AİLE İLETİŞİMİ-REKLAM MESAJLARI ETKİLEŞİMİ: TELEVİZYON REKLAMLARINA AİLE İÇİ İLİŞKİ KALIPLARI VE ROL DAĞILIMLARININ YANSIMALARI MÜGE ELDEN, Ph.D. elden@iletisim.ege.edu.tr Ege University (Turkey) Abstract Today, consumption has become one of focal point for social sciences and marketing communication as a social, psychological and cultural event. From this point of view, advertising, as being form of mass communication and element of marketing communication, has relationship with the reflections of culture directly. So, it is possible to say that advertising reflects cultural patterns and various forms of daily life related to products and brands. Advertisers, adapt social and cultural values into the advertisement messages that aim to sell products and services, to make target market aware of products and services by means of its functions such as informing, persuading and reminding. Role models, communication and behaviour patterns within family and family structures that are characterized in advertisements are taken by audience as a model. Characters, family role models, traditional or modern family structures that are represented in advertisements suggest audience ideal lifestyles and models. Characters that are portrayed in advertisements such as modern and working mother, wife, woman characters or husband, father characters who cook meal or bathe his baby, transfer social life in the course of time. Thus advertisements represent new lifestyles to the audience whether it is done purposefully or not. Advertisements, as being form of mass communication that has to transmit cultural motifs, benefit from family communication informations, one of the sub-disciplines of the interpersonal communication studies, while transferring messages to the target audience. From this point of view, in this study, various usage forms of these family communication informations in advertising messages, reflections of the changing role models, communication and behaviour patterns within family on television advertisements and impact of television advertisements on this changing will discussed with samples.
Özet Günümüzde tüketim ekonomik olduğu kadar aynı zamanda toplumsal, psikolojik ve kültürel bir olgu olarak tüm toplum bilimlerinin ve aynı zamanda pazarlama iletişiminin odak konularından biri haline gelmiştir. Bu anlamda kitlesel bir iletişim biçimi ve pazarlama iletişiminin bir elemanı olarak reklamcılık da kültürün yansımaları ile doğrudan ilişkilidir. Buradan hareketle, reklamcılığın bir takım kültürel motifleri ve gündelik hayatın çeşitli biçimlerini tüketim ürünleri ve markalarla ilişkilendirerek yansıttığını söylemek mümkündür. Bu bağlamda, reklamcılar, bilgilendirme, ikna etme, hatırlatma ve değer katma fonksiyonlarıyla reklamı yapılan mal ya da hizmetin satışını yapmak, bilinirliğini arttırmak, hedef tüketiciyi ürünlerden haberdar etmek gibi amaçların yanı sıra reklam içeriğinde toplumsal ve kültürel değerleri de yansıtmaktadırlar. Reklamlarda karakterize edilen aile tipleri, aile içindeki rol dağılımları, aile bireylerinin birbirleriyle kurdukları iletişim ve davranış tarzları birer model olarak reklam izleyicisi tarafından algılanmaktadır. Reklamcılar reklamlar vasıtasıyla sundukları karakter özellikleri, ailedeki rol modelleri ve geleneksel ya da modern aile tiplemeleriyle izleyicilere özenilen yaşam tarzları ve modeller önerirler. Yemek yapan eş, çocuğuna banyo yaptıran baba ya da çalışan modern ve bakımlı anne, eş, kadın tiplemeleri, zamanla reklamlardan çıkıp gerçek hayatın içinde uygulanan yaşam tarzları haline gelmektedirler. Böylece reklam, bilinçli olarak amaçlansın ya da amaçlanmasın, insanlara yeni yaşam biçimleri sunmuş olmaktadır. Kültürel motiflerin iletilmesinde aracı görevi gören bir kitle iletişim biçimi olan reklamlarda, hedeflenen kitlelere iletilmek istenen mesajları aktarırken, belirli noktalarda kişilerarası iletişimin alt disiplinlerinden biri olan aile iletişimi bilgilerinden de yararlanılmaktadır. Bu genel tema çerçevesinde hazırlanan bu çalışmada, söz konusu bu bilgilerin reklam mesajlarının aktarımında kullanılması ve zaman içinde değişen aile içindeki ilişki biçimleri, rol dağılımları ve değerlerinin televizyon reklamlarındaki yansımaları ve televizyon reklamlarının bu değişimlere etkisi örneklerle ele alınacaktır. 540
AİLE İLETİŞİMİ-REKLAM MESAJLARI ETKİLEŞİMİ: TELEVİZYON REKLAMLARINA AİLE İÇİ İLİŞKİ KALIPLARI VE ROL DAĞILIMLARININ YANSIMALARI Giriş Topluluk halinde diğer bireylerle etkileşim içinde yaşama ihtiyacı ve zorunluluğu içinde olan insanın olduğu her yerde iletişim kavramının da varolduğunu görmekteyiz. İnsanın toplumun bir üyesi olarak diğer bireylerle etkileşime geçme yani toplumsallaşma noktasında, iletişim içinde bulunma ihtiyacı daha da artmaktadır. Bu bağlamda iletişimin meydana gelmesinde kişisel ve sosyo-kültürel anlamda çevresel faktörlerin büyük rolü bulunmaktadır. İletişim kavramının tanımlarına baktığımızda kavramın bir çok farklı tanımının yapıldığını görmekteyiz. En genel ifadeyle iletişim; kişiler, gruplar, örgütler ya da toplumlar arasında bilgi, duygu ya da düşüncelerin ortak anlaşmayı sağlayacak semboller bütünüyle taraflar arasında karşılıklı iletimi sürecidir. Bir diğer tanımda ise iletişim; bir gönderici (sender) ile bir alıcı (reciever) arasında düşünce birliği ya da ortaklığı kurma süreci olarak değerlendirilmiş ve yapılan tanımla bazı noktalara dikkat çekilmiştir: 1) İletişimden söz edebilmek için en az iki taraf olmalıdır: Gönderen ya da kaynak ve alıcı. 2) Bu iki taraf arasında düşünce birliği ya da ortaklığı kurulması amaçlanmalıdır. 