stratejik bir rol oynamaktadır. Aracıların, bir markaya diğerlerinden daha fazla önem vermesi markanın satıģ miktarının artmasına neden olmaktadır. Önem verilen markalar ise marka değerlerinin yüksek olduğu markalardır. Aynı zamanda aracıların değer verdiği markaların değiģtirme maliyetleri de yüksek olmaktadır. Aracıların, iyi tanınan, güven duydukları ve bağlılık düzeylerinin yüksek olduğu markaları değiģtirmeleri, ekonomik olan ve olmayan maliyetlere neden olmaktadır. Endüstriyel pazarlarda marka değerinin öneminden dolayı bu çalıģmada marka değeri, aracı iģletmelerin algı ve düģünceleri açısından incelenmeye çalıģılmıģtır. ÇalıĢma üç bölümden oluģmaktadır. Birinci bölümde endüstriyel pazarların özellikleri, endüstriyel satın alma karar süreci, satın alma türleri ve marka iliģkisi, müģteri-tedarikçi etkileģiminde markanın rolü vurgulanmıģtır. Ġkinci bölümde, endüstriyel pazarlarda markanın önemi ve rolü, endüstriyel pazarlarda marka değeri açıklanmıģtır. Endüstriyel pazarlarda marka değerinin hangi boyutlardan oluģtuğunu ortaya koyan çalıģmalar

17 3 ayrıntılı olarak incelenmiģtir. Üçüncü bölümde ise, endüstriyel pazarlarda marka değerini hangi boyutların oluģturduğu test edilmiģtir. Bunun yanında araģtırmada marka değeri boyutlarının, marka performansı, değiģtirme maliyeti ve müģterilerin değer algısı üzerindeki etkilerini ortaya koymak amaçlanmıģtır. ÇalıĢmanın sonucunda ise elde edilen bulgular ıģığında seramik kaplama malzemeleri sektöründe yer alan firmalara çeģitli önerilerde bulunulmuģtur.

18 4 BĠRĠNCĠ BÖLÜM ENDÜSTRĠYEL PAZARLAR, ENDÜSTRĠYEL ALICILARIN SATIN ALMA DAVRANIġLARI ve MARKA ĠLĠġKĠSĠ 1.1. ENDÜSTRĠYEL PAZAR VE ENDÜSTRĠYEL PAZARLAMA Alıcı ve satıcı arasındaki değiģim sürecini ele alan temel pazarlama anlayıģı içerisinde hem tüketiciler hem de endüstriyel alıcılar bulunmaktadır. Pazarlama sistemindeki bu alıcıları tanımlamada ise endüstriyel veya örgütsel pazar kavramları kullanılmıģtır. Her iki alıcı kitlesi için temel pazarlama anlayıģı geçerli olsa da tüketici pazarı ve endüstriyel pazar arasında farklılıklar bulunmaktadır (Havaldar, 2005:1). Pazarlamanın tüm örgüt türlerine uygulanmasından ötürü çağdaģ pazarlamada iģletme kavramı yerini örgüt, kurum ve kuruluģ gibi kavramlara bırakmıģtır. Örgüt ve iģletmelere satıģ yapan üreticiler bu alıcıların gereksinmelerini, kaynaklarını, politikalarını, satın alma yöntem ve iģlemlerini iyi değerlendirmek ve bunlara uygun pazarlama stratejileri geliģtirmek durumundadır. Örgütsel satın alma, örgütlerin gereksinim duyduğu mal ve hizmetleri, söz konusu mal ve hizmetlerin marka ve tedarik kaynaklarını belirleyip, aralarından seçim yapma sürecidir. Bu amaçla sürdürülen faaliyetlere örgütsel pazarlama denilmektedir (Tek ve Özgül, 2005:196). Endüstriyel pazarlama, endüstriyel veya kurumsal müģterilere mal ve hizmetlerin pazarlanması faaliyetleridir. Bu müģteriler, iģletmeler, resmi kurumlar, eğitim kurumları, hastaneler, toptancılar, perakendeciler ve diğer resmi örgütlerden oluģur (Webster,1991:4). Endüstriyel pazar üyeleri, mal ve hizmet üretmek, kar elde etmek, maliyetleri azaltmak vb. birçok amaç doğrultusunda satın alımlarını gerçekleģtirirler (Havaldar, 2005:2). Endüstriyel pazar ile tüketici pazarı arasındaki fark ise bu noktalarda ortaya çıkmaktadır. Endüstriyel pazarlarda müģteriler iģletmeler, kamu birimleri ve kar amacı olmayan kurumlardan oluģurken, tüketici pazarında ise müģteriler kiģisel ve ailevi ihtiyaçlarını karģılamak amacıyla satın alımlarını gerçekleģtiren bireylerden oluģmaktadır (Hutt ve Speh, 2007:4).

19 ENDÜSTRĠYEL PAZARLARIN ÖZELLĠKLERĠ Endüstriyel pazar üyeleri tüketicilerden farklı amaç ve beklentiler ile mal ve hizmet satın aldıklarından tüketici pazarlarından ayırıcı özelliklere sahiptirler. Havaldar bu özellikleri 7 gruba ayırarak açıklamıģtır. AĢağıdaki tabloda tüketici pazarı ile endüstriyel pazarlar arasındaki farklılıklar gösterilmektedir (Havaldar, 2005:3-4). Tablo 1.1. Endüstriyel Pazar Ġle Tüketici Pazarı Arasındaki Farklılıklar Farklılıklar Endüstriyel Pazarlar Tüketici Pazarları 1. Pazar Özellikleri Bölgesel toplanma Az sayıda alıcı 2. Ürün Özellikleri Teknik olarak karmaģık ürünler Alıcıya uyarlanmıģ 3. Hizmet Özellikleri Servis, teslimat ve bulunabilirlik son derece önemli 4. Alıcı DavranıĢı Alıcı ve satıcı firmalar çeģitli fonksinel alanları içerir Satın alma kararları temel olarak rasyonel ve performans esaslarına dayanır Teknik uzmanlık Alıcı ve satıcı arasında durağan kiģisel iliģkiler 5. Kanal Özellikleri Daha doğrudan Çoğu kez az sayıda aracı 6. Tutundurma KiĢisel satıģ Özellikleri 7. Fiyat Özellikleri Rekabetçi fiyat teklifleri Müzakere edilen fiyat Standart ürünlerde liste fiyatları Coğrafi olarak dağılma Çok sayıda alıcı Standart ürünler Servis, teslimat ve bulunabilirlik daha az önemli Aile üyelerinin katılımı Satın alma kararlarında sosyal/psikolojik ihtiyaçlar baskın Daha az teknik uzmanlık KiĢisel olmayan iliģkiler Dolaylı Daha çok sayıda aracı Reklam Liste fiyatı veya en üst düzeyde perakende fiyatları Nihai tüketiciler pazarı çok geniģ coğrafi alanlara yayılmıģtır. Endüstriyel pazarlarda müģterilerin sayısı, nihai tüketicilere göre azdır ve bölgesel toplanma eğilimi vardır. Endüstriyel mal ve hizmetlerin talebi, tüketim ürünlerine olan talepten türemiģtir. Diğer bir ifadeyle endüstriyel talep türetilmiģ taleptir. Nihai tüketiciler endüstriyel ürünlerin talep edilmesine neden olur. Endüstriyel pazarların tüketici pazarından ayrılan diğer bir özelliği talebin yapısında ortaya çıkmaktadır. Endüstriyel talep, fiyat değiģimlerine karģı daha az duyarlıdır ve daha az değiģim eğilimi gösterir (Keller, 2009:14).

20 6 Bir baģka araģtırmacı, endüstriyel pazarların ayırıcı özelliklerini karģılıklı fonksiyonel bağımlılık, ürün karmaģıklığı, alıcı-satıcı karģılıklı bağımlılığı ve satın alma süreci karmaģıklığı Ģeklinde sıralamıģtır (Webster, 1991:14). KarĢılıklı fonksiyonel bağımlılık: MüĢterilerin istek ve ihtiyaçlarını karģılamak amacıyla kurulan iģletmeler üretim, araģtırma ve geliģtirme (Ar-Ge), finansman ve pazarlama gibi farklı birimlerden oluģur. ĠĢletmelerin pazarlama faaliyetlerinin etkinliliği diğer birimlerin iģlevlerini verimli bir Ģekilde yerine getirmesine bağlıdır. Bu nedenle endüstriyel pazarlama, iģletme stratejisi çerçevesinde diğer birimlerle yüksek düzeyde bağımlılık iliģki içerisinde olmak durumundadır (Webster,1991:14). ĠĢletme birimleri arasındaki yüksek düzeyde iģbirliği ve entegrasyon aynı zamanda iģletmelerin stratejik amaçlarına ulaģmasına da katkı sağlayacaktır (Ivens ve diğ., 2009:853). Ürün karmaģıklığı: Endüstriyel firmaların hedef kitlesi, mal ve hizmet üretmek veya satmak amacıyla satın alımları gerçekleģtiren alıcılardan oluģur. Bu durumda iģletmeler, değiģik amaçlarla ürün talep eden alıcıların istek ve ihtiyaçlarını karģılayabilmek için, farklı özelliklere sahip mal ve hizmet üretmek durumundadırlar. Örneğin bazı müģteriler teknik özellikleri yüksek ürünler talep ederken diğerleri sadece aracılık yapmak için mal ya da hizmet satın alabilirler (Webster,1991:14). Alıcı-satıcı karģılıklı bağımlılığı: Endüstriyel pazarlarda, iliģkilerin tüketici pazarından ayrılan en önemli özelliği, alıcı-satıcı arasında karģılıklı bağımlılığı ortaya çıkaran uzun dönemli iliģkilere odaklanmadır (Sashi, 2009:130). Bu nedenle iģletmeler, iģ ortaklarına değiģik düzeylerde bağımlıdır (Caniёls ve Gelderman, 2007:220). Firmalar arası iliģkilerde bağımlılık, bir üyenin amaçlarına ulaģmak için ortağı ile olan iģ iliģkisini devam ettirme ihtiyacı olarak tanımlanmaktadır (Yılmaz, Kabadayı ve Sezen, 2002:182). Endüstriyel pazarlarda alıcılar, ihtiyaç duydukları zaman ve miktarlarda mal ve hizmeti tedarik etmek isterler. Alıcıların üretim süreçlerinin devamlılığı, kullandıkları araç ve gereçlerin bakımı, sipariģlerin alınması ve teslim süreleri gibi birçok konuda tedarikçileri belirleyici olmaktadır. Tedarikçiler ise mal ve hizmetlerinin satıģının sürekli olmasını isterler. Bu durum üreticilerin ve alıcıların karģılıklı olarak birbirine bağımlı olmasına neden olur (Webster,1991:16).

21 7 Satın alma süreci karmaģıklığı: Tüketici pazarları ile karģılaģtırıldığında endüstriyel satın alma karar sürecine katılımcı sayısı daha fazladır ve profesyonel satın alma davranıģı görülür. ĠĢletme veya örgüt adına satın alma kararı alındığı için sürecin katılımcıları teknik bilgiye sahip ve farklı fonksiyonları olan karar vericilerden oluģur (Kotler ve Armstrong, 2005:216). Ancak karar sürecinde ekonomik ve teknolojik çevre faktörleri, satın alma riski ve belirsizlikler, kiģiler arası iliģkiler ve bireysel faktörler çok daha belirleyicidir ENDÜSTRĠYEL PAZARLARIN SINIFLANDIRILMASI Endüstriyel pazar ürün özellikleri ve satın alma amaçlarına göre alt bölümlere ayılır. Endüstriyel ürün niteliğine göre pazarlar; hammaddeler pazarı, yarı mamul pazarı, iģletme gereçleri pazarı, toptan eģya pazarı gibi alt pazar türlerine bölünür. Endüstriyel pazar türleri satın alma amaçlarına göre ise üreticiler pazarı, iģletmeler pazarı, aracılar pazarı, devlet pazarı ve kar amacı gütmeyen kurumlar pazarı olmak üzere beģ farklı gruba ayrılır (Balta, 2006:36) Üreticiler Pazarı Üreticiler pazarını, üretim sürecinde kullanmak amacıyla bir mal veya hizmet satın alan iģletmeler oluģturur. Bu iģletmeler aynı zamanda orijinal ekipman üreticileri olarak da adlandırılır (Dwyer ve Tanner, 2002:12). Örneğin lastik üreten bir iģletme, kamyon üreten bir iģletmeye lastiklerini satar. Kamyon üreten iģletme için lastik üreticisi orijinal ekipman üreten iģletme konumundadır (Havaldar, 2005:13) ĠĢletmeler Pazarı ĠĢletmeler pazarı, üretim eylemleri dıģında kalan günlük iģletme faaliyetlerini sürdürmek için mal ve hizmet talep eden iģletmelerden oluģur. ĠĢletmeler üretim faaliyetleri dıģında varlıklarını sürdürebilmek için muhasebe kayıtları, temizlik malzemeleri gibi pek çok ürün ve hizmet kullanırlar (Balta, 2006:37) Aracılar Pazarı Aracılar, ürün ve hizmetleri bireysel tüketicilere veya endüstriyel alıcılara ulaģtıran kanal üyelerinden oluģur. Bayiler, toptancılar, üretici temsilcileri, acenteler ve brokerların oluģturduğu (Coughlan, Anderson, Stren, En-Ansary, 2006:15) kuruluģlara aracılar pazarı denilmektedir. KiĢi ve örgütlerden oluģan aracılar yer, zaman ve

22 8 mülkiyet faydası yaratarak, ürün ve hizmetleri satıp veya kiralayarak kar elde ederler. Coğrafi bakımdan üreticilere göre pazarda daha dağınıktırlar (Tek ve Özgül, 2005:204) Devlet Pazarı Devlet, çok sayıda kuruluģuyla ayrı bir pazar oluģturur. Devletin satın aldığı mallar çok çeģitlidir. Büro malzemelerinden savaģ araç gereçlerine kadar birçok mal, yasalar ve yönetmelikler çerçevesinde ve yetkileri aynı Ģekilde belirlenmiģ kiģi ve kurumlarca satın alınır (Yükselen, 2006:121). Çoğu ülkede devlet birimleri mal ve hizmetlerin en büyük alıcısı konumundadır. Devlet birimleri genellikle teklif alma yöntemi ile satın alımlarını gerçekleģtirir ve en düģük teklifi veren iģlemelerle anlaģma yaparlar. Devlet birimlerinin satın alımlarında kullandığı diğer bir yöntem müzakere yöntemidir. AraĢtırma-geliĢtirme maliyetlerinin ve risk düzeyinin yüksek olduğu karmaģık projelerde bu yöntem tercih edilir (Kotler ve Keller, 2006:231) Kurumlar Pazarı Kurumlar pazarı, okul, hastane, dini örgütlenmeler, vakıf ve dernekler gibi kurumlardan oluģur. Bu kurumların kuruluģ amaçlarının farklı olması ayrı mal ve hizmet taleplerini ortaya çıkarır (Dwyer ve Tanner, 2002:15). ĠĢletmelerin dıģında kalan ve kar amacı gütmeyen bu kurumlar, toplumsal sorumlulukları yerine getirmek ve eylemleri yürütmek amacıyla satın alımlarını gerçekleģtirirler (Balta, 2006:38) ENDÜSTRĠYEL SATIN ALMA MERKEZĠ VE ROL TANIMLARI Endüstriyel satın almada karar verme birimi, verdikleri kararlarla baģarılı olacaklarını ümit ettikleri ortak amaç ve hedefler ile karardan ortaya çıkan riskleri paylaģan bir grup insandan oluģur. ĠĢletmeler veya diğer gruplar içinde formel veya informel biçimde var olan ve bunların faaliyetlerini sürdürmesini sağlayacak tüm ürünlerin satın alınmasına iliģkin kararları veren bu birimlere satın alma merkezi adı verilmektedir (Balta, 2006:39). Karar alma birimi olarak da adlandırılan satın alma merkezi diğer bir ifadeyle ortak amaçlar çerçevesinde bir araya gelen ve satın alma kararı sonucunda oluģabilecek riskleri paylaģan ve bu riskleri en alt düzeye indirmeye çalıģan kiģi ve gruplardan oluģur. Endüstriyel satın alma merkezinde alınan kararlar iki aģamadan oluģur. Ġlk aģamada grup üyeleri satın alınacak mal ve hizmetle ilgili bireysel tercihlerini

23 9 belirlerler. KiĢisel tercihlerini oluģtururken sorumlu oldukları bölümün ihtiyaçlarını ve beklentilerini dikkate alırlar. Ġkinci aģamada ise grup üyeleri ortak karar alınmasına katkı sağlayan bireysel tercihlerini ileri sürerler (Brinkmann ve Voeth, 2007:998). Satın alma merkezi üyeleri, bireysel önerileri değerlendirip iģletmenin genel amaçlarına ulaģmasını sağlayacak ortak bir satın alma kararı alırlar. Satın alma merkezine katılan bireylerin birbirinden farklı kiģisel amaçları ve beklentileri olmasına karģın genel anlamda satın alma kararının iģletme için önemli olan bazı genel amaçlar bulunmaktadır. Bu amaçlar kaliteyi sağlama, rekabet avantajı elde etme, ulaģabilir ve güvenilir tedarikçi ile çalıģma ve iģletme problemlerine yenilikçi çözümler önerebilecek tedarikçikleri temin etmektedir (Michel, Naudė, Salle ve Valla 2003:75). Endüstriyel satın alıcılar bu genel hedeflere ulaģmalarına katkıda bulunacak bazı spesifik amaçları gerçekleģtirmeye çalıģırlar. Bu amaçlar (Pooler ve diğ., 2004:8): - Minimum maliyetle sürdürülebilir kaliteyi sağlayan en iyi satın almayı gerçekleģtirme, - ĠĢletmenin tüm taahhütlerini yerine getirebileceği en düģük fiyat önerilerini alma ve pazarlık gücü olmasını sağlama, - Tedarikçiyle iyi iliģkiler kurma ve bu iliģkileri koruma, - Bazı durumlarda iģ ortakları arasında iģ süreçlerini geliģtirmeyi sağlayacak yöntemleri araģtırarak optimal tedarikçi performansını elde etme, - Yeni ve daha fonksiyonel ürün ve materyallere ulaģma, - ĠĢletmenin ihtiyaçlarını karģılamaya yeterli olan fakat en düģük stok miktarı bulundurmaya imkan veren tedarik zinciri ile çalıģma, - Toplam satın alma maliyetlerini sürekli azaltmaya imkan veren satın alma programlarını uygulama, - Üretim ve verimlilik kontrollerini geliģtirme, - Optimal performansla uyumlu minimum maliyete ulaģmayı sağlamaktır. Endüstriyel mal ve hizmetlerin satın alınması, iģletmelerin faaliyetlerini ve geleceğini doğrudan etkilediğinden satın alma merkezi üyelerinin sorumluluklarının önemini arttırmaktadır. Kendi sorumluluk alanları ve rolleri kapsamında en iyi seçimi yapmaya çalıģan satın alma merkezinde genellikle altı önemli rol vardır. Bu rolleri gereği hareket edenler; baģlatıcılar, kullanıcılar, satın alıcılar, karar vericiler,

24 10 etkileyiciler ve yönlendiriciler olmak üzere altı gruba ayrılır (Webster ve Keller, 2004:394) BaĢlatıcıların Rolü Karar sürecinin baģaltıcıları, bir problemi çözmek veya sorunun ortaya çıkmasını engellemek için bir mal veya hizmetin satın alınması gerektiğini fark eden iģletme içindeki bireylerden oluģur (Anderson ve Narus, 2004:114). BaĢlatıcı stoktan sorumlu bir iģletme personeli ya da stok kontrolü yapan bir uzman veya yeni üretim sistemlerini, ürünleri ve teknolojileri gören ve bunların iģletmenin ihtiyaçlarını karģılayabileceğini düģünen bir yönetici olabilir. BaĢlatıcı, ihtiyacı ilk kez fark eden ve satın almayla çözülebilecek temel sorunu tanımlayan satın alma merkezi üyesidir (Balta, 2006:39) Kullanıcıların Rolü Kullanıcılar, iģletme içinde ürün ya da hizmetin son müģterileridir. Bunlar, makineleri kullanan üretim iģçileri, ofis donanımını kullanan sekreterler veya telefon operatörleridir (Balta, 2006:39). Kullanıcılar bazen satın alma merkezine katılır ve satın alma kararlarını etkilemeye çalıģır. Kullanıcıların kararlara katılmadığı durumlarda ise karar alıcıları etkileyerek beklentilerinin karģılanmasına çalıģırlar (Dwyer ve Tanner, 2002:100) Satın Alıcıların Rolü Satın alıcılar, iģletmede satın alma görevini yerine getiren ve bu süreci yöneten kiģilerdir. Bu kiģiler tedarikçileri tanımlayan ve iģletmenin yaptığı tüm satın almaları denetleyenlerdir (Michel ve diğ., 2001:75). Bu kiģilerin tedarikçiyi seçme ve satın alma Ģartlarını düzenlemeye iliģkin formel yetkileri vardır. Ürün özelliklerinin belirlenmesinde fikir öne sürebilirler. KarmaĢık ürünlerin satın alınması gerektiğinde üst düzey yöneticiler satın alıcıyı etkileyebilirler (Kotler ve Keller, 2006:215). Bu kiģilerin sorumlulukları, satıcıların değerlendirilmesi, davet mektuplarının hazırlanması, satın alma Ģartlarının düzenlenmesi, sipariģ iģleme ve sevk edilmesi faaliyetlerini kapsar (Morris, Pitt ve Honeycutt, 2001:67).

25 Karar Vericilerin Rolü Karar verici, fiili satın alma kararını veren kiģidir. Bu kiģi söz konusu kararı almak için resmi bir yetkiye sahip olmayabilir fakat gücü ve belirli kararlardaki etkinliğinin bir sonucu olarak son kararı verebilir (Morris ve diğ., 2001:67). ĠĢletmede karar vericinin belirlenmesi oldukça önemli ve güç bir konudur. Karar vericiler bir veya birkaç kiģiden oluģabilir. Rutin satın alma durumlarında satın alıcı karar verici durumunda olabilirken değeri yüksek olan ve teknolojik özellik içeren karmaģık mallarda karar verici üst düzey yönetici olabilir (Havaldar, 2005:44) Etkileyicilerin Rolü Etkileyiciler, iģletmenin ihtiyaçlarını en iyi Ģekilde karģılayacak veya sorunlara en uygun çözüm getirecek ürün veya satıcıları tavsiye eden kiģilerdir. Bu tavsiyeleriyle karar alıcıların nihai kararlarını etkilemeye çalıģırlar (Dwyer ve Tanner, 2002:100). Etkileyiciler kalite, fiyat, performans, iģletme kuralları, politikaları ve süreçleri gibi konularda getirdiği önerilerle karar sürecini etkileyebilirler (Morris ve diğ., 2001:67). Etkileyiciler, iģletmenin herhangi bir bölümünün üyesi, iģletme dıģı mühendislik firması, proje danıģmanları ve aynı tedarikçiyi kullanan diğer müģteriler gibi herhangi bir organizasyonun üyesi olabilir (Michel ve diğ., 2003:68) Yönlendiricilerin Rolü Satın alma sorumluları ile diğer departmanlar arasında bilgi akıģını sağlayan ve kontrol eden kiģilerdir. Bu nedenle bazı durumlarda önemli rol oynarlar ve satın alma sürecinde kilit adam olarak da nitelendirilirler (Eroğlu, 2005:51). Yönlendiriciler, tedarikçilerin satıģ elemanlarına ve diğer temsilcilerine bilgi sağlarlar. Aynı zamanda karar alıcılara tedarikçilerle ilgili bilgileri ulaģtırırlar. SatıĢ elemanlarının satın alma merkezindeki karar alıcıların hangisi ile görüģmesi gerektiği konusunda yönlendirme yaparlar (Morris ve diğ., 2001:67) ENDÜSTRĠYEL SATIN ALMA MERKEZĠ VE MARKA ĠLĠġKĠSĠ Endüstriyel satın alma merkezi üyelerinin öncelik verdiği satın alma kriterleri farklılık göstermektedir. Örneğin, mühendisler ürünlerin gerçek performanslarına öncelik verirken, üretim birimi ürün kullanım kolaylığı ve tedarikçinin sürekliliğine öncelik verebilmektedirler. Yine finansal birim için ürünün ilk satın alım fiyatı önemli olurken, satın alma birimi için iģlem ve değiģtirme maliyetleri karar almada önemli bir kriter olabilmektedir (Webster ve Keller, 2004:394).

26 Teknik Özelliklerin Belirlenmesi Farkındalık AĢaması Değerlendirme AĢaması Seçim AĢaması 12 Karar alma merkezin üyelerinin farklı beklentilerinin olmasından dolayı ortak karar alınması oldukça zor bir süreçtir. Satın alma merkezi üyeleri arasında markaya yönelik olumlu tutumlar ve marka farkındalığının güçlü olması karar sürecini etkilemektedir. Endüstriyel pazarlarda karar merkezinde grup kararı alınmasında, güçlü bir endüstriyel markanın ve iģletme için zorunlu mal ve hizmetlerin satın alınması önemli etkiye sahiptir. Marka, karar merkezi üyelerinin algılarını ve eğilimlerini etkileyen ve satın alma faaliyetlerinde ortak karar alınmasını sağlayan en önemli araçtır (Webster ve Keller, 2004:395). Endüstriyel alıcılar, satın alma karar sürecinde tedarikçi markasını belirlerken çok sayıda unsuru göz önünde bulundurmak zorundadır. Endüstriyel satın alma ve marka iliģkisini ele alan bir araģtırmada, endüstriyel satın alma merkezi üyelerinin, satın alma sürecinde tedarikçi markanın belirlenmesinde önemli olan kriterler tespit edilmeye çalıģılmıģtır. Bu çalıģmada teknik özellikler, farkındalık, değerlendirme ve seçim aģamalarında marka nitelikleri tespit edilmiģtir. AĢağıdaki Ģekilde araģtırmada elde edilen sonuçlar verilmiģtir (Thompson, Mitchell ve Knox, 1998:27). Ürün/hizmet kalitesi Teknik kapasite Firma ünü/güvenilirlik GeçmiĢ dönemlerdeki satıģ desteği ve destek vaatleri/karģılık verme 1. AĢama 2. AĢama 3. AĢama 4. AĢama ĠĢletme büyüklüğü Yenilikçilik Finansal durum Ġmaj Fiyat düzeyi algısı Yönetim becerileri Örgütsel kültür uygunluğu KiĢisel uyumluluk/güven Profesyonellik/liderlik ġekil 1.1. Satın Alma Merkezinin, Satın Alma Süreci AĢamalarında Önem Verdiği Marka Nitelikleri.

27 13 ġekil 1.1 de gösterildiği üzere satın alma merkezi üyeleri, teknik özelliklerin belirlenmesi aģamasında ürün veya hizmet kalitesi, iģletmenin teknik kapasitesi gibi somut unsurların yanında dağıtım güvenilirliği gibi firma ünü faktörlerini ve satıģ desteği konularında karģılık bulabilme gibi soyut kriterleri de dikkate almaktadırlar. Farkına varma aģamasında bu niteliklere ilave olarak, firma ününün ortaya çıkmasına katkısı olan iģletme büyüklüğü, finansal gücü, yenilikçiliği ve marka imajı dikkate alınmaktadır. Değerlendirme amasında ise fiyat düzeyi diğer kriterlerle birlikte dikkate alınmaktadır. Son aģamada karar merkezi üyeleri tedarikçi iģletmenin yönetim becerileri, iģletmenin örgütsel kültüre yakınlığı, satıcı-alıcı arasındaki uyumluluk, güven, satıcının profesyonelliği ve liderlik özelliği gibi subjektif nitelikleri dikkate almaktadır (Thompson ve diğ., 1998:28-29). Bu sonuçlar endüstriyel satın alma karar sürecinde hem rasyonel hem de duygusal değiģkenlerin etkili olduğunu göstermektedir. Endüstriyel satın alma karar sürecinde markaya olan ilgi, farklı satın alma Ģartlarına bağlı olarak değiģiklik göstermektedir. Tedarikçilerin yapısı, rakiplerin sayısı, satın alma sürecinin karmaģıklığı, satın alma merkezinin büyüklüğü ve markanın genel görünürlüğü gibi durumlarda alıcıların marka ilgisi yüksek veya düģük olabilmektedir. AĢağıdaki Ģekilde bu ilgi düzeyleri gösterilmektedir (Kotler ve Pfoertsch, 2006:47). Yüksek Marka Ġlgisi DüĢük Az Pazardaki tedarikçilerin sayısı Çok Az Rakiplerin sayısı Çok Çok basit Satın alma sürecinin karmaģıklığı Çok karmaģık Satın alma karar sürecine Çok Az katılımcıların sayısı Fark edilebilir Marka görünürlüğü Fark edilemez ġekil 1.2. Satın Alma Karar Sürecinde Marka Ġlgisi (Kotler ve Pfoertsch, 2006:49). Tedarikçi sayısının fazla olması durumunda, tedarikçi markasının endüstriyel alıcıların ilgisini çekmesi oldukça zordur. Çünkü çok sayıda endüstriyel marka arasındaki rekabet, alıcıların ilgisini çekebilecek iletiģim faaliyetlerinin yapılmasına ve alıcıların çok sayıda marka mesajıyla karģı karģıya kalmasına neden olur. Buna karģın az sayıda tedarikçinin ve rakiplerin olduğu pazarlarda, alıcıların marka ilgisi daha fazladır. KarmaĢık satın alma karar sürecinde nihai karar, karar merkezi üyelerinin

28 14 önceden almıģ oldukları kararlar doğrultusunda belirlenir. Bu durum tedarikçi markasının muhtemel etkilerini azaltır. Buna karģın basit satın alma süreçlerinde güçlü markalı ürünlere gösterilen ilgi daha yüksektir. Karar sürecine katılan kiģi sayısının fazla olması durumunda markanın önemi artmaktadır. Yine firmaların marka farkındalığını sağlayacak iletiģim faaliyetlerinde bulunması, kullanıcıların, paydaģların ve kamuoyunun markaya ilgisini önemli düzeyde arttırmaktadır (Kotler ve Pfoertsch, 2006:49). Endüstriyel iģletmeler, satın alma merkezindeki bireylerin rollerine yönelik pazarlama programları geliģtirmelidir. Bazı bireyler uzun süreli iliģkiler geliģtirmek isterler. Bu kiģiler için satıcının davranıģlarında dürüst olması ve kurumsal güvenilirlik önemli bir değer kaynağıdır. Diğer bireyler için ürün performansı ve satıcı iģletmenin tecrübesi önemli bir kriterdir. Bu nedenle endüstriyel markalar söz konusu kiģilerin beklentilerini karģılayıp onları memnun ederek diğerlerinden farklılaģmalıdırlar (Keller, 2009:28). Endüstriyel alıcıları memnun eden güçlü markaların iki önemli avantajı bulunmaktadır. Güçlü markalar ürün fiyatlarının diğerlerinin fiyatlarından yüksek düzeyde belirleme ve bu Ģekilde pazara sunabilme gücüne sahiptir. Ġkinci olarak baģarılı markalar, ürün ve hizmetlerle ilgili sunduğu ilave faydalar ile görüģmeler sırasında fiyatların yüksek olmasından kaynaklanan olumsuzlukları ortadan kaldırabilmektedirler (Thompson ve diğ., 1998:29) ENDÜSTRĠYEL SATIN ALMA KARAR SÜRECĠ VE TEDARĠKÇĠ MARKASI Alıcıların satın alma davranıģı, pazarlama araģtırmalarının en temel konuları arasında yer almıģtır. Tüketicilerin satın alma davranıģlarını inceleyen araģtırmaların yanında 1970 li yıllardan beri endüstriyel pazarlarda satın alma davranıģları da incelenmeye baģlanmıģtır (Malaval, 2004:17). Satın alma karar süreci aģamalarını belirlemede araģtırmacılar farklı model önerilerinde bulunmuģlardır. Bu model önerileri Tablo 1.2 de gösterilmiģtir (Juha ve Penti, 2008:254).

29 15 Tablo 1.2. Potansiyel Satın Alma Süreci Modellerinin Farklılıkları Robinson vd., (1967) Burger ve Cann(1995) Ghingold ve Wilson(1998) Webster(1965) (1) Ġhtiyaçların farkına (1)BaĢlama aģaması (1) Bir ihtiyacın, problemin (1) Problemin varılması ve öngörülmesi veya satın alma niyetinin farkına varılması farkına varılması (2) Genel anlamda ihtiyaç duyulan mal miktarının ve özelliklerinin belirlenmesi (3) Ġhtiyaç duyulan mal miktarının ve özelliklerinin ayrıntılarıyla belirlenmesi (4) Potansiyel tedarikçilerin araģtırılması (5) Önerilerin alınması ve analiz edilmesi (6) Tekliflerin değerlendirilmesi ve tedarikçinin seçimi (7) Bir sipariģ (2) Ġhtiyaçların değerlendirilmesi (2) Ġhtiyaç duyulan mal miktarının ve özelliklerinin belirlenmesi (3) Bilgi araģtırması (3) Ġhtiyaç duyulan mal miktarının ve özelliklerinin ayrıntılarıyla belirlenmesi (4) Tedarikçi seçimi (4) Potansiyel kaynakların ve niteliklerinin araģtırılması (5) Tekliflerin değerlendirilmesi (6) GörüĢme sürecinin değerlendirilmesi (7) Satın alma kararı programının belirlenmesi (8) Performansın değerlendirilmesi (5) Tedarikçiyle görüģme ve tekliflerin analiz edilmesi (6) Tekliflerin değerlendirilmesi ve tedarikçinin seçimi (2) Satın alma sorumlusunun belirlenmesi (3) AraĢtırma süreci (4) Seçim süreci Tabloda görüldüğü gibi endüstriyel satın alma karar süreci konusunda çok en kapsamlı ve çoğu araģtırmacı tarafından benimsenen çalıģma 1967 yılında Robinson, Faris ve Wind tarafından yapılan çalıģmadır. AraĢtırmacılar endüstriyel satın alma sürecinin, çoğu zaman bir arada gerçekleģen ve tekrarlanan sekiz aģamadan oluģtuğunu ileri sürmektedirler (Malaval, 2004:18). Bunlar; Ġhtiyaçların Farkına Varılması ve Öngörülmesi Endüstriyel satın alma karar sürecinde ilk aģama iģletmede bir problemin veya bir mal veya hizmeti satın alma ile karģılanacak olan gereksinimin ortaya çıkmasıyla baģlar. Adı geçen problem veya gereksinmelerin farkına varılması içsel ve dıģsal çok sayıda faktörlere bağlı olarak gerçekleģebilir (Kotler ve Keller, 2006:220). Endüstriyel satın alma karar sürecini baģlatan bu faktörler Ģunlardır; a) Bilgisayarlı envanter izleme sisteminin sipariģ zamanının yeniden düzenlenmesini gerektirecek bir uyarıda bulunması. b) Üretim personelinin, üretim makinelerinden kaynaklanan çok sayıda kusurlu üretimin farkına varması.

30 16 c) AR-GE mühendislerinin müģteriye özel çözümler sunabilmeye imkan sağlayan yeni ürün geliģtirme sürecinde teknik problemlerle karģılaģması. d) Satın alma departmanının, iģletme için önemli olan fakat iģletmeye bağımlılık düzeyi azalan, iģletmenin artan ihtiyaçlarını karģılamada yetersiz kalan ve rakiplerle iģbirliği eğiliminde olan bir aracıyı tespit etmesi. e) SatıĢ departmanının, ürünler hakkında müģterilerden Ģikayetler alması f) Yönetim birimlerinin, iģletmenin belirli bir malzeme, teçhizat veya mamul üzerinde uzmanlaģma kararı alması (Morris ve diğ., 2001:74). g) ĠĢletmenin farklı bölümlerinde çalıģan personelin yöneticilere etkinlik ve verimlilik sağlayıcı önerilerde bulunması. h) Olağan arızalar ve periyodik değiģim gerektiren malzemeler. i) Bir satıģ temsilcisinin iģletmeye yeni bir ürün veya hizmet tanıtması veya iģletme yöneticilerine gönderilen broģürler. j) ĠĢletme yöneticilerinin sektörleri ile ilgili fuar ve sergilere katılması k) Bir araģtırmada, iģletme maliyetlerini azaltıcı yeni bir sistemin tanıtılması ve yöneticilerin bu sisteme ilgi duyması (Soykan, 2008:36). ĠĢletme ihtiyaçlarının etkin bir Ģekilde belirlenmesi sadece departmanlar arasındaki bilgi akıģına bağlı değildir. Bu süreçte satın alıcı ve tedarikçi arasındaki iliģkiler de etkili olur. Endüstriyel satın alma karar sürecinin ilk aģamasında tedarikçi markası, satın alma karar sürecine dâhil olan ve kararların alınmasını etkileyen bir unsurdur. Tedarikçi markasının ünü, iģletmenin farklı departmanlarında marka adının bilinmesine ve diğer markalar arasında öngörülen ilk marka olmasına neden olur. Karar sürecinde etkili olan diğer bir faktör tedarikçi markasının imajıdır. Marka imajı karar sürecindeki faaliyetleri harekete geçirici önemli bir faktör olarak kabul edilir. Güçlü olan tedarikçi markalar, iģletmelerin tedarikçi seçimlerinde neredeyse vazgeçilmez bir konuma gelir ve sipariģlerin sistematik hale gelmesini sağlar. Endüstriyel karar sürecindeki ilk aģamada endüstriyel iģletmeler markalarının, satın alıcıların potansiyel tedarikçileri olmalarını sağlamak için tanıtım faaliyetlerinde bulunmaları gerekmektedir (Malaval, 2004:19).

31 Genel Anlamda Satın Alınacak Mal Miktarının ve Özelliklerinin Belirlenmesi Ġkinci aģamada, endüstriyel satın alma merkezi üyeleri, ilk aģamada tespit edilen ihtiyacı veya problemi çözecek mal veya hizmetleri belirlemek durumundadır. Bu aģamada genel olarak ihtiyacın gerekliliği, genel özellikleri, ihtiyaç duyulan mal miktarı, aciliyeti vb. özellikleri tespit edilir (Eroğlu, 2005:57). Satın alınma ihtiyacı ortaya çıkan teknik ürünler için Ar-Ge departmanı, endüstriyel mühendisler, üretim ve kalite kontrol birimlerinden oluģan teknik birimler öneriler getirir. Teknik özelliği olmayan mal ve hizmetler için ise kullanıcılar veya satın alma birimi, geçmiģ tecrübelerine dayanarak alternatif çözüm önerileri sunarlar (Havaldar, 2005:37). Karar alma merkezi üyeleri çözüm önerileri getirebilmek için ihtiyaç duydukları bilgiyi hem iģletme içi hem de iģletme dıģı kaynaklardan elde edebilirler. Özellikle satın alma ihtiyacının ilk kez ortaya çıktığı durumlarda karar vericiler dıģ kaynaklardan bilgi alma eğilimindedirler. Söz konusu durumlarda rakiplerin satın aldığı mal ve hizmet markalarını referans alabilmektedirler (Morris ve diğ., 2001:75). Karar merkezi üyeleri baģlangıçta herhangi bir markayı direkt olarak dikkate almadan bu aģamada satın alınacak mal ve hizmetin genel özelliklerini objektif olarak belirlenmeye çalıģır. Ancak buna rağmen endüstriyel markalar, satın alma kararını dolaylı olarak etkileyen oldukça önemli bir etkiye sahiptir. Örneğin iģletmenin, hakkında çok iyi bilgiye sahip olmadığı bir ekipman satın alması gerekebilir. Bu durumda satın alma merkezi, ürünü tanıma aģamasından önce pazarda var olan ve farkına vardığı markalara planlı bir Ģekilde yönelebilir (Malaval, 2004:19). Endüstriyel pazarlamacılar ise satın alıcıların sorunlarını çözecek teklifler getirerek kendi markalarını tercih etmelerini sağlayabilirler Satın Alınacak Mal Miktarının ve Özelliklerinin Ayrıntılarıyla Belirlenmesi Bu aģamada ürünün teknik özellikleri detaylı bir Ģekilde belirlenir. Karar merkezi satın alınacak ürünü belirlemede değer analizi yönteminden yararlanır (Kotler ve Armstrong, 2005:227). Ġlk kez 1940 lı yıllarda kullanılmaya baģlanan değer analizi tekniği, iģletmelerde, yönetim biliminde ve araģtırma faaliyetlerinde problem çözüm metodu olarak kullanılan sistematik bir yöntemdir (Sprague, 1996:71). Bu yöntemde iģletmenin satın alma seçenekleri arasında yer alan iģ süreçlerinin, üretim

32 18 malzemelerinin ve teçhizatların maliyeti, fonksiyonları ve faydaları karģılaģtırmalı olarak analiz edilir. Değer analizi, maliyetleri azaltmak, ürün dizaynı geliģtirmek, satın alma maliyetlerini azaltmak gibi farklı amaçlarla kullanılır (Dwyer ve Tanner, 2002:67). Değer mühendisliği de denilen bu analiz; var olan ürünleri geliģtirmek, yeni ürünler ortaya koymak, karmaģık çevresel problemlerin planlarını yapmak, faaliyet analizi yapmak, kalite ve güvenilirlik sistemlerini iyileģtirmek, gereksiz maliyetlerden kaçınmak, riski azaltmak ve iģletme baģarısını arttırmak amacıyla kullanılan, fonksiyon, ürün, süreç, hizmet ve sistem odaklı bir tekniktir (Örnek, 2003:215). Bu teknikte satın alınmak istenilen ürünün iģletmenin ihtiyaçları için en uygun ürün olup olmadığı ve alınıp alınmaması gerektiği konusunda karar verilir. Bu amaçla bir mühendislik ekibi oluģturulur ve ekip optimal ürün özelliklerini belirler (Tek ve Özgül, 2005:202). Mühendislik ekibi karar aģamasında Ģu sorulara cevap aramaya çalıģır (Soykan, 2008:37); Malzeme yardımcı değer olarak kullanılır mı, kullanılırlık oranı maliyet teģkil eder mi, bütün özelliklere ihtiyaç var mı, amaçlanan kullanım için daha iyi bir Ģey var mıdır, kullanılabilir parça daha düģük maliyetli metotla yapılabilir mi, kullanılacak standart bir ürün bulunabilir mi, kullanılacak miktarı düģürmek için doğru teçhizatlar yapılabilir mi, baģka bir güvenilir tedarikçi daha düģük fiyata ürünü sağlayabilir mi, herhangi biri ürün daha düģük fiyata alınabilir mi? Ġhtiyaç duyulan mal ve hizmetlerin özelliklerinin ayrıntılarıyla belirlenmesi sürecinde ürünlerin teknik özelliklerinin yanında lojistik kriterleri, ödeme Ģartları, bakım koģulları ve satıģ sonrası destek hizmetleri konuları da dikkate alınır. Tedarikçiler, teknik özelliği fazla olan satın alma durumlarında müģterilerine danıģmanlık hizmeti vererek daha rasyonel karar almalarını sağlayabilirler. MüĢterilerine sunduklar hizmetler ile rakiplerine göre farklı rekabet avantajları elde edebilir ve markalarının değer kazanmasını sağlayabilirler (Michel ve diğ., 2003:69). ĠĢletmenin var olan ürünleri yenilemesi veya daha önce kullandığı hizmeti geliģtirmesi gerektiği durumlarda karar merkezindeki bir yönetici (örneğin üretim veya satın alma yönetimi) ayrıntılarıyla belirlenmiģ özellikler listesine göre karar verebilir. Fakat iģletme için yeni olan ve özel önem verilmesi gereken, karmaģık ürünlerin satın alındığı durumlarda birkaç departmanın ortak karar alması gerekir. Bu aģamada marka, ürün veya hizmet seçimi kararında önemli bir araçtır. Güçlü endüstriyel markalar, özellikler listesine göre yapılacak seçimleri değiģtirme ve müģterilerin ihtiyaçlarını daha iyi

33 19 anlayabilme ve özel mal ve hizmet taleplerini karģılayabilme gücüne sahiptirler (Malaval, 2004:20) Potansiyel Tedarikçilerin AraĢtırılması Bu aģamada, ihtiyaç duyulan mal veya hizmetin hangi tedarikçilerden sağlanabileceği araģtırılır. En uygun tedarik kaynağının bulunması için ticari adresleri içeren telefon rehberleri, ticari kataloglar taranır ve internet üzerinde araģtırma yapılır. Diğer isletmelerden, meslek kuruluģlarından bilgi istenir (Tek ve Özgül, 2002:2002). Ayrıca endüstriyel alıcılar, muhtemel tedarikçileri satıģ temsilcilerinden, konferanslardan, tanıtım kampanyalarından, fuarlardan, reklamlardan kataloglardan ve bazı durumlarda çalıģanların sosyal çevrelerinden öğrenir (Balta, 2006:61). ĠĢletmelerin, iģbirliği yapmalarını gerektiren günümüz rekabet koģullarında, çok sayıda tedarikçi arasından seçim yapmak ve ihtiyaç duyulan tedarikçi veya tedarikçileri seçmek oldukça zor bir süreçtir. Bu yüzden endüstriyel alıcılar, iģletmenin ihtiyaç duyduğu mal ve hizmetleri arzu edilen etkinlikte karģılayamayacağı tespit edilen tedarikçileri listeden silmek ve belirtilen özelliklere sahip olan bir veya birkaç tedarikçiyi tespit etmek durumundadırlar (Aissaouia, Haouaria ve Hassinib, 2007:3520). Endüstriyel alıcılar tedarikçi listesini oluģtururken satıcı iģletmelerin pazarlama faaliyetlerinden oldukça etkilenirler. Bazı markalar, yaygın bir Ģekilde reklam faaliyetlerinde bulunarak pazarda büyük ölçüde marka farkındalığının oluģmasını sağlarlar. Aynı zamanda müģterilerinin beklentilerini karģılayan kaliteli ürünler sunarak marka isminin, tedarikçi seçiminde güven kaynağı oluģturmasına ve söz konusu markanın tedarikçi listesinde ilk sırada yer almasına neden olurlar (Pooler ve diğ., 2004:174). Pazarda tanınan ve ulaģılması kolay olan güçlü tedarikçi markalar, satın alıcıların ilgi duydukları markalardır. Bu durumda alıcılar daha kolay karar verebilmektedirler (Malaval, 2004:20) Önerilerin Alınması ve Analiz Edilmesi Bu aģama, endüstriyel satın alma karar sürecinin en hassas aģamalarından biridir. Bir önceki aģamada belirlenen nitelikli tedarikçiler teklif vermeye davet edilir (Kotler ve Keller, 2006:231). Tedarikçilerin, uygun teklifler listesinde yer alabilmeleri için genel olarak üretim kapasitesi, konum ve üretim kalitesi gibi temel kriterlere sahip olması gerekir. Ġstenilen Ģartlara uygun potansiyel tedarikçilerin bir listesi oluģturulduğunda, alıcı iģletme bu tedarikçilere ürün nitelikleri ve miktarı, teslim ve

34 20 ödeme koģulları ile satıģ sonrası istenilen hizmetlere iliģkin bir istek formu gönderirler (Balta, 2006:62). Potansiyel tedarikçilerin, alıcı iģletmenin söz konusu isteklerine getirdiği teklifler birbirlerine yakın olduğu durumlarda tedarikçi markası seçim için önemli bir kriter olur. Tedarikçilerin değerlendirilmesinde üretim kapasitesi ve üretim kalitesi gibi rasyonel kriterlerin yanında, tedarikçi markasının ünü, güvenilirliği gibi rasyonel olmayan kriterler de dikkate alınmaktadır (Malaval, 2004:20) Önerilerin Değerlendirilmesi ve Tedarikçinin Seçimi StandartlaĢtırılmıĢ ve basit mal ve hizmetler için tedarikçilerin sunduğu rekabetçi teklifler alıcı iģletmelerin tedarikçi seçimi için yeterli görülmektedir. Fakat bu görüģ yüksek teknolojik özelliği olan mal ve hizmetler için yeterli sayılmamaktadır (Ulkuniemi ve Pekkarinen, 2005:97). Geleneksel anlamda fiyat, kalite ve dağıtım zamanı tedarikçilerin seçimini etkileyen en önemli faktörler olarak değerlendirmekteydi. Satın alıcı iģletmeler, bu temel unsurlara ürün yaģam süresi, sipariģlerin temin süresi, teknik destek, finansal hizmetler, tedarikçinin finansal gücü, yenilikçiliği ve dağıtımda yaģanan aksaklıklar gibi ölçülebilen somut faktörleri de eklemiģlerdir (Bendixen ve diğ., 2004:375). Diğer yandan günümüzde alıcı-satıcı iliģkilerinde kalitatif kriterler daha fazla önem kazanmaya baģlamıģtır. Diğer bir ifadeyle endüstriyel alıcılar tedarikçi seçiminde firma ünü, imaj, sipariģ iģleme kolaylığı, kültürel uyum gibi soyut unsurları dikkate almaktadırlar. Endüstriyel alıcıların, mal ve hizmet satın alacakları tedarikçilerini seçerken kullandığı kriterler aģağıda sıralanan dokuz ana baģlık altında toplanabilir (Pooler ve diğ., 2004:89, Siquaw ve Simpson, 2004:18-22, Mudambi ve diğ., 1997:435). Bu değiģkenler; Güvenilirlik: Tedarikçilerin itibarı, yetenekleri ve dürüstlüğü, imajı, tedarikçilerin ürünlerini geliģtirerek sunabileceği tasarruflar, yönetim tecrübesi ve istikrarı, iģletmeyle olan geçmiģ iliģkileri, iģbirliği eğilimi, etik değerleri, karģılıklı amaçlara verdiği önem değerlendirilir. Finansal ve maliyet faktörleri: Tedarikçinin toplam maliyeti (ürün, nispi kalite, teslim ve taģıma), ürün fiyatı ve geçmiģ dönemdeki fiyat değiģiklikleri, iģlem maliyetleri, finansal gücü ve kredi derecelendirme oranı, tedarikçi fiyatının içsel hedeflere uygunluk düzeyi, tedarikçilerin envanter-satıģ maliyetlerine etkisi, tedarikçilerin pazarlık etme istekliliği, indirim oranları vb. gibi değiģkenler ele alınmaktadır.

35 21 Teknik kapasite: Tedarikçilerin uygulamalı mühendislik veya tasarım desteği sağlaması, bilgisayarlı programlama süreçlerinim etkinliğini arttıracak analitik mühendislik desteği vermesi, iģletmenin özel taleplerini ve projelerini karģılayabilmesi, araģtırma yaparak genel teknik ilerlemeye katkıda bulunabilmesi, özel teknik uzmanlığa sahip olması, tedarikçi iģletmenin üretim kapasitesi, ürün dizaynı ve kullanılan yöntemler gibi teknolojik özellikleri, tedarikçinin kullandığı teknolojinin gelecek dönemlerdeki tedarikçi kararlarına olan etkisi değerlendirilir. Teslim ve ulaşılabilme: Burada da tedarikçinin sipariģleri zamanında teslim edebilmesi, iģletmeye yakın bölgelerde stok bulundurması, destek hizmetleri sunması, bulunduğu yerin sunduğu avantajlar, sevkiyat planının stok düzeyini minimize edebilmesi, ürün veya materyal akıģını düzenli bir Ģekilde sağlayabilmesi ele alınır. Satın alma uygunluğu: Tedarikçinin sunduğu ürün hattının iģletme talepleriyle ilgili olma düzeyi, ürünleri kullanıma uygun bir Ģekilde ambalajlamayabilmesi, tedarikçiyle kurulan satıģ iliģkisinin kolaylığı, tedarikçinin iģletmenin karģılaģtığı özel problemleri çözebilme uzmanlığı ve yardım edebilme yeterliliği, iģyeri ziyaretleri, telefon görüģmeleri, laboratuar testleri, gelir kontrolü, bozuk madde, atıklar ve defolu ürünler ile ilgili önerileri ve müģteri Ģikayetleri konusunda tavsiyeleri gibi yöntemleri kullanarak maliyetleri azaltmaya yardım edebilmesi, tedarikçinin sorulara kısa sürede cevap verebilmesidir. Kalite faktörleri: Tedarikçinin belirtilen özelliklerde kalite Ģartlarını sunması, ürün performansı ve süresinin beklentileri karģılayabilmesi, kullandığı kalite ve süreç kontrol yöntemleri, tedarikçinin genel bir kalite kontrol sitemini kullanıp kullanmadığı, hizmet kalitesidir Satış desteği: Burada tedarikçinin satıģ temsilcisinin gerekli ilgiyi gösterebilmesi, satın alıcı iģletmenin ürünlerini tavsiye ederek karģılıklı pazarlama faaliyetlerini geliģtirebilmesi, ürünlerinin Ģeklinin iģletme ürünlerine değer katabilme düzeyi değerlendirilir. Satış sonrası hizmetler: Burada iģletmenin ihtiyaç duyduğu zamanda ve yerde tedarikçinin servis birimlerinin bulunabilmesi, acil durumlarda hizmet sunabilmesi, istenilen zamanda yedek parça sunabilmesi, ürün ve hizmetlerin kullanımı için eğitim hizmetleri verebilmesi beklenir.

36 22 Müşteri hizmetleri faktörleri: Burada tedarikçinin sipariģlerle ilgili zamanında bilgi verebilmesi, iģçileriyle olan iliģkileri ve yaģanan grevler, iģletmeye katabileceği değerler, garanti ve hasar politikaları, müģteri odaklılık değerlendirilir. Endüstriyel satın alma sürecinde karar merkezi üyelerinin önem verdiği rasyonel ve rasyonel olmayan kriterler, aynı zamanda endüstriyel pazarlamacıların güçlü marka oluģturmak için izlemeleri gereken stratejileri de yönlendirmektedir. MüĢterilerinin bu taleplerine karģılık veren tedarikçiler, alıcıların ilk kez satın alma davranıģını sistem satın almaya doğru geliģtirerek satıcı-alıcı iliģkilerinin uzun süreli olmasını sağlayabilmektedirler. Endüstriyel alıcılar söz konusu kriterleri esas alan tedarikçi seçim kararında, basit ağırlıklandırma yöntemlerinden karmaģık matematik programlarına kadar birçok yöntemden yararlanmaktadırlar. Bu yöntemlerin bazıları Ģunlardır (Aissaoui ve diğ., 2007:3529, Srinivas ve Narasimhan, 2003:545); Analitik HiyerarĢi Prosesi, AğırlıklandırılmıĢ Doğrusal Model, Analitik Ağ Prosesi, Çok Amaçlı Programlama, Fuzzy Teori Yöntemi, Matris Yöntemi, Doğrusal Programlama, Karma Tamsayılı Programlama, Dinamik Programlama, Oyun Teorisi, Sahipliğin Toplam Maliyeti, Karar Teorisi, KiĢisel Yargı Modeli, Sinir Ağları, Doğrusal Olmayan Tamsayılı Programlama yöntemleridir Bir SipariĢ Programının Belirlenmesi Bu aģamada, seçilen tedarikçiyle yapılan görüģmeler sonucunda, mal ve hizmet sipariģi verilebilmesi için gerekli formaliteler hazırlanır. Bu formaliteler, dağıtım programı, miktar, mal ve hizmetle ilgili teknik Ģartlar, garantiler ve iade Ģartları vb. konularla ilgilidir (Kotler ve Keller, 2006:227). Formalitelerin belirlenmesinden sonra iģletme mal ve hizmet satın alacağı tedarikçilere sipariģlerini verir. ĠĢletmeler değiģen Ģartlara göre uzun süreli ve büyük miktarlarda sipariģ verebileceği gibi periyodik dönemlerde de mal ve hizmet temin edebilmektedir. ĠĢletmeler, stoksuz veya en az stokla çalıģma ile bazı avantajlar elde edebildikleri gibi büyük miktarlarda satın almanın da bazı avantajları olabilmektedir (Eroğlu, 2005:60). Büyük miktarlarda mal ve hizmet almak iģletmelere fiyat indirimi ve hizmet avantajları kazandırır. ĠĢletmenin gelecek dönemlerdeki fiyat artıģları, stoksuz çalıģma vb. konularda karģılaģabileceği riskleri azaltır (Pooler ve diğ., 2004:95).

