sektörün üçüncü büyük tedarikçisi

Transkript

1 12- Viking Kağıt Faaliyet Raporu Yılı Faaliyetlerinin Değerlendirilmesi sektörün üçüncü büyük tedarikçisi Üretim, pazarlama ve satış ağı ile güçlü bir üretici 2010 yılında; doğru marka ve ürün yönetimine odaklanan; marka mimarisini yenileyen; direk satış kanalının devreye girmesiyle yeni bir kanal yapısına kavuşan; piyasaya yeni ürünler sunmaya devam eden Viking Kağıt, fiyat rekabetinin yoğun olarak yaşanmaya devam ettiği ve hammadde fiyatlarındaki yüksek seviyenin yarattığı olumsuz koşulların hissedildiği bir konjonktürde, başarılı bir performans sergilemiştir. Pazardaki varlığını etkinleştirme stratejisi 2010 yılı stratejisini finansal yapısını güçlendirerek pazardaki varlığını etkinleştirmek olarak belirleyen Viking Kağıt, uygun rekabet koşullarını yaratarak piyasadaki varlığını pekiştirmiş, markalarının dağıtım ve satışını artırma yönünde önemli adımlar atmıştır. Viking Kağıt, 2010 yılında, sektördeki üçüncü büyük tedarikçi konumunu %7,7 lik ortalama miktar pazar payı ile sürdürmüştür. Viking Kağıt, sayısal dağıtım performansını daha da yukarı seviyelere çıkarılabilmek adına, 2010 yılında direkt satış kanalını devreye almıştır. Genel kârlılığı yüksek olan direkt satış kanalı aynı zamanda yaygın penetrasyona da olanak tanımaktadır.

2 13- Viking Kağıt Faaliyet Raporu 2010 Viking Kağıt Hakkında Viking Kağıt, 2010 yılında, sektördeki üçüncü büyük tedarikçi konumunu %7,7 lik ortalama miktar pazar payı ile sürdürmüştür. Kurumsal Yönetim ve Finansal Bilgiler Çevre ve Sürdürülebilirlik Yönetim Kurulu Başkanı nın Mesajı 2010 Yılında Yönetim

3 14- Viking Kağıt Faaliyet Raporu yılında Viking Kağıt marka mimarisini yeniden ele almış; tek markalı şemsiye marka stratejisinden çok markalı ve pazara paralel bir stratejiye geçiş yapmıştır. farklı segmente 3 ayrı marka Lily, Senso, Select Viking Kağıt ın markalama stratejisinde Lily ana marka, Senso ekonomik ikinci marka olarak konumlandırılırken Select ev dışı kullanım kanalına profesyonel ürünler sunmaya devam etmektedir. Lily, Senso ve Select Viking Kağıt; Lily, Senso ve Select markaları ile pazara tuvalet kağıdı, havlu, peçete ve kutu mendil kategorilerinde ürün arzı gerçekleştirmektedir. Sektördeki markalamadan farklı olarak, Lily markası altındaki alt markalar ile premium, orta-üst ve orta-alt segmentlere ürün sunulmaktadır. Viking Kağıt, 2010 yılında ortalama pazar payı itibarıyla sektördeki üçüncü büyük tedarikçi olma konumunu korumuştur. Yeni rakiplerin pazara girişiyle birlikte artan rekabette varlığını markalarıyla güçlendiren Viking Kağıt, özellikle Lily markasıyla yerini sağlamlaştırmaktadır. Viking Kağıt ta Lily lokomotif markası ile tüketici zihnindeki marka algısının kuvvetlendirilmesi hedeflenmektedir. Markalama stratejisinde Lily ana marka, Senso ise ekonomik olarak konumlandırılan ikinci marka olma suretiyle varlığını devam ettirmektedir. Her iki ana marka altında oluşturulan ürün kategorisi ve alt markalarla daha geniş bir hedef kitleye ulaşılabilmektedir. Select markası ise ev dışı kullanım kanalına profesyonel ürünler sunmaktadır yılında Viking Kağıt, miktar bazında, tuvalet kağıdında %6,6, havluda %4,3, peçetede ise %7,9 pazar payına sahip olmuştur. Aynı dönemde, Viking Kağıt ın özel ürün kategorisindeki payı, kanal sektör ortalamasının üzerinde büyümeye devam etmiştir. Şirket, 2010 yılında ton satış gerçekleştirmiş; temizlik kağıdı grubunun toplam satış hacmi içindeki oranı %70 olmuştur yılında başladığı özel ürün iş ortaklığı çerçevesinde Viking Kağıt, perakende sektörünün önemli oyuncularının özel marka tedarikçilerinden biri olmaya devam etmiş; fiyat, kalite ve hizmet eksenlerinde optimal çözümler sunmayı sürdürmüştür.

