HALKLA L fik LER VE REKLAM ÜZER NE ET K DE ERLEND RMELER Editörler dil SAYIMER P nar Eraslan YAYINO LU i
Yay n No : 1890 letiflim Dizisi : 43 1. Bask Aral k 2007 STANBUL ISBN 978-975 - 295-787 - 9 Copyright Bu kitab n bu bas s için Türkiye deki yay n haklar BETA Bas m Yay m Da t m A.fi. ye aittir. Her hakk sakl d r. Hiçbir bölümü ve paragraf k smen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya baflka herhangi bir flekilde ço alt lamaz, da t lamaz. Normal ölçüyü aflan iktibaslar yap lamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Dizgi Bask - Cilt Kapak Tasar m : Beta Bas m A.fi. : Y a z n M a t baac l k Bayrampafla/ stanbul (0-212) 565 01 22 : Evren Kayhan Beta BASIM YAYIM DA ITIM A.fi. Himaye-i Etfal Sokak Talas Han No. 13-15 Ca alo lu - STANBUL Tel : (0-212) 511 54 32-519 01 77 Fax: (0-212) 511 36 50 E-Posta: betakitap@betakitap.com www.betakitap.com ii
İçindekiler 3 Sunuş...v Başlarken...vii Seda Çakar Mengü - Serra Görpe...1 Halkla İlişkilerde Aydınlanma: Kamusal İletişim Stratejilerinin Gerçekleşmesinde Halkla İlişkiler Rolleri ve Etik İdil Sayımer...81 Halkla İlişkilerde Etik Sorunsalı: Simetrik İletişim Yönlü Bir Değerlendirme Füsun Alver...115 Halkla İlişkiler Çalışmalarının Gazetecilik Üretim Süreci Üzerindeki Etkileri ve Gazetecilik Etiği Pınar Eraslan Yayınoğlu...145 Halkla İlişkiler Yönetiminde Araştırma Ve Etik Sorumluluk Emel Karagöz...173 Politik İletişime Ortak İyi Üzerinden Etik Bir Yaklaşım iii
Abdullah Özkan...209 Siyasal İletişim Uygulamalarında Etik Sorunu Nurhan Babür Tosun...247 Sosyal Sorumluluk Bağlamında Reklamda Etik Anlayışı Gamze Yetkin Cılızoğlu...283 Tüketimin Kültürleştirilmesi Sürecinde Reklamların Etkisinin Etik Açıdan Değerlendirilmesi Belkıs Saraç Uslusoy...307 Kadınlara Yönelik Reklamlarda Etik Sorunlar ve Yeni Paradigmalar Sinem Yeygel...353 Reklam, Çocuk ve Etik Üzerine Vedat Demir...407 Reklâm Etiği ve Reklâmda Özdenetim Yazarlar Hakkında...471 iv
Sunuş 3 Bu kitap; iletişim çalışmaları arasında geniş bir ilgi gören halkla ilişkiler-siyasal iletişim-reklâm üçgenindeki çeşitli konuların, yine aynı şekilde önemli ölçüde ilgi duyulan mesleki etik bakış açısıyla incelenmesine yer vermektedir. Asıl olarak felsefenin temel dallarından biri olan Etik; genel olarak iyi bir yaşam ve doğru davranış için ilke ve değerleri incelemektedir. Ancak bu çalışmada, felsefi etikten meslek etiğine geçiş yapan ve nispeten kendine ait özel bir anlama bürünen etik incelemeler söz konusudur. Günlük ya da mesleki yaşamımızda etik sorunlar yönünden yapılan onlarca tartışmaya karşılık, yazılı literatürümüzde konuya ayrılmış az sayıda kaynağa rastlanmaktadır. Oysa, genelde bir meslek sahibinin ulaşmış olduğu uzmanlık bilgisine bağlı olarak, bu bilgiyi nasıl kullandığı ve kamunun hizmetine nasıl sunduğuyla ilgili sorunlar hızla artmış, doğru biçimde eylemek için etiğe duyulan gereksinim artmıştır. Hele ki halkla ilişkiler, reklâm ve siyasal iletişim gibi geniş bir toplumsal alanda etki gösteren mesleklerde etik değerler ve sorumluluk üzerine eğilen çalışmaların daha da artmasına gerek duyulmaktadır. Kitabın dikkat çekici yönü; bölüm yazarlarının, konunun gerek güncel ve popüler sorunları, gerek arka planda kalmış ya da yeni tartışılmaya başlanan sorunları üzerine eğilmeleridir. Bu çerçevede; kadın, çocuk, tüketim, toplumsal sorumluluk, medya ve siyaset bağlamındaki güncel etik tartışmalardan halkla ilişkiler aydınlanması, iki v