37 Performansın Değerlendirilmesi Endüstriyel satın alma karar sürecinin son aģamasında mal ve hizmet temin edilen tedarikçinin performansı değerlendirilir. Karar merkezi üyelerinin her biri sorumlu oldukları birimin ihtiyaçları doğrultusunda belirledikleri kriterleri, tedarikçi iģletmenin karģılayıp karģılamadığını tespit ederler. Diğer bir ifadeyle tedarikçinin müģteri sorunlarını çözme vaatlerini gerçekleģtirip gerçekleģtiremediği kontrol edilir (Michel ve diğ., 2003:70). Alıcı ve tedarikçi arasındaki iliģkilerin uzun dönemli olabilmesi tedarik sürecindeki faaliyetlerin etkili ve verimli bir Ģekilde yönetilmesine bağlıdır. Bu ortaklığın güçlendirilmesi ise alıcının, tedarikçi performansını çok sayıda kritere göre sürekli olarak izlemesine ve tedarikçinin performansını geliģtirebilmesi için geri bildirimde bulunmasına bağlıdır (Kleinsorge, Schary ve Tanner, 1992:358). Satın alıcı iģletme, tedarikçi seçim sürecinde kullandığı somut ve soyut kriterlere göre satıcı iģletmenin performans düzeyini ölçmeye çalıģır. Aynı zamanda iģletmenin verimliliğini arttıracak beklentilerle ilgili tedarikçilerine zamanında ve düzenli bilgi aktarır. Bu yönüyle satın alıcı iģletme, tedarik sürecindeki aksaklıkların ortaya çıkardığı maddi ve manevi zararların ortadan kaldırılmasını ve taleplerinin daha iyi karģılanmasını sağlamak amacıyla tedarikçiyi destekler (Talluri ve Sarkis, 2002:4259). Tedarikçi performansının değerlendirilmesinde sektörel önceliklere göre değiģik faktörler dikkate alınmaktadır. Genel olarak değerlendirildiğinde kalite, fiyat, sipariģleri karģılayabilme, problemleri çözebilme, stok programı, finansal güç, sipariģ kolaylığı, fabrikaya yakınlık ve dağıtım performansı gibi kriterlere öncelik verilmektedir (Lin, Lo ve Sung, 2006:756). Fakat bu kriterlerin yanında teknolojik kapasite, kalite sistemleri vb. diğer önemli faktörlere de gereken önem verilmelidir. Çünkü tedarikçi-alıcı iliģkilerinin uzun dönemli olabilmesinde bu kriterler daha belirleyici olmaktadır (Sarkar ve Mohapatra, 2006:152). Tedarikçilerin değerlendirilmesi ile ilgili diğer bir yaklaģıma göre; tedarikçi iģletmenin örgütsel kapasitesi karar analizinde girdi kriterlerini, performans faktörleri ise çıktı kriterlerini oluģturmaktadır (Narasimhan, Talluri ve Narasimhan, 2001:31). Bu bakıģ açısıyla tedarikçilerin yeterliliklerini tespit etmede iki önemli boyut ön plana

38 24 çıkmaktadır. Bunlar tedarikçinin kapasitesi ve performansıdır. Bu iki boyutu gösteren faktörler aģağıdaki tabloda yer almaktadır (Sarkar ve Mohapatra, 2006:152). Tablo 1.3. Tedarikçinin Kapasite ve Performans Faktörleri Kapasite faktörleri Tedarikçinin operasyonel kalite sistemleri Tedarikçinin finansal kapasitesi Teknolojik/Ar-Ge kapasitesi Firma ünü, dürüstlüğü, güvenilirliği, imajı Bilgi teknolojisi standartları düzeyi/iletiģim sistemleri Performans geçmiģi/performans ödülleri ġikayetleri değerlendirme süreci Tedarikçinin karlılığı Ürün hattı geniģliği/istenilen ürünleri karģılayabilme yeteneği Tedarikçinin uygunluğu/coğrafi yakınlık Yönetim ve örgütlenme Verimliliğe katkısı ÇatıĢma çözüm yaklaģımı Üretim olanakları ve kapasitesi ĠĢçi problemleri ĠĢletme değeri ĠletiĢim kurma kolaylığı Performans faktörleri Fiyat Ürün kalitesi Dağıtım vaatlerini yerine getirebilmesi/zaman/sürekli dağıtım Yönetimin alıcı isteklerine gösterdiği duyarlılık/tutumlar SatıĢ sonrası destekler/teknik destek hizmet ġikayetlere gösterilen olumlu tutumlar Tedarikçi performansı, satın alıcı iģletmenin maliyet, kalite, dağıtım ve hizmet gibi kısa süreli taleplerini karģılama yeteneğidir. Tedarikçi kapasitesi ise, alıcıya uzun dönemli avantajlar kazandırabilecek tedarikçinin potansiyel olanaklarından oluģmaktadır. Bu nedenle tedarikçi iģletmelerin güçlü bir marka olmaları için satın alıcıların sadece kısa dönemli beklentilerine değil, uzun dönemli ihtiyaçlarına cevap verebilecek pazarlama stratejileri geliģtirmeleri gerekmektedir. Endüstriyel satın alma karar süreci aģamaları değerlendirildiğinde sürecin sonuna doğru tedarikçi markasının etkisinin giderek azaldığı görülmektedir. Ġhtiyaçların farkına varılması aģamasında alıcıyı yönlendirme etkisi çok güçlü olan tedarikçi markası, diğer aģmalara geçiģlerde etkisini kaybetmektedir. ġekil 1.3 te satın alma karar sürecinin aģamalarına tedarikçi markasının etkileri gösterilmektedir (Malaval, 2004:22).

39 25 (1) Ġhtiyaçların farkına varılması ve öngörülmesi (2) Ġhtiyaç duyulan mal miktarının ve özelliklerinin belirlenmesi (3) Ġhtiyaç duyulan mal miktarının ve özelliklerinin ayrıntılarıyla belirlenmesi Tedarikçi Markasının Etkisi (4) Potansiyel kaynakların ve niteliklerinin araģtırılması (5) Önerilerin alınması ve analiz edilmesi 6) Tekliflerin değerlendirilmesi ve tedarikçinin seçimi (7) Bir sipariģ programının belirlenmesi (8) Performansın değerlendirilmesi ġekil 1.3. Endüstriyel Satın Alma Karar Sürecine Tedarikçi Markasının Etkisi (Malaval, 2004:23) ENDÜSTRĠYEL SATIN ALMA TÜRLERĠ VE TEDARĠKÇĠ MARKASININ ETKĠSĠ Endüstriyel satın alma, bir örgüt tarafından ihtiyaç duyulan mal ve hizmetlerin belirlenmesi, değerlendirilmesi ve alternatif markalar ve tedarikçiler arasında seçim yapılmasını kapsayan karar verme sürecidir (Kotler ve Keller, 2006:209). Son yıllarda küreselleģme ve teknolojik geliģmelere bağlı olarak ortaya çıkan bazı unsurlar endüstriyel satın alma sürecini daha önemli hale getirmektedir. Endüstriyel alıcılar rekabetin uluslararası boyutlara ulaģmasından ötürü daha fazla bilgiye ulaģma ve bunu rekabet avantajına dönüģtürme fırsatı elde etmiģlerdir. Yeni üretim teknolojilerinin sürekli artıģ göstermesi ise endüstriyel alıcıların bu teknolojileri kullanması ve uyarlayabilmesi için çok fazla çaba göstermesine neden olmuģtur. Ayrıca endüstriyel

40 26 alıcıların esnek üretim süreçlerine yönelik beklentileri tedarikçilerin üretim yöntemlerini değiģtirmelerine yol açmıģtır (Michel ve diğ., 2003:62). Endüstriyel alıcılar satın alma sürecinde birçok konuda karar almak durumundadırlar. Bu kararların karmaģıklığı ve çokluğu satın alma türlerine bağlı olarak değiģmektedir. Endüstriyel pazarlarda satın alma türleri ilk satın alma, gözden geçirilmiģ satın alma, doğrudan tekrar satın alma ve sistem satın alma olmak üzere dört gruba ayrılmaktadır (Kotler ve Armstrong, 2005:219) Ġlk Kez Satın Alma Ġlk kez satın alma kararı, endüstriyel alıcının daha önce satın almadığı mal ve hizmetleri satın alma sürecidir (Dwyer ve Tanner, 2002:71). Ġlk kez gerçekleģtiği için endüstriyel alıcıların bilgi ihtiyaçları çok fazladır. Bu süreçte alıcılar, alternatif tedarikçileri araģtırmak ve problemlerini çözecek alternatif yolları bulmak durumundadırlar. Örgütsel alıcılar, ilk kez satın alma durumunda kapsamlı sorun çözme olarak adlandırılan karar alma aģamasındadırlar. Karar alma sürecine katılanlar ve karar alıcılar alternatif ürün ve tedarikçileri karģılaģtırmak için ayrıntılı belirlenmiģ kriterlere sahip değildirler. Ayrıca ilk kez karģılaģtıkları problemlerin çözümleri için güçlü bir öngörüleri de bulunmamaktadır (Hutt ve Speh, 2007:65). Ġlk kez satın alma sürecinde endüstriyel alıcılar, ürün özelliklerini, fiyat limitlerini, dağıtım Ģartları ve zamanını, hizmet Ģartlarını, ödeme Ģartlarını, sipariģ miktarını, alternatif tedarikçikleri ve son olarak tedarikçilerden birini ya da birkaçını tespit etmek durumundadır. Bu kararların alınmasında, karar sürecinin katılımcıları farklı etkilerde bulunur. Endüstriyel satıcılar bu katılımcıları satıģ güçlerini kullanarak etkilemeye çalıģır. Endüstriyel markanın vaatleri ve üretici iģletmenin marka adının bilinmesi müģterilerde güven oluģturarak markaya yönelme istekliliğini arttırır (Kotler ve Keller, 2006:213). Endüstriyel alıcılar, ilk kez satın alma karar sürecinde iki yaklaģım kullanırlar. Bu yaklaģımlar yargısal ilk kez satın alma ve stratejik ilk kez satın alma kararıdır (Hutt ve Speh, 2007:65). Yargısal ilk kez satın alma; belirsizliğin fazla olduğu, ürünlerin karmaģık teknolojik özellik içerdiği, alternatifleri değerlendirmenin zor olduğu ve yeni tedarikçiler hakkında öngörüde bulunmanın güç olduğu durumlarda kullanılır. Satın

41 27 alma birimi, üretim makineleri vb. gibi özel ürün gruplarında marka seçimi, kalite düzeyi ve ödenebilir fiyat düzeyi hakkında belirsizlik çok yüksek olduğundan ayrıntılı araģtırma yapmak zorundadır. Yargısal ilk kez satın almada, satın alma süreci için önceden hazırlanmıģ bir kılavuz bulunmamaktadır. Bu nedenle satın alma kararının temelini kiģisel değerlendirmeler oluģturur (Bunn, 1993:49). Stratejik ilk kez satın alma kararı; yargısal ilk kez satın alma kararına göre daha fazla çaba gerektiren bir karar sürecidir. Stratejik ilk kez satın alma, satın alma kararının iģletme için son derece önemli olduğu durumlarda kullanılır. Belirsizlik ve seçimler arasındaki farklılıkların düzeyi azaltılmaya çalıģılır. Endüstriyel satın alıcı kendisini güçlü bir konumda hisseder. Bu yaklaģım çok yüksek düzeyde bilgi araģtırmayı, ayrıntılı analiz yapmayı ve sorumluluk almayı gerektiren konular üzerinde yoğun bir Ģekilde odaklanmayı zorunlu kılan bir yaklaģımdır. Satın alma kararının iģletmenin stratejik ve finansal amaçları bakımından çok önemli olduğu durumlarda stratejik satın alma daha çok tercih edilir. Ayrıca iģletmenin uzun dönemli planları bu kararın alınmasında yönlendirici olmaktadır (Bunn, 1993:49). Ġlk kez satın alma kararında tedarikçi markası, satın alma kararının katılımcılarını farklı düzeylerde etkilemektedir. Bu konuda dört sektörü (inģaat, sıvı gıda ürünleri, paketleme, otomobil parçaları ve tekstil) kapsayan bir çalıģmada tedarikçi markasının satın alma merkezi üyelerine etki düzeylerinin farklı olduğu belirlenmiģtir. Tablo 1.4 te bu etki düzeyleri gösterilmiģtir (Malaval, 2004:26). Tablo 1.4. Ġlk Kez Satın Alma Durumunda Tedarikçi Markasının Satın Alma Merkezi Üyeleri Üzerindeki Etki Düzeyleri Satın Alma Merkezi Üyeleri Etki Düzeyi Pazarlama yönetimi Çok güçlü Satın alıcı Çok güçlü Üretim yönetimi Çok güçlü Ar-Ge yönetimi Güçlü Genel yönetim Güçlü Kalite kontrol yönetimi Güçlü Bakım-tamir yönetimi Zayıf Kullanıcılar Zayıf

42 28 Tedarikçi markası, pazarlama yönetimi, satın alıcı ve üretim yönetiminin kararları üzerinde çok güçlü bir etkide bulunurken, Ar-Ge yönetimi, genel yönetim ve kalite kontrol yönetiminin kararları üzerinde nispeten daha az bir etkide bulunmaktadır. Buna karģın ilk kez satın almada tedarikçi markası bakım-tamir yönetimi ve kullanıcıların kararlarını yönlendirmede zayıf bir etkiye sahiptir (Malaval, 2004:27). Belirsizliğin çok fazla olduğu ve teknolojik özellik içeren, iģletmenin stratejik ve finansal amaçları için önemli olan mal ve hizmet satın alımında karar alıcılar, iģletmenin uzun dönemli planlarını dikkate alıp tedarikçilerden birini ya da birkaçını seçmek durumundadırlar. Bu satın alma türünde tedarikçinin firma ünü, marka gücü, marka imajı, diğer alıcılarda bıraktığı güven duygusu, yenilikçiliği, hizmet kalitesi, satıģ gücünün profesyonelliği ve fiyat düzeyi gibi birçok etken satın alma merkezinin kararlarını yönlendirmektedir. Tedarikçinin marka yönetimi, uyguladığı pazarlama stratejileri ile karar merkezi üyelerinin marka tercihlerinde ilk sırada yer almasını sağlayabilir. Örneğin; güvenilirliği ile pazarlama yönetimi, zamanında ve istenilen miktarlarda ürün tedarik etmeyi vaat etmesi ile üretim yönetimi, ürün kalitesi ve yenilikçiliği ile kalite kontrol ve Ar-Ge yönetimi, fiyat düzeyi, ödeme koģulları ve hizmetleri ile satın alıcı ve genel yönetim açısından güçlü bir marka olarak algılanabilir. Bu satın alma türünde, satıģ gücü, ticari fuarlar, reklam, internet ve basılı araçlar gibi marka farkındalığını arttırıcı iletiģim araçlarını etkili bir Ģekilde kullanan tedarikçi iģletme rakiplerine karģı avantaj elde edebilecektir Gözden GeçirilmiĢ Satın Alma Endüstriyel satın alıcı ürün özellikleri, fiyat, dağıtım ve diğer koģulları gözden geçirmek istediği durumlarda gözden geçirilmiģ satın alma türü ortaya çıkar (Kotler ve Keller, 2006:212). Endüstriyel alıcı genel anlamda mevcut durumdan memnundur. Fakat yinede alternatif çözümleri değerlendirmenin ve ilave bilgi almanın faydalı olacağına inanır ve tekrar farklı tedarikçileri araģtırır (Anderson ve Narus, 2004:116). Gözden geçirilmiģ satın alma bazı yönleriyle ilk kez satın almaya benzerlik göstermektedir. Ġlk kez satın almada, satın alıcı ürün ve hizmet hakkında çok fazla bilgi ve tecrübeye sahip olmadığından satın alma kararı verebilmek için bilgilendirilmeye ihtiyacı oldukça yüksektir. Gözden geçirilmiģ satın almada mal veya hizmet daha önce satın alındığı için satın alıcı daha çok farklı tedarikçilerin ve onların teklifleri hakkında bilgilendirilmeye ihtiyaç duymaktadır (Dwyer ve Tanner, 2002:71).

43 29 Endüstriyel satın alıcının mevcut durumu yeniden gözden geçirmesine neden olan bazı faktörler bulunmaktadır. Bu faktörler içsel ve dıģsal olmak üzere ikiye ayrılır. Ġçsel faktörler, kalitenin arttırılması veya maliyetlerin azaltılması gibi unsurlardan oluģur. DıĢsal faktörler ise, endüstriyel pazarlamacıların, maliyet, kalite veya hizmet geliģtirme gibi konularda önerilerini kapsamaktadır. Bu faktörlerin ve mevcut tedarikçinin performansının yetersiz olmasından kaynaklanan memnuniyetsizliğin etkisi altında kalan endüstriyel alıcı, alternatifleri değerlendirme arayıģına girer (Hutt ve Speh, 2007:67). Bunun sonucunda ise gözden geçirilmiģ satın alma davranıģı ortaya çıkar. Endüstriyel alıcılar gözden geçirilmiģ satın alma karar sürecinde iki yaklaģım kullanırlar. Bu yaklaģımlar basit gözden geçirilmiģ satın alma ve karmaģık gözden geçirilmiģ satın alma kararıdır (Hutt ve Speh, 2007:65). Basit gözden geçirilmiģ satın alma; iģletme için oldukça önemli olan basit gözden geçirilmiģ satın alma, alternatiflerin birbirlerine yakın özellikler içerdiği, bilgi araģtırma ve analiz yapma ihtiyacının nispeten az olduğu durumlarda kullanılan bir yöntemdir. Bu yaklaģımda endüstriyel alıcıda yüksek düzeyde inisiyatifi ele alma ve standart prosedürleri izleme eğilimi görülmektedir. Satın alıcı potansiyel tedarikçilerle uzun dönemli iliģkilere odaklanmaya çalıģır (Bunn, 1993:49). KarmaĢık gözden geçirilmiģ satın alma; karmaģık gözden geçirilmiģ satın alma, belirsizliğin az olduğu fakat alternatifler arasında farklılıkların fazla olduğu durumlarda kullanılan bir yöntemdir. Bu yöntemde satın alıcının alternatiflerinin fazla olması, pazarlık gücünün arttırmasına neden olmaktadır. Alınacak kararın iģletme için oldukça önemli olmasından ötürü alıcı, daha fazla araģtırma yapmak, sofistike analiz teknikleri kullanmak ve iģletmenin uzun dönemli ihtiyaçlarını göz önünde bulundurmak zorundadır (Bunn, 1993:50). Malaval, gözden geçirilmiģ satın almada tedarikçi markasının satın alma kararının katılımcılarını farklı düzeylerde etkilediğini belirlemiģtir. Tablo 1.5 te bu etki düzeyleri gösterilmiģtir (2004:27).

44 30 Tablo 1.5. Gözden GeçirilmiĢ Satın Alma Durumunda Tedarikçi Markasının Satın Alma Merkezi Üyeleri Üzerindeki Etki Düzeyleri Satın Alma Merkezi Üyeleri Etki Düzeyi Satın Alıcı Çok güçlü Üretim Yönetimi Güçlü Pazarlama Yönetimi Güçlü Kalite Kontrol Yönetimi Güçlü Ar-ge Yönetimi Zayıf Genel Yönetim Zayıf Bakım-Tamir Yönetimi Zayıf Kullanıcılar Zayıf Tedarikçi markası, karar alma merkezi üyeleri üzerinde gözden geçirilmiģ satın almada ilk kez satın almaya göre daha az etkili olmaktadır. Tedarikçi markası Pazarlama Yönetimi nin kararında ilk kez satın almaya göre daha az etkilidir. Markanın en güçlü etkisi Satın Alıcı nın kararlarında görülürken en zayıf etkileri Ar-Ge Yönetimi, Genel Yönetim, Bakım-Tamir Yönetimi ve Kullanıcılar üzerinde görülmektedir (Malaval, 2004:27) Doğrudan Tekrar Satın Alma Doğrudan tekrar satın alma, endüstriyel satın almada en sık görülen satın alma yöntemidir. Bu satın alma durumunda geçmiģte satın alınmıģ benzer ürünler, düzenli bir tedarikçiye alıģılmıģ olarak yeniden sipariģ edilir (Balta, 2006:63). Rutin satın alma olarak da adlandırılan doğrudan tekrar satın almada ürün fiyatı, dağıtım zamanı ve ödeme koģulları gibi tedarikçi değerlendirme kriterlerinde bir değiģiklik yapılmaz. Bu satın alma sürecinde risk düzeyi ve bilgi ihtiyacı oldukça azdır. Satın alma departmanının karar sürecine katılması minimum düzeyde gerçekleģir. Genellikle, mevcut tedarikçinin performansında memnun olunduğu sürece yeni tedarikçi arayıģına girilmez (Havaldar, 2005:42). Doğrudan tekrar satın alma endüstriyel alıcının tedarikçiye güven duymasının bir sonucudur. Alıcının, satıcıya duyduğu güven iliģkilerinin uzun dönemli olmasını sağlar. Bu sayede endüstriyel alıcılar doğrudan tekrar satın alma iģlem maliyetlerini azaltmaktadır. ĠĢlem maliyetleri, her iki tarafın memnun olduğu bir anlaģmayı sağlama, anlaģmayı beklenmedik risklere uyarlama ve anlaģma koģullarını güçlendirme maliyetlerini içerir (Ganesan, 1994:3).

45 31 Rutin satın almada tedarikçi iģletmeler farklı pazarlama stratejileri uygulayarak karar alıcıları yönlendirmeye çalıģırlar. Satın alıcı iģletmenin mevcut mal ve hizmet alımını gerçekleģtirdiği tedarikçi, alıcı-satıcı iliģkilerini güçlendirmeli, beklentilerini karģılamalı ve alıcının değiģen ihtiyaçlarını karģılayabilmek için sürekli hazır olmalıdır. Mevcut tedarikçi mal ve hizmetlerini geliģtirmeli, satın alıcıya tasarruf sağlayacak sipariģ programını yeniden düzenleme gibi yöntemler geliģtirmelidir (Kotler ve Armstrong, 2005:219). Endüstriyel satın alıcının tedarikçisi konumunda olmayan diğer iģletmeler ise pazara önemli avantajlar sunarak mevcut tedarikçilerini değiģtirmelerini sağlamaya çalıģmaktadır. Ayrıca endüstriyel satın alıcıya gerekli bilgileri vererek risk algı düzeyini düģürmek ve alternatif çözümler arasına girmek için alıcıyı ikna etmeye çalıģmaktadırlar (Hutt ve Speh, 2007:67). Rutin satın almada endüstriyel alıcılar nedensel satın alma ve rutin düģük öncelikli olmak üzere iki yaklaģım kullanırlar. Nedensel satın alma; bilgi ihtiyacının olmadığı, analiz tekniklerinin kullanılmasını gerektirmeyen, satın alıcının inisiyatif almasını içermeyen ve çok fazla prosedürel kontrol gerektirmeyen durumlarda kullanılmaktadır. Bu yaklaģımda satın alınacak mal ve hizmet iģletme açısından çok fazla önemli değildir ve belirsizlik oldukça azdır. Satın alınacak mal ve hizmet çok fazla önemli olmadığından, endüstriyel alıcının kendisini güçlü konumda hissetme eğilimi düģüktür. Mevcut tedarikçilerin fiyatları ve sunduğu hizmetler tekrar gözden geçirilerek satın alım gerçekleģtirilir (Bunn, 1993:47). DüĢük öncelikli rutin satın alma; nedensel satın almaya göre iģletme için daha önemli olan ve analiz yapma ihtiyacı bulunan durumlarda gerçekleģmektedir. ĠĢlenmiĢ maddeler, ürün parçaları gibi birçok ürün grubunun satın alım kararında bu yaklaģım kullanılır. Endüstriyel alıcılar, az da olsa bilgiye ihtiyaç duydukları için araģtırma yaparlar, analiz tekniklerini, standart kural ve satın alma prosedürlerini kullanırlar. Bu yaklaģım satın alıcının karar verirken inisiyatif almasını gerektirir. Satın alınacak mal ve hizmet nedensel satın almaya göre daha önemlidir, belirsizlik daha fazla görülür ve satın alıcı kendisini güçlü bir konumda hisseder (Bunn, 1993:48). Tedarikçi markasının, endüstriyel satın alma merkezi üyelerini etkileme düzeyinin en düģük olduğu satın alma türü doğrudan satın almadır. Tedarikçi markası

46 32 sadece doğrudan satın almayı yapan satın alıcının kararları üzerinde çok güçlü bir etkiye sahiptir. Aynı zamanda tedarikçi markası, üretim yönetiminin marka seçim kararında güçlü bir etkiye sahiptir. Ancak karar merkezinin diğer katılımcılarının kararlarında tedarikçi markasının etkisi oldukça azdır. Bu etki düzeyleri aģağıdaki tabloda gösterilmektedir (Malaval, 2004:29). Tablo 1.6. Doğrudan Satın Alma Durumunda Tedarikçi Markasının Satın Alma Merkezi Üyeleri Üzerindeki Etki Düzeyleri Satın Alma Merkezi Üyeleri Etki Düzeyi Satın Alıcı Çok güçlü Üretim Yönetimi Güçlü Pazarlama Yönetimi Zayıf Kalite Kontrol Yönetimi Zayıf Ar-ge Yönetimi Zayıf Genel Yönetim Zayıf Bakım-Tamir Yönetimi Zayıf Kullanıcılar Zayıf Sistem Satın Alma Birçok alıcı, tek tek ayrıntı ile uğraģacağı yerde, bir ürün veya hizmetler demetini tercih ederler. Bu yönteme sistem satın alma veya sistem satıģ denilmektedir (Tek ve Özgül, 2005:199). Sistem satın almada, endüstriyel alıcılar sadece iģletme problemlerini çözen bütünleģik çözüm önerilerini satın almazlar. Aynı zamanda iletiģim sistemleri veya laboratuar gibi uzun vadeli fayda beklentilerini de karģılayan bir yöntem ve sistem satın alırlar (Davies, Brady ve Hobday, 2007:185). Sistem satıcılar, envanter kontrolü, üretim kontrol sistemleri, üretim tezgahları, bilgi teknolojileri ve iletiģim ağları gibi sistemin parçalarını oluģturan, müģterilerinin tüm operasyonel faaliyetleri için alternatif çözümler sunarlar. Her bir sistem için ayrı ayrı ürün ve hizmetleri kapsayan öneriler teklif ederler. Bu teklifler, fiziksel ürünler için donanım veya ürün parçaları olabileceği gibi bilgi veya müģteri problemlerini çözecek iģletme faaliyetlerinin dizayn edilmesi, oluģturulması, iģletilmesi ve kontrol edilmesi gibi konularda da olabilmektedir (Davies ve diğ., 2007:185). Sistem satıģçılar, karmaģık müģteri sorunlarını çözmek için bütünleģik çözüm olarak adlandırılan fiziksel ürünler ve hizmetler sunarlar. BütünleĢik çözümler aslında satıcıların müģterilerine yönelik ek değerler oluģturmalarıdır. Sistem satıcılar ilk önce

47 33 müģterilerinin sorunlarını belirler ve bu sorunları çözecek bütünleģik iģ önerileri getirirler. Sistem satıģ sürecinde tedarikçi, aģağıdaki faaliyetleri gerçekleģtirerek müģterilerine stratejik danıģmanlık yapmaktadır (Paliwoda ve Bonaccorsi, 1993:158): - MüĢterilerine derinlemesine analiz yönetmeleri sunar, - MüĢterilerinin problemlerini tespit eder ve tanımlar, - MüĢterilerin uzmanlık alanına uygun çözümler sunar, - BütünleĢmeyi sağlamak için çözüm sürecinin unsularını koordine eder ENDÜSTRĠYEL ALICI-TEDARĠKÇĠ ETKĠLEġĠMĠNDE MARKANIN ROLÜ Endüstriyel pazarlarda satın alma merkezi, karar süreci ve satın alma türlerini inceleyen çalıģmalarda endüstriyel alıcıların tedarikçiyle iliģkilerinde aktif rol oynadığı tespit edilmiģtir. Tedarikçi-endüstriyel alıcı etkileģimini iliģkisel modelle açıklamaya çalıģan yaklaģımda, satın almanın sadece endüstriyel alıcıların satın alma merkezi ile tedarikçilerin satıģ merkezi arasında gerçekleģen bir süreç olmadığı ileri sürülmüģtür. Bu nedenle endüstriyel pazarlarda endüstriyel alıcı-tedarikçi etkileģimini daha iyi analiz edebilmek için bireysel veya birimler arası iliģkilerin ötesinde bütünsel bir yaklaģımla endüstriyel alıcı-tedarikçi etkileģimini ele almak gerekmektedir. Bu bakıģ açısıyla alıcısatıcı iliģkisi ele alındığında markanın, iliģkileri düzenleyici bir etkide bulunduğu, iliģkilerde karģılık olarak marka imajının ortaya çıkmasına katkısın olduğu ileri sürülmektedir. ġekil 1.4 te endüstriyel alıcı-tedarikçi etkileģiminde markanın rolü gösterilmektedir (Malaval, 2004:32). Endüstriyel satın almada maliyetin, risk unsurlarının ve teknolojinin satın alma karar sürecini etkileyen önemli faktörler olmasından dolayı, alıcıların iģletme ihtiyaçları, alternatif ürün ve tedarikçiler hakkında çok fazla ve güvenilir bilgiye ihtiyacı vardır. Alıcılar iģletme içi ve iģletme dıģı kaynaklardan gerekli bilgileri alırlar ve satın alma merkezi üyeleri arasında bu bilgileri paylaģarak doğru seçimi yapmaya çalıģırlar (Lau, Razzaque ve Ong, 2003:83). Bilgi araģtırma aģamasında alıcı-satıcı iliģkisinde karģılıklı bilgi değiģimi gerçekleģir. Endüstriyel satıcılar, satın alma merkezi üyeleri ile kiģisel ve kiģisel olmayan tutundurma araçlarını kullanarak iletiģim kurmaya çalıģır. Bu faaliyetlerin sonucunda satıcı iģletme, endüstriyel alıcılarda marka farkındalığı, marka imajı ve firma imajının oluģmasını sağlamayı amaçlar. Karar merkezindeki yöneticiler, bu bilgilerin yönlendirmesiyle satın alma sürecine katılan diğer kiģilerin kararlarını

48 34 etkileme gücünü kullanırlar ve sorunları en iyi Ģekilde çözeceğine veya iģletme ihtiyaçlarını en verimli bir Ģekilde karģılayacağına inanılan tedarikçiyi seçerler (Venkatesh, Kohli ve Zaltman, 1995:76). Satın alma birimi, güçlü bir imaja sahip olan ve güvenilir markaları tercih ederek satın alma riskini azaltmaya ve nihai müģterilerinin memnuniyetlerini arttırmaya çalıģır. Endüstriyel satıcılar tutundurma faaliyetleri ile aynı zamanda doğrudan alıcıları olmayan nihai müģterileri de bilgilendirmeyi hedeflemektedir. Güçlü tedarikçi markalar nihai müģterilerin satın alma davranıģları yönlendirmekte ve aracılardan mal ve hizmet talebinde bulunmalarına neden olmaktadır. Tedarikçi markası, müģterilerin pazarlama faaliyetlerini de etkileme gücüne sahip olabilmektedir. Tedarikçiler, müģterilerine verdikleri desteklerle satıģ merkezinin faaliyetlerini yönlendirebilir. Bu destekler fiyat, dağıtım, eğitim, tutundurma desteği vb. gibi farklı konularda verilebilmekte ve alıcılarda güçlü marka imajı algısının oluģmasını sağlayabilmektedir. SatıĢ merkezi farkındalığı yüksek olan, iyi bir üne sahip ve güvenilir markaları satmak ister. Bu yüzden satın alma karar sürecine katılarak tedarikçi seçim kararını etkilemeye çalıģır.

49 Ġçsel Etkiler DıĢsal Etkiler 35 ENDÜSTRĠYEL ALICI Satın alma durumları Satın alma süreci Satın alma merkezi SatıĢ Faaliyetleri: ĠletiĢim, imaj, farkındalık, firma ünü Müzakere/Güç TEDARĠKÇĠ SatıĢ Merkezi Satınalma Faaliyetleri: ĠletiĢim, imaj, farkındalık, firma ünü End. Al. Markası SatıĢFal.: ĠletiĢim imaj farkındalık, firma ünü Tedarikçi Markası SatıĢ Merkezi Güç, ĠĢbirliği, KarĢılıklılık Satın Alma Merkezi SatıĢFal.: ĠletiĢim imaj farkındalık, firma ünü Nihai MüĢteri Güçlü Etki Potansiyel Etki Muhtemel Etki ġekil 1.4. Endüstriyel Alıcı-Tedarikçi EtkileĢiminde Markanın Etkisi (Malaval, 2004:32). Ticari iliģkilerde taraflar müzakere yaparak satın alma Ģartlarını belirlemeye çalıģırlar. Müzakere; taraflar arasında bilgi değiģimini, bir tarafın diğerini etkileme veya ikna etme davranıģını kapsayan iletiģim sürecidir (Banas ve Parks, 2002:237). Diğer bir bakıģ açısıyla müzakere, tarafların çatıģma alanlarını ortadan kaldırıp anlaģmaya varma sürecidir (Alexander, Schul, Patrick ve McCorkle, 1994:25). Müzakere sürecinde istenilen sonuca ulaģılmasını belirleyen faktör tarafların güçleridir. ĠĢletmeler arası

50 36 iliģkilerin odak noktası olarak kabul edilen güç; bir tarafın diğerinin kararlarını veya davranıģlarını etkileme yeteneğidir (Yeung, Selen, Zhang ve Huo, 2009:69). Endüstriyel iliģkilerde güç kavramı çoğu araģtırmalarda tedarikçi bakıģ açısıyla ele alınmıģtır. Ancak bazı durumlarda tedarik zinciri iliģkisinde alıcı iģletmenin gücü ön plana çıkmaktadır. Alıcı iģletmenin veya müģterinin gücü, tedarik zincirindeki üreticilerin kararlarını etkileme yeteneği olarak tanımlanabilir (Brown, Lusch ve Nicholson, 1995:365). Müzakere sürecinde alıcı iģletmenin marka imajı ve iģletme ünü, tedarikçilerin mal ve hizmet satma düģüncelerini etkiler. Tedarikçiler, güçlü bir marka imajı olan ve güvenilir iģletmelerle uzun süreli iģbirliğine dayanan ortaklık iliģkisi kurmak isterler. Diğer yandan alıcıların sahip olduğu söz konusu avantajlar, müzakere sürecinde daha güçlü olmalarına ve satın alma koģullarını amaçları doğrultusunda belirlemelerine yol açar (Malaval, 2004:32). Endüstriyel alıcıların tedarikçi karģısında güçlü olmasını belirleyen diğer faktörlerden biri de satın almanın büyüklüğüdür. Satın alınan mal ve hizmetin parasal büyüklüğü arttıkça alıcılar, tedarikçiler karģısında daha güçlü bir konumda olurlar ve tedarikçileri daha fazla indirim yapmaya zorlarlar (Inderst ve Wey, 2007:663). Tedarik zinciri sürecinde önemli bir role sahip olan ve farklı Ģekillerde ortaya çıkan güç, firmalar arası iliģkileri karģılıklı etkileyen bir olgudur. Güç, aynı zamanda tedarik zincirinin performansını arttırıcı ve alıcı-satıcı arasında entegrasyonu ve iģ ortaklarının tatmin olmalarını sağlayıcı bir etkiye sahiptir (Benton ve Maloni, 2005:4). ĠĢletmeler arası iliģkilerde güç kavramı farklı Ģekillerde gruplandırılmaktadır. Bazı kaynaklar, taraflar arası iliģkilerin ekonomik yönünü ele alarak ekonomik güç ve ekonomik olmayan güç Ģeklinde gruplandırmıģtır. Tarafların birbirlerine karģı davranıģlarını esas alarak yapılan diğer bir sınıflandırmada ise iģ ortaklarının zorlayıcı ve zorlayıcı olmayan güce sahip oldukları ileri sürülmüģtür (Yeung ve diğ., 2009:69). Diğer bir gruplandırmaya göre tarafları etkileme yönüne göre güç dolaylı ve doğrudan olmak üzere ikiye ayrılmıģtır (Maloni ve Benton, 2000:55).

51 37 Alıcı-satıcı iliģkisinde ortaya çıkan beģ güç türü bulunmaktadır. Bunlar; yasal güç, uzmanlık gücü, karizmatik güç, ödüllendirme gücü ve zorlayıcı güçtür. Yasal güç; üretici iģletmenin iģ ortağı üzerinde yetki kullanma otoritesine dayanır. Bu güç, tedarikçiye çıkarılan kanunlarla verilir. Alıcı-satıcı arasındaki anlaģmalardan doğan haklar tedarikçi iģletmenin yasal güç kaynağını teģkil eder (Goodman ve Dion, 2001:290). Alıcılar ise söz konusu anlaģmalardan kaynaklanan doğal haklara sahiptir. Tedarikçi iģletmeler bu gücün farkına varır ve faaliyetlerini müģterilerin yasal güçlerine göre yönlendirir (Flynn, Zhao, Huo, Yeung, 2009:171). Uzmanlık gücü; üreticinin veya tedarikçinin, alıcıların taleplerini karģılayabilecek beceriye, bilgiye ve uzmanlığa sahip olmasına dayanır. Alıcıların, tedarikçilerin nihai müģteri beklentilerini karģılayacağını, yeni ürünler geliģtireceğini ve yeni ürün tasarımları sunacağına inanması uzmanlık gücünün kaynağını oluģturur (Zhao,Huo,Flynn ve Yeung, 2008:370). Aynı zamanda tedarik zinciri iliģkilerinde endüstriyel alıcıların da uzmanlık güçleri bulunmaktadır. Bazı alıcılarda tedarikçilerin olmasını istediği üretim bilgileri ve pazarlama teknikleri gibi özel uzmanlık alanları bulunur. Büyük ölçekli alıcı iģletmeler ve pazarda tanınan markalara sahip müģteriler uzmanlık güçlerini etkili bir Ģekilde kullanırlar (Flynn ve diğ., 2009:171). Karizmatik güç veya Önderlik gücü; üretici ve alıcı arasındaki iliģkilerin duygusal boyutunu oluģturur. Üretici iģletmenin yönetim tarzı, alıcılara gösterdiği ilgi ve örgütsel kimliği müģterileri ile güçlü bir bağ kurabilme yeteneği, müģterilerinin iģletmeye karģı olumlu duygusal algılara sahip olmasıyla sonuçlanır. Bu durum üreticinin karizmatik güç kaynağını oluģturur (Goodman ve Dion, 2001:290). Zorlayıcı güç; ticari iliģkilerde taraflardan birinin iģ ortağını dolaylı olarak cezalandırma yeteneğine sahip olmasıdır. Zorlayıcı güç, ortaya çıkan bir problemin çözümüne taraflardan birinin gereken önemi vermemesi veya kiģisel iliģkilerde uzlaģmacı bir tutum sergilememesi durumunda kullanılır (Leonidou, Talias ve Leonidou, 2008:93). Ticari iliģkiyi sonlandırmak, indirim oranlarını azaltmak ve daha az destek vermek tedarikçilerin zorlayıcı güç kullanımında tercih ettiği yöntemler arasında yer alır (Goodman ve Dion, 2001:291). Buna karģın alıcılar ise, tedarikçilerini değiģtirmek ve satın aldıkları mal ve hizmet miktarını azaltarak üretici üzerindeki zorlayıcı güçlerini kullanır (Zhao ve diğ., 2008:370).

52 38 Ödüllendirme gücü; bir tarafın, diğerini dolaylı olarak ödüllendirme yeteneğine sahip olmasına dayanır. Tedarikçiler, müģterilerini yüksek düzeyde indirim oranları verip ekonomik araçlarla ödüllendirebilecekleri gibi, müģterilerini överek veya takdir ederek ekonomik olmayan araçlarla da ödüllendirebilirler (Goodman ve Dion, 2001:291). MüĢteriler ise tedarikçilerden memnun olmaları durumunda, satın aldıkları mal ve hizmetlerin miktarını ve satın alma sıklığını arttırarak ödüllendirme güçlerini kullanırlar (Flynn ve diğ., 2009:171).

53 39 ĠKĠNCĠ BÖLÜM ENDÜSTRĠYEL PAZARLARDA MARKA, MARKALAMA SÜRECĠ VE MARKA DEĞERĠ 2.1. ENDÜSTRĠYEL PAZARLARDA MARKA VE ÖNEMĠ Günümüzde, yoğun rekabetin yaģandığı endüstriyel pazarlarda müģteriler çok daha bilinçli oldukları için, daha yüksek beklentilere sahip olmaktadırlar (McQuiston, 2004:345). Endüstriyel firmalar ise bu rekabet ortamında, ürünlerini farklılaģtırabilmek, hedef kitleler tarafından daha kolay ve daha hızlı fark edilebilmek için yöntem arayıģına girmiģlerdir. Bu arayıģ sonunda ürünlerini farklılaģtırmak için mal ve hizmetlerini diğerlerinden ayıran isim, logo ve ticari marka belirleme sürecini kapsayan markalamayı gerçekleģtirmiģlerdir (Wood, 2004:420). Amerikan Pazarlama Birliği ne göre marka, bir satıcının veya satıcılar grubunun, mal ve hizmetlerini tanımlayan ve onları rakiplerinden ayırt etmeyi amaçlayan bir isim, terim, iģaret, sembol, Ģekil ya da bunların bileģimidir (Kotler ve Keller, 2006:274). Bu nedenle marka, müģteriler için ürünlerin kaynağını gösteren bir iģarettir. Aynı zamanda marka, üreticileri, ürünlerinin benzer olduğunu göstermeye çalıģan rakiplerinden de koruyan ve müģterilere güven veren bir araçtır (Aaker, 1991:7). Türk Patent Enstitüsü ne göre marka; bir iģletmenin mal ve/veya hizmetlerini bir baģka iģletmenin mal ve/veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koģuluyla, kiģi adları dahil, özellikle sözcükler, Ģekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayımlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü iģarettir (TPE, 2010). Markanın en temel fonksiyonu iģletmenin ürünleri için bir iģaret anlamına gelmesidir (Keller ve Lahmann, 2006:740). Markanın ilk kullanım tarihi Latin-Roma dönemine kadar dayanır. Özellikle milattan sonra birinci yüzyıl boyunca marka, çömlekçileri ayırmak için kullanılmıģtır (Malaval, 2004:1). Ortaçağ Avrupası nda esnaf loncalarının müģterilere güvence vermek ve üreticiye yasal koruma sağlamak için marka kullandığı bilinmektedir. 16. yüzyılın baģlarında viski damıtıcıları ürünlerini, üzerinde üreticinin ismini yazılı olduğu tahta varillerde taģımıģlardır. Bu isim, müģterilere, üreticinin kim olduğu hakkında bilgi

54 40 vererek, düģük kaliteli ürünlerle karıģtırılmasını veya değiģtirilmesini önlemiģtir (Aaker, 1991:7). Ticari faaliyetlerde önemli bir role sahip olan markanın kapsamı ve önemi yirminci yüzyılda daha da artmıģtır. Aslında modern pazarlamanın ayırt edici özelliklerinden biri de tescilli markalara verdiği önemdir. ĠĢletmeler, markalarının taklit edilmesini önlemek ve markalarını koruma altına almak için, ürün niteliklerini, adlarını, ambalajlarını, dağıtım stratejilerini ve reklamlarını tescil ettirmiģlerdir. Bu sayede iģletmeler ticari malların ötesinde, markalaģmıģ ürüne ulaģmaya çalıģırlar. Böylece satın alma kararında fiyatın önemini azaltmak ve farklılaģmanın temellerini vurgulamak amaçlanmaktadır (Güllülü, ErciĢ, Ünal, Bilgili ve Gödekmerdan, 2008:6). Gerek endüstriyel gerekse tüketici pazarında, firmalar rekabet avantajı yaratmak için markayı kullandıkları bilinmektedir. Hem tüketim hem de endüstriyel ürünler için markanın, mal ve hizmetlerin fark edilebilir olmasını sağlamak amacını taģıması klasik bir yaklaģımdır. Firmalar marka ismini yaratırken, hedef kitlelerine bu ismi yaymakta ve daha sonra da bu markayı hem ürünlerine hem de kurumsal kimliğine uygulamaktadırlar (McQuiston, 2004:347). Tüketiciler için mal ve hizmet üreten iģletmeler, müģterilerini ürünlerini kullanmaya ve marka deneyimlerinin sürekli olmasını sağlamaya çalıģırlar. MüĢterilerde marka deneyimi oluģturma çabalarının temel nedeni müģteri-marka iliģkisinin uzun süreli olmasını sağlamaktır. Bu iliģkinin temelinde ise müģterilerin değer algıları yatar. Değer algısı, ürünün kullanılması veya tecrübe edilmesi sonucu elde edilenler ile ürünü elde etme maliyetlerinin karģılaģtırılması sonucu ortaya çıkan yargıdır (Duman, 2003:51). Endüstriyel pazarlarda da alıcı-satıcı iliģkisinin uzun vadeli olabilmesi, müģterilerin değer algılarına odaklamayla gerçekleģtirilebilir. Ürünler, müģterilerin beklentilerini ve taleplerini karģıladığı ölçüde alıcılar daha fazla ödemeyi kabul etmektedirler. Bu durumda markalar, müģterilerin yüksek değer algısını ortaya çıkarmakta ve iliģkinin uzun vadeli olmasını sağlayarak üretici firmaya rekabet avantajı kazandırmaktadır (McQuiston, 2004:345). Ward, Light ve Goldstine, endüstriyel ürünlerin yönetimi konusunda ürün odaklı yaklaģımdan vaat (taahhüt) odaklı anlayıģa geçilmesi gerektiğini vurgulamıģlardır. Endüstriyel markalar için daha çağdaģ bir yaklaģım olarak kabul

55 41 edilen vaat odaklı anlayıģa göre marka, yüksek değer algısı, güvenilir bir marka beklentisi ve müģteriye yönelik vaatler kapsamında konumlanmalıdır. Bu anlayıģa göre müģterilere gerçek anlamda değer sunulması ve müģterilerle güçlü iliģkilerin oluģturulması için sadece ürün özellikleri ve performansı artık yeterli değildir (1999:95). MüĢterilerin ürün ve marka seçim kararları hem objektif hem de subjektif değerlendirmelere dayanır. Son yıllarda yapılan araģtırmalara göre de çoğu durumlarda subjektif değerlendirmeler daha etkili olmaktadır (Mudambi, 2002:533). Günümüzde endüstriyel pazarlarda markanın önemi gittikçe artmakta ve markalamaya daha fazla ilgi gösterilmektedir. Endüstriyel marka, bir tedarikçiyi tanımlayan ve tedarikçinin rakiplerinden farklılaģmasını sağlayan, pazara sunduğu önerilerin veya vaatlerin bütününü oluģturan araçtır. Endüstriyel pazarlarda marka sadece logo, isim, Ģekil, paket veya bunların birleģiminden oluģan görsel ve iģitsel araçları kapsayan içsel anlamları olan bir araç değildir. Marka, aynı zamanda tedarikçinin performansı ve faaliyette bulunduğu süre boyunca pazara sunduğu vaatleri de kapsayan bütünleģik bir kavramdır (Anderson ve Narus, 2004:136). Endüstriyel pazarlarda marka; ürün, hizmet veya iģletme ile ilgili değerleri oluģturan, rakiplerinden farklılaģmayı sağlayan ve endüstriyel alıcıya verilen güvenilir, sürekli vaatler bütünüdür. ĠĢletmeye farklı bir kimlik kazandırma aracıdır (Ward ve diğ., 1999:96). MüĢterilerin değer algıları, ürüne değer katan inovasyon kapasitesi, yüksek kalite, hizmet veya müģteri desteği gibi uygulamalarla arttırılır (Anderson ve Narus, 2004:170). Ayrıca endüstriyel marka, pazarlama baģarısını arttırmak için bir araç olarak kullanılır ve iģletmelere rekabet avantajı sağlar. Marka, ürünlerin konumlandırılmasına yardımcı olur, alıcıların satın alma sürecini kolaylaģtırır ve iletiģim aracı olarak tutundurma faaliyetlerini destekler (Kolarova, 2008:16). Önceleri endüstriyel pazarlamacılar markanın, karar sürecinde çok önemli bir role sahip olmadığını ileri sürmekteydiler. Onlara göre endüstriyel alıcılar tüketicilere göre daha rasyonel davranmaktaydılar. Dolayısıyla satın alıcı için, duyguların ve alıcının kendini ifade eden taleplerinin rol oynadığı marka mesajlarının etkisi çok azdır. Ancak endüstriyel pazarlarda yaģanan önemli değiģimler bu yaklaģımın yerini markayı ön plana çıkaran yeni bir bakıģ açısına bırakmıģtır (Lindgreen, Beverland ve Farrelly, 2010). Bu yeni bakıģ açısına göre;

56 42 1. Endüstriyel pazarlamacılar global ölçekte faaliyet gösterirler. Bu nedenle global düzeyde önemli bir etki bırakabilmek kurumsal imaj yönetiminde duygusal yaklaģımların kullanılmasını gerektirir. 2. Fiyat, kalite ve dağıtım alıcıların seçim sürecini yönlendiren önemli kriterlerdir ve çoğu tedarikçi iģletmenin pazarlama faaliyetleri bu unsurların etrafında gerçekleģir. Dolayısıyla farklılaģmak isteyen tedarikçiler, marka Ģemsiyesi altında etkili bir Ģekilde bir araya getirilebilecek olan firma ünü, inovasyon, hizmet ve stratejik önerileri gibi daha soyut faktörlere odaklanmalıdır. 3. Endüstriyel pazarlardaki önemli birleģme ve devralmalar, stratejik markalama faaliyetlerinin oluģturduğu farkındalığın bir sonucudur. 4. Endüstriyel pazarlama faaliyetlerini etkileyen Ģeffaflık ve büyük ölçekli toplumsal etki, iģletmeleri tüm paydaģların menfaatlerini daha iyi anlamaya zorlamıģtır. Bu nedenle, kurumsal ün ve kurumsal imaj yönetimi, iģletmelerin yeni bir fabrika tesis etmesi, devralmalar, pazara giriģler, sürdürülebilirlik ve kaynak kullanımı gibi uygulamalar açısından hayati önem taģımaktadır. 5. Son olarak endüstriyel pazarlarda yapılan çalıģmalar, alıcıların kurumsal ün ve markaya gösterdikleri ilginin önemli düzeyde arttığını göstermektedir ENDÜSTRĠYEL PAZARLARDA MARKANIN ROLÜ Endüstriyel markanın en önemli temel fonksiyonları müģterilerinin etkin bilgiye ulaģmasını sağlamak, satın alma riskini azaltmak ve müģterilerine değer kazandırmak veya imaj faydaları oluģturmaktır. Bu temel fonksiyonlara iģlevlik kazandırmak isteyen iģletmelerin markalamaya verdikleri önem son yıllarda hızlı bir artıģ göstermektedir. Ayrıca teknolojik geliģme, globalleģme, ürünlerin taklit edilmesi, yoğun rekabet gibi birçok faktör marka kullanmada etkili olmuģtur. Endüstriyel pazarlarda marka kullanımının artmasının neden olan bu faktörler Ģu Ģekilde açıklanabilir (Malaval, 2004:11, Kotler ve Pfoertsch, 2006:43): 1. Firmaların farklılaģtırılmıģ ürün ve hizmet sunma çabaları, ek bir değer unsuru içeremeyen birçok hammadde ve ara ürünlere yeni durumlar kazandırmıģtır. Örneğin mal ve hizmetler, bileģimde bulunan, malzeme ve alt-sistem gibi yeni özellikleri ile tanımlanmaya baģlanmıģtır.

57 43 2. Teknolojik geliģmelerle birlikte ürün ve hizmetler daha karmaģık özellikleri ihtiva eder duruma gelmiģtir. Bu durum ürün ve hizmetlerin pazarın daha kolay anlayabileceği Ģekilde sunulması ihtiyacını ortaya çıkarmıģtır. Örneğin teknolojik ürünlerin tanımlanması ve pazara sunulmasında ileri teknoloji ve kimyasal gibi kavramlar kullanılmaya baģlanmıģtır. 3. MüĢterilerin teknik bilgi düzeyleri, tecrübeleri ve iģ yöntemleri sürekli olarak geliģmektedir. 4. Endüstriyel grupların uluslararasılaģması global imaj oluģturma faaliyetlerine neden olmuģtur. 5. Benzer ürün ve hizmetlerin sayıları sürekli artmaktadır. Bu artıģ endüstriyel pazarlarda benzer mal ve hizmetlerin ikame edilebileceği düģüncesinin daha sık yaģanmasına neden olmaktadır. Mal ve hizmetlerin yenilikçi olması uzun dönemli baģarı elde etmede veya sürdürülebilir rekabet avantajı kazanmada artık yeterli olmamaktadır. Çünkü bu fonksiyonel avantajlar rakipler tarafından kolayca taklit edilmekte ve bu yeniliklerin kısa süreli avantaj sağlamasına neden olmaktadır. Bu durumda ancak güçlü markalar rakiplerinden farklılığı yakalayıp avantajlı konuma gelebilmektedirler. 6. Yoğun rekabet ortamında iģletmeler, fiyat stratejilerini belirlerken rakiplerinin aģırı derecede baskısına maruz kalmaktadırlar. ĠĢletmeler sadece özel fonksiyonel avantajlar sunarak ürünlerin fiyatlarını yükseltemezler. Güçlü markalar, ürüne iliģkin fiziksel ve fiziksel olmayan faktörleri müģterilerine bildirerek onlara ilave değerler sağlayabilirler. Ancak değerli markalar yüksek fiyatla pazara sunulabilmektedirler. Endüstriyel pazarlarda markalama faaliyetleri ile güçlü bir marka imajına sahip olmak hedeflenir. ĠĢletmelerin güçlü bir marka imajına sahip olmaları durumunda hem endüstriyel alıcılarla olan iliģkilerinde hem de nihai kullanıcılar pazarında birçok avantajlar elde ederler (Low ve Blois, 2002:386, Kotler ve Pfoertsch, 2006:52). Bunlar; Yüksek fiyat uygulama imkanı verir, Ürüne talep oluģmasını kolaylaģtırır, Rekabetçi üstünlük sağlar,

58 44 ĠletiĢim çabalarının daha kolay gerçekleģtirilmesini sağlar, Ürünler için farklı markalar geliģtirmeyi destekler, MüĢteri memnuniyeti geliģtirilebilir, Dağıtım kanalı üyeleri üzerindeki güç arttırabilir, Lisans anlaģmaları için fırsatlar yaratır, Markalı ürünlerin satıģının artması iģletmeye daha fazla değer kazandırır, Marka, bir ürüne veya ürün gruplarına yüksek düzeyde farklılık kazandırır, Pazarda iyi tanınan markalar sahip oldukları güçle iģletmenin uzun vadeli stratejik planlarını gerçekleģtirmeye katkı sağlar, Güçlü markalar, ekonomik krizlere karģı daha dirençli olurlar, finansal ve yatırım piyasalarında daha çok ilgi çekerler, Marka, hem ürün imajının hem de kurumsal imajın oluģmasına katkı sağlar. Webster, endüstriyel pazarlarda markanın rolünü üretici-aracı-tüketici iliģkisi bakıģ açısıyla ele almıģtır. Bu çalıģmada üretici iģletme markasını, fayda-maliyet açısından incelemiģtir. Markanın kanal üyelerine sağladığı fayda ve maliyetler Tablo 2.1 de gösterilmiģtir (Webster, 2000:18).