4 15- Viking Kağıt Faaliyet Raporu 2010 Viking Kağıt Hakkında Viking Kağıt marka mimarisinde değişiklik ve yeni ürünler 2010 yılında Viking Kağıt marka mimarisini yeniden ele almış; tek markalı şemsiye marka stratejisinden çok markalı ve pazara paralel bir stratejiye geçiş yapmıştır yılının son çeyreğinde gerçekleştirilen revizyon çalışmasıyla, temizlik kağıtları pazarında yer alınan 3 farklı segmente yönelik 3 ayrı marka konumlandırması devreye alınmıştır. Segment bazlı yeni marka mimarisinde, hedef müşteri kitlesine uygun özelliklerde yapılandırılan ürünler, uygun fiyat yapısı ve doğru marka iletişimi taşıyan bir pazarlama önerisi ile sunulmuştur. Viking Kağıt, 2010 yılında pazara sunduğu Senso Pufla ile özellikle küçük metrekareli satış noktalarına sayısal dağıtım yapabilme anlamında büyük bir avantaj sağlamıştır. Buna ek olarak 2010 yılının sonunda Lily Dolgun alt markası ile selüloz-deink karışımı, standart 2 katlı ürünlerden daha kalın yapraklı, dolayısı ile daha emici ve dayanıklı yeni bir ürün piyasaya sunulmuştur. Ar-Ge çalışması ve tasarımı 2010 yılında yapılan ve 2011 de piyasaya çıkması planlanan Lily Dolgun Tuvalet Kağıdı ve Lily Dolgun Havlu da dolgunluk ve su emicilik ön planda tutularak tüketicilerin dayanıklılık ve emicilik beklentilerine cevap verilmesi hedeflenmiştir. Ev dışı kullanım kanalının büyümesi yıl boyunca devam ederken, üreticiler farklı ürün ve aparatlarla pazardaki varlıklarını güçlendirme yoluna gitmişlerdir. Standart ürünlerin dışında sunulan farklı ürünlerle ciro ve kâr artışı hedeflenmiştir. Viking Kağıt, 2010 yılında portföy optimizasyonu çalışması kapsamında tüm ürün ambalajlarını da yenilemiş bulunmaktadır. Hammadde fiyatlarındaki artışın sonucunda 2010 yılı başından itibaren hammadde fiyatlarında yaşanan önemli artışlar neticesinde, sektörde üretilen malın maliyeti önemli ölçüde etkilenmiş ve tüm yıl boyunca yüksek seviyelerde seyretmiştir. Diğer taraftan keskinleşen rekabet şartları ve pazar payını artırma mücadelesi içindeki oyuncuların uygulamaları, maliyetleri karşılayacak düzeyde fiyatlama politikalarının uygulanmasını engellemiştir. Söz konusu durum, Viking Kağıt ın 2010 yılını esas faaliyet zararı ile kapatmasına neden olmuştur. Buna karşın, Viking Kağıt, yıl boyunca uyguladığı etkin tahsilat yöntemi ve yaratmış olduğu direkt satış faaliyetleriyle ortalama tahsilat sürelerini iyileştirmiş ve nakit akışını çok daha etkin yönetmiştir. Nakit yönetiminde sağlanan yüksek etkinlik, Viking Kağıt ın azalan kredi ihtiyacında önemli rol oynamıştır. Viking Kağıt kanal yönetimi stratejisi ve satış performansı Viking Kağıt, 2010 yılında kârlı kanal yönetimi stratejisine odaklanmış ve artan rekabet karşısında muhtemel kayıpları önlemeye yönelik çalışmalar gerçekleştirmiştir. Özel ürün hacminin düşürülmesi, markalara ağırlık verilmesi gibi stratejik yaklaşımlar gündeme gelmiş; Şirketin markalı ürünlerine yenileri eklenmiştir. Viking Kağıt, kanal yönetimi stratejisi kapsamında daha etkin ve verimli bir satış teşkilatlanmasına yönelik çalışmalar gerçekleştirmiştir. Perakende kanalında iskonto yönetiminin güçlendirilmesi ve satış noktalarının kanallara ayrılması ile beraber düzenlilik hedeflenmiştir. Viking Kağıt, Türkiye temizlik kağıtları sektöründe satışların dağılımı anlamında ilk sırayı alan yerel marketlerde, uzun dönemli ticari ilişkilerini güçlendirmek ve yakın çalışma ortamı sağlamak adına yıl içinde yerel satış noktalarına dönemsel markalı özel ürünler ile satış cirosunu artırma politikasını başarı ile uygulamıştır. Satış miktarı düşük olan ve verimliliği azaltan ürünler ürün yelpazesinden çıkarılırken, satışın üretime verimlilik anlamında katkısına odaklanılmıştır. Direk satış noktalarının toplam satış içerisindeki hacmi artırılmış ve kârlılığa önemli destek sağlanmıştır. Kurumsal Yönetim ve Finansal Bilgiler Çevre ve Sürdürülebilirlik 2010 Yılında Yönetim Yönetim Kurulu Başkanı nın Mesajı

