İ.Ü STARBUCKS FİRMASININ DENEYİMSEL PAZARLAMA UYGULAMALARININ İNCELENMESİ

Transkript

1 STARBUCKS FİRMASININ DENEYİMSEL PAZARLAMA UYGULAMALARININ İNCELENMESİ Hatice GÜNEY Türk Telekm İbrahim Sarper KARAKADILAR Nişantaşı Üniversitesi ÖZET Bu çalışmanın hedefi deneyimsel pazarlamayla ilgili kavramsal byutları rtaya kymak ve bu knsepti Starbucks firması özelinde örnekleyerek açıklamaktır. Bu dğrultuda keşifsel bir çalışma yürütülerek Türkiye deki Starbucks müşterileri için önemli lan deneyimlerin neler lduğu araştırılmaktadır. Bu maksatla 23 kişilik bir müşteri kitlesine küçük bir anket uygulanmaktadır. Anket snuçlarına göre müşteriler için lumlu deneyim yaratan temel unsurun ürünün kendisi yani kahve lduğu görülmektedir. Buna karşın umulanın aksine etkileyici mağaza atmsferi ve çalışanların pzitif davranışları etkin bir faktör larak ön plana çıkmamaktadır. Hatta kuyrukta uzun bekleme süresinin insanlar için lumsuz bir deneyim lmasına rağmen bile kahveye sahip lmak için bu duruma katlanılabilmektedir. Ancak bu snuçların genellikle öğlen mesai arasında Starbucks müşterisi lan beyaz yakalı çalışanları temsil ettiği unutulmamalıdır. Farklı bir müşteri kitlesi için farklı deneyimsel önceliklerin ön plana çıkması lası bir snuçtur. Bu nedenle gelecek çalışmalarda daha geniş bir örneklemle farklı müşteri tipleri için hangi deneyimlerin ön plana çıktığının araştırılması faydalı lacaktır. Anahtar kelimeler: Müşteri Deneyimi Yönetimi, İlişkisel Pazarlama, İnvasyn, Deneyim İnvasynu 131

2 INVESTIGATING THE EXPERIENTIAL MARKETING PRACTICES OF STARBUCKS ABSTRACT The aim f this study is t reveal the cnceptual dimensins f experiential marketing and als t define this cncept thrugh instance f Starbucks. In this cntext an explratry study is dne in rder t investigate what kinds f experimentatins are imprtant fr the Starbucks custmers in Turkey. Fr this purpse a small survey is cnducted with 23 participants. Based n the survey result, it is bserved that the main issue which creates the psitive experience fr the custmers is the prduct (i.e. cffee) itself. The impressive stre ambience and psitive act f emplyees are nt fund t be effective factrs t create psitive experience fr the custmers. In fact, in spite f its negative experience, peple can tlerate t wait in the queue fr the aim f pssessing the cffee. Hwever these results nly represent the white-cllar emplyees wh prefer t visit Starbucks during the lunch break time. It might be pssible t find different results fr ther custmer types. Therefre in the future studies, it can be beneficial t investigate the pririties f different custmer types within a larger sample survey. Keywrds: Custmer Experience Management, Relatinship Marketing, Innvatin, Experimental Innvatin 132

3 GİRİŞ Pazarlama faaliyetlerinde asıl amaç müşteri beklentilerini karşılamaya daklanan pazarlama faaliyetleri sayesinde müşterilerin memnuniyetini sağlamaktır. Bu çerçevede pazarlamacının hedefi (i) tüketici istek ve ihtiyaçlarını belirlemek ve (ii) bu istekler dğrultusunda tüketicilerin arzuladığı değeri üreterek tüketiciye sunabilmektir (Mucuk, 1999). Geleneksel pazarlama anlayışında tüketiciler rasynel karar veren kişiler larak kabul edilerek tercih edecekleri ürünlerin özellikleriyle ilgili gerekli bilgiye sahip lduktan ve fiyat kıyaslamaları yaptıktan snra satın alma kararı aldıkları varsayılmaktadır. Günümüzdeyse artık pazarlarda değişmeye başlayan bilinçli tüketici prfili ve lgunlaşmış rekabetçi endüstrilerde faaliyet gösterilmesi gibi nedenlerden ötürü işletmelerin tüketici tercihlerini kendi firmalarının lehine dönüştürmeleri üstesinden gelinmesi gereken temel srun larak belirmektedir (Chu, 2009). Bundan ötürü firmalar klasik fnksiynel fayda algısının ötesinde tüketicilerine kendi firmalarını tercih etmeleri için anlam ifade eden nedenler sunmanın yllarını bulması gerekmektedir. Bu bağlamda artık pazarlamanın ana knusu larak ürünün kendisi yerine tüketicilerin ürünle yaşamış ldukları deneyimler neticesinde hissetmiş lduğu duygular önemli hale gelmeye başlamıştır. Deneyimsel pazarlama kavramı, müşterinin satın almış lduğu ürün ya da hizmetin hayatında ne gibi bir değişiklik yaratmasını beklediğini anlayabilmek ve bu hedefe hizmet edecek bir deneyimi na yaşatabilmekle ilgilidir. Bu nktada şirketin görevi, müşteriyle temas ettiği her anda nun sadece aklına-mantığına değil aynı zamanda duygularına da hitap edebilmesidir. Bunun gerçekleştirilmesiyse pazarlama yönetimiyle ilgili diğer iki kritik byuta bağlı lmaktadır. Bu byutlardan ilki müşteri deneyiminin nasıl gerçekleştirileceğiyle ilgili bilginin edinilmesi için kritik bir rl ynayan müşteri ilişkileri yönetimidir. Diğeriyse müşterilere ne tür farklı deneyimler yaşatılacağının geliştirilmesiyle ilgili lan invasyn byutudur. Bu çalışma kapsamında öncelikle Müşteri Deneyimi Yönetimi, Müşteri İlişkileri Yönetimi ve İnvasyn arasındaki kavramsal bağıntıya değinilmektedir. Ardından araştırmanın knusu Starbucks firması özelinde örneklendirilerek detaylı bir şekilde açıklanmaya çalışılmaktadır. Bu dğrultuda (i) firmanın yönetim vizynu; (ii) firma kültürü ve çalışanların davranışlarının müşteri deneyimi yaratmak üzerine daklanması; (iii) gerekli invasyn hamlelerinin yapılması gibi lumlu müşteri deneyimi yaratan kritik başarı unsurlarından bahsedilmektedir. Ayrıca Starbucks firmasının invasyn çabalarının firmanın deneyimsel marka stratejisinin geliştirmesinde ynadığı rle de değinmekte fayda vardır. Buna göre Starbucks ürün invasynu çabaları sayesinde tüketim deneyimi yaratılabilmekte ve böylece her zaman her kşulda aynı mükemmellikteki standart kahve tadını müşterilerine sunabilmektedir. İş mdeli 133