59 45 Tablo 2.1. Kanal Üyeleri Ġçin Üretici Markasının Değeri Üreticiler Toptancılar Perakendeciler Tüketiciler Önceden oluģturulmuģ talep DüĢük satıģ maliyetleri Yüksek satıģ miktarı Yüksek stok devir hızı Yararları Yüksek satıģ miktarı DüĢük üretim maliyetleri Pazara yeni ürün sunmayı kolaylaģtırma Tüketiciler ve müģteriler ile güven iliģkisi oluģturmak Aracılar üzerinde kontrol gücünü arttırma Maliyeti Yüksek reklam harcamaları Yüksek düzeyde satıģ promosyonları Aynı kategoride çok sayıda markayı stoklama ve satma maliyeti Önceden oluģturulmuģ talep Perakendeci imajını arttırma Ürünlerin satıģını teģvik eden üretici vaatleri Tüketici güvenini kazanma Güçlü markalar için yüksek düzeyde kar sağlama imkanı Yüksek oranda stok devir hızı DüĢük satıģ maliyetleri MüĢteri iliģkilerini kontrol etme gücünü az olması Çok sayıda marka arasında ürünlere raf payı ayırma zorluğu Bazı güçlü markalardan düģük kar elde etme olasılığı Ürün garantisi DüĢük araģtırma maliyeti DüĢük risk algısı Yüksek satıģ miktarına bağlı olarak düģük perakende fiyatı olasılığı Marka imajı, prestij Reklam ve promosyon maliyetlerinden kaynaklanan yüksek perakende fiyatları ĠĢletmeler güçlü bir markaya sahip olduklarında satıģ miktarlarını arttırırlar. Marka gücünü kullanarak tedarikçilerden düģük fiyatla hammadde veya ara mamul satın alarak üretim maliyetlerini düģürebilir. Güçlü markalar iģletmenin, marka yayma stratejisini destekler ve alıcıların markaya güven duymasını sağlarlar. Ayrıca güçlü markaya sahip iģletmeler aracıları kontrol edebilme ve yönlendirme gücüne sahip olabilmektedirler. Güçlü üretici markalarının aracılara da farklı Ģekillerde katkıları olmaktadır. Pazarda iyi tanınan, olumlu bir imaja sahip olan markalar, belli bir talep düzeyi oluģturur ve aracıların satıģlarını arttırmasına neden olur. Perakendeciler, üreticilerin itme stratejisi kapsamında yapmıģ olduğu satıģ teģvik uygulamalarından avantajlar elde eder. Güçlü markaların satıģını gerçekleģtiren perakendeciler, müģterilerinde iģletmelerine yönelik olumlu imaj algısının oluģmasını sağlarlar. Endüstriyel pazarlarda markalamaya gösterilen önemin artmasıyla birlikte araģtırmacılar, marka konusunda uygulamalı çalıģmalar yapmaya baģlamıģlardır. Michell ve diğerlerinin mühendislik, elektronik, kimyasal, plastik ve kağıt

60 46 endüstrilerinde faaliyette bulunan yüz iģletme yöneticileri üzerinde yaptıkları araģtırmada, endüstriyel marka adı kullanmanın faydaları tespit edilmeye çalıģılmıģtır. AraĢtırmada, iģletme yöneticilerinin markaya verdikleri önem sıralamasına yönelik elde edilen bulgular aģağıdaki tabloda gösterilmiģtir (2001:420). Tablo 2.2. Algılanan Faydaya Göre Endüstriyel Marka Kullanmanın Yararlarının Önem Sıralaması Fayda Kriterleri Önem Sırası Ürüne kimlik kazandırır 1 Ġmaj sürekliliğini oluģturur 2 Pazarlama baģarısının değerini gösterir 3 ĠĢletmenin en önemli değeridir 4 Ürüne veya iģlemeye eģsizlik özelliği verir 5 Rekabet avantajı sağlar 6 Ürün konumlandırmasına yardımcı olur 7 ĠletiĢim faaliyetlerine yardımcı olur 8 Pazar bölümlemesini kolaylaģtırır 9 Satın almayı kolaylaģtırır 10 MüĢteriler için değer algısı oluģturur 11 Yasal koruma sağlar 12 ĠĢletme yöneticileri endüstriyel markanın en önemli faydalarının; ürüne kimlik kazandırması, kalıcı imaj algısının olmasını sağlaması ve iģletmenin pazarlama baģarısının bir göstergesi olması Ģeklinde sıralamıģlardır. Markanın en düģük fayda algısı ise ürüne yasal koruma sağlaması, müģterilerde değer algısı oluģturması ve satın almayı kolaylaģtırması olmuģtur ENDÜSTRĠYEL PAZARLARDA MARKALAMA Bazı endüstriyel pazarlamacılar marka kavramını, endüstriyel ürünlerden daha az önemli olan tüketim mallarına ilgi çekme taktiği olarak değerlendirmiģlerdir. Diğer bazı endüstriyel pazarlamacılar ise markanın basit ve sıradan ürünler için isim veya logo olduğunu düģünmüģlerdir (Mudambi ve diğ., 1997:434). Bu görüģler endüstriyel pazarlarda markalamaya ilginin tüketici pazarına göre daha az olmasına neden olmuģtur. Tüketici pazarında marka ve marka yönetimi, tüketicilerin günlük yaģamlarında kitle iletiģim araçları ile daha fazla mesajla karģılaģtıkları ve tüketim malları endüstriyel mallara göre daha görünür oldukları için araģtırmacıların ve uygulamacıların öncelik verdikleri konular arasında yer almıģtır (Webster ve Keller, 2004:388).

61 47 Endüstriyel pazarlarda markalamaya gerekli önemin verilmemesinin diğer bir nedeni, endüstriyel satın alma sürecinin tamamen rasyonel bir süreç olarak değerlendirilmesidir. Fakat endüstriyel satın alma karar süreci ile ilgili yapılan araģtırmalar, alıcıların veya karar merkezi üyelerinin rasyonel kriterlerin yanında duygusal değerlendirmelerle de marka tercihi yaptıklarını göstermiģtir. Bu durum son yıllarda yapılan çalıģmalarda endüstriyel pazarlarda marka ve marka değeri konularına ilginin artmasına neden olmuģtur. Bu çalıģmalarda, endüstriyel markanın tüm ticari iliģkilerde değer yaratma etkisine sahip ve iliģkilerin incelenme ve açıklanması için güçlü bir araç olduğu kanısına varılmıģtır (Jones, 2005:10). Endüstriyel iģletmelerin yöneticileri markalama ile ilgili olarak bazen yanlıģ düģüncelere sahip olabilmektedir. Bu düģünceler iģletmelerin, endüstriyel alıcılara yüksek düzeyde değer kazandıran, güvenilir, güçlü bir imajı olan markalara sahip olmasını engellemektedir. Endüstriyel pazarlarda markalamaya fazla önem verilmemesine neden olan bu düģünceler Ģu Ģekilde sıralanabilir (Morrison, 2001:32); markalama sadece tüketim mallarına ait bir kavramdır, markalama, basit bir isim ve logodan ibarettir, sadece ürünler markadır, markalar varlıklarını yönetimin desteğini almadan devam ettirirler, markalama kararları sadece iģletme içinde alınan kararlara dayanır, markalama sadece pazarlama yönetiminin sorumluluğu altındadır. Markalama literatürünün en önemli zayıf noktası, araģtırmaların sadece tüketici pazarı üzerine odaklanmıģ olması (Michell ve diğ., 2001:415) ve endüstriyel pazarlarda markalama konusunda az sayıda araģtırma yapılmıģ olmasıdır. Endüstriyel pazarlarda marka ile ilgili yapılan ilk çalıģmanın Saunders ve Watt tarafından yapıldığı kabul edilmektedir (1979: 114). Sonraki yıllarda endüstriyel pazarlarda marka, markalama ve marka değeri konusunda yapılan çalıģmaların artmaya baģladığı görülmektedir. Endüstriyel marka ile ilgili yapılan çalıģmalar kronolojik sıraya göre Tablo 2.3 te gösterilmektedir.

62 48 Tablo 2.3. Endüstriyel Pazarlarda Markayla Ġlgili Yapılan ÇalıĢmalar AraĢtırmacılar Ürün Grubu AraĢtırma Konusu Saunders ve Watt (1979) Vyas ve Woodside (1984) Sinclair ve Seward (1988) Plastik madde ürünleri Tekstil elyafları, demiryolu ekipmanları, elektrikli aletler, kimyasal maddeler Orman ürünleri Wolter vd., (1989) Endüstriyel ürünler Shipley ve Howard Endüstriyel ürünler (1993) Tüketicilerin marka algıları Satın alma karar süreci Marka adı stratejisi ve farklılaģmaya etkisi Ürün dizaynı ve satın alma yöneticilerinin duygusal açıdan ürün değerlendirmeleri-marka duyarlılığı. Endüstriyel pazarlarda marka adının kullanılması Mudambi (2002) Hassas rulmanlar Endüstriyel pazarlarda markanın önemi Walley vd., (2007) Traktör markaları Kavak ve Karabacakoğlu (2007) Ġmalat ve hizmet sektörü Endüstriyel satın alma kararında markanın önemi Endüstriyel ürünler için stratejik markalama süreci Keller (2009) Teorik çalıģma Endüstriyel pazarlarda güçlü marka oluģturma süreci Saunders ve Watt, marka konusunu plastik madde sektöründe nihai tüketiciler açısından ele almıģlardır. AraĢtırmada, tüketicilerin plastik ürün markalarından beklentilerinin tam olarak oluģmadığı ve marka farkındalığının çok düģük olduğu tespit edilmiģtir. Diğer bir ifadeyle tüketicilerin, farklı markalar arasında tercih yapabilmek için değerlendirme yapacakları kriterlere sahip olmadıklarını ifade ettikleri belirlenmiģtir. Bu durumda üreticilerin birincil talep oluģturmaya yönelik reklam yapmaları ve amacın müģterilerde marka adı bilinirliliğinin sağlanması yerine, kurumsal imaj oluģturmak olması gerektiğini ileri sürmüģlerdir (1979:114). Vyas ve Woodside, satın alma karar süreci açısından tedarikçi markasını incelemiģlerdir. AraĢtırmada, dayanıklı tekstil elyafları, demiryolu ekipmanları, ileri teknoloji içeren elektrikli aletler (yüksek devirli matkaplar, kompresörler vb.), kimyasal

63 49 ürünler (asit, aldehit, polyester, boya vb.), sentetik kablo ve elektrik sektörlerinde kamu hizmeti veren birer iģletmenin satın alma merkezi üyelerinin karar süreçleri ele alınmıģtır. Satın alma karar sericini; tedarikçileri tanımlama, yeterliliklerini inceleme, teklif vermeye davet etme, teklifleri değerlendirme-görüģme ve teklifin seçimi olmak üzere beģ aģama ile sınırlandırmıģlardır. Ġlk aģamalarda alıcılar, uygun olmayan tedarikçileri alternatifler arasından çıkarırlar. Sonraki aģmalarda, alıcılar için fiyat en önemli seçim kriteridir ve en düģük fiyat teklifi veren tedarikçi değerlendirmeye alınır. En son aģamada ise satın alıcılar diğer önem verdiği kriterleri de dikkate alarak dengeleyici bir yaklaģımla tedarikçi seçim kararı alırlar. AraĢtırma sonucunda; endüstriyel satın alma kararında ürün kalitesi, dağıtım güvenilirliği ve hizmet tedarikçi seçiminde önemli olduğu ileri sürülmesine rağmen, gerçekte fiyatın bu kriterlerden daha önemli olduğu belirlenmiģtir (1984:44). Sinclair ve Seward, orman endüstrisinde marka adının, diğer ürünlerden farklılaģmaya etkisini ele aldıkları çalıģmalarında, orman ürünleri üreticilerinin (kereste, kontraplak vb.,) markalama politikalarını ve bu ürünleri satan perakendecilerde üreticinin politikalarının ne derece etkili olduğunu belirlemeye çalıģmıģlardır. AraĢtırma sonucuna göre; endüstriyel ürünlerde marka kullanımının temel nedeni, ürünlerin pazarda daha iyi tanınmasını ve farklılaģtırmasını sağlamaktır. Ayrıca markalamanın, müģteri bağlılığının temelini oluģturduğu ve ürünlere özellikli ürün niteliğinin kazandırılması için gerekli olduğu sonucuna ulaģılmıģtır. ÇalıĢmadan elde edilen en önemli sonuç ise, bu ürünün, aracı ve nihai kullanıcıları, marka adının eģsiz ve benzersiz olduğu konusunda bilgilendirici faaliyetlere yeterince önem vermemeleridir. Bu durum, üretici iģletmeler için markalama önemli olsa bile, aracılar açısından markanın çok da önemli olmadığı sonucunu ortaya çıkarmıģtır (1988:23). Endüstriyel pazarlarda markayı ele alan diğer bir çalıģmada Wolter, Bacon, Duhan ve Wilson, ürün dizaynı ve satın alma yöneticilerinin duygusal açıdan ürünleri değerlendirmelerini incelemiģlerdir. AraĢtırmacılar, son yıllarda endüstriyel satın alma literatüründe, endüstriyel ürünler için duygusal ürün özelliklerini incelemeye baģlamıģlardır. Endüstriyel satın alma merkezi üyelerini örnekleme aldıkları çalıģmalarında, ürün değerinin belirlenmesinde satın alma ve dizayn yöneticilerinin farklı önceliklere sahip olduğunu belirlemiģlerdir. Bu sonuç doğrultusunda endüstriyel iģletmelerin pazarlama faaliyetlerinde, satın alma karar merkezi üyelerinin önem

64 50 verdikleri duygusal niteliklerin ön plana çıkarmaları gerektiğini ileri sürmüģlerdir (1989:81). Shipley ve Howard, 135 endüstriyel mal üreten firmanın pazarlama yöneticileri üzerinde yaptığı çalıģmalarında, endüstriyel ürünler için markanın önemini incelemiģlerdir. AraĢtırmada üreticilerin konumlama stratejileri açısından marka adının oldukça önemli olduğunu tespit etmiģlerdir. Özellikle rekabet açısından dezavantajlı olan küçük iģletmelerin marka kullanmasının çok daha yararlı olacağını ileri sürmüģlerdir (1993:59). Mudambi keģifsel araģtırmasında, iģletmelerin satın alma davranıģlarını etkileyen faktörleri incelemiģ ve satın alma yönetimi tercihlerini, markalamanın, hizmetlerin ve ürün özeliklerinin önemi bakımından gruplandırmıģtır. Yine aynı araģtırmada endüstriyel pazarlarda markanın kimler için ve hangi durumlarda önemli olduğu ortaya konmaya çalıģılmıģtır (2002:525). AraĢtırma sonucunda satın alıcılar markaya verdikleri öneme göre üç gruba ayrılmıģtır; markaya karģı somut, marka eğilimli ve markaya karģı ilgisiz. Bu grupların ortaya çıkmasında, satın alma faaliyetinde önem verilen değerlendirme kriterleri çalıģmada Ģu Ģekilde sıralanmıģtır; fiziksel ürün özellikleri, fiyat, teknik destek hizmetleri, sipariģ ve teslimat hizmetleri, tedarikçiyle iģ iliģkilerinin kalitesi, tedarikçinin iyi bilinirliliği, tedarikçinin ünü, tedarikçiden daha önce yapılan alımların sayısı (Mudambi, 2002:529). Markaya karģı somut davranan satın alıcılar için fiyat ve fiziksel ürün özellikleri daha önemlidir. Ürün odaklı satın alma özelliği gösterirler ve satın alma sürecinde prosedürlere önem verirler. Bu kümede yer alan satın alıcılar açısından soyut özellikler, marka eğilimli grupta yer alan satın alıcılara göre daha az önemlidir. Marka eğilimli grup marka ismi bilinirliliği, üreticinin ünü, tekrarlanan satın alımlar gibi kriterlere önem vermektedir. Ayrıca marka eğilimli grup, iģ iliģkilerinin kalitesini değerlendirirken dağıtım ve sipariģ hizmetlerinin kalitesini de dikkate almaktadırlar. Markaya karģı ilgisiz gruplar ise fiyata, teknik desteğe, tedarikçinin iyi bilinirliliğine, tedarikçinin ününe ve daha önce yapılmıģ satın alımlara diğer gruplardan çok daha az önem verirler. Diğer bir ifadeyle bu gruptakiler söz konusu ürünleri önemsiz sayarlar ve diğer gruplara göre çok daha az değerlendirmeye alırlar (Mudambi, 2002:530).

65 51 Walley, Custance, Taylor, Lindgreen ve Hingley, tarım sektöründe kullanılan traktör markalarının, endüstriyel satın almadaki rolünü incelemiģlerdir. Çitlik sahipleri üzerinde yürüttükleri araģtırmalarında, marka adı, fiyat, satıcının yakınlığı, satıcının hizmet kalitesi ve satıcı ile olan geçmiģ ticari iliģkiler gibi kriterleri kullanmıģlardır. AraĢtırma sonucunda traktör markası seçiminde marka adının önemli olduğu ve alıcıların belirli markalara bağlılıklarının oluģtuğu belirlenmiģtir. Ayrıca, fiyatın bazı satın alıcılar açısından önemli olmasına rağmen çoğu alıcı için önemli bir kriter olmadığı tespit edilmiģtir. Bu durumda marka imajı güçlü olan üreticilerin ürün çeģitliliğini arttırıp aynı zamanda yüksek fiyat uygulamasıyla gelirlerini yükseltebilecekleri vurgulanmıģtır (2007:390). Endüstriyel pazarlarda markala sürecini ele alan bir çalıģmada Kavak ve Karabacakoğlu (2007), küçük iģletmelerde marka yaratma sürecini ele alan keģifsel bir araģtırma yapmıģlardır. Diğer bir çalıģmada Keller (2009), endüstriyel pazarlarda güçlü bir marka olmanın önemli ilkelerini ortaya koyan ve altı aģmadan oluģan öneriler ileri sürmüģtür. Bu çalıģmalar ile ilgili bilgiler endüstriyel pazarlarda markalama süreci baģlığı altında verilecektir ENDÜSTRĠYEL PAZARLARDA MARKALAMA SÜRECĠ Marka yaratmak için bazı unsurların oluģturulması gerekir. Doyle bu unsurları; ürün, ayırt edici kimlik ve ek değerler olduğunu ileri sürmüģtür. BaĢarılı bir marka yaratmak için gerekli olan bu üç öğe arasındaki iliģki her bir öğenin varlığına bağlıdır. Marka geliģtirmek etkin bir ürüne sahip olmayı, daha sonra ürüne ayırt edici bir kimlik kazandırmayı ve müģterilere sunulan ürünün kaliteli olduğuna ya da rakiplerin sunduklarından çok daha talep edilir olduğuna inandıracak ek değerler sunmayı gerektirir (Erdil ve Uzun, 2009:37). Tüketici pazarlarında markalama süreci, bir markanın bilinçli olarak sürekli satın alınan ve satın alım ve kullanımdan ötürü zevk duyulan, marka ile gurur duyup bunu baģkalarıyla paylaģan, marka ile duygusal ve rasyonel yönden güçlü bağlar kuran tüketicilere sahip ve birbirini tamamlayan aģamalardan oluģan sistematik bir uygulama sürecidir (Tosun, 2010:83). Marka yönetimi tüketici pazarlarında oldukça yaygın bir Ģekilde araģtırılmasına rağmen, hammadde, iģlenmiģ madde ve parça, tesis, yardımcı ekipman, üretim sürecinde kullanılan maddeler ve endüstriyel hizmetlerin satıldığı endüstriyel

66 52 pazarlar için yeni sayılabilecek bir kavramdır (Kavak ve Karabacakoğlu, 2007:114). Fakat son yıllarda yapılan çalıģmalarda endüstriyel pazarlarda markanın öneminin anlaģılmaya baģlandığı görülmektedir (Webster ve Keller, 2004, Malaval, 2004, Kotler ve Pfoertsch, 2006, Kavak ve Karabacakoğlu, 2007, Keller, 2009). Söz konusu çalıģmalarda endüstriyel ürünlerin markalama sürecine yönelik öneriler geliģtirilmiģ ve endüstriyel iģletmelerin güçlü bir markaya sahip olabilmesi için izlenmesi gereken stratejiler sıralanmıģtır. Literatürde, geliģtirdiği tüketici temelli marka değeri modeli ile birçok araģtırmacının çalıģmalarına ıģık tutan Keller, endüstriyel pazarlarda markalama süreci ile ilgili ilk teorik çalıģmayı Webster ile birlikte yapmıģtır (Webster ve Keller, 2004:388). Bu çalıģmada, tüketici pazarlarında yaygın bir Ģekilde incelenen baģarılı markalama süreci endüstriyel ürünler açısından ele alınmıģtır. AraĢtırmacılar, iģletmelerin, endüstriyel pazarlarda güçlü bir marka olabilmeleri için on maddeden oluģan markalama ilkelerine önem vermeleri gerektiğini ileri sürmüģlerdir. Bu ilkeler (Webster ve Keller, 2004:398) : 1. Endüstriyel pazarlamacılar, markalamanın önemi ve rolünü, iģletmenin karlılığı ve değer sunum stratejisiyle doğrudan iliģkilendirmelidir. 2. Endüstriyel satın alma sürecinde markanın rolü iyi öğrenilmelidir. 3. Markanın sunduğu temel değerlerin, endüstriyel satın alma merkezi üyelerinin ve karar sürecine katılanların beklentileri ile ilgili olduğundan emin olunmalıdır. 4. Kurumsal markalamaya önem verilmelidir. 5. Kurumsal markanın oluģturulmasında uzmanlık, güvenilirlik, sempatiklik ve iģ yapabilme kolaylığı gibi soyut kavramlar kullanımladır. 6. Kurumsal iletiģim stratejisi ve marka stratejisi farklı Ģekilde yönetilmelidir. 7. Endüstriyel pazar bölümleme analizi detaylı bir Ģekilde yapılmalıdır. 8. Marka iletiģim araçlarının hangilerinin kullanılacağı belirlenmelidir. 9. Üst yönetimin ve alt birimlerin marka yönetimi yaklaģımları birbirine uyumlaģtırılmalıdır. 10. Markalamanın önemi ve iģletmenin markanın sunduğu değerlerdeki rolü hakkında bütün personel eğitilmelidir.

67 53 Yukarıda sıralanan stratejik ilkeler doğrultusunda güçlü bir marka oluģturmaya çalıģan iģletmeler, rakiplerinden farklılaģan, müģterileri ile güçlü iliģkiler kuran, müģteri bağlılığı sağlayan ve müģterilerine daha fazla değer sunabilen firmalar olabilecektir (Webster ve Keller, 2004:401). Sonraki yıllarda diğer bir çalıģmasında Keller, iģletmelere endüstriyel pazarlarda güçlü bir marka olmanın önemli ilkelerini ortaya koyan ve altı aģamalı bir süreç oluģturmuģtur. Her biri için farklı stratejik kararların alınmasını gerektiren bu ilkeleri Ģu Ģekilde sıralamak mümkündür (Keller,2009:14). 1. Markalama ve marka yönetimi ile ilgili tüm organizasyonun desteğini sağlanması ve bu konularda tüm çalıģanların bilgilendirilmesi: Endüstriyel pazarlarda güçlü bir marka olmanın en önemli adımı, tüm organizasyonda marka olmanın avantajlarının farkına varılmasını ve benimsenmesini sağlamaktadır. Birçok endüstriyel iģletme, markalamayı tam olarak kavrayamamanın ve marka olmanın değerini anlayamamanın olumsuz sonuçlarıyla karģılaģmaktadırlar. Söz konusu iģletmeler markalamayı sadece isim veya tanınma standartları ile eģdeğer olarak kabul etme yanılgısına düģmekte veya tüketim malları üreten iģletmelerin pazarlama departmanlarının sorumluluğunda olduğunu düģünmektedirler (Keller, 2009:15). Bu yanılgıyı ortadan kaldırmak için iģletmeler, tüm organizasyonun üyelerini kapsayan ve markayla iliģkilendirilen içsel markalama faaliyetlerinde bulunmalıdır. Ġçsel markalama süreci; içsel marka oluģturmayı ve sürdürmeyi amaçlayan, iģletmedeki tüm departmanlar ve yöneticiler arasındaki iletiģim faaliyetlerini kapsamaktadır. Departmanlar arasında bütünleģme olmadan iģletmeler güçlü bir marka oluģturamaz (Lamons, 2005:48). Bu süreç, dıģsal markanın sürekliliğini gerçekleģtirmeyi, marka bağlılığını kuvvetlendirmeyi ve çalıģanlar arasında markanın lider bir marka olduğu izlenimi oluģturmayı hedeflemektedir (Mahnert ve Torres, 2007:56). Ġçsel marka yönetimi, rakiplerin taklit etmesinin oldukça zor olduğu ve rekabet edemeyeceği, yüksek pazar payı ve ürün fiyatlarını yüksek tutma gibi güçlü marka göstergeleri ile birlikte sürdürebilir rekabet avantajı elde edebilir (Burman, Zeplin ve Riley, 2009:265). Ġçsel markalamanın diğer bir amacı çalıģanların, marka mesajlarının, müģterilere ve iģletmenin diğer paydaģlarına gerçekte ne olduğunu göstermesini sağlamaktır. Diğer bir ifadeyle tutundurma araçları vasıtasıyla müģterilere aktarılan marka vaatlerini uygulamaya dönüģtüren iģletme personeli, aynı zamanda markanın içsel değerlerini tüm

68 54 müģterilere ve paydaģlara yansıtmaktadır. Ġçsel markalama sadece dıģ müģterilerin değil aynı zamanda çalıģanları da iģletmeye bağlı hale getirir ve onlara bir kimlik kazandırır (Puanjaisri ve Wilson, 2007:60). Khan, iģletmelerin güçlü içsel marka oluģturulabilmek için aģağıdaki markalama ilkelerinin uygulanması gerektiğini ileri sürmüģtür (2009:30): - ĠĢletme içerisinde marka mesajlarını yansıtabilecek tüm iletiģim kanalları kullanılmalıdır. - Ġçsel marka mesajları önem sırasına göre düzenlenmeli ve bu mesajlar sürekli olmalıdır. Marka mesajları, kurumsal marka imajını yansıtmalı, müģterilere ve çalıģanlara yönelik vaatleri içermelidir. - ĠletiĢim sürecinde en önemli mesajlar iyi planlanmalı ve bu mesajlar, en az dıģsal iletiģim mesajlarının uygulanma sıklığı kadar yürürlüğe konmalıdır. - Ġçsel markalama, kurumsal iletiģim, insan kaynakları ve diğer departmanları kapsamalıdır. - Güçlü içsel marka kimliği ve imajına sahip olan tüm araçlar, çalıģanlar tarafından kolayca tanımlanabilmelidir. 2. Kurumsal marka stratejisinin iyi tanımlanmıģ marka hiyerarģisiyle uyumlaģtırılması: Endüstriyel pazarlara satıģ yapan iģletmelerin özelliklerinin değiģiklik göstermesi, iģletmelerin çok sayıda ve karmaģık mal ve hizmet hattına sahip olmasından dolayı makul ve iyi tasarlanmıģ marka inģası planlamasının yapılması gerekmektedir. Marka inģası, iģletmenin satmıģ olduğu çok sayıda ürünü farklılaģtıran marka unsurlarının, genel özelliklerinin ve sayılarının belirlenmesidir. Marka inģası sürecinde, hem marka sınırları hem de marka kompleksliği tespit edilir. Hangi ürünlerin aynı marka adını paylaģacağına ve marka adı değiģikliklerinin nasıl yapılacağına karar verilir (Keller, 2009:19). Endüstriyel pazarlarda kurumsal markanın müģterilerine güven vermesi, endüstriyel alıcıların risk algılarını azaltmasında en önemli unsurdur. Bu yüzden iģletmeler, kurumsal güvenilirliği sağlamak için bazı kurumsal imaj çağrıģımlarından faydalanmak durumundadır. Bu çağrıģımlar; kalite, yenilikçilik, müģteri odaklılık, çevresel sorunlara gösterilen ilgi, sosyal sorumluluk, kurumsal uzmanlık, güvenilirlik ve kurumsal yakınlıktır. ĠĢletmeler söz konusu çağrıģımları, marka inģası sürecinde tercih

69 55 edebileceği kurumsal marka, ürün markası veya alt marka stratejik alternatiflerine uyarlamalıdır (Keller, 2009:21). 3. MüĢteriler için değer algısı boyutları oluģturulması: Endüstriyel pazarlamacıların karģılaģtıkları en önemli sorunlar arasında üretilen mal ve hizmetleri sadece ticari bir mal olarak değerlendirmeleri yer almaktadır. Bu yanlıģ düģünce iģletmelerin kar marjlarının azalmasına ve müģteri bağlılığının zayıflamasına neden olmaktadır. ĠĢletmeler, eğer müģterilerine rakiplerinden farklı faydalar sunabilirlerse, müģterilerin daha fazla ödeme yapmalarını sağlayabilirler. Böylelikle söz konusu yanılgının olumsuz etkileri ortadan kaldırabilir (Keller, 2009:21). ĠĢletmelerin müģterilerini bağımlı hale getirmelerinin, müģteri değer algısının oluģmasına bağlı olduğu kabul edilmektedir. ĠĢletmelerin pazarlama performansı ile finansal performansı arasındaki iliģkiyi değer-bağlılık kavramları açıklamaktadır. Eğer iģletmeler pazarlama faaliyetleri ile müģterilerinin değer algılarını güçlendirebilirlerse müģterilerin satın alma sıklığı ve miktarı artacaktır. Sonuç itibariyle değer algısı iģletmeye nakit akıģını arttıracaktır (Cretu ve Brodie, 2007:231). MüĢteri değer algısı, iģletmelerin sunduğu ürün ve hizmet kalitesi gibi faydalar ile ürün fiyatı ve parasal olmayan maliyetler gibi harcamaların değerlendirmesinin sonucudur. Eğer ürün ve hizmetten elde edilen fayda toplam harcamalardan fazla ise müģterinin değer algısı pozitif yönde gerçekleģir. MüĢterilerin satın aldıkları markadan elde ettikleri fayda, sadece fiziksel özellikler, teknik destek gibi fonksiyonel unsurlardan oluģmaz. Aynı zamanda marka imajı gibi duygusal unsurları da kapsar (Brady ve Cronin, 2001:37). Endüstriyel pazarlarda, daha fazla iģbirliğine dayalı iliģkilerin geliģtirilebilmesi, tarafların değerleri ortaya çıkarma yeteneklerine bağlıdır. Değer olgusu çok farklı yollarla oluģturulabilmesine rağmen, birincil ve en çok uygulanan yöntem tedarik zincirindeki toplam maliyetleri düģürmektedir. ĠĢletmeler, toplam maliyetleri düģürmek ve bu sayede rekabet avantajı elde etmek için, tedarik zinciri yönetimi, müģteri isteklerini hızlı ve verimli bir Ģekilde karģılama, tam zamanında üretim ve envanter yönetimi gibi alıcı-satıcı iliģkisine ilave değer kazandıran yöntemleri uygulamaktadırlar (Cannon ve Homburg, 2001:40). Ancak farklılaģmada ve rekabet avantajı sağlamada toplam maliyet yaklaģımı tek baģına yeterli görülmemektedir. Bunun yanında ticari iliģkilerde değer temelli

70 56 farklılaģma yöntemleri daha kapsamlı alternatifler sunmaktadır. Değer temelli farklılaģmada tedarikçiler müģterilerine, ürün, hizmet, dağıtım, teknik bilgi desteği, pazara hızlı bir Ģekilde yeni ürünler sunma, kiģisel etkileģim gibi faydalar sağlayabilmektedir (Ulaga ve Eggert, 2006:134). Endüstriyel pazarlarda, iģletmeler değer önerilerini müģterilerine pazarlama iletiģim araçları ile bildirirler. Endüstriyel ürünler için kullanılan iletiģim araçları tüketim ürünlerinde kullanılanlardan farklıdır. Endüstriyel satın alma sürecinin karmaģık olmasından dolayı yüz yüze satıģ daha çok tercih edilir (Keller, 2009:22). Endüstriye pazarlarda kullanılabilecek olan diğer iletiģim araçları; TV, radyo, gazete, dergiler, ticari dergiler, adres rehberleri, broģür ve satıģ materyalleri, görsel sunum araçları, hediyeler, sponsorluk, sergi, fuar, kongreler, halkla iliģkiler ve teknik veya ticari dergilerde yayınlanan makalelerdir (Gilliland ve Jonston, 1997:16). Bilgi ve iletiģim teknolojilerindeki geliģmeler endüstriyel pazarlamacılara, geleneksel iletiģim araçlarıyla birlikte yeni iletiģim yöntemleri kullanma imkanı vermiģtir. Söz konusu bu araçlar; , etkileģimli web siteler, bilgi amaçlı web siteler, kitlesel ler (spam), internet gazeteleri, internet ortamında verilen müģteri iletiģim bilgileri ve haber panolarıdır (Deeter-Schmelz ve Kennedy, 2002:146). ĠĢletmeler arasında bilgi ve iletiģim teknolojilerinin kullanımının artması, satın alma riskini azaltarak alıcı-satıcı arasında iģbirliğinin geliģmesine katkıda bulunmak gibi önemli bir fonksiyonu yerine getirmektedir. Endüstriyel iliģkilerde risk ve belirsizliğin azalması ve iletiģim sisteminin etkinliliği, alıcıların tedarikçi değiģtirme maliyetlerinin artmasına neden olacak ve sonuç itibariyle mevcut tedarikçiye bağlılık düzeyi artacaktır (Papastathopoulou, Avlonitis ve Panagopoulos, 2007:323). 4. Ürünle ilgili olmayan imaj çağrıģımlarının oluģturulması: Endüstriyel pazarlarda marka değeri oluģturmak için geliģtirilen pazarlama stratejileri, endüstriyel satın alma sürecinin kendine has özellikler içermesinden dolayı tüketici pazarlarından farklıdır. Endüstriyel alıcılar için performans gibi ürünle iliģkili çağrıģımlar nispi olarak ürünle ilgili olmayan imaj çağrıģımlarından çok daha önemli olabilmektedir. Bunun sonucunda da birçok endüstriyel pazarlama yöneticisi, ürünün fonksiyonelliği ve maliyet/fayda önemi gibi konuları daha ön plana çıkarmaktadır (Kotler ve Pfoertsch, 2006:24). Bunun yanında, ürünle ilgili olmayan çağrıģımlar iģletmeler ile ilgili diğer algılamalar bakımından yararlı olabilmektedir. ĠĢletmelerin büyüklüğü, finansal

71 57 sağlamlılığı, müģteri hizmetleri, tedarikçi firmanın satın alma miktarı fazla olan alıcılar için oluģturduğu fan kulüpler, ürünle doğrudan bağlantısı olmayan ve bazıları soyut özellikler içeren çağrıģımlar arasında yer almaktadır (Keller, 2009:21). 5. Marka için duygusal çağrıģımların oluģturulması: Endüstriyel pazarlarda kabul edilen yaygın görüģ, endüstriyel satın alıcıların tamamen rasyonel davranıģlar gösterdiği ve duygusal davranıģların önemli bir fonksiyonunun olmadığıdır. Fakat bu görüģün aksine araģtırmalarda, tedarikçi seçiminde firma ünü, imaj, güven gibi soyut faktörlerin fiyat gibi somut faktörlerden daha etkili olabildiği belirlenmiģtir (Lynch ve de Chernatony, 2004:408). Tüketiciler, endüstriyel alıcılara göre daha fazla duygusal satın alma eğilimi gösterse de endüstriyel markalar için geçerli olabilecek bazı duygusal özellikler bulunmaktadır. Bunlar, güvenlik, sosyal kabul ve özsaygıdır. Buna göre marka müģterilerine güvenlik hissi, rahatlık ve kendinden emin olma duygusu verebilmeli ve müģteriler satın aldığı markadan dolayı çevresindekilerin ilgisini çekebilmelidir. Aynı zamanda alıcıya, doğru bir tercih yaptığını düģündürmeli ve marka tercihinden dolayı özgüveni artmalıdır. Endüstriyel alıcıların kararlarında risk algısı önemli bir faktördür. MüĢterilerinin güvenini kazanabilen markalar satın alma tercihlerini yönlendirir ve marka değerinin önemli bir kaynağını oluģturur (Keller, 2009:25). Endüstriyel alıcılar marka seçim kararlarında hem rasyonel hem de duygusal satın alma davranıģı gösterirler. Diğer bir ifadeyle alıcılar, fiyat, ürün özellikleri gibi somut özelliklerin yanında firma ünü, imaj güven gibi soyut unsurları da karar sürecinde dikkate alırlar (de Chernatony ve McDonald, 2003:191). Aslında endüstriyel satın alma sadece örgütsel satın almadan ibaret değildir. Hem bireysel hem de örgütsel satın alma kararlarının bütünleģmesinin sonucudur. Karar merkezi üyeleri, iģletmenin ekonomik ve stratejik sorunlarını çözmeye çalıģırken aynı zamanda kiģisel amaçlarını da gerçekleģtirmek isterler. Bireylerin kiģisel amaçları, baģarı duygusunu yaģamak ve ödüllendirilmektir (Webster ve Keller, 2004:395). Bu yüzden endüstriyel satın alma kararı rasyonel ve duygusal olmak üzere iki boyuttan oluģmaktadır. Endüstriyel iģletmelerin marka oluģturma sürecinde söz konusu boyutlara önem vermeleri oldukça önemlidir (Keller, 2009:26).

72 58 6. Pazarın bölümlere ayrılıp müģterilere uygun marka ve pazarlama stratejilerinin geliģtirilmesi: Pazar bölümleme, satın alma amaçları, biçimleri ve müģteri özelliklerine göre pazarda yer alan endüstriyel alıcıları homojen olan alt bölümlerine ayırmaktır (Özdemir, 2006:57). Endüstriyel pazarlarda bölümleme stratejisi olarak iģletmeler iki yöntem kullanabilirler. Birincisi, endüstriyel satın alma merkezinin üyelerini esas alan bölümleme, ikincisi ise endüstriyel iģletmeleri esas alan bölümlemedir. Markalama sürecinde bu iki yaklaģım dikkate alınmalı ve buna uygun stratejiler geliģtirilmelidir (Keller, 2009:26). Birinci bölümde ayrıntılı olarak incelenen endüstriyel satın alma merkezi üyeleri, marka tercihi yaparken farklı beklentilerle hareket etmekte ve bu beklentileri doğrultusunda tedarikçi seçim kararını almaktadırlar. ĠĢletmeler markalama sürecinde, satın alma merkezi üyelerinin beklentilerine uygun marka vaatleri geliģtirmeli ve iletiģim araçları ile karar merkezi üyelerine ulaģmalıdır (Keller, 2009:26). Moorthi, satın alma merkezi üyelerinin karar sürecinde farklı roller üstlendiğini ve rolleri gereği marka beklentilerinin farklılaģtığını vurgulamıģtır. Endüstriyel alıcılar açısından markayı, ürün markası, kurumsal marka ve marka kiģiliği Ģeklinde gruplandırmıģ ve alıcıların beklentilerini açıklamıģtır (2004:99). Tablo 2.4 te karar merkezi üyeleri ve tedarikçi markasından beklentileri sınıflandırılmıģtır (2004:100).

73 59 Tablo 2.4. Endüstriyel Satın Alma Merkezi Üyeleri ve Marka Beklentileri Roller Ürün Markası Kurumsal Marka Marka KiĢiliği BaĢlatıcı Fonksiyonlarını yerine (Üretim) getirmesi Etkileyici(Dizayn, Bakım-Tamir) Belirleyici (Dizayn) Onaylayıcı (Üst Yönetim) Kullanıcı (Üretim) Satın alıcı (Satın alma yönetimi) Yönlendirici (Finans) Karar verici (Komite) Etkileyicilerin kendi departmanları için önemli gördüğü parametreler Uzun süreli performans gösterme Ġhtiyaç ne kadar acildir? Ne kadar stratejik bir kazanç elde edilmektedir? Fonksiyonellik Ürün hesaplımıdır? (peģin ödeme, uzun dönem ve kısa dönem maliyeti, sabit maliyeti, iģleme maliyeti) ġu anda ürünü almak gerekli mi? Eğer satın almayı ertelersek ne olur? Ürün, kara merkezinin tüm üyelerinin beklentilerini karģılamaktadır Kurumsal ün (kalite değerlendirmesi için iģletme adı kullanılır ) ĠĢletme, benim aradığım özellikleri karģılamayı biliyor mu? ( bu konuda bilgi olmadığı durumlarda marka adı bir gösterge olarak kullanılabilir) ĠĢletme, sözleģmelerde belirtilen Ģartları yerine getiriyor mu? Marka adı ĠĢletme, iģlevsel olarak sağlam makineler yapabiliyor mu? ĠĢletmenin önerdiği Ģartlar adil midir? Dağıtım programını gerçekleģtirebilir mi? ĠĢletmenin ünü satın almayı durdurmamıza engel olabilir mi? Marka adı ilk seçim kararında en çok oyu alır, fakat tüm departmanların istekleri dengeledikten sonra marka seçilir. Güvenilir kiģisel destekler, sürekli çalıģan ve yorulmak bilmeyen Herkesin güvenini kazanmaktan hoģlanan, çok yönlü ve giriģken özelliklere sahip, Yüksek düzeyde yetenekli, daima geliģmek isteyen,esnek, enerjik, Mevcut performansını sürekli geliģtirebilen, profesyonelliğe sahip olmak, istikrarlı ve dayanıklı. Durmadan aralıksız çalıģan Sizin verdiklerinizden daha fazlasını veren. Büyüleyici, karizmatik Her endiģeyi gideren, bilgili, donanımlı. Tabloda, karar merkezindeki üyelerin her birinin satın alma rolünün bakıģ açısına göre endüstriyel markayı nasıl değerlendirdiğinin göstergeleri yer almaktadır. Genellikle üretim departmanı satın alma sürecini baģlatan birimdir. Bu yüzden malzeme talebinin artmaya baģladığı departmandır. Üretim departmanının marka olarak üründen beklediği temel özellik, üretim sürecindeki fonksiyonunu yerine getirmesidir. Aynı Ģekilde baģlatıcı bir iģletmeyi güvenilir olarak değerlendirdiği için ürün satın alma tercihini bu iģletmeden yana kullanır. Bu nedenle iģletme olarak marka

74 60 değerlendirmesinde firma ünü oldukça önemli olabilmektedir. Marka kiģiliğinin değerlendirilmesi ise markaya insanı değerlerin verilmesiyle gerçekleģir. BaĢlatıcı, satın alacağı makinelerin sürekli çalıģmasını bekler ve makinelere insanlar için kullanılan yorulmaz, durmadan çalıģır gibi sıfatlar yakıģtırır. Böylece makinelere, kullanıcısının yönetimi altında fonksiyonunu sürekli olarak yerine getiren kiģisel yardımcı anlamı verilmiģ olur (Moorthi, 2004:101). Endüstriyel satın alma kararını etkileyici konumda olanlar (dizayn ya da bakım-takım birimi) ürün markasından kendi bölümleri için önemli gördüğü göstergeleri beklemektedir. Marka kiģiliği açısından etkileyici için önemli olan unsur güven ve ürünün çok yönlü özelliklere sahip olmasıdır. Belirleyici konumunda olan karar merkezi üyesi markanın uzun süreli performansını değerlendirmeye alır ve tedarikçinin sözleģme Ģartlarını yerine getirip getiremeyeceğini sorgular. Onaylayıcı (üst yönetim) ihtiyacın iģletme için acil olup olmadığını, stratejik kazançlarının ne olacağını, markanın profesyonellik düzeyini ve istikrarını dikkate alır. Ürünü kullanacak birim, ürünün fonksiyonelliğine ve çalıģma süresine önem verir. Satın alma birimi ürünün ekonomik yönüyle ilgilenir. SözleĢme Ģartlarının adil olup olmamasına, tedarikçinin dağıtım programına uyabileceğine ve elde edebileceği kazanımlara odaklanır. Yönlendirici ürünün satın alma aciliyetini ve satın alınmaması durumunda muhtemel maliyetlerini değerlendirir. Son olarak tüm karar vericilerin beklentilerini karģılayabilen, tüm üyelerin endiģelerini giderici, donanımlı kiģilik özelliklerine sahip olan marka tercih edilir. Bundan dolayı endüstriyel pazarlarda değerli bir marka olmak isteyen tedarikçilerin, karar merkezi üyelerinin yukarıda sıralanan marka beklentilerini karģılamaları gerekmektedir. Endüstriyel pazarlamada kullanılan diğer bir pazar bölümleme yönteminde iģletmelerin bir takım özellikleri dikkate alınarak hedef pazar belirlenir. Bu yöntemde kullanılan kriterler: demografik (endüstri grubu, Ģirket büyüklüğü, bölge,), operasyonel değiģkenler (teknoloji, ürün kullanım düzeyi, müģteri kapasitesi), satın alma yaklaģımları (satın alma biriminin iģletmedeki örgütlenme biçimi, iģletmenin gücü, iliģki düzeyi, genel satın alma politikaları, satın alma kriterleri), durumsal faktörler (aciliyet, özel uygulama, sipariģ büyüklüğü) ve kiģisel özellikler (bağlılık, alıcı-satıcı yakınlığı, risk alma eğilimi) dir (Kotler ve Keller, 2006:231). Bu nedenle endüstriyel pazarlamacılar alıcıların sahip olduğu farklı özellikleri markalama ve pazarlama

75 61 stratejilerinde dikkate almak durumundadır. Pazar bölümleme aģamasından sonra seçmiģ olduğu hedef pazar veya pazarlara uygun marka vaatleri geliģtirmelidir. Örneğin laboratuvar cihazı üreten bir endüstriyel iģletme, devlete ait bir laboratuar için düģük fiyat ve bakım sözleģmesi gibi taleplerle karģılaģabilir. Ancak aynı ürün için endüstriyel laboratuarı olan bir alıcı iģletme, yüksek düzeyde güvenilirlik ve sonuçların tamamen doğru olmasını bekleyebilir. Genel anlamda satın alma kriterleri olarak değerlendirilebilen bu beklentiler, endüstriyel iģletmelerin marka oluģtururken pazarlama programlarını Ģekillendirme özelliğine sahiptir (Keller, 2009:29). Kavak ve Karabacakoğlu, literatürde markalama süreci ile ilgili yapılan çalıģmaların büyük iģletmelere odaklandığından hareketle, küçük iģletmelerde marka yaratma sürecini ele alan keģifsel bir araģtırma yapmıģlardır. ÇalıĢmada endüstriyel ürünlerin markalama sürecine iliģkin önerdikleri modelin küçük iģletme yöneticileri için uygulanabilir olup olmadığını tespit etmeye çalıģmıģlardır. AraĢtırmada önerilen stratejik markalama süreci ġekil 2.1 de gösterilmiģtir (2007:128).

76 62 MARKA BĠLEġENLERĠNĠ TANIMLA 1. Firma Firmanın güvenilirliği Firmanın sektördeki kalıcılığı Ġleri teknoloji kullanılması MüĢterinin sürekli hale getirilmesi Firmanın planlı davranması 2. Tam ürün Ürün Kalite düzeyi Ürün farklılaģtırmak Marka ismi, logosu, sloganı ZenginleĢtirilmiĢ ürün Ġade kabulü Garanti Fiyatlandırma Fiyatların bayilere göre BĠR YA DA ĠKĠ MARKA BĠLEġENĠNĠ SEÇ KONUMLANDIR 1. Tutundurma Faaliyetleri Reklam SatıĢ tutundurma 2. Dağıtım Tam zamanında teslimat Bayilerin yaygınlığı ve yeterliliği MARKA ġekil 2.1. Stratejik Markalama Sürecinin Tanımlayıcı DeğiĢkenleri AraĢtırmada, çalıģan sayısı 1-49 kiģi olan küçük iģletme yöneticileri üzerinde yapılan çalıģmada, stratejik markalama sürecinde ürünün tüm ürün olarak değerlendirilmesi ve markalamada kullanılacak marka unsurunun ürüne ve firmaya ait elemanlardan oluģması gerektiği belirlenmiģtir. Ürüne ait unsurlar; kalite düzeyi, ürün farklılaģtırma, marka ismi, logosu ve sloganı, fiyatların bayilere göre değiģkenlik göstermemesi ve ödeme kolaylığı Ģeklinde sıralanmıģtır. Asıl ürün bileģenlerinin iade kabulü ve garantiler Ģeklinde zenginleģtirilmiģ ürün bileģenleri olarak tespit edilmiģtir. Firmaya ait özellikler ise; firmanın güvenilirliği, sektördeki kalıcılığı, ileri teknoloji kullanması, müģterinin sürekli hale getirilmesi ve firmanın planlı davranması olarak

77 63 tespit edilmiģtir. Bu bulgularla birlikte küçük iģletme yöneticilerinin, stratejik markalama sürecindeki bileģenleri güvenilir olmak (temel ürün bileģeni), ödeme kolaylığı sağlamak (zenginleģtirilmiģ ürün bileģeni) ve reklam vermek (konumlandırma faaliyeti) olmak üzere üç gruba ayırdıkları belirlenmiģtir (Kavak ve Karabacakoğlu, 2007:130) ENDÜSTRĠYEL PAZARLARDA MARKA DEĞERĠ Marka değeri (Brand Equity) kavramı 1980 li yıllarda ortaya çıkmıģ (Walgren ve diğerleri, 1995:26) ve günümüzde pazarlama alanında markadan daha fazla ilgi çekmiģ ve bu nedenden dolayı oldukça fazla araģtırmada ele alınmıģtır (Eagle, Kitchen, Rose ve Moyle, 2003:1332). Marka değerinin hem akademik araģtırmacılar için hem de uygulamacılar için çok önemli bir konu haline gelmesinin temel nedeni iģletmelerin, rekabet avantajı kazanmalarının ancak baģarılı markaya sahip olmak ile gerçekleģebileceğinin anlaģılmasıdır. Yüksek marka değerine sahip olan iģletmeler, marka yayma stratejisinde baģarılı olmak, rakiplerin promosyonel zorlamalarına karģı daha esnek hareket edebilmek ve rakiplerin rekabetçi politikalarına karģı bariyer oluģturmak gibi avantajlara sahip olmaktadırlar (Lassar, Mittal ve Sharma, 1995:12). Marka değeri konusunun önemli olmasına neden olan diğer bir faktör ise, 1980 li yıllardan itibaren iģletmeler arasında birleģme ve devralmaların artmaya baģlamasıdır. ĠĢletmelerin sahip oldukları markaların değerinin, büyük ölçüde birleģme ve devralmalardaki satın alma fiyatlarını yansıttığı kabul edilmiģ ve markaların iģletmenin en önemli soyut varlıklarından biri olduğu ileri sürülmüģtür (Leone, Rao, Keller, Luo, McAlister ve Srivastava, 2006:126). Tüketiciler ve markalar arasındaki iliģkiyi tanımlama isteğinin ortaya çıkardığı marka değeri kavramı (Wood, 2000:663) pazarlama stratejilerinin oluģturulmasında önemli yere sahiptir. Ancak ortak kabul gören bir tanımının olmaması, özelliklerinin ortaya konmasını zorlaģtırmaktadır (Keller, 2003:42). Marka değerini tanımlamada; finansal, tüketici temelli ve bu ikisinin birleģiminden oluģan üç farklı yaklaģım kullanılmaktadır (Kim ve diğ., 2003:336). Finansal yaklaģım, bir markanın ortaya çıkarılmasından baģlayarak pazarlanmasına hatta pazarlama sonrası faaliyetlerin dahil tüm maliyetlerin toplanarak markanın değerinin belirlenmesidir (Kriegbaum, 1998:9). Finansal marka değeri

78 64 iģletmenin somut ve soyut varlıklarının toplamından oluģur. Somut varlıklar; iģletmenin sahip olduğu emlaklar, fabrika, ekipmanlar, dönen varlıklar, stoklar, menkul kıymetler ve nakitler, tahvil yatırımları ve uzun vadeli bonolardan oluģmaktadır. ĠĢletmeye nakit akıģı sağlayan, somut varlıklara dönüģen ve iģletmenin fiziksel varlıklarının güç kazanmasını sağlayan soyut varlıklar ise, patentler, ticari markalar, franchising sistemi, araģtırma-geliģtirme ve iģletmenin marka gücünden kaynaklanan hava parası alabilme olasılığıdır (Simon ve Sullivan, 1993:31). Tüketici temelli yaklaģımında, somut ölçüm özellikleri yerine, tüketici algıları öne plana çıkmaktadır (Lassar ve diğ.,1995:13). Markanın maddi değerlerinden daha fazla tüketiciye sunulan değerler (Aaker, 1991:4), tüketicinin bilgisi (Keller,1993:2), marka tercihi (Park ve Srinivasan, 1994:272), markaya karģı tutumu ve marka bağlılığı (Feldwick, 1996:12) gibi kavramlar marka değerinin tanımlanmasında temel oluģturmaktadır. Tüketici temelli marka değeri; ürün ya da hizmet vasıtasıyla, firmaya ve firmanın müģterilerine sunulan değerlere eklenen, markanın ismine ve sembolüne bağlı marka varlıklarının bütünüdür (Aaker, 1991:12). Bir diğer tanıma göre ise; marka bilgisinin, markanın pazarlamasına karģı tüketici tepkisindeki fark yaratan etkidir (Keller, 1993:3). Son yaklaģım ise, finansal ya da tüketici temelli yaklaģımlardaki eksiklikleri gidermek amacıyla ele alınan karma yaklaģımdır (Kim ve diğ., 2003:338). Tüketici temelli yapılan çok sayıda çalıģmada ele alınan marka değeri, endüstriyel pazarlarda ayrıntılı olarak incelenen bir konu değildir. Endüstriyel pazarlarda marka değerinin yeterince araģtırılmamasının iki temel nedeni olduğu ileri sürülmektedir. Birincisi, endüstriyel pazarlarda marka değeri kavramı bulunmamaktadır. Ġkincisi ise marka değeri endüstriyel pazarlarda alıcı-satıcı iliģkisinde önemli bir faktör değildir (Kim ve diğ, 1998:66). Ancak Thomas, bu görüģün aksine, marka değerinin endüstriyel pazarlarda tüketici pazarından daha önemli olduğunu ileri sürmektedir (1993:81). Çünkü marka değerini stratejik bir araç olarak kullanan endüstriyel pazarlamacılar, markalarının sahip olduğu değeri, rekabet avantajı elde etmelerini sağlayan bir güç unsuru olarak kullanabilmektedir (Gordon ve diğ., 1993:5). Bunun yanında endüstriyel iģletmeler, marka değerini, rekabetin yoğun olduğu pazarlarda iģletmenin daha güçlü bir rekabetçi konumuna gelmesini sağlamak için bir kaldıraç olarak kullanabilmektedir. ĠĢletmelerin söz konusu rekabetçi konuma gelmesinde ürünlerini farklılaģtırma, yeni alıcıların ilgisini çekme, pazara giriģleri engelleme,

79 65 yüksek fiyatla ürün satıģını sağlama, karlılık oranını arttırma ve kanal üyelerini yönetme ve kontrol etme gücüne sahip olmak gibi avantajlara sahip olmaktadırlar (Kim ve diğ, 1998:67). Endüstriyel pazarlarda marka değeri kavramının ortak bir tanımı üzerinde uzlaģı sağlanmıģ değildir. Bu konuda yapılan çalıģmalarda, endüstriyel pazarlarda marka değerinin var olup olmadığı (Gordon vd., 1993; Hutton,1997), var ise hangi boyutlardan oluģtuğu (Michell ve diğ., 2001; Sivastava ve Mookerjee, 2004; Davis ve diğ., 2008, Zaichkowsky, Parlee ve Hill, 2010), marka değerinin oluģum süreci (Kim ve diğ., 1998; Kuhn ve diğ., 2008) ve ticari iliģkilerdeki etkileri (Baldauf ve diğ., 2003; van Riel, de Mortanges, ve Streukens, 2005; Han ve Sung, 2008) incelenmeye çalıģılmıģtır. Buna ilaveten bazı araģtırmacılar endüstriyel pazarlarda marka değeri kavramını tanımlamaya çalıģmıģlardır. Kim ve diğerleri endüstriyel pazarlarda marka değerini; alıcıda, bir marka ya da marka adının sunduğu değerlerin oluģturduğu algılamalar Ģeklinde tanımlamıģtır (1998:85). Bu tanımda, endüstriyel alıcılara sunulan değerlerin marka değeri kavramını oluģturduğu ileri sürülmüģtür. Bu değerler somut (ürünün fiziksel özellikleri, teslim zamanı, finansal sağlamlılık vb.) nitelikli olabileceği gibi soyut (yenilik, sipariģ kolaylığı, firma ünü vb.) niteliklerde taģıyabilmektedir. Davis ve Mentzer, marka değerinin iģletmeler arası iliģkisel bir araç olduğunu ileri sürmüģ ve marka değerini bu bakıģ açısıyla tanımlamıģlardır. AraĢtırmacılara göre marka değeri; iģletmeler arası değiģim sürecinde, iģletme markası ve tüketiciler arasındaki iliģkisel bağlardan kaynaklanan ve diğer iģletmelerin markayı değerlendirmesi sonucu oluģan değerlerdir (2008:439). Bendixen ve diğ., ise marka değerinin, alıcıların marka çağrıģımı ile ilgili tüm algılarının oluģturduğu marka imajının bir sonucu olduğunu ileri sürmüģlerdir (2004:371). Endüstriyel pazarlarda konu ile ilgili çalıģmalar marka değerinin ticari iliģkiler açısından yapı ve önemini ortaya koymuģtur. Ticari iliģkilerde tümüyle rasyonelliğin hakim olmadığına, alıcıların ürünlerin somut özelliklerinin yanında soyut özelliklere de önem verdiğine, diğer bir ifadeyle duygusal satın alma davranıģı gösterdiğine vurgu yapılmıģtır. Tablo 2.5 de kronolojik sıraya göre endüstriyel pazarlarda marka değerini inceleyen araģtırmalar gösterilmiģtir.