5 16- Viking Kağıt Faaliyet Raporu 2010 Viking Kağıt 2010 yılında küresel kriz şartlarında daralan dış talebe rağmen ihracat miktarında artış kaydetme başarısını göstermiştir. Viking Kağıt ın satış performansına ilişkin başlıca göstergeler aşağıda sunulmuştur Yılı Satışları Miktar (Ton) Brüt Satış (TL) Yurt içi satışlar Yurt dışı satışlar Toplam % yılı ihracatın ciro payı Tuvalet kağıdının ciro payı %37,8 Tuvalet kağıdı ürünü 2010 yılında toplam brüt satışlar içinde %37,8 pay alırken, yarı mamul temizlik kağıtları %30,1 ile ikinci sırada yer almıştır. Viking Kağıt ın satışlarında 2009 yılına göre en belirgin değişiklik özel ürün segmentinde yaşanmıştır yılında özel ürün segmentinin net satışlar içindeki payı %37 iken 2010 yılında bu oran %27 olarak gerçekleşmiştir. Özel markanın net satışlar içindeki payının belli bir seviyeye çekilmesiyle EDK ve direkt satış kanalları desteklenmiştir. Türkiye pazarının miktar bazında %70 lik kısmını oluşturan tüketici ürünleri segmentinde Viking Kağıt markalarının payı miktarsal bazda %7,7 olarak gerçekleşmiştir yılında Şirket bu segmentte pazar payını %8,5 e yükseltmeyi hedeflemektedir yılında Viking Kağıt marka imajını yeni marka mimarisi, yeni ambalaj ve yoğun iletişim çalışmalarıyla geliştirmeye odaklı faaliyetlerine devam edecektir. Şirket, bunlara ek olarak, ev içi kanalında iletişim çalışmaları gerçekleştirerek kapasite ölçüsünde pazar payını artırmaya, orta vadede ise pazar payını pekiştirmeye yönelik stratejiler izleyecektir Yılında Satışların Segment Bazında Miktar Dağılımı Havlu %15,5 Yarı mamul temizlik kağıtları %30,1 Peçete %16,6 Tuvalet Kağıdı %37,8

