Dijital Gazeteler ve Pazarlama: Türkiye deki Dijital Gazetelerin Pazarlama Dinamiklerinin Deerlendirilmesine likin Bir Analiz Digital Newspapers and Marketing: An Analysis Related To Marketing Dynamics Of Digital Newspapers in Turkey Özet F. Belma FIRLAR adiye DENZ Bu çalımada Türkiye de yayınlanan ulusal çaplı ve günlük yazılı gazetelerden internette web sitesine sahip olanların fonksiyon ve pazarlama kriterleri balamında bir web analizi modülü ekillendirilerek uygulanmıtır. Kasım 2009 itibarıyla en youn web trafiine sahip dijital gazetelerin dikkate alındıı analiz ile fonksiyon ve pazarlama bileenlerinden etkin yararlanılıp yararlanmadıklarının belirlenmesi hedeflenmitir. Böylece Türkiye deki dijital gazetelerin ilgili kriterler paralelinde etkinliklerini arttırmada öncelikle deerlendirmeleri öngörülen faktörler tespit edilmitir. Genel deerlendirme neticesinde de Türkiye deki dijital gazetelerin fonksiyonel deikenleri, teknolojinin sunduu tüm olanaklardan yararlanarak aktif olarak kullanmalarına karın pazarlama bileenlerinde paralel etkinlik saptanmamıtır. Anahtar Kelimeler: dijital pazarlama, dijital gazetecilik, dijital gazetelerde etkinlik Abstract At this study, a web analysis module were shaped in the context of functions and marketing criteria for to analyze Turkısh newspapers which published in daily national scale and also have web site. As of November 2009 at the intensity web traffic analysis of digital newspapers, were taken into consideration. At the result of working the study s targeted that whether effectiveness marketing and function components of digital newspapers or not. Hence, parallel to the relevant criterias, primarily factors which play decisive role at effectiveness of digital newspapers re detected. At the result of overall evaluation, Turkish digital newspapers marketing activities re not dynamic as functional variables which re all provided by technology, has not been detected. Key Words: digital marketing, digital journalism, marketing at digital journals Giri Günlük yaantımızın bir parçası haline gelen ve bilgi akıına artı boyut kazandırması balamında farklılaan internet, bir yandan yeni sektörlerin ekillenmesine neden olurken dier yandan da pazarlamadan üretime, paylaımdan alıverie kadar farklı alanlardaki uygulamaların büyük çounluunda geleneksel olanların terk edilmesini zorunlu kılmıtır çünkü tüketici ve tüketim profilleri de farklılamıtır. Ekonomik yapı ve sistemin parçaları olarak sektörler itibarıyla internet, özellikle medya sektöründe ciddi anlamda bir yeniden yapılanmayı balatarak geleneksel kitle iletiim ortamları olan radyo, televizyon, dergi ve gazetelerin yava yava kendi web sitelerine kurarak basın ve yayın süreçlerini dijital ortama taımaları sonucunu dourmutur. Bu balamda, internetin medya sektörünün dostu mu yoksa dümanı mı olduuna ilikin tartımalar açılırken tüm ürünler gibi gazete, dergi, televizyon veya radyoların internet ortamından pazarlanması sorunsalı da önemli bir tartıma deikeni olarak ekillenmitir. Deerlendirmeler itibarıyla bilgisayar aracılııyla gerçekletirilecek aktarım sürecinin fırsat ve tehditleri incelenmi ve müteri odaklılık, aratırma, global pazarlara açılım, talep faktörleri birer fırsat olarak yorumlanmıtır. Öte yandan içerik, daıtım, etkinlik ve reklam deikenleri pazarlama etkinliinin ana kriterleri olarak belirlenmitir. Literatür bulguları paralelinde bu çalımanın amacı internetteki dijital gazetelerin pazarlama çabalarının yönetimi ve yönlendirilmesinde etkinlii belirleyici rol oynayan fonksiyon ve pazarlama bileenlerinin deerlendirilmesi olarak tespit edilmitir. Web analizi yönteminin esas alındıı aratırmada özellikle pazarlama fonksiyonlarının denetimi adına bir model mevcut olmadıından yeni bir modül yapılandırılarak çalıma yürütülmütür. Analiz neticesinde ulusal yayın ve daıtım aına Doç. Dr., Ege Üniversitesi letiim Fakültesi Reklamcılık Bölümü Öretim Üyesi, fbelma@gmail.com Dr. Ege Üniversitesi letiim Fakültesi, Genel Gazetecilik Anabilim Dalı Öretim Elemanı, sadiye.deniz@ege.edu.tr.
315 sahip günlük Türk gazetelerinden dijital ortamda faaliyetlerini sürdürmekte olanlarının etkinliklerinin arttırılması adına dikkate alınması gereken faktörlerin belirlenerek yol haritası oluturulması hedeflenmitir. Yazılı Basından Dijital Basına Geçi Dijital gazeteciliin ilk ortaya çıktıı ülke, aynı zamanda internetin de orijini olan Amerika Birleik Devletleri dir. 1995 de The Washington Times, New York Times gibi gazeteler yayınlarını bire bir internete aktarırlar. Aynı yıl Avrupa da da International Herald Tribune ve Daily Mirror gibi gazeteler de dijital ortama taınır. Türkiye de ilk Aktüel dergisi (19 Temmuz 1995) internette sayfa açar. Aynı yılın Ekim ayında Leman Dergisi, on-line olur ve Zaman gazetesi de 2 Aralık 1995 tarihinden itibaren gazetesindeki haber ve köe yazılarını balıklar halinde internet üzerinden vermeye balar. lerleyen tarihlerde sırasıyla Milliyet, Hürriyet ve Sabah internet ortamına geçer (Çakır, 2007, s. 138). Tek taraflı yayıncılıktan etkileimli yayıncılıa geçilmesi paralelinde bireysel ve toplumsal mirasın kuaktan kuaa aktarılmasında, kamuoyu oluumunda önemli rol oynayan ve tarihsel bilgilerin ham olarak ilk derlenip toparlanma yeri olan geleneksel türdeki gazetelere paralel ekillenen dijital gazeteler ile gazeteler ve gazetecilik anlayıı da form deitirir (Gezgin, 2002, s. 30). Bilgi salama fonksiyonunun yanısıra düüncelerin paylaım alanı olarak ön plana çıkan internet, bireylerin kendilerini ifade etmeleri fırsatını sunarak bilisel boyutta yeni bir dünya yaratır (Parrish, 2002). Dolayısıyla kendi ritüellerini ve normlarını oluturan bir kültürel alan olarak ekillenirken (Trench vd, 2003, s. 2) medya sektörünü ve özellikle de profesyonel gazetecilik kültürünü etkileyerek geleneksel gazetecilik anlayıında ve kimliinde dönüümlere neden olur. Yaanan deiimlerin temelinde internetin hızı, geri dönmeye olanak tanıması, detaylara izin vermesi ve gerek yayıncı gerekse tüketici açısından özgürletirici olması gibi temel faktörler rol oynamaktadır (Dilmen, 2005, s. 96). Öte yandan haber ve fotorafların iletimindeki hız ve ucuz maliyet, bilgi ve haber kaynaı olması, bir tartıma platformu olması ve çalıma sürelerini kısaltması (Kara, 2005, s. 125,126) gibi yadsınamayacak derecede meslei kolaylatıran eylemlere de olanak tanıyan internet, maliyetleri de düürmektedir. Haberlere ilikin geçmi yıllardaki verileri depolama, tekrar kullanma, son dakika haberlerini okuyuculara anında iletme, geribildirimler alma, anketler, forumlar yoluyla kamuoyu oluturmaya katkı salama gibi olanaklarıyla da artı fırsatlar sunan internet; birden fazla medya sistemini içeren multimedya ve etkileimlilik özelliinin yanı sıra hiper metinlerden yararlanma imkanı ile dijital gazeteleri, reel dünyadakilerin bir adım önüne taımaktadır (Deuze, 2001, s.2). Tüm bunlar