80 66 Tablo 2.5. Endüstriyel Pazarlarda Marka Değerini Ele Alan ÇalıĢmalar AraĢtırmacılar Ürün Grubu AraĢtırma Konusu Gordon ve diğ., Elektrikli ürünler Örgütsel satın alma ve marka (1993) değeri Mudambi ve diğ., (1997) Hutton (1997) Hassas rulmanlar Bilgisayar, fotokopi makinesi, faks makinesi, floppy disk Üretici, dağıtıcı ve satın alma yönetiminin marka değeri performans beklentileri Endüstriyel satın alma ve marka değeri Michell ve diğ., (2001) Kimyasal,plastik,elektronik/bilgisayar, Yöneticilerin marka adı Bendixen ve diğ., (2004) Baldauf ve diğ., (2003) kağıt, makine Elektrikli ekipmanlar Seramik ürünleri Kuhn ve diğ., (2008) Elektronik izleme sistemleri Davis ve diğ., (2008) Lojistik hizmetleri kullanmanın faydalarına yönelik algıları, Aaker ın modelini esas alan endüstriyel marka değeri Satın alma karar merkezi üyelerinin marka değeri algıları Marka değeri ve marka performansı iliģkisi Keller ın marke değeri modelinin endüstriyel pazarlara uyarlanması Endüstriyel pazarlarda marka değeri, Tran ve Cox (2009) Dört kola markası Üretici ve perakendeci Zaickowsky ve diğ., (2010) Selüloz ve kağıt, orman ürünleri, madencilik, gıda ve tarım, yağ ve gaz iliģkisinde marka değeri BAV yönteminin endüstriyel pazarlara uyarlanması Endüstriyel pazarlarda marka değeri ile ilgili ilk çalıģmada Gordon ve diğ., müteahhitlerin Ģalter satın almada önem verdikleri unsurları ve marka değerinin boyutlarını inceleyen keģifsel bir araģtırma yapmıģlardır. AraĢtırmanın örneklemini, elektrikli Ģalter satın alan 114 müteahhit oluģturmuģ ve altı markayı değerlendirmeleri istenmiģtir. AraĢtırma sonucunda Ģu sonuçlara ulaģılmıģtır(1993:10-14): - Alıcıların marka bağlılıklarının yüksek olduğunu belirlenmiģtir. Endüstriyel pazarlarda birçok ürün markası firma adıyla aynıdır. Bu yüzden alıcıların bir

81 67 ürün grubuna bağlılıkları, iģletmenin tüm ürünlerine yayılabilmektedir. Endüstriyel pazarlarda alıcıların bağlılıkları sadece ürün ya da iģletmeyle sınırlı değildir. Aynı zamanda alıcılar kanal üyelerine bağlılık gösterebilmektedir. Bu yüzden iģletmeler sadece kendi imajlarını ya da marka imajlarını oluģturmak ve bunu güçlendirmekle değil, aynı zamanda kanal üyelerinin de güçlü bir imaja sahip olmasını dikkate almak durumundadır. - Marka seçiminde kalite ve fiyat temel belirleyici kriterlerdir. Marka bağlılığı ve ürün kalitesi marka değerini oluģturmaktadır. Mudambi ve diğ., endüstriyel pazarlarda baģarılı markaları incelerken farklı bir bakıģ açısı geliģtirmiģler ve müģteri tarafından beklenen değere göre markayı ele almıģlardır. MüĢterilere göre marka değeri, beklenen fiyat ile somut ve soyut özelliklerden beklenen performansın bir fonksiyonudur. ġekil 2.3 te marka değerini oluģturan kavramsal unsurlar bir arada gösterilmektedir. AraĢtırmacılar Ģekilde gösterilen her bir alanın tek baģına marka değeri yaratmada etkili olmadığını, birbirleriyle bağlantılı ve ortak hareket ettiklerini ve hep birlikte varlıklarının sona erdiğini ileri sürmüģlerdir (1997:438). MüĢterilerin beklediği marka değerinin dört temel performans göstergesi bulunmaktadır; ürün, dağıtım (sipariģ ve teslimat) hizmetleri, destek hizmetleri ve firmanın kendisi. MüĢteri beklentileri somut ve soyut olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Somut beklentiler, fiziksel olarak görülebilen, tecrübe edinilebilen veya bazı yöntemlerle ölçülebilen özelliktedir. Soyut beklentiler ise daha hayali ve elle tutulamayan, bazı biliģsel yöntemlerle kavranabilen ve genellikle duygusal boyut içeren özelliklerden oluģmaktadır. Aslında bu iki kavram, satın alma karar sürecinde etkili olan her türlü fiziksel özellik için somut, firma ünü gibi diğer özellikle için ise soyut nitelendirilmesiyle kullanılmaktadır. Marka değeri çarkı ise bu tanımlamayı farklı bir boyuta taģımaktadır. Fiziksel kalite gibi somut olarak nitelendirilen bir özelliğin değeri bazen elle tutulamayan veya tanımlanması güç bazı yöntemlerle (mühendislik sanatı ) ölçülmek durumunda kalınmaktadır ve bu durum aslında somut bir özelliğin içinde soyut özellikler içerdiğini göstermektedir. Aynı Ģekilde alıcı, firma ünü gibi risk ve belirsizliğin oluģmasına yol açan soyut bir performans özelliğin, somut araçlarla ölçülmesini beklemektedir (1997:438).

82 Dağıtım Performansı Destek Hizmetleri 68 Firma Performansı Soyut Firma ünü Ġmaj Somut Kar, Pazar payı Somut EDI/JIT Teslim süresi Soyut Güvenilirlik, Somut Uygunluk Kusurlar Soyut Güvenilirlik Yüksek Teknoloji Soyut Uzmanlık Uyum Somut Hizmet ÇeĢitliliği Ürün Performansı ġekil 2.2. MüĢteriler Açısından Performans Boyutlarını OluĢturan Marka Değeri Çarkı Mudambi ve diğ., Ģekilde görüldüğü üzere, markanın somut özelliklerinin birbirleriyle doğrudan bağlantılarının çok sınırlı olduğunu belirtmiģlerdir. Somut özellikleri birbirine bağlayan, müģterilere daha anlamlı değer sunulmasına yardımcı olan güçlü bağların aslında soyut özellikler olduğunu ileri sürmüģlerdir. Markadan beklenen değerin belirlenmesini sağlayan somut ve soyut beklentileri aģağıdaki Ģekilde açıklamak mümkündür (Mudambi ve diğ., 1997: ): Ürün performansı; fiziksel ürünün merkezinde yer alan değerin temelini oluģturur. Ürün performansı, ürünlerde çıkan sorunlar ve ürün kullanım süresi gibi yöntemlerle ölçülebilir. ĠĢletmeler kalite kontrol yönetimi ile söz konusu performans ölçümlerini yapabilmektedirler. Ancak bu ölçümlerde somut kriterlerle birlikte soyut ve subjektif kriterlerinde kullanıldığı görülmektedir. Ġki ürünün fiziksel açıdan benzer

83 69 olduğu durumlarda yöneticiler, daha önce yaģadıkları deneyimlere göre herhangi birini daha güvenilir bulabilmektedirler. Dağıtım performansı; sipariģ verme, stokta bulunma ve teslimat özelliklerini içermektedir. Endüstriyel dağıtıcıların yaptıkları iģin temelinde dağıtım yer alsa da, aynı zamanda kaliteli ürün, destek hizmetleri ve hizmette süreklilik sağlamak zorundadırlar. Endüstriyel pazarlarda, hem aracılar hem de nihai kullanıcılar endüstriyel üreticilerin dağıtım performansını değerlendirirler. MüĢteriler için gerekli sipariģ zamanı, geç teslimat sayılarının ölçümü ve online sipariģ sisteminin varlığı gibi konular somut değerlendirme kriterlerini oluģturur. SipariĢ sürecinin kolaylığı, genel güvenilirlik ve acil durumlarda yardımcı olma istekliliği ve kapasitesi gibi kriterler, müģterilere ek değer sunan soyut özelliklerdir. Destek hizmetleri performansı; satın alınan temel ürünle ilgili hizmet sağlamayı kapsamaktadır. Bu hizmetler, teknik destek, eğitim, finansal destek hizmetleri olup, bazen müģterilere verilen teklif içerisinde standart bir Ģekilde yer almakta, bazen de ayrıca fiyatlandırılmaktadırlar. Bir liste vasıtasıyla finansal garantiler veya hangi hizmetlerin ne zaman ve kim tarafından verileceği belirlenebilir. Bu hizmetlerin kalitesi, ayrıntılı raporlarla ortaya konulabilir. Bununla ilgili olarak tedarikçiler, müģterilerin ürün memnuniyetinden ayrı olarak sunulan destek hizmetlerinden duyulan memnuniyeti de ölçmeye çalıģırlar. Firma performansı; firmanın sadece ürünü, markası veya hizmeti ile değil bir bütün olarak değerlendirilmesini kapsamaktadır. Aslında bu değerlendirme hem üreticileri hem de dağıtıcıları ilgilendiren özellikler içermektedir. Günümüzde endüstriyel satın alıcılar, diğerlerine göre daha kalıcı, baģarılı ve kültürel açıdan uyumlu iģletmeleri tercih etmektedirler. Bu konudaki somut göstergeler, iģletmelerin karlılık raporları ve pazar payları olabilmektedir. Soyut özellikler ise firma ünü, kalite, imaj ve üretim yapılan ülke gibi önemli değerlerden oluģmaktadır. Mudambi ve diğ., ġekil 2.2 de gösterilen kavramsal olarak geliģtirdikleri modeli, üretici, dağıtıcı ve endüstriyel satın alma yöneticilerini kapsayan onbeģ kiģiden oluģan bir grupla derinlemesine görüģme tekniğini kullanarak test etmiģlerdir. AraĢtırmacılar, satıcı ve alıcıların fiyatı her zaman en önemli faktör olarak dikkate aldıklarını ve fiyatın karar sürecini etkileme oranının %75 olduğunu ileri sürmüģlerdir.

84 70 Bunun yanında karar sürecinde fiyat dıģı unsurların da etkili olduğunu ve bu unsurların somut ve soyut özellikler içerdiğini belirlemiģlerdir. Bu unsurlar aģağıdaki tabloda gösterilmektedir. Tablo 2.6. MüĢteriler Tarafından Algılanan Değer Kaynakları Ürün Dağıtım Destek Firma Somut: Somut: Somut: Tasarım önerisi, Hassaslık, Ürün denemesi, Fiziksel özellikler Yerinde destek ve boyutları Soyut: Yenilik, amaca uygunluk, Mühendislik harikası Stokta bulunma, Teslim zamanına uyma EDI (Elektronik Bilgi DeğiĢimi) JIT (Tam Zamanında Üretim) Soyut: SipariĢ kolaylığı, Güvenilir teslimat, Acil durumlarda yeterli bilgi alabilme Soyut: ĠĢletmeyi ve ihtiyaçları anlayabilme Sorun giderme Somut: Finansal sağlamlılığı, Deneyim süresi Küresel çalıģma alanı Soyut: Teknik liderlik Dünya çapında kaliteli sunum gerçekleģtirme Küresel bakıģ açısı Endüstriyel satın alma karar süreci açısından marka değerini ele alan Hutton, üç büyük firmanın satın alma birimi yöneticileri ile odak grup oluģturma yöntemini kullanmıģtır. AraĢtırmada bilgisayar, fotokopi makinesi, faks makinesi ve floppy disk olmak üzere dört ürün grubunun satın alma sürecinde marka değerini oluģturan unsurlar belirlenmeye çalıģılmıģtır. Odak grup görüģmesini sonucunda elde edilen değiģkenler esas alınarak oluģturulan anket formu iģletmelerin satın alma yöneticilerine gönderilmiģ ve 429 yönetici anketi cevaplamıģtır (1997:432). Hutton çalıģmasında, endüstriyel satın alma karar süreci aģamalarında karar vericilerin beģ tür belirsizlikle karģılaģtığını vurgulamıģtır (1997:429) 1. Ġhtiyaç belirsizliği (net olarak belirlenemeyen ürün ya da ihtiyaç duyulan ürünün özellikleriyle ilgili karmaģık bir durum). 2. Teknik belirsizlik (ürünün baģarısız olma ihtimali) 3. Pazar belirsizliği (pazar istikrarı, homojenliği veya yoğunluğu) 4. Kabul belirsizliği (o ürüne ihtiyaç olup olmadığı ile ilgili organizasyon içindeki karģı görüģler) 5. Uygulama belirsizliği (sözleģme Ģartları ve teslimat programı). Endüstriyel alıcılar söz konusu belirsizlik durumlarında hem kiģisel olarak doğru kararı alabilmek hem de iģletme için en uygun markayı tercih edebilmek için

85 71 marka farkındalığı unsurlarını kullanırlar. Bu durumda alternatif iģletmeyle daha önceki ticari iliģkiler, firma ünü ve firma bilinirliliği gibi araçları dikkate alırlar. Hutton çalıģmasında Ģu sonuçlara ulaģmıģtır; endüstriyel alıcıların davranıģlarında marka değeri önemli düzeyde etkilidir ve alıcılar beğendikleri markaya, jenerik ya da aģina olmadıkları markalara göre daha fazla fiyat ödemeyi kabul etmektedirler. Aynı Ģekilde beğenilen markayı diğer insanlara tavsiye etmeye isteklidirler. Buna ilaveten marka Ģemsiyesi altındaki diğer ürünleri satın alma eğiliminde oldukları belirlenmiģtir (1997:433). Michell ve diğ., kimyasal, plastik, elektronik/bilgisayar, kağıt ve makine sektörlerinde pazarlama ve satıģ müdürlerini örnekleme aldıkları çalıģmalarında; endüstriyel marka yönetimi açısından oldukça önemli olan marka bağlılığı ve marka değeri ile ilgili sonuçlar elde etmiģlerdir. AraĢtırmacılar marka bağlılığının göstergesi olan unsurları öncelik sırasına göre; kalite, güvenilirlik, performans, hizmetler ve parasal değer Ģeklinde sıralandığını belirlemiģlerdir. AraĢtırmada elde edilen diğer bir sonuç ise endüstriyel marka değeri oluģturan unsurların önem sırasına göre belirlenmesidir. Buna göre marka değeri açısından en önemli olan unsurlar; kalite algısı, imaj, pazar liderliği ve markanın farklılaģtırılmıģ pazar konumuna sahip olmasıdır (2001:422). Bendixen ve diğ., orta voltajlı Ģalter panosu satın alan iģletmelerin (maden endüstrisi, kimyasal ve ağır sanayi üretimi yapan iģletmeler) satın alma karar merkezi üyeleri üzerinde yaptığı çalıģmada Hutton ın sonuçlarına benzer bulgulara ulaģmıģlardır. AraĢtırmacılar endüstriyel pazarlarda marka değerinin oluģtuğunu ve satın alıcıların beğendikleri markaya daha fazla fiyat ödemeyi kabul ettiklerini belirlemiģlerdir. Bunun yanında endüstriyel alıcıların marka bağımlılığı olduğu ürünlerde hale etkisi nin ortaya çıktığı görülmüģtür. Hale etkisi, bir insanın sahip olduğu olumlu ya da olumsuz özelliğinin, onunla ilgili genel yargının oluģmasına ve diğer özelliklerinin bu çerçevede değerlendirilmesine yol açmasıdır. Örneğin dürüstlüğü ile bilinen birisinin bu özelliğinden yola çıkılarak aynı zamanda zeki veya çalıģkan olduğu yargısına varılması gibi (Kalaycı, 2008:255). Alıcılar beğendikleri markanın adını taģıyan diğer ürünleri önereceklerini ve bu ürünlere ilgi göstereceklerini belirtmiģlerdir. AraĢtırmada elde edilen diğer önemli sonuç; marka değerini oluģturan temel değiģkenin kalite algısının olmasıdır (Bendixen ve diğ., 2004:379).

86 72 Endüstriyel pazarlarda marka değerini araģtıran diğer çalıģmalar (Baldauf ve diğ., 2003; Kuhn ve diğ., 2008; Davis ve diğ., 2008; Tran ve Cox, 2009; Zaickowsky ve diğ., 2010) marka değerinin ölçüm modelleri ve yöntemleri baģlığı altında detaylı olarak incelenecektir ENDÜSTRĠYEL PAZARLARDA MARKA DEĞERĠ ÖLÇÜM MODELLERĠ VE YÖNTEMLERĠ Endüstriyel pazarlarda marka değerinin hangi boyutlardan oluģtuğunu ve bu boyutların marka performansı ile iliģkilerini açıklamaya çalıģan araģtırmalarda Aaker ın tüketici temelli marka değeri modeli (Baldauf ve diğ., 2003, Tran ve Cox, 2009) ve Keller ın müģteri temelli marka değeri modeli (Davis ve diğ., 2008) esas alınmıģtır. Diğer bir çalıģmada Zaichkowsky ve diğ., (2010) BAV (Brand Asset Valuator) yöntemini endüstriyel pazarlara uyarlamıģlardır. Bazı araģtırmacılar ise endüstriyel pazarlarda marka değerinin oluģum sürecini ve tüketici ya da müģteri temelli marka değerinden farklı yönlerini ortaya koymaya çalıģmıģlardır (Kim ve diğ., 1998, Kuhn ve diğ., 2001). Aaker ın modelinin esas alındığı, endüstriyel pazarların özelliklerini ve değiģimlerini de dikkate alan marka değeri modelini geliģtirmeyi amaçlayan ilk çalıģmada araģtırmacılar kavramsal bir model önerisinde bulunmuģlardır. Bu çalıģmada çevresel faktörler, pazarlama faaliyetleri, satın alıcı firma özellikleri ve risk algısının marka değerini nasıl etkilediğine ve değerli bir markanın sonuçlarına yönelik öneriler geliģtirilmiģtir (Kim ve diğ., 1998:70). Keller ın (2001) müģteri temelli marka değeri piramidini esas alarak endüstriyel müģteriler açısından marka değerini inceleyen diğer bir çalıģmada ise endüstriyel pazarlarda marka değeri piramidinin hangi unsurlardan oluģtuğu belirlenmeye çalıģmıģtır (Kuhn ve diğ., 2001). Endüstriyel pazarlarda marka değerini araģtıran sonraki çalıģmalarda marka değerinin hangi boyutlardan oluģtuğu ve bu boyutların incelenen sektör açısından güvenilirlik ve geçerlilikleri belirlenmeye çalıģılmıģtır. Ġlk çalıģmada Baldauf ve diğ., (2003), marka farkındalığı, kalite algısı ve marka bağlılığından oluģan marka değerinin marka performansı ve müģterilerin değer algısı üzerindeki etkilerini incelemiģlerdir. Endüstriyel hizmetlerde marka değerini ele alan araģtırmasında Davis ve diğ., (2008), marka imajı ve marka farkındalığının marka değeri üzerindeki etkisini belirlemiģlerdir. Diğer bir çalıģmada ise Tran ve Cox (2009), perakendeci temelli marka değerinin marka

87 73 çağrıģımı (marka tatmini ve tüketici temelli marka değeri), marka güveni ve marka bağlılığı boyutlarından oluģtuğunu ileri sürmüģlerdir. AraĢtırmacılar üretici desteği ve marka değeri boyutlarının marka performansı üzerindeki etkilerini belirlemiģlerdir. Endüstriyel pazarlarda marka değerini inceleyen son çalıģmada ise Young&Rubicam yöntemi kullanılmıģtır. Bu araģtırmada, tüketici pazarlarında marka değeri ölçüm yöntemlerinden biri olan bu yöntemin endüstriyel pazarlarda da kullanılabileceği ortaya konulmuģtur (Zaickowsky ve diğ., 2010). AĢağıda ilk önce marka değeri oluģum modelleri ve sonrasında marka değerini oluģturan boyutları belirlemeyi amaçlayan modeller ele alınmıģtır Kim, Reid, Plank ve Dahlstrom un Kavramsal Modeli Tüketici pazarında olduğu gibi endüstriyel pazarlarda marka farkındalığı ile oluģturulan marka değeri satın alıcının seçim sürecini etkilemektedir. Ayrıca firma ünü ve pozitif marka imajı seçim sürecini etkileyen diğer unsurlardır. Ancak, endüstriyel iliģkilerde çevre faktörlerinin kendine has özellikler taģıması, endüstriyel satın alma kara sürecinin türü ve karmaģıklığı, marka değeri kavramının geliģtirilmesine önemli etkileri olabilmektedir. Literatürde var olan marka değeri modelleri ise tüketim mallarına odaklandıklarından dolayı endüstriyel pazarlardaki bu farklılıkları açıklamada yetersiz kalmaktadır. Bu noktadan hareketle Kim ve diğ., endüstriyel pazarlarda marka değerinin tüketici pazarından farklı olduğunu ileri sürmüģler ve kavramsal bir model önerisinde bulunmuģlardır (1998:67). Bu model;

88 74 Satıcı DeğiĢkenleri/Pazarlama Faaliyetleri Bilgi kaynakları Fiyat değiģimleri Ürün özellikleri Hizmet düzeyi Kanal iliģkileri Tedarikçi iliģkileri Çevresel Faktörler Rekabet yoğunluğu Çevresel belirsizlikler Marka Değeri Marka Değerinin Göstergeleri/Sonuçları DeğiĢtirme maliyeti Bağlılık Satın alıcıda itibar oluģturma Yüksek fiyat Yüksek kar marjı Pazarlama verimliliği Kanal gücü Satın Alıcı ĠĢletme Unsurları Satın alma karar türü Ürün/hizmet nitelikleri Bireysel faktörler Risk Algısı Satın alıcının risk algısı ġekil 2.3. Endüstriyel Pazarlarda Marka Değeri Modeli (Kim ve diğ., 1998:68) AraĢtırmacılar, Aaker ın modeline dayandırdıkları marka değeri modelini geliģtirirken endüstriyel pazarlardaki değiģimleri ve bu pazarın özelliklerini dikkate almıģlardır. Modelde altı ana değiģken yer almaktadır. Bunlar; çevresel faktörler, satıcı değiģkenleri/pazarlama faaliyetleri, satın alıcı firma özellikleri, risk algısı, satıcının marka değeri ve marka değerinin göstergeleri/sonuçlarıdır. Çevresel faktörler, satın alıcı firma özellikleri ve risk algısı değiģkenleri marka değerini düzenleyici etkide bulunan faktörler olarak ele alınmaktadır. Bu ana değiģkenleri esas alarak endüstriyel pazarlarda marka değerinin oluģum süreci, çevresel faktörlerin marka değeriyle iliģkisi, risk algısımarka değeri iliģkisi ve marka değerinin sonuçları açıklanmaya çalıģılmıģtır. Bu doğrultuda geliģtirilen model kapsamında on dokuz öneri ileri sürülmüģtür. Bu öneriler Tablo 2.7 de gösterilmektedir (Kim ve diğ., 1998:70).

89 75 Tablo 2.7. Endüstriyel Pazarlarda Marka Değeri Modeline ĠliĢkin Öneriler Pazarlama Faaliyetleri Öneri 1: KiĢisel bilgi kaynakları (kiģisel satıģ, satıģ desteği ve ticari fuarlar) kiģisel olmayan bilgi kaynaklarına (ticari reklamlar, doğrudan posta basılı araçlar) göre marka değeri üzerinde daha büyük bir etkide bulunacaktır Öneri 2: Sık sık fiyat değiģikliklerinin olması marka değerini olumsuz yönde etkileyecektir. Öneri 3: Ürün özelliklerinin satın alıcının ihtiyaçlarına uygun olması, büyük olasılıkla marka değerini arttıracaktır. Öneri 4: Hizmet düzeyinin yüksek olması marka değerini olumlu yönde etkileyecektir. Öneri 5: Kanal üyeleri ile pozitif iliģkilerin bulunması iģletmenin marka değerini arttıracaktır. Öneri 6: Güçlü marka değerine sahip olan tedarikçinin seçilmesi, iģletmenin marka değeri oluģturmasına pozitif yönde etkileyecektir. Düzenleyici DeğiĢkenler Öneri 7: Rekabetin yoğunluğu, iģletmenin pazarlama faaliyetlerinin marka değeri üzerindeki etkisini düzenleyecektir. Öneri 8: Çevresel belirsizliğin fazla olduğu pazar koģullarında kiģisel bilgi kaynakları marka değeri üzerinde önemli bir etkiye sahip olacaktır. Öneri 9: Ticari olmayan bilgi kaynakları (ağızdan ağza iletiģim, makaleler) marka değerini arttırmayı amaçlayan pazarlama faaliyetlerinin etkisini düzenleyecektir. Öneri 10: Satın alma karar türleri, pazarlama faaliyetlerinin marka değeri üzerindeki etkisini düzenleyecektir. Öneri 11: Ġhtiyaç duyulan ürün ve hizmetin özellikleri, pazarlama faaliyetlerinin marka değeri üzerindeki etkilerini düzenleyecektir. Öneri 12: Satın alma karar merkezindeki çok sayıda üyenin sahip olduğu genel özellikler, pazarlama faaliyetlerinin marka değeri üzerindeki etkilerini düzenleyecektir. Öneri 13: Satın alıcının risk algısı, marka değeri ve sonuçları arasındaki iliģki düzeyini azaltacaktır. Marka Değerinin Sonuçları Öneri 14: Marka değerinin yüksek olması tedarik zincirindeki üyelerin değiģtirme maliyetlerini arttırır. Öneri 15: Yüksek düzeyde marka değeri marka bağlılığının yüksek olmasının kaynağıdır. Öneri 16: Marka değerinin yüksek olması, satın alıcıda itibar oluģturmasını sağlayacaktır. Öneri 17a: Marka değerinin yüksek olması, yüksek fiyat uygulamasına imkan verecektir. Öneri 17b: Marka değerinin yüksek olması, iģletmenin kar marjını arttıracaktır. Öneri 18: Satıcı iģletmenin marka değerinin yüksek olması, pazarlama faaliyetlerinin etkinliliğini ve verimliliğini arttıracaktır. Öneri 19: Marka değerinin yüksek olması, iģletmenin dağıtım kanalındaki gücünü arttırır. Kaynak; Kim ve diğ., 1998: Pazarlama Faaliyetleri Endüstriyel pazarlarda marka değerini oluģmasını sağlayan pazarlama faaliyetleri; tutundurma faaliyetleri (kiģisel ve kiģisel olmayan bilgi kaynakları), üretici firmanın fiyat politikası, ürün özellikleri, hizmet düzeyi, kanal üyeleri ile kurulan olumlu iliģkiler ve marka değeri yüksek olan tedarikçinin seçilmesi Ģeklinde sıralanmaktadır.

90 76 Endüstriyel pazarlarda alıcı-satıcı iletiģimi, çoğu durumda oldukça yoğun görüģmelerin yaģandığı, çok çeģitli araçların kullanıldığı ve iki yönlü gerçekleģen bir süreçtir. Çoğu iletiģim süreci kiģiler arasında (yüz yüze) gerçekleģir ve bu sayede iliģkilerin derinleģmesi sonucunda bağlılık oluģur, taraflar birbirlerine güveni artar ve alıcının sorununu çözecek etkili öneriler geliģtirilir (For, Gadde, Hakansson ve Snehota, 2003:79). Bu durum endüstriyel pazarlarda kiģisel bilgi kaynaklarının önemini ortaya koymaktadır. Endüstriyel alıcıların satın alma karar sürecinde kullanabilecekleri çok sayıda bilgi kaynağı vardır. Bu bilgi kaynakları karar sürecinin tüm aģamalarını etkiler. ĠĢletme ve satın alma kararını alanlar açısından olumlu veya olumsuz durumlar ortaya çıkabilir. Satın alma sürecinin yüksek düzeyde risk içerdiği ve belirsizliklerin arttığı durumlarda alıcılar daha fazla bilgi kaynağına ihtiyaç duyar (Deeret-Schmelz ve Kennedy, 2002:146). Endüstriyel satın alma karar sürecinde kullanabilecek bilgi kaynakları genel olarak kiģisel ve kiģisel olmayan kaynaklar olmak üzere ikiye ayrılır (Kim ve diğ., 1998:71). Ancak bu sınıflandırmaya ek olarak bilgi kaynakları ticari ve ticari olmayan kaynaklar Ģeklinde gruplandırılmıģ ve çoğu araģtırmacı tarafından bu sınıflandırma kabul gömüģtür. Moriarty ve Spekman ın (1984) yapmıģ oldukları bu sınıflandırmaya araģtırmacılar teknolojik geliģmelerin getirdiği yeni iletiģim araçlarını eklemiģlerdir. AĢağıdaki tabloda bilgi kaynakları kiģisel/kiģisel olmayan, ticari/ticari olmayan kaynaklar Ģeklinde gösterilmektedir (Deeter-Schmelz ve Kennedy, 2002:146). Tablo 2.8. Endüstriyel Satın Alıcıların Kullanabilecekleri Bilgi Kaynaklarının Sınıflandırılması KiĢisel KiĢisel Olmayan Ticari SatıĢ elemanları Ticari yayınlardaki reklamlar Ticari fuarlar SatıĢ literatürü EtkileĢimli web siteler Doğrudan posta broģürleri Bilgi amaçlı web siteler Kitlesel ler (spam) Ticari Olmayan KiĢisel tecrübeler Gazete yayınları Üst yönetim Ticari birlikler Kullanıcılar Derecelendirme hizmetleri ĠĢletme dıģı danıģmanlar Ġnternet gazeteleri Meslek arkadaģları Adres listeleri Satın alma birimi Haber panoları Sohbet odaları

91 77 Endüstriyel alıcıların kullandıkları bilgi kaynakları, farklı satın alma durumlarında ihtiyaç duydukları bilgileri onlara sağlayan kaynak ya da kaynak setidir (TektaĢ, 2008:241). Endüstriyel pazarlamada kabul edilen geleneksel görüģ, satıģ elemanının en önemli bilgi kaynağını oluģturmasıdır (Hellman, 2005:4). Endüstriyel satın alma sürecine katılımcı sayısının birden fazla olması, satın alma merkezi üyelerinin birbirlerinin kararırını etkileyebilmeleri, çoğu kez rasyonel kriterlerin önemli taģıması (Gilliland ve Jonston, 1997:19) gibi birçok faktörden dolayı kiģisel bilgi kaynakları endüstriyel alıcılar tarafından daha çok tercih edilmektedir. Satıcı iģletmelerin endüstriyel alıcıları üretim ya da satıģ yerlerinde ziyaret etmeleri her iki tarafa birçok yarar getirir. Yüz yüze iletiģim kurmanın en önemli faydası tarafların interaktif bir süreç ile daha verimli iletiģim kurmalarıdır. Bu sayede müģterinin problemleri daha iyi tespit edilir, sorunlar kendi doğal çevresinde incelenir ve satıcı iģletme müģteri ihtiyaçlarını karģılama önerilerini etkin bir Ģekilde sunabilir (Andersen, 2001:177). Ayrıca, kiģisel bilgi kaynaklarının alıcı-satıcı iliģkisinde güven oluģturması, kiģisel iliģkilerin getirdiği yakınlıkla birlikte alıcı-satıcı iliģkilerinin geliģmesi ve satıģ elemanının alıcı ihtiyaçlarına uyarlanmıģ bilgileri verebilmesi gibi nedenlerden dolayı kiģisel bilgi kaynakları satın alma sürecini önemli düzeyde etkilemektedir. KiĢisel ve kiģisel olmayan bilgi kaynaklarının satın alma karar sürecine etkilerini dikkate alarak, kiģisel bilgi kaynaklarının marka değeri üzerinde kiģisel olmayan bilgi kaynaklarına göre daha büyük etkiye sahip olduğu ileri sürülmüģtür (Kim ve diğ., 1998:71). ĠĢletmeler genellikle mal ve hizmetlerinin farklı yönlerini ön plana çıkarıp alıcıların maliyet ve fiyat arasında kurdukları iliģkinin etkilerini ve fiyat esnekliğini azaltmaya çalıģırlar. Bu sayede marka değerlerinin artacağını varsayarlar (Uslay, Malhotra ve Allvine, 2006:73). Endüstriyel alıcıların satın alma kararında fiyat önemli bir kriter olarak değerlendirilir. Ancak yapılan araģtırmalar alıcıların, iyi bildikleri markalara yüksek fiyat ödemeyi kabul ettiklerini göstermiģlerdir (Hutton, 1997; Bendixen ve diğ., 2004). Toplam maliyetlerinde tasarruf ve tatmin sağlayan markalarda fiyat duyarlılığının daha az olduğu tespit edilmiģtir (Stock, 2005). Fiyat, marka imajını oluģturan önemli bir araçtır. Fiyat değiģikliklerinin sürekli olması alıcıların marka imajını olumsuz algılamasına yol açabilir. Bu nedenle marka değerinin fiyat değiģikliğinden olumsuz yönde etkilenememesi için fiyatların belli bir süre sabit tutulması gerekir (Kim ve diğ., 1998:71).

92 78 Endüstriyel ürünlerin karmaģık olması ve çok sayıda özelliği içermesinden dolayı endüstriyel ürün yönetimi müģterilerin ihtiyaçlarını ve beklentilerini belirlemek ve ürün geliģtirme sürecinde bu ihtiyaçları dikkatle değerlendirmek durumundadır (Campbell ve Cooper, 1999:509). Yeni ürün geliģtirme sürecinin baģarılı olabilmesi müģteri ve kullanıcı ihtiyaçlarının tespit edilmesine, pazar ihtiyaçlarının tatmin edilmesine, yeterli pazar bilgisine sahip olunmasına, pazarlama araģtırması yapılmasına ve pazarlama faaliyetlerine daha fazla bütçe ayrılmasına bağlıdır (Hemetsberger ve Godula, 2007:5). Endüstriyel alcılar satın alma sürecinde ürün özelliklerini dikkate alarak ürün kalitesini değerlendirirler. Ürün özelliklerinin ihtiyaçlarını karģılayacak nitelikte olması durumunda buna bağlı olarak alıcıların marka değeri algıları da yüksek olur (Kim ve diğ., 1998:72). MüĢteriler bir markayı satın almaya karar verdiklerinde sadece bir ürün satın almazlar. Bunun ötesinde somut ve somut birçok özelliği bir arada satın almayı beklerler. Bu nedenle endüstriyel iģletmeler, fiziksel ürünlerine bağlı olan ilave ya da geliģtirici hizmetler ekleyerek ürünlerini farklılaģtırmalıdır (Smith, 1998:83) lı yıllardan beri endüstriyel pazarlarda en önemli rekabet aracı olarak değerlendirilen müģteri hizmetlerinin, alıcı-satıcı iliģkisinin sürekliliğini sağlayan güvenilirliği desteklediği kabul edilmektedir. Bu durumun endüstriyel pazarlamanın baģarılı olabilmesi için gerekli olan ortamı hazırladığı ileri sürülmektedir. Endüstriyel hizmetler genel olarak iki gruba ayrılmaktadır; bakım ve tamir hizmetleri (ekipman tamiri ve sözleģmede belirtilen diğer hizmetler), danıģmanlık hizmetleri (hukuk, muhasebe, reklam, yönetim danıģmanlığı) (Boyt ve Harvey, 1997:294). Endüstriyel marka seçiminde sunulan bu hizmetler ve hizmetin kalitesi önemli kriterler arasındadır. Bu nedenle alıcılar yüksek düzeyde ve kaliteli hizmet sunan iģletmelerin markalarını değerleri olarak algılamaktadır (Kim ve diğ., 1998:72). Üretici firmalar satıģlarını arttırmak amacıyla itme ve çekme stratejisi olmak üzere iki temel strateji uygularlar. Çekme strateji, alıcıların satıģ noktalarına gelmeleri amacıyla düzenlenen promosyonel faaliyetlerdir. Ġtme stratejisinde ise aracıların, satıģ miktarlarını arttırmaya yönelik çabalamalarını sağlayan fiyat indirimleri, promosyonlar, eğitim ve destek programlarıdır (Pelton, Strutton ve Lumpkin, 2002:108). Kanal üyeleri ile iliģkilerin geliģmesini ve uzun vadeli amaçlara odaklanmayı sağlayan bu destek faaliyetleri üretici firmanın marka değerini olumlu yönde etkiler. Kanal üyeleri ile

93 79 kurulan iliģkinin kalitesi, aracının nihai kullanıcıya ürünleri satın alması yönünde daha fazla çaba göstermesine yol açar. Eğer kanal iliģkileri güçlü olursa aracı iģletmelerin bu çabaları marka değerini arttırabilir (Kim ve diğ., 1998:72). Geleneksel satın alma yöntemi, tedarikçilerin bir rakip olarak görüldüğü ve en düģük fiyatı teklif eden tedarikçiden mal ya da hizmet satın alındığı görüģüne dayanmaktaydı. Satın alma biriminin temel önceliği mamulün fiyatına verilmiģ ve dağıtım, kalite ve tedarikçinin uzmanlığı ikinci planda değerlendirilmiģtir yılına kadar devam eden geleneksel satın alma uygulamalarında satın alma biriminin performansını ölçmede iki temel kriter esas alınmaktaydı. Bunlar; satın alınan maddelerin fatura fiyatları ve envanter dönüģüm oranıydı. Tedarikçinin ürün kalitesi ve güvenilirliği gibi unsurlara gerekli önem verilmemekteydi (Vokurka, 1998:30). Ancak günümüz rekabet ortamında birçok iģletme uzun vadeli rekabet avantajı elde etme aracı olarak değerlendirdiği tedarikçi iliģkilerine daha fazla önem verir konuma gelmiģtir. Üreticiler tedarikçileriyle stratejik iģbirliği temeline dayanan iģ ortaklıkları kurmanın ve her iki taraf için değer paketi (ürünlerin sürekliliği, hizmetler, bilgi, karģılıklı bağımlılık, güven, parasal tavizler, uzun dönemli iliģkiler vb.,) oluģturmanın iģletme performansı için önemli olduğunu kavramıģlardır (Lemke, Goffin ve Szwejczewski., 2003:14). Tedarikçinin mal ve hizmet kalitesi üretici firmanın performansını belirleyen temel unsurlar arasında yer almaktadır. Endüstriyel pazarlarda, üretim sürecinde önemli bir rol oynayan tedarikçilerle iģ ortaklığı kurmayı hedefleyen iģletmeler bu sayede, tedarikçinin marka değerinden yararlanıp kendi marka değerini geliģtirmeye çalıģmaktadır. Bu nedenle yüksek marka değerine sahip olan tedarikçiyle kurulan iliģkiler üretici firmanın markasının değerini arttıracağı düģünülmektedir (Kim ve diğ., 1998:73) Düzenleyici DeğiĢkenler (Moderating Variables) Endüstriyel pazarlarda firmaların kontrolü altında olmayan bazı faktörler marka değeri oluģturma çabalarını olumlu ya da olumsuz etkilemektedir. Bunlar; çevresel faktörler (rekabet yoğunluğu ve çevresel belirsizlikler), satın alıcı iģletme unsurları (satın alma karar türü, ürün ya da hizmet nitelikleri ve bireysel faktörler) ve satın alıcının risk algısıdır. Rekabet, iģletmelerin marka değeri oluģturma çabalarını etkiler. Yoğun rekabetin yaģandığı pazarlarda marka değeri oluģturmak, daha az rekabetin yaģandığı

94 80 pazarlara göre daha zordur (Kim ve diğ., 1998:73). Çünkü bu tür pazarlarda iģletmelerin uyguladığı pazarlama stratejileri alıcıların çok sayıda marka arasında değerli bir markayı belirlemesini güçleģtirir. Çevresel belirsizliğin fazla olduğu pazar koģullarında alıcı-satıcı arasındaki iģbirliği düzeyi artmaktadır. Çevresel belirsizlik, bir iģletmenin bulunduğu çevre koģullarında beklenmedik değiģimlerdir (Lee, Yeung ve Cheng, 2009:192). Çevresel belirsizliğin iki önemli unsuru bulunmaktadır; tahmin edilemezlik ve karmaģıklık. Tahmin edilemezlik, çevresel olayların iliģkisel nedenleri ve değiģim oranlarındaki belirsizliği ifade etmektedir. KarmaĢıklık ise birbirlerinden bağımsız çevresel faktörler ve heterojen özellikler içermektedir (Eriksson ve Sharma, 2003:963). Çevresel belirsizliği iki grupta ele alan diğer bir görüģ teknolojik değiģimlere ve pazardaki belirsizliklere odaklanmıģtır. Teknolojik değiģiklikler satın alıcı iģletmelerin üretim süreçleri, Ar-Ge çalıģmaları açısından önemli belirsizlikler yaratmaktadır. Pazardaki belirsizlikler ise müģteri sipariģlerindeki, satıģ miktarlarındaki ve üretim planlarındaki değiģikliler gibi farklı Ģekillerde satıcı iģletmeyi etkilemektedir (Lee ve diğ., 2009:192). Çevresel belirsizliklerin fazla olduğu pazar koģullarında alıcı iģletmeler daha fazla bilgiye ihtiyaç duyarlar (Brossard, 1998:45). Bu durumda kiģisel satıģ, diğer pazarlama iletiģim araçlarına göre daha güvenilir bilgi verebilme ve alıcı iģletmenin risk düzeyini azaltabilme gücüne sahiptir. Bu nedenle kiģisel satıģ, alıcı iģletmelerin diğer bilgi temin etme kaynaklarıyla karģılaģtırıldığında, satıcı iģletmenin marka değeri oluģturma çabalarına olumlu yönde katkı sağlayan iletiģim aracı olarak değerlendirilmektedir (Kim ve diğ., 1998:75). Tüketici pazarlarında olduğu gibi, endüstriyel alıcılar satın alma karar sürecinde ticari olmayan bilgi kaynaklarının tarafsız ve daha güvenilir olduğunu düģünmektedirler. Örneğin; endüstriyel satın alma sürecinin ilk aģamalarında, iģletme dıģı danıģmanlar ve satın alma birimi üyelerinin meslek arkadaģları ticari olmayan bilgi kaynakları olarak dikkate alınmaktadır (Thompson ve diğ., 1998:702) Bu nedenle iģletmenin tutundurma faaliyetleri dıģında yer alan ve iģletmenin kontrol edemediği ticari olmayan iletiģim faaliyetlerinin, marka değeri oluģturma çabalarını olumlu ya da olumsuz yönde etkileme ihtimali söz konusudur (Kim ve diğ., 1998:75). Endüstriyel pazarlarda marka değerinin oluģumunda satın alma karar türleri farklı düzeyde etkili olur. Örneğin; rutin satın alma türünde satıcı iģletmenin pazarlama

95 81 faaliyetleri, alıcıda marka değeri oluģturma açısından çok önemli bir etkiye sahip değildir. Ancak karmaģık veya yeni satın alma durumlarında pazarlama faaliyetleri alıcılar açısından daha önemlidir. Bu nedenle satın alma türüne göre alıcının marka değerine yönelik değerlendirmeleri farklılık gösterir (Kim ve diğ., 1998:77). Endüstriyel alıcıların yüksek risk içeren mal ve hizmetleri satın alması sırasında daha fazla bilgiye ihtiyaç duyarlar. Endüstriyel satın alma sürecinin rasyonel bir süreç olduğunu ileri süren görüģe göre bir mal ve hizmetin en önemli risk unsuru kalite riskidir. Kalite riski; mal veya hizmetin satın alıcının ihtiyaçlarını karģılayabilme yeterliliğine sahip olmasıyla ilgili belirsizliktir (Juha ve Pentti, 2008:257). Bu tür mal ve hizmetlerde satıcı iģletmenin bilgi kaynakları marka değerinin oluģumunda önemli etkiye sahiptir. Ancak daha az risk içeren mal ve hizmet satın alma sürecinde ise satıcı iģletmenin bilgi kaynakları marka değerini oluģturmadaki önemi de düģüktür (Kim ve diğ., 1998:77). Endüstriyel satın alma merkezi farklı departmanların yöneticilerinden oluģur. Grup üyeleri öncelikle kendi birimlerinin hedeflerini dikkate alır. Bu nedenle endüstriyel satın alma karar süreci iki aģamalı bir süreçtir. Ġlk aģamada karar merkezi üyeleri satın alınacak mal ve hizmetler ya da tedarikçiyle ilgili bireysel tercihlerini yapar. Ġkinci aģamada ise karar merkezi üyelerinin bireysel tercihleri doğrultusunda grup kararı alınır (Brinkmann ve Voeth, 2007:998). Karar merkezi farklı kiģilik ve tercihlere sahip bireylerden oluģur. Bu durum satıcı iģletmelerin marka değeri oluģturma faaliyetlerini etkileyebilir. Örneğin grup üyeleri, bilgi düzeyleri, tecrübeleri, kullandığı bilgi kaynakları ve sorun çözme yöntemleri gibi birçok özellikleri itibariyle farklılık gösterir. Bu nedenle üretici iģletmenin karar merkezi üyelerinin özelliklerini ve önceliklerini dikkate alıp pazarlama faaliyetlerinde bulunması gerekir (Kim ve diğ., 1998:77). Endüstriyel satın alma davranıģı ile ilgili yapılan birçok araģtırmada, karar merkezi üyelerinin risk algısının satın alma davranıģını etkilediği belirlenmiģtir. Risk algısı, satın alıcının, bir mal veya hizmetin satın alınması sonucunda ortaya çıkabilecek olumsuz durumlar ve belirsizliklere yönelik algılarıdır (Dowling ve Staelin, 1994:120). Endüstriyel alıcıların risk algıları çok farklı etkenlere bağlı olarak ortaya çıkmaktadır. Bu unsurlar; tedarikçinin finansal gücü, kapasitesi, ürün kalitesi, teknolojik geliģmeleri takip edebilme ve müģterilerin ürün tasarımı ile ilgili taleplerini karģılama yeteneği

96 82 Ģeklinde sıralanabilir (Juha ve Pentti, 2008:255). Marka değeri, alıcılar tarafından iģletmelerin güvenilirliğini değerlendirmede bir araç olarak kullanılır. Endüstriyel alıcıların, iģletmelerinin marka değerinin en önemli göstergelerinden olan pazar payını ve finansal kazançlarını etkileyebilecek satın alma durumlarında risk algıları yüksektir. Risk algısının yüksek olduğu durumlarda marka değeri alıcılar açısından çok daha önemlidir. Eğer risk algısı düģük ise marka değeri önemli olmayabilir (Kim ve diğ., 1998:79) Marka Değerinin Sonuçları Endüstriyel pazarlarda marka değeri; alıcının değiģtirme maliyetini arttırmasına, marka ya da iģletme bağlılığının ve satın alıcının iģletmeye veya markaya yönelik itibar oluģmasına, yüksek fiyatlı ürünlerin pazara sunulup kar marjının artmasına neden olmaktadır. Ayrıca marka değeri pazarlama verimliliğini göstermekte ve üreticinin aracılar üzerindeki gücünü arttırmaktadır. DeğiĢtirme maliyeti, bir endüstriyel alıcının mal ve hizmet satın aldığı tedarikçiyi değiģtirmesinin neden olduğu parasal, zaman ve çabaların maliyetidir (Han ve Sung, 2008:808). DeğiĢtirme maliyeti, endüstriyel alıcının bir tedarikçi ile olan ticari iliģkisini diğer bir tedarikçi ile değiģtirmesi sonucu ortaya çıkan maliyetlerdir. DeğiĢtirme maliyeti parasal olan ve olmayan maliyetler olmak üzere ikiye ayrılır. Parasal harcamalar, tedarikçi değiģimi sürecinde alıcının katlanmak zorunda olduğu maliyetlerdir. Parasal olmayan maliyetler ise değiģtirme sürecindeki zaman ve psikolojik çabaların oluģturduğu maliyetlerden oluģur (Lam, Shankar, Eramilli ve Murthy, 2004:295). Marka değeri, ürün ya da iģletmeye karģı alıcıda oluģan olumlu algılardır. Bu nedenle marka değeri, alıcının ürün ya da iģletmeyi değiģtirmesini psikolojik olarak zorlaģtırır (Kim ve diğ., 1998:80). Genel anlamda marka bağlılığı, alıcının bir ürün ya da hizmeti tekrarlı satın alma davranıģı ile sürekli tercih etmesidir. Satın alıcıda bir markaya yönelik yüksek değer algısının olması, psikolojik olarak risk algısının azalmasına ve daha kolay karar vermesine neden olur. Bu nedenle marka değeri, satın alıcıda yüksek düzeyde bağlılıkla sonuçlanır (Kim ve diğ., 1998:80). Endüstriyel pazarlarda marka değeri yüksek olan iģletmeler, satın alma sürecinde karar vericilerin hatırladıkları ilk marka olma avantajını elde ederler. Bu

97 83 nedenle marka değeri yüksek olan iģletmeler, alıcıda markaya yönelik bir itibar oluģtururlar. Buna ilaveten yüksek marka değeri olan iģletmelerin endüstriyel pazarlarda saygınlığı artar ve alıcıların alternatif tedarikçiler arasından seçim yapmasını kolaylaģtırır (Kim ve diğ., 1998:81). Marka değeri, alıcıların fiyata karģı duyarlılık düzeylerini azaltır ve iģletmelerin yüksek fiyatlı ürünlerinin satıģını kolaylaģtırır (Simon ve Sullivan, 1993:30). Mal ve hizmetlerinin yüksek fiyatla satıģını gerçekleģtirebilen iģletmelerin kar marjları da artar (Aaker, 1991:18). Endüstriyel pazarlarda marka değeri ile ilgili yapılan çalıģmalarda, müģterilerinde marka değeri oluģturabilen iģletmelerin, alıcıların ürünlerine daha fazla fiyat ödeme eğilimi olduğunu göstermiģtir (Hutton, 1995, Bendixen ve diğ., 2004). Pazarlama faaliyetlerinin etkinliliği iģletmelerin marka değeri oluģturmalarına yol açar. Değerli bir marka ise sonraki dönemlerde pazarlama faaliyetlerine katkı sağlar ve daha az kaynak kullanımı ile iģletmenin hedef pazar üzerinde daha etkili pazarlama faaliyetleri yürütmesine neden olur (Kim ve diğ., 1998:81). Marka değeri üretici iģletmeye dağıtım kanalı üyeleri karģısında ticari güç kazandırır. Tüketicilerde olduğu gibi endüstriyel aracılar da marka adının pazarda tanınmıģ olmasını isterler. Güçlü bir marka, iģletmenin hem pazarlama programlarının gerçekleģmesinde hem de aracıların markaya daha fazla ilgi göstermesinde avantajlı olmasına yol açar (Aaker, 1991:18). Bu nedenle marka değeri yüksek olan iģletme, dağıtım kanalı üyeleri üzerinde daha fazla ticari güce sahip olur (Kim ve diğ., 1998:81) Kuhn, Alpert ve Pope nin, Keller ın Marka Değeri Modelini Endüstriyel Pazarlara Uyarlaması Kuhn ve diğ., Keller ın (2001) müģteri temelli marka değeri piramidini esas alarak endüstriyel müģteriler açısından marka değerini incelemiģlerdir. AraĢtırmacılar, Keller ın müģteri temelli marka değeri oluģum sürecindeki aģamaları izleyerek endüstriyel pazarlardaki marka değeri piramidini oluģturmaya çalıģmıģlardır (2008). ġekil 2.4 te Keller ın müģteri temelli marka değeri piramidi ile Kuhn ve diğer araģtırmacıların geliģtirdiği endüstriyel pazarlarda marka değeri piramidi gösterilmektedir.

