T.C. SELÇUK ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİMDALI ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI BANKALARDA ÜRÜN YENİLİĞİNİN MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ AÇISINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ : BİR ÖZEL BANKA UYGULAMASI YÜKSEK LİSANS TEZİ DANIŞMAN PROF. DR. HASAN KÜRŞAT GÜLEŞ HAZIRLAYAN Rukiye Ülkü KINIK KONYA 2010
i
ii
İÇİNDEKİLER Özet...i Summary...ii İçindekiler...iii Şekiller Listesi...vi Tablolar Listesi...vii Kısaltmalar Listesi...ix Giriş...1 BİRİNCİ BÖLÜM MÜŞTERİ ve MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNDE YENİLİK YÖNETİMİ 1.1. Müşterinin Tanımı 3 1.2. Müşteri İlişkileri Yönetimi...5 1.3. Müşteri Memnuniyeti Kavramı ve İşletmeler Açısından Önemi...12 1.3.1. Müşteri Memnuniyeti Kavramı.12 1.3.2. Müşteri Memnuniyetinin İşletmeler Açısından Önemi 12 1.4. Müşteri Değeri...15 1.5. Müşteri Sadakati 19 1.5.1. Müşteri Sadakat Boyutları 22 1.5.2. Müşteri Sadakatinin Sağlanmasında İşletmelerin Yapması Gerekenler...24 1.5.3. Müşteri Sadakatini Etkileyen Etmenler 25 1.6. Yenilik ve Yenilikçilik...27 1.7. Yeniliğin Stratejik Önemi..29 1.8. İşletmelerin Yenilik Yapma Nedenleri..32 1.8.1. İşletme İçi Nedenler..33 1.8.2. İşletme Dışı Nedenler 34 iii
1.9. Yenilik Çeşitleri.36 1.9.1. Ürün Yeniliği 36 1.9.2. Süreç Yeniliği...37 1.9.3. Pazarlama Yeniliği 38 1.9.4. Organizasyonel Yenilik.39 1.10. Yenilikçilik Performansı..41 1.11. Müşteri İlişkilerinde Yeniliğin Önemi ve Yenilik Yönetimi...44 İKİNCİ BÖLÜM BANKACILIK SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ 2.1. Bankacılığın Tanımı ve Bankacılığın Tarihi Gelişimi...46 2.1.1. Bankacılığın Tanımı.46 2.1.2. Bankacılığın Tarihi Gelişimi 48 2.2. Bankacılık Sistemi.50 2.2.1. Yatırım Bankacılığı...51 2.2.2. Kalkınma Bankacılığı..52 2.2.3. Ticaret Bankaları...53 2.2.4. Yabancı Bankalar..53 2.3. Türk Bankacılık Sistemi.54 2.4. Bankacılık Hizmetlerinin Önemi...58 2.5. Bankacılıkta Pazarlama..59 2.6. Bankalarda Ürün Yeniliğinin Müşteri Memnuniyeti Açısından Değerlendirilmesi..61 2.6.1. Bankacılıkta Müşteri İlişkileri Yönetimi.61 2.6.2. Bankacılık Sektöründe Müşteri Memnuniyetinin Sağlanması 64 2.6.3. Bankacılık Hizmetlerinde Ürün Yeniliği Ve Müşteri Memnuniyetine Etkisi.66 iv
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM BANKALARDA ÜRÜN YENİLİĞİNİN MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ AÇISINDAN DEĞERLENDİRİLMESİ: BİR ÖZEL BANKA UYGULAMASI 3.1. Araştırmanın Önemi ve Amacı..70 3.2. Araştırmanın Hipotezleri..71 3.3. Araştırmanın Yöntemi..73 3.4. Araştırmaya Dahil Edilen Müşterilerin Seçilmesi...73 3.5.Anket Formunun Hazırlanması..74 3.6.Verilerin Kodlanması, Düzenlenmesi ve Analizi...75 3.7.Araştırma Bulgularının Değerlendirilmesi 76 3.7.1.Araştırmaya Katılanların Demografik Özellikleri 76 3.7.2.Araştırmaya Katılanların Bankacılık Hizmetleri İle İlgili Bilgiler...78 3.7.3.Araştırmaya Katılanların Banka İmajına İlişkin Değerlendirmeleri.81 3.7.4.Araştırmaya Katılanların Bankanın Ürün ve Hizmetleri İle İlgili Değerlendirmeleri.83 3.7.5.Araştırmaya Katılanların Bankanın Ürün ve Hizmetleri Yeniliği İle İlgili Değerlendirmeleri.90 3.7.6.Araştırmaya Katılanların Bankanın Ürün ve Hizmet Kalitesi İle Memnuniyeti Üzerine Değerlendirilmesi..99 DEĞERLENDİRME VE SONUÇ.107 KAYNAKLAR 113 EK 1. ANKET SORULARI...124 EK 2. BANKA ÜRÜN VE HİZMETLERİNDEN MEMNUNİYET KRİTERLERİNE İLİŞKİN GÜVENİLİRLİK ANALİZİ...129 v
ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1.1.: Müşteri İlişkileri Yönetimine Başlarken Uygulanması Gereken Adımlar.....7 Şekil 1.2. : Kurum İçerisinde Müşterinin ve Müşteri İlişkileri Yönetiminin Yeri....11 Şekil 1.3. : Hizmet Kalitesinde Beklenen ve Algılanan Hizmet Kalitesi İlişkisi... 16 Şekil 1.4. : Hizmet Kalitesi Boşluklar Modeli..17 Şekil 1.5. : Yeniliğin Yayılma Süreci... 30 Şekil 1.6. : Üretim Sisteminin İşleyişini... 36 Şekil 1.7. : Başarılı Yenilik Süreci İçin Kritik Faktörler...43 Şekil 3.1. : Araştırmada Uygulanan Yöntem...73 vi
TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1.1. : Müşteri İlişkileri Yönetimi Aşamaları..... 8 Tablo 2.2. : Türk Bankacılık Sisteminde Faaliyet Gösteren Bankalar... 57 Tablo 3.1. : Araştırmaya Katılanların Yaşları.... 76 Tablo 3.2. : Araştırmaya Katılanların Cinsiyetleri..... 76 Tablo 3.3. : Araştırmaya Katılanların Eğitim Durumları..... 77 Tablo 3.4. : Araştırmaya Katılanların Aylık Gelir Düzeyleri..... 77 Tablo 3.5. : Araştırmaya Katılanların Meslekleri... 78 Tablo 3.6. : Araştırmaya Katılanların Yararlandıkları Bankacılık Hizmetleri.. 78 Tablo 3.7. : Araştırmaya Katılanların Bankayla Çalışma Süreleri... 79 Tablo 3.8. : Araştırmaya Katılanların Bankadaki Aylık İşlem Ortalamaları 79 Tablo 3.9. : Araştırmaya Katılanların Banka ile Çalışmayı Önerme Durumları... 80 Tablo 3.10. : Araştırmaya Katılanların Bankadan Hizmet Alırken Bekleme Süreleri.. 80 Tablo 3.11. : Araştırmaya Katılanların Bankanın İmajına İlişkin Görüşleri... 81 Tablo 3.12. : Cinsiyete Göre Banka İmajı Değerlendirmesi... 82 Tablo 3.13. : Eğitim Düzeyine Göre Banka İmajı Değerlendirmesi... 83 Tablo 3.14. : Katılımcıların Banka Ürün ve Hizmetlerine İlişkin Düşünceleri... 83 Tablo 3.15. : Katılımcıların Banka ile İlgili Faaliyetlerden Memnuniyet Düzeyleri.. 84 Tablo 3.16. : Cinsiyete Göre Banka ile İlgili Faaliyetlerden Memnuniyet Düzeyleri... 85 Tablo 3.17. : Eğitim Düzeyine Göre Banka ile İlgili Faaliyetlerden Memnuniyet Düzeyleri... 86 Tablo 3.18. : Katılımcıların Banka ile İlgili Ürün ve Hizmetleri Kullanım Düzeyleri... 87 Tablo 3.19. : Cinsiyete Göre Banka ile İlgili Ürün ve Hizmetleri Kullanım Düzeyler.. 88 Tablo 3.20. : Eğitim Düzeyine Göre Banka ile İlgili Ürün ve Hizmetleri Kullanım Düzeyleri. 89 Tablo 3.21. : Gelir Düzeyine Göre Banka ile İlgili Ürün ve Hizmetleri Kullanım Düzeyleri... 90 Tablo 3.22. : Katılımcıların Bankanın Yenilikçiliğe Bakış Açısına İlişkin Görüşleri... 91 Tablo 3.23. : Katılımcıların Bankanın Ürün ve Hizmetlerinden Haberdar Olma Şekilleri. 91 Tablo 3.24. : Katılımcıların Bankanın Ürün ve Hizmetlerinden Haberdar Olma Şekillerinden Memnuniyet Durumu.. 92 Tablo 3.25. : Katılımcıların Bankanın Ürün ve Hizmet Yenilikleri ile İlgili Görüşleri.. 93 Tablo 3.26. : Katılımcıların Bankanın Yenilikçi Ürünlerinden Memnuniyet Düzeyleri... 94 Tablo 3.27. : Cinsiyete Göre Bankanın Yenilikçi Ürünlerinden Memnuniyet Düzeyi... 95 Tablo 3.28. : Eğitim Düzeyine Göre Bankanın Yenilikçi Ürünlerinden Memnuniyet Düzeyi... 96 vii
Tablo 3.29. : Katılımcıların Bankanın İnternet Bankacılığı ile İlgili Görüşleri... 97 Tablo 3.30. : Katılımcıların Bankanın ATM leri ile İlgili Görüşleri.. 98 Tablo 3.31. : Katılımcıların Bankanın Telefon Bankacılığı ile İlgili Görüşleri... 98 Tablo 3.32. : Katılımcıların Bankanın Ürün ve Hizmet Kalitesine İlişkin Değerlendirmeleri... 99 Tablo 3.33. : Cinsiyete Göre Bankanın Ürün ve Hizmet Kalitesine İlişkin Değerlendirme.. 100 Tablo 3.34. : Eğitim Düzeyine Göre Bankanın Ürün ve Hizmet Kalitesine İlişkin Değerlendirme 101 Tablo 3.35. : Katılımcıların Bankanın Ürün ve Hizmetlerinden Memnun Olma Durumları. 103 Tablo 3.36. : Banka Ürün ve Hizmetlerinden Memnuniyet Kriterlerine İlişkin Faktör Analizi. 104 Tablo 3.37. : Cinsiyete Göre Banka Ürün ve Hizmetlerinden Memnuniyet Kriterleri. 106 viii
KISALTMALAR AB ABD ATM BDDK BKM CD EFT İMKB KOBİ KİT LTD POS MİY/CRM MÖ OECD TBB TBS TC TCMB TDK TKY TL TMSF WAP Avrupa Birliği Amerika Birleşik Devletleri Automated Teller Machines / Otomatik Para Makinesi Bankalar Düzenleme ve Denetleme Kurulu Bankalararası Kart Merkezi Cash Dispensers / Bankamatik Elektronik Fon Transferi İstanbul Menkul Kıymetler Borsası Küçük ve Orta Büyüklükte İşletme Kamu İktisadi Teşebbüsü Limited Point Of Sales/ Satış Uçbirimi Müşteri İlişkileri Yönetimi/ Customer Relationship Management Milattan Önce Ekonomik İşbirliği ve Kalkınma Örgütü Türkiye Bankalar Birliği Türk Bankacılık Sistemi Türkiye Cumhuriyeti Türkiye Cumhuriyeti Merkez Bankası Türk Dil Kurumu Toplam Kalite Yönetimi Türk Lirası Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu Wireless Application Protocol/ Kablosuz İletişim Protokolü ix