ııında bir iletiim ortamı olarak internetin dijital gazeteler ve gazetecilik anlayıında gündeme getirdii farklılıklar ile fırsatlar (Karaduman, 2005, s. 146-147); haberi çok hızlı bir biçimde verebilmesi ve sürekli güncellenmesi, okurun habere 24 saat yani diledii zaman ulaabilmesi, multimedya temelinde ses-grafik-görüntülü dosyaları kullanma, arive kolayca ulaabilme ve istenilen haberleri saklayabilme, okurla interaktif etkileim; okurun yorumlarını anında iletilebilmesi, haberle ilgili konularda, web sitelerinin linklerinin verilmesiyle, arka plan bilgilerine kolaylıkla ulaabilme, dier medyada yer almayan farklı haberleri bulabilme, olarak özetlenmektedir. Dijital gazetecilik terimi, reel yaamda aktivitelerini basılı olarak sürdürmekte olan gazetelerin süreçlerini internet ortamına taımaları ile ekillenmitir. Teknolojik gelimelerin fırsatlarından yararlanmayı tercih eden gazeteler, kurdukları web siteleri vasıtasıyla farklı kitlelere çok daha geni kapsamlı enformasyonu kitlesel ve/veya evrensel balamda ulatırmayı hedeflemilerdir. Geçen kısa süre içinde gündeme gelen yenilikler paralelinde de güç, birçok sektörde olduu gibi okur olarak bireysel tüketicilere geçmitir. Bilgisayarlardaki a teknolojileri ve internet vasıtasıyla alanlara giriin kolay olması nedenlerinden ötürü geliim devam etmitir. Örnein, yaamakta olduumuz 21. yüzyılda bloglar da alternatif haber siteleri olarak dikkate alınmaktadır ki, bu da medya sektörünün vitrininin deiimini gündeme getirmektedir (Harper; http://www.siyasaliletisim.org). Reel dünyadaki gazetelerden farklı olarak dijital gazeteler, iletiime geçme ve tartıma imkânı sunmaktadır. Okurlar, tartıma platformlarında kiisel görülerini beyan ederek veya ilgili makaleler hakkında tartıarak, hikâyenin parçası haline gelebilmektedir. Kısacası kiiselletirme süreci aktiflik kazanmaktadır. Dijital gazeteciliin temel talarından bir dieri ise reel dünyadaki gazete editörlerinin yetki ve sorumluluklarının bir kısmının bireylere aktarılmasına olanak tanımasıdır. Böylelikle okur
316 konumundaki herhangi bir kii, yaadıı ortamda cereyan eden ve kiisel olarak kendisine önemli gelen belli bir konuyu, olayı veya olguyu dünyadaki dier insanlarla paylaabilmektedir. Vatanda Gazeteciler olarak kavramsallatırılmakta olan bu kiilerden biri olmak için herhangi bir standart veya gereklilik söz konusu deildir. Özellikle basın özgürlüünün sınırlı olduu ülkelerde faaliyet göstermekte olan örgütler, vatanda gazetecilerine ait bilgileri kullanmayı tercih etmektedir. Toplumsal olaylara karı duyarlı kiilerden oluan vatanda gazeteciler ile toplanmı bilgi yıını halindeki haberler, içerik ve form deitirerek kitlelere ezamanlı aktarılmaktadır ki, böylece ürün de farklılama ekillenmektedir(://en.wikipedia.org/wikdigital_journalism".http://en.wikipedia.org). Reel ortamdaki zaman baskısı ile gazetelerin baskı süreçleri ve maliyetlerine dair sayısız deikenin sıfırlanmasını salayan dijital gazetecilik ile ni pazar dilimlerine ulaılması olanaklı hale gelmektedir. Okurlara dilediklerini veya seçtiklerini okuma, görüntüleme, izleme vb. fırsatları sunan dijital gazetecilik, hikâyeleri anlatırken kullanılabilecek yeni formatlar ile metin, ses, görüntü ve fotoraf ile çeitlilii de teklif etmektedir. çeriin duraan ve standart olduu geleneksel gazetecilie karın dijital gazetecilikte hız, hareket ve çeitlilik söz konusudur. Sürekli gelien ve yenilenen teknoloji ile yönlenen dijital gazetecilikte rekabet, düünülenin çok daha üst seviyelerinde gerçeklemektedir. Tüm gazetelerin böyle bir dünyanın vazgeçilmez parçalarından biri olmak adına mücadele etmesi neticesinde de sürdürülebilir rekabet avantajı yakalama adına kalite, yüksek tutulmaya çalıılmaktadır (McNair, http://jou.sagepub.com/cgi/reprint/10/3/347.pdf.). Manete daha etkili ve son dakika haberini koymak için yaanan heyecanlı bekleyiler, dier iletiim ortamlarının bu balamda sahip olduu avantajlar nedeniyle günceli yakalayamama tedirginlikleri, geçmiteki hikâyelerle güncelin bütünletirilmesinde yaanan sorunlar vb. dijital gazeteler ile son bulmutur. Reklam gelirlerinin büyük bir kısmının dijital ortama kayması, ilk bata tedirginlik yaratmı olmakla birlikte dijital ortam kullanıcılarının farklı profilleri nedeniyle reel gazeteler, süreçten ciddi anlamda etkilenmemitir. Hatta tam tersine her iki ortamda da varolmayı baaran gazeteler, güçlerine güç katmaya balamılardır. Dijital gazeteciliin hızla yaygınlaması sürecine pazarlama faaliyetleri balamında bakıldıında da; daıtım, fiyat, tutundurma ve ürün balamında sunduu artı faydalar dikkat çekmektedir. Bilindii üzere, gazetelerin baskı maliyetleri ve basım süreleri nedeniyle reel hayatta, sürekli baskı söz konusudur. Oysa dijital gazete yayıncılıı ile üretim ekipmanları bata olmak üzere daıtım da sorun olmaktan çıkmaktadır. Hemen her eyin bir dokunuluk mesafelere taındıı çaımızda gelimeler ve deiimlerin arkasının gelmedii dikkate alındıında da hem bireylerin hem de gazetecilerin yeni tarzlar ve uygulamalar ile corafi sınırların belirgin olduu web sitelerinde rekabet fırsatı yakalamakta oldukları görülmektedir. Dijital gazeteciliin ana fikirlerinden bir dieri de, haberlerin filtresiz verilmesidir. Gazeteler ve dier basılı ortamlarda, bilginin filtrelerden geçirildikten sonra okurlara aktarımı söz konusudur. Bir dier ifadeyle aktarılan bilginin nitelii ve nicelii, editör ve yazarının hedef kitlenin neyi, ne kadar bilmesinin yeterli olacaına dair görülerine balıdır. Oysa dijital gazetelerde neyin ne kadarının bilinmeye deer olduu ve ne miktarda bilginin yeterli olacaına ilikin karar okurlar tarafından verilmektedir ki, müteri odaklılık anlayıı tam bu noktada belirginlemektedir. Bilindii üzere, yüzyıllardan beri medya sektörü, hem Türkiye de hem de tüm dünyada bir enformasyon ve elence kaynaı olmutur ve olmaya da devam etmektedir. Sektörün geliimi, deiimi ve devamlılıı üç temel faktörün yönetim etkinliine balıdır; çerik, Daıtım ve Reklam Makaleler, yorumlar, görüler, özellikli enformasyon aktarımları vb. içerii tekil eden editoryal bileenlerdir. çerii gelitiren, yenileyenler ise gazeteciler, köe yazarları, serbest yazarlar ve tabii ki editörlerdir. Günümüzde tüm bu kiilere bir de web yöneticileri katılmıtır. Geleneksel anlamda daıtım, hazırlanan ürünün çeitli araçlarla satı noktalarına ulatırılması ve oralardan da en son tüketicilere yani okurlara yönlendirilmesi eklinde iler. Bugün ise dijital ortamlarda gazetelerin daıtımı, tek tıklama veya bir tua dokunula gerçeklemektedir. Perakendeci reklamları (Retail Advertising) ve Seri lanlar (Classified Advertising), gazetelerin en önemli gelir kaynaklarıdır. Oysa günümüzde dijital gazetelerin reklam alma olanakları ve reklam türleri dikkate alındıında çok sayıda alternatif dikkat çekmektedir. Tüm bunlar balamında da gazetelerin pazarlama yaklaımlarındaki deiim, bir zorunluluk olarak belirmektedir.
317 Dijital Pazarlamaya Geçi Tekonomi çaının geliimini sürdürmekte olan yenilerinden dijital pazarlama; internet, cep telefonu veya interaktif ortamların kullanımı ile ekillenen ürün ve markaların pazarlanmasına yönelik çabalar bütünü olarak tanımlanmaktadır. Tek tip mesajın birbiriyle iletiim kuran veya kurulmasına olanak tanıyan kanallara yerletirilmesi suretiyle bütünletirilmi müterilere aktarımına yönelik çalımalar ise, dijital pazarlama iletiimi kampanyaları eklinde deerlendirilmektedir. Tarihsel süreç izlendiinde görülmektedir ki; teknoloji ve bilgi temelli gelimelerin ilk örnei olarak kabul edilen internet, aynı zamanda Dijital kavramını da dilimize taımıtır. Ses, görüntü ve yazının bütünletirilmesini salayan teknik üretimler olarak dijital teknoloji, akıllı olması ve sayısız kolaylıı bünyesinde barındırması nedeniyle tercih edilmi ve çok hızlı bir ekilde yayılmıtır (http://www.markayoneticisi.com/2009/dijital-pazarlama-notlarim). Resimden müzie, grafikten metne kadar sayısız öeyi taıyabilen dijital teknoloji ürünlerinin çok yönlülüü, her türlü ortamda varolmaları ve kullanılabilmeleri vazgeçilmez olmalarını salamıtır. Bir dier ifadeyle farklı iletiim platformlarının temelde benzer hizmetleri taıyabilmesini olanaklı kılan (Yöndeme) dijital teknoloji ürünleri, gerçei simule ederek günlük yaamlarımıza girmitir (Çaplı, 2002, s. 35). Dijital ortamlarda etkileim; alt yapıların bileimi ile ekillenir. Bu yapılardan ilki, izleyicilere ek bilgilere eriim, aratırma ve program balamında serbesti tanıyan Kullanıcı Kontrolü dür. kincisi, izleyiciye televizyon ekranında oyun oynama, sohbet etme vb. hizmetlerin sunumu paralelinde belirginleen Çift Yönlü letiim dir. Ve sonuncusu da Senkronizasyon yani etkileim ve geri bildirimin ezamanlı olarak gerçeklemesidir (Cauberghe, De Pelmsmacker, 2006, s. 17). Dijital teknolojinin sunduu fırsatların bir dier boyutu ise ekonomi ile ilikilidir. 1990 lı yılların ortalarından itibaren dijital teknolojilerin geliimiyle Bilgi Ekonomisi nin yerini yava yava Dijital Ekonomi olarak kavramsallatırılan yeni ekonomi almaya balar. Bu yeni ekosistemde bilgi, örgütlerin vazgeçilmez sermayeleri olarak dikkate alınmaya balar ve bir hammadde gibi algılanır. Bilginin ekonomik sistemdeki geldii nokta, yeni pazarlama paradigmasını ekillendirir ve Dijital Ekonomi veya Tekonomi olarak kavramsallatırılan yenidünya ekonomisi belirginleir. Yeni ekonomik düzende bilgi, temel üretim kaynaıdır ve ekillenmesinde en önemli faktör, beyin gücüdür. Bilginin aktarımında, paylamıında 1 ve 0 dan oluan veri formları ile bilgisayarlardan yararlanılarak sürece ivme kazandırılması esastır (Dijitalleme). Bilginin dijitallemesi ile ekillenen sanal dünyanın iliki ve etkileim biçimleri, teknolojinin yapısı nedeniyle reel dünyadan farklıdır çünkü yeni yönetim süreçleri mikro-segmentasyona göre ekillenerek birey tabanlı yapılanır. Bu nedenle bilgi aktarımının temelini tekil eden iletiimin rolü ve ilevleri ile medya sektörü de dijital alar itibarıyla deiime urar. (Karalar & Ersoy, http://www.bilgiyonetimi.org). Teknoloji, sosyo-ekonomik sistemin itici gücü olarak dikkate alınmaya balar. Müteri merkezli yaklaım ve bilgi, yeni iklimin rekabet anahtarları olarak kabul görür. Deien pazar koulları yani sanal dünyanın ana kuralı olarak bütünleme, piyasalara hâkim olur. Örgüt odaklı stratejilerin yerini network merkezli stratejiler alırken temel hedef de ölçekleri büyütmek olarak belirlenir (Wind, Mahajan, www.google.com/ books). Örgütsel süreçlerin bilgisayarlar tarafından yönetilip yönlendirilmekte olduu böylesi bir ortamdaki bir dier etkin deiim ise, iletiim süreçlerinde açıa çıkar ve iletiimin tüm dijital formları ile bütünleik pazarlama süreci yeniden formüle edilir (www.thedigitalmarketingbook.com) ve Dijital Pazarlama Yaklaımı ekillenir. Dijital Gazetelerde Pazarlama Süreci Dijital çaın balangıcına kadar ki dönemler, örgütlerin pazarlama yönetimi süreçleri balamında deerlendirildiinde, 4P olarak kavramsallatırılmı olan pazarlama karmasının ilgili yapı tarafından belirlendii ve uygulamaya konulduu görülürdü. Faaliyetlere ilikin tüm riskleri de bu balamda üstlenen örgüt, bunları hedef kitlelerine sunar ve stratejinin ie yarayıp yaramadıını satı grafiklerindeki deiimlerle deerlendirirlerdi. Oysa günümüzde oyunun kuralları deimitir ve deimeye de devam etmektedir. Gelien teknoloji ve younlaan bilgi akıı paralelinde ekillenen yeni pazar koulları ve tabii ki ekonomik sistemlerde tüketici olarak birey, süreçlere dâhil olmakta, hatta süreci, kendi yapılandırarak belli bir noktaya kadar yönetilebilmektedir. Ürünlerin üretilmesinden fiyatlandırılmasına, daıtımından iletiim planına kadar tüketicilerin belirleyici figürler olarak karımıza çıktıı günümüzde örgütler, rekabet avantajı salayarak sürdürmenin bir dier yolu olarak da dijital pazarlamayı merkeze koymaktadır. Teknolojik gelimelerin iletiim ve
318 medya sektörüne yönelik etkileri ile kazandırdıkları ivme ve dijital ortama ilk geçi yapanlardan biri olarak gazeteler dikkate alındıında ise özellikle ülkemizde yayın hayatını devam ettirmekte olan ve internette de varlıklarını sürdüren gazetelerin pazarlanma süreçlerinde problemler yaandıı öngörülmektedir. Yeni bir pazarlama alanı olarak dijital ortam, avantaj ve dezavantajlarıyla pazarlama stratejisinin temel kurallarını da dikkate almak durumundadır. Bu balamda hedef alınan pazardaki tüketicilerin istek, ihtiyaç veya taleplerinin tatminine yönelik olarak pazarlama karması elemanlarının (ürün, fiyat, daıtım ve tutundurma) yapılandırılması ve uygulamaya konulması, bir zorunluluktur çünkü söz konusu deikenler paralelinde pazarlama stratejisi ekillendirilir (Odabaı vd, 2002, s. 73-74). Öte yandan ürün, fiyat, promosyon ve yer deikenlerini içeren pazarlama yaklaımının geleneksel kuralları, dijital ortamın teknik yapısı nedeniyle farklılaır. Örnein ürün ve ürün kalitesi denildiinde ürün bilgisi, ürünün karakteristikleri, ürünün nasıl kullanılacaının yanı sıra görüntü, sunum kalitesi de söz konusudur. Reel ortamda herhangi bir ürünün fiyatı, pazarlama kararlarının en önemli bileenlerinden biridir ve pazar talebi dorultusunda üretim maliyeti ile vergiler, nakliye bedelleri, ödeme koulları, kar marjları vb. dikkate alınarak belirlenir. Reklam, halkla ilikiler, satı gelitirme ve kiisel satı dahil olmak üzere ilgili ürün ve markanın pazardaki talebini arttırmaya ve imajına yönelik tüm iletiim çabalarını emsiyesi altında toplamı promosyon faaliyetlerinde de hedef müterilerin ve olası tüketicilerin tevik edilmesi esastır. Yer deikeni ise, iletiim ve daıtım ile ilikili kararlar dizisinin belirleyicisidir. Teknoloji/Dijital Doküman nteraktiflik Çok Yönlülük Enformasyona Eriim Enformasyonun Filitrelenmesi Pazarlama Ürün Tutundurma-Reklam Fiyat Daıtım Dijital Gazete Tasarımı Pazar Tepkisi ekil 1. Dijital Gazetelerin Tasarım Belirleyicileri Kaynak: Cohen, Elisia L. (2002); Online journalism as market-driven journalism, Journal of Broadcasting &Electronic Media, Vol. 46, Eriim: Kasım/2009. Gazetelerde bilgisayar teknolojisi ve dijital ortam olarak internetin tercih edilmesinin temelinde ürünün görüntü ile desteklenmesi, farklı pazarlara eriim alternatifi sunması, geleneksel kitle iletiim ortamlarından olan gazetelerin eletirilere maruz kaldıı hızlı tüketim ve eskime, tüketim miktarının net olarak belirlenememesi, baskı kalitesinin düük olması gibi sorunları elimine ederek kiiselletirilmi mesajlarla bireysel eriim için yeni bir fırsat sunması bulunur. Dijital belgelere eriim kapılarının açılarak konu, olay, olgu veya ürün hakkında daha fazla bilgi edinilmesine olanak salaması, bilgilerin depolanabilmesi, farklı özelliklere ve tercihlere sahip olsalar da o an için aynı konu üzerinde düünmekte olan tüketicilerin bir araya getirilmesi, manipüle gücü, taleplerin çeitliliine ramen ara balantılarla hepsine ve herkese eriim imkânı tanıması nedeniyle farklılaan dijital ortamlar, doal olarak dijital gazeteleri de reel ortamdan farklı sunumlarla beslemektedir. Bu noktada asıl sorun, dijital pazarlamanın kurallarının belirlenmesidir. Geleneksel pazarlama yaklaımında farklı olunacak noktalar? Ürün, fiyatlandırma, daıtım ve iletiim balamında ne tür planlara ihtiyaç duyulacaı? Pazarlama çabalarının dijital ortamlarda nasıl desteklenerek gelitirilebilecei? vb. sayısız soru ardı ardına dizilmektedir. Fiyatlandırma: Ekonomik hayatın temel talarından biri olan fiyatlandırma, arz ile talebin kıyaslanmasına dayalı olarak belirlenen bir deikendir. Fiyat, tüketici konumundaki birey ile üreticinin buluma noktası ve mübadelenin gerçekletiricisidir. Fiyatın tespitinde; ürünün üretim maliyeti, talep, rekabet durumu, hedeflenen pazarın payı ve tabii ki pazarlama karmasının dier unsurları rol oynar. lgili örgütler fiyatları indirip yükselterek, ödeme süresi ve biçimi balamında imkânlar sunarak sektördeki ve pazardaki konumlarını güçlendirebilir.
319 Dünya genelinde dijital gazetelerin fiyatlandırma sistemleri ve yaklaımları genel olarak deerlendirildiinde ise ilk açılı sayfalarında konulara ilikin balıklar ve kısa özetler yer aldıı, siteyi ziyaret eden kii haberleri ayrıntılı görüntülemek istediinde, üye girii yapması talep edildii görülmektedir. Bir dier ifadeyle abonelik sistemi yerlemi dijital gazeteler, tam makaleler ve benzersiz içeriklerle önemli ölçüde gelitirilmi metinler sunarak rakipleri karısında avantaj salamayı hedeflemektedir. Bu balamda da reklam gelirleri hem reel hem de dijital ortamda, tercih edilirliin artması nedeniyle yükselmektedir. Kullanıcı ister bir kez ve kısa süreli olarak isterse de uzun soluklu ve ayrıntılı biçimde siteyi ziyaret etmi olsun giri, 1 olarak kabul edilmektedir. Abonelik sisteminde ödemeler aylık, 3 aylık veya 6 aylık zaman periyodlarında gerçekletirilmektedir. Aratırmalar veya özellikli metinler ise ayrı ücretlendirilebilmektedir. Tablo 1: Pazarlama Bileenleri Balamında Geleneksel/Dijital Gazete Pazarlama Süreci Ürün Geleneksel Gazeteler Yeni Sunum Sistemleri Metin Aırlıklı çerik Enformasyon Aktarım Hedefli Seri lanlar Dijital Gazeteler Yeni Sunum Sistemleri Seri lanlar ve Aracı Kurum Reklamları Multimedya çerii Ariv Hizmeti Kiiselletirilmi Ürün Piyasa Haberleri Fiyat Abonelik ve Reklam Abonelik, Reklam ve Eriim Baına Ödeme Promosyon Promosyon Faaliyetleri Web Ortamında Promosyon Dier Ortamlar Faaliyetleri Kendi Reklamını Kendi Aracında Yapmak Dier Ortamlar Web Ortamında Kurumsal Reklam Yer Fiziksel Daıtım Kanalları Gelimi Daıtım Zinciri Kaynak: Carlson, David; Digital Journalism-EmergingMedia and The Cangüng Horizons of Journalism, http://www.google.com/books?hl=tr&lr=&id=dg9vhwhydfuc&oi=fnd&pg=pa31&dq=online+journalism+and+marketing&ots (Eriim:15.11.2009) Ürün: Örgütlerin varlıının temel dayanaını tekil eden ürün, bir istek ve/veya ihtiyacı karılamak üzere tüketim, kullanım, ele geçirme veya dikkate alınması için pazara sunulan herhangi bir eydir. Örgütlerin felsefesini, kültürünü temsil eden ürün, aynı zamanda pazarlama programının da temel direklerindendir. Denetimi, pazarlama yöneticisinde olan ürünlerin rakiplerden farklılatırılarak tercih edilirlik deerlerinin arttırılması ve web sitesi trafiinin younlatırılmasında kullanımı ise alternatif sunum biçimleri ile gerçekletirilir. Örnein, son dönemlerdeki, böylesi farklılık yaratıcı belirleyicilerden biri Web-Tv dir. nternetten balandıınız gazete haberlerindeki olayların oluum sürecinin canlı aktarımına olanak tanıyan Web-Tv ile tüketiciler hemen her noktada yakalanabilmektedir. Dijital gazetelerin ürün balamında farklılama noktalarından bir dieri ise youn olarak ülke pazarına ve piyasalara dair bilgileri anında iletmesidir. Sürekli taze bilgi aktarımı avantajını kullanan dijital gazeteler, böylece geçmiteki dezavantajlarını bugün avantaja çevirerek, kiiselletirilmi içeriklerle hedef kitlelerine ulaabilmektedir. Okurlarının spesifik ihtiyaçlarına cevap vermek üzere ekillendirilmi ve bu balamda da içerii ilgili kiinin talebine uygun formatlanmı çıktıların sunumunu kapsayan ürünler olarak karımıza çıkmakta olan dijital gazeteler, bireylerin ilgi alanlarına yönelik makaleler, reklamlar veya teslimat mekanizmalarına kadar sayısız alternatifin yanısıra çapraz bulmacalar, püf noktaları, güzellik sırları, spor yorumları vb. alanlarıyla da kiiselletirme sürecine ivme kazandırılmaktadır. Dijital gazetelerin sunduu hizmetlerden bir dieri de haber arivlerine eriim imkânı tanımasıdır. Arivlere eriim, ücretsiz olabilecei gibi abone olmayanlar için ayrıca ücretlendirilerek de okurlara kolaylıklar sunulmaktadır. Tabii ki ücretlendirme söz konusu olduunda özel veri tabanlarına veya özellikli alanlara eriim salanmaktadır. En basit ekliyle makale baına ücret talep edilmektedir. Bu nedenle dijital gazetelerin arivlerini sürekli yenileyerek geniletmesi gerekmektedir. Yeni bilgileri eklerken eskileri koruyacak yeterli alana sahip olmayan dijital gazeteler ise bilginin korunduu noktalara eriim kapılarını açarak hizmetlerini devamlı ve etkin kılabilmektedir.
320 Dijital gazetelerin pazarlama süreçlerini etkinletirmenin bir dier yolu, birlemedir. Belli bir görüü benimseyen veya sadece ulusal çaplı gazetelerin katılımıyla kurulan böylesi ortaklıklar ile dev arivler oluturulabilmektedir. Okurlar, kullanım baına veya sadece arivlere eriim standartlarında ödeme yaparak tüm kaynaklara aynı anda ve tek dokunula ulaabilmektedir. Öte yandan haberlerin ses ve görüntü bileenleri ile desteklendii böylesi çoklu ortamlarda, okurlar daha fazla tüketmeye çok daha kolay ikna edilebilmektedir. Reklam yerletirme ve deerlendirmenin etkin kılınması balamında da sitelerin tercih oranları artmaktadır. Tutundurma: Mevcut veya potansiyel müteriler ve dier gruplarla ikna edici iletiim planlarının yapılandırılarak uygulanmasıdır. Söz konusu planların yapılandırılmasında; reklam, kiisel satı, halkla ilikiler ve satı gelitirme gibi iletiim araçlarından faydalanılır. Tutundurma faaliyetlerine ilikin plan ve programlar hazırlanırken söz konusu araçlardan hedeflere balı olarak farklı aırlıklarda yararlanılır. Örnein reklam, tüketici ile örgüt arasındaki iletiim köprüsü olarak dikkate alınabilecei gibi kiisel satı veya halkla ilikiler faaliyetlerini desteklemeye yarayan iletiim formu olarak da dikkate alınabilir. Dijital gazetelerde reklam çalımaları iki temel formda gerçeklemektedir. Bunlardan ilki; ürün reklamları ve ikincisi de online hizmetlerdir. Okur, ilgili reklamın üstüne tıklayarak ürün veya hizmetin sunulmakta olduu siteye geçi yapmakta, ayrıntılı bilgi sahibi olabilmektedir. Bir dier ekilde ise reklamlar; dijital gazetenin yayıncılarının pazara arz etmekte oldukları farklı ürün ve hizmetlere dair reklamlar (cross advertising) ile bant reklamlar ve seri ilanlar olarak da ayrımlanabilmektedir. Her ekilde dijital gazetelerde yer alan reklamlar, reel dünyadaki gazetelerdeki reklamlara ortalama okuyucu profilinin geniletilmesinde destek vermektedir. Daıtım: Bir ürünün üreticiden tüketiciye veya endüstriyel alıcılara akıında izledii yol olarak daıtım kanalları, çift yönlü yapılardır. Daıtım sisteminde toptancılar, perakendeciler aracılııyla ve fiziksel daıtım fonksiyonları (depolama, taıma, stok kontrolü, sipari alma ve yerine getirme, yükleme ve boaltma) kapsamında gerçekleir. Dijital gazetelerde daıtım, en basit anlamıyla okurların bir web sitesine giriine izin vermek veya özellikli, kiiselletirilmi, tercihlere veya taleplere göre formatlanmı içeriklere ücretlendirilmi giri yapılmasına olanak tanımak anlamını taımaktadır. Öte yandan dijital pazarlama planlaması balamında daıtım kanalları, deer yaratma araçları olarak dikkate alınmaktadır. Dijital ortamlarda gazetelerin pazarlanması söz konusu olduunda görülmektedir ki, birden fazla seçenek söz konusudur. Reel dünyadaki basılı gazetelerle dijital ortamlardaki sanal gazetelerin bütünletirilmesi neticesinde beliren melez yapının ekillendirdii yaklaımlar, özellikle reklam dıında gelir kaynaklarının yaratılması balamında önemli deere sahiptir çünkü gazeteleri reklam gelirlerine balı olarak yaamaktan öteye taıyabilecek alternatifleri içermekte ve bu noktada da daıtım aktiflemektedir Genel olarak deerlendirildiinde görülmektedir ki; abonelik sistemi, içerik, reklam ve daıtım deikenleri, dijital gazetelerin rekabet avantajı yakalayarak sürdürmelerinde en önemli pazarlama elemanlarıdır. Söz konusu elemanların aktiflemesinde ve etki yaratılmasında ise; teknolojik bileenler olarak etkileimlilik, çok yönlülük, multimedya, bilgi paylaımı, yeni deneyimler, kiiselletirme paralelinde bilginin filtrelenmesi faktörlerinin dikkate alınması gerekmektedir. Türkiye deki Dijital ve Ulusal Gazetelerin Fonksiyon ve Pazarlama Karması Bileenlerinin Deerlendirilmesine likin Web Analizi Aratırmanın Amacı ve Metodolojisi Türkiye de günlük yayınlanan 39 ulusal gazetenin 33 ü (14/ubat/2007), internette dijital yayınlarını gerçekletirmektedir. Türkiye statistik Kurumu nun Nisan-Mayıs/2005 döneminde gerçekletirdii Hanehalkı Biliim Teknolojileri Kullanımı Aratırması na göre; aratırmaya katılan hanelerdeki bireylerin interneti kullanım tercihlerinin ikinci sırasında (%55.77) ile gazete veya dergi okumak, haber indirmek vb. yer almaktadır (TÜK, 2005, s. 179). Söz konusu aratırma sonuçları da desteklemektedir ki, Türkiye deki okur kitleler, özellikle etkileimlilik nedeniyle dijital gazeteleri tercih etmektedir. Söz konusu tercihin dier ucu dikkate alındıında ise, reel ortamdaki rekabet kurallarının dijital ortamda da geçerli olması balamında deiimin özellikle de pazarlama yaklaımlarında yeni modellerin benimsenerek uygulamaya konulmasının bir ihtiyaç deil, zorunluluk olduu görülmektedir. te aratırmanın amacı, tam bu noktada belirginlemekte ve öncelikle dijital pazarlama karmasının hem
321 reel hem de dijital ortamda yer almakta olan Türk ulusal basını için geçerli olup olmadıının tespitinin pazarlama karması elemanları olan fiyat, daıtım, ürün ve tutundurma deikenlerinin kullanım düzeylerindeki farklılık ve benzerlik balamında ele alınarak ekillendirilen web analiz modeli ile deerlendirilmesi hedeflenmektedir. Web sitelerinin analizine ilikin literatür tarandıında, genel olarak Gibson, Margolis, Resnick ve Ward ın çalımalarının esas alındıı ve dolayısıyla siyasi partilerin web sitelerinin deerlendirilmesine yönelik analizler gerçekletirildii görülmütür. Deikenlerdeki farklılıkların tespitine balı olarak da analizdeki indeksler; fonksiyon ve pazarlama özellikleri göz önünde bulundurularak yeniden oluturulmutur Ψ. Fonksiyon indeksi, pazarlama karması bileenlerine etkisi nedeniyle analize dahil edilmitir. Örneklem, etkinlik ve etkililik balamında, Türkiye de hem basılı yayını bulunan hem de dijital ortamda yer almalarının yanı sıra en youn trafie sahip olan Hürriyet, Milliyet, Sabah, HaberTürk, Vatan, Zaman ve Radikal gazetelerinden olumaktadır Ψ Ψ. Dijital Gazetelerin Fonksiyon ndeksi Fonksiyon indeksi, web sayfasının kullanıcı açısından ilevselliini inceler. Ancak fonksiyon indeksini pazarlamadan tamamen ayrı görmemek gerekmektedir çünkü gazete web sitesinin fonksiyonellii rakipleri arasında öne çıkmasını, tercih edilmesini ve tıklanma sayısını etkileyen bir unsurdur yani dolaylı olarak pazarlama bileenlerine katkı salar. Bu balamda fonksiyon indeksi balıı altında, dijital gazeteler; Etkileimlilik, Multimedya ve Hiperlinklere balanma özellikleri bakımından incelenmektedir. Tablo 2:Etkileimlilik ( 0-10 Puan) Etkileimlilik Hürriyet Milliyet Sabah Haber Türk Vatan Zaman Radikal Elektronik Posta 1 1 1 1 1 1 1 Veri Bankaları ve 1 1 1 1 1 1 1 Ariv Okuyucu alanı 1-1 - 1 - - /profil oluturma özellii Haberlere ilikin anketler - - - - - 1 - Haberi Payla 1 1 1-1 1 1 Haber Grupları 1 1 1 1 1 1 1 Canlı Sohbetler 1 - - - - - - Forum- Bloglar 1 1-1 1 1 1 Yorum alanları 1 1 1 1 1 1 1 Okur haberlerinin 1 1 - - - - - yayınlaması Toplam Puan 8 7 6 5 7 7 6 Okurların haber süreçlerine dâhil olma düzeyini yansıtan etkileimlilik indeksinde en yüksek puanı Hürriyet ve Zaman gazeteleri almıtır. ncelenen bütün gazetelerde okurlar; elektronik posta yoluyla gazete yöneticisine, site yöneticisine ve yazarlara ulaabilmektedir. Ayrıca tüm gazeteler arivden tarama yapma, kiisel ariv oluturma özelliklerine yer vermektedir. Tüm gazetelerde haberler gruplandırılmı, haberlerin ve köe yazılarının altında okuyucu yorumuna izin veren pencereler açılmıtır. ncelenen dijital gazetelerin etkileimlilik açısından en önemli eksii, Hürriyet gazetesi dıında hiçbirinde canlı sohbet özelliinin bulunmamasıdır. Ancak canlı sohbet imkanının yazarlarla deil, sadece üye olan kiilerin kendi aralarında konumalarına olanak salayan bir düzenleme olması, ilevsellii olumsuz etkilemektedir. Tüm gazetelerde okuyucular için yorum yazma ve forum sayfaları açma imkânları yer Ψ Bk. GBSON, Rachel K. & MARGOLS, Michael & RESNCK, David & WARD, Stephen J. (2003); Election Campaigning On The WWW in The USA and UK,, Party Politics, Sage Publications, Vol. 9, No. 1, Eriim Adresi: http://ppq.sagepub.com/cgi/content/abstract/9/1/47, Eriim Tarihi: 23.02.2009. Ψ Ψ Alexa (The Web Information Company) nin verilerine göre Türkiye de en çok ziyaret edilen 100 web sitesi içinde bu dijital gazeteler yer almaktadır. Türkiye de en çok ziyaret edilen 100 web sitesi içerisinde Hürriyet gazetesi 6., Milliyet Gazetesi 7., Sabah Gazetesi 18., Habertürk gazetesi 20., Vatan gazetesi 32., Zaman Gazetesi 55. ve Radikal Gazetesi 83. sıradadır. Bkz. http://www.alexa.com/topsites/countries; 4/TR, (11.12.2009).
322 alsa da yazarlarla belirli zamanlarda canlı sohbet imkânının bulunmaması etkileimlilii kısıtlamaktadır çünkü okuyucuya anında geri dönü gerçekletirilmemektedir. Üyelik mekanizması tüm gazetelerde açık olmasına ramen bireylerin kendilerine ait bir sayfa, alan ve profil oluturma imkanı sunulmaması önemli bir eksikliktir. Bireylerin yorum yapmasına ve gazetenin web sayfasında daha fazla zaman geçirmesine tevik edici bu özellik sadece Hürriyet, Sabah ve Vatan gazetelerinde bulunmaktadır. Haberlere ilikin anketlerin yapıldıı ve yayınlandıı tek gazete ise, Zaman dır. Haberleri facebook gibi sitelerde paylamaya yönelik link, Habertürk hariç tüm gazetelerde vardır. Haber yorumlarının dıında forum sayfaları oluturma özellii de Sabah gazetesi hariç tüm gazetelerde mevcuttur. Etkileimliliin önemli unsurlarından biri de okur haberlerinin yayınlanmasıdır. Yurtta gazeteciliinin geliimine de katkı salayacak bu uygulama, Hürriyet ve Milliyet te yeralmaktadır. Burada okuyuculara ait bir köe bulunmakta, okuyucuların gönderdii haberler burada yayınlanmakta, bunlar arasından seçilenler ise gazeteye girebilmektedir. Hürriyet gazetesinde okuyucu gazetecilii ile ilgili olarak sen de yolla, Milliyet de sizden size köesi yer almaktadır. Tablo 3: Multimedya (0-6 Puan) Hürri. Milliyet Sabah Haber Türk Vatan Zaman Radik al Metin 1 1 1 1 1 1 1 Fotoraf 1 1 1 1 1 1 1 Ses 1 1 1 1 1 1 1 Anima. 1 1 1 1 1 1 1 Video 1 1 1 1 1 1 - Web Tv 1 1-1 1 - - Toplam 6 6 5 6 6 5 4 Dijital gazetelerin fonksiyon indeksinin ikinci basamaını oluturan multimedya (çoklu ortam) deerlendirmesine göre metin, fotoraf, ses, animasyon, video, web tv gibi tüm unsurları taıyan gazeteler Hürriyet, Milliyet ve Habertürk tür. Zaman, Vatan, Sabah ve Radikal de ise Web TV bulunmamaktadır. Tüm gazetelerde görüntülü haberler yer almasına ramen Radikal de görüntülü habere rastlanmamıtır. Bunun yanında tüm gazetelerde bulundurulan RSS adı verilen bir özellik sayesinde, son dakika gelimeleri olduu zaman bilgisayarınıza uyarı gelmektedir. Bu köe Hürriyet te haber alarmı, Milliyet te haberci, Vatan da vatan haberim linkleriyle sunulmaktadır. Sabah gazetesinde dierlerinden farklı olarak sesli haber özellii vardır. Her haberin altında yer alan haberi dinle linki ile ilgili haberi ve köe yazılarını sesli dinlemeye olanak salayan bu sistem, özellikle görme engelliler açısından bir avantaj sunmaktadır. Ancak aratırmanın yapıldıı tarihte bu özelliin fiilen kullanılamadıı görülmütür. Fonksiyon indeksinin son basamaını hiperlinklere balanma yani geleneksel gazetecilikten farklı olarak ana metinle ilikilendirilen baka balantılardan, haberle ilgili atıf yapılan dier linklerden yararlanma oluturmaktadır. Deerlendirmede her gazete gündemindeki ilk haberde linke yapılan atıflar dikkate alınmıtır. Tablo 4: Hiper Metinlerden Yararlanma ( 0-5 Puan) Hürri Milliyet Sabah Haber Vatan Zaman Radikal yet Türk 0 = 0 0 0 1-5=1 1 1 5-10 =2 6 10-10 15=3 15-20 16 =4 + 20= 5 Top. 2 3 1 4 1 0 0 Hürriyet gazetesinde; haberle ilgili pek çok hiper metine atıf yapılmakta ve bunlar çou zaman haber hangi sınıflandırmadaysa ona yönelik olmaktadır. Bir habere ilikin siyasetçi yorumlarına, fotoraflara da atıflar yapıldıından dijital gazetelerde haberi tamamlayıcı çok sayıda link bulunduu belirlenmektedir. Milliyet gazetesinde haberle ilgili dier konulara ve fotoraflara atıf yapılmakta, bu
323 durum haber etiketleri adı altında sunulmakta ve sen de etiket ekle balııyla okuyuculara da haberle ilgili gördükleri linkleri ekleme imkânı tanınmaktadır. Sabah gazetesi, haber grubundaki dier haber linklerini hiper metin olarak koyarken Habertürk te ilgili haberler balııyla göndermeler yapılmaktadır. Vatan da örneklem olarak seçilen haberde 1 link bulunmaktadır. Zaman ve Radikal de ise atıfa rastlanmamaktadır. Dijital Gazetelerin Pazarlama ndeksi Aratırmanın bu kısmında, pazarlama indeksi kapsamında; ürün, tutundurma, fiyat ve daıtım indeksleri incelenmitir. Geleneksel gazeteciliin enformasyon ve aırlıklı olarak metin içerikli olan ürünü basılı gazeteler, dijital gazetecilikte farklı bir boyut kazanmıtır. Tablodan da izlenebilecei gibi arivleme özellii, kiiselletirme, gruplandırılmı haberler arasında seçim yapma ansı ve istedii anda enformasyona ulamayı salayan yapısı ürünün farklılamasına neden olmutur. Tablo 5: Ürün (0-7 Puan) Ürün Hürriyet Milliyet Sabah Haber Vatan Zaman Radikal ( 0-7) Türk Haberlerin 1 1 1 1 1 1 1 filtrelenmesi Farklı Sunum 1 1 1 1 1 1 - Teknikleri Eriim izni 1 1 1 1 1 1 1 Ariv hizmeti 1 1 1 1 1 1 1 Web Tv 1 1-1 1 - - Son dakika 1 1 1 1 1 1 1 Kiiselletirilmi 1-1 - 1 - - okuyucu alanları Toplam 7 6 6 6 7 5 4 Pazarlama indeksine göre ürün özellikleri bakımından, Hürriyet gazetesinin dijitallemenin tüm avantajlarını kullandıını söylemek mümkündür. Klasik gazetecilikteki bilgi verme hedefli metin aırlıklı ürün, dijital gazetecilikte, güncellenen, farklı ekillerde sunulan, gruplanan, arivlenen, aktif bir okuyucuyu içeren bir habercilik anlayııyla deiime uramıtır. Milliyet gazetesinde ise Hürriyet ten farklı olarak kiiselletirilmi okuyucu alanları bulunmamaktadır. Hürriyet, Sabah ve Vatan gazetelerinde yer alan bu alanlar, okuyucuların profil oluturmasına, haberlerini sınıflandırmasına, yarımalara katılmasına, gazeteye yeni haberler eklemesine izin vermektedir. Milliyet, Habertürk, Zaman ve Radikal gazetelerinde ise yorum alanları olmakla birlikte, okuyucunun profil oluturabilecei kendine ait bir alanı bulunmamaktadır. Önemli bir özellik olan Web TV ise, Hürriyet, Milliyet, Vatan ve Habertürk te yer almaktadır. Özetle dijital gazeteler, teknolojinin tüm avantajlarını Ürün Farklılaması itibarıyla etkin kullanmaktadır. Pazarlama indeksinin ikinci adımını tutundurma bileenleri yani reklam, sponsorluk, promosyon ve halkla ilikiler oluturmaktadır. Basılı gazetelerin, seri ilanlarla ve sayfalarda verilen reklamlarla sınırlı reklam gelirleri, internetle çeitlilik içeren geni bir yelpazeye dönümütür. Banner reklamlar, Habertürk gazetesi hariç tüm gazetelerde yer almaktadır. Pop up / pop under gibi fırlayan kutular ise sadece Zaman ve Radikal gazetesinde vardır. Rich media adı verilen ve istenilen sayfaya yönlendirilirken ortaya çıkan reklamlar dijital gazetelerde yoktur. Ekran koruyucular da sadece Hürriyet gazetesinde yer almaktadır. Advertorials ve hedefli reklamlar, dijital gazetelerde az sayıda yer almaktadır. Sadece Hürriyet, Milliyet, Sabah ve Zaman gazetesinde bu tür reklamlara rastlanmıtır. Gazetelerin bu reklam türünü ne kadar kullandıını ölçmek için gündemin en önemli maddesini oluturan domuz gribine ilikin arama yapılmı ve sadece sayfa sponsorunun reklamı çıkmıtır. Bunun dıında tüm gazetelerin üyelerine gönderdikleri elektronik postalarında reklamlara yer verdikleri görülmütür. Gazetelerin en çok kullandıı reklam türü tartıma ya da haber listelerinde sponsorluktur. Tablo 6: Tutundurma Bileenleri (0-18 Puan) Reklamlar (0-11) Hürriyet Milliyet Sabah Haber Vatan Zaman Radikal Türk - Banner reklamları 1 1 1-1 1 1 - Fırlayan kutular - - - - - 1 1 - Rich media - - - - - - - - Ekran koruyucular 1 - - - - - - - Profil reklam 1 1 1 1 1 1 1
324 - Advertorials 1 1 1 - - 1 - - Hedefli reklam 1 1 - - - 1 - - Elektronik posta reklamları 1 1 1 1 1 1 1 -Tartıma- haber listelerine 1 1 1 1 1 1 - sponsor olmak - kurumsal ilanlar 1 1 1 1 1 - - - Seri ilan 1 1 1 1 1 1 1 Sponsorluk (0-1) - - - - - 1 - Promosyon (0-5) - ücretsiz makale ve yayın 1 1 1 1 1 1 1 çekililer/yarımalar 1 1 - - 1 - - -ücretsiz servisler 1 1 1 1 1 1 1 -kuponlar - - - - - - - -ücretsiz download 1 1 1 1 1 1 1 Halkla likiler (0-2) -letiim Kampanyası 1 1 1 1 1 - - - Sosyal Sorumluluk K. - - - - - 1 - TOPLAM 14 13 11 9 11 13 8 Seri ilanların yanı sıra Zaman ve Radikal hariç tüm gazetelerde kurumsal reklamlar yeralmaktadır. Bu özellik, Vatan gazetesinde gazetevatan portalları adı altında hem alternatif sitelere yönlendirme, hem de bu sitelerin reklamını yapma eklinde ortaya çıkmaktadır. Sabah ta ise Turkuvaz medya grubuna ait tüm kuruluların reklamlarına sıklıkla rastlanmıtır. Habertürk teki kurumsal reklamlar ise televizyona, haber portalına ve gazeteye ilikin çalımalardır. Gazetelerin tutundurma bileenlerinden reklamlar genel olarak deerlendirildiinde; geleneksel gazetecilik alıkanlıklarının sürdürülerek seri ilanlara aırlık verilmeye devam edildii belirlenmitir. Tutundurma bileenlerinden üçüncüsü olan promosyon özellikleri incelendiinde; tüm gazetelerde ücretsiz servislerin, download ların, makale ve yayınların yer aldıı görülmütür. Ayrıca, Hürriyet te bilgi yarıması, Vatan da oyun alanı, Milliyet te de oyun adlı bir link vardır. Hiçbir gazetede internet üzerinden promosyona, kupona rastlanmamıtır. Sadece Vatan gazetesinde promosyon olarak verdii ürünlerden söz edilmekte, ancak bunlarla ilgili internet üzerinden kupon daıtılmamakta, reklamı yapılmaktadır. Tablo 7: Fiyat (0-15 Puan) Hürriyet Milliyet Sabah HaberTürk Vatan Zaman Radikal Abonelik - - - - - - - Ücretsiz üyelik 1 1 1 1 1 1 1 Eriim baına - - - - - - - ödeme Reklam 9 8 7 5 6 8 5 younluu Herhangi bir 1 - - - - - - ürün satıı Toplam 11 9 8 6 7 9 6 Hatırlanacaı üzere, dijital gazetecilikte bir tıkla ulaılan gazeteler ve bilgiler için üyelik sistemi oluturulmakta, çeitli gazeteler için bu üyelik ücretli olmaktadır. Bir dier ekilde ise gazeteye giri serbest olmakta ancak makalelerin indirilmesi ücretlidir. Örneklememizde yeralan gazeteler fiyat itibarıyla deerlendirildiinde ücretli abonelik sisteminin bulunmadıı ve mevcut sistemin üyelik ile iledii belirlenmitir. Türkiye de eriim baına ücret ödenen tek ulusal siyasi gazete örnekleme dahil olmayan Cumhuriyet tir. Tablodan da görülebilecei üzere Türkiye deki dijital gazeteler, reel dünyada olduu gibi internette de en yüksek geliri reklamdan elde etmektedirler. Herhangi bir ürün satıına ilikin kriter deerlendirildiinde de; Hürriyet gazetesi Doumgünü Hürriyeti uygulaması ile farklılıını ortaya koymaktadır. Dijital gazetelerin pazarlama indeksinin son basamaını oluturan daıtım, okurların bir web sitesine giriine izin vermek veya özellikli, kiiselletirilmi, tercihlere veya taleplere göre formatlanmı içeriklere ücretlendirilmi giri yapılmasına olanak tanımak anlamını taımaktadır. Daıtım deikenin en önemli unsuru olan eriim hızı bakımından gazeteler, ana sayfanın data hacmine göre deerlendirilmitir. Ana sayfanın daha hacminin büyüklüü ile eriim hızı doru orantılıdır. Gazeteler eriim hızı bakımından benzer özellikler göstermektedir. Eriimi ve daıtımı etkileyen dier öelere baktıımızda; tüm
325 gazetelerde alternatif sitelere balanmaya olanak salayan linklerin yer aldıı görülmütür. Ayrıca tüm gazeteler, ilgili haberlerin facebook, twitter gibi ilgili sitelerde ya da kiinin profilinde paylaılmasına olanak tanımaktadır. Tablo 8: Daıtım ( 0-7 Puan ) Hürriyet Milliyet Sabah Haber Vatan Zaman Radikal Türk Eriim hızı 1,15 MB 2,24 MB 1,74 MB 1,09 MB 3,14 MB 1,18 MB 1,54 MB Alternatif sitelere 1 1 1 1 1 1 1 balanma Paylaım 1 1 1 1 1 1 1 Eriim izni 1 1 1 1 1 1 1 WAP 1 1 1 1 1 1 1 Çeviri - - 1 - - 1 - Görme Engelliler - - 1 - - - - için yazılım eriim Toplam 4 4 6 4 4 5 4 Gazetelerde her alana eriim izni vardır sadece bazı alanlar için üyelik istenmektedir. Üyelik de ücretsiz olduu için eriim izninin açık olduunu söylemek mümkündür. Tüm gazete web sitelerine WAP yoluyla ulaım mümkün olduu gibi, okuyucunun ilgilendii bir haberin anında cep telefonuna indirilmesi de mümkündür. Yabancı dile çeviri sadece Sabah ve Zaman gazetesinde ngilizce için söz konusudur. Görme bozukluu olanlar için yazılım hiçbir gazetede yer almamakla birlikte, Sabah gazetesinde görme bozukluu olanların bilgiye eriimini kolaylatıracak bir uygulama mevcuttur. Dijital gazetelerin pazarlama indeksi itibarıyla elde edilen verileri genel olarak deerlendirildiinde görülmektedir ki, pazarlama balamında verimlilik ve etkinlik grafiini yükseltmeye yardımcı faktörler, ülkemizdeki dijital gazetelerde henüz aktif olarak kullanılmamaktadır. SONUÇ Ekonomik sisteme etkisi paralelinde deerlendirildiinde bata internet olmak üzere dijital bilgi aktarım ilevini yerine getirmekte olan tüm araçlar ile zaman ve hız boyut deitirmi, i süreçleri kısalmı, e zamanlı tepki modelleri yapılanmı, yer faktörünün önemi her geçen gün azalırken mesafeler kısalmı, ekonomik deerler somuttan soyuta kayarken sistemde bol olan artı deer kazanmaya balamı, üretim faktörleri yelpazesi genileyerek yaratıcılık, yenilik ve yetenek de sürece dahil olmu, uluslar arası pazarlar tek tıkla ulaılabilir hale gelmitir. Kısacası, üretimden planlamaya satın almadan pazarlamaya kadar tüm adımlar dijital boyuta taınmıtır. Bu balamda da hem sektörel hem örgütsel hem de bireysel deiimler, yeniden yapılanmalar gündeme gelmitir. Dijital teknolojilerin geliiminden en youn etkilenen sektörlerden biri de medya sektörü olmutur. Sektörün deiim çizgisi ile dijital ortamların geliimi karılatırıldıında ise, karımıza Gazeteler çıkmıtır. Dijital gazeteler ile basılı gazeteler yan yana getirildiinde, özellikle ürün, fiyat, daıtım, tüketim yani pazarlama karmasının temel bileenlerinin form deitirdii görülmütür. Anında iletiim, anında satı, anında paylaım gibi farklı fırsatları hem tüketicilere hem de örgütlere sunan dijital ortamlar ile geleneksel gazetelerdeki metin aırlıklı, enformasyon aktarım hedefli ürün yapısı yerini ses, görüntü, video, illüstrasyonu içeren, kiiselletirilebilen, ariv hizmeti sunan bir ürüne bırakmıtır. Geleneksel gazetecilikteki, maliyet, daıtım, abonelik, reklam gibi pek çok unsura göre belirlenen fiyat, dijital ortamda maliyetlerin minimum düzeye inmesi nedeniyle farklı ekillerde kar usullerini dourmutur. Ücretli eriim / abonelik, eriim baına ödeme, satı gibi yeni fonksiyonlar dijital yayıncılık ile gündeme gelmitir. Promosyon ise web ortamında promosyona ya da kurumsal reklamlara dönümütür. Daıtım, geleneksel gazeteciliin daıtım kanallarından ziyade eriimi kolaylatıran unsurlar, yabancı dile çeviri, görme engelliler için yazılım gibi farklı uygulamalarla yeniden ekillenmitir. Tüm bu deiimler paralelinde de bu çalıma ve web analizi modülü ekillendirilerek uygulanmıtır. Web trafik raporlarına göre, Türkiye de en çok ziyaret edilen dijital gazetelerin, dijital pazarlama faaliyetlerini etkin biçimde kullanıp kullanmadıklarını ortaya koymayı amaçlayan bu çalımanın temel taı olan web analizindeki fonksiyon indeksi genel olarak deerlendirildiinde; tüm unsurlar açısından en yüksek puanı Hürriyet ve Milliyet gazeteleri almıtır. Gazetelerin tıklanma oranları ile fonksiyon
326 indeksinin doru orantılı bir sonuç ortaya çıkarması, okuyucular açısından sitenin fonksiyonelliinin ne kadar önemli olduunu ortaya koyan bir gösterge olarak dikkate alınmıtır. Söz konusu saptama, öznel unsurlar yanı sıra okuyucuların gezinirken kendilerini rahat hissettikleri, kendi sayfalarını oluturabildikleri, yorumlarının dikkate alındıı, haberleri gruplandırabildikleri dijital gazeteleri tercih ettiklerini ortaya koymu olan geçmiteki aratırma bulguları dorultusunda yapılmıtır. Gazetelerin pazarlama yönetiminde dolaylı etkiye sahip; interaktiflik, etkileimlilik, yardımcı metinlere balanma, multimedya özellikleri gibi belirleyicilerin okuyucu tercihlerinde yönlendirici rol oynadıı belirlenmitir. Bu balamda elde edilen veriler genellendiinde, Türkiye deki dijital gazetelerin tüm bu bileenleri dikkate aldıkları ve analiz itibarıyla mercek altına alınmı olan fonksiyonlardan yararlanmakta oldukları saptanmıtır. Bir dier ifadeyle dijital fonksiyonların etkin kullanımı ile sitelerin younluu arasında dorusal bir iliki söz konusudur. Reel dünyada olduu gibi dijital gazetelerde, okuyucuların gazete tercihlerinin belirlenmesinde yönlendirici role sahip; alıkanlıklar, dünya görüü, ideolojik tutum gibi pek çok unsurun yanı sıra etkileimlilik, ürün, daıtım özellikleri, fiyat, tutundurma bileenleri de önemli birer etkendir. Türkiye deki dijital gazeteler fonksiyon indeksi bakımından bu önemi fark etmiler ve sitelerini internetin tüm olanaklarından yararlanarak yapılandırmılar ve gelitirmeye da devam etmektedirler. Dijital gazeteciliin geleneksel gazetecilie göre pazarlama açısından sahip olduu avantajların dikkate alınması suretiyle oluturulan pazarlama indeksine (Tablo 1) göre ise, Hürriyet ve Vatan gazeteleri dijitallemeyle birlikte farklılaan ürün özelliklerinin tümünü barındırmaktadır. Filtrelenmi haberler, farklı sunum teknikleri, eriim izni, ariv hizmeti, web TV, son dakika, kiiselletirilmi okuyucu alanları gibi dijital gazetecilik açısından farklılık yaratarak rekabette öne çıkmayı salayacak tüm unsurları barındırmaktadırlar. Bu konuda en zayıf gazete; farklı sunum tekniklerine olanak vermemesi, web TV bulunmaması, kiiselletirilmi okuyucu alanlarına izin vermemesi nedeniyle Radikal olmutur. Tutundurma bileenleri açısından gazetelerin en eksik oldukları alanın reklamlar olduu görülmektedir. Gazetelerin dijital ortamın sunduu tüm reklam olanaklarından yeterince yararlanamamakta, klasik gazetecilikteki reklamcılık özellikleri devam etmektedir. Reklam faaliyeti balamında deerlendirildiinde, geleneksel gazetecilik tutumlarının devam ettii izlenmektedir. Yurtdıı örneklerinin aksine, Türkiye deki dijital gazetelerde ücretli eriim yoktur. nternet üzerinden ürün satıı ise, sadece Hürriyet te vardır. Sabah ve Zaman ı dier gazetelerden öne çıkaran ve farklılatıran unsur ise yabancı dile çeviri ve görme bozukluu olanlar için yazılım içermesidir ki bunlar da birer pazarlama avantajı olarak deerlendirilmektedir. Söz konusu saptamalar paralelinde kıyaslama yapıldıında da fonksiyon indeksinde izlenen etkinliin pazarlama indeksi için geçerli olmadıı görülmektedir. Gazeteler balamında genelleme yapıldıında hem pazarlama hem de fonksiyon indeksleri açısından bu avantajları en iyi kullanan gazete Hürriyet olarak saptanmasına karın global rekabet dorultusunda kıyaslama yapıldıında etkinlik ve etkililik balamında dikkate alınması gereken faktörler belirlenmitir. Bu balamda her iki alanda da etkinliin arttırılmasında; yurtta gazetecilii, alternatif yazılımlar, okuyucunun katılımının younlatırılması ve bireysel üretimlerin daha aktif olarak deerlendirilmesi, güncel konuların yanı sıra bilimsel çalımalara ve verilere de yer verilmesi, farklı görülerin kıyaslanabilir biçimde formatlanması, alternatif çalımalara eriimde ücretlendirme sistemi getirilmesi, dijital ortamda hedef pazar bölümlemesinde alternatif dilimlerin dikkate alınarak çocuk ve genç kesimde, gazete tüketme alıkanlıının gelitirilmesine yönelik uygulamalara yer verilmesi, ulusal pazarların yanında uluslararası pazarlara da hitap edebilmek adına yabancı dilde çeviri yazılımlarına younlaılması gibi deikenlerin dikkate alınması gerektii tespit edilmitir. KAYNAKÇA AKIN, Bahadır (2001). Yeni Ekonomi-Strateji, Rekabet, Teknoloji Yönetimi. Konya: Çizgi Kitabevi. ALAZ, Özgür (2009). Pazarlamayı Sessiz Sedasız Deitiren 5 Yenilik, Eriim Adresi: http://www.marketallica.com (15.11.2009). ATABEK, Ümit (2001). letiim ve Teknoloji. Ankara: Seçkin Yayınları. BALTACIOLU, Tunçtan ve DEMRBA, Melike Kaplan (2007). yi letiim=yi Pazarlama. stanbul: Mediacat. BARKER, Alan (2002). Yenilikçiliin Simyası. çev. Ahmet Kardem, stanbul: Mess Yayınları. BARUTÇUGL, smet (2002). Bilgi Yönetimi. stanbul: Kariyer Yayınları. BENSGHR, Türksel Kaya (1996). Bilgi Teknolojileri ve Örgütsel Deiim. Ankara: Türkiye ve Ortadou Amme daresi Enstitüsü Yayınları.
327 BRD, Elizabeth (2004). The Future of Journalism n The Digital Enviroment, Journalism 10: 293-295, Eriim Adresi: http://jou.sagepub.com/cgi/reprint/10/3/293.pdf, (15.11.2009). BRSEN, Haluk (2005). nternet Habercilii ve Aktif zlerkitle likisi Çerçevesinde Etik Tartımalar, Konya: Selçuk letiim 3(4):68-79. BOZKURT, zzet (2004). letiim Odaklı Pazarlama-Tüketiciden Müteri Yaratmak. stanbul: Mediacat. BROWN, Jeffrey and GOOLSBEE, Austan (2002). Does The Internet Make Markets More Competitive? Evidence From The Life Insurance Industry, Journal of Political Economy (110) 3: 481-507. CAPPO, Joe (2003). Reklamcılıın Gelecei. stanbul: Mediacat. CARLSON, David (2003). The History of Online Journalism. Digital Journalism-Emerging Media And The Cangüng Horizons of Journalism. Oxford: Rowman & Littlefield Publishers: 31-57, Eriim Adresi: http://www.google.com/books?hl=tr&lr=&d=dg9vhwhydfuc&oi=fnd&pg=pa31&dq=online+journalism+and+marketing& Ots=Ijwr4cıvrj&Sig=Hawezp81kye8cw7djnx8rz_Mbq#V=Onepage&Q=Online%20journalism%20and%20marketing&F=False (15.11.2009). CAUBERGHE, Verolien and PELSMACKER, Patrick De (2006). Opportunities And Thresholds For Advertising On Interactive Digital Tv: A View From Advertising Professionals. Journal Of Interactive Advertising 7 (1). ÇAKIR, Hamza (2007). Geleneksel Gazetecilik Karısında nternet Gazetecilii, Kayseri: Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 1 (22): 123-151. ÇAPLI, Bülent (2002). Medya ve Etik. Ankara: mge Kitabevi. DEUZE, Mark (2001). Online Journalism: Modelling The First Generation Of News Media On The World Wide Web, First Monday 6 (10). DICKSON, K.E. and A. Hadjimanolis (1998). Innovation And Networking Amongst Small Manufacturing In Cyprus, International Journal of Entrepreneurial Behavior&Research, 4 (1): 5-17. DLMEN, Necmi Emel (2005). Yönetenler Açısından Türkiye deki nternet Gazeteleri ve Haber Portalları Üzerine Bir Deerlendirme, stanbul: stanbul Üniversitesi letiim Fakültesi Dergisi 22. DRUCKER, Peter (2000). 21.Yüzyıl çin Yönetim Tartımaları, stanbul: Epsilon Yayıncılık. FEATHERSTONE, Mike (1996). Postmodernizm ve Tüketim Kültürü, (çev. Mehmet Küçük), stanbul: Ayrıntı Yayınları. GEZGN, Suat (2002). Geleneksel Basın ve nternet Gazetecilii, nternet Çaında Gazetecilik, stanbul: Metis Yayınları. GIBSON, Rachel K. & MARGOLS, Michael & RESNCK, David & WARD, Stephen J. (2003). Election Campaigning On The WWW in The USA and UK. Sage Publications: Party Politics 9 (1). Eriim Adresi: http://ppq.sagepub.com/cgi/content/abstract/9/1/47 (23.02.2009). Hanehalkı Biliim Teknolojileri Kullanımı Aratırması, Ankara: TÜK Haber Bülteni. Türkiye statistik Kurumu HARPER, Christopher. Journalism in a Digital Age, Eriim Adresi: http://www.siyasaliletisim.org/pdf/ngilizcemakaleler /Journalism-n-A-Digital-Age (15.11.2009). KARA, Hakan (2005). Bilgisayar/nternet Teknolojisi ve Deien Gazetecilik. Yeni letiim Teknolojileri ve Medya Der. Sevda Alanku, stanbul: IPS letiim Vakfı Yayınları. KARADUMAN, Murat (2005). nternet ve Gazetecilik, Yeni letiim Teknolojileri ve Medya Der. Sevda Alanku. stanbul: IPS letiim Vakfı Yayınları. KARALAR, Rıdvan ve ERSOY, Nezihe Figen. Yeni Ekonomide Pazarlamanın Deien Yönü. Eriim Adresi: http://www.bilgiyonetimi.org/cm /pages/mkl_gos.php?nt=231 (15.11.2009). LONG, C.J (2001). Managerial Concerns in Knowledge Management, Journal Of Knowledge Management 5(1). MARTENSSON, Maria (2000). A Critical Review Of Knowledge Mangement As A Management Tool, Journal of Management 4 (3). MASSEY, Brian L. And R. LEVY, Mark (1999). nteractive Online Journalism At English-Language Web Newspapers n Asia: A Dependeciy Theory Analysis, International Communication Gazete 61. MCNAIR, Brian. Journalism In The 21st Century: Evolution, Not Extinction, http://jou.sagepub.com/cgi/reprint/10/3/347.pdf, Eriim:Kasım/2009 ODABAI, Yavuz ve BARI, Gülfidan (2002). Tüketici Davranıı, stanbul: Mediacat. PARRISH, Rick (2002). The Changing Nature of Community. Carfax Publishing: Strategies: Journal Of Theory, Culture & Politics 15 (2). ROWAN, Will (2002). Digital Marketing: Using New Technologies To Get Closer To Your Customers, London: Kogan Page, Eriim Adresi: www.google.com/books (15.11.2009). SANTANA, L. Marrero. The Multimedia Report As A Genre Of Current Digital Journalism: An Approach To Its Formal And Content Features. Eriim Adresi: http://www.ull.es/publicaciones/latina/ 08/29_40_cuba/ liliam_marrero.html (15.11.2009).
328 SCOTT, Ben (2005). A Contemporary History Of Digital Journalism. Television & New Media 6 (1): 89-126. Eriim Adresi: http://tvn.sagepub.com/cgi/reprint/6/1/89 (15.11.2009). MEK, erif M. ve Bahadır Akın (2003). Teknoloji, Yönetim ve Örgütsel Deiim, Konya: Çizgi Kitapevi. TAYMAZ, Erol (1998). Ulusal Yenilik Sistemi: Türkiye malat Sanayinde Teknolojik Deime ve stihdam, Ankara: D..E Yayınları. TORLAK, Ömer ve ALTUNIIK, Remzi- ÖZDEMR, uayip (2007), Yeni Müteri, stanbul: Hayat Yayınları. TRENCH, Brian and QUINN, Gary (2003). Online News And Changing Models Of Journalism. Irish Communications Review 9 (1). USLUATA, Ayseli (1994). letiim, stanbul: letiim Yayınları WND, Jerry and MAHAJAN, Vijay ( 2001). Digital Marketing: Global Strategies From The World's Leading Experts, Canada: John Wiley & Sons. Eriim Adresi: www.google.com/books (15.11.2009). http://en.wikipedia.org/wiki/digital_journalism".http://en.wikipedia.org/wiki/digital_journalism http://www.markayoneticisi.com/2009/ dijital-pazarlama-notlarim http://www.alexa.com/topsites/countries; 4/TR www.hurriyet.com.tr www.milliyet.com.tr www.gazetevatan.com.tr www.haberturk.com www.zaman.com.tr www.radikal.com.tr www.sabah.com.tr