98 84 4.ĠliĢkiler Hakkımızda (Benim ve sizin) ne söylersiniz? TitreĢim (Resonance) Yargılar Hisler 3. KarĢılık verme Hakkınızda ne söylersiniz? Ortaklık Çözümleri Yargılar SatıĢ Gücü ĠliĢkileri Performans Ġmaj 2. Anlam Siz nesiniz? Performans Ün Dikkat Çekme Keller ın MüĢteri Temelli Marka Değeri Piramidi 1. Kimlik Siz kimsiniz? Üretici Markasının Dikkat Çekmesi Endüstriyel ĠliĢkiler Açısından Ġncelenen MüĢteri Temelli Marka Değeri Piramidi ġekil 2.4. Keller ın MüĢteri Temelli Marka Değeri Piramidinin Endüstriyel Pazarlara Uyarlanması (Kuhn ve diğ., 2008:42,50). Keller ın, müģteri temelli marka değeri modeli birbirleriyle etkileģimli dört aģamadan oluģmaktadır. Ġlk adımda müģterilerin ihtiyaçlarını karģılayacak ve müģteri zihninde bir çağrıģım uyandıracak ürün kimliği oluģturulur. Doğru bir ürün kimliğinin oluģturulması ise markanın müģterinin dikkatini çekmesiyle mümkün olur. Markanın dikkat çekici olması marka farkındalığı ile yakından ilgilidir. Ġkinci aģamada müģteri zihninde somut ve soyut marka çağrıģımları ile iliģkilendirilen marka anlamı oluģturulmalıdır. Markanın anlamı, ürünün fonksiyonel ve marka imajı ile iliģkilendirilen soyut çağrıģımlardaki özellikleri ifade eder (2001:15). Üçüncü aģama müģterilerin, marka kimliği ve marka anlamına karģı vermiģ olduğu gerçek tepkilerin ortaya çıktığı aģamadır. MüĢterilerin kiģisel değerlendirmeleri sonucu markaya yönelik kalite, güvenilirlik, itibar ve üstünlük gibi yargıları, savaģçı, eğlenceli, heyecan, güven, sosyal kabul ve öz saygı gibi hisler oluģur (Keller, 2001:18). Son aģama, önceki aģamada oluģan tepki verme durumunun dönüģümü ile ortaya çıkan marka ve müģteri arasındaki güçlü ve aktif bir bağlılık iliģkisidir. Bu aģamada müģteride markaya yönelik davranıģsal bağlılık, tutumsal bağlılık, ortaklık

99 85 duygusu ve aktif bağlılık olmak üzere dört farklı davranıģ ortaya çıkar (Keller, 2001:19). Kuhn ve diğ., Keller ın marka değeri piramidinin endüstriyel pazarlarda farklı olduğunu ve bu farklılıkların aģağıdaki unsurlardan kaynaklandığını ileri sürmüģlerdir (2008:43): 1. Endüstriyel ürün imajı, çağrıģımları ve değer algıları müģterilerle doğrudan iletiģim kuran satıģ elemanları tarafından oluģturulur. MüĢterilerde farkındalığı ve çağrıģımları oluģturan ilk iletiģim aracı satıģ elemanlarıdır. Ayrıca, Keller ın marka değeri piramidi müģterilerin bireysel algılamalarına dayanmaktadır. Halbuki endüstriyel satın alma, daha karmaģık bir süreç olmasından ötürü çok sayıda katılımcının etkisi görülür. Bu nedenle endüstriyel pazarlarda marka değerinin oluģumunda söz konusu katılımcılar da etkili olmaktadır. 2. Endüstriyel pazarlarda marka değerinin kendi içinde somut ve soyut unsurlar içeren ürün, dağıtım hizmetleri, destek hizmetleri ve firma olmak üzere dört boyuttan oluģtuğu ileri sürülmektedir. Fakat Keller ın modeli endüstriyel iliģkiler açısından önemli sayılabilecek destek hizmetleri (özellikler müģteri raporları), firma (karlılık, pazar payı ve ün), teknik kapasite, dağıtım güvenilirliği ve karģılık verme gibi özellikleri içermemektedir. 3. MüĢteri temelli marka değeri, markanın fonksiyonelliğine, duygusal boyutuna ve kendini ifade edebilmesine odaklanan müģterileri yansıtan bir yaklaģımdır. Fakat endüstriyel marka yönetimi kurumsal düzeyde ele alınır, örgütsel satın alma sürecinde marka risk ve belirsizlikleri azaltıcı bir unsur olarak değerlendirir. MüĢteriler güvenilir iģletmelerin markalarını satın aldıklarında bazı risklerin ortadan kalkacağını varsayar. 4. Son olarak endüstriyel pazarlarda bağlılık bazı durumlarda iģletme düzeyinde görülür. Endüstriyel alıcılar güçlü iliģkiler kurdukları bir marka adı altında çıkan diğer ürünleri de satın alma eğilimi gösterir. AraĢtırmacılar, endüstriyel pazarlarda marka değeri piramidinin hangi boyutlardan oluģtuğunu belirlemek için katı atık yönetiminde elektronik izleme sistemlerini kullanan yöneticiler üzerinde bir çalıģma yapmıģlardır. A ve B Ģeklinde

100 86 kodlanan iki markayı esas alan çalıģmada, marka değeri piramidini oluģturan faktörler Ģu Ģekilde sıralanmıģtır (Kuhn ve diğ., 2008:47): 1. Kurumsal marka farkındalığı, ürün markasının farkındalığından daha güçlüdür. Katı atık yönetiminde satın alınacak elektronik izleme sistemlerinde bulunması gereken en önemli özellikler; sistem kullanılabilirliği, basitliği ve maliyeti ya da fiyatıdır. Diğer önemli faktörler sistemin dayanıklılığı, güvenilebilirliği, mevcut sistemlerle uyumluluğu, esnekliği ve raporlama kapasitesidir. Bu unsurların birçoğu Keller ın ürün performansını ve imajını oluģturan alt unsurları yansıtmaktadır. 2. Cevaplayıcılar B markasını teknoloji lideri olarak değerlendirmiģler, markaları saygın ve ürünlerin tatminkar olduğunu ifade etmiģlerdir. 3. ĠĢletmenin marka değerinin oluģumunda en önemli rolü satıģ temsilcileri oynamaktadır. Endüstriyel pazarlarda alıcı ve satıģ personeli iliģkisi tüketici pazarlarından daha önemlidir. Buna ilaveten satıģ sonrası hizmetler, satıģ elemanının dürüstlüğü, bireysel ihtiyaçlarını anlama yeteneği ve ortaklık iliģkisi bağlamında iģ yapabilme gücü marka değerinin oluģumunda diğer önemli etkenler olarak sıralanmıģtır. 4. Karar merkezi üyeleri sistemin teknolojik niteliğine, ekipman kurulumuna ve maliyetine önem verdiklerini vurgulamıģlardır. AraĢtırmacılar bu sonuçlar doğrultusunda endüstriyel pazarlarda marka değeri piramidinin tüketici temelli marka değeri piramidinden farklı yönlerini ortaya koymuģlar ve ġekil 2.4 te gösterilen boyutlardan oluģtuğunu ileri sürmüģlerdir. Bu araģtırmada elde edilen en önemli sonuçlar; bireysel marka adından ziyade üretici iģletme adının ön planda olması, firma ününün marka imajına göre daha önemli görülmesi, satıģ gücü ile iliģkilerin marka değerinin oluģumunda önemli bir unsur olarak değerlendirilmesi ve kiģisel ihtiyaçları karģılayacak ortaklık iliģkisi temelinde çözüm önerilerinin getirilmesinin önemi üzerinde durulmasıdır.

101 Marka Değeri Yönetiminin Performans Sonuçlarını Ġnceleyen Model Yoo, Donthu ve Lee, Aaker ın kavramsal marka değeri modelini esas alarak aģağıdaki Ģekilde marka değerinin oluģumunu ve çıktılarını açıklamıģlardır. Marka değeri çok sayıda boyuttan oluģur. Marka değeri, hem iģletme için hem de müģteriler için değerler oluģturur. MüĢterilerde oluģan değerler iģletme değerini arttırır (2000:196). Marka değeri müģterilerin ürün ve marka hakkında çok fazla bilgi sahibi olmasına, bu bilgileri yorumlamasına ve karģılaģtırma yapmasına yardımcı olur. Satın alma karar sürecinde güven oluģmasını sağlar. Kalite algısı ve marka çağrıģımları ürünlerin kullanımı sonucu ortaya çıkan deneyimlerle birlikte müģterilerde tatmin duygusunu oluģturur. ĠĢletmelerin pazarlama faaliyetlerinin etkinliliğini ve verimliliğini arttırır, marka bağlılığını oluģturur, yüksek fiyatla ürün satıģına bağlı olarak kar marjını arttırır, marka yayılmasını sağlar, ticari güç ve rekabet avantajı kazandırır (Aaker,1991:19). ĠĢletme Ġçin Değer OluĢumu Pazarlama Faaliyetleri Marka Değerinin Boyutları Marka Değeri MüĢteri Ġçin Değer OluĢumu ġekil 2.5. Marka Değerinin Belirleyicileri ve Çıktıları (Yoo ve diğ., 2000:196). Baldauf ve diğer araģtırmacılar, Yoo ve diğerlerinin çalıģmalarında kullandığı marka değeri boyutlarını dikkate almıģlardır. Söz konusu çalıģmada, Aaker ın orijinal modelinden farklı olarak marka farkındalığı ve marka çağrıģımları bir boyut olarak ele alınmıģtır. Baldauf, Cravens ve Binder araģtırmalarında marka değeri boyutlarından marka farkındalığı, algılanan kalite ve marka bağlılığı değiģkenlerini kullanmıģlardır. AraĢtırmacılar yukarıdaki modeli esas alarak marka değerinin performans çıktılarını incelemiģlerdir. Performans çıktılarını, iģletme açısından markanın pazar performansı ve karlılık performansı, müģteri açısından ise müģterilerin değer algısının oluģturduğunu ileri sürmüģlerdir. ġekil 2.6 da marka değerinin, marka performansı ve müģterilerin değer algısı üzerindeki etkilerini gösteren araģtırma modeli gösterilmektedir.

102 88 Marka Farkındalığı Karlılık Performansı Algılanan Kalite Pazar Performansı Marka Bağlılığı MüĢterilerin Değer Algısı Satın Alma Niyeti ġekil 2.6. Marka Değeri Boyutlarının Performans Üzerindeki Etkileri (Baldauf ve diğ., 2003:222). Modelde marka performansı, karlılık ve pazar performansı ile ölçülmüģtür. Karlılık performansı, markanın, aracının karlılığına olan finansal katkısının göstergesidir. Markanın pazar performansı satıģ miktarı ve pazar payından oluģur. Marka değerinin iliģkili olduğu diğer bir unsur müģterilerin değer algılarıdır. Değer algısı tüketicilerin, markanın sunduklarına ve bu sunumdan elde edilenlerin algılanmasına dayanan ürün faydasının genel bir değerlendirmesidir. Değer algısı yüksek olan müģteriler ise ileriki satın almalarında aynı markayı tercih ederler (Baldauf ve diğ., 2003:225). AraĢtırmacılar Ġtalya, Çek Cumhuriyeti ve Slovakya da üretilen yer ve duvar dekorasyonunda kullanılan seramik ürünlerinin Avusturya da aracılığını yapan 154 iģletme yöneticisini örnekleme aldıkları çalıģmalarında Ģu sonuçlara ulaģmıģlardır. Tüketici temelli çalıģmalarda kullanılan marka değeri boyutları endüstriyel pazarlarda güvenilir ve geçerliliği olan boyutlardır. Marka değeri boyutları hem marka performansı (markanın karlılık performansı ve markanın pazar performansı) hem de müģterilerin değer algıları üzerinde olumlu yönde etkileri bulunmaktadır. Ayrıca araģtırmada müģteri değer algısının satın alma niyetlerini belirlediği, müģterilerin satın alma niyetlerinin marka performansı üzerinde olumlu etkide bulunduğu tespit edilmiģtir. AraĢtırmacıların modelinde yer alan marka değeri boyutları aģağıda açıklanmıģtır.

103 Marka Farkındalığı Marka yönetiminin en önemli amacı, hem tüketicinin satın alma karar sürecini hem de iģletme değerini etkilemesinden dolayı marka farkındalığını oluģturmak ve bu farkındalığı sürekli hale getirmektir (Baldauf ve diğ., 2003:223). Marka farkındalığı tüketicilerin zihninde bir markanın varlığının gücüdür. Belirli bir ürün grubuna sahip olan markayı potansiyel bir satın alıcının tanıma veya hatırlama becerisidir (Erdil ve Uzun, 2009:241). Marka kimlikleri olarak nitelendirilen iģaret, logo söz gibi unsurlar marka farkındalığına katkı sağlamaktadırlar (Kim ve diğ., 2003:336). Marka farkındalığı belirli bir ürün kategorisinde bir markanın hatırlanma ya da tanınma yeteneğidir. Mark farkındalığı endüstriyel markalama açısından oldukça önemlidir. Çünkü çoğu durumlarda çok sayıda tedarikçi ve ürün bulunmaktadır. Endüstriyel alıcılar ise bu tedarikçileri göz önünde bulundurmak ve karģılaģtırmak zorundadır (van Riel ve diğ., 2005:842). Marka farkındalığının oluģturulması, marka bilgisini arttıran, markaya daha fazla ilgi gösterilmesine ve satıģ miktarının artmasına neden olan uzun dönemli bir süreçtir (Keller, 1993:2). Endüstriyel pazarlarda yüksek düzeyde farkındalığa ulaģan markalar, bilinmeyen diğer markalarla karģılaģtırıldığında müģterilerde marka itibarı oluģturur ve sonuç olarak müģterilerin tercih ettikleri değerli bir marka konumuna gelir (Davis ve diğ., 2008:221). Malaval, endüstriyel pazarlarda tedarikçi iģletme adının ya da marka farkındalığının değiģik seviyelerden oluģtuğunu ileri sümüģtür. Bu seviyeler Ģunlardır (2004:87-88): - En üst düzeydeki farkındalık, markanın satın alma karar merkezi üyelerinden herhangi birinin zihninde ulaģtığı noktadır. Satın alma merkezi üyesi markadan satın alma ihtiyacının olmadığı durumlarda bile bahseder. Marka hatırlamanın en üst seviyesi, satın alma merkezi üyesinin ilk önce bahsettiği markaya karģılık gelmektedir. Bu farkındalık seviyesinde değerlendirilen marka endüstriyel alıcının uzun süredir çalıģtığı tedarikçi iģletmedir. Bu nedenle geçmiģ dönemlerdeki ticari iliģkilerden dolayı söz konusu marka hizmet kalitesi, ürün güvenilirliği ve çeģitliliği açısından daha iyi tanınmaktadır. - Ġkinci düzeydeki marka farkındalığı markanın bilindiği durumlarda görülür ve bu duruma markanın hatırlanması denir. Satın alma merkezi üyelerinden birine belirli

104 90 bir ürün kategorisi sorulduğunda bir markadan bahsederler. Fakat bu durumda rakip markalar da hatırlanır. Bu farkındalık nispi olarak iģletme hakkında bilgi düzeyinin yüksek olduğu durumlarda görülmektedir. Ayrıca iģletme hakkındaki genel bilgi düzeyi ile iģletmenin ürün çeģitliliği ve fiyatları hakkındaki bilgi düzeyi arasında kesin bir farklılık bulunmaktadır. Bundan dolayı bazı bilgiler, satıcı iģletmeyle doğrudan kurulan iliģkilerden değil kalite, hizmet, uzmanlık, yeterlilik ve sunulan ürünler hakkındaki önceki değerlendirmelerden ortaya çıkmaktadır. Bu yüzden söz konusu bilgilerin, marka hakkında yanlıģ değerlendirmelere neden olma ihtimali bulunmaktadır. - Üçüncü seviyede farkındalık marka tanıģıklığıdır. Satın alma merkezi üyesi doğrudan söz konusu markadan bahsetmez. Fakat markayı hatırlar. Bu durum markayı tanıma olarak adlandırılır. Markanın hatırlanması ve markayı tanıma sürekli birbirleriyle iliģkilidir. Ancak bu iliģki doğrusal değildir, farklı yöntemler içerir ve ürün özelliklerine bağlı olarak değiģir. Marka tanıģıklığında alıcının iģletme ya da marka ile ilgili sınırlı düzeyde bilgisi vardır. Bu bilgiler, iģletmenin satıģ elemanlarından, fuar ya da ticari yayınlardan, iģ arkadaģlarından ya da müģterilerden elde edilir. Bu nedenle marka tanıģıklığı aģamasında endüstriyel alıcı, markayı satın almaya yönlendirecek yeterli bilgiye sahip değildir. - Farkındalığın son aģaması markanın potansiyel alıcıları tarafından bilinmediği ve farkındalığın olmadığı aģamadır. Bu durumda marka, satın alma merkezi üyeleri tarafından hiçbir Ģekilde değerlendirilemez. Satıcı iģletme, alıcılarda marka farkındalığı oluģturamadığından marka adının iģletmeye sağlayacağı faydalar sınırlı olur. Endüstriyel pazarlarda üretici iģletmeler, marka farkındalığı oluģturmak amacıyla birçok tutundurma aracını kullanabilir. Ancak endüstriyel alıcıların satın alma davranıģlarının tüketici davranıģlarından farklı olmasından dolayı kiģisel iliģkiler ve karģılıklı güven oluģumunu sağlayacak bilgi kaynakları daha çok tercih edilir. Alıcının sorunlarının, istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ve alıcıya özel çözüm önerilerinin getirilebilmesi için satıģ elemanı, fuarlar gibi ticari olan kiģisel bilgi kaynakları ve meslek arkadaģları, kullanıcılar ve üst yönetim gibi ticari olmayan kiģisel bilgi kaynakları daha etkin sonuçlar verebilmektedir (Deeter-Schmelz ve Kennedy, 2002, Kim ve diğ., 1998). Marka farkındalığının oluģmasını sağlayan en etkili bilgi kaynağının belirlendiği bir çalıģmada, karar merkezi üyeleri, teknik danıģmanlar, satıģ

105 91 temsilcileri ve profesyonel ya da teknik konferansları en önemli bilgi kaynakları olarak sıralamıģlardır. Yine aynı çalıģmada ağızdan ağza iletiģim, doğrudan posta ve kitlesel bilgi kaynaklarının marka farkındalığı açısından en az etkili olan bilgi kaynaklarını oluģturduğu belirlenmiģtir (Bendixen ve diğ., 2004:376). Teknolojik geliģmelere paralel olarak iģletmelerin pazarlama iletiģimi aracı olarak interneti kullanmaları, bilginin değiģim maliyetini azaltması, müģteri desteğine olanak vermesi ve ticari faaliyetlerde maliyetlerin azaltılması gibi fırsatların yakalanmasına yol açmıģtır. Günümüzde endüstriyel pazarlamacılar, ticari iģlemlerin etkinliliğini geliģtirmek, değer oluģturmak ve müģteri ilgisini arttırmak için toplam online iletiģim araçları yönetimine daha çok ilgi göstermektedir (Krepapa, Berthon ve Pitt, 2003:1). Endüstriyel iģletmeler mal ve hizmetlerini uluslararası pazarlarda sergilemek ve potansiyel alıcılarda marka farkındalığı oluģturmak için web sayfalarını yaygın bir Ģekilde kullanmaktadır. Endüstriyel satın alma karar sürecinin aģamalarında kiģisel satıģ, ticari reklamlar ve web sayfaları farklı düzeyde etkiye sahip olmaktadır. Problemin fark edilmesi ve ihtiyaçların tam olarak belirlenmesi aģamalarında kiģisel satıģ düģük düzeyde etkili olurken web adresleri orta ve ticari reklamlar yüksek düzeyde etkiye sahip olmaktadır. Karar sürecinin sonraki aģamalarında kiģisel satıģın alıcı üzerinde etkisi artarken, ticari reklamların etkisi azalmaktadır. Satın alma karar sürecinin tüm aģamalarında web sayfaları orta ya da yüksek düzeyde iletiģim etkinliliği göstermektedir (Berthon, Lane, Pitt, Watson ve Berthon, 1998:694) Kalite Algısı Endüstriyel pazarlarda marka değerinin diğer bir boyutu kalite algısıdır (van Riel ve diğ., 2005:842). Rekabet koģullarında, müģterilere yüksek kaliteli ürünler sunulması iģletme performansını arttıran en önemli stratejik araçtır. MüĢteriler genellikle kalite konusunda taviz vermeyen bir tutum takınırlar ve potansiyel tedarikçileri değerlendirmek için temel kriter olarak ürün kalitesine fiyattan daha fazla önem verirler (Čater ve Čater, 2010:3). Kalite, özellik ve performans bakımından müģterinin beklentilerini karģılayan ya da bu beklentileri aģan ürünün temel özellikleridir. Kalite, bir iģletmenin tüm değer arttırtıcı faaliyetlerini içeren geniģ kapsamlı bir kavram olarak ele alınmaktadır. Endüstriyel pazarlarda kalite, ürünün özelliklerine, teslimat hizmetlerine, iliģki temelli satıģa ve ürünün fiyatıyla algılanan değer arasındaki iliģkiye bağlıdır (Calantone ve Knight, 2000:495). Endüstriyel

106 92 pazarlarda satın alma karar sürecinde rasyonel davranıģları esas alan yaklaģım açısından ürün kalitesi, iģletmelerin ekonomik anlamda baģarı düzeylerinin bir göstergesidir. Buna ilaveten ürün kalitesi iģletmenin rekabet gücünü arttıran ve müģteri tatminini oluģturan bir fonksiyona sahip olduğu kabul edilmektedir (Baumgarth, 2008:44). Ürün kalitesi, müģterilerin ihtiyaçlarını tatmin etme düzeyi, dayanıklılığı ve güvenilirliğidir. ĠĢletmenin tüm paydaģları tarafından ürünün mükemmelliğine ya da üstünlüğüne yönelik düģüncelerdir (Suomala, 2005:533). Literatürde birçok araģtırmacı ürün kalitesi sınıflandırması yaparken Zeithmal ın (1988) içsel kalite unsurları ve dıģsal kalite unsurları ayrımını kullanmıģtır. DıĢsal ipuçları ürünle iliģkili olmalarına rağmen, ürünün somut özelliklerini yansıtmazlar. DıĢsal ipuçları yaklaģımı ürün kalitesini markaya, fiyata ve orijinal olarak üretildiği ülkeye göre belirler. Ġçsel kalite objektif ya da sübjektif olarak ikiye ayrılır. Objektif ürün kalitesi ürünün beklenildiği gibi olup olmadığını, müģterilerin dahi beklemediği özellikleri taģıyıp taģımadığı ya da düģük de olsa baģarısızlık ihtimali olduğunu kapsar. Subjektif ürün kalitesi ise ürün görünümü ya da dizaynı gibi müģteri algılamalarına dayanır (Molina-Castillo ve Munuera-Aleman, 2009:985). Günümüzün küresel ekonomik koģullarında alıcılar, ürünlerini dünya çapında sürekli artan bir tedarikçi çeģitliliğinden elde edebilmektedirler. Satın alma yönetimi tedarikçilerin tekliflerini değerlendirirken üstün özellikli ürünleri fark edecekler ve sonuç olarak, ürün kalitesinden beklentileri muhtemel olarak artacaktır. Bunun yanında, küreselleģen ekonomik çevredeki firmalar, kendi kalite standartlarını rekabet içerisinde oldukları firmaların standartları ile kıyaslama eğilimine girebilmektedirler. Böyle geniģ tabanlı karģılaģtırmalardan ortaya çıkan bu yeni ihtiyaçlar firmalar üzerinde baskı oluģturmaktadır (Calantone ve Knight, 2000:495). Bu durumda iģletmeler müģterilerine yüksek performanslı ürünler ya da hizmetler sunabilmek için toplam kalite yönetimi anlayıģını uygulama yolunu seçebilirler. Toplam kalite yönetimi, müģteriye odaklanma, sürekli iyileģtirme ve süreçlerin analizi gibi ilkeleri esas alan yönetim anlayıģıdır. ĠĢletmeler söz konusu ilkeleri müģteri beklentileriyle ilgili bilgilerin toplanması ve süreçlerin analiz edilmesi gibi bazı yöntemleri kullanarak uygularlar (Erdil ve Kitapçı, 2007:234). Bu sayede iģletmler müģterilerine yüksek düzeyde kaliteli mal ve hizmet sunabilmektedirler.

107 Marka Bağlılığı Marka bağlılığı Baldauf ve diğer araģtırmacıların modellerinde kullandıkları diğer bir marka değeri boyutudur. Tüketici temelli marka değeri çalıģmalarında marka bağlılığı, tüketicinin tüm rakip pazarlama faaliyetlerine rağmen aynı markayı satın almasıdır. (Chaudhuri ve Halbrook, 2001:82). Bu tanım marka bağlılığını tekrarlı satın alımlar olarak değerlendirdiği için yeterli bulunmamıģ ve tüketicilerin markaya yönelik güçlü tutum ve inançlarının bağlılık açısından önemli olduğu ileri sürülmüģtür. Yukarıdaki özellikleri dikkate alınarak yapılan geniģ kapsamlı tanımlamada marka bağlılığı; tüketicinin markaya karģı olumlu hisler duyması, bağlı olduğu markayı diğer markalardan daha sık satın alması, satın almaya devam etmesi ve markayı daha uzun süreli kullanma niyetinde olmasıdır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002:100). ĠĢletmelerin, rekabet üstünlüğü sağlama stratejisi olarak ele aldıkları en önemli konu müģteri bağlılığı yaratmaktır. Pazarlama literatüründe geniģ bir kabul gören mevcut müģterileri elde tutmak için ayrılan pazarlama bütçesinin yeni müģteriler kazanmak için yapılacak olan harcamalardan daha az olduğu yaklaģımı (Wood, 2004:9) müģteri bağlılığının önemini vurgulamaktadır. Bu açıdan bakıldığında marka bağlılığının iģletmenin finansman kaynaklarını daha etkin kullanımına dolaylı bir katkı sağladığı görülmektedir. Marka bağlılığının iģletmelere kazandırdığı diğer bir avantaj aracılar karģısında elde edilen ticari güçtür. MüĢteriler aracıları, tercih ettikleri markalara daha fazla önem vermeleri konusunda yönlendirebilir (Aaker, 1995:211). Böylece iģletmeler, markalarına sadık müģterilerin etkisiyle aracılar karģısında pazarlık gücü sağlar. ĠĢletmelerin pazar payını arttırmaları ve yüksek fiyatlı ürünleri pazara sunabilmeleri, müģterilerinde, iģletme ya da marka bağlılığı oluģturmaları ve bunu sürekli hale getirmeleriyle gerçekleģir. Bu durum ise endüstriyel pazarlama açısından son derece önemlidir (Rauyruen, Miller ve Growth, 2009:175). Çünkü endüstriyel iģletmeler, çoğu durumda, üretim sürecinde birçok mal ve hizmetin bir arada tedarik edilmesini sağlamak ve bunu sürekli hale getirmek isterler. Endüstriyel müģterilerin bu beklentileri, tedarikçi iģletmelere, alıcılar ile uzun vadeli iģbirliğine dayanan, diğer bir ifadeyle marka ya da iģletme bağlılığını ortaya çıkaran ve bazı durumlarda karģılıklı bağımlılıkla sonuçlanan iliģkilerin geliģtirilmesi için fırsatlar sunmaktadır. Aynı

108 94 zamanda bu iliģki düzeyi tedarikçi iģletmenin pazar payını arttırmakta ve aynı marka adı altında yeni ürünleri pazara sunmasını kolaylaģtırmaktadır. AraĢtırmacılar endüstriyel pazarlarda marka bağlılığını tüketici temelli marka bağlılığı tanımlarını esas alarak açıklamıģlardır. Han ve Sung a göre marka bağlılığı; endüstriyel alıcının son yıllar içerisinde tedarikçinin belirli bir markasına yönelik tekrarlı satın alma davranıģı gösterme derecesidir (2008:812). Bu tanımlamada endüstriyel alıcıların belli bir markaya yönelik tekrarlı satın alma davranıģı göstermesinin marka bağlılığının oluģması için yeterli görülmektedir. Rauyruen ve Miler, endüstriyel müģteri bağlılığını davranıģsal ve tutumsal bağlılık olmak üzere ikiye ayırarak açıklamıģtır. AraĢtırmacılar Chaudhuri ve Halbrook un müģteri bağlılığı tanımlarını esas alarak davranıģsal bağlılığı; endüstriyel müģterilerin bir hizmet sağlayıcının ürünlerini ya da hizmetlerini tekrar satın alma ve hizmet sağlayıcı ya da tedarikçi ile olan iliģkilerini devam ettirme istekliliği Ģeklinde tanımlamıģlardır. Tutumsal bağlılık ise bir endüstriyel müģterinin bir hizmet sağlayıcıya ya da tedarikçiye psikolojik ilgi ve tutumsal taraftarlık düzeyi dir (2007:23). Malaval, endüstriyel müģterilerin farklı bağlılık davranıģları gösterdiğini, bazı müģterilerin belli markalara karģı fanatik düzeyinde bağlılıklarının olduğunu, bazı müģterilerin ise markaya kaģı ilgisiz bir tavır sergilediğini ileri sürmüģtür. Bu bakıģ açısıyla müģteri bağlılığını beģ farklı seviyede ele almıģtır. En üst düzeyde görülen bağlılık müģterinin bir markayı tercih etmesi ve o markanın daha da güçlenmesini sağlaması durumudur. Duygusal bağlılık, müģterilerin markaya yönelik rasyonel olmayan tutumları neticesinde görülen ve satıcı iģletme ile iliģkilerin süresine dayanan bir davranıģtır. Üçüncü düzeyde bağlılık türü dikkatli ya da hesaplı müģterilerin gösterdiği bir davranıģtır. Bu tür müģteriler daha rasyonel davranırlar ve bir markadan memnun olmaları durumunda marka değiģtirmenin maliyetinin ne olacağına odaklanırlar. Bu tür bağlılık durumları endüstriyel pazarlarda yaygın bir Ģekilde görülür. Ancak bu tür bağlılık durumlarında müģteri odaklı bir anlayıģ benimseyen tedarikçi iģletmeleri tedarik kaynaklarından çıkarmak oldukça zordur. Çünkü pazarlama stratejilerini müģteri odaklı anlayıģa göre uygulayan tedarikçi iģletmeler endüstriyel alıcıların marka ya da tedarikçi değiģtirme maliyetlerini arttırabilir. Dördüncü düzeydeki alıcılar tutucu müģterilerdir. Bun tür müģteriler bir tedarikçiye ya da markaya alıģık olan müģterilerdir. Satın alma birimi üyeleri arasında marka bağlılığı konusunda tam bir

109 95 uzlaģma görülür. Bu sayede içsel çatıģma olasılığı da azalır. Tedarikçi iģletmenin satıģ elemanının müģteri ile kurduğu kiģisel iliģkiler bazı durumlarda tedarikçi iģletmenin markasından daha önemi olabilir. Son olarak bazı müģteriler markaya karģı ilgisizdir. Çünkü bunlar için fiyat belirleyici faktördür (2004:98). Bazı endüstriyel mal ve hizmetler düģük fiyatlı ve kırtasiye malzemeleri, güvenlik ve yeme hizmetleri gibi nispi olarak daha az risk içermektedir. Buna karģın birçok endüstriyel mal ve hizmet ise satın alma sürecinde birçok aģamadan geçmekte ve yüksek düzeyde finansal değere sahip olmaktadırlar. Bu gibi durumlarda marka seçimine çok daha fazla önem verilir ve alıcılarda içtepisel bir satın alma davranıģı görülmez. Mühendislik, muhasebe, yönetici almak ve reklam gibi profesyonel hizmetlerde satın alma öncesi bilgi düzeyinin az olmasından dolayı söz konusu hizmetler mallarla karģılaģtırıldığında daha fazla risk içerirler. Bu tür endüstriyel hizmetlerde marka bağlılığı büyük olasılıkla tutumsal bağlılık Ģeklinde olur. Eğer müģteriler markanın satın alma kriterlerine uygun olduğuna inanırlarsa satın alma eğilimi göstereceklerdir. Bu satın alma davranıģının tekrarlanması durumunda ise markaya yönelik davranıģsal bağlılık ortaya çıkacaktır (Bennett ve diğ., 2005:98) Endüstriyel Hizmetlerde Marka Değeri Modeli Davis ve diğ., araģtırmacılar endüstriyel hizmetlerde marka değerini inceledikleri çalıģmalarında, Keller ın (1993) müģteri temelli marka değeri modelini lojistik sektörüne uyarlamıģlardır. AraĢtırmacılar, endüstriyel hizmetlerde marka değerini hem hizmet sunan iģletme hem de bu iģletmelerin müģterileri açısından incelemiģlerdir. ÇalıĢmada marka farkındalığı ve marka imajının marka değerini oluģturduğu ileri sürülmüģ ve bu unsurların marka değeri üzerindeki etkileri ele alınmıģtır (2008:218). AraĢtırma modeli aģağıda gösterilmiģtir. Marka Farkındalığı Marka Değeri Marka Ġmajı ġekil 2.7. Endüstriyel Hizmetlerde Marka Değeri Modeli (Davis ve diğ., 2008:219)

110 96 AraĢtırmacılar lojistik hizmeti alan müģterilerin marka farkındalığını, tedarikçinin lojistik sektöründe marka adının bilinirliliği, güçlü bir ticari ortak olarak değerlendirilmesi ve endüstride lider bir marka olduğuna yönelik düģünceleri ile ölçmüģlerdir. Davis ve arkadaģları, Baldauf un araģtırmasında kullandığı markanın sembol ve logosunun hatırlanması ve bazı özelliklerinin hemen farkına varılması gibi değiģkenleri marka farkındalığının ölçümünde kullanmamıģlardır. Modelde yer alan marka farkındalığı değiģkeni Baldauf ve diğ. (2003) araģtırmacıların marka değeri modelinde yer aldığı için burada detaylı bir Ģekilde ele alınmamıģtır. AraĢtırmada endüstriyel hizmetlerde Keller ın marka değeri ölçüm modelinin geçerli olduğu, marka imajı ve marka farkındalığının marka değerini pozitif yönde etkilediği belirlenmiģtir. Buna ilaveten endüstriyel alıcıların, marka imajı algıları marka değerini, marka farkındalığı algılarına göre daha fazla etkilediği tespit edilmiģtir. ÇalıĢmada kullanılan marka imajı boyutu ile ilgili ayrıntılı açıklama aģağıda yapılmıģtır Marka Ġmajı Marka imajı genel olarak, tüketicilerin markanın iģlevsel özelliklerinden çok soyut özellikleri hakkındaki düģüncelerini kapsayan, tüketicilerin sosyal ve psikolojik gereksinmelerini karģılayan marka özellikleridir (Tosun, 2010:88). Bir marka imajı, o markanın güçlü ve zayıf noktaları, olumlu ve olumsuz yanları gibi çoğunlukla kontrol edilebilir, markayla doğrudan ya da dolaylı olarak yaģanan tecrübeler sonucu zamanla oluģan tüketici algılarının bir araya gelmesidir (Erdil ve Uzun, 2009:107). Marka imajı, tüketicinin hafızasında anlamlı Ģekilde oluģan çağrıģımlar kümesidir (Aaker, 1991:109). Diğer bir tanıma göre ise marka imajı, tüketicilerin belirli markalara karģı oluģturduğu duygusal algılardır (Low ve Lamb, 2000:353). Marka imajı, markaya farklılık kazandıran, bu sayede iģletmenin sunumlarını rakiplerinden farklılaģtıran marka ile iliģkili faydaların ve özelliklerin birleģimidir (Webster ve Keller, 2004:390). Endüstriyel pazarlarda profesyonel satın alıcıların marka imajı algıları tüketici pazarından farklı özellikler içerir. Endüstriyel alıcı, bir markanın somut ve soyut niteliklerini birlikte değerlendirerek marka imajının hangi unsurları içerdiğini tespit eder. Marka imajını oluģturan söz konusu algılar; ürün özellikleri, müģterilerin markadan elde ettikleri yararlar, nispi fiyatlar, satın alıcılar ve kullanıcılar, marka iletiģimini destekleyen uzmanlar ve etkileyiciler, marka kiģiliği, tedarikçinin ülke

111 97 kökeni, yöneticilerin kiģiliği ve kurumsal kültür gibi soyut özellikler, ürün ve hizmet grupları, rakipler (Malaval, 2004:91), firma ünü ve uzmanlık seviyesidir (Davis ve diğ., 2008:221). Endüstriyel pazarlarda alıcıların algıları, bazı durumlarda marka yerine kurumsal imaja odaklanmaktadır. Alıcılar, tedarikçi iģletmenin imajını ölçerken kurumsal özelliklerini de değerlendirmektedirler. Ġmaj algısının oluģmasında ön planda olan kurumsal özellikler; ĠĢletmenin yenilikçi ya da gelenekçi olması, iģletmenin yükselen bir trendinin olması, iģletmenin derecelendirme puanı, finansal durumu, ürün yelpazesi, dağıtım zamanı, hizmet çeģitliliği, satıģ gücünün yetenekleri ve ürün kalitesi Ģeklinde sıralanmaktadırlar (Michel ve diğ., 2001:473). Yüksek düzeyde kaliteli ve güvenilir bir performansı olan markalarla müģterilerin istek ve ihtiyaçlarını karģılamaya çalıģan iģletmeler, tedarikçileriyle iliģkilerinde, maliyet, bilgi, ürün kalitesi, ürün hattı, dağıtım ve uzun dönemli pazar payı gibi konularda rakiplerine karģı üstünlük sağlama gücüne sahip olmaktadırlar. ĠĢletmeler bu sayede markalarını rakiplerinden ayıran güçlü bir marka imajına ve onları rakiplerinden farklı kılan bir üstünlüğe sahip olurlar (Davis ve diğ., 2008:37). Endüstriyel pazarlarda marka imajı, özellikle mal ve hizmetlerin somut özelliklerinin farklılaģtırılmasının zor olduğu durumlarda soyut nitelikleri ön plana çıkararak müģterilerin marka değerlendirmelerinde önemli bir rol üstlenir (Cretu ve Brodie, 2007:232). Endüstriyel iģletmeler güçlü bir markaya sahip olmaları için öncelikle müģterilerinde güçlü ürün imajı algısı oluģturmaları gerekir. Güçlü bir marka imajı oluģturmak için tedarikçilerin; endüstriyel alıcıların, yüksek düzeyde kalite, güvenilirlik, süreklilik ve yenilikçi özellikler gibi marka algılamalarına odaklanması gerekir. Ayrıca ürünlerin, alıcıya uygun zamanda tesliminin yapılması, markanın parasal değer sunması ve tedarikçilerin güvenilir aracıları tercih etmesi gerektiği ileri sürülmektedir (van Riel ve diğ., 2005:846). Endüstriyel müģterilerin markaya yönelik olumlu imaja sahip olması, müģterilerin satın aldıkları ürün grupları arasında markanın daha fazla paya sahip olmasına ve yüksek fiyat ödeme istekliliğine yol açar. Tedarikçiye güven duyan, hizmet kalitesinin yüksek olduğunu düģünen ve markaya yönelik tutumsal bağlılığı olan müģterilere daha fazla önem veren iģletmelerin marka değerlerini arttıracakları kabul edilmektedir (Rauyruen ve diğ., 2009:182). Güçlü marka imajına sahip olan iģletmeler ürünlerini rakiplerinden daha yüksek bir fiyatla pazara sunabilir. Çünkü müģteriler imaj algılarının güçlü olduğu mal

112 98 ve hizmetlere diğer markalardan daha fazla ödeme yapmayı kabul ederler. Bu durum güçlü marka imajı olan iģletmenin satıģ gelirlerini arttırarak rekabet avantajı ve markasının daha fazla değer kazanmasına neden olur. Endüstriyel pazarlarda alıcıların bir markaya daha fazla fiyat ödemeye neden olan marka imajı boyutlarının belirlenmeye çalıģıldığı bir araģtırmada güçlü bir markaya sahip olmak isteyen iģletmelerin aģağıdaki Ģekilde gösterilen marka imajı unsurlarını oluģturması gerektiği ileri sürülmüģtür. MARKA ĠMAJI Marka aģinalığı Ürün çözümleri Kalite ÇeĢitlilik Ġnovasyon Toplam çözümler Uyarlama Kullanım değeri Hizmet ZenginleĢtirilmiĢ hizmet sunumları - Satın alma öncesi - SatıĢ sonrası destek Uzmanlık ve öneriler Dağıtım Dağıtım güvenilirliği Dağıtım hızı SipariĢ kolaylığı ĠliĢkiler Güvenilirlik Bağlılık algısı KarĢılık verme Adaptasyon ĠĢbirliği Bilgi değiģimi ĠĢletme Liderlik Yönetim Ün Ortaklık KiĢilik ġekil 2.8. Bir Markaya Daha Fazla Ödeme Yapma Ġstekliliğini Belirleyen Marka Ġmajı Boyutları (Persson, 2010). MARKA GÜCÜ Bir markaya diğer markadan daha yüksek ödeme yapma istekliliği

113 99 Endüstriyel marka imajı altı boyuttan oluģur ve bu imaj boyutları güçlü bir markanın göstergesi olan müģterilerin daha yüksek fiyat ödeme istekliliğini belirler. Marka aģinalığı; marka imajının temel boyutu olarak kabul edilir. Endüstriyel alıcılar satın alacakları mal ve hizmeti sunan iģletmeleri değerlendirmek, en düģük risk içeren ve en iyi tanınan tedarikçiyi ya da üreticiyi tercih etmek durumundadırlar. Bundan dolayı pazarda iyi bilinen tedarikçiler daha fazla tercih edilmekte ve satın alma sürecinde diğer markalardan daha fazla dikkat çekmektedirler. Endüstriyel alıcılar marka tercihlerinde ürün kalitesinin yanında çeģitliliğe, inovasyon özelliğine, müģteriye uyarlanabilme kapasitesine ve kullanım değerine de önem vermektedirler. Endüstriyel marka imajının diğer bir boyutu tedarikçinin sunduğu hizmetlerdir. Alıcılar, hem satın alma öncesi hem de satın alma sonrası tedarikçi iģletmeden ürünle ilgili ilave hizmetler beklemektedirler. ĠĢletmeler bu hizmetlerle birlikte müģterilerine uzmanlık alanları ile ilgili öneriler getirerek marka imajlarını güçlendirmektedir. Endüstriyel alıcıların hedef müģteri grubunun beklenti ve ihtiyaçlarını karģılayabilmesi için tedarikçilerinden istedikleri zamanda ve istedikleri miktarlarda mal ya da hizmet temin etmeleri kritik bir rol oynamaktadır. Bu yüzden tedarikçiler, güvenilir bir dağıtım politikası oluģturmalı ve müģterilerinin sipariģ iģlemlerini kolaylaģtırmalıdır. Tedarikçi marka imajını oluģturan iliģkisel unsurlar alıcı-satıcı iliģkilerinin sürekliliğinde en önemli rolü oynayan unsurlar olarak kabul edilmiģtir. Alıcılar, güvenilir, iģbirliği eğilimi yüksek olan, isteklerine karģılık verebilen, bilgi değiģimine açık, iyi bir üne sahip ve lider konumdaki tedarikçilerin güçlü bir marka imajına sahip olduğunu kabul ederler Perakendeci Temelli Marka Değeri Modeli Tran ve Cox, müģteri temelli marka değerini perakendeci-üretici iliģkileri açısından inceledikleri araģtırmalarında üretici desteği, marka değeri ve marka performansı arasındaki etkileģimleri tespit etmeye çalıģmıģlardır. AraĢtırmacılar perakendeci bakıģ açısıyla marka değerinin marka çağrıģımları, marka güveni ve marka bağlılığından oluģtuğunu ileri sürmüģlerdir. ġekil 2.9 da gösterilen araģtırma modelini, dört farklı kola markasını birlikte satan market yöneticilerini örnekleme aldıkları çalıģmada test etmiģlerdir (2009).

114 100 Marka ÇağrıĢımı Marka Performansı Üretici Desteği Marka Güveni Marka Bağlılığı ġekil 2.9. Üretici Desteğinin Perakendeci Temelli Marka Değeri Modeline Etkisi ve Marka Performansı ĠliĢkisi (Tran ve Cox, 2009: 148) AraĢtırma sonucunda perakendeci temelli marka değerinin marka çağrıģımları, marka güveni ve marka bağlılığından oluģtuğu, marka değeri boyutlarından marka çağrıģımlarının ve marka bağlılığının marka performansını pozitif yönde etkilediği tespit edilmiģtir. Buna ilaveten üretici desteğinin marka değeri boyutları ve marka performansını olumlu yönde etkilediği belirlenmiģtir. Tran ve Cox perakendecilerin marka bağlılığını ölçerken Baldauf ve diğ. araģtırmacıların modelinde kullandıkları değiģkenlerin benzerlerini kullanmıģlardır. Bu nedenle perakendeci temelli marka değeri modelinin boyutları açıklanırken marka bağlılığı değiģkeni ele alınmamıģtır. Modelin diğer değiģkenleri aģağıda detaylı bir Ģekilde açıklanmıģtır Marka ÇağrıĢımı Tüketici temelli marka değeri boyutlarından biri olan marka çağrıģımı, tüketicinin zihninde markayla bağlantılı olan her Ģey olarak tanımlanmakta ve çağrıģımlar markanın kalbi ve ruhu olarak nitelendirilmektedir (Aaker, 1991:109). Tüketici temelli marka değeri, markanın olumlu çağrıģımlara sahip olmasını zorunlu kılmaktadır. Değerli bir marka yaratmak isteyen firma, yaratacağı markaya uygun, güçlü ve eģsiz bir marka çağrıģım sistemi de oluģturmalıdır (Taylor, Hunter ve Deborah, 2004:248). Markanın tüketicilerde yaratacağı çağrıģım desteği ile birlikte markanın nitelikleri, faydaları ve kimliği tüketicilerin hafızasında marka değerinin yükselmesine

115 101 yardımcı olacaktır (Fournier, 1998:344). Aaker (1991) a göre ürün nitelikleri, manevi değerler, tüketiciye sağladığı faydalar, göreceli fiyat, kullanım, kullanıcı, ünlü kiģiler, yaģam tarzı, ürün sınıfı, rakipler ve coğrafi çevreden oluģan 11 marka çağrıģım türü mevcuttur. Keller (1993) e göre ise nitelikler, faydalar ve tutumlar çağrıģım türleridir. Tüketicinin zihninde markaya yönelik çağrıģımların sayısını artırmak marka değerinin oluģmasında önem taģımaktadır (Atılgan, Aksoy ve Akıncı, 2005:239). Perakendeci satın alma davranıģının temel ilgi alanı doğru ürünü doğru zamanda satın alıp karlılığını en üst düzeye çıkarmaktır. Nihai tüketicilere mal satan perakendeciler, karlarını ancak tüketicilerin beklentilerini karģılayacak markaları mağazalarında bulundurdukları zaman arttırabilirler. Bir markanın güçlü ve olumlu imaja sahip olması, nihai tüketicilerden marka ile ilgili olumlu değerlendirmeler alan perakendecilerin satıģını yaptığı markadan memnun olmasına bağlıdır. Perakendecinin bir markadan memnun olması markanın pozitif bir imaja sahip olmasını sağlar. Bu imaj ise sadece perakendecinin markadan tatminine bağlı değildir. Tüketicilerin de marka ile iliģkilendirdiği olumlu değerlendirmeler marka imajını güçlendirir. Bu nedenle perakendeci temelli marka çağrıģımı marka tatmini ve tüketici temelli marka değeri olmak üzere iki boyuttan oluģur (Tran ve Cox, 2009:139) Marka Tatmini Endüstriyel pazarlama literatüründe kapsamlı bir Ģekilde incelenen tatmin, birçok araģtırmacı tarafından alıcı-satıcı iliģkisinin baģarılı olmasının temel unsuru olarak görülmüģtür (Tran ve Cox, 2009:140). AraĢtırmacılar kanal üyeleri tatmininin iliģkilerin uzun dönemli olmasını sağladığını ve çatıģmaları azalttığını belirlemiģlerdir (Rodriguez ve diğ., 2006:666). Tatmin, ticari iliģkilerde etkileģim içinde olan tarafların beklentilerinin yönlendirmesi sonucu ortaya çıkan olumlu duygusal değerlendirmelerdir. Diğer bir ifadeyle tatmin, taraflar arasındaki sosyal ve finansal değiģimlerle ölçülen iliģkilerdeki kazanç ve maliyetler arasındaki olumlu farktır (Leonidou ve diğ., 2008:95). Kanal iliģkilerini inceleyen birçok çalıģmada tatmin kavramı tek bir boyut olarak ele alınmıģtır (Andaleeb, 1996; Gassenherimer ve Ramsey, 1994; Kim, 2003; Ping, 2003). Fakat kanal üyelerinin memnuniyetinin ölçülmesinde kolay bir yaklaģım olarak değerlendirilen bu bakıģ açısı, iģletmeler arası karmaģık yapıyı anlamada sınırlı

116 102 bir yaklaģımdır (Schmitz ve Wagner, 2007:8). Bu görüģün aksine kanal üyelerinin memnuniyetinin tek bir yapı içerisinde incelenemeyeceğini ileri süren Ruekert ve Churchill (1984), Brown ve diğ., (1991), Geykens ve Steenkamp (2000) gibi araģtırmacılar memnuniyeti çok boyutlu bir kavram yaklaģımı ile ele almıģlardır. Bu yaklaģıma göre memnuniyet, kanal üyelerinin karģılıklı iģbirliği temeline dayanan ve daha karmaģık iliģkilerin farklı yönlerini değerlendirmeleri sonucu ortaya çıkan algıları içermektedir. Bu anlayıģ kanal iliģkileri bakımından memnuniyetin oluģmasına neden olan etkenleri anlamada daha kapsamlı bir yaklaģımdır (Schmitz ve Wagner, 2007:9). Dwyer (1980) memnuniyetin, kanal üyelerinin algılanan iģbirliğinden ve kanal iliģkilerinde alınan karalarla ilgili kontrol algısından ortaya çıktığını ileri sürmektedir (Hunt, Ray ve Wood, 1985:16). Bazı araģtırmacılar ise kanal üyelerinin memnuniyetini, bir iģletmenin diğer iģletmeyle olan iliģkilerini her yönüyle değerlendirmesi sonucu ortaya çıkan olumlu duygusal durum Ģeklinde tanımlamaktadır (Geykens, Steenkamp, ve Kumar, 1999:224). Bu yaklaģıma göre tatmin hem ekonomik hem de psiko-sosyal açıdan ele alınmalıdır (Gassenheimer ve diğ., 1994:226). Bu nedenle kanal üyelerinin tatmini; ekonomik ve ekonomik olmayan (sosyal) tatmin olmak üzere iki boyutta incelenmektedir. Ekonomik tatmin; kanal üyelerinin satıģ miktarı, kar marjı, indirimler gibi ekonomik sonuçları değerlendirmesi sonucu ortaya çıkan durumu ifade etmektedir (Geykens ve Steenkamp, 2000:13). Ekonomik tatmin, genel olarak finansal sonuçlar ve kanal üyeleri arasında iliģkilerin verimliliği ve etkinliliğinin bir sonucudur ve kanal üyelerinin ekonomik olarak tatmin olması, amaçlara ulaģmada baģarılı olunduğu anlamını taģımaktadır. (Geykens ve diğ., 1999:224). Ekonomik olmayan (sosyal) tatmin; kanal üyeleri arasındaki iģ iliģkileri sonucu ortaya çıkan ve subjektif temellere dayanan iletiģim, değerlerin paylaģımı, kiģisel iliģkiler gibi psikolojik ve sosyal yönleriyle değerlendirilen durumu ifade etmektedir. Bu nedenle sosyal tatmin, kanal üyelerinin karģılıklı etkiye sahip iģ iliģkileri ve üyelerin psiko-sosyal davranıģları açısından ele alınmaktadır. Ekonomik olmayan tatmin sayesinde kanal üyeleri birbirlerine daha saygılı ve fikirlerini açıklamaya daha istekli davranmaktadır (Geykens ve Steenkamp, 2000:13). Buna ilaveten ekonomik olmayan tatmin, kanal üyelerinin bilgi paylaģımı istekliliğini arttıran ve üyelerin ticari kazançları ile ilgili karģılıklı olumlu düģünceleri ortaya çıkaran bir etkiye sahiptir (Sanzo, Leticia, Vazquez ve Ignacoı, 2003:329).

117 Tüketici Temelli Marka Değeri Webster, güçlü markaların perakendecilere, hazır müģteri talebi sağlaması, perakendecilere imaj kazandırması, müģterileri ile güvenilir iliģkilerin kurulmasına katkı sağlaması gibi birçok avantajlar sunduğunu ifade etmektedir (2000:18). Bu nedenle perakendeciler, müģterilerinin üretici markasına yönelik değer algıları hakkında bilgi sahibi olmak durumundadırlar. Diğer bir ifadeyle perakendecilerin istek ve ihtiyaçları, tüketicilerin marka hakkında ne düģündüğü ile yakından ilgilidir. Bundan dolayı müģterilerin değer algıları perakendeci temelli marka değeri modelinde marka çağrıģımının diğer boyutunu oluģturmaktadır (Tran ve Cox, 2009:142) Marka Güveni Perakendeci temelli marka değerinin ikinci boyutu marka güvenidir. Psikoloji, sosyoloji ve iģletme bilimleri alanında güvenin tanımı ve kavramlaģtırılması ile ilgili çok sayıda farklı açıklamalar yapılmıģ olmasına rağmen, araģtırmacılar arasında kabul görmüģ ortak bir tanımı bulunmamaktadır (Rauyruen vd., 2009:177). Endüstriyel iliģkilerde önemli bir etkiye sahip olan güven, bir tarafın (birey, grup, örgüt), diğer tarafın davranıģlarına iliģkin iyimser bir beklenti içinde olması, onun eylemlerinden zarar görmeyeceğinden veya karģı tarafın risk yaratmayacağından emin olması durumunu ifade eden bir kavramdır (ĠĢbaĢı, 2002:74). Diğer bir tanımlamada ise güven, değiģim ortaklığının olduğu bir durumda tarafların birbirlerine itimat etme istekliliği Ģeklinde ifade edilmektedir (Wulf ve Oderken-Schöder, 2003:97). Endüstriyel iliģkileri inceleyen birçok araģtırmada güven; bir iģletmenin iģ ortağı olan diğer bir iģletmenin dürüstlüğüne veya iyi niyetli olduğuna yönelik inancı Ģeklinde tanımlanmaktadır (Geykens ve diğ., 1998:225). Tedarikçinin ve alıcının birbirlerinin dürüstlüğüne olan güvenleri, iģletmelerin güvenilir olmaları, sözlerinde durmaları, sorumluluklarından kaynaklanan yükümlülüklerini yerine getirmeleri ve iģ iliģkilerinde samimi davranmalarıyla gerçekleģmektedir (Anderson ve Narus, 1990:45). ĠliĢkisel pazarlama temelli yaklaģım açısından marka değerinin odak noktası güven oluģturmak ve bunu sürdürmektir. Çünkü güven, uzun vadeli iliģkilerin baģarılı olabilmesini belirleyen en önemli unsurdur (Delgado-Ballester ve Munuera-Aleman, 2005:189). Uzun vadeli, güvenilir alıcı-satıcı iliģkisi oluģturmanın stratejik amaçlara ulaģmak açısından oldukça önemli olduğu endüstriyel pazarlarda marka güveni, marka bağlılığı ile marka değerini oluģturan temel unsurlardan biridir. Ticari iliģkiler açısından

118 104 bu olgudan iki önemli sonuç ortaya çıkar. Ġlk olarak bağlılık ve güven oluģumu, sadece onları destekleyen somut göstergeler olduğu sürece etkili olur. Bu yüzden endüstriyel pazarlamacılar pozitif marka değeri yaratacak pazarlama faaliyetlerinde bulunmak zorundadır. Ancak, müģterilerin yetersiz bir tedarikçi olarak değerlendirdiği, satın alma değerinin ve örgütsel satın alma memnuniyetinin düģük olduğu durumlarda olumlu marka değeri yaratmak mümkün değildir. Ġkinci olarak basit anlamda marka değeri yaratmak tek baģına yeterli değildir. Endüstriyel pazarlamacılar marka değerini, alıcıtedarikçi iliģkisinin performansına dönüģtürmek zorundadır. Bu nedenle tedarikçi iģletmeler, tüm paydaģların iģletmeyle iliģkilendirdiği olumlu marka değeri algıları yaratmak zorundadır (Hun ve Sung, 2008:808). Durme ve diğ., iģbirliğine dayalı ticari iliģkilerde marka değerinin güven ve firma ünü olmak üzere iki boyuttan oluģtuğunu ileri sürmüģlerdir. AraĢtırmacılar bu kavramların birbirleriyle yakın iliģki içerisinde ve marka değerini tamamlayan unsurlar olduğunu belirtmiģlerdir. AraĢtırmacılar diğer bir iģletme ile iģbirliği yapan bir firmanın güven, firma ünü ya da iģletmeyle ilgili olumlu çağrıģımlarının diğer iģletmeyi etkilediğini vurgulamıģlardır (2003:52). Ganesan ve Hess, alıcı-satıcı iliģkilerinin dört boyuttan oluģtuğunu ileri sürmekte ve güveni bu boyutlar açısından ele almaktadırlar. Ġlk olarak güven, bireysel müģteri ile satıģ elemanı arasında ortaya çıkmakta ve kiģiler arası güven adını almaktadır. Ġkinci olarak, satıcı iģletmenin satıģ elemanı ile alıcı iģletme arasında ortaya çıkan güven, örgütsel güveni oluģturmaktadır. Üçüncü olarak güven, satıģ elemanı ile aracılık yapan iģletme arasındaki iliģkilerde ortaya çıkmaktadır. Son olarak da güven, iģletmeler arasındaki ticari iliģkiler sonucu oluģmakta ve iģletmeler arası güven olarak adlandırılmaktadır(1997:441) Young&Rubicam Yönteminin Endüstriyel Marka Değeri Ölçümünde Kullanılması Young &Rubicam yöntemi (Brand Asset Valuator-BAV), 24 farklı ülkede 450 global marka ve 8000 den fazla lokal markayı inceleyerek tüketici pazarlarında marka değerini ölçmeye çalıģmıģtır (Shaw and Mazur, 1997:84). Bu yönteme göre marka değeri iki boyuttan oluģur; müģterilerin marka gücü ve marka itibarı algıları. MüĢterilerin marka prestiji (stature) algılarını marka bilgileri ve marka itibarı oluģturur. Marka gücü algısını ise marka farklılığı ve marka ilgisi belirler (Mortanges ve van Riel,

119 :522). Y&R marka oluģumunun sıralı olarak dört aģamayı izlediğini ileri sürmüģlerdir. Bu aģamalar sırasıyla; markanın farklılaģması, tüketicinin ilgisi, itibar oluģması ve tüketicinin marka bilgisidir (Aaker, 1996:306). AĢağıdaki Ģekilde Young &Rubicam ın BAV yöntemi ile marka değerinin ölçümü gösterilmektedir. Marka Değeri Bilgi Ġtibar Marka Prestiji Ġlgi Farklılık Marka Gücü ġekil BAV Yöntemi Ġle Marka Değerinin Ölçümü, (Mortanges ve van Riel, 2003) Marka değerini belirleyen dört unsur vardır. Bunlar (Young&Rubicam Group, 2010): Farklılık, Ġlgi, Ġtibar, Bilgi. Farklılık: Farklılık, markanın rakiplerine karģı sürdürülebilir rekabet avantajı yaratma potansiyelidir. Markanın soyut değerlerini geliģtiren en önemli unsurudur. Marka farklılığının ölçülmesinde markanın beģ özelliği esas alınır. Bunlar; benzersizlik, sunumlar, fiyatlama gücü, inovasyon ve dinamizm dir (Gerzema ve diğ., 2009:80). Ġlgi: Marka değerinin oluģumunda farklılıktan sonra marka ilgisi gelir. Markanın geniģ kapsamlı tüketici temelli bir marka olması için pazarın önemli bir bölümünün ilgisini çekmesi gerekir. Ġtibar: Tüketicilerin markaya verdikleri önem düzeyini gösterir. Ġtibarı iki faktör etkiler: bunlar Algılanan kalite ve Popularite dir.