3) İletişim, bir süreç olma özelliğine sahiptir (Odabaşı, Oyman, 2003:15). Erol Mutlu İletişim Sözlüğü nde, iletişim kavramıyla ilgili bir dizi tanım vermiştir. Mutlu nun verdiği tanımlardan çalışmamızın konusuna uygun olan birkaçını şu şekilde belirtmek mümkündür: İletişim anlam arama çabasıdır; insanın başlattığı kendisini çevresinde yönlendirecek ve değişen gereksinimlerini karşılayacak şekilde uyarıları ayırt etme ve örgütlemeye çalıştığı yaratıcı bir edimdir. İletişim esas olarak simgeler aracılığıyla bir kişiden ya da gruptan diğerine (veya diğerlerine) bilginin, fikirlerin tutumların veya duyguların iletimidir.. İletişim mesajlar aracılığıyla gerçekleştirilen toplumsal etkileşimdir. İletişim, sayesinde dünyayı anlamlı kıldığımız ve bu anlamı başkalarıyla paylaştığımız insani bir süreçtir. İletişim insanların kolektif olarak toplumsal gerçekliği yaratıp düzenledikleri süreçtir (Mutlu, 1998:168). İletişim insanın toplumsal bir varlık olarak kendisini gerçekleştirmesinde, başka bir deyişle biyolojik bir varlık olmaktan çıkarak, toplumun bir üyesi olmasında etkin bir unsur olmaktadır. Belli bir toplumda insanın kendisinden önce var olan kuralları öğrenmesi, değer ve inançları benimsemesi ve bunlara uygun olarak kendisine verilen rolleri oynaması yani toplumsallaşması, ancak iletişimle gerçekleşir. İnsanlar başkalarıyla bir arada olabilmek, onları anlayabilmek, kendilerini anlatabilmek ve etkileyebilmek kısaca toplumsallaşabilmek için iletişim kurar. Bu bağlamda iletişim, kişilerarası ilişkinin her türünü, örgütleri ve giderek toplumları yaratan ve bir arada tutan adeta bir harç işlevi görür (Gürgen, 1997:9). 541
Görüldüğü gibi iletişim, sosyal değerlerin iletilmesi, deneyimlerin paylaşılması gibi insanın toplumsal hayatı için son derece önem taşıyan bir kavramdır. Bu bakış açısıyla iletişimi, anlam transferiyle sosyal değerlerin iletilmesi ve deneyimlerin paylaşılmasını sağlayan bir süreç olarak değerlendirmek de mümkündür (Peltekoğlu, 1998:140). Yukarıda aktarılan iletişimin toplumsallaşmaya etkisine birkaç örnek vermek gerekirse; diğer bireylerle kurduğumuz kişisel bazda ilişkilerimiz ya da gazete, televizyon ya da radyo yoluyla kurduğumuz kitle iletişiminde; konuşur, dinler, okur, yazar ve izleriz. Bu eylemlerin dışında gülümseme, el kol hareketlerimiz, jest ve mimiklerimiz, duruşumuz, yüz yüze iletişimde bireyler arasındaki mesafe, kişinin giyim tarzı, taktığı spesifik bir aksesuar (rozet gibi) yani beden dilimiz sözlü ve yazılı iletişim dışında kalan iletişim kodlarıdır. Muslukların üzerindeki kırmızı-mavi renklerden, trafik lambalarının ışıklarına, reklam afişlerinden, günlük yaşantımız içinde çevremizden duyduğumuz konuşmalar, tartışmalara kadar her şey iletişimi oluşturan birer sembol ya da işaret olarak her zaman ve her yerde karşımıza çıkmaktadır. İletişim insan yaşamının ve toplumsal yapı içinde yer alan kültürel örgünün önemli ve olmazsa olmaz parçasıdır. Bundan dolayı iletişim kavramının özünde iletilerin taraflar arasında basit olarak iletilmesinden öte toplumsal nitelikli bir etkileşim ve paylaşım söz konusudur (Kocabaş, Elden, Yurdakul, 1999:11-12). İletişim toplumların kendi yaşam biçimlerinin gelenek ve göreneklerinin toplamından oluşan maddi ve manevi değerler bütünü olan kültürün oluşturulması, kuşaktan kuşağa aktarılması ve bu kültürel değerlerin kemikleşerek güçlü bir toplumsal kimlik haline getirilmesinde önemli bir görev üstlenir. Bunun yanı sıra iletişim bir toplum içinde bireylerin birbirleriyle etkileşime geçmesi, belli noktalarda ortak bir payda yakalanarak, toplumsal uzlaşmaya varılmasında da etkin olmaktadır. Düşünce, fikir, yaşam tarzı ve değerlerin bireyler arasında değiş-tokuşunun sağlandığı iletişim, bir süre sonra belli ortak amaçlar etrafında birleşen gruplar, sosyal sınıflar gibi kavramların oluşmasında ve bunların toplumsal yaşam içinde bireylerin tutum ve davranışları yönünden belirleyici roller üstlenmesinde de etkili bir kavram olarak kendini göstermektedir. 1. İletişim Türleri ve Reklam İletişim yaygın olarak, kişi içi iletişim, kişilerarası iletişim, örgüt içi iletişim ve kitle iletişimi olmak üzere dört ana başlıkta gruplandırılabilir. Ancak burada tüm bu iletişim türlerinin her birine değil sadece çalışmanın konusu kapsamında olan kişilerarası iletişim ve kitle iletişimi tanımlarına yer verilmektedir. Kişilerarası iletişim; kaynağını ve hedefini insanların oluşturduğu ve arada kanal olarak kitle iletişim araçlarının bulunmadığı iletişim türüdür yani kaynak ve alıcının belli bir fiziki yakınlık ve yüz yüze iletişim halinde olduğu iletişim biçimidir. Kişilerarası iletişimde sözlü ya da sözsüz iletişim yer almaktadır. Sözlü iletişimde dil önemli bir yere sahipken, sözsüz iletişimde yüz ifadeleri, mekanın özellikleri, kişiler arasındaki mesafe, giysiler, duruş, jest ve mimikler temeli oluşturur. Kişilerarası yüz yüze iletişimde sadece sözel mesajlar değil bunların yanı sıra sözlü mesajların nasıl iletildikleri, yani söyleyiş biçimi, ses tonu, vurgulamalar, duraklamalar gibi unsurlar da iletilerin anlamlandırılmasında etkili olmaktadır. Kitle iletişimi ise, bir takım bilgilerin/sembollerin, bir takım hedefler gözeterek üretilmesi ve kaynak tarafından kodlanan bu mesajların geniş insan topluluklarına çeşitli kitle iletişim 542