4 ve deneyimsel invasyn çabaları sayesindeyse müşterilerine kendilerini iyi ve özel hissetmelerini sağlayabildikleri ilişkisel deneyim ile rahat rtamda ağırlanmalarını sağlayan atmsfer deneyimi kşullarını yaratabilmektedir. Sn bölümdeyse küçük bir örneklem grubu üzerinden anket verisi tplanarak bu bahsedilen unsurların belirli bir müşteri kitlesini temsil eden küme tarafından nasıl algılandığı araştırılmaktadır. Bu kapsamda Starbucks firmasının sadık müşteri prfilinin önemli bir kitlesini luşturan prfesynel kariyeri lan beyaz yakalı çalışanlara daklanan bir araştırma yürütülerek snuçlar incelenmekte ve değerlendirilmektedir. 1. ÇALIŞMANIN KAPSAMIYLA İLGİLİ LİTERATÜR GEÇMİŞ Pazarlama deneyimi kavramı, işletmelere bir ürün ya da hizmet sunulmasının ötesinde müşterilerin dğal, kişisel, duygusal ve fiziksel ihtiyaçlarını anlama ve bu ihtiyaçları karşılayabilecek fırsatların belirlenmesi üzerine daklanan bir yaklaşımdır. Deneyim eknmisi sayesinde işletmelerin birer hizmet sağlayıcı lmalarının yanı sıra, müşterilerin güzel anılarının kaynağı labilmesi durumu da söz knusu lmaktadır (Chen ve Liu, 2007). Deneyimsel pazarlama kavramının, bu rtaya çıkan yeni tüketici algıları karşısında şirketlere rekabet avantajı sağlayan stratejik bir araç lduğu söylenebilir. Deneyimsel pazarlama yaklaşımına göre artık insanların bir ürün/hizmet satın alarak ndan faydalandığında aslında bu deneyimin nlara yaşattığı hş anının satın alındığı şeklinde algılanması söz knusu lmaktadır. Bundan dlayı da işletmelerin müşterileriyle kişisel yldan ilişkide bulunması gerektiği kabul edilmektedir (Pine ve Gilmre, 1999). Deneyimsel pazarlama sayesinde firmanın sadık müşterileri tereddüt etmeksizin daha hızlı ve daha sık satın alma kararı verebilmektedir. Bundan ötürü günümüz rekabet rtamında Müşteri Deneyimi Yönetimi dikkatle uygulanması gereken bir pazarlama anlayışı larak karşımıza çıkmaktadır ve bu çalışmanın ana knusunu luşturmaktadır Müşteri Deneyimi Yönetimi Müşteri deneyimi denince ilk önce, ürün/hizmete sahip lmak ve nu kullanıp/tüketmekle ilgili larak tüketicide luşan tüm algılar akla gelmektedir (Lewis ve Chambers, 2000). Eğer bu algılar lumluysa ve faydalanan kişilere benzersiz bir tatmin yaratmaktaysa insanlar bunu hatırlamaya ve diğer insanlara şevkle anlatmaya değer bularak duygularını paylaşmaktadırlar (Pine ve Gilmre, 1999). Müşteri Deneyimi Yönetimi (Custmer Experience Management) müşterilerin işletmenin pazara sunmuş lduğu bir ürün/hizmetle ilgili ya da işletmenin direkt kendisiyle ilgili deneyimlerini stratejik larak yönetmesi sürecidir. Schmitt (2003) müşteri deneyimi yönetimini beş ana aşamadan luştuğunu vurgulamaktadır. Bunlar: 134

5 İ.Ü. İşletme Fakültesi Müşterinin Deneyim Dünyasının Analizi: İşletmenin, müşterilerinin iç dünyasına bakarak anlaşılabilmesini sağlar. Tüketici pazarlarında müşterilerin deneyimsel istek ve yaşam tarzını, yaşamış ldukları tplumun ssy-kültürel yapısı içinde analiz edilmesini ifade eder. Endüstriyel pazarlarda ise yaşanan iş deneyimi için önemli bir faktör lan ticari ilişki içerisinde lunan müşteri firmanın gereksinimlerinin net bir şekilde belirlenerek, istenen çözümlerin rtaya knulabilmesi amacıyla yapılan analizlerdir. Deneyimsel Platfrm Oluşturulması: Geliştirilen stratejiler ile uygulama arasında bir ilişki kurulması amaçlanır. Dinamik bir süreçtir, yani birçk duyuya ve byuta hitap edilerek insanların yaşamak istedikleri deneyimler ile nlara vaat edilmekte lan veya tecrübe edilmiş değerlerin ne tür özelliklere sahip lması gerektiği tespit edilir. Marka Deneyim Tasarımı: İnsanlara özel deneyim yaşatması istenen bütün ürünler ya da hizmetlerin uygun şekilde tasarımının yapılmasını içerir. Müşteriyle Kişisel İlişkilerin Yapılandırması: Müşteri ile sürekli etkileşim içinde lunan temas nktalarındaki iletişim kanallarının etkin bir şekilde işlemesiyle ilgilidir. Sürekli Yenilik (İnvasyn) Çalışması: Firmanın yenilikçilik çabalarında başarının devamlılığını sağlanabilmesi için deneyimsel pazarlama uygulamalarına müşterilerin vermiş lduğu tepkilerden faydalanılması önemli lmaktadır. Yine knuyla ilgili larak Schmitt (2004), firmaların izleyebilecekleri üç yl üzerinden müşterilerine yönelik bir deneyim dünyası yaratılabileceğini belirtmektedir. Bunun için öncelikle müşterilerin hayalini kurduğu duygusal deneyimin ne labileceğinin belirlenmesi gereklidir. İkinci larak ise müşteriye sunulan deneyimle nlara ne tür duygular yaşatılması gerektiğinin planlanması ve nasıl bir değer luşumunun beklenildiğine karar verilmelidir. Burada önemli lan, bu yaşatılan deneyim snrasında müşterilerin memnuniyetini ve sadakatini sağlayabiliyr lmaktır. Üçüncü sıradaysa, markaların müşterilerine sunduğu tasarımın etkileyici lması vardır. Burada tasarım knusunun içine ürünün estetik-ergnmik tasarımı, çekiciliği, lg ve slganı gibi duyusal pazarlama unsurları girmektedir. Neticede bir bütün larak hedef müşteri kitlesini çk iyi anlamak nları iyi tanımak müşteri deneyimi yönetimini uygulayabilmenin ön kşuludur. Genç in (2009) çalışmasında değinmiş lduğu üzere deneyimsel pazarlama temelde tüketicilerin yaşayabileceği beş ayrı deneyimsel mdülle ilişkilidir ve bunlar Tabl 1 de ifade edildiği gibidir. Duyusal deneyimleme görme, duyma, dkunma, tatma ve kku gibi insanların kişisel algılarına hitap edilerek deneyimin yaratılmasıdır. Bir diğer ifadeyle ürün ya da hizmeti müşterilerinin 135

6 duyularına ne ölçüde hitap edebildiğiyle ilgilidir. Özellikle sıklıkla tüketilen ambalajlı gıda ürünlerinde bu türden bir deneyimleme her bireyin yaşadığı bir durumdur. Örneğin, kendini aç hisseden bir insanın an için açlığını yatıştırmak maksadıyla aldığı gıda ürününü tüketerek açlığını yatıştırmasıyla kendini mutlu ve tatmin edilmiş hissetmesi, ürünün ağzında bırakmış lduğu tat veya kkusuyla hatırasında yer etmesine neden lmaktadır. Böylesi bir duyusal deneyimin yaşanmasının ardından tüketicilerin benzer hisleri yeniden yaşaması maksadıyla reklam gibi uygulamalarla isteklerin yeniden tetiklenmesiyle firmanın ürün/hizmetinin müşterinin gözünde değerinin artması sağlanarak rakiplerine göre farklılaşabilmektedirler (Schmitt ve Simnsn, 2000). Tabl 1: Stratejik Deneyimsel Mdüller Mdül Müşteri Deneyimi Duyusal Deneyim (SENSE) Duygusal Deneyim (FEEL) Bilişsel Deneyim (THINK) Davranışsal Deneyim (ACT) İlişkisel Deneyim (RELATE) Kaynak: Genç, 2009, s:69 Beş duyuya hitap eden duyusal deneyimler. Hislere ve ruh haline hitap eden duygusal deneyimler. Yaratıcılık ve bilişsel fnksiynlara hitap eden entelektüel deneyimler. Davranışlara ve yaşam tarzına hitap eden davranışsal deneyimler. Kültürel ve ssyal gruplara hitap eden ilişkisel deneyimler. Duygusal deneyimlemedeyse özellikle firmaya karşı tplumda lumlu duyguların yaratılması amaçlanmaktadır. Genellikle bu durum küreselleşmenin ardından büyük ölçekli güçlü sermaye şirketlerinin daha az gelişmiş kapalı eknmilere girdiği zamanlarda etkili bir şekilde kullanılması gereken bir yaklaşım lmaktadır. Böylelikle hedeflenen müşteri kitlesiyle marka arasında güçlü duygular luşturulmaya çalışılarak firmanın tplum tarafından benimsenmesiyle pazarda ulaşmak istenilen örgütsel hedeflere ulaşabilmesine lanak tanınmaktadır. Duyguların yaratılması sürecinde hangi uyarıcılar kullanılarak, müşteriler için hangi duygunun yaratılmasının gerekli lduğu belirlenmelidir. Örneğin, bir gazlı içecek markasının Türk tplumunun önemli değerlerinden lan Ramazan ayı için iftar sfralarına yönelik ürününü knumlayan bir reklam kampanyası düzenlemesi, bunun tipik bir uygulaması lmaktadır. Benzer biçimde günümüzde birçk firma belli dönemlerde benzer standart duygusal uyarıcıları içeren reklamlar kullanmakta ve böylelikle tüketicilerin duygularına hitap eden mesajların sürekli larak verilmesine neden lmaktadırlar. Bundan ötürü ürün ya da hizmetler için 136