120 106 Bilgi: Tüketicilerin isteklerini anlamak, marka hakkındaki bilgi düzeylerini belirlemektir. Bilgi, tüm pazarlama ve iletiģim faaliyetlerindeki çaba ve deneyimlerin sonucunda oluģur. Farkındalığın aksine bilgi, müģterilerin marka ile ilgili gerçek yakınlığını ya da sıkı iliģkisini yansıtır (Aaker, 1996:305). Zaichkowsky, Parlee ve Hill (2010), Young ve Rubicam ın BAV yöntemini kullanarak endüstriyel pazarlarda iģletmenin marka varlıklarını ölçmek, iģletmelerin müģterileri ile iliģkilerinin gücünü arttıran marka yönetim stratejilerine yol göstermek amacıyla keģifsel bir çalıģma yapmıģlardır. AraĢtırmada iģletmenin ya da markanın değerini ölçek için Mudambi nin (1997) ileri sürdüğü dört performans boyutunu esas almıģlardır. Bu performans boyutları; ürün performansı, dağıtım performansı, destek hizmetleri performansı ve iģletme performansıdır. Mudambi her bir performans boyutlarının somut ve soyut unsulardan oluģtuğunu ve somut unsurlar arasındaki iliģkiyi soyut unsurların oluģturulduğunu ileri sürmüģtür. AraĢtırmacılar, endüstriyel müģterilerin bir iģletmeye ya da markaya yönelik algılarını ölçmek için farklılık, ilgi, itibar ve bilgi boyutlarına iliģkin ifadeler geliģtirmiģlerdir. Bu ifadelerle ilgili, tek tedarikçi ve birden fazla tedarikçi ile çalıģan iģletmelerin satın alma yöneticileri, üst yöneticileri, mekanik mühendisleri, bakım-tamir teknikerlerinden oluģan toplam 171 örnekten aldıkları cevaplarla A iģletmesinin genel marka değerine iliģkin değerlendirmelerini tespit etmiģlerdir. AraĢtırma sonucunda Ģu sonuçlar elde edilmiģtir (Zaichkowsky ve diğ., 2010:781): - Tek tedariki ile çalıģan müģteriler, A firmasının rakiplerinden farklı olduğuna yönelik algı düzeyleri birden fazla tedarikçi ile çalıģan müģterilere göre daha yüksektir. - Tek tedarikçi ile çalıģan endüstriyel alıcılar, A firmasının, diğer tedarikçiler ile karģılaģtırıldığında iģletmesi için önemli bir tedarikçi olduğunu belirtmiģlerdir. Bir tedarikçi ile çalıģan alıcıların, ürün çeģitliliğinin iģletme ihtiyaçlarını karģıladığına ve teknik ihtiyaçlarını anladığına yönelik değerlendirmeleri birden fazla tedarikçi ile çalıģan müģterilere göre daha olumludur. - Tek tedarikçi ile çalıģan endüstriyel alıcılar, A firmasının, etkili bir dağıtım sistemine sahip, dağıtım sistemi ile lider konumda, rakiplerine göre teknik

121 107 uzmanlığı yüksek ve ürün fiyatlarına göre hizmet düzeyinin yüksek olduğunu düģünmektedirler. - Tek tedarikçi kullanan alıcıların A iģletmesinin genel marka değerine iliģkin algıları, birden fazla tedarikçi ile çalıģan alıcılara göre daha yüksektir. Bu sonuç, A iģletmesinin BAV yönetimini kullanarak marka prestijini ve marka gücünü arttırabileceğini ve böylece pazarda marka değerini daha da güçlendirebileceğini göstermektedir. MüĢterilerin bu nedenle A iģletmesinin, rakiplerinden farklı olduğunu algılamaları ve iģletme hakkında daha fazla bilgiye sahip olmasını sağlayacak stratejiler geliģtirmesi gerekmektedir. Bu araģtırma, tüketici pazarında marka değeri ölçüm yöntemlerinden BAV metodunun endüstriyel pazarlarda kullanılabileceğini ortaya koymuģtur. Geleneksel bakıģ açısına göre tüketici pazarları açısından önemli olduğu düģünülen ve yöneticilerin daha fazla ilgi gösterdikleri marka yönetiminin, endüstriyel pazarlarda iliģkilerin sürdürülmesi ve bağlılığın oluģturulması için üzerinde durulması gereken bir konu olduğu vurgulanmıģtır. Bu amaçla iģletmelerin, müģterilerin ilgisini çekecek, onlarda farklılık algısı oluģturacak, firma itibarını arttıracak ve müģterilerin daha fazla bilgiye sahip olmasını sağlayacak pazarlama stratejilerinin uygulanması gerektiği belirtilmiģtir.

122 108 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM SERAMĠK KAPLAMA MALZEMELERĠ SEKTÖRÜNDE ARACILIK YAPAN ĠġLETMELER ÜZERĠNE BĠR UYGULAMA 3.1. ARAġTIRMANIN KONUSU VE ÖNEMĠ Çok sayıda mal ve hizmet üretimi ile doğrudan bağlantısı olan inģaat sektörü, iģgücü kullanım oranının yoğunluğu ve sosyo-ekonomik refah düzeyine olumlu katkısı nedeniyle ekonomilerinde önemli bir yere sahiptir. Ayrıca inģaat sektörü, yarattığı katma değer açısından ülke ekonomilerinin lokomotifi olarak değerlendirilmektedir. Tüm ülke ekonomilerinde kalkınmayı ve sürdürülebilir istihdamı sağlayan önde gelen sektörlerden biri inģaat malzemeleri sanayisidir. Türkiye de gıda ve tekstilden sonra en büyük sanayi olan inģaat malzemeleri sanayisi, ülke sanayisi içerisinde %10, imalat sanayisi içinde %12-13 ve ara mamul üretimi içinde ise %30 dolayında bir paya sahiptir. Türk inģaat sektörüne en büyük oranda girdi sağlayan demir-çelik, çimento ve seramiktir. Bu üç endüstri sektör girdilerinin değer bazında %74 ünü oluģturmaktadır (YEM, 2009). ĠnĢaat sektörüne girdi sağlayan önemli ürün gruplarından biri olan seramik sektörü, seramik kaplama malzemeleri ve seramik sağlık gereçleri olmak üzere iki faaliyet kolundan oluģmaktadır. Seramik yer ve duvar kaplamaları (karo seramik, karo fayans ve granit seramikler), kil, kaolen, feldspat, mermer, kuvars gibi inorganik hammaddelerin öğütülüp belirli oranlarda karıģtırılıp plaka halinde Ģekillendirildikten sonra, bir veya birden fazla kez piģirilerek sertleģtirilmesi suretiyle elde edilen, yer ve duvar kaplamasında kullanılan seramik malzemedir. Ülkemizde çoğunlukla seramik yer karolarına "seramik karo" duvar karolarına "fayans" denmektedir (Kafalı, 2005:1). Seramik sağlık gereçleri ise vitrifiye, banyo küvetleri gibi ürünleri kapsamaktadır (Pala, 2006). Seramik kaplama malzemeleri sektörü ülkemize istihdam ve döviz girdisi sağlayan, ülke ekonomisinde etkin ve önemli yeri olan bir sanayi dalıdır. Büyük oranda yerli girdiler kullanan sektör, yıllık 1 Milyar Dolarlık üretim değeri ile ülkemizin rekabet gücü en yüksek sektörlerinden biridir. Türk seramik kaplama malzemeleri sektörünün doğrudan istihdamı kiģi olup, sektöre hizmet veren yan sektörler ile birlikte toplam istihdam düzeyindedir. Ülkemiz seramik kaplama malzemeleri

123 109 üretimi ve ihracatı bakımından baģta Avrupa olmak üzere dünya genelinde önemli bir konuma sahiptir. Özellikle 1990 lı yıllardan itibaren hızla geliģen ve büyüyen Türk seramik sektörü, bugün 140 ülkeye ihracat yapmaktadır. Ülkemiz, seramik kaplama malzemeleri üretiminde Avrupa da üçüncü Dünyada ise yedinci ülkedir. Ġhracatta ise ülkemiz Avrupa da Ġtalya ve Ġspanya dan sonra üçüncü ülke, dünyada ise beģinci ülke konumundadır (DPT, 2008). Seramik kaplama malzemeleri ihracatı 2008 yılında ,69 dolar düzeyinde gerçekleģirken 2009 yılında dünyada yaģanan ekonomik krizin ardından ,28 dolara gerilemiģtir (SERFED, 2010). Seramik kaplama malzemeleri üreticileri, ürün ve faaliyetlerini yurt içi ve yurt dıģı pazarlarda tanıtmak, küresel rekabet koģullarında rekabetçi biçimde yapılanmak için iģbirliği alanları yaratmak vb. amaçlarla bir araya gelip 1996 yılında merkezi Ġstanbul'da olan Seramik Kaplama Malzemeleri Üreticileri Derneği (SERKAP) ı kurmuģlardır. Dernek, yurtdıģı seramik fuarları olan Cersaie, Cevisema, ISH, Coverings, Mosbuild gibi fuarlara katılarak Türk seramikleri adına ortak bir stant kurumuģlardır. Ayrıca dernek Avrupa Seramik Karo Üreticileri Federasyonu (CET) nun tertiplemiģ olduğu çeģitli toplantılara katılmıģtır. Bu faaliyetlerle Türk seramik markaları hakkında katılımcılara bilgi vermek ve sektörün ihracat kapasitesini artıracak yeni pazarlara ulaģmak amaçlanmıģtır. (SERFED, 2010). Diğer yandan 22. Uluslararası Seramik ve Banyo Fuarı (UNICERA) ile sektör ürünleri ulusal ve uluslararası alanda alıcıların beğenisine sunulmuģtur. Fuara 13 ülkenden 197 firma ve firma temsilcisi katılmıģtır (UNICERA, 2010). Ġhracatta Avrupa da üçüncü, dünyada ise beģinci sırada yer alan seramik kaplama malzemeleri sektörünün ülke ekonomisi açısından oldukça önemli bir yere sahip olduğu görülmektedir. Seramik kaplama malzemeleri üreticilerinin küresel rekabete karģı koyabilmeleri ancak değerli bir markaya sahip olabilmelerine bağlıdır. Güçlü ve değerli bir markaya sahip olmak pazar payının yüksek, aracı iģletmelerin ve müģterilerin markaya yönelik olumlu algılara sahip olmasına bağlıdır. Değerli markaların satıģını yapan iģletmeler, markanın değiģtirme maliyetinin yüksek olduğunu ve müģterilerinin markadan duydukları memnuniyetin marka performansını belirleyen önemli etkenlerden biri olduğunu düģünmektedirler. Bu nedenle seramik kaplama malzemeleri üreticilerinin aracılığı yapan iģletmelerin satıģını yaptıkları markanın değerine, performansına, değiģtirme maliyetine ve müģterilerinin değer algılarına

124 110 yönelik düģüncelerinin belirlenmesi oldukça önemlidir. Bunun yanında marka değeri boyutları, marka performansı, değiģtirme maliyeti ve müģterilerin değer algıları arasındaki iliģkilerin ortaya konulması gerekmektedir ARAġTIRMANIN AMACI Firmaların rekabet avantajının ölçümünde kullanılan marka değeri ve markanın gücü, marka yönetiminin temel amaçlarını oluģturmaktadır. Rekabet avantajı ise pazar gücüne, markanın değerli olmasına, ürüne ya da hizmete eklenen değerlere ve kârlığa bağlıdır. Rekabet avantajının en önemli göstergelerinden biride müģterilerin değer algılarının yüksek olmasıdır. MüĢterilerin değer algılarının oluģması ise ürünlerin kaliteli ve güvenilir olmasına ve markanın, müģterilerin beklentilerinin ötesinde ilave değerler sunmasına bağlıdır. Firmaların marka performanslarının yüksek olmasında aracılar stratejik bir rol oynamaktadır. Aracıların, bir markaya diğerlerinden daha fazla önem vermesi markanın satıģ miktarının artmasına neden olmaktadır. Önem verilen markalar ise marka değerlerinin yüksek olduğu markalardır. Aynı zamanda aracıların değer verdiği markaların değiģtirme maliyetleri de yüksek olmaktadır. Aracıların, iyi tanınan, güven duydukları ve bağlılık düzeylerinin yüksek olduğu markaları değiģtirmeleri, ekonomik olan ve olmayan maliyetlere neden olmaktadır. Marka performansının belirleyicileri olan marka değeri, müģterilerin değer algısı ve değiģtirme maliyeti, endüstriyel firmaların pazar payı elde etme ve bunu geliģtirmelerini sağlayan temel unsurlardır. Bu nedenle uzun vadeli alıcı-satıcı iliģkilerinin, karģılıklı bağlılığın, rekabet yerine ortaklığa dayalı iģbirliğinin, karģılıklı bilgi ve teknoloji değiģiminin ve satıģ sonrası hizmetlerin son derece önemli olduğu endüstriyel pazarlarda marka değerini oluģturan boyutların belirlenmesi gerekmektedir. Buna ilaveten marka değeri, müģterilerin değer algısı ve değiģtirme maliyetinin marka performansı üzerindeki etkilerinin ortaya konması firmaların marka yönetiminde stratejik bir öneme sahiptir. Bu çalıģmada ise endüstriyel pazarlarda marka değeri incelenmeye çalıģılmıģtır. AraĢtırmanın amaçları; 1. Endüstriyel pazarlardan olan seramik kaplama malzemeleri sektöründe marka değerinin oluģumunda etkili olan boyutları belirlemek, 2. Marka değerinin marka performansı, değiģtirme maliyeti ve müģterilerin değer algısı üzerindeki etkilerini belirlemek,

125 MüĢterilerin değer algısı ve değiģtirme maliyetinin marka performansı üzerindeki etkilerini belirlemektir. AraĢtırmada elde edilen sonuçlar doğrultusunda seramik kaplama malzemeleri üreticilerine ve bundan sonra ülkemizde endüstriyel pazarlarda marka değeri konusundaki araģtırmalara faydalı öneriler sunmak hedeflenmiģtir ARAġTIRMANIN KAPSAMI VE SINIRLARI AraĢtırmanın kapsamı, seramik sektöründe aracılık yapan büyük Ģehir belediye statüsünde olan 16 ildeki iģletmelerden oluģmaktadır. Seramik sektörü, seramik kaplama malzemeleri ve seramik sağlık gereçleri olmak üzere iki faaliyet kolundan oluģmaktadır. Bu çalıģmada, seramik kaplama malzemelerinin aracılığını yapan iģletmeler kapsama alınmıģtır. Ülkemizde aracılık sistemi ürünün özelliğine ve üretici firmanın pazarlama politikasına göre farklılık göstermektedir. Bazı üretici iģletmeler münhasır bayilik sözleģmesi ile aracı iģletmelerin baģka markayı satmasına izin vermemektedir. Seramik kaplama malzemeleri sektöründe bazı iģletmeler bu yöntemi kullanarak hedef pazarlara ulaģmaya çalıģmaktadır. AraĢtırmada, tek bir markanın satıģını yapan aracılar örnekleme alınmamıģtır. Bunun nedeni aracıların markalar arasında daha rasyonel ve karģılaģtırmalı değerlendirme yapmasını sağlamaktır. AraĢtırmada seramik sağlık gereçleri üreticilerinin aracılığını yapan iģletmeler kapsam dıģı bırakılmıģtır. Bu nedenle araģtırma sonuçları tüm seramik sektörüne genellenemez ARAġTIRMADAN BEKLENEN YARARLAR Endüstriyel pazarlarda marka değerinin hangi boyutlardan oluģtuğunun belirlendiği, marka değerinin marka performansı, değiģtirme maliyeti ve müģterilerin değer algısı arasındaki iliģkilerin incelendiği bu araģtırmadan Ģu yararların elde edilmesi beklenmektedir: Günümüzde endüstriyel pazarlarda iģletmeler rekabet üstünlüğü yaratmada somut faydalarla birlikte soyut faydalara da yönelmiģlerdir. Endüstriyel pazarlarda satın alma davranıģının tamamen rasyonel özellikler içermediğinin anlaģılması iģletmelerin soyut faydalara yönelmesine neden olan unsurlar arasında yer almıģtır. Soyut faydaların baģında marka ve marka değeri gelmektedir. Markalar hem üreticileri için rekabet gücü hem de alıcılar için güven ve değer anlamına gelmektedir.

126 yılından itibaren endüstriyel pazarlarda mal ve hizmetler için incelenmeye baģlanan marka değeri kavramı ülkemizde geniģ kapsamlı incelenmemiģtir. Seramik sektöründe yer alan seramik kaplama malzemeleri pazarındaki iģletmelerin rekabet üstünlüğü sağlamak için marka değeri boyutlarının marka performansı, değiģtirme maliyeti ve müģterilerin değer algısı arasındaki iliģkinin belirlenmesinin gerekli olduğu düģünülmektedir. ĠĢletmeler güçlü ve değerli bir markaya sahip olduklarında satıģ miktarlarını arttırır ve marka gücünü kullanarak tedarikçilerden düģük fiyatla hammadde veya ara mamul satın alarak üretim maliyetlerini düģürürler. Güçlü markalar iģletmenin, marka yayma stratejisini destekler ve aynı zamanda alıcıların markaya güven duymasını sağlarlar. Güçlü ve değerli üretici markalarının aracılara da farklı Ģekillerde katkıları olur. Pazarda iyi tanınan, olumlu bir imaja sahip olan markalar, belli bir talep düzeyi oluģturur ve aracıların satıģlarının artmasına neden olur. Yüksek stok devir hızı ile aracı iģletmenin karlılığını yükseltir. Ancak üretici iģletmelerin güçlü ve değerli bir markaya sahip olması aracı iģletmelerin beklentilerinin karģılanmasına, markaya ve iģletmeye bağlı müģteri haline gelmesine ve nihai müģterilerin değer algılarının yüksek olmasına bağlıdır. Bu beklentiler, marka yönetimi için gerekli stratejik kararların alınması ve kaynakların etkin kullanılıp rekabet avantajı sağlanmasında iģletmelere yararlı olabilecektir. Böylece üretici-aracı-nihai alıcı zincirini oluģturan tüm iģletmeler için değer elde edilebilecektir. Seramik kaplama malzemeleri sektöründeki aracı iģletmeler üzerinde yürütülen bu çalıģmanın endüstriyel pazarlarda gelecekte yapılacak olan çalıģmalara da yol gösterici olması beklenmektedir AraĢtırmanın DeğiĢkenleri AraĢtırma üç grup değiģkenden oluģmaktadır. Birinci gruptaki değiģkenler cevaplayıcıların demografik özelliklerini, ikinci grup değiģkenler iģletmelerin özelliklerini ve üçüncü gruptaki sorular ise cevaplayıcıların marka değeri boyutlarına, marka performansı, değiģtirme maliyeti ve müģterilerin değer algılarına yönelik algı ve düģüncelerini ölçmek amacıyla hazırlanmıģtır. AraĢtırmada kullanılan ölçekler ve yararlanılan kaynaklar aģağıdaki tablolarda gösterilmiģtir.

127 113 Tablo 3.1. Marka Farkındalığını Ölçmede Kullanılan DeğiĢkenler ve Kodları DeğiĢkenler Bu seramik markası bu kategoride iyi bilinen bir markadır Bu marka sektörümüzde güçlü bir ticari ortak olarak bilinir Diğer seramik markaları ile karģılaģtırdığımızda bu marka lider marka konumundadır Bu seramik markası ürünlerini çok iyi tanıtıyor Bu seramik markasının reklam ve tanıtımlarından haberdarım Bu seramik markasının bazı özellikleri hemen aklıma geliyor Bu markanın sembol ve logosu kolayca aklıma geliyor Bu markayı zihnimde canlandırmakta zorlanıyorum* *DeğiĢken ters kodlanmıģtır Kod MF1 MF2 MF3 MF4 MF5 MF6 MF7 MF8 Marka farkındalığını ölçmek için 8 ifadeden oluģan bir ölçek kullanılmıģtır. Ölçek hazırlanırken Yoo ve diğ., (200) Baldauf ve diğ., (2003), Davis ve diğ., (2008) nin kullandığı ölçeklerden yararlanılmıģtır. Ölçekler Türkiye deki seramik sektörüne uyarlanmıģtır. Tablo 3.2. Marka Bağlılığını Ölçmede Kullanılan DeğiĢkenler ve Kodları DeğiĢkenler Bu seramik markasını satın almaya devam etmeyi düģünüyorum Bu markayı satın almayı bırakıp baģka bir markayı satın almam Eğer biri bu markayı olumsuz eleģtirirse markayı savunurum Bu ürün grubundaki markalardan hangisini satın alacağına karar veremeyenlere bu markayı öneririm Bu markaya bağlılığımın yüksek olduğunu düģünüyorum Bu seramik markası ilk sırada tercih edeceğim markadır Üretici ile iliģkilerimiz devam ettiği sürece bu markayı satın almaya devam ederim Eğer bu markayı temin edemezsem, aralarında çok az farklılık olduğunu düģündüğüm diğer markayı satın alırım* Bu seramik firması ile olan iliģkilerimiz en üst düzeyde çaba göstermeye değmektedir Bu marka ile iliģkilerimizi sürdürmek için fedakârlık yapmaya hazırız Bu marka ile iliģkilerimizin uzun süreli devam etmesini sağlamak için oldukça fazla özen gösteririz Eğer baģka bir marka indirimdeyse satın almak için indirimde olan markayı tercih ederim* *DeğiĢken ters kodlanmıģtır Kod MB1 MB2 MB3 MB4 MB5 MB6 MB7 MB8 MB9 MB10 MB11 MB12 Marka bağlılığını ölçmek için 12 ifadeden oluģan bir ölçek kullanılmıģtır. Ölçek hazırlanırken Baldauf ve diğ., (2003), Han ve Sung (2008), Tran ve Cox

128 114 (2009) un kullandığı ölçeklerden yararlanılmıģtır. Ölçekler Türkiye deki seramik sektörüne uyarlanmıģtır. AĢağıdaki tabloda cevaplayıcıların marka güvenini ölçmek için kullanılan değiģkenler ve kodları gösterilmektedir. Marka güvenini ölçmek için 10 ifadeden oluģan bir ölçek kullanılmıģtır. Ölçek hazırlanırken Han ve Sung (2008), Tran ve Cox (2009) un kullandığı ölçeklerden yararlanılmıģtır. Ölçekler Türkiye deki seramik sektörüne uyarlanmıģtır. Tablo 3.3. Marka Güvenini Ölçmede Kullanılan DeğiĢkenler ve Kodları DeğiĢkenler Kod Bu seramik markasına güveniyorum MG1 Bu seramik markasına tam olarak güvenebileceğimi hissediyorum MG2 Bu endüstriyel markaya itimat ediyorum MG3 Bu seramik markasının bizi zor durumda bırakmayacağını bildiğim için kendimi MG4 güvende hissediyorum Bu marka ile sorun yaģadığımızda üreticinin anlayıģ göstereceğini biliyorum MG5 Ekonomik Ģartların değiģmesi durumunda bu markanın bize destek sağlamaya istekli olduğuna inanıyorum MG6 Bu seramik markası önemli bir karar aldığında bizim menfaatlerimizi de dikkate MG7 alır Bu marka bize verdiği sözleri yerine getirir MG8 Bu marka bize karģı dürüst davranır MG9 Bu firma yöneticileri hoģumuza gitmeyen bir açıklama yapsalar bile doğruyu söylediklerine inanırım MG10 Tablo 3.4. Kalite Algısını Ölçmede Kullanılan DeğiĢkenler ve Kodları DeğiĢkenler Bu seramik markasının ürünleri yüksek kalitededir Bu seramik markasının ürünlerinin iģlevselliği-fonksiyonelliği oldukça yüksektir Bu seramik markasının oldukça düģük kaliteli olduğu anlaģılmaktadır* Bu seramik markasının ürünlerinin iģçiliği oldukça yüksektir Bu seramik markasının ürünlerinin dayanıklı olduğunu düģünüyorum Bu seramik markasının ürünlerinin güvenilirliği oldukça yüksektir *DeğiĢken ters kodlanmıģtır Kod KA1 KA2 KA3 KA4 KA5 KA6 Yukarıdaki tabloda cevaplayıcıların kalite algılarını ölçmek için kullanılan değiģkenler ve kodları gösterilmektedir. Kalite algısını ölçmek için 6 ifadeden oluģan bir ölçek kullanılmıģtır. Ölçek hazırlanırken Baldauf ve diğ., (2003) nin kullandığı ölçeklerden yararlanılmıģtır. Ölçekler Türkiye deki seramik sektörüne uyarlanmıģtır.

129 115 Tablo 3.5. MüĢterilerinin Değer Algılarını Ölçmede Kullanılan DeğiĢkenler ve Kodları DeğiĢkenler Kod MüĢterilerim, bu seramik markasının parasal değerinin yüksek olduğunu düģünmektedirler MDA1 MüĢterilerim, bu seramik markasının ürün fiyatlarının ekonomik olduğunu düģünmektedirler MDA2 Bu marka, müģterilerim tarafından satın alınmaya uygun bir ürün olarak değerlendirilmektedir MDA3 MüĢterilerim bu markanın ürün fiyatlarının kabul edilebilir olduğunu düģünür MDA4 MüĢterilerim bu marka ürünlerini satın aldıklarında memnun olurlar MDA5 MüĢterilerimizin bu markayı satın alma kararı çevresi tarafından kabul görür MDA6 MüĢterilerin değer algılarını ölçmek için 6 ifade kullanılmıģtır. Ölçek hazırlanırken Baldauf ve diğ., (2003) nin kullandığı ölçekten yararlanılmıģtır. Ölçekler Türkiye deki seramik sektörüne uyarlanmıģtır. Tablo 3.6. DeğiĢtirme Maliyetini Ölçmede Kullanılan DeğiĢkenler ve Kodları DeğiĢkenler Bu markanın yerine, baģka bir seramik markasını satmaya baģlarsam parasal bir maliyete katlanacağımın farkındayım BaĢka bir seramik markası ile anlaģma yapmanın bazı güçlükleri olur BaĢka bir marka ile anlaģma yapmam zaman harcamamıza neden olur Bu seramik markasını değiģtirmemiz uzun zaman alır Bu seramik markasını değiģtirmemiz önemli ekonomik kayıplara neden olur Bu seramik markasını değiģtirmemiz önemli bilgi kayıplarına yol açar Bu seramik markasını değiģtirmemiz önemli araģtırma maliyetine neden olur Kod DM1 DM2 DM3 DM4 DM5 DM6 DM7 DeğiĢtirme maliyetini ölçmek için 7 ifade kullanılmıģtır. Ölçek hazırlanırken Han ve Sung (2008), Kim ve diğ., (2009) nin kullandığı ölçeklerden yararlanılmıģtır. Ölçekler Türkiye deki seramik sektörüne uyarlanmıģtır.

130 116 Tablo 3.7. Marka Performansını Ölçmede Kullanılan DeğiĢkenler ve Kodları DeğiĢkenler Kod Diğer markalarla karģılaģtırdığımda bu markanın karlılığı MP1 Diğer seramik markalarına göre bu markanın gerçekleģmiģ kar payı MP2 Genel olarak bu markanın bizim için ilgi çekiciliği MP3 Seramik satıģlarımız içerisinde toplam karda bu markanın oranı MP4 Diğer seramik markalarıyla karģılaģtırdığımızda bu markanın satıģ MP5 Diğer seramik markalarına göre bu markanın satıģ potansiyeli MP6 Marka performansını ölçme için 6 ifade kullanılmıģtır. Ölçek Baldauf ve diğ., (2003) nin kullandığı ölçekten yararlanılmıģtır. Ölçek Türkiye deki seramik sektörüne uyarlanmıģtır AraĢtırmanın Modeli AraĢtırma modeli aģağıdaki Ģekilde gösterilmiģtir. MARKA DEĞERĠ BOYUTLARI KALĠTE ALGISI DEĞĠġTĠRME MALĠYETĠ MARKA BAĞLILIĞI MARKA PERFORMANSI MARKA GÜVENĠ MARKA FARKINDALIĞI MÜġTERĠLERĠN DEĞER ALGISI ġekil 3.1. AraĢtırma Modeli ġekilde görüldüğü gibi araģtırma modeli yedi temel değiģkenden oluģmaktadır. Literatürde yapılan çalıģmalar doğrultusunda araģtırma modelindeki iliģkiler belirlenmiģtir. Endüstriyel pazarlarda marka değerini inceleyen çalıģmalarda marka değerini oluģturan değiģkenlerin marka bağlılığı, marka farkındalığı, kalite algısı (Gordon ve diğ.,1993, Baldauf ve diğ., 2003, Bendixen ve diğ.,2004, Davis ve diğ., 2008, Kim ve Hyun,2010,) ve marka güveni olduğu (Durme ve diğ., 2003, Tran ve Cox, 2008, Hun ve Sung, 2008) ileri sürülmüģtür.

131 117 DeğiĢtirme maliyeti, endüstriyel alıcının bir tedarikçi ile olan ticari iliģkisini diğer bir tedarikçi ile değiģtirmesi sonucu ortaya çıkan maliyetlerdir. DeğiĢtirme maliyeti, parasal olan ve olmayan maliyetler olmak üzere iki boyuttan oluģur. Kim ve diğ., (1998) göre marka değeri, ürün ya da iģletmeye karģı alıcıda oluģan olumlu algılardır. Bu nedenle marka değeri, alıcının ürün ya da iģletmeyi değiģtirmesini zorlaģtırır. Buradan hareketle araģtırmada iģletmelerin marka değerine yönelik algı ve düģüncelerinin, satıģını yaptıkları markanın değiģtirme maliyeti üzerindeki etkisinin belirlenmesi amaçlanmıģtır. Aaker (1991) marka değerinin, hem iģletme hem de müģteriler için değer oluģturduğunu belirtmiģtir. Baldauf ve diğ., (2003) bu düģünceden hareketle marka değerinin performans çıktılarının karlılık ve pazar performansından oluģtuğunu ileri sürmüģlerdir. AraĢtırmada marka değerinin marka performansına ve müģterilerin değer algısına etkilerinin belirlenmesi amaçlanmıģtır. DeğiĢtirme maliyeti iģletmenin karlılığını, fiyat düzeyini olumlu yönde etkilemekte, rakiplerin pazara giriģlerinde caydırıcı özelliğe sahip olmaktadır. Ayrıca, rakip iģletmelerin yeni müģteriler çekmek için uyguladığı fiyat stratejilerine karģı rekabet üstünlüğü sağlamaktadır (Lin ve diğ., 2006). Aracı iģletmelerin satıģını yaptıkları markayı değiģtirmelerinin ekonomik ve ekonomik olmayan maliyetlerinin olması, toplam satıģlarında bir markanın satıģ miktarının ve kar payının yüksek olmasına neden olabilir. Buradan hareketle araģtırmada değiģtirme maliyetinin marka performansına etkisinin belirlenmesi amaçlanmıģtır AraĢtırmanın Hipotezleri AraĢtırma amacı ve modeli doğrultusunda geliģtirilen hipotezler aģağıda sıralanmıģtır. H 1 : Marka değeri marka performansını etkilemektedir H 1a : Marka bağlılığı marka performansını etkilemektedir H 1b : Marka güveni marka performansını etkilemektedir H 1c : Kalite algısı marka performansını etkilemektedir H 1d : Marka farkındalığı marka performansını etkilemektedir H 2 : Marka değeri değiģtirme maliyetini etkilemektedir. H 2a : Marka bağlılığı değiģtirme maliyetini etkilemektedir

132 118 H 2b : Marka güveni değiģtirme maliyetini etkilemektedir H 2c : Kalite algısı değiģtirme maliyetini etkilemektedir H 2d : Marka farkındalığı değiģtirme maliyetini etkilemektedir H 3 : Marka değeri müģterilerin değer algısını etkilemektedir. H 3a : Marka bağlılığı müģterilerin değer algısını etkilemektedir H 3b : Marka güveni müģterilerin değer algısını etkilemektedir H 3c : Kalite algısı müģterilerin değer algısını etkilemektedir H 3d : Marka farkındalığı müģterilerin değer algısını etkilemektedir H 4 : MüĢterilerin değer algısı marka performansını etkilemektedir. H 5 : DeğiĢtirme maliyeti marka performansını etkilemektedir AraĢtırmanın Metodolojisi Örnekleme Süreci AraĢtırmada, seramik kaplama malzemeleri üreticilerinin aracılığını yapan iģletmeler ana kütle olarak kabul edilmiģtir. Seramik kaplama malzemeleri üreten iģletmelerin belirlenmesinde Türkiye Seramik Federasyonu na üye derneklerden biri olan SERKAP (Seramik Kaplama Malzemeleri Üreticileri Derneği) a kayıtlı üreticiler listesinden yararlanılmıģtır. Buna ilaveten, Ġstanbul Sanayi Odası nın 2008 yılı verilerine göre sıraladığı Türkiye nin ilk ve ikinci 500 büyük kuruluģu arasındaki seramik kaplama üreticileri belirlenmiģtir. Türkiye de seramik kaplama malzemesi üreticileri belirlendikten sonra bu iģletmelerin ürünlerini satan aracıların tespit edilmesi aģamasına geçilmiģtir. Aracı iģletmelerin tespit edilmesinde öncelikle üretici iģletmelerin internet sayfalarından yaralanılmıģtır. Ancak bazı markaların aracı iģletmelerinin listesinin internet sayfalarında olmadığı belirlenmiģ ve üretici iģletmelerin satıģ ve pazarlama müdürlükleri ile ve telefonla aracı iģletme listeleri istenmiģtir. Bu görüģmeler esnasında söz konusu markaların dağıtım stratejileri hakkında bilgiler alınmıģ, münhasır bayilik sistemi uygulayıp uygulamadıkları belirlenmiģtir. Bu görüģmeler sonucunda; bazı pazarlama müdürlerinin iģletme politikaları gereği aracı listesini veremeyecekleri, hem münhasır bayilik hem de diğer markaların satıģına izin veren aracılık sitemini uyguladıkları belirlenmiģtir. Bu bilgiler doğrultusunda münhasır bayilik sistemini uygulayan ve aracı listesini vermeyen markalar örneklem dıģı bırakılmıģtır.

133 119 Anket çalıģmasının yapılacağı seramik kaplama malzemesi sektöründeki markalar belirlendikten sonra örnekleme sürecine geçilmiģtir. AraĢtırma örneklemini büyükģehir belediyesi statüsünde bulunan 16 ildeki 7 markanın aracı iģletmeleri oluģturmuģtur sayılı BüyükĢehir Belediyesi Kanunu nu bir yerde büyükģehir belediyesi kurulabilmesi için belediye sınırları içindeki ve bu sınırlara en fazla metre uzaklıktaki yerleģim birimlerinin toplam nüfusunun olması Ģartını getirmiģtir (Sezer ve Torlak, 2005:525). Nüfus yoğunluğunun fazla olduğu bu illerde inģaat sektörünün diğer illere göre daha hareketli olacağı varsayımından hareketle 16 ildeki aracı iģletmelerin sayısı belirlenmiģtir. Bu iller; Adana, Ankara, Antalya, Bursa Diyarbakır, Erzurum, EskiĢehir Gaziantep, Mersin, Ġstanbul, Ġzmir, Kayseri, Kocaeli, Konya, Samsun ve Sakarya dır. AraĢtırmanın birincil elden verilerin toplanmasında yargısal örnekleme yöntemi kullanılmıģtır. Seramik kaplama malzemeleri üreticilerinin web adreslerinden ve pazarlama müdürlerinden alınan bilgilere göre 16 büyükģehirde bulunan aracı iģletmelerin ve elde edilen anketlerin sayısı Tablo 3.8 de gösterilmiģtir.

134 ĠLLER MARKALAR 120 Tablo 3.8. Aracı ĠĢletmelerin Ġllere ve Markalara Göre Dağılımı Aracı ĠĢletme Sayısı Uygulanan Anket Sayısı Markaya göre Aracı ĠĢletme Sayısı Adana A 57 Ankara B 96 Antalya C 58 Bursa D 41 Diyarbakır 12 4 E 25 Erzurum 9 7 F 34 EskiĢehir 10 9 G 40 Gaziantep 16 6 Mersin Ġstanbul Ġzmir Kayseri Kocaeli Konya Sakarya 6 6 Samsun Toplam Aracı iģletmelerin bazılarının çalıģmayı kabul etmemesi ve tek bir markayı satmasından dolayı 351 anket formu elde edilmiģ ve analize tabi tutulmuģtur. Anket çalıģması 16 ilde, 1 Mayıs 2010 ve 16 Haziran 2010 tarihleri arasında yapılmıģtır Ön ÇalıĢma AraĢtırma için kesin anket formu hazırlanıp veri toplanmasına geçilmeden önce farklı markaların satıģını yapan 20 aracı iģletme ile ön anket çalıģması yapılmıģtır. Cevaplayıcıların marka farkındalığı, marka bağlılığı, kalite algısı, marka güveni, marka performansı, değiģtirme maliyeti ve müģterilerin değer algısı ölçeklerinin ifadelerini değerlendirmeleri istenmiģtir. Buna ilaveten bir markanın Ankara Bölge Müdürü ile görüģülmüģ ve anket formunu değerlendirmesi istenmiģtir. Aracı iģletmelerden ve bölge müdüründen gelen öneri ve düzeltmeler sonrasında forma son Ģekli verilmiģtir.

135 Veri Toplama Yöntem ve Aracı AraĢtırmada veriler, anket yöntemi kullanılarak toplanmıģtır. Anketler, cevaplayıcılar ile yüz yüze görüģme Ģeklinde uygulanmıģtır. Anketler uygulanırken cevaplayıcının tek bir markayı dikkate alarak cevaplanması istenmiģtir. Anket formunda 3 grup soru yer almıģtır. Bunlardan birinci grup aracı iģletmelerin, marka farkındalığı, marka güveni, kalite ve değiģtirme maliyeti algılarını, marka bağlılığı düzeylerini, marka performansı ve müģterilerinin değer algılarına yönelik düģüncelerini ölçmek amacıyla hazırlanmıģtır. Ġkinci grup sorularda cevaplayıcıların demografik özellikleri yer almıģtır. Üçüncü grup sorularda ise aracı iģletmelerin özellikleri ile ilgili bilgiler elde edilmeye çalıģılmıģtır. AraĢtırma soruları beģli Likert ölçeği kullanılarak hazırlanmıģtır. Veriler, SPSS16,0 ve Lisrel 8.7 istatistik programları yardımıyla analiz edilmiģtir. Verilerin analizinde; aritmetik ortalama, frekans dağılımı, Doğrulayıcı Faktör Analizi ve Yapısal EĢitlik Modelleme Path Analizi nden yararlanılmıģtır Verilerin Analizi Cevaplayıcıların Demografik Özellikleri AĢağıdaki tabloda seramik kaplama malzemeleri satan aracı iģletmelerdeki cevaplayıcıların demografik özellikleri gösterilmiģtir. Tablo 3.9. Cevaplayıcıların Demografik Özellikleri Demografik Özellikler ĠĢletmedeki Konum Eğitim Düzeyi Frekans Yüzde Demografik Özellikler Frekans Yüzde Pazarlama Müdürü 23 6, ,4 SatıĢ Müdürü , ,2 Üst Düzey Yönetici 57 16,2 YaĢ ,1 ĠĢletme Sahibi 92 26, ,2 Ortaokul 32 9, ,1 Lise , ,8 Yüksek okul 51 14, ,1 Üniversite ,5 Lisansüstü 9 2,6 Cevaplayıcıların %51 i satıģ müdürü, %26 sı iģletme sahibi, %16 sı üst düzey yönetici ve %6 sı pazarlama müdüründen oluģmaktadır. Cevaplayıcıların eğitim

136 122 düzeyine bakıldığında %43 ü lise, %30 u üniversite, %14 ü yüksek okul, %9 u ortaokul ve %2 si lisansüstü eğitim mezunu olduğu görülmektedir. Cevaplayıcıların % 25 i 31-35, %24 ü 26-30, %20 si 36-40, %11 i 41-45, %7 si 20-25, %6,8 i ve %5 i 51 ve daha yukarısı yaģ aralığında yer almaktadır ĠĢletmelerin Özellikleri Tablo 3.10 da seramik kaplama malzemeleri satan aracı iģletmelerin özellikleri gösterilmiģtir. Tablo Aracı ĠĢletmelerin Özellikleri ĠĢletme Özellikleri KuruluĢ Yılı Markanın SatıĢ Süresi Seramik Ġthalatı SatıĢlarda Ġthal Markanın Payı Frekans Yüzde ĠĢletme Özellikleri Frekans Yüzde 1970 ve 19 5, ,8 öncesi ÇalıĢan ,8 Sayısı , , , , , ,9 Satılan ,4 1-5 yıl ,0 Marka , yıl ,2 Sayısı , yıl 51 14, , yıl 36 10,3 Seramik Evet 54 15,3 Evet 79 22,5 Ġhracatı Hayır ,7 Hayır ,2 Ġhracatta % ,1 % ,5 Markanın % ,6 % ,8 Payı % ,8 Büyük bir çoğunluğu % , ,2 inģaat firmaları MüĢteri Büyük bir çoğunluğu Dağılımı ,4 bireysel alıcılar Diğer 19 5,4 Tabloda görüldüğü üzere iģletmelerin %33 ü , %29,9 u , %18,8 i , %12,8 i ve %5,4 ü 1970 ve öncesi yıl aralığında kurulmuģtur. ĠĢletmelerin çalıģan sayısında ilk sırada %55,8 oranı ile 1-9 kiģi, ikinci sırada %39,6 oranı ile kiģi ve son sırada %4,6 oranı ile kiģi yer almaktadır. Seramik markasının satıģ süresine bakıldığında %43 ü 1-5 yıl, %32 si 6-10 yıl, %14,5 i yıl ve %10,3 ü yıl süresi boyunca anket formunu cevaplarken değerlendirme yaptıkları markayı sattıkları görülmektedir. Aracı iģletmelerin %31,6 sı iki, %27.4 ü üç, %19 u dört ve beģ, %2,3 ü ise altı seramik markasının satıģını gerçekleģtirmektedirler.

137 123 Aracı iģletmelerin %22,5 i ithal seramik satmaktadırlar. Ġthal seramik markaları 58 iģletmenin satıģlarında %1-20 oranı ile ilk sırada, 10 iģletmenin satıģlarında %21-40 oranı ile ikinci sırada ve 11 iģletmenin satıģlarında %41-60 oranı ile son sırada yer almaktadır. Aracı iģletmelerin ihracat durumuna bakıldığında ise sadece 54 iģletmenin (%15,3) ihracat yaptıkları görülmektedir. SatıĢını yaptıkları markanın ihracattaki payına bakıldığında 39 iģletmenin satıģlarının %1-20 sinin, 9 iģletmenin satıģlarının %21-40 nın ve 6 iģletmenin satıģlarının %41-60 ının aracılığını yaptıkları seramik markasının oluģturduğu görülmektedir. Aracı iģletmelerin müģteri dağılımına bakıldığında %63,3 ünün büyük bir çoğunluğu inģaat firmalarından, %32,4 ünün büyük bir çoğunluğu bireysel alıcılardan ve %5,4 ünün diğer alıcılardan oluģtuğu görülmektedir Ölçeklerin Güvenilirliğinin Test Edilmesi Literatür taraması sonucu araģtırmanın amacına ve modeline uygun olarak oluģturulan anket formunun güvenilirliği test edilmiģtir. Anket formunda yer alan 7 faktör ve 55 alt değiģkenden oluģan ifadelerin güvenilirliğini test etmek amacıyla iç tutarlılık analizi yapılmıģtır. Ġç tutarlılık analizinde en yaygın olarak kullanılan Cronbach s alfa katsayısıdır. Ölçekte kullanılan değiģkenler arasındaki iç tutarlılığın yüksek olması ölçeklerin güvenilir olduğunu göstermektedir. Ġç tutarlılık analizinde alfa değeri ile birlikte dikkate alınması gereken diğer bir gösterge düzeltilmiģ sorubütün korelasyon katsayısıdır. Soru-bütün korelasyon katsayısının 0,25 (Kalaycı, 2006) ve 0,30 (ġencan, 2005) değerinden yüksek olması gerekir. Bu değerlin altında yer alan değiģkenlerin alfa değerlerine de bakılarak ölçekten çıkartılmasına karar verilir. AĢağıdaki tablolarda araģtırmada kullanılan her bir grup değiģkenin iç tutarlılık analiz sonuçları verilmiģtir. Tablolarda değiģkenlerin soru-bütün korelasyon katsayıları R 2 ve alfa değerleri gösterilmektedir.

138 124 Tablo Marka Farkındalığı Ölçeğinin Korelasyon, R 2 ve Alfa Değerleri Kod DüzeltilmiĢ soru- bütün Çoklu Korelasyon Alfa korelasyon katsayısı (R 2 ) katsayısı (α) MF1 0,694 0,555 0,856 MF2 0,704 0,578 0,854 MF3 0,648 0,501 0,861 MF4 0,645 0,436 0,862 MF5 0,695 0,544 0,854 MF6 0,679 0,543 0,857 MF7 0,564 0,388 0,871 Ölçeğin genel güvenilirlik değeri, α=0,877 Marka farkındalığı ölçeğine yapılan güvenilirlik analizi sonucunda MF8 değiģkeninin soru-bütün korelasyon değeri 0,249 ve çoklu korelasyon katsayısı 0,093 olarak hesaplanmıģtır. DeğiĢkenin soru-bütün korelasyon ve çoklu korelasyon değerleri ile alfa değeri bir arada değerlendirildiğinde bu değiģkenin ölçekten çıkarılmasına karar verilmiģtir. Tabloda görüldüğü üzere soru-bütün korelasyon değerleri 0,564 ile 0,704 arasındadır ve alfa değeri 0,87 dir Marka bağlılığı ölçeğine yapılan güvenilirlik analiz sonucunda MB8 değiģkeninin soru-bütün korelasyon değeri 0,229 ve çoklu korelasyon katsayısı 0,205, MB12 değiģkeninin soru-bütün korelasyon değeri 0,168 ve çoklu korelasyon katsayısı 0,123 olarak hesaplanmıģtır. DeğiĢkenlerin soru-bütün korelasyon ve çoklu korelasyon değerleri ile alfa değerleri bir arada değerlendirildiğinde bu değiģkenlerin ölçekten çıkarılmasına karar verilmiģtir. AĢağıdaki tabloda görüldüğü üzere soru-bütün korelasyon değerleri 0,508 ile 0,718 arasındadır ve alfa değeri 0,88 dir Tablo Marka Bağlılığı Ölçeğinin Korelasyon, R 2 ve Alfa Değerleri Kod DüzeltilmiĢ soru bütün Çoklu korelasyon Alfa korelasyon katsayısı (R 2 ) katsayısı (α) MB1 0,561 0,375 0,875 MB2 0,508 0,295 0,882 MB3 0,588 0,386 0,873 MB4 0,642 0,487 0,869 MB5 0,676 0,485 0,866 MB6 0,718 0,561 0,863 MB7 0,677 0,521 0,868 MB9 0,669 0,516 0,867 MB10 0,561 0,471 0,875 MB11 0,589 0,521 0,873 Ölçeğin genel güvenilirlik değeri, α=0,882

139 125 Marka güveni ölçeğine yapılan güvenilirlik analiz sonucunda hiçbir değiģkenin soru-bütün korelasyon ve çoklu korelasyon katsayısının düģük olmadığı belirlenmiģtir. Tablo 3.13 te soru-bütün korelasyon değerlerinin 0,529 ile 0,714 arasında yer aldığı ve alfa değerinin 0,89 olduğu görülmektedir. Tablo Marka Güveni Ölçeğinin Korelasyon, R 2 ve Alfa Değerleri Kod DüzeltilmiĢ soru bütün Çoklu korelasyon Alfa korelasyon katsayısı (R 2 ) katsayısı (α) MG1 0,672 0,600 0,878 MG2 0,655 0,581 0,880 MG3 0,657 0,495 0,879 MG4 0,648 0,477 0,879 MG5 0,610 0,400 0,882 MG6 0,626 0,462 0,881 MG7 0,566 0,429 0,886 MG8 0,714 0,589 0,875 MG9 0,683 0,553 0,877 MG10 0,529 0,315 0,889 Ölçeğin genel güvenilirlik değeri, α=0,891 Kalite algısı ölçeğine yapılan güvenilirlik analizi sonucunda KA4 değiģkeninin soru-bütün korelasyon değeri 0,188 ve çoklu korelasyon katsayısı 0,048 olarak hesaplanmıģtır. DeğiĢkenin soru-bütün korelasyon ve çoklu korelasyon değerleri ile alfa değeri bir arada değerlendirildiğinde bu değiģkenin ölçekten çıkarılmasına karar verilmiģtir. AĢağıdaki tabloda görüleceği üzere soru-bütün korelasyon değerleri 0,311 ile 0,680 arasındadır ve alfa değeri 0,78 dir. Tablo Kalite Algısı Ölçeğinin Korelasyon, R 2 ve Alfa Değerleri Kod DüzeltilmiĢ soru bütün Çoklu korelasyon Alfa korelasyon katsayısı (R 2 ) katsayısı (α) KA1 0,599 0,410 0,713 KA2 0,598 0,445 0,713 KA3 0,311 0,105 0,820 KA5 0,667 0,540 0,694 KA6 0,680 0,560 0,690 Ölçeğin genel güvenilirlik değeri, α=0,780 MüĢterilerin değer algısı ölçeğine yapılan güvenilirlik analiz sonucunda MDA1 değiģkeninin soru-bütün korelasyon değeri 0,123 ve çoklu korelasyon katsayısı 0,095

140 126 olarak hesaplanmıģtır. DeğiĢkenin soru-bütün korelasyon ve çoklu korelasyon değerleri ile alfa değeri bir arada değerlendirildiğinde bu değiģkenin ölçekten çıkarılmasına karar verilmiģtir. AĢağıdaki tabloda görüleceği üzere soru-bütün korelasyon değerleri 0,310 ile 0,603 arasındadır ve alfa değeri 0,71 dir. Tablo MüĢterilerin Değer Algısı Ölçeğinin Korelasyon, R 2 ve Alfa Değerleri Kod DüzeltilmiĢ soru bütün korelasyon katsayısı Çoklu korelasyon (R 2 ) katsayısı Alfa (α) MDA2 0,310 0,202 0,747 MDA3 0,525 0,333 0,638 MDA4 0,562 0,334 0,614 MDA5 0,603 0,542 0,604 MDA6 0,464 0,456 0,657 Ölçeğin genel güvenilirlik değeri, α=0,71 DeğiĢtirme maliyeti ölçeğine yapılan güvenilirlik analiz sonucunda tüm değiģkenlerin soru-bütün korelasyon ve çoklu korelasyon katsayısının düģük olmadığı belirlenmiģtir. AĢağıdaki tabloda görüldüğü üzere soru-bütün korelasyon değerleri 0,607 ile 0,760 arasındadır ve alfa değeri 0,90 dır. Tablo DeğiĢtirme Maliyeti Ölçeğinin Korelasyon, R 2 ve Alfa Değerleri Kod DüzeltilmiĢ soru bütün Çoklu korelasyon Alfa korelasyon katsayısı (R 2 ) katsayısı (α) DM1 0,607 0,472 0,89 DM2 0,696 0,556 0,88 DM3 0,705 0,535 0,88 DM4 0,745 0,585 0,88 DM5 0,733 0,576 0,88 DM6 0,760 0,665 0,88 DM7 0,717 0,614 0,88 Ölçeğin genel güvenilirlik değeri, α=0,902 Marka performansı ölçeğine yapılan güvenilirlik analiz sonucunda tüm değiģkenlerin soru-bütün korelasyon ve çoklu korelasyon katsayısının düģük olmadığı belirlenmiģtir. Tablo 3.17 de görüldüğü üzere soru-bütün korelasyon değerleri 0,549 ile 0,665 arasındadır ve alfa değeri 0,83 tür.