araçları vasıtasıyla iletilmesi, insanlar tarafından alınan bu mesajların yorumlanması ve bir şekilde feedback (geribildirim) yani tepkilerini göstermeleri süreci olarak tanımlanabilir. Kitle iletişiminde kaynaktan çıkarak geniş alıcı gruplara yönelen mesajların taşıyıcısı olan kanallar radyo, televizyon, gazete, dergi ve benzeri kitle iletişim araçlarıdır. Bu bağlamda bir kitle iletişim biçimi olarak reklam, şirketlerin hedef kitleleriyle buluşmaları ve hedef tüketicilerine kurumlarını ya da ürün/hizmetlerini tanıtmaları noktasında önemli bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Reklamın birebir satışları arttırma amacı olmasının yanında, tüketici ile arasına büyük mesafeler giren üreticiyi buluşturup, yakınlaştırarak aralarında duygusal bir bağ kurulmasını sağlamak açısından iletişim boyutu ve amacı da dikkati çekmektedir. Bir yönüyle bir mala ya da hizmete ilişkin bir iletiyi (mesajı) sözlü ya da görüntülü olarak pazar birimlerine sunmak için yapılan eylemler olarak da değerlendirilebilecek olan reklam, klasik iletişim sürecindeki kaynak, mesaj, kanal ve alıcı (hedef) kavramlarını bünyesinde barındırmaktadır. Kaynak reklamveren kişi ya da kuruluşlar, mesaj reklamverenin iletmek anlatmak veya göstermek istediği tüm unsurlardan oluşan reklam mesajı, kanal reklamın yayınlandığı kitle iletişim araçları, alıcı ya da hedef ise reklamveren kurumun hedeflediği tüketici grubudur. Çift yönlü ve sağlıklı işleyen bir iletişim yapısının göstergesi olan hedeften kaynağa geribildirim (feedback) ise, reklam iletişiminde reklamın seslendiği hedef tüketici kitlesinin reklama gösterdiği tepkileri ifade etmektedir. Reklamın iletişim boyutuna işaret eden bir başka tanımda, reklam tüketicileri bir mal veya markanın varlığı konusunda uyarmak ve mala veya markaya, hizmet veya kuruluşa doğru eğilim yaratmak amacıyla göze veya kulağa hitap eden mesajların hazırlanması, bu mesajların yayılmasıdır (Kurtuluş, 1981:27) şeklinde değerlendirilmiştir. Bu tanımda reklamın ürün ya da hizmetler hakkında hedef tüketici kitleyi bilgilendirici, haberdar edici işlevinin yanında o ürün ya da hizmeti satın almak yönünde motive edici işlevi de vurgulanmaktadır. Tüm bunların yanı sıra reklamlar yaratıcı içeriklerinde kullanılan görsel ve sözel düzenlemelerle izleyenlere hoş vakit geçirten ve günlük dile yerleşerek espriler haline gelerek kulaktan kulağa yayılan eğlendirme işlevini de karşılamaktadır. Kitle iletişim araçları sosyal yaşantıyı önemli ölçüde etkilemektedir. Çünkü kitle iletişim araçları, izleyenlere bilgi iletmenin yanı sıra, bir takım davranış modelleri de sunar. Televizyon ve radyo programlarındaki, reklamlardaki, çizgi romanlardaki ya da masallardaki kahramanlar, davranışlarıyla izleyenlere model oluşturulabilirler; bu kahramanları kendilerine örnek alan izleyiciler (hedef kitle), onların davranışlarını taklit etmeye, onlar gibi davranmaya yönelebilirler. Bu durumda izleyicilerin modelden öğrenmeleri söz konusudur. İnsanlar başka insanları kendilerine model aldıklarına göre, kitle iletişim araçlarında sunulan modellerin niteliği de hem kaynak hem de alıcı kitle için önem kazanmaktadır (Dökmen, 2000:41-43). Görüldüğü gibi, insan içinde yaşadığı çeşitli (büyüklü-küçüklü) toplumsal grupların etkisi ve yardımıyla toplumsallaşma sürecini tamamlarken, diğer taraftan da sözünü ettiğimiz kitle iletişimi yoluyla iletilen mesajlardan ve kendisine sunulan toplumsal rol ve modellerden etkilenir. Bilindiği gibi toplum; insanların yaşamlarını sürdürmek, temel gereksinimlerini karşılamak amacıyla bir araya gelmeleri ve yaşama biçimlerinden kaynaklanan ortak kültürü paylaşmaları sonucu oluşur. Toplumun içine giren, toplumda yaşamını sürdüren insan, toplumsal bellekte bulunan davranış kalıplarını kullanarak iletişim kurmak ve sürdürmek 543
zorundadır. Davranış kalıbı (behaviour pattern) bir toplumda alışkanlık ya da saymaca durumuna gelmiş tek eylem biçimidir. Birey bu davranış kalıplarına ek olarak, insanlar arası iletişim ve etkileşim sonucu yaşadığı çevrede, toplumda ortak olan kültürün getirdiği davranış kalıplarını benimser, öğrenir özümser. Toplumsallaşma sonucu insan ailesinin, yakınlarının, komşularının evrenin bir parçası olduğunu öğrenir. Birey kendi kültürü içinde yaşayan diğer insanlar gibi davranmaya başlar. Bu süreç içinde bireyin benliği gelişir. Ne olduğu, ne olmak istediği, çevresinde nasıl tanınıp değerlendirildiği konusunda bilinçlenir (Köknel, 1997:329-330). Reklam bu noktada davranış kalıplarını ve toplumsal değerleri aktarmada hem öğretici, hem de bazı değerleri modernize etmede etkili olmaktadır. İletişimin en önemli özelliklerinden birisi de, iletişim sürecinde olan kaynak ve alıcının birbirini etkileme ve değiştirmek amacıyla iletişim içinde olmasıdır. Bireyin, örgütlerin ya da toplumların içinde bulundukları ya da karşı karşıya oldukları çevreleri etkilemek ve belli bir şekilde yönlendirmek yani denetim kurmak arzusuyla iletişimi gerçekleştirdiklerini söylemek mümkündür. Toplum içindeki bireylerin değerler, inançlar, yaşam tarzları yönünde ortak bir paydada buluşmaları ya da yeni toplumsal rol ve statü değerlerini benimsemelerinde iletişimin katkısı büyüktür. Bu noktada reklamlar da, şirketlerin hedef kitleleri ile iletişim içinde oldukları bir ortam olarak, ürün/hizmetlerinin tanıtımı yanında, reklam izleyicilerine varolan, yenilenen ya da değişen toplumsal değerleri ve yaşam biçimlerini aktarır. Görüldüğü gibi reklamcılık ürünlere kişilik veren, tüketicilerin benlik imajlarını, yaşam biçimlerini idealize eden, öneriler sunan bir kültürel iletişim biçimi olarak da tanımlanabilir (Uztuğ, 2003:179). Bu noktada reklam çoğu zaman kişilerarası iletişim bilgilerinden ve kişilerarası ilişki modellerinden yararlanır. Reklamlarda kullanılan çeşitli görsel ve sözel simgeler, kullanılan mekan, karakterler vb. unsurları algılayan reklam izleyicisi söz konusu reklamı beyninde anlamlandırmaya başlar. Reklamda sunulan hayat tarzını kendi yaşam biçimiyle karşılaştırır. Reklamdaki karakterlerle kendini özdeşleştirip, reklamda sunulan yeni bir değer, yeni bir yaşam biçimi, yeni bir anne, baba, eş modeli varsa bunu değerlendirip anlamlandırmaya çalışır. Örneğin, Nivea Şampuan reklamını izleyen bir annenin, çocuğuyla yakından ilgilenen, ona banyo yaptıran baba karakterini kendi eşiyle karşılaştırması eşinden baba olarak beklentilerini değiştirebilir. Reklamlar, sundukları karakter özellikleri, ailedeki rol modelleri ve geleneksel ya da modern aile tiplemeleriyle izleyicilere özenilen yaşam tarzları ve modeller önerirler. Yemek yapan eş, çocuğuna banyo yaptıran baba ya da çalışan modern ve bakımlı anne, eş, kadın tiplemeleri, zamanla reklamlardan çıkıp gerçek hayatın içinde uygulanan yaşam tarzları haline gelmektedirler. Böylece reklam, bilinçli olarak amaçlansın ya da amaçlanmasın insanlara yeni yaşam biçimleri sunmuş olmaktadır. Günümüzde, televizyon reklamları, moda dergileri, ideolojik akımların sloganları, bireyin yaşamında annesinin, babasının, aile ve okul çevresinin etkisinden daha büyük bir güce kavuşma eğilimindedir (Cüceloğlu, 1996:233). Günümüzde tüketim ekonomik olduğu kadar aynı zamanda toplumsal, psikolojik ve kültürel bir olgu olarak tüm toplum bilimlerinin ve aynı zamanda pazarlama iletişiminin odak konularından biri haline gelmiştir. Bu anlamda kitlesel bir iletişim biçimi ve pazarlama iletişiminin bir elemanı olarak reklamcılık da kültürün yansımaları ile doğrudan ilişkilidir. Bu noktadan bakıldığında reklamcılık bir takım kültürel motifleri ve gündelik hayatın çeşitli biçimlerini tüketim ürünleri ve markalarla ilişkilendirerek yansıtır (Uztuğ, 2003:182). 544
Reklamcılar, bilgilendirme, ikna etme, hatırlatma ve değer katma fonksiyonlarıyla reklamı yapılan mal ya da hizmetin satışını yapmak, bilinirliğini arttırmak, hedef tüketiciyi ürünlerden haberdar etmek gibi amaçların yanı sıra, reklam içeriğinde toplumsal ve kültürel değerleri de yansıtmaktadırlar. Reklamlarda karakterize edilen aile tipleri, aile içindeki rol dağılımları, aile bireylerinin birbirleriyle kurdukları iletişim ve davranış tarzları birer model olarak reklam izleyicisi tarafından algılanmaktadır. Kültürel motiflerin iletilmesinde aracı görevi gören bir kitle iletişim biçimi olan reklamlarda hedeflenen kitlelere iletilmek istenen mesajları aktarırken, belirli noktalarda kişilerarası iletişimin alt disiplinlerinden biri olan aile iletişimi bilgilerinden de yararlanılır. 2. Aile İletişimi Bilgilerinin Reklamlarda Kullanılması Aile, evlilik ve kan bağına, karı-koca, ana-baba, çocuk ve kardeşler gibi ilişkilere dayalı olan, en küçük toplum birimidir. Toplumdaki en küçük birim olan aile üyeleri arasında yaşanan sözlü ve sözsüz ilişkiler bütünü aile iletişimi olarak değerlendirilmektedir. Aile üyeleri arasındaki statü farkları, toplumsal yapı ve değerlerdeki değişimlere paralel olarak aile içi iletişim yapıları da zaman içinde değişim göstermektedir. Erol Mutlu İletişim Sözlüğü nde aile iletişimini tarafları aile üyeleri olan iletişim türü olarak tanımlamaktadır. Aile iletişiminde başlıca dört iletişim örüntüsü ayırt edilebilir. Bunların ilki eşitlik örüntüsüdür. Burada iletişimin taraflarının her biri iletişimde eşit konumları paylaşır ve eşit rol oynarlar. Dengeli bölünme örüntüsünde ilişkinin eşitliği sürmekle birlikte, her bir kişi farklı alanlarda yetki ve denetim sahibidir. Örneğin herkes farklı alanlarda uzman olarak görülür ve bu alanlardaki görüşlerine itibar edilir. Dengesiz bölünme örüntüsünde bir kişi hakim konumdadır ve karşılıklı iletişim alanlarının yarısından fazlasında bir uzman olarak görülür. Tekelci örüntü ise tek bir kişinin yetkili görüldüğü bir iletişim ağını tanımlamaktadır (Mutlu, 1998:28). Aile içinde yer alan bireyler, tek tek birer alt sistemdir. Kendi özerklik sınırlarına, aile içindeki durumlarına, rollerine göre aile içinde bulunan başka alt sistemlerle sürekli iletişim içinde bulunurlar. Böyle olmadığında yerler ve roller birbirine karışır, çocuk anne-baba rolü oynamaya çalışır. Baba büyükbabanın yerine geçer (Köknel, 1997:232). İşte reklamlar da zaman zaman işledikleri temalar, izleyiciye çizdikleri sahneler yoluyla ürün, hizmet ya da markaları tanıtma, satışını arttırma, prestij sağlama, değer katma vs. amaçları gerçekleştirmek için aile iletişimi içinde yer alan bu alt sistemleri ve birbiriyle ilişkilerini değişik boyutlarda ele alırlar. Reklamcılar zaman zaman amaçlarına uygun olarak doğrudan reklamın yayınlandığı toplumdaki aile yapısını, özelliklerini ve değerlerini yansıtırken, zaman zaman da reklamın yayınlandığı toplumun kültürüne birebir ait olmayan ancak o topluma yeni aile ilişki ve örüntülerini yansıtacak belki de aile içindeki rol dağılımlarını yeniden tanımlayacak modeller sunarlar. Doğan Cüceloğlu İçimizdeki Biz isimli kitabında reklamlarda da sıklıkla işlenen ve aile içi ilişkileri etkileyen üç temel unsurdan bahseder. Bunlar: Yedi temel aile gereksinimi, Doğal ilkeler, Vizyondur. 545
Ailenin yedi temel gereksinimi içinde; özellikle anne-babanın çocuğa sunduğu değerler bütünü bulunmaktadır. Bunlar; değerli olma duygusu, güven ortamı, yakınlık ve dayanışma duygusu, sorumluluk duygusu, zorluklarla mücadele etme ve üstesinden gelmeyi öğrenme, mutluluk ve kendini gerçekleştirme ve sağlıklı manevi yaşamın temellerini oluşturma ortamı olarak sıralanabilir (Cüceloğlu, 1998:149-151). Doğal ilkeler içinde, bir evlilik ya da aile düzenin devamlılığında etkin olan kişinin duyguları, tutumları ve düşünceleri ile kurduğu bütünlük, denge, dayanışma, ilişki içindeki tüm bireylere verilen bire bir değer gibi unsurlar yer alır.vizyon dendiğinde ise, kişinin yaşamının anlamını ortaya koyduğu ve yaşam felsefesini dile getirdiği tanımlamadan söz edilmektedir. Yukarıda dile getirilen aile içi iletişimde etkili olan üç temel unsur değişik tema ve boyutlarda idealize edilerek ve ürün, hizmet ya da markalarla ilişkilendirilerek reklamlarda hedef kitleye sunulmaktadır. Örneğin; Sana margarin için yapılan son reklam çalışmasında ailece birlikte kahvaltı etme, yemek yeme zevkinin vurgulanması yoluyla aile içi sıcak birliktelik duygusuna özendirici modeller sunulmaktadır. Yine aile iletişimi açsından bakıldığında doğumdan önce ve doğumdan sonra çocuğun etkileşime geçtiği ilk kişi olan anne ile çocuk arasındaki iletişim çok özel ve önemlidir (Öcel, 2002:112). Bu bağlamda değerlendirildiğinde, güven, sevecenlik, özen, şefkat vb. unsurların ön plana çıkarılarak işlenen temalarda örneğin; bebek bakım ürünleri, sağlıklı büyümenin şartı olan bazı gıda ürünleri, hijyenik ürünler vb.nin reklamlarında, bu özel ve önemli yakınlık sıklıkla kullanılmakta, anne bebeği için en iyisini isteyen özenli, şefkatli, koruyucu ve bilinçli anne tiplemesi ile hedef kitleler üzerinde inandırıcı ve samimi bir etki elde edilmektedir. Çizilen bu anne tiplemesi ile hedef kitle içinde yer alan annelerin bu tiplemeyle benzeşebilmek için söz konusu ürünleri kullanması özendirilmektedir. Bunu desteklemek için de reklamlarda yoğun olarak anne ile bebeğin sıcak ve yakın diyoloğunu gösteren, bebeği için endişelenen ve onun sorunlarına en iyi çözümleri arayan annelerin yer aldığı sahneleri, çocuğunun değişik gelişim aşamalarında ona yardımcı olabilmek, rehberlik edebilmek ve onu bir takım tehlikelerden koruyabilmek adına bilinçlenmiş olan annelerin sergilendiği epizodları sıklıkla görmek mümkündür. Bunun yanı sıra günümüzde sadece anne değil, baba ile çocuk arasındaki ilişki ve iletişimin önemi de büyük oranda ortaya çıkmıştır. Bebeğin bakımında artık babanın da anne kadar sorumluluk alması gerekmektedir. Özellikle çocuğun kişiliğinin oluşmasında önem taşıyan kişilerle kurduğu ilişkinin düzeyi ve niteliği çocuğun kişilik gelişiminde etkili olmaktadır (Öcel, 2002:122). Bu noktadan baktığımızda, reklamların günümüz babalarına da yeni roller vermekte olduğunu ve reklamlarda anne kadar babanın da bebeğinin temel bakım ihtiyaçlarını karşılama görevini üstlenebilen bir role büründüğünü görmek mümkündür. Yanı sıra reklamlarda sunulan baba rolünde erkek, annenin yani eşinin yükünü hafifleten, onun kedine zaman ayırmasına imkan tanıyan bir kişilik ortaya koyarak, günümüz modern paylaşımcı evli çifti modelini de çizmektedir. Örneğin; bilinen büyük markaların küçük ev aletleri için hazırladıkları kampanyalarda, yine mutfağa yönelik temizlik ürünleri, mutfak dekorasyon markaları ve gıda ürünlerine yönelik reklamlarda erkeğin kadına atfedilen bazı iş ve görevleri yerine getirdiği ve eşine yardımcı bir rol üstlendiği görülmektedir. Aile içindeki dikey hiyerarşi, yetki ve sorumluluk bölgelerini kesin çizgilerle ayıran bir yapılanmadır. Bu yapılanmada, BABA, konumu, işlevi ve sosyal rolleriyle en üstte yer almaktadır. Onun altında ANNE yer almaktadır, onun altında da çocuklar yer almakta, erkek çocuklar, kız çocuklarından daha üstte bulunmaktadır. Geleneksel ailenin hiyerarşik yapısı 546
budur. Şimdi bu eksen değişmekte, dikey hiyerarşi, yerini yatay ilişkilere bırakmaktadır. BABA, ANNE, ÇOCUKLARʹdan oluşan aile bireylerinin her biri kendi konumu, kendi işlevi, kendi sosyal rolleriyle ilgili yetki ve sorumluluklarını öğrenerekʹ, aile içi yaşama katarak, üstlenerek yeni bir aile modelini yapılandırmaktadır. Bu yeni çağdaş aile içinde anne ve baba, çocukları için gözetmen değil, eğitmendir. Onlara öğreterek, aile içindeki yaşama katarak, yetki ve sorumluluklarını kullanmalarını sağlayacaklardır. Onlar yerine, onlar için karar vererek değil, onların karar vermelerim isteyerek, onlara sağlam bir karakter, doğruyu yanlıştan ayıran bir kişilik kazandıracaklardır (Atabek, 2002:77-78). Bu açıdan baktığımızda da reklamlar bir taraftan aile içinde dikey hiyerarşi yapısına uygun yapıları sunarken, diğer taraftan da yatay hiyerarşik yapıya uygun aile biçimlerini de sunar. Bu bağlamda reklam, aile içi rol sistemleri ve aile üyeleri arasındaki ilişkiler bütününe yönelik varolan aile yapıları ve rol modellerini ileten anlamlar yanında, klasikleşmiş yapıların tersi yönde işleyen yeni rol modelleri ve değerler bütününü de sunmaktadır. Bir reklamda dikey hiyerarşide en üstte olan baba figürünü temsil eden kişi vurgulanarak babanın ağzından Ailemin ihtiyaçlarını en iyi ben bilirim, benim ihtiyaçlarımı en iyi Asya Finans bilir. sözleriyle reklam mesajı iletilirken, bir başka reklamda da baba mutfağa girmekte Dr. Ouétker Krem Şantiyle çocuklarıyla zamanını mutfakta kek yaparak geçirebilmekte ya da patates kızartması üzerine gülen surat çizen Tat ketçap ve mayonez reklamındaki baba gibi yemek yapabilmektedir. Yine bu noktadan baktığımızda (klasik ve modern aile yapılanması) kadın bazı reklamlarda tamamıyla ev içinde, ailesinin bakım, temizlik ve yemek sorumluluğunu üstlenmiş klasik bir anne ve eş görüntüsü ile yer alırken bazı reklamlarda da, sosyal hayatın ve çalışma yaşamının önemli bir parçası olarak karşımıza çıkmaktadır. 3. Aileyi Oluşturan Kadın, Erkek ve Çocuk Figürlerinin Televizyon Reklamlarında Sunumu a. Reklamlarda Erkek Sunumu Sosyologlar sosyal yaşamın, sahneleri, maskeleri ve oyuncularıyla tiyatro sahnesinde rol yapmaya benzediğini ifade etmektedirler. Genel olarak rol kavramı, insanların belli toplumsal durumlarda nasıl davranmaları gerektiğini belirleyen normlar dizisidir. Toplumsal cinsiyet rolü (gender role) ise, kadın ve erkeklerden beklenen davranış normlarıdır. Yani kişinin kendi cinsiyetine uygun eylemleri gerçekleştirmesidir (Özdin, 2003:51). Kadın ve erkekten beklenen roller de bir oranda kitle iletişim araçları tarafından belirlenmekte, sergilenmekte ve kişilere benimsetilmektedir. Bu bağlamda televizyon reklamları kadın ve erkeklere toplumsal yapı içinde nasıl davranmaları gerektiği konusunda varolan ya da toplum için yeni olan rol kalıplarını yansıtarak sunmaktadırlar. Toplumda varolan ve kültürel yapı içinde genel kabul görmüş erkeğin toplumsal cinsiyet rolünün sunulduğu reklamlardan biri Yapı Kredi Bankası nın Akıllı Adım adlı özel emeklilik sigortası reklamındır. Bu reklamda eskimeyen, emekli olunamayan, dünyanın en zor işi babalık mesleği anlatılmaktadır. Bir babanın oğlunu yetiştirişi, onu unutamayacağı dersler verişi, oğluna kendi değerlerini aktarışı geleneksel değerlerin izleyiciye incelikle anlatılmasını sağlamaktadır. Her şeyden önce baba rolündeki erkek, çocuk tarafından bir rol model olarak kabul edilmektedir ki, izleyicide yaratılan baba rolünü toplumun kültürüne yakın olması nedeniyle yerleşik değerler çerçevesinde kabul etmektedir. Toplumsal cinsiyet rollerinin çocuk yaşta oluştuğunu dikkate alacak olursak, bu reklamda erkek çocuğun güçlü 547
bir baba modeliyle ilişkilendirildiği ve toplumsal cinsiyet rolünü bu baba modelinden öğrendiğini söylemek mümkündür. Söz konusu yapıyı yansıtan bir diğer reklamda Fiat Albea reklamıdır. Reklam, erkeklerin satın alma güdü ve davranışları doğrultusunda hazırlanmış bir reklamdır. Reklam boyunca Fiat Albea yı seyrederken ona dokunurken güven, konfor gibi kavramların farkına varan ve yaşadığı bazı anlarla bu kavramları birleştirerek hazza ulaşan bir erkek sunumu görünmektedir. Fiat Albea yı satın alması beklenen hedef kitle de erkeğin fiziksel görünümü ile desteklenmektedir. Otuzlu yaşlarında enerjik, dinamik, genç çizgileri olan bu kişinin takım elbise giymesinden iş adamı olduğu anlaşılmaktadır. Çoğu erkek arabasını bir kadın yerine koyduğu ya da bu anlamda bir değer verdiği için, arabanın deri koltuklarının gösterildiği sahneden erkeğin sevgilisi ve/veya eşi ile kumsalda yürüdüğü bir başka sahneye geçiş yapılmaktadır. Sonuç olarak otomobil satın almada son karar verenin ve bu kararı yönlendirenin erkek olduğundan hareket eden reklamcılar, bu reklamda da erkek ve otomobil arasında doğrudan bir ilişki kurma yoluna gitmişlerdir. Yukarıda örneklerle açıklanmaya çalışılan ve özellikle Türk toplumunda kabul görmüş ve yerleşmiş bir erkek modeli olan güçlü, karizmatik, karar verici, girişimci, son sözü söyleyen, hami vb. özellikleri üzerinde bulunduran ve bu özelliklerle toplumsal kimliğini oluşturan erkeklerin yanı sıra, son dönemlerde reklam çalışmalarında gerek düz anlatımlı gerekse mizahi anlatımlı örneklerde görebildiğimiz değişik erkek sunumlarına rastlanmaktadır. Örneğin; bir kredi kartı reklamı olan MasterCard reklamında sunulan baba, daha birkaç aylık olduğu belli olan bebeğini giydirip bebek arabasıyla gezmeye çıkaran, onun sadece maddi yönden giderilmesi gereken ihtiyaçlarıyla değil aynı zamanda bizim toplumuzda daha çok anneyle özdeşleştirilen bebeğinin bakımıyla da ilgilenen bir baba portresinde sunulmaktadır. Ancak burada da dikkat çeken nokta, reklamda bebeğin kıyafet, bebek arabası gibi ihtiyaçlarının maddi değerleri dile getirilirken baba figürünün reklamda kullanılmasıyla, bizim toplumumuz açısından ailesinin maddi ihtiyaçlarını gideren kişi olarak sunumunu görmek de mümkündür. Yine bir başka baba-kız ilişkisinin sunulduğu Can Leydi Ped reklamında annesi ölmüş olan kızına hijyenik ped öneren ve ona bu döneminde yardımcı olan bir baba figürü sunulmaktadır. Toplumumuzda sadece anne-kız arasında paylaşılan ve konuşulabilen bir olgunun baba-kız arasında paylaşımı toplumuz açısından yeni olan bir aile içi iletişim ve rol kalıbı modeli olarak karşımıza çıkmaktadır. Yine yukarıda da belirttiğimiz gibi mizahi anlatım kullanılarak sunulan değişik erkek sunumlarına yakın zamanda en güzel örnek Bingo deterjan reklamı olmuştur. Bu reklamda kadınların yerine erkeklerin geçtiğini söylemek mümkündür. Gün yapan, çamaşır yıkayan, bebeğine bakan, yumuşak ve bembeyaz çamaşırlarıyla övünen erkek sunumu, mizahla birleştirilerek biraz da reklamın eğlendirme işlevinin ön plana çıkartıldığı bir örnek olarak da değerlendirilebilir. b. Reklamlarda Kadın Sunumu Reklamda kadın kullanımı reklamcılar tarafından en çok kullanılan klişe olarak da nitelendirilebilecek bir sunumdur. Evli ve anne kadın klişeleri farklı ve çeşitli şekillerde sunuluyor olsa da reklamcılıkta vazgeçilmez bir öğedir. Kadın figürü reklamda genel olarak, her zaman iyi bir anne ve iyi bir eş olmaya çalışan fakat yeniliklere açık, ailesine ve eşine ilgi gösteren, sorumlulukları olan, tüm bunları yaparken kendini ve ailesini ihmal etmeyen bir yapıda sunulmaktadır. Örneğin Bizim Gelin Bizim Mutfak yazısı ile başlayan Ülker Bizim Yağ 548
reklamında eşinin babasının da yiyebileceği sağlıklı yemeği yapan bir gelin olarak gösterilmekte ve reklamda sağlıklı ve leziz yemek yapması beklenilen kişi kadın olarak gösterilmektedir. Yine Dr Oétker Puding reklamında bahçede oynayan çocuğu için sağlıklı ve lezzetli bir tatlı pişiren kişi olarak anne sunulmaktadır. Klasik anlamda koruyucu, sevecen, her zaman çocuğunun yanında olan annenin reklamlarda sunumuna güzel bir başka örnek de Yapı Kredi Akıllı Adım Emeklilik Sigortası reklamında karşımıza çıkmaktadır. Reklamda okul yıllarından, evlilik çağına, anne oluşuna kadar kızının hayatının her anında, kızına destek olan, onu koruyan, yardım eden anne figürü çünkü anneler hep ayakta kalır sloganı ile gösterilmektedir. Petit Danone reklamında karşımıza çıkan anne ise, çocuğunun sağlıklı gelişimi ve iyi beslenmesi için çabalayan bilinçli anne modelini çizmektedir. Reklamdaki anne, diğer yaşıtlarına göre kısa boylu olduğu için eve üzgün dönen oğluna, ürünün çocukların gelişimi açısından faydasını bilen bilinçli bir anne olarak yardımcı olup hem oğlunun sağlıklı bir gelişim göstermesini sağlayan hem de onun mutlu olmasına yardımcı olan bir anne olarak sunulmaktadır. Özellikle kadın, ekonomik yönden bağımsızlığını kazandığı ve çalışma hayatında erkeklerle aynı platformlarda yer almaya başlamasıyla birlikte sadece evinde oturan ve işleriyle uğraşan eş ya da anne tipinden çıkmış ve farklı bir role bürünmüştür. Bu anlamda reklamcılar hedef kitlelerini oluşturan kadınlara ulaşırken farklı içerikler yaratma gayreti içine girmişlerdir. Televizyon reklamlarında meslek sahibi, dış dünyada da var olan kadın görüntüsü artık doğal bir hal almıştır. Günümüzün kent yaşantısı, çalışma sahaları ve koşulları git gide şekillenmekte bu döngü içinde çok hızlı bir ilerleme ile olmasa da kadınlar yerlerini almaktadırlar. All Days reklamındaki Ceren Hanım karakteri yoğun iş temposunda bile bakımlı olmayı başaran ve işinin gereklerini en iyi şekilde yerine getiren bir iş kadını olarak sunulmaktadır. Orkid in 25. yıl kurumsal reklamında hayatın bir çok alanında çalışan kadın tiplerine yer verilmekte ve kadın olmanın zorluklarına rağmen çocuk da yaparım kariyer de sloganı ile yaşamın içinde kadının sadece anne, ev işleri yapan kadın olmadığı, bu rollerinin yanı sıra bir çok farklı rolü de başarıyla gerçekleştirebildiği vurgulanmaktadır. Kadının tüm bu sunumları dışında bir de erkeklere yönelik bir takım ürünlerde kadınların onay mercii ve son karar verici olarak yer aldığı temalara da rastlamak mümkündür. Örneğin; Gilette in tıraş bıçağı reklamında ürün faydasını sınayan ve onaylayan kadın olarak gösterilmektedir. Bu ve benzeri pek çok örnekte ürüne yönelik son onayı verenin kadın olması dikkati çeken bir unsur olarak görülmektedir. c. Reklamlarda Çocuk Sunumu Konuya çocuklar açısından baktığımızda, tüm kitle iletişim araçları içerisinde televizyon, çocuklar tarafından en çok kullanılan araç olarak göze çarpmaktadır. Dolayısıyla çocuklar, televizyon reklamlarıyla daha fazla karşılaşmakta ve daha çok ilgilenmektedirler. Televizyonun ve dolayısıyla televizyon reklamlarının çocuk üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğunu ortaya koyan araştırmalar arasında Millward Brown Araştırma şirketinin Avrupa, Asya ve Güney Amerika kıtalarıyla ABD de 15 ülkede 8-14 yaş grubu çocuk-gençler üzerine yaptığı araştırma bulguları çarpıcı sonuçlar ortaya koymaktadır. Örneğin, bulgular çocukgençlerin hemen hepsinin evinde izleyebildiği en az bir televizyon olduğunu ve %36 sının kendi televizyonunun bulunduğunu göstermektedir. Ortalama bir çocuk, hemen hemen her gün ve günde birkaç saat olmak üzere televizyon izlemektedir. Böylelikle televizyon, haber, 549
eğlence ve özel ilgi alanı programlarının yanı sıra reklamı da ön plana çıkarmada güçlü bir işleve sahip olmaktadır. Çocuk-gençlerin televizyonda gördükleri bir reklamı anımsama oranları, aynı oranda televizyon izleyen yetişkinlerin üç katı kadardır. Televizyon reklamlarının gücü, bazıları çocuklara özgü, bazıları da bir mecra olarak televizyona özgü, birçok nedenle açıklanabilmektedir. Çocuklar televizyonla şu şekilde iletişim kurmaktadırlar (Lindstrom, Seybold, 2003:6364): 550 Diğer mecralarla kıyaslama yapıldığında televizyon çocuk-gençlerin yaşamlarının merkezi konumundadır. Kentli çocuk-gençlerin %85 i televizyon izlemeye bayıldıklarını söylemektedir. Çocuklar televizyonda izlediklerine dikkatle bakmakta ve yetişkinlerden daha fazla ayrıntıyı anımsamaktadır. (kendilerine yönelik olmayan reklamlarda bile) Çocuklar reklamları gerçekten sevmektedirler. Yetişkinlere göre yedi kat daha fazla sevdiklerini belirtmektedirler. Hayat onlar için yetişkinlere göre daha az karmaşıktır. Alışveriş ve marka seçimi zevkli bir deneyim, yaşamın anlamı değildir. Televizyon reklamları çocuklara içinde bulundukları ve yaşadıkları kültürel değerleri ve bu değerlerde yaşanan değişimleri, tüketim kalıplarını ve aile içi ilişkiler ve rol dağılımları gibi unsurlarla ilgili aktarımları yapmakta ve çocuğun içinde bulunduğu toplum ve kültür yapısına bağlı olarak toplumsallaşmasında ona küçük ip uçları sunmaktadır. Bu bağlamda televizyon reklamlarıyla çocuklara aktarılan bazı temel unsurları ana hatlarıyla şu şekilde özetlemek mümkündür: Kültürel Değerler: Televizyon reklamları, varolan kültürel değerleri çocuklara aktarmada bir araç olarak kullanılabildiği gibi aynı zamanda o toplum için yabancı olan veya hedef kitlenin küçük bir bölümü tarafından kabul edilen değerleri de aktarır. Örneğin; Ülker Bizim Yağ reklamında annesinin yaptığı lezzetli yemek için eline sağlık anneciğim demeyi öğrenen Ali, Türk toplumu için genel kabul görmüş bir kültürel değeri öğrenirken, yine aile içi rol kalıplarında mutfakta yemek yapan kişi olarak anne figürü gösterilmektedir. Bununla birlikte Molped Çocuk Bezi reklamında kullanılan Sindrella karakteri ve Ülker Çokokrem reklamındaki Robin Hood ile özdeşleştirilen Çokokerem karakteri Türk kültürü dahilinde olmayan masal karakterleri olarak karşımıza çıkmakta ve bu noktada ait oldukları kültürün değerleri ve özelliklerini yansıtmaktadırlar. Tüketim Kalıpları: Televizyon reklamlarıyla çocuğa değişik tüketim şekilleri, tüketim yoğunluğu ve farklı tüketim alışkanlıkları sunulur. Bu şekilde geleceğin tüketicisi olacak çocuklarda marka tercihi ve marka sadakati yaratılmaya çalışılmaktadır. Bu duruma en güzel örnek Garanti Bonuscard ın gençler için çıkardığı kontörlü kredi kartı 16 YSK reklamıdır. Burada henüz büyük çoğunluğu para kazanmayan, ailesi ile yaşayan ve maddi ihtiyaçlarını ailesi yoluyla karşılayan 12-18 yaş arası çocuk-gençlere seslenilmektedir. Reklamda beğenilmek, ilgi görmek, kendi yaşıtları arasında farklı olabilmenin anahtarı olarak sunulan ürün, genel olarak toplumda kabul gören kültürel değerlerle çatışan bir olgu olarak harcama yapmanın yükselen bir değer olarak sunumunu yapmaktadır. Cinsiyet Rolleri: Televizyon reklamlarında çocuklara aktarılan bir diğer unsur da cinsiyet rolleridir. Çocuk, küçük yaşlardan itibaren toplumun gelecekte kendisinden beklediği cinsiyet rollerini bir anlamıyla televizyon reklamlarından da öğrenir. Bu doğrultuda erkek çocuk, evine para getiren, iş kuran, dışarıda mücadele eden baba motifi ile özdeşleştirilirken; kız çocuk ise, ev işleriyle uğraşan, çocuk bakan, güzelliği ve bakımıyla ilgilenen anne motifi ile sunularak bu role doğru yönlendirilir.
Garanti nin bir dönem yayınlanan kurumsal reklamındaki Sucu Çocuk, girişimci, iş kuran bir rolde erkek dünyasının içinde sunulurken, toplumun erkekten beklediği rol reklamı izleyen erkek çocuğa sunulmuş olmaktadır. Ülker Bizim Çorba reklamındaki ailede baba ailesinin geçimini sağlamak için bir meslek olarak aşçılık yaparken sunulmakta, evde yemeyi yapan kadındır temasından hareketle kız çocuk çorbayı yapan olarak reklamda aktarılırken ve toplumdaki genel beklenti bu şekilde reklamda sunulmaktadır. Alternatif Yaşam Biçimleri: Televizyon reklamlarında bir taraftan toplum tarafından geçerli olan, kabul edilmiş yaşam biçimleri gösterilirken diğer taraftan da toplum için yeni veya aykırı olan yaşam biçimleri de sunulmaktadır. Bir dönem yayımlanan Trendy and Frendy mobilya reklamında, ailesinden ayrı eve çıkmış bir genç kıza misafir olarak gelen annesi gösterilmekteydi. Bu tür bir yaşam biçiminin toplumumuz açısından alternatif bir yaşam biçimi olarak görülmesi, özellikle Türk aile geleneğinde çocukların evlenene kadar aile ile yaşaması anlayışından ötürü, söz konusudur. Ama bunun yanı sıra Bosch un son dönemlerde yayınlanan kurumsal reklamında, üniversiteye gitmek için evinden ayrılan bir genç kız ve onu uğurlarken öğütler veren anne, baba ve büyükanneden oluşan geleneksel çekirdek aile, toplumumuzda bir çok ailede görülen ve yaşanan bir yapıda sunulmaktadır. Aile İçi İlişkiler ve Rol Dağılımları: Televizyon reklamları çocuklara aile içi ilişkiler ve rol kalıpları hakkında da bilgi aktarmaktadır. Burada, toplumda geleneksel olarak var olan ilişkilerin yansıtılmasının yanı sıra reklamın seslendiği hedef kitle için yeni olan ilişkilerin sunumu da söz konusu olabilir. Bir taraftan reklamlarda babasına araba tamirinde yardımcı olan erkek çocuk ve bunların temizliğinden sorumlu anne gösterilirken; bir başka tarafta babasının yaptığı pasta için babam bu işin sırrını biliyor diyen kız çocuğu imgesi yer almaktadır. Akbank Ailem reklamında anne, baba, çocuklar, büyükanne ve deden oluşan birbirine bağlı bir geniş aile sunumuna karşın, yine Akbank ın Çatı Hesabı reklamında her aile üyesinin bireysel olarak isteklerini dile getirdiği, hatta kendi isteklerini birinci planda tutan ve bu özelliğiyle Türk toplumunda alışılmış olan dede ve geniş aile anlayışının dışında kalan yeni bir aile içi ilişki ve rol kalıbı sunulmaktadır. Reklamlar, getiri olarak çocuğun sosyal kültürel ya da eğitimsel açıdan ilerlemesini hedeflemenin yanı sıra, çoğu kez çocuğun ekonomik açıdan katıldığı bir toplum yapısı ile ilgilenmektedir. Bu tür iletişim metinlerinde çocuğun belli bir davranış ve tüketim biçimine yönlendirilmesi söz konusu olmaktadır. Bu noktada reklamcılar açısından çocuk 3 farklı anlam bağlamında reklamlarda kullanılmaktadır (Öcel, 2002:331): Yetişkinlere ulaşmak için bir köprü konumundadır: Çocuk, yetişkinlere yönelik tüketimleri daha sevimli kılabilen bir varlıktır ve yetişkinlere ulaşmak için bir köprü olarak görülmektedir. Arko Nem Krem reklamında genelde yetişkinlerin kullandığı bu ürünün sağladığı yumuşaklık bir ufak çocuğun teninin yumuşaklığı ile özdeşleştirilirken aynı zamanda reklamın sonunda gösterilen küçük kız ürünü sevimli kılacak bir öğe olarak da kullanılmaktadır. Danone Yoğurt reklamında katıksız, doğal yoğurt ana fikri annelerin en değer verdikleri ve sağlıklarını en önce düşündükleri çocuklarla verilerek ürünün yetişkinlerce tercihi sağlanmaya çalışılmaktadır. Yetişkinlerin çocuklara yönelik harcamalarında belirleyici yapıdadır: Çocuk, yetişkinlerin çocuklara yönelik tüketimlerini de yönlendirebilen bir varlıktır ve sonuçta yetişkin harcamalarının çocuk merkezli olmasına neden olmaktadır. Dalin reklamındaki küçük civcivler ya da J&J Bebek Şampuanı reklamındaki sevimli bebekler bu banyoda kim yıkanmaz diyerek ilk önce çocukları etkilemekte ve anne- 551
babaların çocukların istekleri yönünde satın alımlar gerçekleştirmelerine neden olmaktadırlar. Kendilerine yönelik tüketimlerde; tüketim biçimlerini ve marka tercihlerini belirleyebilen ekonomik bir varlıktır: Çocuk, kendisine yönelik tüketimleri yönlendiren ve marka tercihinde bulunabilen bir konumdadır. Çocukların kendi başlarına satın alabilecekleri ürünlerin reklamlarında (örneğin; Pınar Kido Meyveli Süt reklamı, Sütaş Yoğurt Reklamları, Garanti MiniBank Reklamı vb.) kullanılan ve çocukların ilgilerini çeken çizgi karakterler, animasyonlar onların kendilerine yönelik tüketimlere yön veren ve marka tercihlerini etkileyen sunumlar olarak değerlendirilebilir. Tüm bu aktarılanlar bağlamında reklamcılar açısından çocuk, çocuklara ve yetişkinlere yönelik tüketimleri yönlendirebilen, kısmi olarak bireysel harcama yetkisi olan, gelecekteki üretim ve tüketim biçimlerini yönlendirecek bir varlık olarak görülmektedir. Kaynakça ATABEK Erdal (Ekim 2002), Erken Büyüyen Çocuklar Günümüzün Ergenleri, Altın Kitaplar Yayınevi, İstanbul CÜCELOĞLU Doğan (Mayıs 1998), İçimizdeki Biz, Sistem Yayıncılık, İstanbul CÜCELOĞLU Doğan (Mayıs 1996), Yeniden İnsan İnsana, Remzi Kitabevi, İstanbul DÖKMEN Üstün (Haziran 2000), Sanatta ve Günlük Yaşamda İletişim Çatışmaları ve Empati, Sistem Yayıncılık, İstanbul GÜRGEN Haluk (1997), Örgütlerde İletişim Kalitesi, Der Yayınları, İstanbul KOCABAŞ Füsun, ELDEN Müge, YURDAKUL Nilay (1999), Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle, İletişim Yayınları, Birinci Baskı, İstanbul KÖKNEL Özcan (1997), İnsanı Anlamak, Altın Kitaplar Yayıncılık, İstanbul KURTULUŞ Kemal (1981), Pazarlama Araştırmaları, Sermet Matbaası Yayınları, İstanbul MUTLU Erol (1998), İletişim Sözlüğü, Bilim ve Sanat Yayınları/ARK, Ankara ODABAŞI Yavuz, OYMAN Mine (Mart 2003), Pazarlama İletişimi Yönetimi, MediaCat Kitapları, İstanbul ÖCEL Nilüfer (2002), İletişim ve Çocuk iletişim Ortamlarında Çocuk ve Reklam Etkileşimi, İstanbul Üniversitesi Yayınları, İstanbul PELTEKOĞLU B. Filiz (Mart 1998), Halkla İlişkiler Nedir?, Beta Basım Yayın Dağıtım A.Ş., İstanbul UZTUĞ Ferruh (2003), Markan Kadar Konuş, MediaCat Kitapları, İstanbul 552