yönlü simetrik modelin potansiyeli, ortak iyi kavramı gibi gündeme yeni gelen tartışmalara ve geri planda kalmış bulunan gazeteci-halkla ilişkiler uzmanı ilişkisinin sorgulanması, halkla ilişkiler araştırmalarında etik sorumluluk ve reklâmda özdenetim gibi konulara kadar pek çok farklı ilgi sahibine bir bakış açısı oluşturmaktadır. Bu kitaptaki çalışmaları derleyerek yayın hayatına kazandırdıkları için Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü nde birlikte çalışma zevkini tattığım değerli öğretim üyeleri Dr. İdil Sayımer ve Dr. Pınar Eraslan Yayınoğlu nu kutluyor, çalışmaya katkıda bulunan değerli yazarlara emekleri için teşekkür ediyorum. Bu alanda daha nice çalışmalarla karşılaşmak dileğiyle. Prof. Dr. Hülya Yengin Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi Dekanı Aralık 2007, Kocaeli vi
Başlarken... 3 Antik çağlardan bu yana felsefenin bir alanı olarak etik, filozofların en çok ilgilendikleri konuların başında gelmiştir; erdem nedir?, adalet nedir?, doğru eylem nedir? türünden sorular felsefi etik incelemelerdir. Diğer yandan, gerek günlük yaşam gerek mesleki yaşamda karşımıza çıkan ve karşılaştığımız durumlarda eylemlerimize, kararlarımıza rehberlik eden değerlerin oluşturduğu başka tür bir etik alanı da söz konusudur. Felsefi etikten ve onun ortaya koyduğu değerlerden yola çıkarak kendine özgü bir anlam oluşturan meslek etiği, iş dünyasındaki tüm uygulama alanlarında geçerli önemli bir sorundur. Hızlı teknolojik ve sosyal değişimlerin yaşandığı çağımızda insanlar, yol gösterici etik ilkelere her zamankinden daha fazla ihtiyaç duymaktadırlar. Toplumsal yaşamın neredeyse tümünde geçerli olan etik, günümüzün karmaşıklaşan ilişkileri ve çok çeşitli olguları ile örülü iş dünyasında bitmez bir tartışma konusudur. Bu kitabın zeminini de iş etiği-meslek etiği kapsamındaki tartışma konuları oluşturmaktadır. İş hayatının hızı ve rekabetçi baskısı karşısında gerek günlük hayatta, gerek iş hayatında ve profesyonel meslek uygulamalarında gittikçe artan bir önem kazanan etik, bireysel yargılara bırakılmayacak kadar ciddi bir iştir. Kişisel vicdan hesaplaşmalarının ötesinde insanları topluma ve üst değerlere karşı sorumlu tutacak düzenlemeler gerekmektedir. İnsan eylemlerini doğru ve yanlış ya da iyi ve kötü olavii
rak değerlendirmemizi sağlayan etik teorisindeki yaklaşımlar, iş hayatında işletmelerin etik kodlar ve profesyonel meslek ilkeleri oluşturma çabalarının temelini oluşturmaktadırlar. Etik bir dünya özlemine karşılık, etik dışı davranışların yaygınlık taşıması ise etik konusuna duyulan ilginin daha da artmasına neden olmaktadır. Diğer tüm meslek dallarında olduğu gibi halkla ilişkiler ve reklâm gibi hedef kitleler üzerinde algı, tutum ve davranış değişikliği yaratmaya yönelik ikna edici iletişim süreçlerinde etik konusunun ne derece önemli olduğu açıktır. Uzun yıllar boyunca, iş yapmanın etik boyutunu belli ölçüde yasalara uymak olarak gören işletmeler için 1980 lerden sonra başlayan yeni siyasi, sosyal ve ekonomik gelişmeler, etik değerlerin yeniden ele alınıp sorgulanmasına yol açmıştır. Dünyanın küresel bir pazar olmaya doğru gitmesiyle karmaşık ve dinamik bir yapıya dönüşen ticari faaliyetler sonucunda, ortak yarar kaygısı, çalışanların öznel çıkarlarıyla çatışan kurumsal ve toplumsal faaliyetlerin denetim altına alınması ihtiyacı gibi konular iş etiğine önem kazandırmıştır. Aynı zamanda dünyanın birçok ülkesindeki uluslar arası şirket yatırımlarının çevre problemlerine yol açtıkları ile ilgili suçlama ve baskılarla karşılaşması, yaşanan bazı skandallar ve küresel çevre felaketleri, iş ahlakı ve meslek etiği konusunun giderek büyüyen bir ilgiye dönüşmesine neden olmuştur. 2000 li yıllarda iş hayatının tüm sektörlerinde yaşanan şiddetli rekabet ortamı, iletişim stratejilerinin temelini toplumsal sorumluluk yönelimli etik uygulamaların oluşturduğu daha duyarlı bir iş dünyasını zorunlu kılmaktadır. Kurumsal web sitelerinde ve kitle iletişim araçlarında giderek artan sayıda ve açık ve şeffaf biçimde hesap verebilirlik raporları yayınlayan kurum ve kuruluşlar için etik konusu mükemmellik ve kalitenin simgesi durumuna gelmiştir. viii
Etik arayışlar siyasette, medya ve bilim dünyasında da kendini göstermektedir. Bir çok demokratik toplumda görülebilen siyasi yapı ve kurumların ahlak çöküntüsü, diğer bir deyişle siyasi kirlenme ülkemizin de en önemli sorunlarından birisidir. Siyasal iktidarların farklı kesimlere çeşitli çıkarlar vaat ederek destek aramaları ile gündeme gelen siyasi yozlaşma ve kirlilik, ekonomi, medya ve bilim dünyası ile aile kurumlarında ahlaki değer yargılarının giderek bozulmasına yol açmaktadır. Ancak medya demokrasisinin yaşandığı günümüz enformasyon toplumları, siyaset ve iş dünyası üzerinde etik açıdan büyük baskı oluşturarak bu kurumların ve bireylerin takipçisi olmaktadır. Kurumlar değer sistemlerini yeniden tanımlayarak, amaçlarını ve etik ilkelerini açık ve şeffaf bir biçimde sosyal paydaşları ve tüm kamuoyu ile paylaşma yönünde davranışlar kazanmışlardır. Etik kodlar, yürütme kodları, davranış rehberleri, etik danışma kurulları ve etik konusunda eğitim programlarını uygulamaya koyan kurum ve kuruluş sayısı her geçen gün artarken, günümüz insanının geleneksel kitle iletişim araçları ve İnternet aracılığıyla çeşitli türden enformasyon ve mesaj bombardımanına maruz kalması da en çok tartışılan ve sorgulanan etik problemlerin başında gelmektedir. Evrensel nitelikte olan etik kuralların içerdiği anlamlar kültürden kültüre değişiklik gösterebilmektedir. Bu nedenle belli bir meslek grubunda kültürel farklılıklardan doğabilecek etik ikilemlerin önüne geçebilmek için etik karar alma mekanizmasının standart hale getirilmesi gerekmektedir. Normatif meslek etiği kuralları küresel anlamda belli bir sektör uygulamacılarının aynı etik ilkeler çerçevesinde iş yapmalarını ve böylece bütünlük içinde olmalarını sağlayan hükümleri içerir. Uygulama alanında farklı kişisel paradigmalardan kaynaklanabilecek sorunları önlemek için öncelikle çalışma etiğini sağlam temellere oturtmak yaşamsal önem taşımaktadır. Bu kitabın hazırlanmasındaki en temel amaç, iletişim alanında ix
yer alan halkla ilişkiler ve reklâm endüstrilerinin etik sorunlarını akademik bakış açısıyla ortaya koymak ve bu sektördeki etik değer ve uygulamalar üzerine düşünülmesini ve tartışılmasını sağlayacak bir zemin oluşturmaktır. Bu amaç etrafında toplanan yazarlarımız, kitap içinde yer alan bölümlerinde halkla ilişkiler sürecinin etik sorunlarını, mesleğin başlangıçtan bu yana yaşadığı kimlik ve rol krizini irdelediler, reklâmların hedef kitle ve mesaj stratejilerini etik açıdan değerlendirdiler. İrfan Erdoğan 1 profesyonel halkla ilişkileri gerektiğinde gerçeği uygun şekilde inşa eden ve gerektiğinde sahte imajlar ve yanlış bilişler yaratan bir süreç olarak tanımlarken aslında halkla ilişkilerin en önemli etik sorununu ortaya koymaktadır. Başlangıcından bu yana yüzlerce tanımı yapılan, çeşitli roller verilen halkla ilişkiler yönetiminin işlevi konusunda akademik alanda pek çok tartışma mevcuttur. Kitabın ilk bölümünü oluşturan Halkla İlişkilerde Aydınlanma: Kamusal İletişim Stratejilerinin Gerçekleşmesinde Halkla İlişkiler Rolleri ve Etik başlıklı çalışmalarında Seda Çakar Mengü ve Serra Görpe, kitle toplumu yaratımı gibi kamusal iletişim stratejilerinin gerçekleşmesinde halkla ilişkiler pratiğinin amaç ve işlevlerini kültürel bağlamda ele alarak etik açıdan değerlendirme yapmakta, mesleki ya da uğraşsal bir araç olarak nitelendirdikleri halkla ilişkilerin toplumsal işlevi üzerinde durmaktadırlar. Halkla İlişkilerde Etik Sorunsalı: Simetrik İletişim Yönlü Bir Değerlendirme başlıklı çalışmasında İdil Sayımer, halkla ilişkilerin kavramsallaştırılmasına etki eden görüşler içinde simetrik iletişim, diyalog ve ilişki kurma işlevlerinin etik sonuçlar getireceğini öne süren görüşlere ışık tutmakta, iki yönlü simetrik iletişimin taraflara karşılıklı yarar sağlayacağı varsayımını etik açıdan değerlendirmektedir. 1 Bkz. Erdoğan İrfan (2006), Teori ve Pratikte Halkla İlişkiler, Ankara: Erk, s. 113. x
Halkla İlişkiler Çalışmalarının Gazetecilik Üretim Süreci Üzerindeki Etkileri ve Gazetecilik Etiği başlıklı çalışmasında Füsun Alver, gazetecilik ve halkla ilişkiler çalışmaları arasındaki ilişkileri belirlemeyi amaçlayan araştırmaları inceleyerek, özellikle politik halkla ilişkiler çalışmalarının haber üretim sürecine etkisi bağlamında gazetecilik etiğini sorgulamaktadır. Pınar Eraslan Yayınoğlu ise halkla ilişkiler yönetiminin en önemli görevlerinden olan araştırma çalışmaları ile mesleki etik etkileşimini incelediği Halkla İlişkiler Yönetiminde Araştırma ve Etik Sorumluluk başlıklı çalışmasında; halkla İlişkiler uygulamalarının başından sonuna tümünü çerçeveleyen mesleki etik anlayışını, halkla ilişkiler yönetim sürecinin araştırma adımında ortaya çıkan yönleriyle tanıtıcı ve betimleyici bir şekilde ele almaktadır. Böylece halkla ilişkiler mesleğinde araştırma işi üzerine dikkat çekerek bu süreçte meslek etiği yönünden özgün boyutların ortaya konulmasını sağlamıştır. Çalışmada, halkla ilişkiler araştırmasında etik davranışa rehberlik eden ilkelere ve bu konuda daha çok düşünülüp tartışılan bir ortamı teşvik edici bilgilere yer verilmiştir. Emel Karagöz Politik İletişime Ortak İyi Üzerinden Etik Bir Yaklaşım başlığını taşıyan çalışmasında politik konuşmaların oluşturduğu bir alan olarak tanımladığı politik iletişim çalışmalarını tarihsel süreç içinde farklı eğilimler ve paradigmalar perspektifinden inceleyerek konuyu etik sorunsalı üzerinden tartışmaktadır. Karagöz, politik kampanya tasarımı, lider imajlarının yaratımına ilişkin politik reklâm ve politik halkla ilişkiler çalışmaları gibi ikna süreçlerine dayalı teknik ve mantığın somutlaştığı konulardan oluşan politik iletişimin bugün geldiği noktanın, etik açıdan yarattığı eleştirel zemine dikkat çekmektedir. İletişim etiğine siyasal açıdan yaklaşan diğer bir yazar, Abdullah Özkan ın çalışması Siyasal İletişim Uygulamalarında Etik Sorunu xi
başlığını taşımaktadır. Özkan bu çalışmasında siyasal mesajların kitlelere ulaşmasına aracılık eden siyasal iletişim uygulamalarında yaşanan problemleri tartışmaktadır. Çalışmada ayrıca siyasal iletişim uygulamalarının kişisel çıkarlardan, inanç ve ideolojilerden uzak, dürüstlük, şeffaflık ve güvenilirlik ilkeleri içinde gerçekleşmesinin milli iradeye yapacağı olumlu katkılara vurgu yapılmaktadır. Doğru kullanıldığında hedef kitlelerde bilinç yükselmesine aracılık edebilen reklâmlar, ahlak prensiplerine aykırı amaçlarla kullanılması durumunda ise saniyeler içinde hedef kitleleri olumsuz yönde etkileme gücünü elinde bulundurmaktadır. Reklâm içinde yanlış veya eksik bilgi aktarımı, olumsuz anlam yüklenen kültürel farklılıklar, cinsiyet ayırımcılığı, çocukların da içinde bulunduğu kolay etkilenebilen kitlelere yönelik manipülatif mesajlar, haksız rekabet ortamının yaratılması gibi kitlesel yanılsamalara neden olan hedef kitle ve mesaj stratejilerine yönelik sorunlar, reklâm etiğinde öne çıkan başlıca konulardır. Kitabın reklâm etiği bölümünün yazarları, konuya yukarıda sözünü ettiğimiz paradigmalardan yaklaşarak farklı açılımlar ortaya koymuşlardır. Nurhan Babür Tosun Sosyal Sorumluluk Bağlamında Reklâmda Etik Anlayışı başlıklı çalışmasında reklâmlarda sosyal sorumluluk anlayışının içerdiği anlamları ortaya koyarak, sosyal sorumluluk ile etik arasında var olduğu düşünülen ilişkiyi tartışmakta ve bu etkileşim doğrultusunda reklâmda etik kurallara uyulmasının işletmeler açısından gerekliliği ve önemi üzerinde durmaktadır. Gamze Yetkin Cılızoğlu Tüketimin Kültürleştirilmesi Sürecinde Reklâmların Etkisinin Etik Açıdan Değerlendirilmesi başlığını taşıyan bölüm çalışmasında bilgi toplumuna geçiş sürecini tamamlayamamış olan Türkiye de sembolik yararı doğrultusunda kodlanan reklâm mesajlarının hedef kitleyi daha çok tüketmeye yönlendiren yaklaşımxii
larını etik açıdan incelemektedir. Cılızoğlu çalışmasını, içerik analizi yöntemiyle incelediği ve dergi reklâmlarını kapsayan bir alan araştırması ile zenginleştirmektedir Belkıs Saraç Uslusoy un Kadınlara Yönelik Reklâmlarda Etik Sorunlar ve Yeni Paradigmalar başlıklı çalışmasının konusunu kadının reklâmda cinsel obje olarak betimlenmesine yönelik eleştirel yaklaşımlar oluşturmaktadır. Uslusoy çalışmasında moda endüstrisinin kadın imgesi üzerindeki etkisini ortaya koyarken, kadının özsaygısını korumasını sağlayan Dove ve Body Shop gibi markaların etik açıdan olumlu bulunan reklâm kampanyası örneklerini tanıtarak, reklâmların küresel düzeyde güzellik kavramının tanımına getirebileceği açılımları tartışmaktadır. Reklâm, Çocuk ve Etik Üzerine başlığıyla hazırladığı bölüm çalışmasında Sinem Yeygel, postmodern çağın imajlarla çevrili dünyasının vazgeçilmez unsuru olarak gördüğü reklâmların çocuklar üzerindeki davranışsal ve ruhsal etkilerine değinmekte, markaların çocukları hedef alması, çocukların tüketicisi bile olmadıkları ürün ve hizmet reklâmlarında rol almaları ya da çocukların fiziksel ve ruhsal gelişimine olumsuz etki yapabilecek reklâm mesajlarını etik anlayış çerçevesinde incelemektedir. Reklâm Etiği ve Reklâmda Özdenetim başlığı ile hazırladığı bölüm çalışmasında Vedat Demir, reklâmda etik kavramını hem iletişim boyutuyla, hem de tüketici hakları bağlamında ele almaktadır. Demir, çalışmasında reklâmda etik ve özdenetim konularının tarihsel gelişim sürecine, uluslar arası reklâm uygulama esaslarına, Avrupa Sınırötesi Televizyon Konvansiyonu nda reklâmlarla ilgili düzenlemelere ve ulusal reklâm denetleme konularına yer vermekte, böylece kapsamlı bir şekilde yasal düzenleme ve uygulamalara ulaşmak isteyen okura önemli bir kaynak oluşturmaktadır. xiii
Bu kitabın bölümlerini oluşturan çalışmaların reklâm-halkla ilişkiler-siyasal iletişim üçgeninde, gerek akademik gerek uygulama alanlarında yaşanan gerçeklere ve değişimlere bakışta bir pencere açması ve araştırmacılara farklı paradigmalar üzerinden tartışma zemini yaratması ümidiyle İdil Sayımer Pınar Eraslan Yayınoğlu xiv