GİRİŞ Günümüz koşullarında işletmeler varlıklarını sürdürebilmek, çağın gerisinde kalmamak ve kârlılıklarını artırabilmek için, müşteri memnuniyeti konusuna her geçen gün daha fazla önem vermeye başlamışlardır. Müşterilerini iyi tanıyan, onların beklenti ve ihtiyaçlarını karşılayarak kaliteli hizmet sunabilen işletmeler rekabet üstünlüğü sağlayacaklardır. Günümüzde ekonomilerin performans değerlendirme modelleri de müşterilerini ne derece memnun edebildikleri üzerine kurulmaktadır. Sürekli artan rekabet ortamı içerisindeki bankaların başarılarında en önemli unsurlardan biri de; modern bir pazarlama anlayışıyla sunulan hizmetin niteliğini iyileştirmek kapsamında rakiplerin sunduğu hizmete göre bölgesel ihtiyaçlardaki farklılaşmayı tespit ederek bunları uygulamaya geçirebilmesidir. Artan rekabet ve ileri teknoloji kullanımı nedeni ile azalan maliyetler bankaları müşterilerine daha yakınlaştırmıştır. Bu durum sektörde müşteri memnuniyetine verilen önemin her geçen gün artmasına neden olmuştur. Türk bankacılık sektöründe teknoloji kullanımı ile birlikte yeni ürünler ve dağıtım kanalları da kullanılmaya başlanmıştır. Yaşanan tüm bu değişimler ve ilerlemeler; bankalardaki bankacılık hizmetlerini geliştirmiş ve bu çerçevede bankaların yeni kararlar almalarını hızlandırmıştır. Günümüz rekabet koşullarında bankalar, kârlılıklarını arttırmak ve devam ettirmek için yeni ürün ve yöntemler bulmak zorundadır. Bankalardaki ürün yeniliğine paralel olarak, bankaların sundukları hizmet çeşitleri de artmaktadır. Günümüzde birçok banka; danışmanlık hizmetleri, birebir bankacılık, kurumsal ve bireysel bankacılık veya internet bankacılığı gibi unsurlara ağırlık vermeye başlamıştır. Bu çalışmanın amacı, bankacılık hizmetlerinde son yıllarda gözlenen büyük gelişmeler çerçevesinde; bu sektörde müşteri memnuniyeti sağlanmasında ürün yeniliğinin etkisini ölçmektir. İçinde bulunduğumuz ortamda yaşanan yoğun rekabet şartları, tüm işletmelerde olduğu gibi bankaların da başarısının altında yatan en önemli unsurlarından birisinin müşteri memnuniyeti olduğunu ortaya koymaktadır. Bankalar, faaliyetlerini sürdürebilmek için diğer sektörlerde faaliyette bulunan işletmelerden daha fazla müşteri odaklı bir faaliyet yürütmek durumundadır. Bu 1
müşteri odaklı faaliyetin amacı, müşteriyi ön plana çıkartarak müşterilerin ihtiyaçlarını ve beklentilerini belirleyip memnuniyetlerini sağlayan kaliteli hizmet sunmaya çalışmak olmalıdır. Bankacılık sektörü diğer sektörlerin kurulmasını ve gelişmesini sağladığı gibi yarattığı finansman olanakları, yeni ürünler ve hizmetler ile diğer sektörlere yeni ufuklar açmaktadır. Son yıllarda teknolojinin ilerlemesi ile birlikte şubesiz bankacılık kanalları artmış, değişmiş ve yenilenmiştir. Teknolojik ilerleme alternatif dağıtım kanallarının kullanımlarını kolaylaştırmıştır. Kullanıcı sayısının ve hacminin artmasına bağlı olarak bankalar, alternatif dağıtım kanallarına yatırımları hızlandırmıştır. Bunun sonucunda bu kanallardan sunulan ürünlerin çeşitlenmesi, yenilenmesi gerçekleşmektedir. Bu çalışmada, bankalarda yaşanan hizmet anlayışı ile teknolojik ürün yeniliklerini irdelenmiş ve bu değişim ve yenilikler sonucunda hizmetten faydalanan kişilerin müşteri memnuniyeti açısından değerlendirilmesi yapılmıştır. Çalışmanın birinci bölümünde; işletmelerin varlıklarının ve üretkenliklerinin nedeni olan müşterinin tanımı, müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri memnuniyeti kavramı ve