7 hazırlanacak reklamlar fark yaratabilecek ve gerçekten müşterilerin duygusal anlar yaşamasını sağlayabilecek şekilde tasarlanmalıdır. Neticede ürünlerin sadece sundukları işlevsel özelliklerinin değil aynı zamanda sağladığı duygusal deneyimlerin de bu ürünlerin pazarda tercih edilir hale gelmesinde önemli bir etmen lduğu görülmektedir (Odabaşı, 2004). Bilişsel deneyimde ise amaç marka ve ürünlerin tüketicilerinin/kullanıcılarının belirli srunlarına yaratıcı bir şekilde cevap verebilmesidir. Yani bilişsel deneyim denilince müşterilerin dikkatlerinin çekilerek nları düşünmeye sevk ederek bu ürün veya hizmeti kişinin kendine has yöntemlerle kullanarak srununu çözümlemesi veya beklentilerini karşılayabilmesiyle ilgilidir. Bu tür uygulamaları özellikle akıllı telefnlara yüklenen aplikasynlarda ya da hafta snları gibi bş vakitlerini insanların keyifli bir şekilde geçirmek amacıyla aldıkları mdüler mbilyaları birleştirmelerinde veya benzer şekilde kitap, puzzle, yun-knslu gibi hbi ürünler satın almalarında görmekteyiz. Bilişsel deneyimde müşteriler ürünü nasıl kullanacaklarıyla ilgili düşünmek, emek ve zaman harcamak gibi aktif bir şekilde efr sarf ederek kendilerini ürün/hizmete bağlamaktadırlar (Schmitt, 1999). Davranışsal deneyim, müşterilerin fiziksel davranış alışkanlıklarını hedefleyen nların benimsedikleri yaşam biçimleri ve davranışlarının firmanın arzuladığı biçime dönüştürülmesiyle ilgilidir (Schmitt, 1999). Böylesi bir fiziksel deneyim yaratılırken sinema filmlerinde veya televizyn dizilerinde ürün yerleştirme uygulamalarının yapılması ya da kamuyu nazarında güvenilir imajı lan rl mdel kişilerin ürün/hizmetle ilgili tanıtıcıbilgilendirici reklamlarda ynatılmasıyla insanların davranış alışkanlıklarının değiştirilmeye çalışılması gibi uygulamalarda görülür. Fiziksel deneyim stratejileri geliştirilirken; müşterilerin ürün/hizmet ile ilgili hatıralarında yer eden yaşamış lduğu tecrübelerin yanında, yaşamak istediği hayat tarzıyla ilişkilendirilebilmesi ve tplumdaki diğer insanlarla lan etkileşimine lan katkısı gibi unsurlar da dikkate alınmalıdır. İlişkisel deneyimde müşterilerin bir ssyal gruba yeni bir hayat tarzına ait lma duygusunun yaratılması amaçlanmaktadır (Schmitt,1999). Yani önceki müşteri deneyimleri sürecinin vardığı sn nkta larak insanların bir ssyal statüye erişebilmesi durumu söz knusudur. Genellikle aynı markayı kullanan kişiler arasında ssyal etkileşim duygusu luşmakta ve bu kişiler kendilerini gruptaki diğer bireylerle yakın hissederek ssyal çevrelerini genişletebilme imkanına kavuşmaktadırlar. Mesela lüks segment bir araba markasının satış bayisinin lansmanı yapılan yeni bir araba mdeli için test-sürüşü ve barbekü partisi rganize etmesi sayesinde daha önce bir birini tanımayan ancak aynı zevke, benzer kişilik özelliklerine ve değer yargılarına sahip lan insanların tanışmasına lanak sağlaması buna örnek gösterilebilir. Fakat bir firmanın müşteri gruplarından böylesi bir ssyal deneyim yaratabilmesi için müşteri prtföyünü 137

8 luşturan kişileri dğru analiz etmesi ön şarttır. Yani müşteri grubunun kişilik ve kültürel özelliklerine göre bulunmak istediği ssyal knum ve çevreyle sunulan ürün ya da hizmetin uyumlu lması gereklidir. Çünkü böylesi bir dönüşüm yaratmak isteyen firmanın vaat ettiği yaşam tarzının pazardaki insanların benimsemiş ldukları ssyal rllerle, aile ve arkadaşlık ilişkileriyle, kültürel değerleriyle, tplumun ssyal sınıfsal tabaka ilişkileriyle ters düşmemesi gerekmektedir. Ayrıca yine dikkat edilmesi gereken bir diğer önemli nkta, böylesi bir dönüşümün kısa sürede amacına ulaşmasının beklenmemesi gerektiğidir. Bu türden ssyal rllerin ve alışkanlıkların değişmesinin belli bir zaman alacağının farkında lunması şarttır. Neticede müşteri deneyimi yönetiminin işletmelere sağlamış lduğu bazı avantajlar kısaca şöyle ifade edilebilir (Rageh, Lim, Melewar, 2007): Müşteri hizmetlerinin geliştirilmesi; Müşteri tatmininin geliştirilmesi; Var lan müşterilerin bağlılığının sağlanması; Yeni müşteriler için bağlılık yaratılması; Pazarlama faaliyetlerinde verimliliğin sağlanması; Müşterilere yaşam değeri sunması; Ağızdan ağıza iletişim yaratması; Çalışanların teşvik edilmesi ve mtivasynlarının yükselmesi. Temel larak deneyimsel pazarlama aktiviteleri, fnksiynel özelliklerinin ötesinde, müşterilerin pzitif ve unutulmaz deneyimler yaşamasını içermektedir (Dirsehan 2010). Geleneksel pazarlama tüketicileri fnksiynel özellik ve faydalarla ilgili rasynel karar vericiler larak tanımlarken, deneyimsel pazarlama ise tüketicilerin satın almayı istedikleri ürünler ile duyguları arasındaki ilişkileri gözler önüne sermektedir. Bu yaklaşımın günümüz çağdaş pazarlama yaklaşımının bir diğer önemli ögesi lan Müşteri İlişkileri Yönetimiyle lan bağıntısına bir snraki bölümde değinilmesinde fayda vardır İlişkisel Pazarlama İlişkisel pazarlama knusuna ait akademik makalelerin ana çıkış nktası, klasik pazarlama anlayışında tüketicilerin duygusal durumuna yeteri kadar dikkat edilmemiş lmasıdır (Palmer, 2010). Bu nedenle günümüzde müşteri daklı çağdaş pazarlama yaklaşımının kritik bir öğesi müşteri ilişkileri yönetimidir. Müşteri İlişkileri Yönetiminin (CRM) temel anlayışı, müşteriyle şirketin etkileşime girdiği her nktada şirketin müşteriden bir şeyler öğrenmesi müşteri kitlesini gerçekten iyi anlayıp tanıyabilmesidir. Bu amaçla firma bütününde müşteriyle ilgili bilgi tplamak temel refleks lmakta ve tplanan bu bilgilerin sistematik larak düzenli bir şekilde 138