6 17- Viking Kağıt Faaliyet Raporu 2010 Viking Kağıt Hakkında Dağıtım kanallarındaki gelişmeler Viking Kağıt, nihai tüketicilere ürünlerini iki ana dağıtım kanalı üzerinden sunmaktadır: Bayi ve ulusal zincir kanalları. Bayi kanalındaki rekabet koşullarının ışığında, satış hedefleri gözetilmiş ve özellikle ev dışı tüketim kanalında büyüme stratejisi izlenmiştir. Bayi sisteminde teminat yapısı iyileştirilmiş, Viking Kağıt bayilerinin alt yapılarında kayda değer iyileşmeler gerçekleştirilmiştir. Ulusal zincir kanalında ise yıl boyunca rekabetten uzak kalmadan kârlılığı göz önüne alan bir strateji yürütülmüştür. 23 ülkeye ihracat Viking Kağıt 2010 yılında küresel kriz şartlarında daralan dış talebe rağmen satış miktarında artış kaydetme başarısını göstermiştir. İhracat tutarı 15,5 milyon ABD doları olarak gerçekleşen Viking Kağıt, satışlarının %30 unu oluşturan bu tutar ile Topluluk ta ihracat ciro payı en yüksek şirket unvanını korumuştur. Şirket in en büyük ihracat pazarı %60 lık pay ile İngiltere olup bu ülkeye yapılan ihracat ağırlıklı olarak yarı mamuldür. Diğer yandan, dış alıcıların talebine uygun olarak ihracat miktarının en az yarısı eski kağıtlı hammadde ile üretilmiştir. Viking Kağıt ın en büyük ikinci ihracat pazarı ise Azerbaycan dır (%21). Viking Kağıt 2010 yılında da Ege Bölgesi Sanayi Odası tarafından 11 yıldır aralıksız olarak gerçekleştirdiği ihracat ile bölge ekonomisine sağladığı katkılardan dolayı ödüle layık görülmüştür. Operasyonel Maliyet İyileştirme (OMİ) ve Yalın 6 Sigma projelerindeki gelişmeler Rekabet gücünü sürdürebilmek, pazarda daha güçlü varolabilmek ve şirket kârlılığını arttırabilmek için maliyet iyileştirme çalışmalarını hızlandıran Viking Kağıt, 2008 yılında başladığı Yalın 6 Sigma projesi kapsamındaki süreç iyileştirme çalışmalarına 2010 yılında da devam etmiştir. Yalın 6 Sigma, müşteri beklentilerini en verimli şekilde karşılayacak süreç ve ürünlerin tasarlanması veya iyileştirilmesine olanak sağlayan en kapsamlı ve güçlü metodolojidir. Viking Kağıt, tüm iş süreçlerini mükemmelleştirmek operasyonel verimliliğini yükseltmek müşteri memnuniyetini artırmak rekabeti sürdürebilmek, pazarda daha güçlü var olabilmek ve şirket kârlılığını artırabilmek üzere Yalın 6 Sigma kapsamındaki çalışmalarına süreklilik kazandırmıştır. Viking Kağıt, Yalın 6 Sigma kapsamında, 2010 yılı 2. dalga projelerinde, 3 Karakuşak ve 5 Yeşilkuşak olmak üzere toplam 8 proje çalışması tamamlayarak önemli kazanımlar sağlamıştır. Yönetim Kurulu Başkanı nın Mesajı Kurumsal Yönetim ve Finansal Bilgiler Yönetim 2010 Yılında Çevre ve Sürdürülebilirlik

7 18- Viking Kağıt Faaliyet Raporu yılı Aralık ayında Viking Kağıt, FSC-CoC (Forest Stewardship Council Chain of Custody) Yönetim Sistemi Belgesini almıştır. Türkiye kağıt-karton üreticileri arasında bu belgeyi alan ilk kuruluş Viking Kağıt tır. Diğer taraftan 2010 yılı OMİ Öneri Haftaları nda toplam 117 öneri yapılmış, bu önerilerin 22 tanesi OMİ kapsamında değerlendirilerek ödüle layık görülmüştür. Viking Kağıt 2010 yılında OMİ sistemine kayıtlı 150 yi aşkın öneriden 1 milyon TL yi aşan tasarruf sağlamıştır. Her yıl olduğu gibi 2010 da da Yaşar Topluluğu Verimlilik Yarışması na katılan Viking Kağıt, 1,25 milyon TL yi aşkın tasarruf sağlayan Kağıt Üretim Proses Maliyetinin İyileştirilmesi Projesi ile özel ödülü almaya hak kazanmıştır. Katılımcı ve gelişime açık insan kaynağı Viking Kağıt, bir Yaşar Topluluğu üyesi olarak insan unsurunun başarının çimentosu olduğuna inanmaktadır. Şirket, insan kaynakları politikaları ve uygulamalarını insan unsuruna verilen değer bilinci üzerine ve rekabet gücünü geliştirecek şekilde uygulamakta ve korumaktadır. İleri seviyedeki teknolojiyi uygun insan kaynağı ile birleştirerek süreç etkinliğini ve verimliliği artırma hedefiyle hareket eden Viking Kağıt, eğitim, bilgi ve deneyimin en doğru yol göstericiler olduğuna inanmaktadır. Viking Kağıt İnsan Kaynakları Politikası, Şirket hedef ve organizasyonuna yönelik çalışan personeli iç eğitimlerle desteklemek ve geliştirmek, bu doğrultuda yeni oluşturulacak pozisyonlarda istihdam koşullarını iyileştirmek esasına dayalıdır. Yukarıda özetlenen politika doğrultusunda Viking Kağıt ta 2010 yılında toplam saat mesleki, kişisel gelişim ve liderlik eğitimi gerçekleştirilmiştir. Gerçekleşen kişi başı eğitim saati ise 16 adam/saattir. Bu eğitimlerin haricinde Şirkette yeni başlayan personele, toplam saat oryantasyon ve işbaşı eğitimi verilmiştir.

8 19- Viking Kağıt Faaliyet Raporu 2010 Viking Kağıt Hakkında Yeni istihdam edilen personelin eğitim düzeyi gözetilmekte olup 2009 yılında %90 olan kalifiye iş gücü oranı 2010 yılında %91 e çıkarılmıştır. Motivasyon ve iletişimi artırarak, verimli iş sonuçları elde etmek amacıyla çalışanlar arasında çeşitli sosyal ve kültürel aktiviteler düzenlenmektedir Bilgi teknolojileri alanındaki gelişmeler Viking Kağıt, 2010 yılında Yaşar Topluluğu bünyesinde yürütülmekte olan bilgi teknolojileri çalışmalarına yoğun olarak katılmış, gerek MIS gerekse de sistem süreçlerinin iyileştirmeleri projeleri gerçekleştirmiştir yılında başlayan bayi SAP çalışmalarında son aşamaya gelinmiş olup, 2011 de devreye alınacaktır. Oluşturulacak bu yeni sistemle Şirket bayilerinin stok ve müşteri analizleri yapılabilecek, pazar daha yakından takip edilecektir. Sektörde bir ilk daha: FSC-CoC Yönetim Sistemi Belgesi Viking Kağıt kalite politikasını; süreçlerini, ürün ve hizmet kalitesini sürekli geliştirmek, bütün faaliyetlerinde çevreyi korumak temellerinde şekillendirmiştir. Sistem Belgesine dönüştürülmüştür. Viking Kağıt, ISO 9001 Kalite Yönetim Sistemini süreçlerine yansıtarak hedeflerle çalışma, sürekli gelişme ve iyileştirme ve müşteri memnuniyeti konularına öncelik vermektedir yılı Aralık ayında Viking Kağıt, FSC-CoC (Forest Stewardship Council Chain of Custody) Yönetim Sistemi Belgesini almış ve Türkiye kağıt-karton üreticileri arasında bu belgeyi alan ilk kuruluş olmuştur. FSC-CoC, orman kaynaklı hammaddenin, iyi yönetilmiş ormanlardan tüketiciye ulaşana kadar geçen işleme, dönüştürme, imalat ve dağıtım gibi tüm safhaları içine alan bir yönetim sistemidir. Şirket in kalite ve süreç hedefleri sürekli olarak kayıt altına alınmakta ve izlenmekte; altı ayda bir yapılan yönetimin gözden geçirilmesi toplantılarında değerlendirilmekte ve hedeflerden sapmalara ilişkin gerekli önlemler alınmaktadır. Yönetim Kurulu Başkanı nın Mesajı Yönetim Viking Kağıt, sektöründe yabancı bir denetim firmasından ISO 9001 Kalite Güvence Sistem Belgesi alan ilk özel sektör kuruluşudur yılında BVQI dan alınan ISO 9001:1994 Kalite Güvence Sistem Belgesi, 2003 yılında güncellenerek, süreç bazlı ve temelinde sürekli gelişme ve ölçümlemeye dayalı kararlar alma olan ISO 9001:2000 Kalite Yönetim 2010 Yılında Kurumsal Yönetim ve Finansal Bilgiler Çevre ve Sürdürülebilirlik