141 127 Tablo Marka Performansı Ölçeğinin Korelasyon, R 2 ve Alfa Değerleri Kod DüzeltilmiĢ soru bütün Çoklu korelasyon Alfa korelasyon katsayısı (R 2 ) katsayısı (α) MP1 0,577 0,583 0,81 MP2 0,671 0,645 0,79 MP3 0,549 0,314 0,82 MP4 0,665 0,505 0,79 MP5 0,620 0,621 0,80 MP6 0,577 0,561 0,81 Ölçeğin genel güvenilirlik değeri, α=0, Cevaplayıcıların SatıĢını Yaptıkları Seramik Markasının Marka Değeri Boyutlarına Yönelik Algılarının ve DüĢüncelerinin Belirlenmesi Cevaplayıcılara, seramik kaplama malzemesi üreticilerinin marka değerine yönelik algı ve düģüncelerini belirlemek üzere 5 li Likert ölçeğinde (5=Tamamen katılıyorum..1=kesinlikle katılmıyorum) hazırlanan ifadelere katılma dereceleri sorulmuģtur. Marka bağlılığı, marka farkındalığı, marka güveni ve kalite algısı değiģkenlerine yönelik ortalamalar ve standart sapmalar Tablo 3. 18, Tablo 3. 19, Tablo ve Tablo de gösterilmiģtir. Tablo Cevaplayıcıların Marka Farkındalığına Yönelik Algı Ortalamaları Aritmetik Standart DeğiĢkenler Ortalama * Sapma Bu seramik markası bu kategoride iyi bilinen bir markadır 4,302 0,841 Bu marka sektörümüzde güçlü bir ticari ortak olarak bilinir 4,176 0,873 Diğer seramik markaları ile karģılaģtırdığımızda bu marka lider marka konumundadır 3,871 1,001 Bu seramik markası ürünlerini çok iyi tanıtıyor 3,757 1,034 Bu seramik markasının reklam ve tanıtımlarından haberdarım 3,837 1,011 Bu seramik markasının bazı özellikleri hemen aklıma geliyor 3,928 0,969 Bu markanın sembol ve logosu kolayca aklıma geliyor 4,159 0,911 Toplam 4,009 0,721 * 5= Tamamen katılıyorum.1=kesinlikle katılmıyorum Marka farkındalığının genel ortalaması 4,00 dır. En yüksek değere 4,30 ortalama ile Bu seramik markası bu kategoride iyi bilinen bir markadır değiģkeni sahiptir. Ġkinci sırada, 4,17 ortalama değer ile Bu marka sektörümüzde güçlü bir ticari ortak olarak bilinir değiģkeni yer almıģtır. Marka farkındalığı değiģkenlerinden en düģük değeri ise 3,75 ortalama ile Bu seramik markası ürünlerini çok iyi tanıtıyor

142 128 değiģkeni almıģtır. Bu ortalamalara bakılarak cevaplayıcıların satıģını yaptıkları seramik kaplama markasının farkındalık düzeyinin yüksek olduğu ifade edilebilir. Tablo Cevaplayıcıların Marka Bağlılığına Yönelik Değerlendirmelerinin Ortalamaları Aritmetik Standart DeğiĢkenler Ortalama Sapma * Bu seramik markasını satın almaya devam etmeyi düģünüyorum 4,082 0,951 Bu markayı satın almayı bırakıp baģka bir markayı satın almam 3,527 1,163 Eğer biri bu markayı olumsuz eleģtirirse markayı savunurum 4,071 0,833 Bu ürün grubundaki markalardan hangisini satın alacağına karar veremeyenlere bu markayı öneririm 4,136 0,893 Bu markaya bağlılığımın yüksek olduğunu düģünüyorum 3,837 0,919 Bu seramik markası ilk sırada tercih edeceğim markadır 3,925 0,959 Üretici ile iliģkilerimiz devam ettiği sürece bu markayı satın almaya devam ederim 4,173 0,764 Bu seramik firması ile olan iliģkilerimiz en üst düzeyde çaba göstermeye değmektedir 3,931 0,901 Bu marka ile iliģkilerimizi sürdürmek için fedakârlık yapmaya hazırız 3,626 0,962 Bu marka ile iliģkilerimizin uzun süreli devam etmesini sağlamak için oldukça fazla özen gösteririz 3,817 0,862 Toplam 3,913 0,645 * 5= Tamamen katılıyorum.1=kesinlikle katılmıyorum Marka bağlılığı grup değiģkenin ortalama değeri 3,91olup, en yüksek değeri 4,17 ortalama ile Üretici ile iliģkilerimiz devam ettiği sürece bu markayı satın almaya devam ederim değiģkeni almıģtır. Ġkinci sırada en yüksek değeri ise 4,13 ortalama değer ile Bu ürün grubundaki markalardan hangisini satın alacağına karar veremeyenlere bu markayı öneririm değiģkeni almıģtır. Marka bağlılığı grup değiģkeninden en düģük değeri 3,52 ortalama değeri ile Bu markayı satın almayı bırakıp baģka bir markayı satın almam değiģkeni almıģtır. Bu ortalamalara göre cevaplayıcıların markayı satın almaya devam etmek istedikleri ifade edilebilir. Bunun yanında aracılarda akılcı bir bağlılığın olduğunu, her türlü fedakarlığın yapılması ya da hangi Ģartlar olursa olsun bu markayı satarım gibi duygusal bir bağlılığın olmadığı görülmektedir.

143 129 Tablo Cevaplayıcıların Marka Güvenine Yönelik Algı Ortalamaları DeğiĢkenler Aritmetik Ortalama * Standart Sapma Bu seramik markasına güveniyorum 4,393 0,736 Bu seramik markasına tam olarak güvenebileceğimi hissediyorum 4,299 0,704 Bu endüstriyel markaya itimat ediyorum 4,310 0,707 Bu seramik markasının bizi zor durumda bırakmayacağını bildiğim için kendimi güvende hissediyorum 4,213 0,801 Bu marka ile sorun yaģadığımızda üreticinin anlayıģ göstereceğini biliyorum 4,111 0,872 Ekonomik Ģartların değiģmesi durumunda bu markanın bize destek sağlamaya istekli olduğuna inanıyorum 3,937 0,849 Bu seramik markası önemli bir karar aldığında bizim menfaatlerimizi de dikkate alır 3,923 0,921 Bu marka bize verdiği sözleri yerine getirir 4,151 0,819 Bu marka bize karģı dürüst davranır 4,128 0,850 Bu firma yöneticileri hoģumuza gitmeyen bir açıklama yapsalar bile doğruyu söylediklerine inanırım 3,837 0,922 Toplam 4,130 0,584 * 5= Tamamen katılıyorum.1=kesinlikle katılmıyorum Marka güveni grup değiģkenin ortalama değeri 4,13 olup, en yüksek değeri 4,39 ortalama ile Bu seramik markasına güveniyorum değiģkeni almıģtır. Ġkinci sırada en yüksek değeri ise 4,31 ortalama değer ile Bu endüstriyel markaya itimat ediyorum değiģkeni almıģtır. Marka güveni grup değiģkeninden en düģük değere 3,83 ortalama değeri ile Bu firma yöneticileri hoģumuza gitmeyen bir açıklama yapsalar bile doğruyu söylediklerine inanırım değiģkeni sahiptir. Bu ortalamalara göre cevaplayıcıların satıģını yaptıkları markaya yönelik güven algılarının yüksek oldukları ifade edilebilir. Bunun yanında aracıların, ticari iliģkilerinin olduğu firma yöneticilerinin her durumda doğru söylediklerine inanmadıklarını görmekteyiz.

144 130 Tablo Cevaplayıcıların Kalite Algılarına Yönelik Ortalamalar DeğiĢkenler Aritmetik Standart Ortalama * Sapma Bu seramik markasının ürünleri yüksek kalitededir 4,253 0,764 Bu seramik markasının ürünlerinin iģlevselliği-fonksiyonelliği oldukça yüksektir 4,133 0,768 Bu seramik markasının oldukça düģük kaliteli olduğu anlaģılmaktadır R 4,039 1,046 Bu seramik markasının ürünlerinin dayanıklı olduğunu düģünüyorum 4,259 0,715 Bu seramik markasının ürünlerinin güvenilirliği oldukça yüksektir 4,245 0,715 Toplam 4,186 0,587 R DeğiĢken ters kodlanmıģtır, * 5= Tamamen katılıyorum.1=kesinlikle katılmıyorum Kalite algısı grup değiģkenin ortalama değeri 4,18 olup, en yüksek değeri 4,25 ortalama ile Bu seramik markasının ürünlerinin dayanıklı olduğunu düģünüyorum ve Bu seramik markasının ürünleri yüksek kalitededir değiģkenleri almıģtır. Kalite algısı grup değiģkeninden en düģük değeri 4,03 ortalama değeri ile Bu seramik markasının oldukça düģük kaliteli olduğu anlaģılmaktadır değiģkeni almıģtır. Bu ortalamalara göre cevaplayıcıların kalite algılarının yüksek olduğu söylenebilir Cevaplayıcıların, MüĢterilerinin Değer Algılarına Yönelik DüĢüncelerinin Belirlenmesi Cevaplayıcılara, seramik kaplama malzemesi satın alan müģterilerinin değer algılarına yönelik düģüncelerini belirlemek üzere 5 li Likert ölçeğinde (5=Tamamen katılıyorum 1=Kesinlikle katılmıyorum) hazırlanan ifadelere katılma dereceleri sorulmuģtur. Tablo 3.22 de değiģkenlerin ortalamaları ve standart sapmaları gösterilmiģtir.

145 131 Tablo Cevaplayıcıların MüĢterilerinin Değer Algılarına Yönelik Değerlendirmelerinin Ortalamaları DeğiĢkenler MüĢterilerim, bu seramik markasının ürün fiyatlarının ekonomik olduğunu düģünmektedirler Aritmetik Ortalama * Standart Sapma 3,354 1,104 Bu marka, müģterilerim tarafından satın alınmaya uygun bir ürün olarak değerlendirilmektedir 4,088 0,733 MüĢterilerim bu markanın ürün fiyatlarının kabul edilebilir olduğunu düģünür 3,817 0,872 MüĢterilerim bu marka ürünlerini satın aldıklarında memnun olurlar 4,151 0,787 MüĢterilerimizin bu markayı satın alma kararı çevresi tarafından kabul görür 4,079 0,803 Toplam 3,891 0,587 * 5= Tamamen katılıyorum.1=kesinlikle katılmıyorum MüĢterilerin değer algısının genel ortalaması 3,89 dur. DeğiĢkenlerden en yüksek değeri 4,15 ortalama ile MüĢterilerim bu marka ürünlerini satın aldıklarında memnun olurlar değiģkeni, en düģük değeri ise 3,34 ortalama ile MüĢterilerim, bu seramik markasının ürün fiyatlarının ekonomik olduğunu düģünmektedirler değiģkeni almıģtır. Bu ortalamalara göre seramik kaplama malzemesi müģterilerinin satın aldıkları markadan memnun oldukları ancak aracıların, müģterilerinin ürün fiyatlarının ekonomik olup olmadığına yönelik değerlendirmeleri ile ilgili kararsız kaldıkları söylenebilir Cevaplayıcıların, SatıĢını Yaptıkları Seramik Markasının DeğiĢtirme Maliyetine Yönelik DüĢüncelerinin Belirlenmesi Cevaplayıcılara, satıģını yaptıkları seramik markasının değiģtirme maliyetine yönelik düģüncelerini belirlemek üzere 5 li Likert ölçeğinde (5=Tamamen katılıyorum 1=Kesinlikle katılmıyorum) hazırlanan ifadelere katılma dereceleri sorulmuģtur. Tablo 3.23 te değiģkenlerin ortalamaları ve standart sapmaları gösterilmiģtir.

146 132 Tablo Cevaplayıcıların DeğiĢtirme Maliyetine Yönelik DüĢüncelerinin Ortalamaları DeğiĢkenler Aritmetik Standart Ortalama * Sapma Bu markanın yerine, baģka bir seramik markasını satmaya baģlarsam parasal bir maliyete katlanacağımın farkındayım 3,535 1,104 BaĢka bir seramik markası ile anlaģma yapmanın bazı güçlükleri olur 3,421 1,192 BaĢka bir marka ile anlaģma yapmam zaman harcamamıza neden olur 3,561 1,190 Bu seramik markasını değiģtirmemiz uzun zaman alır 3,341 1,238 Bu seramik markasını değiģtirmemiz önemli ekonomik kayıplara neden olur 3,341 1,186 Bu seramik markasını değiģtirmemiz önemli bilgi kayıplarına yol açar 3,279 1,233 Bu seramik markasını değiģtirmemiz önemli araģtırma maliyetine neden olur 3,233 1,277 Toplam 3,387 0,955 * 5= Tamamen katılıyorum.1=kesinlikle katılmıyorum DeğiĢtirme maliyetinin genel ortalaması 3,38 tir. En yüksek değeri 3,56 ortalama ile BaĢka bir marka ile anlaģma yapmam zaman harcamamıza neden olur değiģkeni almıģtır. Grup değiģkenlerinden en sonra sırada 3,23 ortalama ile Bu seramik markasını değiģtirmemiz önemli araģtırma maliyetine neden olur değiģkeni yer almıģtır. Bu ortalamalara göre cevaplayıcıların birden fazla markayı sattıkları için markaya çok fazla mahkum olmadıklarını hissettirdikleri görülmektedir Cevaplayıcıların, SatıĢını Yaptıkları Seramik Markasının Performansına Yönelik DüĢüncelerinin Belirlenmesi Cevaplayıcılara, satıģını yaptıkları seramik markasının performansına yönelik düģüncelerini belirlemek üzere 5 li Likert ölçeğinde (5= Çok yüksektir 1= Çok düģüktür) hazırlanan ifadelere katılma dereceleri sorulmuģtur. Tablo 3.24 te değiģkenlerin ortalamaları ve standart sapmaları gösterilmiģtir.

147 133 Tablo Cevaplayıcıların Marka Performansına Yönelik DüĢüncelerinin Ortalamaları DeğiĢkenler Aritmetik Standart Ortalama * Sapma Diğer markalarla karģılaģtırdığımda bu markanın karlılığı diğerlerinden 3,535 0,937 Diğer seramik markalarına göre bu markanın gerçekleģmiģ kar payı 3,518 0,877 Genel olarak bu markanın bizim için ilgi çekiciliği 3,877 0,785 Seramik satıģlarımız içerisinde toplam karda bu markanın oranı 3,629 0,916 Diğer seramik markalarıyla karģılaģtırdığımızda bu markanın satıģ miktarı 3,655 0,930 Diğer seramik markalarına göre bu markanın satıģ potansiyeli 3,814 0,870 Toplam 3,671 0,657 * 5= Çok yüksektir.1=çok düģüktür Marka performansının genel ortalaması 3,67 dir. DeğiĢkenlerden en yüksek değeri 3,87 ortalama ile genel olarak bu markanın bizim için ilgi çekiciliği ve 3,81 ortalama ile diğer seramik markalarına göre bu markanın satıģ potansiyeli değiģkenleri almıģtır. En düģük değere ise 3,51 ortalama ile diğer seramik markalarına göre bu markanın gerçekleģmiģ kar payı değiģkeni sahiptir. Bu ortalamalara göre cevaplayıcılar satıģını yaptıkları seramik markasının satıģ potansiyelinin ve ilgi çekiciliğinin yüksek olduğunu ifade ettikleri söylenebilir. Edilmesi AraĢtırmada Kullanılan Ölçeklerin ve AraĢtırma Modelinin Test AraĢtırma modeli ve amacına uygun olarak yapılan analizler üç aģamada gerçekleģtirilmiģtir: 1. AĢama: Marka değeri boyutlarını ve bu boyutların marka değerindeki ağırlıklarının belirlenmesi amacıyla ikinci düzey (second-order) doğrulayıcı faktör analizi yapılmıģtır. Marka değerinin ölçümüne yönelik oluģturulan toplam 36 değiģkenden oluģan ölçekten güvenilirlik analizleri sonucunda 4 değiģken çıkartılarak 32 değiģken doğrulayıcı faktör analizine tabi tutulmuģtur. 2. AĢama: AraĢtırma modelinde yer alan marka performansı, değiģtirme maliyeti ve müģterilerin değer algısı değiģkenleri doğrulayıcı faktör analizi ile test edilmiģtir. Marka performansını (6 değiģken ), değiģtirme maliyetini (7 değiģken) ve

148 134 müģterilerin değer algısını (6 değiģken) ölçmek amacıyla oluģturulan ölçeklerden güvenilirlik analizi sonucunda kalan marka performansından 6 değiģken, değiģtirme maliyetinden 7 değiģken ve müģterilerinden değer algısından 5 değiģken analize tabi tutulmuģtur. 3. AĢama: Son aģamada araģtırmanın modelini test etmek amacıyla Yapısal EĢitlik Modelleme Path Analizi (yol analizi) yapılmıģtır. Bu aģamada marka değeri boyutlarının ara (değiģtirme maliyeti ve müģterilerin değer algısı) ve çıktı (marka performansı) değiģkenler üzerindeki etkisini görmek amacıyla Yapısal EĢitlik Modellemesi yapılmıģtır. Ayrıca müģterilerin değer algısı ve değiģtirme maliyetinin marka performansı üzerindeki etkilerine bakılmıģtır. Yapısal EĢitlik Modeli; esas olarak gizli değiģkenlerin (faktörlerin) kendi aralarındaki veya gizli değiģkenlerle gözlem değiģkenleri arasındaki nedensel iliģkileri incelemek için geliģtirilmiģtir. Ancak nedensel iliģkilerin yanında teoride öngörülen ölçüm modelinin geçerliliğini veya doğruluğunu sınamak içinde kullanılabilmektedir. (ġencan, 2005:410). Yapısal EĢitlik Modeli nde veri ile kuram arasındaki önermeleri eģleģtirmek ve bunların ne kadar uyuģtuğunu belirlemek (ġimģek, 2007:3) için çok sayıda indeks değerler kullanılır. Bu indeksler Ģunlardır (Marcaulides ve Schumaker, 1996, Hair ve diğ., 1998, Schermelleh-Engel ve diğ., 2003, Arbuckle, 2007): χ 2 ( Chi-Square Goodness of Fit Ki-Kare Uyum Ġyiliği): Beklenen kovaryans matrisinden gözlenen kovaryans matrisinin ne derece uzaklaģtığını gösterir. Bir modelin kabul edilebilir olması için χ 2 değerinin anlamlı çıkmaması gerekir (0.01 p 0.05). p değerinin anlamlı çıkması, evren kovaryans ile örneklem kovaryans matrisinin birbiriyle uyuģumuna bakan ki-kare değerinin birbirinden farklı olduğunu gösterir. Oysaki model testinde teorik beklentiler ile veri arasında bir farklılığın olmaması beklenir. Ancak χ 2 değeri örneklem büyüklüğüne oldukça duyarlı olduğu için küçük örnek sayılarında anlamlı çıkmaktadır. Bu nedenle χ 2 değerinin yerine bir baģka hesaplama χ 2 /serbestlik derecesi değerine bakılır (ġimģek, 2007:14). Bu değerin 3 ten küçük olması kabul edilebilir uyumu gösterir. RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation-YaklaĢık Hataların Ortalama Karekökü) ve SRMR (Standardized Root Mean Square Residual- StandartlaĢtırılmıĢ Ortalama Hataların Karekökü): χ 2 değerinin örneklem büyüklüğüne

149 135 duyarlı olması nedeniyle geliģtirilen alternatif uyum iyiliği değerleridir. Her iki değerinde 0 a yakın değerler vermesi beklenir. Bu değerin sıfıra yakın olması gözlenen ve oluģturulan matrisler arasında minimum hata olduğunu gösterir. RMSEA, SRMR 0,05 olması mükemmel uyum değerlerine ve RMSEA, SRMR 0,08 kabul edilebilir uyum değerlerine karģılık gelir. NFI (Normed Fit Index NormlaĢtırılmıĢ Uyum Ġndeksi) ve NNFI (Nonnormed Fit Index NormlaĢtırılmamıĢ Uyum Ġndeksi): Önerilen model ile hesaplanan modelin χ 2 değerlerini hesaba katarak model indeksini verir. NNFI değeri χ 2 değeri ile serbestlik derecesinin birlikte hesaplanması sonucunda elde edilen bir değerdir. NFI değerinin 0,90 ve NNFI değerinin 0,95 olması kabul edilebilir uyum değerlerine karģılık gelir. CFI (Comparative Fit Index KarĢılaĢtırmalı Uyum Ġndeksi): Gizil değiģkenler arasında iliģkinin olmadığını öngören modelin oluģturduğu kovaryans matrisi ile analizde önerilen modelin oluģturduğu kovaryans matrisini karģılaģtırır. CFI 0,97 olması mükemmel uyum değerlerine karģılık gelir. IFI (Incremental Fit Index Artırımlı Uyum Ġyiliği Ġndeksi): χ 2 değeri ile serbestlik derecesinin birlikte hesaplanması sonucunda elde edilen bir değerdir. IFI 0,95 olması mükemmel uyum değerlerine karģılık gelir. GFI (Goodness of Fit Index Ġyilik Uyum Ġndeksi) ve AGFI (Adjustment Goodness of Fit Index DüzeltilmiĢ Ġyilik Uyum Ġndeksi) : Modelde gözlenen kovaryans matrisinin, beklenen kovaryans matrisine yakınlığını gösteren bir değerdir. GFI 0.90 olması kabul edilebilir uyum değerlerine karģılık gelir. AGFI değeri serbestlik derecesini dikkate alınarak GFI değerinin düzelmesiyle hesaplanır. AGFI 0.85 olması kabul edilebilir uyum değerlerine karģılık gelir Marka Değeri Ölçeğinin Test Edilmesi Marka değeri boyutlarının ve bu boyutların marka değerindeki ağırlıklarının belirlenmesi amacıyla ikinci düzey (second-order) doğrulayıcı faktör analizi yapılmıģtır. Ġkinci düzey doğrulayıcı faktör analizi, birbirleriyle iliģkili olan alt faktörlerin üst düzeyde bir boyutu oluģturduğu varsayıldığı durumlarda kullanılan bir yöntemdir. Ġkinci düzey doğrulayıcı faktör analizi birinci düzey (first order) doğrulayıcı faktör analizine göre önemli avantajlara sahiptir. Bu avantajlar (Chen ve diğ., 2009:473): Ġkinci düzey

150 136 doğrulayıcı faktör analizi, üst düzeyde varsayılan faktörün alt boyutlar arasındaki iliģkinin örüntüsünü oluģturup oluģturmayacağını test eder. Ġkinci düzeydeki model, daha az değiģkene sahip olan alt düzeydeki her bir boyutu açıklayan kovaryanslar arasındaki değiģimi ortaya koyan bir yapıdır. Son olarak ikinci düzey doğrulayıcı faktör modelleri, karmaģık ölçüm yapılarını yorumlamayı basitleģtiren pratik bir yöntemdir. Marka bağlılığı, marka farkındalığı, marka güveni ve kalite algısının marka değerini açıklayıp açıklamadığını belirlemek üzere 32 değiģken ikinci düzey doğrulayıcı faktör analizi ile test edilmiģtir. Analiz sonucunda önerilen modifikasyonlar yapılmıģ ve boyutları açıklama gücü zayıf olan değiģkenler ölçekten çıkarılmıģtır. Modifikasyon sonrası modelin uyum değerleri aģağıdaki Tabloda gösterilmiģtir. Tablo Marka Değeri Ölçeğinin Uyum Değerleri Uyumluluk Modelin Uyum Mükemmel Uyum Kabul Edilebilir Ġndeksleri Değerleri Değerleri Uyum Değerleri Ki-kare (χ 2 ) χ 2 2 dƒ 2dƒ < χ 2 3 dƒ p değeri < p p 0.05 Serbestlik derecesi (dƒ) 130 χ 2 / dƒ χ 2 /dƒ 2 2 < χ 2 /dƒ 3 RMSEA RMSEA RMSEA 0.08 SRMR SRMR SRMR 0.10 NFI NFI NFI 0.95 NNFI NNFI NNFI 0.97 CFI CFI CFI 0.97 GFI GFI GFI 0.95 AGFI AGFI AGFI 0.90 IFI IFI IFI 0.95 Tabloda modelin kabul edilmesi için kullanılan istatistiksel uyum indeksleri gösterilmektedir. Modifikasyon sonrasında χ 2 / dƒ oranı 2,12, YaklaĢık Hataların Ortalama Karekökü (RMSEA) değeri 0,06 olup kabul edilebilir uyum değerleri arasında yer almıģtır. StandartlaĢtırılmıĢ Ortalama Hataların Karekökü (SRMR) 0,04 değeri ile mükemmel uyum değerleri arasındadır. NormlaĢtırılmıĢ ve NormlaĢtırılmamıĢ (NFI ve NNFI) Uyum Ġndeksleri sırasıyla 0,96 ve 0,97 değer ile mükemmel uyum aralığındadır. KarĢılaĢtırmalı Uyum Ġndeksi (CFI) 0,98 değeri ile mükemmel uyum düzeyindedir.

151 137 Uyum Ġyiliği Ġndeksi (GFI) ve DüzeltilmiĢ Uyum Ġyiliği Ġndeksi (AGFI) 0,91 ve 0,88 değerlerini alarak kabul edilebilir uyum değerlerine sahiptirler. Artırımlı Uyum Ġyiliği Ġndeksi (IFI) 0,98 değer ile mükemmel uyum düzeyindedir. Tüm uyum değerleri bir arada değerlendirildiğinde veri ile model arasındaki uyumun olduğu diğer bir ifadeyle marka değeri ölçeğinin geçerli olduğu söylenebilir. Marka değerini oluģturan değiģkenlerin standart değerleri, hata varyansları, R 2 ve t değerleri aģağıdaki tabloda gösterilmiģtir. Tablo Marka Değerini OluĢturan DeğiĢler Arasındaki ĠliĢkiler DeğiĢkenler Standart R 2 Hata t Değer Varyansı Değeri Kalite algısı Marka değeri Marka bağlılığı Marka değeri Marka güveni Marka değeri Marka farkındalığı Marka değeri Kalite algısı Marka değeri arasındaki iliģkiyi gösteren katsayı 0,71 ve t değeri 9,96 dır. t değeri kalite algısının, marka değerini anlamlı ve pozitif yönlü açıklayan bir değiģken olduğunu göstermektedir. Kalite algısının, marka değerini açıklama düzeyi (R 2 ) 0,51 ve hata varyansı 0,49 dur. Marka bağlılığı Marka değeri arasındaki iliģkiyi gösteren katsayı 0,80 ve t değeri 8,73 tür. t değeri marka bağlılığının, marka değerini anlamlı ve pozitif yönlü açıklayan bir değiģken olduğunu göstermektedir. Marka bağlılığının, marka değerini açıklama düzeyi (R 2 ) 0,65 ve hata varyansı 0,35 tir. Marka güveni Marka değeri arasındaki iliģkiyi gösteren katsayı 0,85 ve t değeri 12,53 tür. t değeri marka güveninin, marka değerini anlamlı ve pozitif yönlü açıklayan bir değiģken olduğunu göstermektedir. Marka güveninin, marka değerini açıklama düzeyi (R 2 ) 0,72 ve hata varyansı 0,28 dir. Marka farkındalığı Marka değeri arasındaki iliģkiyi gösteren katsayı 0,98 ve t değeri 9,34 tür. t değeri marka farkındalığının, marka değerini anlamlı ve pozitif yönlü açıklayan bir değiģken olduğunu göstermektedir. Marka farkındalığının, marka değerini açıklama düzeyi (R 2 ) 0,96 ve hata varyansı 0,03 tür.

152 138 Marka değeri boyutlarından açıklama gücü en yüksek olan değiģkenler sırasıyla marka farkındalığı, marka güveni, marka bağlılığı ve kalite algısıdır. Marka değerini oluģturan değiģkenlerle ilgili yapılan modifikasyonlar sonrasında kalan değiģkenlerin Cronbach s alfa değerleri, Standart katsayıları, R 2, t değerleri, yapı güvenilirliği ve açıklanan varyans oranları Tablo 3.27 de gösterilmiģtir.

153 139 Tablo Marka Değerini OluĢturan DeğiĢkenlere Ait Değerler DeğiĢkenler Standart R 2 t AVO YG değer değeri (%) Kalite algısı (KA) α=0,69 0,86 0,62 Bu seramik markasının ürünleri yüksek kalitededir 0,74 0,55 Bu seramik markasının ürünlerinin iģlevselliğifonksiyonelliği oldukça yüksektir 0,79 0,62 12,6 Bu seramik markasının oldukça düģük kaliteli olduğu anlaģılmaktadır* 0,74 0,54 11,9 Bu seramik markasının ürünlerinin dayanıklı olduğunu düģünüyorum 0,67 0,45 10,8 Maka bağlılığı (MB) α=0,71 0,85 0,55 Bu markayı satın almayı bırakıp baģka bir markayı satın 0,57 0,33 almam Eğer biri bu markayı olumsuz eleģtirirse markayı savunurum 0,72 0,52 8,9 Bu markaya bağlılığımın yüksek olduğunu düģünüyorum 0,62 0,39 8,1 Bu marka ile iliģkilerimizi sürdürmek için fedakârlık yapmaya hazırız 0,65 0,42 8,3 Bu marka ile iliģkilerimizin uzun süreli devam etmesini sağlamak için oldukça fazla özen gösteririz 0,56 0,31 7,5 Marka güveni (MG) α=0,74 0,93 0,73 Bu endüstriyel markaya itimat ediyorum 0,78 0,61 Bu seramik markasının bizi zor durumda bırakmayacağını bildiğim için kendimi güvende 0,82 0,68 14,8 hissediyorum Bu marka ile sorun yaģadığımızda üreticinin anlayıģ göstereceğini biliyorum 0,76 0,58 13,5 Ekonomik Ģartların değiģmesi durumunda bu markanın bize destek sağlamaya istekli olduğuna inanıyorum 0,70 0,49 12,2 Bu seramik markası önemli bir karar aldığında bizim menfaatlerimizi de dikkate alır 0,61 0,38 10,6 Marka farkındalığı (MF) α=0,78 0,85 0,60 Bu seramik markası bu kategoride iyi bilinen bir 0,55 0,30 markadır Bu seramik markasının reklam ve tanıtımlarından haberdarım 0,54 0,29 7,2 Bu seramik markasının bazı özellikleri hemen aklıma geliyor 0,73 0,54 8,8 Bu markanın sembol ve logosu kolayca aklıma geliyor 0,73 0,54 8,8 * DeğiĢken ters kodlanmıģtır. YG= Yapı Güvenilirliği, AVO= Açıklanan Varyans Oranı Ölçeklerin güvenilirliğini ölçmede kullanılan yöntemlerden biri Cronbach s alfa katsayısının hesaplanmasıdır. Fakat bu yöntem tek bir boyut olarak ölçeğin güvenilirliğini hesaplamada yeterli değildir. Bu nedenle ölçeklerin yapısal güvenilirliğinin ve açıklanan varyansının hesaplanması gerekmektedir. Faktörlere ait yapı güvenilirliğinin 0,70 den ve açıklanan varyansın 0,50 den yüksek olması ölçeklerin

154 140 güvenilir ve geçerli olduğunu göstermektedir. Yapısal geçerliliğin ve açıklanan varyans oranının hesaplanmasında aģağıda gösterilen formülden yararlanılır (Hair ve diğ., 1998: 613): YG 2 SEYK 2 SEYK AVO 2 SEYK GDHM 2 SEYK GDHM i i SEYK: Standardize edilmiģ yol katsayıları, GDHM i : Gözlenen değiģkenlerin hata miktarı Kalite algısının Cronbach s alfa değeri 0,69, yapı güvenilirliği 0,86 ve açıklanan varyans oranı 0,62 dir. Bu katsayılar, ölçeğin güvenilirliği için önerilen değerlerin üzerindedir. Kalite algısını açıklama gücü en yüksek olan değiģken 0,62 R 2 değeri ile Bu seramik markasının ürünlerinin iģlevselliği-fonksiyonelliği oldukça yüksektir ifadesidir. Açıklama gücü ikinci sırada yer alan değiģken 0,55 R 2 değeri ile Bu seramik markasının ürünleri yüksek kalitededir ifadesidir. Marka bağlılığının Cronbach s alfa değeri 0,71, yapı güvenilirliği 0,85 ve açıklanan varyans oranı 0,55 dir. Bu katsayılar, ölçeğin güvenilirliği için önerilen değerlerin üzerindedir. Marka bağlılığını açıklama gücü en yüksek olan değiģken 0,52 R 2 değeri ile Eğer biri bu markayı olumsuz eleģtirirse bu markayı savunurum ifadesidir. Açıklama gücü ikinci sırada olan değiģken 0,42 R 2 değeri ile Bu marka ile iliģkilerimizi sürdürmek için fedakarlık yapmaya hazırız ifadesi yer almıģtır. Marka güveninin Cronbach s alfa değeri 0,74, yapı güvenilirliği 0,93 ve açıklanan varyans oranı 0,73 tür. Bu katsayılar, ölçeğin güvenilirliği için önerilen değerlerin üzerindedir. Marka güveni açıklama gücü en yüksek olan değiģken 0,68 R 2 değeri ile Bu seramik markasının bizi zor durumda bırakmayacağını bildiğim için kendimi güvende hissediyorum ifadesidir. Açıklama gücü ikinci sırada olan değiģken 0,61 R 2 değeri ile Bu endüstriyel markaya itimat ediyorum ifadesi yer almıģtır. Marka farkındalığının Cronbach s alfa değeri 0,78, yapı güvenilirliği 0,85 ve açıklanan varyans oranı 0,60 dır. Bu katsayılar, ölçeğin güvenilirliği için önerilen değerlerin üzerindedir. Marka güvenini açıklama gücü en yüksek olan değiģkenler 0,54

155 141 R 2 değeri ile Bu seramik markasının bazı özellikleri hemen aklıma geliyor ve Bu markanın sembol ve kolaysa aklıma geliyor ifadeleridir. ġekil 3.2 de marka değeri ölçeğinin tahmini ve standart hata değerleri gösterilmektedir.

156 142 KA KA KA2 KA3 KA MB MB MB MB5 MB10 MB MD MG MG MG4 MG5 MG MG MF MF MF5 MF MF Chi-Square=276.43, df=130, P-value=0.00, RMSEA=0.061 ġekil 3.2. Marka Değeri Ölçeğinin Tahmini ve Standart Hata Değerleri

157 Marka Performansı Ölçeğinin Test Edilmesi AraĢtırma modelinde yer alan marka performansı ölçeğini test etmek amacıyla doğrulayıcı faktör analizi yapılmıģtır. Doğrulayıcı faktör analizi sonucunda 6 değiģkenden oluģan ölçekten modifikasyon öneren 2 değiģken çıkartılmıģtır. Modifikasyon sonrası modelin uyum değerleri aģağıdaki tabloda gösterilmiģtir. Tablo Marka Performansı Ölçeğinin Uyum Değerleri Uyumluluk Ġndeksleri Modelin Uyum Değerleri Mükemmel Uyum Değerleri Kabul Edilebilir Uyum Değerleri Ki-kare (χ 2 ) χ 2 2 dƒ 2dƒ < χ 2 3 dƒ p değeri < p p 0.05 Serbestlik derecesi (dƒ) 2 χ 2 / dƒ χ 2 /dƒ 2 2 < χ 2 /dƒ 3 RMSEA RMSEA RMSEA 0.08 SRMR SRMR SRMR 0.10 NFI NFI NFI 0.95 NNFI NNFI NNFI 0.97 CFI CFI CFI 0.97 GFI GFI GFI 0.95 AGFI AGFI AGFI 0.90 IFI IFI IFI 0.95 Tabloda ölçeğin kabul edilmesi için kullanılan istatistiksel uyum indeksleri gösterilmektedir. Modifikasyon sonrasında χ 2 / dƒ oranı 2,51, YaklaĢık Hataların Ortalama Karekökü (RMSEA) değeri 0,07 olup kabul edilebilir uyum değerleri arasında yer almıģtır. StandartlaĢtırılmıĢ Ortalama Hataların Karekökü (SRMR) 0,02 değeri ile mükemmel uyum değerleri arasındadır. NormlaĢtırılmıĢ ve NormlaĢtırılmamıĢ (NFI ve NNFI) Uyum Ġndeksleri sırasıyla 0,98 ve 0,97 değer ile mükemmel uyum aralığındadır. KarĢılaĢtırmalı Uyum Ġndeksi (CFI) 0,99 değeri ile mükemmel uyum düzeyindedir Uyum Ġyiliği Ġndeksi (GFI) ve DüzeltilmiĢ Uyum Ġyiliği Ġndeksi (AGFI) 0,99 ve 0,96 değerlerini alarak mükemmel uyum değerlerine sahiptirler. Artırımlı Uyum Ġyiliği Ġndeksi (IFI) 0,99 değer ile mükemmel uyum düzeyindedir. Tüm uyum değerleri bir arada değerlendirildiğinde veri ile model arasındaki uyumun olduğu diğer bir ifadeyle marka performansı ölçeğinin geçerli olduğu söylenebilir.

158 144 Marka performansını oluģturan değiģkenlerle ilgili yapılan modifikasyonlar sonrasında kalan değiģkenlerin Cronbach s alfa değerleri, Standart katsayıları, R 2, t değerleri, yapı güvenilirliği ve açıklanan varyans oranı aģağıdaki Tablode gösterilmiģtir. Tablo Marka Performansını OluĢturan DeğiĢkenlere Ait Değerler Marka performansı Standart değer R 2 t değeri YG AVO (%) MP, α=0,74 0,79 0,52 Diğer seramik markalarına göre bu markanın gerçekleģmiģ kar payı Seramik satıģlarımız içerisinde toplam karda bu markanın oranı Diğer seramik markalarıyla karģılaģtırdığımızda bu markanın satıģ miktarı Diğer seramik markalarına göre bu markanın satıģ potansiyeli YG= Yapı Güvenilirliği, AVO= Açıklanan Varyans Oranı Marka performansı ölçeğinin Cronbach s alfa değeri 0,79, yapı güvenilirliği 0,79 ve açıklanan varyans oranı 0,52 dir. Bu katsayılar, ölçeğin güvenilirliği için önerilen değerlerin üzerindedir. Marka performansını açıklama gücü en yüksek olan değiģkenler 0,51 R 2 değeri ile Seramik satıģlarımız içerisinde toplam karda bu markanın oranı ve Diğer seramik markalarına göre bu markanın satıģ potansiyeli ifadeleridir DeğiĢtirme Maliyeti Ölçeğinin Test Edilmesi AraĢtırma modelinde yer alan değiģtirme maliyeti ölçeğini test etmek amacıyla doğrulayıcı faktör analizi yapılmıģtır. Doğrulayıcı faktör analizi sonucunda 7 değiģkenden oluģan ölçekten modifikasyon öneren 3 değiģken çıkartılmıģtır. Modifikasyon sonrası modelin uyum değerleri aģağıdaki Tablo 3.31 de gösterilmiģtir.

159 145 Tablo DeğiĢtirme Maliyeti Ölçeğinin Uyum Değerleri Uyumluluk Modelin Uyum Mükemmel Uyum Kabul Edilebilir Ġndeksleri Değerleri Değerleri Uyum Değerleri Ki-kare (χ 2 ) 4,15 0 χ 2 2 dƒ 2dƒ < χ 2 3 dƒ p değeri < p p 0.05 Serbestlik derecesi (dƒ) 2 χ 2 / dƒ 2,075 0 χ 2 /dƒ 2 2 < χ 2 /dƒ 3 RMSEA RMSEA RMSEA 0.08 SRMR SRMR SRMR 0.10 NFI NFI NFI 0.95 NNFI NNFI NNFI 0.97 CFI CFI CFI 0.97 GFI GFI GFI 0.95 AGFI AGFI AGFI 0.90 IFI IFI IFI 0.95 Tabloda ölçeğin kabul edilmesi için kullanılan istatistiksel uyum indeksleri gösterilmektedir. Modifikasyon sonrasında χ 2 / dƒ oranı 2,07, YaklaĢık Hataların Ortalama Karekökü (RMSEA) değeri 0,06 olup kabul edilebilir uyum değerleri arasında yer almıģtır. StandartlaĢtırılmıĢ Ortalama Hataların Karekökü (SRMR) 0,01 değeri ile mükemmel uyum değerleri arasındadır. NormlaĢtırılmıĢ ve NormlaĢtırılmamıĢ (NFI ve NNFI) Uyum Ġndeksleri sırasıyla 0,99 ve 0,99 değer ile mükemmel uyum aralığındadır. KarĢılaĢtırmalı Uyum Ġndeksi (CFI) 1,00 değeri ile mükemmel uyum düzeyindedir Uyum Ġyiliği Ġndeksi (GFI) ve DüzeltilmiĢ Uyum Ġyiliği Ġndeksi (AGFI) 0,99 ve 0,97 değerlerini alarak mükemmel uyum değerlerine sahiptirler. Artırımlı Uyum Ġyiliği Ġndeksi (IFI) 1,00 değer ile mükemmel uyum düzeyindedir. Tüm uyum değerleri bir arada değerlendirildiğinde veri ile model arasındaki uyumun olduğu diğer bir ifadeyle marka performansı ölçeğinin geçerli olduğu söylenebilir. DeğiĢtirme maliyetini oluģturan değiģkenlerle ilgili yapılan modifikasyonlar sonrasında kalan değiģkenlerin Cronbach s alfa değerleri, Standart katsayıları, R 2, t değerleri, yapı güvenilirliği ve açıklanan varyans oranı aģağıdaki Tablo 3.32 de gösterilmiģtir.

160 146 Tablo DeğiĢtirme Maliyetini OluĢturan DeğiĢkenlere Ait Değerler DeğiĢtirme maliyeti Standart t YG AVO değer değeri (%) DM, α=0,83 0,87 0,64 Bu markanın yerine, baģka bir seramik markasını satmaya baģlarsam parasal bir maliyete 0,64 0, katlanacağımın farkındayım BaĢka bir marka ile anlaģma yapmam zaman harcamamıza neden olur 0,73 0, Bu seramik markasını değiģtirmemiz uzun zaman alır 0,79 0, Bu seramik markasını değiģtirmemiz önemli ekonomik kayıplara neden olur 0,60 0, YG= Yapı Güvenilirliği, AVO= Açıklanan Varyans Oranı DeğiĢtirme maliyeti ölçeğinin Cronbach s alfa değeri 0,83, yapı güvenilirliği 0,87 ve açıklanan varyans oranı 0,64 tür. Bu katsayılar, ölçeğin güvenilirliği için önerilen değerlerin üzerindedir. DeğiĢtirme maliyetini açıklama gücü en yüksek olan değiģken 0,63 R 2 değeri ile Bu seramik markasını değiģtirmemiz uzun zaman alır ifadesidir. Açıklama gücü ikinci sırada olan değiģken 0,53 R 2 değeri ile BaĢka bir marka ile anlaģma yapmam zaman harcamamıza neden olur ifadesidir MüĢterilerin Değer Algısı Ölçeğinin Test Edilmesi AraĢtırma modelinde yer alan müģterilerin değer algısı ölçeğini test etmek amacıyla doğrulayıcı faktör analizi yapılmıģtır. Doğrulayıcı faktör analizi sonucunda 5 değiģkenden oluģan ölçekten modifikasyon öneren 1 değiģken çıkartılmıģtır. Modifikasyon sonrası modelin uyum değerleri aģağıdaki Tablo 3.33 te gösterilmiģtir. R 2

161 147 Tablo MüĢterilerin Değer Algısı Ölçeğinin Uyum Değerleri Uyumluluk Ġndeksleri Modelin uyum değerleri Mükemmel uyum değerleri Kabul edilebilir uyum değerleri Ki-kare (χ 2 ) χ 2 2 dƒ 2dƒ < χ 2 3 dƒ p değeri < p p 0.05 Serbestlik derecesi (dƒ) 2 χ 2 / dƒ χ 2 /dƒ 2 2 < χ 2 /dƒ 3 RMSEA RMSEA RMSEA 0.08 SRMR SRMR SRMR 0.10 NFI NFI NFI 0.95 NNFI NNFI NNFI 0.97 CFI CFI CFI 0.97 GFI GFI GFI 0.95 AGFI AGFI AGFI 0.90 IFI IFI IFI 0.95 Tabloda ölçeğin kabul edilmesi için kullanılan istatistiksel uyum indeksleri gösterilmektedir. Modifikasyon sonrasında χ 2 / dƒ oranı 2,07, YaklaĢık Hataların Ortalama Karekökü (RMSEA) değeri 0,06 olup kabul edilebilir uyum değerleri arasında yer almıģtır. StandartlaĢtırılmıĢ Ortalama Hataların Karekökü (SRMR) 0,01 değeri ile mükemmel uyum değerleri arasındadır. NormlaĢtırılmıĢ ve Normlaştırılmamış (NFI ve NNFI) Uyum Ġndeksleri sırasıyla 0,99 ve 0,99 değer ile mükemmel uyum aralığındadır. KarĢılaĢtırmalı Uyum Ġndeksi (CFI) 1,00 değeri ile mükemmel uyum düzeyindedir Uyum Ġyiliği Ġndeksi (GFI) ve DüzeltilmiĢ Uyum Ġyiliği Ġndeksi (AGFI) 0,99 ve 0,97 değerlerini alarak mükemmel uyum değerlerine sahiptirler. Artırımlı Uyum Ġyiliği Ġndeksi (IFI) 1,00 değer ile mükemmel uyum düzeyindedir. Tüm uyum değerleri bir arada değerlendirildiğinde veri ile model arasındaki uyumun olduğu diğer bir ifadeyle müģterilerin değer algısı ölçeğinin geçerli olduğu söylenebilir. MüĢterilerin değer algısını oluģturan değiģkenlerle ilgili yapılan modifikasyonlar sonrasında kalan değiģkenlerin Cronbach s alfa değerleri, Standart katsayıları, R 2, t değerleri, yapı güvenilirliği ve açıklanan varyans oranları Tablo 3.34 te gösterilmiģtir.

162 148 Tablo MüĢterilerin Değer Algısı OluĢturan DeğiĢkenlere Ait Değerler MüĢterilerin değer algısı Standar R 2 t t değer değeri YG AVO (%) MDA, α=0,83 0,87 0,64 MüĢterilerim, bu seramik markasının ürün fiyatlarının ekonomik olduğunu düģünmektedirler 0,64 0, MüĢterilerim bu markanın ürün fiyatlarının kabul edilebilir olduğunu düģünür 0,73 0, MüĢterilerim bu marka ürünlerini satın aldıklarında memnun olurlar 0,79 0, MüĢterilerimizin bu markayı satın alma kararı çevresi tarafından kabul görür 0,60 0, YG= Yapı Güvenilirliği, AVO= Açıklanan Varyans Oranı MüĢterilerin değer algısı ölçeğinin Cronbach s alfa değeri 0,83, yapı güvenilirliği 0,87 ve açıklanan varyans oranı 0,64 tür. Bu katsayılar, ölçeğin güvenilirliği için önerilen değerlerin üzerindedir. DeğiĢtirme maliyetini açıklama gücü en yüksek olan değiģken 0,63 R 2 değeri ile MüĢterilerim bu marka ürünlerini satın aldıklarında memnun olurlar ifadesidir. Açıklama gücü ikinci sırada olan değiģken 0,53 R 2 değeri ile MüĢterilerim bu markanın ürün fiyatlarının kabul edilebilir olduğunu düģünür ifadesidir AraĢtırma Modelinin Test Edilmesi Marka değerinin marka performansı, müģterilerin değer algısı ve değiģtirme maliyetine etkisini belirlemek üzere geliģtirilen araģtırma modelini test etmek için yol analizi yapılmıģtır. Modelde yer alan tüm marka değeri değiģkenlerinin ara (değiģtirme maliyeti ve müģterilerin değer algısı) ve çıktı (marka performansı) değiģkenler üzerindeki etkileri incelenmiģtir. Bunun yanında araģtırma modeli ve amacı doğrultusunda müģterilerin değer algısı ve değiģtirme maliyetinin marka performansı üzerindeki etkilerine bakılmıģtır. Analiz sonucunda elde edilen ilk bulgularda, marka güvenin marka performansı üzerinde doğrudan veya dolaylı anlamlı bir etkide bulunmadığı belirlenmiģtir. Marka güveni ve modifikasyon öneren değiģkenler modelden çıkarıldıktan sonra elde edilen modelin uyum değerleri Tablo 3.35 te gösterilmiģtir.

163 149 Tablo Marka Performansını Etkileyen DeğiĢkenleri Belirleyen Modelinin Uyum Değerleri Uyumluluk Modelin Uyum Mükemmel Uyum Kabul Edilebilir Ġndeksleri Değerleri Değerleri Uyum Değerleri Ki-kare (χ 2 ) 449,84 0 χ 2 2 dƒ 2dƒ < χ 2 3 dƒ p değeri < p p 0.05 Serbestlik derecesi (dƒ) 200 χ 2 / dƒ χ 2 /dƒ 2 2 < χ 2 /dƒ 3 RMSEA RMSEA RMSEA 0.08 SRMR SRMR SRMR 0.10 NFI NFI NFI 0.95 NNFI NNFI NNFI 0.97 CFI CFI CFI 0.97 GFI GFI GFI 0.95 AGFI AGFI AGFI 0.90 IFI IFI IFI 0.95 Tabloda modelin kabul edilmesi için kullanılan istatistiksel uyum indeksleri gösterilmektedir. Modifikasyon sonrasında χ 2 / dƒ oranı 2.24, YaklaĢık Hataların Ortalama Karekökü (RMSEA) değeri 0,06 olup kabul edilebilir uyum değerleri arasında yer almıģtır. StandartlaĢtırılmıĢ Ortalama Hataların Karekökü (SRMR) 0,06 değeri ile kabul edilebilir uyum düzeyindedir. NormlaĢtırılmıĢ ve NormlaĢtırılmamıĢ Uyum Ġndeksleri (NFI ve NNFI) sırasıyla 0,94 ve 0,96 değer ile kabul edilebilir uyum aralığındadır. KarĢılaĢtırmalı Uyum Ġndeksi (CFI) 0,97 ve Artırımlı Uyum Ġyiliği Ġndeksi (IFI) 0,97 değer ile mükemmel uyum düzeyindedirler. Ġstatistiksel uyum değerlerinden sadece Uyum Ġyiliği Ġndeksi (GFI) 0,88 değeri kabul edilebilir değerler aralığında yer almamıģtır. DüzeltilmiĢ Uyum Ġyiliği Ġndeksleri (AGFI) 0,85 değeri ile kabul edilebilir uyum aralığındadır. Tüm uyum değerleri bir arada değerlendirildiğinde veri ile model arasında uyumun olduğu diğer bir ifadeyle test edilen modelinin geçerli olduğu söylenebilir. Modelde yer alan değiģkenlerin standartlaģtırılmıģ dolaylı ve dolaysız etki tahminleri ve t değerleri Tablo 3.36 da gösterilmiģtir.

164 150 Tablo Marka Performansını Etkileyen Tüm DeğiĢkenlere Ait Değerler Modeldeki ĠliĢkiler StandartlaĢtırılmıĢ Etki Tahminleri Doğrudan Dolaylı Toplam t Değeri MB DM 0,40-0,40 3,21 KA DM 0,29-0,29 2,29 MF DM 0,20-0,20 2,04 KA MDA 0,89-0,89 12,72 DM MP 0,67-0,67 5,17 MDA MP 0,26-0,26 2,67 MB MP - 0,27 0,27 3,01 KA MP - 0,42 0,42 4,22 MF MP - 0,13 0,13 1,98 Marka bağlılığının, değiģtirme maliyeti üzerindeki etkisini gösteren katsayı 0,40 ve t değeri 3,21 dir. t değeri marka bağlılığının, değiģtirme maliyetini anlamlı ve pozitif yönlü etkileyen bir değiģken olduğunu göstermektedir. Kalite algısının, değiģtirme maliyeti üzerindeki etkisini gösteren katsayı 0,29 ve t değeri 2,29 dur. t değeri kalite algısının, değiģtirme maliyetini anlamlı ve pozitif yönlü etkileyen bir değiģken olduğunu göstermektedir. Marka farkındalığının, değiģtirme maliyeti üzerindeki etkisini gösteren katsayı 0,20 ve t değeri 2,04 tür. t değeri marka farkındalığının, değiģtirme maliyetini anlamlı ve pozitif yönlü etkileyen bir değiģken olduğunu göstermektedir. Kalite algısının, müģterilerin değer algısı üzerindeki etkisini gösteren katsayı 0,89 ve t değeri 12,72 dir. t değeri kalite algısının, marka performansını anlamlı ve pozitif yönlü etkileyen bir değiģken olduğunu göstermektedir. DeğiĢtirme maliyetinin, marka performansı üzerindeki etkisini gösteren katsayı 0,67 ve t değeri 5.17 dir. t değeri değiģtirme maliyetinin, marka performansını anlamlı ve pozitif yönlü etkileyen bir değiģken olduğunu göstermektedir.

165 151 MüĢterilerin değer algısının, marka performansı üzerindeki etkisini gösteren katsayı 0,26 ve t değeri 2,67 dir. t değeri müģterilerin değer algısının, marka performansını anlamlı ve pozitif yönlü etkileyen bir değiģken olduğunu göstermektedir. Marka bağlılığının, marka performansı üzerindeki dolaylı etkisini gösteren katsayı 0,27 ve t değeri 3,01 dir. t değeri marka bağlılığının, marka performansını değiģtirme maliyeti aracılığı ile anlamlı ve pozitif yönlü etkileyen bir değiģken olduğunu göstermektedir. Marka farkındalığının, marka performansı üzerindeki dolaylı etkisini gösteren katsayı 0,13 ve t değeri 1,98 dir. t değeri marka farkındalığının, marka performansını değiģtirme maliyeti aracılığı ile anlamlı ve pozitif yönlü etkileyen bir değiģken olduğunu göstermektedir. AraĢtırmanın amacı doğrultusunda kurulan hipotezlere iliģkin sonuçlar aģağıdaki tabloda gösterilmiģtir. Tablo Hipotez Testi Sonuçları Hipotezler H 1a : Marka bağlılığı marka performansını etkilemektedir H 1b : Marka güveni marka performansını etkilemektedir H 1c : Kalite algısı marka performansını etkilemektedir H 1d : Marka farkındalığı marka performansını etkilemektedir H 2a : Marka bağlılığı değiştirme maliyetini etkilemektedir H 2b : Marka güveni değiştirme maliyetini etkilemektedir H 2c : Kalite algısı değiştirme maliyetini etkilemektedir H 2d : Marka farkındalığı değiştirme maliyetini etkilemektedir H 3a : Marka bağlılığı müşterilerin değer algısını etkilemektedir H 3b : Marka güveni müşterilerin değer algısını etkilemektedir H 3c : Kalite algısı müşterilerin değer algısını etkilemektedir H 3d : Marka farkındalığı müşterilerin değer algısını etkilemektedir H 4 : Müşterilerin değer algısı marka performansını etkilemektedir H 5 : Değiştirme maliyeti marka performansını etkilemektedir. Sonuç Red Red Red Red Kabul Red Kabul Kabul Red Red Kabul Red Kabul Kabul Tabloda görüleceği üzere marka değeri boyutlarının marka performansını etkilediğini ileri süren hipotezler ( H 1a, H 1b, H 1c ve H 1d ) reddedilmiģtir. Marka değeri boyutlarının değiģtirme maliyetini etkilediğini ileri süren hipotezlerden H 2a, H 2c ve H 2d

166 152 hipotezleri kabul edilmiģ H 2b hipotezi reddedilmiģtir. Kalite algısının müģterilerin değer algısını etkilediğinin ileri süren H 3c hipotezi kabul edilmiģ, H 3a, H 3b, ve H 3d hipotezleri reddedilmiģtir. MüĢterilerin değer algısı ve değiģtirme maliyetinin marka performansını etkilediğini ileri süren H 4 ve H 5 hipotezleri kabul edilmiģtir. ġekil 3.3 te marka performansını etkileyen tüm değiģkenlerin standart ve R 2 değerleri gösterilmektedir.

167 MDA2 MDA4 MDA5 MDA KA1 KA2 KA , KA 0,89 0,75 0, ,63 MDA R 2 =0, MB2 MB3 MB5 MB MB 0,29 0,40 0,42 0,27 0,13 0,26 MP R 2 =0.73 0, ,68 0,58 MP2 MP4 MP5 MP , MF1 MF5 MF6 MF MF 0,20 DM R 2 =0.60 0,61 0, ,55 0,67 Dolaylı etki Doğrudan etki DM1 0,48 DM3 DM4 0,62 0,48 0,69 Chi-Square=449,84, df=200 p-value=0.000, RMSEA=0.07 ġekil 3.3. Marka Performansını Etkileyen Tüm DeğiĢkenlerin Standart ve R 2 Değerleri

168 154 ġekilde değiģkenler arası iliģkileri gösteren standartlaģtırılmıģ regresyon katsayıları ve bağımlı değiģkenlerin açıklanan varyans oranları gösterilmektedir. Test edilen modelde görüldüğü gibi kalite algısının müģterilerin değer algısı (β=,89) ve değiģtirme maliyeti (β=,29 ) üzerinde doğrudan etkisi bulunmaktadır. Marka bağlılığı (β=,40) ve marka farkındalığı (β=,20) değiģtirme maliyetini doğrudan etkilemektedir. MüĢterilerin değer algısının marka performansı üzerindeki etkisi β=,27, değiģtirme maliyetinin, marka performansı üzerindeki etkisi ise β=,67 dir. ġekilde kalite algısı, marka bağlılığı ve marka farkındalığının marka performansı üzerindeki dolaylı etkileri gösterilmektedir. Kalite algısı müģterilerin değer algısı ve değiģtirme maliyeti aracılığı ile (β=,42) marka performansını dolaylı bir Ģekilde etkilemektedir. Marka bağlılığı (β=,27) ve marka farkındalığı (β=,13) değiģtirme maliyeti aracılığı ile marka performansı üzerinde etkili olmaktadır. Modelde ayrıca bağımlı değiģkenlerin açıklanma düzeyleri gösterilmektedir. MüĢterilerin değer algısını, kalite algısı oldukça yüksek düzeyde (R 2 =,80) açıklayan bir değiģkendir. Kalite algısı, marka bağlılığı ve marka farkındalığının değiģtirme maliyetini açıklama düzeyi R 2 =,60 dır. Marka performansını doğrudan etkileyen müģterilerin değer algısı ve değiģtirme maliyeti değiģkenlerinin açıklama düzeyi ise R 2 =,73 tür.