işletmeler açısından önemi üzerinde durulmuş, müşteri değeri ve müşteri sadakatinin işletmelerdeki önemi irdelenmiştir. Ayrıca yeni ürünle ilgili tanım ve kavramlar, yeni ürün geliştirmeyi etkileyen faktörler, ürün geliştirme aşamaları, işletmelerin uyguladıkları yenilik stratejileri ve müşteri ilişkilerinde yenilik yönetimi açıklanmıştır. İkinci bölümde ise; kavramsal tanımlar olan, banka tanımına, Türk bankacılık sisteminin gelişimine ve geldiği noktaya, hizmet kavramına, bankacılık pazarlamasına ve bankalarda ürün yeniliğinin müşteri memnuniyeti açısından değerlendirilmesi konularına yer verilmiştir. Çalışmanın son bölümünde ise, bankalarda ürün yeniliğinin müşteri memnuniyeti açısından değerlendirilmesine ilişkin bir özel banka uygulamasına yer verilmiştir. 2
BİRİNCİ BÖLÜM MÜŞTERİ ve MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNDE YENİLİK YÖNETİMİ 1.1. Müşterinin Tanımı Müşterinin en değerli varlık haline gelmeye başladığı günümüz rekabet ortamında müşterinin kim olduğu tarifi üzerinde yoğun çalışmalar yapılmaya başlanmıştır. Sektörler arası ayrımlar kaybolmakta, işletmeler çalışma sahalarını genişletmekte ve sektörlerarası müşteri potansiyelleri giderek birleşmektedir (Eke, 2004, 23). İşletmeler için müşterilerinin kendi işletmelerinin neyini sevip sevmediğini, bunun nasıl değiştirilmesini istediklerini, nelere ihtiyaçları olduklarını, onları alışveriş yapmaya iten dürtüleri ve onların sadık müşteri olmalarının yolu, müşterini tanımlamalarından geçmektedir (Gerson, 1997, 17). Müşteriyi tanımlamak, geleneksel olarak demografik bilgilere göre yapılmaktadır. Yaş, cinsiyet, meslek, gelir gibi değişkenlerin ötesinde onların yaşam biçimi, alışkanlıkları, tercihleri, beklentileri ön plana geçecek biçimde detaylı olarak öğrenilmeye çalışılmaktadır. Nitekim müşterinin adı, yaşı, mesleği, medeni durumu, eğitimi, hangi ürün ve hizmeti ne zaman, nereden, hangi fiyatla satın aldığı, tercih ettiği medya kanalları, hobileri, en çok satın aldığı ürün veya hizmet gibi bilgiler onu daha yakın tanımak ve izlemek için gerekmektedir (Tenekecioğlu vd., 2003, 295). Bu bilgilerde iki önemli unsur vardır. Birincisi, bu müşterilerin beklentileri ve zevkleri sürekli değişebilir. İkincisi, her alışveriş ilişkisinde müşteriniz hakkında daha önce bilinmeyen yepyeni bir bilgi edinmek mümkündür. Bu nedenle, bu aşamada müşterinizi her yaptığı işlemde birey ya da kişi olarak tanımlayabilecek dinamik bir sistem lazımdır. Müşteri kimlik bilgisi ; nüfus cüzdanı seri numarası ya da anne kızlık soyadı gibi kimlik tespit etmeye yarayan bir kavram değildir. Müşteri kimlik bilgisi ; bir müşteriyi diğerinden ayırmaya yarayan, bu müşteri ile zaman içindeki ilişkilerinizi izlemeyi sağlayan ya da müşteri ile bire-bir temasa geçmeye olanak verecek olan bilgilerden oluşur. (İsim, işletmedeki önem sırası, adres, telefon, e-mail adresi, unvan, pozisyon v.b. gibi) (Kırım, 1998, 157). 3
Müşterinin işletmeyle kurduğu bu aktif diyalog, işletme için rekabette bir avantaj faktörü oluşturmaktadır. İşletmeler, müşteriden gelen geri bildirimi iyi değerlendirdikleri takdirde bunları diğer işletmelerin önüne geçmek için kullanabilmektedir (Akbay, 2000, 185). Potansiyel müşterilerin dikkatini çekebilmek ve müşterileri işletme portföyünde tutabilmek her gün biraz daha zorlaşmaktadır. Müşteriler birçok bilgiye hızlı ulaşabilmek için harcama yaparken önlerinde çok sayıda seçenek bulunmakta ve müşterilerin beklentileri her geçen gün artmaktadır. İyi iş yapabilmek, müşteri isteklerini anlamak ve ihtiyaçlara cevap vermekle özdeştir. Müşterileri tanıma süreci, müşteri memnuniyetini oluşturmak için de ilk adımdır. Bu süreçte işletmeler hali hazırda sahip oldukları müşterileri, rakiplerinin müşterilerini ve gelecekteki potansiyel müşterilerini hedefleyebilirler. Bu süreçte, hedef müşteri portföyünün eğitim durumu, kültür düzeyi, kültürel algılama şekli ile ilgili bilgilere de ihtiyaç vardır (Kılıç, 1998, 43). Bu bilgilere göre; müşteri bir ürünü veya hizmeti satın alan (kabul eden) kuruluş, kişi ya da kişilerdir. Müşteriler, bilânçoda gösterilmese de bir işletmenin sahip olduğu en değerli varlıklarındandır. Müşterinin tanımı sadece ürün satın alanları değil, işletmenin ürettiği mal ve hizmetlerden etkilenen ya da faydalanan herkesi kapsamaktadır (Eroğlu, 2005, 9). Kişisel ve ticari amaçları için mal veya hizmet satın alan kişi ve kuruluşlara müşteri denir. Müşteri odaklı çalışmaları savunan bir anlayışta, müşteri kavramı sadece üretilen mal ve hizmetleri alan kişi ve kurumlar olarak tanımlanan dış müşterilerle sınırlı kalmayıp, aynı zamanda örgüt içi müşterileri de kapsamaktadır (Ergunda ve Tunçer, www.biymed.com, 2009). Yani günümüzde müşteriyi tanımlamanın sınırları genişlemiştir. Günümüz rekabet ortamında müşteri, sadece parayı ödeyen kişi olmaktan çıkmış, kurumun ürettiği hizmetten yararlanan herkes birer müşteri olarak görülmeye başlanmıştır. Toplam Kalite çalışmalarının yaygınlaşmasından sonra, müşteri kavramı, üzerinde daha çok durulmaya başlanılmış ve müşteri kavramı ilk olarak Toplam Kalite Yönetimi (TKY) ile birlikte iç ve dış müşteri olarak iki grup halinde incelenmeye başlanılmıştır (Akçay ve Okay, 2009, 465). Sözlük anlamıyla, iç müşteri, kuruluş içindeki bir bölümün veya sürecin çıktılarını girdi olarak 4
kullanan kişi ya da bölümdür. Diğer bir ifadeyle iç müşteri, kurum içerisinde mal ve/ veya hizmet üretim sürecinde birbirini izleyen aşamalardaki personel ve birimlerdir. Dış müşteri ise; bir ihtiyacının karşılanması için bir kurum/kuruluşa başvuruda bulunan (birey, toplum, organizasyon, vb.) anlamındadır. Diğer bir değişle dış müşteri, bir işletmede üretilen mal ve/ veya ürünü satın alarak, o işletmenin piyasada var olmasını sağlayan kişi şeklinde tanımlanabilir. TKY uygulamalarında dış müşterinin temel hareket noktası olduğunun görülmesinin net bir göstergesi olarak, dış müşterinin TKY yolculuğunun ilk ve önemli adımı olduğu belirtilmektedir (Akçay ve Okay, 2009, 465). Sonuç olarak müşteri, mal ya da hizmetlerin son kullanıcıları olarak tanımlanır. Bu tanıma ayrıca ürünün üretilmesinden paketlenip pazarlanmasına kadar geçen süreç içerisindeki faaliyetleri gerçekleştiren kişiler de dahil edilmelidir. Bu çıktıların her alıcısı da müşteri olarak tanımlanmaktadır. Yani hem işletme içerisinde ürünün veya hizmetin üretip pazarlanmasına kadar gerçekleşen süreçte faaliyet gösteren çalışanlar hem de ürünü ve hizmeti satın alan işletme dışındaki kişilerin tümü müşteri olarak tanımlanmaktadır. İşletmeler ancak müşterileri üzerine yoğunlaşarak ürünleri veya hizmetleri için başarılı bir stratejisi geliştirebilir. Bu durum işletme ve müşteri arasındaki ilişkilerin önemini ortaya koymaktadır. 1.2. Müşteri İlişkileri Yönetimi Müşteri ilişkileri, işletme ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi ve sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı içeren bir süreçtir. Müşteri ilişkilerinin sonucunda, müşteri tatmini ve bağlılığı yaratmanın ana amaç olduğu da söylenebilir. Böyle bir amaca müşteri ilişkilerinin yönetimi ve daha işe başlarken işi doğru yapmanın sonucunda ulaşılabilmektedir. Günümüzde müşteri ilişkilerinin belirli bir yönetim olarak ele alınması yakın tarihleri vermektedir. Müşteri İlişkileri Yönetimi/Customer Relationship Management (MİY/CRM), içinde bulunduğumuz dönemden önceki dönemlerde de alışverişlerin önemli unsuru olmuş fakat kavram olarak 1990 ların ortalarında geçerlilik kazanmıştır. Pazar analizcileri, konu üzerinde tartışmakla birlikte, 5
işletmelerin önümüzdeki birkaç yıl içinde MİY çözümlerine milyonlarca dolarlık bütçe ayıracakları konusunda hemfikirdirler. Zengin bir tanımlamaya sahip MİY zaman içinde gelişen pazar değişimi ile satış döngüsünün kısaltılarak nakit artışı sağlama, daha iyi bir hizmete bağlı olarak artan müşteri memnuniyeti, müşteriye ulaşmak için teknolojik kanalların yerinde ve doğru kullanımı ve dağıtım kanalları ile üçüncü şahıslar arasında kontrollü bir ilişki sağlaması gibi yaraları vardır. Bu nedenle, MİY, ilişkilere kar getirmeyi hedefleyen bir süreç olarak da tanımlanabilir (Yeler, 2006, 10). MİY, işletme müşterilerinin bilmek istediği ya da ihtiyaç duyduğu bilgilere ulaşması için çalışanlara kolaylık sağlar ve işletme ile müşterilerinin arasında ilişkileri inşa eder (www.sbinfocanada.about.com, 2009). MİY; bir işletmede fonksiyonel aktivitelerin yeniden oluşturulmasını sağlayan, iş süreçlerinin yeniden yapılandırılmasını gerektiren müşteri odaklı işletme stratejilerinin uygulanma biçimidir. Bu bağlamda MİY yeni müşteriler edinebilmek, müşteriler hakkındaki verileri kullanarak, müşteri sadakatini sağlamak ve sonuçta müşteri değerini arttırma bilimi ve sanatıdır (www.insankaynaklari.com.tr, 2009). MİY müşterinin ihtiyaçlarından yola çıkarak, işletmenin rekabet gücünü arttırmak için yeniden yapılanmasıdır (www.bilgiyonetimi.org, 2009), bir işletmenin müşterileri ile ilişkilerini belli yöntemlerle yönetebilmesini sağlayan yazılım ve genellikle de internet tabanlı çözümleri kapsayan bir bilgi teknolojisidir (www.izmirnews.com, 2009). Müşteri ile her türlü iletişimde müşteriye ait bilgileri toplamak MİY in özünü oluşturmaktadır. Müşteri, işletme ile her iletişimde (yüzyüze, telefonla, internet aracılığıyla vb.) önemli bilgiler vermektedir. İşletme MİY sürecini bu bilgileri toplayıp, kaydedecek şekilde tasarlamak zorundadır. Veri ambarlarına kaydedilen bu bilgiler, müşteri ile her iletişimde çalışanların istediği zaman ulaşabilecekleri şekilde düzenlenmek zorundadır. Böylece müşteriler işletmeyi her arayışlarında kendileri ile ilgili bilgi vermek için zaman harcamak zorunda kalmayacaklardır (Eyüboğlu, 2001,465). 6
Şekil 1.1.: Müşteri İlişkileri Yönetimine Başlarken Uygulanması Gereken Adımlar Adım: 1 Amaçların ve beklentilerin tespiti Adım: 2 Kullanım Gruplarının Belirlenmesi Adım: 3 Özümseme ve Benimseme Kaynak: Könüman, 2001, 1. Adım: 4 Planlama ve Uygulama Şekil 1.1 de görüldüğü gibi müşteri ilişkileri yönetimine başlarken uygulanması gereken dört adımdan söz etmek mümkündür (http:yordam.manas.kg, 2010): Adım: 1 de ilk olarak müşteriden stratejik olarak yararlanılmaya ve bilgi edinilmeye çalışılmalıdır. Müşteri ile her iletişimden veri elde etmeye ve bu verileri etkin şekilde kullanarak, müşteri ihtiyaç ve beklentilerini tespit etmek gerekmektedir. Adım: 2 de kullanım gruplarını belirlerken, müşterinin her alışverişini müşteri tercihleri ve özellikleri hakkında bilgi alışverişi haline getirmek şarttır. Hangi müşterinin, hangi ürünü, neden tercih ettiğinin belirlenmesi ve buna göre gruplandırma yapılması gerekmektedir. Adım: 3, en iyi müşteriye en iyi hizmeti vermek adına müşteriye ne tür ürün veya hizmet sunulması gerektiğini anlamak konusunda toplanan tüm verilerin organizasyonel anlamda hayata geçirilmesidir. Yani işletmede bir kültür olarak benimsenmesidir. 7
Adım: 4, işletmenin tamamında uygulamaya geçirilen MİY ile müşteri ilişkileri kavramının yerleşmesi ve müşteriye kendisinin tercih ettiği yoldan ulaşılmasını sağlamaktır. İşletmeler, müşteri ilişkilerinde başarıya ulaşmak için müşteri merkezli bir yapıya ihtiyaç duymaktadırlar. Bu başarı için dört adımın sağlanması gerekmektedir. Amaç değer yaratan müşteri ilişkileri kurmak, geliştirmek ve süreklilik sağlamaktır(http:yordam.manas.kg/ekitap/pdf/manasdergi/sbd/sbd9/sbd- 9-09.pdf. 12.05.2010). Tablo 1.1. : Müşteri İlişkileri Yönetimi Aşamaları 1. AŞAMA: Müşteri Seçimi En Kârlı Müşterimiz Hangisidir? 2. AŞAMA: Müşteri Edinme Belirli Bir Müşteriye En Etkili Yoldan Satış Nasıl Gerçekleştirilir? 3. AŞAMA: Müşteri Koruma Müşteriyi Ne Kadar Süreyle Elimizde Tutabiliriz? 4. AŞAMA: Müşteri Derinleştirme Müşteri Sadakatini ve Kârlılığını Uzun Süre Nasıl Koruyabiliriz? - Segmentasyon - Kampanya Planları - Marka ve Müşteri Planları - Yeni Ürün Lansmanları - Lead Yöntemi - İhtiyaç Analizleri - Teklif Oluşturma - Kapanış Adımları - Sipariş Yöntemi - Teslim - Taleplerin Organizasyonu - Problem Yönetimi Refleks Sistemi - Müşteri İhtiyaç Analizleri - Çapraz Satış Kampanyaları Kaynak: www.crminturkey.org, ET: 10.08.2009. Nitekim tablo 1.1 de görüldüğü gibi işletmeler için MİY uygulamalarında dört aşamadan söz etmek mümkündür. İşletmeler ihtiyaçlarına ve stratejilerine göre bu aşamalara önem vermektedirler. Bu aşamalar sırasıyla aşağıdaki gibi açıklanabilir: Birinci aşama: MİY in bu evresinin temel amacı En kârlı müşteri kim? sorusunun yanıtlanmasıdır. Bu sebeple müşterinin belirlenmesi büyük önem taşımaktadır (İlter, 2005, 20). Geçmişte pek çok yenilik fikrinin tüketicilerden 8
geldiği hatırlanarak, sürekli tüketici ile iletişim halinde olan örgütlerin tüketicilerin gerçek istek ve ihtiyaçlarını anlayabildikleri unutulmamalıdır (Durna, 2002, 47). İkinci aşama: Bu evrenin temel amacı satışı gerçekleştirmektir. Belirli bir müşteriye en etkili yoldan satış nasıl yapabiliriz? sorusunun cevabı bu aşamanın amacını oluşturmaktadır. Rekabet ortamında müşteriyi elimizden alacak rakipler çıkmadan, en verimli şekilde doğru müşteriye, doğru satış gerçekleştirilmelidir. Üçüncü aşama: Bir müşteriye ne kadar süre elimizde tutabiliriz? sorusunun cevabı arandığı evredir. Amaç müşteriyi kuruma bağlama, onu kurumda tutabilme ve ilişkinin sürekliliğini başarmaktır. Bağımlılığın ardından verimlik ve karlılık kendiliğinden gelecektir. Dördüncü aşama: Müşteri derinleştirme, kazanılmış bir müşterinin sadakat ve karlılığının uzun süre korunması ve müşteri harcamalarındaki payın artırılabilmesi için gereken adımları içermektedir. Çapraz satış kampanyaları ile müşterinin başka işletmeye yönelmesinin önüne geçerek ilişkiden yeni faydalar sağlamaktır (İlter, 2005, 20). MİY in amacı; işletme tipleri, süreç metodları ve teknolojiyi kullanarak müşteri kazanmak ve müşteri bağlılığını arttırmaktır. MİY de önemli olan hedefin doğru müşteri kitlesi olması ve müşteriyi edinmek için doğru stratejiler geliştirmektir. Müşteri kazanıldıktan sonraki aşamalarda sürekliliği ve müşteri bağlılığını sağlayarak çapraz satış imkanları geliştirilmelidir. (İlter, 2005, 19). Müşteri İlişkileri Yönetimi maddeler halinde şöyle tanımlanabilir: Yeni ekonominin kendisidir. Davranış bilimidir. Mevcut yazılıma eklenen MİY Modülü dür. İnternetten alışveriş yapmaktır. Elektronik ticaret demektir. Çağrı merkezi sistemleri veya hizmetleridir. Doğrudan pazarlamadır. Veri tabanıdır. Wap, GPRS ve benzeri teknolojilerle müşteriye hizmet sunmaktır. 9
Veri ambarıdır. İnternet sitesi tasarımıdır. Müşteri temas noktalarının otomasyonudur. Müşteri şikâyetlerini karşılamaktır. Reklam, halkla ilişkiler ve pazar araştırmasıdır. Toplam kalite yönetimidir. Kurumsal kaynak planlanmasıdır. Kendi sunduğu danışmanlık hizmetleridir. Elemanların eğitimidir. Kampanya yönetimi yazılımıdır. Müşterinin bir dediğini iki etmemektir. İnsan kaynakları demektir (Gel, 2002, 32-33). Kısacası müşteri ilişkileri yönetimi, zaman yönetiminden satış, yönetimine, e-pazarlamadan iş zekâsına kadar birçok kriterin gerçekleştirilmesine ihtiyaç duyar. Tüm bu fonksiyonlar birbiri ile bütünleşmiş bir şekilde çalışacak teknolojik altyapıları da beraberinde getirecektir. Tüm bunlardan çıkarılacak sonuç müşteri ilişkileri yönetiminin insan-süreç-teknoloji olgusu olduğudur (Hamşioğlu, 2002, 9). Ayrıca MİY, doğru mal ya da hizmeti, doğru müşteriye, doğru zamanda ve fiyatla, doğru noktada sunmaktır. MİY, müşterisini daha iyi tanıyan işletmeler oluşturmaya çalışan bir stratejidir (www.teknoturk.org/docking/yazılar/tt000107- yazi.htm. 10.08.2009). Müşteri İlişkileri Yönetimi nin tanımı üzerine büyük bir kargaşanın yaşandığı günümüzde birçok işletme bu konu ile ilgili olarak kendi kültürleri çerçevesinde bir MİY tanımı belirlemiştir. Ancak bu tanımlardan, tüm işletmelerin uzun dönemli ve karşılıklı faydalar yaratılan bir ilişkinin kurulması konusunda hem fikir oldukları gözlenmiştir. MİY aslında çoğu işletmelerde kendiliğinden yapılabilmekledir. Ancak işletmenin ölçeği büyüdükçe genişleyen organizasyon ile birlikle müşteri memnuniyeti anlayışı giderek zayıflayabilir. Bu nedenle genişleyen organizasyonlarda yönetim biçimi olarak algılanması ve tüm organizasyona 10
benimsetilmesi gereklidir. Kaldı ki bu anlayış sadece müşteri ile ilişkide bulunan birimler için değil diğer birimler tarafından da benimsenmesi gerekli olan yönetim felsefesidir. Şekil 1.2.: Kurum İçerisinde Müşterinin ve Müşteri İlişkileri Yönetiminin Yeri Kaynak: Todman, 2000, 17 İşletmelerde müşteri konusunda bire bir etkileşim desteklenmektedir. Şekil 1.2. de etkin müşteri ilişkilerini hedefleyen çağdaş işletmelere müşterinin ve müşteri ilişkileri yönetiminin yeri piramidi yer almaktadır. İşletmede amaç etkin bir satış ve pazarlama tekniği geliştirerek, müşterileri anlamak ve onların ihtiyaçları ve beklentileriyle uyumlu bir MİY kültürü geliştirmek olmalıdır. Bir pazarlama stratejisi olan MİY; satış sürecini oluşturarak satış süreci verimsizliğini ortadan kaldırarak, müşteri sadakati ve kaybedilen müşteriyi tekrar kazanma konusunda etkin pazarlama stratejisi uygulayarak ve teknolojik ekipmanlarla destekleyerek (internet,çağrı merkezleri vb gibi ) müşteri ihtiyaç ve beklentilerini anlayan bir MİY kültürü ile müşteriye ulaşmayı başarmaktadır (www.sbe.edu.tr, 2009). 11
MİY, müşteriler ile işletme arasındaki ilişkilere yönlenirken bunun müşteri memnuniyeti açısından da önemi ortaya çıkmaktadır. Müşteri memnuniyetini sağlayabilmek, her şeyden önce müşteriye dönük bir yaklaşım içinde olmayı, müşterileri düşünmeyi, onlarla ilgilenmeyi, onların özelliklerini bütün ayrıntılarıyla dikkate alıp, analiz ederek onları tanımayı gerektirir. Müşterilerini yakından tanıyan işletmelerin, onların memnuniyetlerini sağlaması veya memnuniyet düzeylerinin artırması daha kolay olacaktır. 1.3. Müşteri Memnuniyeti ve İşletmeler Açısından Önemi İşletmelerin günümüz rekabet ortamında varlıklarını sürdürebilmeleri veya büyüyebilmeleri, müşteriye dönük bir anlayış ve işleyişe sahip olmaları ile yakından ilişkilidir. Bu açıdan aşağıda müşteri memnuniyeti kavramı ile müşteri memnuniyetinin işletmeler açısından önemine değinilecektir. 1.3.1. Müşteri Memnuniyeti Genel anlamı ile memnuniyet, bir ürün ya da hizmet ile ilgili satın alma eyleminden önceki beklenti (beklenen performans) ile satın alma eyleminden sonra yaşanan deneyimin (gerçekleşen performans) memnun edici olması durumudur (İlter, 2005, 25). Herhangi bir işletmenin müşterisini elinde tutması ve sadık müşterisi olmasını sağlaması o müşterinin memnun edilmesi ile mümkündür. Müşteri memnuniyeti, müşterinin beklentileri ile iç içedir ve müşterinin ihtiyaç ve beklentilerinin tam anlamıyla karşılanması veya aşılması durumuna genel olarak müşterinin memnun edilmesi denilmektedir (Akçay ve Okay, 2009, 465). Müşteri memnuniyeti kavramı; müşterilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanması ve bunların ötesine geçilmesini kapsayan bir kavramdır. Bir mal veya hizmeti kullanan veya tüketenlerin sağlayacağı memnuniyet, o mal veya hizmetin üretim ve pazarlanmasından sorumlu olanların, yaptıkları işten tatmin olmalarını da sağlayabilecektir. Fiziksel mallar için müşteri memnuniyeti satın alma sonrası bir ürün veya hizmetin kalite, performans vb. açılardan değerlendirilmesiyle ortaya çıkmaktadır. Hizmetlerde ise hizmet sunumu esnasında müşterinin o hizmetten beklentilerinin karşılanması sonucu 12