9 veri tabanına kaydedilmektedir. Buna karşın Müşteri Deneyimi Yönetiminin (CEM) temel anlayışıysa müşteriyle şirketin etkileşime girdiği her nktada müşterinin şirket hakkında bir şeyler öğrenmesi ve her yeni tecrübesinde öğrendiklerine bağlı larak davranışlarında değişiklik göstermesidir (Kamaladevi, 2009). Bu iki yaklaşım arasında bir birlerini tamamlayıcı lan bağlantısına bakıldığında ise şirketin mevcut müşterileriyle geçmişte yaşamış lduğu deneyimleri müşteri ilişkileri yönetimi bilgi sistemi üzerinden değerlendirerek bu bilgilerin ışığı altında müşteri deneyimi yönetimi stratejilerini şekillendirebildiklerini görmekteyiz. Ancak bu tplanmış lan müşteri deneyimi verisi sadece söz knusu müşterilerin belirli bir şirket hakkındaki öznel görüşlerini yansıtmaktan ibarettir. Başka bir ifadeyle müşteri ilişkileri yönetimi müşteri tercihlerini rtaya kyarken, müşteri deneyimi yönetimi şirketler ile müşteriler arasındaki etkileşimin dinamiklerini dikkate alan bir yönetimsel anlayış lmaktadır (Kamaladevi, 2009). Müşteri İlişkileri Yönetimi ile Müşteri Deneyimi Yönetimi arasındaki söz knusu bilginin nasıl değerlendirildiğiyle ilgili farklılıklara bakıldığındaysa knusu, zamanlaması, izlenmesi, muhatabı ve amacı bakımından farklı byutlarda ele alındıkları görülmektedir (Meyer ve Schwager, 2007). Bu farklılıkların içeriği Tabl 2 de özetlendiği gibidir. Öte yandan Müşteri İlişkileri Yönetiminin (CRM) uygulanmasının sağlamış lduğu faydalara bakıldığında: Müşterilerin beklentilerinin dğru bir şekilde tanımlanması; Daha etkin bir müşteri hizmetinin sunulabilmesi için firmanın müşteri kitlesinin kendi içerisinde alt gruplara ayrılması ve şirket karlılığına yapmış ldukları katkıya göre derecelendirilmesinin sağlanması; Bire-bir pazarlama uygulamasına lanak sağlaması sayesinde ürün/hizmet ile iletişimin kişiye özel hale skulması ve böylece de daha güçlü müşteri ilişkilerinin luşmasına lanak sağlaması gibi günümüz mdern ilişkisel pazarlama anlayışında kritik bir rl ynamaktadır (Peppers ve Rgers, 2013). Böylece müşteri ilişkileri yönetiminin etkin bir şekilde uygulanması firmanın sahip lduğu müşterilerin kaybedilme ranını düşüreceği gibi bu müşterilerle daha uzun sluklu iş ilişkisinin luşmasına da lanak tanır. Ayrıca çapraz satış fırsatlarının kullanılması sayesinde müşterilerin bütçelerinden firmaya yapılan harcamaların payının arttırılmasını sağlar. Müşterilerin firma için değerinin sistematik ve dğru larak takip edilmesi sayesinde de firmanın sahip lduğu kısıtlı kaynaklarını firma karlılığını artıran değerli müşterilere tahsis edilmesine ve nların tatminine daklanılmasına lanak sağlar. Böylelikle firmanın pazardaki faaliyetlerini etkin bir şekilde yürütmesi sayesinde müşteri memnuniyetini sağlayabilmekte, bunun snucunda da firma temel pazarlama hedefi lan sadık müşteri prtföyüne sahip labilmektedir. Buna göre 139

10 müşteri memnuniyeti kavramını; müşterinin satın alma eylemini gerçekleştirmeden önceki beklentileriyle satın alma eylemi gerçekleştikten snra ürünün gösterdiği perfrmans arasındaki farklılıkların değerlendirilmesi snucunda verdiği tepki diye tanımlayabiliriz. Tabl 2: Müşteri İlişkileri Yönetimi ile Müşteri Deneyimi Yönetimi Farklılıklar Bilginin Bilginin Bilginin Kime Yönelik Hedef Knusu Kaynağı Kazanılması Yenilik Ürün/hizmet ile (invasyn) Müşteri Deneyimi Yönetimi (CEM) Müşterinin şirketle ilgili düşünceleri Müşteri ile etkileşime geçilen tüm temas nktalarında yaşananlar Özellikle gözlem gibi müşteri davranışlarını ölçümleyen araştırmaların yapılması ilgili beklentileri karşılamak ve daha iyi deneyimler tasarlamak için gerekli kararları alacak lan geliştirilmesi için müşteri beklentisi ile sunulmuş lan deneyim arasındaki bşluğun tespit kişilere edilmesi Müşteriden Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) Şirketin müşterileri hakkında bildikleri Müşteri ile geçilen etkileşimin kayda alınması ve dağıtılması Satış nktalarından gelen veriler, web sitesi trafiği gibi smut rakamlara dayanır Müşteri ilişkilerinin daha etkin yürütülmesi için satış ekibine; müşteri temsilcisine; teknik servise elde edilen gelir payının çapraz satış imkanlarıyla arttırılması; müşteri tatmininin devam ettirilmesi Kaynak: Meyer ve Schwager, 2007 Görüldüğü üzere müşteri memnuniyeti, müşterinin ürün/hizmete yönelik beklentileri ile ürün/hizmeti kullanması snrasında elde etmiş lduğu deneyim arasındaki farklılıktan ibarettir. Öte yandan müşteri sadakati kavramıysa, müşterinin daha önceden tecrübe ettiği veya kendisine tavsiye edilmiş lan mal/hizmeti tekrardan satın alma eğilimi içerisinde lması şeklinde tanımlanabilir. Deneyimin müşteri memnuniyeti ve sadakatiyle çk yönlü ilişkisi bulunmaktadır. Literatürde yapılmış lan önceki araştırmalarda marka deneyiminin marka kişiliği, memnuniyet ve sadakat üzerine dğrudan bir etkisi lduğu belirtilmektedir (Brakus, Schmitt, Zarantnell, 2009). Müşteri deneyiminin, burada belirtildiği gibi firma için müşteri 140

11 memnuniyeti ve sadakatini sağlayabilmesi ldukça önemlidir. Ancak günümüz teknljik şartlarında ve müşteri prfilinin durağan lmadığı her geçen gün değiştiği pazar kşullarında firmaların rekabetçi labilmesi ve örgütsel hedeflerine ulaşabilme başarısını etkileyen bir diğer kritik unsur ise invasyndur. Firmaların, arzulanan müşteri deneyimleri yaratabilmesi ve sürekliliğini sağlayabilmesi için değişen şartlara uygun larak invasyn çabası gütmesi de gerekmektedir İnvasyn İnvasyn kavramı basit bir anlatımla, girişimcilerin yeni kaynaklar kullanarak refah yaratabildiği veya mevcut kaynakların kullanım ptansiyelini artırarak faydasını çğalttığı yenilikçi uygulamalardır (Drucker, 1993). Diğer bir söylemle invasyn; eknmik ve tplumsal fayda yaratmak için ürünlerde, hizmetlerde ve iş yapış yöntemlerinde yapılan değişiklik, farklılık ve yenilikler larak adlandırılmaktadır (Elçi, 2006). Günümüzde işletmelerin değeri yalnızca eknmik büyüklükleri ile değil bunun yanında yaratıcı güçleri, sahip ldukları patent sayısı, çalışan persnelinin kalitesi-yetkinliği ve bir yıl içinde üretilen yeni ve yaratıcı fikirlerin sayısı gibi kriterlerle de ölçülmektedir (Özer, 2001). Günümüzde firmalar, kreditörlerden kredi temin edebilmek veya yatırımcıların parasal-fnlarını kendine çekebilmek için ve pazarda uzun yıllar byunca varlığını sürdürebilmek amacıyla bu tür yaratıcı özelliklere sahip lması gerekmektedir. Bundan ötürü firmaların dikkate alması gereken önemli örgütsel perfrmans kriterlerinden biri de firmaların invasyn (yenilikçilik) perfrmansları lmaktadır. İnvasyn kavramının temel niteliğine baktığımızda; ticari ve eknmik larak anlam ifade eden, ancak daha önce düşünülüp hayata geçirilmemiş lan yeni fikirlerin, süreçlerdeki değişikliklerin veya iyileştirmelerin firma için farklılık ve değer yaratması yluyla kazanılan rekabet gücüdür (Tek, 2006). Literatürde pek çk invasyn türünden bahsedilmekle birlikte bu çalışmanın kapsamı bakımından burada sadece dört adet invasyn türü ele alınmaktadır. Bu invasyn tipleri kısaca şu şekilde tanımlanabilir (Eczacıbaşı Bilişim, 2009): Düzen Bzucu (Stratejik) İnvasyn: Sıfırdan pazar yaratan invasyn uygulamalarıdır. Yepyeni eşi benzeri lmayan bir ürünün piyasaya sürülerek yeni pazarlar yaratmasıyla snuçlanan bu invasynların bazıları da stratejik uygulamalardaki değişikliklerle yeni pazarlar yaratılması snucunu dğurabilir. Düzen bzucu invasynlar sektörlerdeki yerleşik ürün, rekabet ve pazarlama düzenlerini bzduğu için bu ismi almaktadır. Ürün İnvasynu: Mevcut bir ürünün bir üst seviyeye çıkarılmasıyla ilgilidir. Ürün invasynu knusu bu mevcut ürünün perfrmansını artırmak üzerine labileceği gibi, maliyetleri düşürmek içinde labilir ya da mevcut ürünün fnksiynelliğini, tasarımını, 141

12 İ.Ü. İşletme Fakültesi ergnmikliğini değiştirerek kullanım klaylığını artırıcı bir şekilde de ürün iyileştirmesi yapılabilir. Süreç İnvasynu: Mevcut ürün ya da hizmetleri çk daha verimli ve çk daha etkin bir şekilde piyasaya sunma yöntemlerinin geliştirilmesidir. Hayati öneme sahip lan verimlilik arttırma, maliyet azaltma, hızlı ve dğru teslimat, farklı kanallardan pazar nktalarına ulaşmak veya müşterilerle iletişime geçmek gibi knular ancak süreçlerin iyileştirilmesi ile mümkün lmaktadır. Deneyim İnvasynu: Müşterilerinin mevcut ürün ve hizmetleri kullanma deneyimlerini keyifli ve güvenilir hale getirecek buluşların yapılmasıdır. Prahald ve Ramaswamy (2003) invasynların geleneksel anlayıştan sıyrılması gerektiğine ve müşteriye sunulacak değerin deneyim invasynları ile gerçekleştirileceği yeni bir rekabet rtamının mevcut lduğuna değinmektedir. Deneyimler işletme tarafından üretilen ürün ve hizmetlerin müşteri ile etkileşimleri snucunda müşteriler üzerinde bıraktıkları izlenim larak tanımlanmaktadır. Bu nedenle işletmelerin müşterileri şaşırtacak, meraklandıracak ve kullanım için mtive edecek uygulamalarını planlamaları gerekmektedir. Olumlu izlenim luşturmak, müşterinin unutamayacağı hş anılar yaşamasıyla ilgilidir. Sıradan lmayan, daha önce kullanılmamış ve akla gelmeyen ama kullandığı anda müşteride şaşkınlık ve hayranlık yaratan yaşanmış tecrübeler deneyim invasynları larak adlandırılmaktadır (Alemdar, 2010). Deneyim invasynlarının önem kazanmasının altında yatan temel etmen ürün ya da hizmetlerde farklılaşmanın günümüz pazar kşullarında pek de mümkün lamamasından kaynaklanmaktadır. Yani diğer bir ifadeyle, müşterilere sunulan değerin içeriğinde veya süreçlerin geliştirilip-değiştirilmesinde uç nktalara ulaşılmıştır. Firmaların pazara sundukları ürünleriyle veya iş süreçleriyle bir birlerine benzeşmesiyle birlikte artık tüketicilerle sadakat bağı kurmak zrlaşmaktadır. Tüketicinin fnksiynel larak ihtiyacını karşılayan pek çk aynı ürün ve hizmet bulunuyrken, satın alma tercihini belirleyen en kritik ölçüt fiyat avantajı lmaya başlamıştır. Böylesi bir durumda rekabetçi bir farklılık yaratabilmek ancak ve ancak ürün/hizmetlerin kullanımı ile müşterilerin zihninde hş anıların luşturulması ve müşterinin tekrar bu hazları yaşamak istemesinin sağlanması yluyla mümkün lmaktadır (Alemdar, 2010). Tabl 3: Geleneksel İnvasyn ile Deneyim İnvasynunun Karşılaştırılması Geleneksel İnvasyn Deneyimsel İnvasyn İnvasynun Odak Nktası: Ürünler ve Süreçler Deneyim Çevreleri Temel Değer: Ürün/Hizmet Birlikte yaratılan deneyimler 142

13 Değer Yaratma İşine Bakış Açısı: Ürün/Hizmet niteliğinin ve fnksiynlarının Teknljiye Bakış Açısı: iyileştirilmesinin klaylaşmasını sağlayan araç Kaynak: Prahald ve Ramaswamy, 2003, s:17 İ.Ü. İşletme Fakültesi Değeri işletme yaratır: Değer karşılıklı yaratılır: Ürün/Hizmet tedarikinin Bireyi merkeze alan sağlanmasına daklanılan rtaklaşa değer yaratma değer yaratma anlayışı prensibi İnsanlara değer sağlamanın klaylaştırılmasını sağlayan araç 1990 yıllar snrasında yeni iletişim araçlarının tplumsal yaşamın içine girmesi ve bu araçların insanların ssyalleşmesine aktif katılımına lanak tanıyan yapısı müşteriler ile farklı biçimlerde iletişim kurmayı gerektirmektedir. Müşteriler ile deneyimlerin birlikte luşturulması gibi bir uygulamayı invasyn larak değerlendirmek mümkündür. Bu nktada Tabl 3 de gösterildiği gibi ürün-hizmet-süreçlerle ilgili lan geleneksel invasyn anlayışı ile deneyim invasynları anlayışı arasındaki farklılıkların vurgulanmasında fayda vardır. Geleneksel invasyn anlayışında, yaratıcı ve yenilikçi fikirler işletme tarafından bulunup yaşama geçirilmekte ve böylelikle yaratılan değer ürün ve süreçler üzerinden insanlara sunulması prensibi benimsenmektedir. Müşteri açısından ise yeni ve farklı bir ürüne sahip lmak değeri ifade etmektedir. Halbuki deneyim invasynlarında ise rtaya çıkarılan değer işletme ve müşteri tarafından rtaklaşa yaratılmaktadır. Geleneksel invasyn anlayışında teknlji ürün, hizmet ya da süreçlerle ilgili iyileşmeyi sağlayan döngüsel güç larak algılanırken deneyim invasynlarında değer sunmayı artıran güç larak ele alınmaktadır. 2. STARBUCKS FİRMASI ÖRNEĞİNİN İNCELENMESİ Bu bölümde Starbucks firması incelenerek, yapmış ldukları uygulamalar özelinde gerçekleşen müşteri deneyimi ve Starbucks firmasında yapılan müşteri deneyimini kusursuzlaştırmayı amaçlayan invasynların firmaya sağladığı katkılar incelenmektedir. Bu dğrultuda önce firmanın tarihine kısaca bir bakılarak knuyla ilgili önemli kilmetre taşlarına değinilmesinde fayda vardır. Starbucks firması 1971 yılında Amerika Birleşik Devletleri nde üç kahve aşığı rtak tarafından kendi ağız tatlarına uygun kaliteli kahve servis edilmesi amacıyla yıllarda küresel bir zincir lunması planlanmaksızın kurulmuş lan bir markadır. Bugüne gelindiğindeyse 63 ülkede 21 bini aşkın satış mağazasıyla faaliyet gösteren 10 milyn dları aşan gelir elde eden küresel bir perakende kahve zinciri markasına dönüşmüştür (Wikipedia, 2015). 143

14 Markayı bir küresel zincire dönüştüren kişi lan Hward Schultz ilk larak 1982 yılında şirketin pazarlama ekibinde çalışmaya başlamış ve kafasındaki yenilikçi fikirleri uygulamak için firma sahiplerini ikna edemediğinden 1985 yılında firmadan ayrılarak kendi kahve mağazasını açmıştır. Ardından ise 1987 yılında Starbucks firmasının kurucu rtaklarının hisselerini satışa çıkarmalarının ardından markayı satın alarak hızlı bir büyüme plitikası benimsemiş ve beş yıllık bir süre içerisinde Amerika Birleşik Devletleri genelinde mağaza sayısını 140 a çıkarma başarısını göstermiştir. Starbucks firması Schultz un liderliğinde benimsemiş lduğu saldırgan büyüme plitikasını yerel sınırların dışına da taşıyarak 1990 lı yılların rtasından itibaren gelişmiş ülke pazarlarında da faaliyet göstermeye başlamıştır li yıllara gelindiğindeyse uluslararası pazarlarda edinmiş lduğu tecrübesini küresel byuta taşımayı başararak küresel bir markaya dönüşmüştür. Ancak bu aşırı ve adeta kntrlsüz büyümenin etkisiyle Starbucks mağazalarının başlangıçta kendisini başarıya ulaştıran temel müşteri hizmeti felsefesini kaybetmeye başlamıştır. Bunun neticesinde 2006 yılından itibaren Starbucks müşterilerinin harcamış lduğu para miktarı ve mağaza trafiği perfrmansı düşmeye başlamıştır (Schultz, 2011; Schultz, 2014). Başlangıçta birkaç mağazalı bir kahve dükkanıyken geçen zaman içerisinde bir küresel kahve mağazaları zincirine dönüşen büyüme, beraberinde Starbucks firmasının müşteriye yaşatmış lduğu özel deneyimin bzulmasına ve markanın sıradanlaşmasına neden lmuştur. Örneğin, servis hızını ve iş verimliliğini arttırmak için kullanılmaya başlanan tmatik makineler belki iş sürecinin yavaşlaması srununu çözümleyebilmiştir ancak klasik makinelerin eskiden mağazalarda yaratmış lduğu atmsferiyse yk etmiştir (Schultz, 2011; Schultz, 2014). Ancak bu krizi çabuk fark eden yöneticiler almış ldukları tedbirlerle kısa sürede tekrar müşteri deneyimini üst seviyelere taşımayı becermişlerdir. Böylesine küresel çapta etkileyici bir başarı yakalamış lan Starbucks firmasının yaratmış lduğu müşteri deneyiminin sırlarının neler lduğu, bir snraki aşamada detaylı larak incelenmektedir Starbucks Müşteri Deneyimi Starbucks firmasının bir kahve zinciri larak yakalamış lduğu lağanüstü başarısı temelde beş kritik ilkeye dayandırılmaktadır. Starbucks deneyimini yansıtan bu ilkeler ldukça basit lmalarına karşın, kesinlikle snuç daklıdır ve dğru uygulanmaları halinde ilk bakışta fark edilemeyen ancak uzun vadede çarpıcı snuçlar dğurabilme özelliğine sahiptir (Michelli, 2010). Bu ilkeler şunlardır: (i) benimseyin; (ii) her şeye önem verin; (iii) sürpriz yapın ve sevindirin; (iv) dirence kucak açın; (v) hatıralarda-zihinlerde iz bırakın. Bu ilkelerin dayanağı lan firma kültürünün dağında ise firmanın çalışanlarının işlerini memnun bir şekilde gurur duyarak ve müşterilerine hizmet etmekten haz alarak yapmaları vardır. Bu sayede müşterilere 144

15 özel ve farklı bir müşteri deneyimi yaratılması mümkün lmakta, bu da beraberinde başarıyı getirmektedir. Starbucks çalışanları çalıştıkları mağazalardaki iş çevresini bir aile rtamına benzetmekte ve böylesi bir rtamda çalışanlarına saygılı davranan liderler de aynı şekilde çalışanlarından bu saygıyı birlikte çalıştıkları iş arkadaşlarına ve müşterilerine göstermesini beklemektedir. Starbucks çalışanları işyerlerinde hşça vakit geçirmekte ve bu durum snucunda da müşterilere sunulan atmsfer muazzam bir hal almaktadır. Bu tür hizmet sektöründe yer alan firmaların müşterilerine mükemmel deneyim yaratabilmeleri yukarıdan aşağıya firma kültürünü tüm çalışanların tam manasıyla benimsemesine bağlı lmaktadır. Bu kültürde en önemli faktör ise çalışanların da işin içine katılmasıdır yani çalışanların sanki kendi iş yerlerinde çalışıyrmuşçasına işlerini gönülden benimseyerek yapmaları sağlanmaktadır. Bu durum snucunda gerekli özgürlüğü ve çalışma rtamında mutluluğu yakalayan çalışanlar bunu müşterilerine yansıtmakta ve müşterilerinin aldıkları hizmeti benzersiz bir deneyime dönüştürebilmeyi becermektedirler (Schultz, 2011; Schultz, 2014). Bu bağlamda özetlemek gerekirse eğer Starbucks firmasının deneysel marka stratejisinin üç temel bileşeni lduğu görülmektedir. Bu bileşenlerden ilki kahvenin kendisidir ve temel dayanağı Starbucks firmasının sürekli larak aynı tedarikçilerle çalışmasıyla en iyi tadı yakalamak için titizlikle bu kahveleri seçmesinden kaynaklanmaktadır. Mağazalarında müşterilerine sundukları kahveleri mümkün lduğunca kntrl altında tutabilmesiyle müşterilerin kahvelerinden aldığı tadın standart bir şekilde her zaman için aynı mükemmellikte lması sağlanmaktadır. İkinci bileşen ise müşterilere verilen hizmetin samimi, dstane yakın lmasıdır. Firmanın amacı kapıdan her giren müşteriye yükselen bir değer sunabilmektir. Örneğin tipik bir sadık müşteri Starbucks dükkanını ayda yaklaşık 18 kez ziyaret etmektedir. Bu sadakat lgusunu yaratan ana etmenler müşterilerinin markayı her zaman hatırlamaları, kahvenin tadını beğenmeleri ve nu kendi istedikleri gibi şekillendirebilmelerinden kaynaklanmaktadır (Batsell, 2002). Üçüncü bileşen ise atmsferdir. İnsanlar kahve içmeye geldiklerinde kahvelerini uzun süre turarak rahat bir şekilde keyifli vakit geçirebilecekleri bir rtamda içme lanağına sahiptirler. Bu nedenle Starbucks müşterileri mağaza içinde daha çk zaman harcama eğilimindedirler. Starbucks mağazalarında rahat kltuklar ve müşterilerin kullanımına sunulan ücretsiz WİFİ-internet bağlantısı gibi lanakların bulunması bu atmsferi lumlu hale dönüştürmektedir. Bu iş anlayışı, girişimci bir ruh ve liderlik becerilerinin mevcuttaki bir ürünü ya da hizmeti nasıl daha da yüceltebileceğini ve ürün ya da hizmetin sunulma biçimini bile nasıl değiştirebileceğini göstermektedir. Bu yönlendirici ilkeler snucunda (i) ister müşterilere çekici gelecek yeni ürünler yaratmak için yapılan ürün invasynları; (ii) ister yeni pazarlar yaratacak 145

16 lan iş mdeli invasynları; (iii) isterse de müşteriye değer sunulmasına yönelik hizmet invasynlarının gerçekleştirilmesinde lsun Starbucks markası için her daim iyileştirme fırsatlarını rtaya çıkarmaktadır. Bu söz knusu üç invasyn tipinin Starbucks tarafından uygulanması örnekleri bir snraki bölümde ele alınmaktadır (Schultz, 2011; Schultz, 2014) Starbucks Firmasının İnvasyn Uygulama Örnekleri Starbucks firmasının iş mdeliyle ilgili invasyn uygulamalarına bakıldığında, bir perakende mağazalar zinciri larak kahve tüketimini müşterileri için farklı bir deneyim larak sunabilmesi ve bu deneyimin insanların günlük rutin yaşam döngüsü içerisinde yer alan bir alışkanlığa dönüştürebilmesinde görmekteyiz. Ürün invasynu byutu Starbucks gibi insanların ağız tadına yönelik ürünler sunmakta lan bir firma için ldukça önemli bir müşteri deneyimini etkileyen faktör lmaktadır. Starbucks firmasının bu knudaki invasyn uygulamalarından birine örnek larak ilk başta kahvenin tadını bzacağı düşüncesiyle ilgilenilmemiş lan yağsız sütle kahvenin sunulması fikrinin ilerleyen süreçte müşterilerinden gelen talep üzerine uygulanması gösterilebilir. İnsanların beğenileriyle damak tadıyla ilgili lan böylesi bir ürün kategrisi için her ürün invasynu denemesinin başarılı lmasıysa her zaman mümkün değildir. Bu tarz bir durum Starbucks firmasının Mazagran adıyla çıkarmış lduğu gazlı kahve içeceğiyle denenmiş ve başarısız lmuştur. Bu başarısız denemenin ardından ise ürünlerini Starbucks mağazaları dışında da müşterilerin istedikleri her an ulaşabilmeleri knusu üzerinde çalışılmaya devam edilmiştir. Bu çabanın snucunda Starbucks dükkanlarında satılan kahvenin tadının aynısının bir pakette sunulmasını sağlayan pratik bir ürün rtaya çıkmıştır (Schultz, 2011; Schultz, 2014). Ürün geliştirmeyle ilgili Starbucks firmasının müşterilerinin aktif katılımını amaçlayan bir plitikası vardır. Bu amaçla ssyal medyayı etkin bir şekilde kullanmakta ve müşterilerinin geri bildirimlerinden temin ettiği fikirlere önem vererek dikkate almaktadır. Yani Starbucks firması ssyal medya rtamını sadece tüketicilerin şikayetlerinin veya görüşlerinin yanıtlanmaya çalışıldığı bir mecra larak görmenin ötesinde, burada paylaşılan fikirlerin markanın gelecekteki ürün invasynlarına ışık tutması da istenmektedir. Bu görüşlerin birçğu markayı geribildirim yapacak kadar önemseyen müşterilerden geldiği için de çk kıymetli görülmekte ve ürün geliştirmelerinin snuçlarının tüketici tarafından klaylıkla benimsenme lasılığını arttırmaktadır. Starbucks firmasının My Starbucks Idea web-sayfası sayesinde müşterileri yaşamış ldukları deneyimleri burada paylaşabilmektedir. Bu site üzerinden iletilen fikirler snucu hayata geçen yeni uygulamalar da bu siteden duyurularak fikir sahiplerinin de gurur duyması sağlanmaktadır. Örneğin, böylesi bir süreç snucunda, şekersiz Chai Tea Latte

17 yılında bir müşterinin önerisi üzerine hayata geçmiş lan başarılı bir ürün invasynudur (Schultz, 2011; Schultz, 2014). Starbucks firması ürünlerde yapmış lduğu invasynların dışında, müşterilerin deneyimlerini mükemmelleştirmek için sundukları hizmetlerde de invasyn uygulamaları yapmayı benimsemektedir. Örneğin, müşterilerine sadakat kartları dağıtarak hem nların sadakatini sağlamakta bunu yaparken de belli kahve alımına ücretsiz kahve hediyesiyle müşterilerini ödüllendirerek nlara bir yenilik sunabilmektedir. Benzer şekilde kişilerin isimlerinin kahvelerinin üzerlerine yazılması uygulaması sayesinde hem insanların kendi isimlerini duymaktan hşnut lmaları, hem de çalışanların sürekli gelen müşterilerin isimlerini öğrenmesiyle dstane bir rtam yaratılması yluyla müşteri deneyiminin mükemmelleşmesi amaçlanmaktadır (Schultz, 2011; Schultz, 2014). 3. STARBUCKS FİRMASI MÜŞTERİ DENEYİMİ ANALİZİ Çalışmanın bu bölümünde Starbucks firmasının Türkiye deki mağazalarında müşterilerine sunmuş lduğu müşteri deneyimini rtaya kymayı amaçlayan bir keşifsel araştırma yürütülmektedir. Bu amaçla yazarlar tarafından dkuz srudan luşan bir anket frmu geliştirilerek 23 kişilik bir müşteri grubundan veri temin edilmesi planlanmaktadır. Anket uygulamasının temel amacı katılımcıların Starbucks firmasıyla ilgili yaşadıkları deneyimlerle ilgili düşüncelerini öğrenerek Starbucks müşterisi lmayı tercih etmeleriyle bu deneyimlerin etkileri arasındaki bağıntıyı rtaya kyabilmektir. Bu dğrultuda İstanbul un önemli iş merkezi mahallerinden birinde yer alan Starbucks mağazasının müşterilerinden seçilen 23 kişilik bir küme bu araştırmaya dahil edilmektedir. Seçilen bu küçük örneklemdeki katılımcılar kendilerini düzenli bir kahve içicisi ve Starbucks müşterisi larak tanımlamaktadırlar. Bu kitlenin yaş skalası 28 ile 41 yaş arasında değişmekte ve en az üç yıl iş deneyimi lan beyaz yakalı fis çalışanlarından luşmaktadır. Anket frmlarını yanıtlayan 14 kişi bayan, kalan 9 kişi ise erkektir. Araştırma katılımcılarının rtaya knulmuş lan bu prfilinin araştırmanın hedefiyle uyumlu lduğu düşünülmektedir Starbucks Firmasının Müşteri Deneyimi Anket Snuçları Starbucks firması müşterilerine srulan anket sruları Tabl 4 de sunulduğu gibi 8 adet yapılandırılmış anket srusundan ve kendi görüşlerini serbestçe ifade edebilmeleri için srulmuş bir açık uçlu srudan luşmaktadır. Anket srularının ilk 6 tanesiyle öncelikle müşterilerin Starbucks firmasına uğrama sıklığı ve tercih etme nedenleriyle ilgili müşteri davranışını yönlendiren etmenlerin neler lduğu tespit edilmeye çalışılmaktadır. Ardından kalan 2 sruylaysa müşterilerin yaşamış ldukları lumlu ve lumsuz deneyimlerin nelerden kaynaklandığına vurgu yapılması hedeflenmektedir. 147

18 Anket srularını yanıtlayan 23 katılımcının vermiş lduğu cevaplara bakıldığında ilk sru lan Starbucks mağazasına uğrama sıklığına verilen yanıtın genellikle rtalama bir sıklıkta lduğu görülmektedir. Yanıtlayıcılardan sadece 2 tanesinin her gün düzenli müşteri larak Starbucks mağazasına gittiği tespit edilmiştir. Buna karşın 6 kişiyse bir ay içerisinde çk nadir bir şekilde Starbucks mağazasına gittiklerini ifade etmektedir. Tabl 4: Anket Sruları Srular Ölçekler Starbucks a gelme sıklığınız nedir? (Sadece bir seçeneği işaretleyiniz.) Starbucks ı ziyaret etme günleriniz genellikle hangisidir? (Sadece bir seçeneği işaretleyiniz.) Starbucks ı genellikle günün hangi saat dilimlerinde ziyaret edersiniz? (Sadece bir seçeneği işaretleyiniz.) Favri Starbucks içeceğiniz nedir? (Sadece bir seçeneği işaretleyiniz.) Starbucks içeceklerini seçme eğilimini en iyi nasıl açıklarsınız? (Sadece bir seçeneği işaretleyiniz.) Starbucks ı diğer alternatif kahve dükkanlarına karşın tercih etme sebebiniz nedir? (Sizin için en önemli iki tanesini işaretleyin.) Günde bir defa veya daha fazla Haftada 2-4 defa Ayda 4-5 defa Ayda 3 veya daha az Hafta içi Hafta snu Sabah Öğlen Akşamüstü Akşam Latte / Espress Filtre Kahve Çay Frappucin Smthie Diğer: Her zaman aynı şeyi tercih ederim. Düzenli içtiğim bir içecek var. Sürekli içtiğim bir içecek lmasına rağmen bazen farklı lezzetler denemekten hşlanırım. Birçk favri içeceğim var, mduma göre hangisini içeceğimi tercih ederim Hava durumuna bağlı larak içecek tercihim değişir. Yeni lezzetleri denemeyi tercih ederim. Kahvesi veya diğer içeceklerinin tadı Lkasyn açısından yakınlığı Uygun fiyatı Yiyecek seçenekleri Ssyal rtamı Sadakat / ödül prgramı Daha önceki deneyim Hiçbiri 148

19 Starbucks ın size kattığı lumlu deneyimler hangileridir? (Önemli bulduğunuz tüm deneyimleri işaretleyebilirsiniz.) İ.Ü. İşletme Fakültesi Lezzetli içecek (kahve) deneyimi Keyifli shbet rtamı Keyifli müzik deneyimi Keyifli mekan iç tasarımı Samimi persnel-müşteri iletişimi Kahvenizin üstünde isminizi görmek Beğenmediğiniz / dökülen kahvenin yenisiyle değiştirilmesi Diğer: Kahvenin fazla sıcak / sğuk lması Yaşadığınız lumsuz Starbucks deneyimi Persnel deneyimsizliği / kaba davranışı hangileridir? Kahve üzerine isim yazılması (Önemli bulduğunuz tüm deneyimleri Uzun kuyruklar / bekleme süreleri işaretleyebilirsiniz.) Temizlik / hijyen Diğer: Starbucks hakkında paylaşmak istediğiniz görüşlerinizi buraya yazınız. İkinci sruyla ilgili verilmiş lan yanıtlara bakıldığındaysa katılımcıların %71 ini luşturan büyük bir bölümünün genellikle hafta içi Starbucks müşterisi lmayı tercih ettikleri görülmektedir. Benzer şekilde günün en çk hangi zaman diliminde Starbucks mağazasına gitmeyi tercih etmektesiniz srusuna verilen yanıttaysa %67 ile öğlen saati ön plana çıkmaktadır. Günün en çk tercih edilen ikinci saat dilimiyse %21 lik bir ran ile akşam mesai bitimi snrasıdır. Geriye kalan üç kişiden bir tanesi sabah saatini tercih ederken diğer ikisiyse akşam geç saatlerde vaktini Starbucks dükkanında geçirdiklerini belirtmektedirler. Bu snuçlardan da anlaşılacağı üzere prfesynel kariyeri lan beyaz yakalı çalışanların genellikle mesai saatleri içinde buldukları uygun fırsatları değerlendirerek iş arkadaşlarıyla birlikte vakit geçirmek maksadıyla Starbucks firmasının müşterisi lmayı tercih ettikleri algısı rtaya çıkmaktadır. Favri içeceğiniz nedir srusuna verilen yanıtlardan en çk tercih edilen ürünün bir Starbucks klasiği lan Esspress grubu ürünlerden Latte lduğu görülmektedir. Araştırmaya katılan 10 kişi bu ürünü tercih ederken diğer 13 kişinin hemen hemen her birinin farklı içecekleri tercih ettikleri görülmektedir. Anket katılımcılarının Starbucks içeceklerini seçme eğilimine verilen yanıtlara bakıldığındaysa 4 kişinin favri içeceğinin birden çk lduğu, 8 kişininse her zaman düzenli larak içtiği bir içeceğinin lduğu ve bu üründen hiçbir kşulda vazgeçmediği vurgulanmaktadır. Benzer şekilde 9 kişinin ise sürekli içtiği bir içecek lmasına rağmen zaman zaman farklı lezzetler denemekten de çekinmedikleri belirtilmektedir. Yani bu snuçlardan 149

20 görüldüğü üzere araştırmaya katılan 15 Starbucks müşterisi genel anlamda farklı Starbucks içeceklerini deneme eğilimi içerisinde ldukları anlaşılmaktadır. İnsanların Starbucks mağazalarını diğer kahve satan mağazalara karşı tercih etme nedenlerine bakıldığında ise araştırmaya katılanların yarıya yakın bölümü Starbucks içeceklerinin tadının eşsiz benzersiz lmasından ötürü burayı tercih ettikleri ifade edilmektedir. Buna karşın sadece %9 luk bir bölümün Starbucks mağazasında yaşamış ldukları önceki deneyimi tercih etmelerinde bir etken lduğunu belirtmeleri ise araştırmanın knusu kapsamında dikkat çekici bir snuç lmaktadır. Buradan anlaşılan insanların mağaza deneyimini aslında ikame edilebilir buldukları ancak ürünün ağız tadına uygun lmamasını ise tahammül edilemez bir tecrübe larak gördüklerinin bir göstergesi lmaktadır. Starbucks müşterilerinin mağazada yaşamış ldukları lumlu deneyimlerinin neler lduğuna verilen cevaplar incelendiğinde ise yine önceki yanıtlarla tutarlı bir şekilde %44 ranında lezzetli içecek (kahve) deneyimi ön plana çıkmaktadır. Yine araştırma kitlesinin prfil özelliğine bağlı larak ikinci sırada %29 luk bir randa keyifli shbet rtamı lumlu bir deneyim larak belirtilmektedir. Öteki seçenekler ise %10 un altında yanıtlanmıştır. Yaşanan en önemli lumsuz tecrübenin ne lduğu srusuna verilen yanıtlarla ilgili larak %74 ranında uzun kuyruk ve bekleme süresi ön plana çıkmaktadır. Bu snuçta yine araştırmanın örneklemi kapsamında dğal karşılanmalıdır, çünkü bir iş merkezi muhitinde benzer davranış özelliği gösteren yüzlerce kişinin aynı mesai arası vaktinde bir mağazaya gitmiş lmalarının lağan snucudur. Bunun dışında kalan diğer lumsuz tecrübeler ise yine %10 un altında yanıtlanmıştır Anket Snuçlarının Analizi Yapılmış lan anket snuçlarından da anlaşılacağı üzere Starbucks müşteri deneyimi yönetimi knusunda ldukça başarılı bir firmadır ve müşterilerinin sadakatini özellikle sunmuş ldukları ürünün (kahvenin) kalitesi bakımından sağlayabilmektedir. Bundan ötürü müşteriler yaşamış ldukları ufak tefek lumsuzlukları anlayışla karşılayabilmekte veya göz ardı edebilmektedir. Bu güven ve sadakat rtamını yakalamak bir firma için ldukça zrlu bir süreçtir ve Starbucks firmasının müşterilerinin beklentilerine kulak verip müşteri deneyimlerini iyileştirmeyi her zaman kendine görev edindiğinin göstergesi lmaktadır. Bu bağlamda öncelikle Starbucks müşterilerinin deneyimsel dünyalarının analizini ldukça iyi bir şekilde yaptığı görülmektedir. İçecek dışında sunduğu seçeneklerle ve farklı deneyim alanlarıyla isteklere cevap vermekte ve sunmuş lduğu ürünler bazında güçlü bir müşteri bağlılığı sağlanmaktadır. Farklı zevklerdeki insanlar Starbucks mağazalarına gelmektedir ve bu kişilerin hepsi kahve severler değildir. Kahveden farklı zevklere sahip lan bir kesime bile bir 150

21 Starbucks mağazası sadece iyi bir shbet rtamı sunduğu için cazip gelebilmektedir. Farklı özellikleri lan müşteri prfillerinin beklentilerini göz önünde bulundurarak bunlara cevap verebilmeyi başarabilmesi Starbucks firmasının yakalamış lduğu önemli bir rekabet avantajıdır. Bu araştırmadan çıkarılacak başka bir snuç da cevaplayanların çğunun Starbucks mağazasını mesai saatleri içinde öğle yemeğinden snra iş arkadaşlarıyla birlikte keyifli zaman geçirmek için tercih etmeleridir. Bunun anlamı bazı müşteriler için Starbucks mağazası adeta nlar tarafından üçüncü ev larak görülmektedir. Bundan ötürü Starbucks müşteri deneyiminde samimi ve rahat mağaza atmsferi önemli bir faktör larak ele alınmalıdır. Her ne kadar bu araştırmaya katılan yanıtlayıcılar lumlu deneyim yaratan önemli bir faktör larak mağaza atmsferine vurgu yapmamış lsalar da bazı anket katılımcıları açık uçlu 9. sruda bu beğenilerine değinmiştirler. Bir katılımcı bu sruya kahve bahane shbet şahane diye yanıt vererek adeta durumu özetlemektedir. Anket srularını yanıtlayan kişiler aslında Starbucks mağazalarında rahatsız etmeyen müzik eşliğinde, rahat kltuklarda turarak, kendileri gibi benzer nitelikteki insanlarla bu ssyal rtamı paylaşarak rtamın keyfini çıkarmaktadırlar. Belki de anket katılımcılarının yaşam tarzının uzantısı larak gördükleri bu lumlu atmsferi mutlaka lması gereken bir nitelik, aksi halde rayı zaten tercih etmeyiz şeklinde yrumladıkları için düşük önem düzeyinde değerlendirilmiş labilir. Müşterilerin yaşamış ldukları bu lumlu deneyimde Starbucks persnelinin de payı büyüktür. Çalışanların güler yüzlü ve samimi yaklaşımları müşterileri tereddütte düşmeksizin Starbucks mağazalarına çekmektedir. Ankette değerlendirilen persnelin samimi tavırları ve dökülen kahveyi hemen yenisiyle değiştirmeleri anket yanıtlayıcıları tarafından lumlu algılanan bir deneyim larak göze çarpmaktadır. Aynı şekilde persnelin deneyimsizliği ya da kaba davranışı, kahvenin fazla sıcak veya sğuk gelmesi gibi hizmet düzeyindeki aksamalar ise yaşanan lumsuz deneyimler larak dikkat çekmektedir. İş merkezlerinin yğun lduğu lkasynlardaki Starbucks mağazalarında özellikle öğle yemeği arası saatlerinde karşılaşılan en büyük prblem kasalarda uzun kuyrukların luşmasıdır. Oluşan bu kuyruklar Starbucks müşterileri açısından hş karşılanmayan bir durum larak görülmektedir. Bu bekleme sürelerini azaltmak için Starbucks firmasının yaptığı farklı bir uygulama yine bir anket katılımcısı tarafından paylaşılmıştır. Buna göre mağazanın ldukça yğun lduğu öğle arası vakitlerinde aynı kişinin hem sipariş, hem de ödeme alması uygulamasından bu süre zarfınca vazgeçilmektedir. Bu saatlerde bir çalışan sıranın başında müşterileri karşılayıp siparişlerini alırken bir başka persnel ise sırası gelen müşterinin kasada ödemesini alarak içeceğini sunmaktadır. Bu sayede siparişin hazırlanma süresi hızlanmakta ve kasa kuyruğunda 151