169 155 SONUÇ Endüstriyel pazarlarda marka değerinin hangi boyutlardan oluģtuğunun, marka değerinin marka performansı, değiģtirme maliyeti ve müģterilerin değer algısı üzerindeki etkisinin incelendiği bu araģtırmada aģağıda sıralanan sonuçlar elde edilmiģtir. Cevaplayıcıların ve işletmeleri özellikleri ile ilgili bulgular: Cevaplayıcıların %51 i satıģ müdürü, %26 sı iģletme sahibi, %16 sı üst düzey yönetici ve %6 sı pazarlama müdürüdür. Cevaplayıcıların %43 ü lise ve %46 sı üniversite mezunudur. ĠĢletmelerin %63 ü 10 yıldan ve %12,8 i 20 yıldan daha fazla süredir faaliyet göstermektedir. ĠĢletmelerin yarıdan fazlası 1-9 arasında kiģiye, yaklaģık %40 ı arasında kiģiye istihdam sağlamaktadır. Cevaplayıcıların %75 i 10 yıla yakın bir süredir anketi cevaplarken dikkate aldıkları seramik kaplama markasını satmaktadırlar. %25 i ise 10 yıldan fazladır söz konusu seramik markasının satıģını yapmaktadırlar. 79 aracı iģletme ithal seramik satmaktadır. Ġthal seramik markasının satıģlardaki payında en yüksek değer 11 iģletmede %41-60 aralığındadır. 58 iģletmenin satıģlarında ise ithal seramik markasının payı %1-20 aralığındadır. Aracı iģletmelerin sadece 54 ü ihracat yapmaktadır. 39 iģletmenin toplam seramik satıģlarının %1-20 sini ihracatı yapılan seramik markası oluģturmaktadır. Aracı iģletmelerin % 59 u 2-3 ve %41 i dört ve daha fazla sayıda seramik kaplama markasının satıģını yapmaktadırlar. Aracı iģletmelerin müģteri dağılımında ilk sırada %63,3 oranı ile büyük bir çoğunluğu inģaat firmaları, ikinci sırada %32,4 oranı ile büyük bir çoğunluğu bireysel alıcılar bulunmaktadır. Cevaplayıcıların satışını yaptıkları seramik markasının marka değeri boyutları, müşterilerin değer algıları, değiştirme maliyeti ve marka performansına yönelik algı ve düşüncelerine ilişkin bulgular: Seramik kaplama malzemesi satan aracı iģletmelerin marka farkındalık düzeyleri yüksektir. ĠĢletmeler, satıģını yaptıkları seramik markasının ürün kategorisinde iyi bilinen bir marka ve güçlü bir ticari ortak olduğunu düģünmektedirler.

170 156 Ancak cevaplayıcılar satıģını yaptıkları seramik markasının ürünlerini çok iyi tanıttığına yönelik düģünceleri çok olumlu değildir. Aracı iģletmelerin marka bağlılık düzeyleri yüksektir. ĠĢletmeler, üretici ile iliģkilerinin devam ettiği sürece markayı satın almaya devam edecekler ve bu ürün grubundaki markalardan hangisini satın alacağına karar veremeyenlere markayı önereceklerdir. Aracı iģletmeler satıģını yaptıkları seramik makasına güvenmekte ve firma yöneticilerine inanmaktadırlar. Bunun yanında satıģını yaptıkları seramik markasının yüksek düzeyde kaliteli, dayanıklı ve ürünlerin iģlevselliğinin yüksek olduğunu düģünmektedirler. Seramik kaplama malzemesi satın alan müģterilerin değer algıları yüksektir. MüĢteriler satın aldıkları seramik markasından memnun olmakta ve seramik markasının ürün fiyatlarının ekonomik olduğunu düģünmektedirler. Aracı iģletmeler, birden fazla markanın satıģını yaptıkları için markanın değiģtirme maliyetinin yüksek olmayacağını düģünmektedirler. Fakat aracı iģletmelerin baģka bir marka ile anlaģma yapmaları zaman harcamalarına neden olacaktır. ĠĢletmeler satıģını yaptıkları seramik markasının satıģ potansiyelinin ve ilgi çekiciliğinin yüksek olduğunu ifade etmektedirler. Aracı işletmeler açısından seramik kaplama malzemesi sektöründe marka değerini oluşturan boyutların ve bu boyutların marka değeri üzerindeki ağırlıklarının belirlenmesine yönelik bulgular: Seramik kaplama malzemeleri sektöründe marka değerini marka bağlılığı, marka farkındalığı, marka güveni ve kalite algısı oluģturmaktadır. Marka değerini açıklama düzeyi en yüksek (R 2 =0,96) değiģken marka farkındalığıdır. Marka değerini açıklayan en güçlü ikinci değiģken marka güvenidir. AraĢtırmada elde edilen en önemli bulgulardan biri marka güveninin, marka değerini, marka bağlılığı ve kalite algısından daha güçlü açıklayan (R 2 =0,72) bir değiģken olmasıdır. Seramik üreticileri marka farkındalığı oluģturmak için kiģisel ve kiģisel olmayan birçok tutundurma faaliyetini kullanabilmektedirler. Firmaların, her yıl ulusal ve uluslararası fuar alanlarında düzenlenen seramik ve banyo ürünleri fuarlarına katılmaları, televizyon, dergi ve gazete gibi kitlesel iletiģim araçlarında markalarının isimlerini duyurmaları ve aracı iģletmelere katalog ve broģür göndermeleri marka farkındalığının yaratılmasında son derece önemlidir. Bunun yanında web sitelerinde

171 157 yeterli bilgilerin bulunması, satıģ elemanlarının düzenli olarak aracılarla görüģmesi, teklif ve önerilerini firma yöneticilerine aktarması marka farkındalık düzeylerini arttıracağı beklenilmektedir. Endüstriyel iliģkilerde güvenin önemini vurgulayan birçok araģtırma yapılmıģtır (Anderson ve Weitz, 1992; Morgan ve Hunt, 1994; Ganesan ve Hess, 1997; Black, 2008). Bu araģtırmalarda, kanal üyelerinin uzun dönemli iliģkilere odaklanması ve bağlılığın oluģması açısından güvenin önemi ortaya konmuģtur. ĠĢletmelerin üretici ya da tedarikçi ile iliģkilerinin devam etmesi, uzun vadeli yatırım yapması ve iģbirliğine girmesi büyük ölçüde üretici firmaya güven duymalarına bağlıdır. AraĢtırmada seramik kaplama malzemeleri üreticilerinin değerli bir markaya sahip olabilmelerinde, aracıların markaya güvenmelerinin etkili olduğu tespit edilmiģtir. Üreticilerin, aracı iģletmelere karģı dürüst ve samimi davranması, verdiği sözlerini yerine getirmesi marka güveninin oluģmasını sağlayacaktır. Bunun yanında üreticinin sipariģleri istenilen zamanda ve miktarda teslim edebilmesi, sıkıntılı dönemlerinde aracılara destek vermesi ve aracıların ekonomik çıkarlarını da göz önüne alması gerekmektedir. Bu hususlara önem veren seramik firmalarının marka değerlerinin artacağı beklenilmektedir. Endüstriyel pazarlarda ürün kalitesinin, tedarikçi performansının göstergesi (Sarkar ve Mohapatra, 2006), tedarikçi seçiminde önemli bir kriter (Vyas ve Woodside, 1984, Čater ve Čater, 2010), alıcının risk algısını azaltan (Juha ve Pentti, 20008), üreticinin rekabet gücünü arttıran (Baumgarth, 2008; Davis ve diğ., 2008) bir faktör olduğu kabul edilmektedir. Bunun yanında ürün kalitesi alıcıda tedarikçi imajının oluģmasını sağlayan unsurlar arasında yer almaktadır (Michel ve diğ.,2001). Ayrıca ürün kalitesi bir markanın ürünlerinin daha fazla fiyat ödenerek satın alınmasına neden olmaktadır (Persson, 2010). Endüstriyel pazarlarda kaliteli ürün genellikle kalite algısını da beraberinde getirmektedir. Kalite algısı marka değerinin temel boyutları arasındadır (Gordon ve diğ, 1993; Kim ve diğ., 1998; Michell ve diğ., 2001; Baldauf ve diğ., 2003; Bendixen ve diğ., 2004; van Riel ve diğ.; 2005, Kim ve Hyun, 2010). AraĢtırma sonuçlarına göre aracı iģletmeler için değerli bir marka; kalitesi, iģlevselliği ve dayanıklılığı yüksek ürünlerdir. Bu nedenle seramik üreticilerinin renk ve ebat çeģitliliğini artırmaları, ürünlerini sürekli yenilemeleri, ürün kalitesinin müģterilerin beklentilerini karģılayacak nitelikte olmasını sağlamaları, etkin tasarımı ve estetik

172 158 çekiciliği olan ürünleri pazara sunmaları değerli bir markaya sahip olmaları açısından önemli olduğu düģünülmektedir. Endüstriyel pazarlarda marka değerinin diğer bir göstergesi aracıların ya da müģterilerin marka bağlılıklarıdır. Marka bağlılığı, aracıların değerli buldukları bir markaya yönelik olumlu duygulara sahip olması ve markanın ürün karması içerisinde kalmasını sağlayacak düzeyde önemli olması anlamına gelmektedir. Aracı iģletmelerin satıģını yaptıkları markaya yönelik bağlılıklarının devam etmesinde üreticilerin onları iģ ortağı olarak değerlendirmesinin önemli olduğu düģünülmektedir. Bu yüzden seramik üreticilerinin aracıları ile iliģkilerinin uzun süreli olmasını sağlayacak iģbirliği temeline dayalı ve pazar odaklı stratejiler geliģtirmesinin yararlı olacağı beklenilmektedir. Marka değeri boyutlarının; değiştirme maliyeti, müşterilerin değer algıları ve marka performansı üzerindeki etkilerine ilişkin elde edilen bulgular: Marka değeri boyutlarından kalite algısı, marka bağlılığı ve marka farkındalığı, seramik kaplama markalarının değiģtirme maliyetini etkilemektedir. Ürün kalitesi ve dayanıklılığı yüksek olan, ürün kategorisinde iyi bilinen, aracıların bağlılık düzeyinin yüksek olduğu ve iliģkilerin devam etmesi için oldukça fazla özen gösterdiği markaların değiģtirme maliyetleri artmaktadır. Diğer bir ifadeyle aracı iģletmelerin kaliteli, iģlevselliği yüksek, iyi tanınan ve bağlılığının güçlü olduğu markaları ürün karmasından çıkarmalarının, para ve zaman kaybına neden olacağı görülmektedir. AraĢtırma sonuçlarına göre kalite algısının, müģterilerin değer algısı üzerinde oldukça güçlü bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiģtir. Bu durum kaliteli, dayanıklı, iģlevselliği yüksek olan ürünlerde, müģterilerin fiyat düzeyi algılarının olumlu ve memnuniyetlerinin yüksek olduğunu göstermektedir. Marka bağlılığı kalite algısı ve marka farkındalığı marka performansını dolaylı bir Ģekilde etkilemektedir. Aracı iģletmelerin bağlılıklarının yüksek olduğu ve iliģkilerin devam etmesini sağlamak için özen gösterdiği, kaliteli ve dayanıklı ürünleri olan ve pazarda iyi tanınan seramik markalarının satıģ miktarları ve potansiyellerinin yüksek olacağı düģünülmektedir. Ayrıca bu tür markaların aracıların toplam karlılığına katkısının giderek artacağı beklenilmektedir.

173 159 Değiştirme maliyeti ve müşterilerin değer algılarının marka performansı üzerindeki etkilerinin incelenmesine ilişkin bulgular: Aaker (1991) marka değerinin, hem iģletme hem de müģteriler için değer oluģturduğunu ve müģteri değer algısının marka performansını etkilediğini belirtmiģtir. Değerli bir markaya sahip olan iģletmelerin müģterilerinde marka memnuniyeti ve marka bağlılığı oluģmaktadır. Bu durum ise markanın satıģ potansiyelinin ve miktarının artmasını sağlamaktadır. AraĢtırmada müģterilerin değer algısının marka performansını etkilediği belirlenmiģtir. Seramik kaplama malzemeleri sektöründe nihai müģterilerin ürün fiyatlarının ekonomik ve kabul edilebilir olduğunu düģünmesi ve ürünlerden memnun olması, markanın satıģ miktarı ve potansiyelini etkilemektedir. Seramik üreticilerinin pazar payını arttırmalarında müģteri memnuniyetinin ve ürün fiyatlarının önemini dikkate almaları ve bu doğrultuda pazarlama stratejileri geliģtirmelerinin faydalı olacağı beklenilmektedir. DeğiĢtirme maliyeti iģletmenin karlılığını, fiyat düzeyini olumlu yönde etkilemekte, rakiplerin pazara giriģlerinde caydırıcı özelliğe sahip olmaktadır. DeğiĢtirme maliyeti, rakip iģletmelerin yeni müģteriler çekmek için uyguladığı fiyat stratejilerine karģı rekabet üstünlüğü sağlamaktadır (Lin ve diğ., 2006). AraĢtırmada değiģtirme maliyetinin marka performansını etkilediği belirlenmiģtir. Aracı iģletmelerin satıģını yaptıkları markayı değiģtirmelerinin ekonomik olan ve olmayan maliyetlerinin olması, toplam seramik satıģlarında markanın satıģ miktarının ve kar payının yüksek olmasına neden olmaktadır. Genelde değiģtirme maliyeti yüksek bir ürün aracıların değerli bulduğu üründür. Aracı açısından değerli bir ürün yüksek satıģ hacmi ve kar payı anlamına gelmektedir. Bu bakımdan aracı değerli bulduğu bir ürünü değiģtirmez ve bu ürüne daha fazla önem verir. Yönetimsel Bulgular: Bu araģtırmada, marka değeri ölçeklerine (marka bağlılığı, marka farkındalığı ve kalite algısı) marka güveni eklenerek endüstriyel pazarlarda marka değerini oluģturan boyutların güvenilirliği ve geçerliği test edilmiģtir. Kaliteli, dayanıklı ürünleri olan, pazarda iyi tanınan, güvenilir markalar aracı iģletmelerin bağlılıklarının yüksek olduğu değerli markalardır. Seramik kaplama sektöründeki iģletmelerin marka değerlerini arttırmak için bu hususlara önem vermesinin faydalı olacağı beklenmektedir.

174 160 Marka yöneticileri, nihai alıcıların markalarına yönelik olumlu algılara sahip olmalarını hedeflerler. Ayrıca aracı iģletmeler tarafından daha fazla tercih edilen bir marka konumunda olmasını beklerler. Bu amaçla uyguladıkları pazarlama stratejilerinin yüksek marka performansı ve pazar payı ile sonuçlanmasını ve marka değerlerinin rekabet üstünlüğü sağlayan bir araç olmasını isterler. Bu çalıģmada nihai müģteriler iģlevselliği, kalite düzeyi ve dayanıklılığı yüksek olan markaları daha değerli buldukları için iģletmelerin bu konular üzerine durması gerekmektedir. Bunun yanında, etkin reklam ve tanıtım faaliyetlerinde bulunmaları, pazara kaliteli, iģlevselliği yüksek olan ürünler sunmaları da marka performansı açısından önemli görülmektedir. ĠĢletmelerin aracıları ile iliģkilerine özen göstermeleri, değiģtirme maliyetlerini ve marka performanslarını arttırmaları açısından oldukça önemlidir. Bu hususlara öncelik veren markalar değerli olarak algılanabilecektir. Araştırmanın sınırları ve gelecek araştırma konuları: Bu araģtırmada endüstriyel pazarlarda marka değeri aracı iģletmeler açısından ele alınmıģtır. Ancak endüstriyel pazarlarda marka değeri boyutları kanal üyelerinin pozisyonlarına göre (alıcı, tedarikçi, distribütör vb.) farklılık gösterebilir. Bu nedenle farklı alıcı gruplarının marka değeri algılarına yönelik araģtırmalar yapılabilir. AraĢtırmanın önemi kısmında bahsedildiği üzere seramik sektörü, seramik sağlık gereçleri ve seramik kaplama malzemeleri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Bu araģtırma sadece seramik kaplama malzemesi satan aracı iģletmeler üzerinde yürütülmüģtür. Seramik sağlık gereçleri üreten iģletmelerin marka değerine yönelik değerlendirmelerin farklı olması beklenebilir. Sektörün diğer ürün grupları da ayrı bir araģtırmada ele alınabilir. Buna ilaveten farklı pazarlar ve sektörler açısından marka değeri boyutlarının test edilmesi ve sonuçların karģılaģtırılması faydalı olabilir.

175 161 KAYNAKÇA Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press. Aaker, D.A. (1995). Strategic Market Management. New York: John Wiley&Sons Inc., Aaker, D.A. (2004). Leveraging the Corporate Brand. California Management Review, 46(3), pp [EriĢim tarihi: 10 Ocak 2008 EBSCO (Business Source Complete), Aissaouia, N., Haouaria, M. ve Hassinib, E. (2007). Supplier Selection and Order Lot Sizing Modeling: A Review. Computers & Operations Research, 34 (2), pp [EriĢim: 10 Mart 2009, Alexander, Joe F; Schul, Patrick L; McCorkle, Denny E. (1994). An Assessment of Selected Relationships in a Model of the Industrial Marketing. The Journal of Personal Selling & Sales Management, 14(3), pp [EriĢim: 27 Nisan 2007 EBSCO (Business Source Complete), Andersen, P. H. (2001). Relationship Development and Marketing Communication: An Integrative Model. Journal of Business & Industrial Marketing, 16(6), pp [EriĢim: 11 Mayıs 2009, Anderson, E.B. ve Weitz, A. (1992). The Use of Pledges to Build and Sustain Commitment in Distribution Channels. Journal of Marketing Research, 29, pp [EriĢim: 20 Eylül 2006, Arbuckle, J.L. (2006). Amos 7.0 User s Guide, Chicago: Amos Development Corporation (SPSS Inc.). Atılgan, E., Aksoy, S. ve Akıncı S. (2005). Determinants of the Brand Equity: A Verification Approach in the Beverage Industry in Turkey. Marketing Intelligence and Planning, 23(3), pp [EriĢim: 20 Ağustos 2007, Baldauf, A., Cravens, K. S., Binder, G. (2003). Performance Consequences of Brand Equity Management: Evidence from Organizations in the Value Chain. Journal

176 162 of Product & Brand Management, Vol. 12(4), pp [EriĢim: 19 Mayıs 2004, Balta, N. F. (2006). Endüstriyel Pazarlama, Örgütsel Pazarlamanın Tüketim Ürünleri Pazarlamasında Farklı Yönleri. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım. Banas, J. T. ve Parks, J. M. (2002). Lambs Among Lions? The Impact of Ethical Ideology on Negotiation Behaviors and Outcomes. International Negotiation 7, pp [EriĢim: 10 Nisan 2010 EBSCO (Business Source Complete), Baumgarth, C. (2008). Integrated Model of Marketing Quality (MARKET-Q) in the B-to-B Sector. Journal of Business Market Management, 2(1), pp [EriĢim: 24 Temmuz Bendixen, M., Bukasa, K. A. ve Abratt, R. (2004). Brand Equity in the Business-to-Business Market. Industrial Marketing Management, 33, pp [EriĢim: 25 ġubat 2007, Bennett, R., Charmine E.J., Härtel, J. ve McColl-Kennedy, R. (2005). Experience as a Moderator of Involvement and Satisfaction on Brand Loyalty in a Business-to-Business Setting R. Industrial Marketing Management 34, pp [EriĢim: 18 ġubat 2007, Benton, W.C.ve Maloni, M. (2005). The Influence of Power Driven Buyer/Seller Relationships on Supply Chain Satisfaction. Journal of Operations Management, 23(1), pp [EriĢim: 7 Aralık 2007, Berthon, P. Lane, N. Pitt, L. Watson, R. T.(1998). The World Wide Web as an Industrial Marketing Communication Tool: Models for the Identification and Assessment of Opportunities. Journal of Marketing Management, 14(7), pp [EriĢim: 10 Nisan 2006 EBSCO (Business Source Complete), Black, G.S. (2008). Trust and Commitment: Reciprocal and Multidimensional Concepts in Distribution Relationships. S.A.M. Advanced Management Journal, 73(1), pp [EriĢim: 15 Ocak 2009, Boyt, T. ve Harvey, M. (1997). Classification of Industrial Services, A Model with Strategic Implications. Industrial Marketing Management, 26, pp

177 163 Brady, M. K. ve Cronin, J.J.J., (2001). Some New Thoughts on Conceptualizing Perceived Service Quality: A Hierarchical Approach. Journal of Marketing, 65(3), pp Brinkmann, J. ve Voeth, M. (2007). An Analysis of Buying Center Decisions through the Salesforce. Industrial Marketing Management, 36, pp [EriĢim: 19 Kasım 2008, Brossard, H.L. (1998). Information Sources Used by an Organization During a Complex Decision Process, An Exploratory Study. Industrial Marketing Management, 27, pp Brown, J.R., Lusch, R.F. ve Nicholson, C.Y. (1995). Power and Relationship Commitment: Their Impact on Marketing Channel Member Performance. Journal of Retailing, 71 (4), pp [EriĢim: 13 Haziran 2004 EBSCO (Business Source Complete), Bunn, M. D. (1993). Taxonomy of Buying Decision Approaches. The Journal of Marketing, 57(1), pp Burman, C., Zeplin, S. ve Riley, N. (2009). Key Determinants Of Internal Brand Management Success: An Exploratory Empirical Analysis. Journal of Brand Management, 16(4), pp [EriĢim: 5 Ocak 2010 EBSCO (Business Source Complete), Calantone, R. ve Knight, G. (2000). The Critical Role of Product Quality in the International Performance of Industrial Firms. Industrial Marketing Management, 29, pp Campbell, A. J. ve Cooper, R. G. (1999). Do Customer Partnerships Improve New Product Success Rates?. Industrial Marketing Management, 28, pp Cannon, J. P. ve Homburg, C. (2001). Buyer-Supplier Relationships and Customer Firm Costs. Journal of Marketing, 65(1), pp Čater, T. ve Čater, B. (2010). Product and Relationship Quality Influence on Customer Commitment and Loyalty in B2B Manufacturing Relationships. Industrial Marketing Management, 40, pp [EriĢim: 21 Haziran 2010,

178 164 Chaudhrui, A. ve Holbrook, M.B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), pp Chernatony, L. de, (2002). Would a Brand Smell any Sweeter By A Corporate Name. Corporate Reputation Review, 5(2/3), [EriĢim: 28 Eylül 2007, Coughlan, A.T., Anderson, E., Stren, L. W. En-ansary, A.I. (2006). Marketing Channels. New Jersey : Pearson Prentice Hall. Cretu, A. E. ve Brodie, R. J. (2007). The Influence of Brand Image and Company Reputation where Manufacturers Market to Small Firms: A Customer Value Perspective. Industrial Marketing Management, 36, pp [EriĢim: 28 Eylül 2008, Davies, A., Brady, T. ve Hobday, M. (2007). Organizing for Solutions: Systems Seller vs. Systems Integrator. Industrial Marketing Management, 36, pp [EriĢim: 28 Eylül 2008, Davis, D. F., Susan L. G. ve Marquardt, A. J. (2008). Branding a B2B service: Does a Brand Differentiate a Logistics Service Provide. Industrial Marketing Management, 37, pp [EriĢim: 28 ġubat 2009, de Chernatony, L. ve McDonald, M. (2003). Creating Powerful Brands. Elsevier/Butterworth-Heinemann, Oxford: Jordan Hill. de Mortanges, C. P. ve van Riel, A. (2003). Brand Equity and Shareolder Value. European Management Journal, 21(4), pp [EriĢim: 5 ġubat 2007, Deeter-Schmelz, D. R. ve Kennedy, K. N. (2002). An Exploratory Study of the Internet as an Industrial Communication Tool, Examining Buyers Perceptions. Industrial Marketing Management, 31, pp Delgado-Ballester, E. ve Munuera-Aleman, J. L. (2005). Does Brand Trust Matter to Brand Equity. The Journal of Product and Brand Management, 14(2/3). pp [EriĢim: 17 Temmuz 2007,

179 165 Devlet Planlama TeĢkilatı (2008). Taş ve Toprağa Dayalı Sanayiler, Özel İhtisas Komisyonu Raporu. Cilt 2, EriĢim: 02 Temmuz 2010, Duman, T. (2003). Richard L. Oliver in Tüketici Memnuniyeti (Consumer satisfaction) ve Tüketici Değer Algısı (Consumer value) Kavramları Hakkındaki GörüĢleri: Teorik Bir KarĢılaĢtırma. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(2), ss Dwyer, F. R. ve Tanner, Jr. J. F. (2002). Business Marketing, Connecting Strategy, Relationship, and Learning. Irwin: McGraw-Hill. Eagle, L., Kitchen, P., Rose, L., ve Moyle, B. (2003). Brand Equity and Brand Vulnerability: The Impact of Grey Marketing/Paralel Importing on Brand Equity and Values. European Journal of Marketing, 37(10), pp [EriĢim: 5 Ağustos 2006, Elden, M. ve Yeygel, S. (2006). Kurumsal Reklamın Anlattıkları. Ġstanbul: Beta Basım A.ġ. Erdil, O. ve Kitapçı, H. (2007). TKY Araçlarının Kullanımı Ve Firma Yenilikçiliğinin Yeni Ürün GeliĢtirme Hızı Ve ĠĢletme Performansına Etkisi. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21(1), ss Erdil, T. S. ve Uzun, Y. (2009). Marka Olmak. Ġstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.ġ. Eriksson, K. ve Sharma, D. D. (2003). Modeling Uncertainty in Buyer-Seller Cooperation. Journal of Business Research, 56, pp [EriĢim: 11 Ocak 2007, Eroğlu, A. H. (2005). Endüstriyel Işletmelerde Dağıtım Kanalları Seçimi ve Dizaynı. Ġstanbul: Asil Yayın Dağıtım Ltd. ġti. Feldwick, P. (1996). Do We Really Need Brand Equity?. Journal of Brand Management, 4(1), pp [EriĢim: 23 Aralık 2001 EBSCO (Business Source Complete ),

180 166 Flynn, B. B., Zhao, X., Huo, B., Yeung, J.H.Y. (2008). We ve Got the Power! How Customer Power affects Supply Chain Relationships. Business Horizons, 51, pp [EriĢim: 23 Mart 2009 EBSCO (Business Source Complete), Ford, D., Gadde, L-E., Hakansson, H., Snehota, I. (2003). Managing Business Relationships. England, The Atrium, Southern Gate: John Wiley & Sons Ltd, Chichester. Young&Rubicam Brands, EriĢim: 20 Nisan 2010, Four Pillars: The Squence of Brand Development, BrandAsset Ganesan, S. (1994). Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships Source. The Journal of Marketing, 58(2), pp Ganesan, S. ve Hess, R. (1997). Dimensions and Level of Trust: Implications for Commitment to a Relationship. Marketing Letters, 8(4), pp [EriĢim: 11 Kasım 2005, Gassenheimer, J. B. ve Ramsey, R. (1994). The Impact of Dependence on Dealer Satisfaction: A Comparison of Reseller Supplier Relationships, Journal of Retailing, 70(3). pp [EriĢim: 11 ġubat 2006, Gerzema, J., Lebar E. ve Rivers, A. (2009). Measuring the Contributions of Brand to Shareholder Value, (and How to Maintain or Increase Them). Journal of Applied Corporate Finance, 21(4), pp [EriĢim: 23 Mart 2010 EBSCO (Business Source Complete), Geykens, I. Steenkamp, J-B.E.M, (2000). Economic and Social Satisfaction: Measurement and Relevance to Marketing Channel Relationships. Journal of Retailing, 76(1), pp: [EriĢim: 11 ġubat 2005, Geykens, I. Steenkamp, J-B.E.M. ve Kumar, N. (1999). A Meta-Analysis of Satisfaction in Marketing Channel Relationships. Journal of Marketing Research, 36(2). pp Gilliland, D. I. ve Jonston, W. J. (1997). Toward a Model of Business-to- Business Marketing Communications Effects. Industrial Marketing Management, 26, pp

181 167 Goodman, L. E. ve Dion, P. A. (2001). The Determinants of Commitment in the Distributor Manufacturer Relationship. Industrial Marketing Management 30, pp Gordon, G. L., Calantone, R. J. ve di Benedetto, C. A. (1993). Brand Equity in the Business-to-Business Sector: An Exploratory Study. The Journal of Product and Brand Management, 2(3), pp [EriĢim: 6 Haziran 2003, Güllülü, U., ErciĢ, A., Ünal, S., Bilgili, B. ve Gödekmerdan, L. N. (2008). Sigorta Hizmetlerinde Marka Değeri ve Marka Güveni, Ankara: Detay Yayıncılık. Hair, Jr.J., Anderson, E. Rolph, Tatham, E. R., Black, C. W. (1998). Multivariate Data Analysis with Readings. Boston: Prentice-Hall International Inc. Han, S-L. ve Sung, H-S. (2008). Industrial Brand Value and Relationship Performance in Business Markets- A General Structural Equation Model. Industrial Marketing Management, 37, pp [EriĢim: 11 ġubat 2009, Hellman, K. (2005). Strategy-driven B2B Promotions. Journal of Business & Industrial Marketing, 20(1), pp [EriĢim: 19 Eylül 2007, Hemetsberger, A. ve Godula, G. (2007). Virtual Customer Integration in New Product Development in Industrial Markets: The QLL Framework. Journal of Business-to-Business Marketing, 14(2), pp [EriĢim: 20 Ağustos 2007, Hunt, S.D. Ray, N. ve Wood, V. R. (1985). Behavioral Dimensions of Channels of Distribution: Review and Synthesis. Academy of Marketing Science, 13/3: [EriĢim: 27 Ağustos 2002, Hutton, J.G. (1997). A Study of Brand Equity in an Organizational-Buying Context. The Journal of Product and Brand Management, 6(6), pp [EriĢim: 16 Temmuz 2006,

182 168 Inderst, R. ve Wey, C. (2007). Buyer Power and Supplier Incentives. European Economic Review, 51, pp [EriĢim: 13 Eylül 2009, Ivens, B. S., Pardo, C. ve Tunisini, A. (2009). Organizing and Integrating Marketing and Purchasing in Business Markets: An Introduction to the Special Issue, and Implications. Industrial Marketing Management, 38, pp [EriĢim: 8 ġubat 2010, ĠĢbaĢı, J. Ö. (2001). Uluslararası Dağıtım Kanallarında ĠliĢkiler: Bir Yazın Taraması. Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, 2, ss Jones, R. (2005). Finding Sources of Brand Value: Developing a Stakeholder Model of Brand Equity. Journal of Brand Management, 13(1), pp [EriĢim: 19 ġubat 2007 EBSCO (Business Source Complete ), Juha, M. ve Pentti, J. (2008). Managing Risk in Organizational Purchasing through Adaptation of Buying Centre Structure and Buying Process. Journal of Purchasing&Supply Management, 14, pp [EriĢim: 7 Kasım 2009, Kafalı, M.A. (2005). Sektörel Araştırmalar: Seramik Yer ve Duvar Kaplamaları. Ankara: Türkiye Kalkınma Bankası A.S Matbaası. Kalaycı, N. (2008). Yükseköğretimde Öğretimi Değerlendirme Anketlerinde Öğrenci Algılarındaki Farklılıkların Puanlamaya Etkileri. Kuram ve Uygulamada Eğitim Yönetimi, 54, ss Kalaycı, ġ. (2006). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Uygulamaları. Ankara: Asil Yayın Dağıtım Ltd. ġti. Kavak, B. ve Karabacakoğlu, Ç. (2007). Endüstriyel Ürünler Ġçin Stratejik Markalama Süreci: Küçük ĠĢletmeler Üzerinde KeĢifsel Bir AraĢtırma. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi 62(2). ss Keller, K. L. (2009). Building A Strong Business-To-Business Brand Business Brand Management: Theory, Research and Executive Case Study Exercises. Advances in Business Marketing and Purchasing, 15, pp [EriĢim: 30 Aralık 2010,

183 169 Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), pp Kim, H., Kim, W. ve An, J.A. (2003). The Effect of Consumer-Based Brand Equity on Firms Financial Performance. Journal of Consumer Marketing, 20(4), pp [EriĢim: 11 Ağustos 2006, Kim, J-H ve Hyun Y. J. (2010). A Model to Investigate the Influence of Marketing-Mix Efforts and Corporate Image on Brand Equity in the IT Software Sector. Industrial Marketing Management (2010), doi: /j.indmarman.[eriģim: 16 Haziran 2010, Kim, J., Reid, D. A., Plank, R. E., Dahlstom, R. (1998). Examining The Role of Brand Equity in Business Markets: A Model, Research Propositions, and Managerial Implications. Journal of Business-to-Business Marketing, Vol. 5(3), pp [EriĢim: 23 Nisan 2005 EBSCO (Business Source Complete), King, S. (1991). Brand Building in the 1990s. Journal of Marketing Management, 7(1), pp [EriĢim: 29 Mart 2003 EBSCO (Business Source Complete), Kleinsorge, I. K., Schary, P. B. ve Tanner, R. D. (1992). Data Envelopment Analysis for Monitoring Customer-Supplier Relationships. Journal of Accounting and Public Policy, 11, pp [EriĢim: 6 Eylül 2008, Kotler, P. ve Armstrong, G. (2005). Principles of Marketing. Boston: Pearson Education Asia Ltd. Kotler, P. ve Keller, K. (2006). Marketing Management. New Jersey: Pearson Education, Inc. Kotler, P. ve Pfoertsch, W. (2006). B2B Brand Management. Berlin: Springer. Krepapa, A., Berthon, P., Pitt, L. ve Caruana, A. (2003). Industrial Marketing and the Internet: Frameworks for Assessing Communication Strategies. Journal of Asia Pacific Marketing, 2(2), pp [EriĢim: 26 Haziran 2009, Lam, S. Y., Shankar, V., Eramilli, M. K. ve Murthy, B. (2004). Customer Value, Satisfaction, Loyalty, and Switching Costs: An Illustration from a Business-to-

184 170 Business Service Context. Journal of Academy of Marketing Science, 32(3), pp [EriĢim: 21 Temmuz Lamons, B. (2005). Branding, B-to-B Style. Sales and Marketing Management, 157(9), pp [EriĢim: 21 Ekim 2007, Lassar, W., Mittal, B. ve Sharma, A. (1995). Measuring Customer-Based Brand Equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), pp [EriĢim: 1 Ağustos 2006, Lau, G. T., Razzaque, M. A. ve Ong, A. (2003). Gatekeeping in Organizational Purchasing: An Empirical Ġnvestigation. The Journal of Business & Industrial Marketing,18(1), pp [EriĢim: 10 Eylül 2006, Lee, P.K.C., Yeung, A. C.I. ve Cheng, T.C. E. (2009). Supplier Alliances and Environmental Uncertainty. International Journal of Production Economics, 120, pp [EriĢim: 6 ġubat 2010, Lemke, F., Goffin, K., Szwejczewski, M. (2003). Investigating the Meaning of Supplier-Manufacturer Partnerships, An Exploratory Study. International Journal of Physical Distribution&Logistics Management, 33(1/2), pp [EriĢim: 29 Mayıs 2009, Leone, R. P, Rao, V. R., Keller, K. L., Luo, A. M., McAlister, L. ve Srivastava R. (2006). Linking Brand Equity to Customer Equity. Journal of Service Research, 9(2), pp [EriĢim: 10 Eylül 2006, Leonidou, L. C., Talias, M. A. ve Leonidou, C. N. (2008). Exercised Power as a Driver of Trust and Commitment in Cross-Border Industrial Buyer Seller Relationships. Industrial Marketing Managementi 37, pp [EriĢim: 17 ġubat 2009, Lin, F., Lo, Y., Sung, Y. (2006). Effects of Switching Cost, Trust, and Information Sharing on Supply Chain performance for B2B e-commerce: A Multi- Agent Simulation Study. Proceedings of the 39th Hawaii International Conference Sciences, pp [EriĢim: 15 Temmuz 2010,

185 171 Lindgreen, A., Beverland, M. B., Farrelly, F. (2010). From Strategy to Tactics: Building, Implementing, and Managing Brand Equity in Business Markets. Industrial Marketing Management, doi: /j.indmarman. [EriĢim: 25 ġubat 2010, Article in Press. Low, G. ve Lamb C.W. (2000). The Measurement and Dimensionality of Brand Associations. The Journal of Product and Brand Management, 9(6), pp [EriĢim: 19 Temmuz 2005, Lynch, J. ve de Chernatony, L. (2004). The Power of Emotion: Brand Communication in Business-to-Business Markets. Journal of Brand Management, 11(5), pp [EriĢim: 5 Mart 2008 EBSCO (Business Source Complete ), Malaval, P. (2004). Strategy and Management of Industrial Brands, Business to Business Products & Services. Kluwer Academic Publishers Second Edition, Boston: Kluwer Academic Publishers. Manhert, K. F. ve Torres, A. M. (2007). The Brand Inside: The Factors of Failure and Success in Internal Branding. Irish Marketing Review, 19(1/2), pp [EriĢim: 15 Haziran 2008 EBSCO (Business Source Complete), Marcoulides, G. A. ve Schumacker, R. A. (1996). Advanced Structural Equation Modeling, Issues and Techniques. New Jersey: Lawrwncw Erlbaum Associates, Publishers. Marjolein C.J., Caniёls, C. ve Gelderman, J. (2007). Power and Interdependence in Buyer Supplier Relationships: A Purchasing Portfolio Approach. Industrial Marketing Management, 36, pp [EriĢim: 28 Nisan 2009, McQuiston, D. H. (2004). Succesful Branding of Commodity Product: The Case of Raex Laser Steel. Industrial Marketing Management, 33, pp Michel, D., Naudė, P. Salle, R. ve Valla, J-P. (2003). Business-to-Business Marketing, Strategies and Implementatio. New York: Palgrave Macmillian.

186 172 Michell, P., King, J. ve Reast, J. (2001). Brand Values Related to Industrial Products. Industrial Marketing Management, 30, pp Molina-Castillo, F.J. ve Munuera-Aleman, J. L. (2009). The Joint Impact of Quality and Innovativeness on Short-Term New Product Performance. Industrial Marketing Management 38, pp [EriĢim: 16 Ocak 2010, Moorthi, Y.L.R. (2004). Branding Principles-Application to Business-to- Business Branding. Journal of Business-to-Business Marketing, 11(3), pp [EriĢim: 13 Nisan 2006 EBSCO (Business Source Complete), Moriarty, R.T.JR. ve Spekman, R. E. (1984). An Empirical Investigation of the Information Sources Used During the Industrial Buying Process. Journal of Marketing Research, 16, pp Morgan, R.M. ve Hunt, S. H. (1994). The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58(3), pp: [EriĢim: 20 Ekim 2008, Morris, M. H., Pitt, L. F. ve Honeycutt, E. D. (2001). Business-to-Business Marketing: A Strategic Approach. California: Sage Publications Inc. Morrison, D. P. (2001). B2B Branding: Avoiding the Pitfalls. Marketing Management, September/October, [EriĢim: 8 Aralık 2004, Morsing, M. ve Kristensen, J. (2001). The Question of Coherency in Corporate Branding-Over Time and Across Stakeholders. Journal of Communication Management, 6(1), pp [EriĢim: 28 Temmuz 2007, Mudambi, S. (2002). Branding Importance in Business-to-Business Markets, Three Buyer Clusters. Industrial Marketing Management, 31, pp Mudambi, S. Mc., Doyle, P., Wong, V. (1997). An Exploration of Branding in Industrial Markets. Industrial Marketing Management, 26, pp Narasimhan, R., Talluri, S. ve Mendez, D. (2005). Supplier Evaluation and Rationalization via Data Envelopment Analysis: An Empirical Examination. The

187 173 Journal of Supply Chain Management, 37(3), pp [EriĢim: 22 Ağustos 2008, OdabaĢı, Y. ve BarıĢ, G. (2002). Tüketici Davranışı. (2. Baskı), Ġstanbul: Kapital Medya A.ġ. Örnek, A. ġ. (2003). Bir Yönetim Tekniği Olarak Değer Mühendisliği. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(2), ss Özdemir, ġ. (2006). Endüstriyel Ürün Pazarlaması. Ankara: Seçkin Yayıncılık, San, ve Tic. A.ġ. Pala, A. (2006). Sektör Analizi: Seramik Sektörü, EriĢim: 6 Mayıs Paliwoda, S. J. ve Bonaccorsi, A. J. (1993). Systems Selling in The Aircraft Industry. Industrial Marketing Management, 22, pp Papastathopoulou, P., Avlonitis, G. J. ve Panagopoulos, N. G. (2007). Intraorganizational Information and Communication Technology Diffusion: Implications for Industrial Sellers and Buyers. Industrial Marketing Management, 36, pp [eriģim: 16 Ocak 2010, Park, C. S. ve Srinivasan, V. (1994). A Survey-Based Method For Measuring and Understanding Brand. Journal of Marketing Research, 31(2), pp /3: [EriĢim: 01 Haziran 2003, Pelton, L.E., Strutton, D. ve Lumpkin, J.R. (2002). Marketing Channels, A Relationship Management Approach. New York: McGraw-Hill Irvin Companies. Persson, N. (2010). An Exploratory Investigation of the Elements of B2B Brand Image and Its Relationship to Price Premium. Industrial Marketing Management, doi: /j.indmarman. Article in Press. [EriĢim: 01 Mart 2010, Pierre, B., Nikala, L., Leyland, P. ve Richard, W. T. (1998). The World Wide Web as an Industrial Marketing Communication Tool: Models for the Identification and Assessment of Opportunities. Journal of Marketing Management, 14(7), pp [EriĢim: 13 Nisan 2006 EBSCO (Business Source Complete),

188 174 Pooler, V.H., Pooler, D.J. ve Farney, S. D., (2004). Global Purchasing and Supply Managemen. Boston: Kluwer Academic Publishers. Puanjaisri, K. ve Wilson, A. (2007). The Role of Internal Branding in The Delivery of Employee Brand Promise. The Journal of Brand Management, 15(1), pp [EriĢim: 13 Nisan Rauyruen P., Miller, K. E. ve Growth, M. (2009). B2B Services: Linking Service Loyalty and Brand Equity. Journal of Services Marketing, 23(3), pp [EriĢim: 23 Temmuz 2009, Rauyruen, P. ve Miller, K. E. (2007). Relationship Quality as A Predictor of B2B Customer Loyalty. Journal of Business Research 60, pp [EriĢim: 01 Mart 2009, Sanzo, M.J. Leticia, Vazquez, Ignacio, L. A. (2003). The Effect of Market Orientation on Buyer-Seller Relationship Satisfaction. Industrial MarketingManagement, 32, pp Sarkara, A. ve Mohapatra, P. K.J. (2006). Evaluation of Supplier Capability and Performance: A Method for Supply Base Reduction. Journal of Purchasing & Supply Management, 12, pp [EriĢim: 01 Mart 2008, Sashi, C M. (2009). Buyer Behavior in Business Markets: A Review and Integrative Model. Journal of Global Business, 3(2), pp [EriĢim: 13 Nisan 2010 EBSCO (Business Source Complete), Saunders, J. A. ve Watt, F. A.W. (1979). Do Brand Names Differentiate Identical Industrial Products?. Industrial Marketing Management, 8(2), pp Schermelleh-Engel, K. Moosbrugger, H. ve Müller, H. (2003). Evaluating the Fit of Structural Equation Models: Tests of Significance and Descriptive Goodness-of- Fit Measures. Methods of Psychological Research Online 2003, 8(2), pp , [EriĢim: 01 Ocak 2004, Scott-Kolarova, E. (2008). Brand Portfolio Strategy in the Wood Products Industry: Consideration of Brand Associations in A Co-Branding Environment. Doctor of Philosophy, University of Washington.

189 175 Sezer, Y. ve Torlak, S.E. (2005). Belediye ve BüyükĢehir Belediyesi KuruluĢ Kriterleri. Atatürk Üniversitesi Erzincan Hukuk Fakültesi Dergisi, 9(3-4), ss Shaw, R. ve Mazur, L. (1997). Marketing Accountability, Improving Business Performance. Boston: Financial Times Retail&Consumer Publishing. Shipley, D., ve Howard, P. (1993). Brand-Naming Industrial Products. Industrial Marketing Management, 22(1), Siguaw, J. A. ve Simpson, P. M. (2004). Toward Assessing Supplier Value: Usage and Importance of Supplier Selection, Retention, and Value-Added Criteria. Journal of Marketing Channels,11(2/3), pp [EriĢim: 13 Nisan 2007 EBSCO (Business Source Complete), Simon, C. J. and Sullivan, M. W. (1993). The Measurement and Determinants Of Brand Equity: A Financial Approach. Marketing Science, 12(1), pp [EriĢim: 2 Ocak 2003 EBSCO (Business Source Complete), Sinclair, S. A. ve Seward, K. E. (1988). Effectiveness of branding a commodity product. Industrial Marketing Management, 17(1), pp Smith, K. (1998). Service Aspects of Industrial Products Lead to Future Product Purchase Intentions. Industrial Marketing Management, 27, pp Soykan, Y. (2008). Endüstriyel Satın Alma Kararlarında Konjoınt Analizi ve Türkiye Kömür İşletmeleri Garp Linyitleri İşletmesi Müessesinde Ekskavatör Satın Alım Kararında Uygulanması. (YayımlanmamıĢ Doktora Tezi), Kütahya: Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Sprague, D. A. (1996). Adding Value and Value Analysis to TQM. The Journal for Quality and Participation,19(1), pp [EriĢim: 23 Temmuz 2005, Stock, R. M. (2005). Can Customer Satisfaction Decrease Price Sensitivity in Business-to-Business Markets?. Journal of Business-to-Business Marketing, 12(3), pp [EriĢim: 20 Ağustos 2006, Suomala, P. (2005). Life Cycle Perspecive in the Measurement of New Product Development of New Product Development Performance, Managing Product

190 176 Innovation. Advances in Business Marketing and Purchasing, 13, pp [EriĢim: 17 Temmuz 2007, ġencan, H. (2005). Sosyal ve Davranışsal Ölçümlerde Güvenilirlik ve Geçerlilik. Ankara: Seçkin Yayıncılık. ġimģek, Ö.F. (2007). Yapısal Eşitlik Modelelmesine Giriş, Temel İlkeler ve LISREL Uygulamaları, Ankara: Ekinoks Eğitim Dan. Hiz. Talluri, S. ve Narasimhan, R. (2003). Vendor Evaluation with Performance Variability: A Max Min Approach. European Journal of Operational Research 146, pp [EriĢim: 01 Mart 2006, Talluri, S. ve Sarkis, J.(2002). A Model for Performance Monitoring of Suppliers. International Journal of Production Research, 40(16), pp [EriĢim: 2 Ocak 2006 EBSCO (Business Source Complete), Taylor, S.A. Hunter, G. L. ve Deborah, L. (2007). Understanding (customerbased) Brand Equity in Financial Services. Journal of Services Marketing, 21(4), pp , [EriĢim: 20 Eylül 2009, Tek, Ö.B. ve Özgül, E. (2005). Modern Pazarlama İlkeleri, Uygulamalu Yönetimsel Yaklaşım. Ġzmir. TektaĢ, Ö. Ö. (2008). Endüstriyel Pazarlarda Bilgi Kaynaklarına Verilen Önemin Kültürel Farklılıklar Acısından Kavramsal Olarak Ġncelenmesi. H.Ü. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 26(2), ss Thomas, R. (1993). The Valuation of Brands. Marketing and Research Today, 21, pp [EriĢim: 2 Ocak 2006, Thompson, K., Mitchell, H. ve Knox, S. (1998). Organizational Buying Behaviour in Changing Times. European Management Journal, 16(6), pp [EriĢim: 01 Mart 2004, Thompson, K.E., Knox S.D. ve Mitchell, H.G. (1998). Business to Business Brand Attributes in a Changing Purchasing Environment. Irish Marketing Review, 10(2), pp [EriĢim: 2 Ocak 2007 EBSCO (Business Source Complete),

191 177 Tosun, N. B. (2010). İletişim Temelli Marka Yönetimi. Ġstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.ġ. Tran, Q. ve Cox, C. (2009). Building Brand Equity Between Manufacturers and Retailers. Business-to-Business Brand Management: Theory, Research and Executive cse Study Exercises Advances in Business Marketing and Purchasing, 15, pp [EriĢim: 2 Aralık 2009 EBSCO (Business Source Complete), Türk Patent Enstitüsü, Marka Nedir? [EriĢim: 02.Mayıs 2009, Türkiye Seramik Federasyonu, EriĢim: 01 Ocak 2008, Ulaga, W. ve Eggert, A. (2006). Value-based Differentiation in Business Relationships: Gaining and Sustaining Key Supplier Status, Firm Costs. Journal of Marketing, 70, pp Uluslararası Seramik Banyo Mutfak Fuarı (2010), EriĢim: 1 Nisan 2010, Ulkuniemia, P. ve Pekkarinen, S. (2005). Managing Competitive Software Component Supplier Relationships. Journal of Purchasing & Supply Management, 11, pp [EriĢim: 01 Mart 2004, Uslay, C., Malhotra N. K. Allvine, F. C. (2006). Predatory Pricing and Marketing Theory: Applications in Business-to-Business Context and Beyond. Journal of Business-to-Business Marketing, 13(3), pp:65-116, [EriĢim: 27 Ağustos 2007, van Durme, J., Brodie, R. J., Redmore, D. (2003). Brand equity in Cooperative Business Relationships: Exploring the Development of A Conceptual Model. Marketing Theory, 3(1), ss [EriĢim: 20 Ağustos 2005, van Riel, A.C.R. de Mortanges, C.P ve Streukens, S. (2005). Marketing Antecedents of Industrial Brand Equity: An Empirical Investigation in Specialty Chemicals. Industrial Marketing Management, 35(8), pp [EriĢim: 01 Haziran 2010,

192 178 Venkatesh, R., Kohli, A. K. ve Zaltman, G. (1995). Influence Strategies in Buying Centers. Journal of Marketing, 59(4), pp Vokurka, R. J. (1998). Supplier Partnerships: A Case Study. Production and Inventory Management Journal, 39(1), pp [EriĢim: 20 Ekim 2008, Vyas, N. ve Woodside, A. G. (1984). An Inductive Model of Industrial Supplier Choice Processes. Journal of Marketing, 48(1), pp Walgren, C. J., Cobb, C., Ruble, A. ve Donthu, N. (1995). Brand Equity, Brand Preference, and Purchase Intent. Journal of Advertising, 24(3), pp [EriĢim: 20 Ekim 2004, Walley, K., Custance, P., Taylor, S., Lindgreen, A, Hingley, M. (2007). The Importance of Brand in the Industrial Purchase Decision: A Case Study of the UK Tractor Market. Journal of Business & Industrial Marketing, 22(6), pp [EriĢim: 01 Mart 2008, Ward, S., Light, L. ve Goldstine, J. (1999). What High-Tech Managers Need to Know about Brands. Harvard Business Review, 79, pp EriĢim: 2 Ocak 2003 EBSCO (Business Source Complete), Webster, F. E. Jr. ve Keller, K.L. (2004). A Roadmap for Branding in Industrial Markets. Journal of Brand Management, 11(5), pp [EriĢim: 20 Ekim 2006, Webster, F. E.Jr. (2000). Understanding the Relationships Among Brands, Consumers, and Resellers. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), pp [EriĢim: 20 Eylül 2006, Wolter, J.F., Bacon, F.R., Duhan, D.F. ve Wilson, R.D. (1989). How Designers and Buyers Evaluate Products. Industrial Marketing Management, 18(2), pp Wood, D.J.(2004). The Global Landscape in Business-to-Business Brand Management. Journal of Brand Management, 11(5), pp [EriĢim: 17 Nisan 2006,

193 179 Wood, L. M. (2004). Dimensions of Brand Purchasing Behaviour: Consumers in the Age Group. Journal of Consumer Bahviour, 21(1), pp [EriĢim: 11 Temmuz 2006, Wulf, K. D. Oderken-Schroder, G. (2003). Assessing the Impact of a Retailer s Relationship Efforts on Consumer s Attitudes and Behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 10:pp [EriĢim: 9 Haziran 2008, Xie, H. Y. ve Boggs, D. J. (2006). Corporate Branding versus Product Branding in Emerging Markets, A Conceptual Framework. Marketing Intelligence & Planning, 23(4), pp [EriĢim: 11 Temmuz 2007, Yapı-Endüstri Merkezi, 2009 Türk Yapı Sektörü Raporu, EriĢim: 6 Mayıs 2010, html. Yeung, J. H. Y., Selen, W., Zhang, M. ve Huo, B. (2009). The Effects of Trust and Coercive Power on Supplier Integration. Int. J. Production Economics,120, pp [EriĢim: 01 Mart 2010, Yılmaz, C., Kabadayı, E.T. ve Sezen, B. (2002). Dağıtım Kanallarında Üretici Bayii ĠliĢkilerinde Bağımlılık Kavramı ve Bağımlılığın ĠĢbirliği, Bağlılık ve Memnuniyet Üzeribe Etkileri. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 5, ss Yoo, B., Donthu, N. ve Lee, S. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), pp [EriĢim: 20 Eylül 2004, Yükselen, C. (2006). Pazarlama İlkeleri. Ankara: Detay Yayıncılık. Zaichkowsky, J. L., Parlee, M. ve Hill, J. (2010). Managing Industrial Brand Equity: Developing Tangible Benefits for Intangible Assets. Industrial Marketing Management, 39, pp [EriĢim: 01 Haziran 2010, Zhao, X., Huo, B., Flynn, B. B. ve Yeung, J. H. Y. (2008). The Impact of Power and Relationship Commitment on the Integration between Manufacturers and

194 180 Customers in a Supply Chain. Journal of Operations Management, 26, pp [EriĢim: 01 Aralık 2009,

195 181 EKLER Ek 1: Anket Formu Sayın Cevaplayıcı; Üretim Yönetimi ve Pazarlama ana bilim dalında yürütülmekte olan doktora tez çalıģması kapsamında hazırlanan bu anket formunun amacı; seramik sektöründeki aracı iģletmelerin satıģını gerçekleģtirdikleri markaya yönelik düģüncelerini ve marka değeri algılarını tespit etmektir. Bu amaçla anket formunda sizlerin cevaplaması için sorular yer almaktadır. Bu çalıģma kesinlikle bir iģletme ya da kurum adına yapılmamaktadır. Elde edilen veriler bilimsel bir çalıģma haricinde kullanılmayacak, iģletmenizin adı ve satıģını yaptığınız marka ismi çalıģmada yer almayacaktır. Bu nedenle araģtırma sonuçlarının güvenilirliği açısından soruları dikkatli bir Ģekilde okumanız ve size uygun seçenekleri iģaretlemeniz oldukça önemlidir. Bu anket formuna ayırdığınız zaman için teģekkür eder, iģ hayatınızda baģarılar dileriz. Saygılarımızla. Prof.Dr. Aysel ERCĠġ Atatürk Üniversitesi Ġktisadi ve Ġdari Bilimler Fakültesi ĠĢletme Bölümü Üretim Yönetimi ve Pazarlama Ana Bilim Dalı BaĢkanı ArĢ. Gör. M. Kemal YILMAZ Bayburt Üniversitesi Ġktisadi ve Ġdari Bilimler Fakültesi ĠĢletme Bölümü Tel: