T.C. ATILIM ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME YÖNETİMİ ANA BİLİM DALI

T.C. ATILIM ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME YÖNETİMİ ANA BİLİM DALI 2011 GENEL SEÇİMLERİNDE, ADALET VE KALKINMA PARTİSİ VE CUMHURİYET HALK PARTİSİ TARAFINDAN UYGULANAN POLİTİK TUTUNDURMA YÖNTEMLERİNİN ANKARA İLİ SEÇMENLERİ ÜZERİNDEKİ OY ETKİSİ YÜKSEK LİSANS TEZİ Hazırlayan Engin Kaplan Tez Danışmanı Prof.Dr. Mahir Nakip Ankara-2013

T.C. ATILIM ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME YÖNETİMİ ANA BİLİM DALI 2011 GENEL SEÇİMLERİNDE, ADALET VE KALKINMA PARTİSİ VE CUMHURİYET HALK PARTİSİ TARAFINDAN UYGULANAN POLİTİK TUTUNDURMA YÖNTEMLERİNİN ANKARA İLİ SEÇMENLERİ ÜZERİNDEKİ OY ETKİSİ YÜKSEK LİSANS TEZİ Hazırlayan Engin Kaplan Tez Danışmanı Prof.Dr. Mahir Nakip Ankara-2013

ii ÖNSÖZ 12 Haziran 2011 tarihinde gerçekleşen Türkiye Cumhuriyeti Genel Seçimlerinde, Ankara ilinde milletvekili yarışına giren Adalet ve Kalkınma Partisi ve Cumhuriyet Halk Partisinin, seçmenler üzerindeki etkilerini arttırmak için hazırlamış oldukları yazılı ve görsel politik tutundurma yöntemlerinin (genelge, reklam, afiş, seminer vs.), oy verme kararlarına ne kadar etki ettiği incelemek amacıyla hazırlanan araştırma, siyasi partilerin genel seçimlerden önce yapmış oldukları reklam ve tanıtım faaliyetlerinin etkilerini incelemektedir. Araştırma neticesinde, siyasi partilerin zaman, para ve emek harcayarak girişmiş oldukları pazarlama faaliyetlerinin seçmenleri etkileyipetkilemediği tespit edilmeye çalışılırken, icra edilen girişimlerin dışında seçmenlerin hangi unsurlardan etkilendiği araştırılacaktır. Sonuç olarak; siyasi partiler tarafından icra edilecek politik pazarlama yöntemlerinde yol gösterici bilgiler tespit edilecek, partilerin seçimlerden önce tanıtımlarını yaparken daha etkili unsurlar kullanmaları yolunda vizyon oluşturulacaktır. Böylece, oy kullanan bireylerin, seçimlerden önce, partilerin faaliyetlerini ve gelecek vaatlerini incelerken neleri göz önünde bulundurdukları tespit edilebilecek, zaman, gayret ve para israfı önlenerek veya azaltılarak pazarlama yöntemlerine katkı sağlanacaktır. Ayrıca, siyasi partiler tarafından, halkın dikkat ve isteklerinin hangi doğrultuda olduğu anlaşılarak, oy elde etme yönünde bilimsel verilere ulaşılacaktır. Araştırma hazırlanırken, incelenecek birincil ve ikincil kaynakların yeterli seviyede olmadığı bilinmektedir. Ayrıca seçmenlerin hangi partiye oy verdiklerini saklama niyetinde olacağı değerlendirilmektedir. Ankara ilinde oy kullanmış olan tüm seçmenlere anket uygulanması mümkün değildir. Fakat, politik pazarlama yöntemlerinin etkilerinin araştırılması maksadıyla seçilecek örneklemin oluşturulmasına azami gayret gösterilecektir.

iii Tezimin hazırlanmasında bana yardımcı olan Sayın Prof.Dr. Mahir NAKİP başta olmak üzere, benden desteğini esirgemeyen aileme teşekkürü borç bilirim.

iv İÇİNDEKİLER Önsöz...: i-ii İçindekiler.: iii-vi Simgeler Ve Kısaltmalar.. : vii Tablolar : viii-ix Şekiller. : ix-x Giriş. : 1-4 BİRİNCİ BÖLÜM : SİYASET VE POLİTİK PAZARLAMA 1.1. Siyaset Nedir?... : 5-6 1.2. Politik Pazarlama nedir?...: 6-11 1.3. Politik Pazarlamanın Tarihsel Gelişimi. : 11-13 1.3.1.Türkiye de Politik Pazarlamanın Gelişimi. : 13-18 1.4. Politik Pazarlamanın Amaçları : 18-20 1.5. Geleneksel Pazarlama ve Politik Pazarlama İlişkisi : 20-23 1.6. Politik Pazarlama Karması.. : 24 1.6.1. Politik Pazarlama Karması Elemanları. : 25-56 1.6.1.1. Ürün : 25-27 1.6.1.1.1. Parti Lideri...: 27-29 1.6.1.1.2. Parti Programı. : 29-30 1.6.1.1.3. Adaylar (Milletvekilleri) : 31-33 1.6.1.2. Siyasal Fiyat. : 33-35 1.6.1.3. Siyasal Dağıtım : 35-37 1.6.1.4. Tutundurma. : 37-39 1.6.1.4.1. Propaganda : 39-40 1.6.1.4.2. Reklâm : 40-42 1.6.1.4.2.1. Siyasi Reklam : 42-45 1.6.1.4.2.1.1. Pozitif Siyasi Reklam : 45 1.6.1.4.2.1.2. Negatif Siyasi Reklam. : 46 1.6.1.4.2.1.3. Karşılaştırmalı Siyasi Reklam. : 46 1.6.1.4.2.1.4.Olumsuz Reklam : 46-47 1.6.1.4.3. Halkla İlişkiler.. : 47-50

v 1.6.1.4.4. Oy Artırıcı Çabalar.. : 50 1.6.1.4.5. Gündem Oluşturma..: 50-51 1.6.1.4.6. İnsanlar : 51-52 1.6.1.4.7. Fiziksel Deliller : 52-53 1.6.1.4.8. Kamuoyu Araştırmaları : 53-55 1.6.1.4.9. Süreç : 56 1.7. Politik Pazarlama Stratejileri : 56-70 1.7.1. Politik Pazarlama Karmasına Yönelik Strateji Seçimi Ve Kontrolü. : 56-57 1.7.2. Politik Pazarlamada Strateji Oluşturma : 57-60 1.7.2.1. Saldırgan Stratejiler : 60-61 1.7.2.2. Savunma Stratejileri : 61-62 1.7.2.3. Taklitçi Stratejiler : 62 1.7.2.4. İzleyici Stratejiler. : 62-63 1.7.2.4.1. Niçin Varım?... : 63 1.7.2.4.2. Ne Durumdayım?... : 63-64 1.7.2.4.3. Nereye Ulaşabilirim, Nasıl Ulaşabilirim?... : 64 1.7.2.5. İmaj Kimlik Ağırlıklı Strateji : 64-65 1.7.2.6. Lider Aday Ağırlıklı Strateji. : 65 1.7.2.7. Proje Söylem Ağırlıklı Strateji : 65-66 1.7.2.8. Saldırıya Dayalı Strateji. : 66 1.7.2.9. Savunmaya Dayalı Strateji : 66 1.7.2.10. Rakibi Belirleme Stratejisi.. : 66-67 1.7.3. Pazar Bölümlendirme. : 67-69 1.7.4. Hedef Pazar Stratejileri : 69-70 1.8. Politik Pazarlamanın Seçimlere Etkileri.. : 70-75 1.8.1. Politik Pazarlamanın Siyasal Partilere Etkileri.. : 71-73 1.8.2. Politik Pazarlamanın Seçim Kampanyalarına ve Seçim Propagandalarına Etkileri : 73-75 1.9. Kitle İletişim Araçları.. : 75-79 1.10. Politika Pazarlaması ve İnternet : 79-82

vi İKİNCİ BÖLÜM : 2011 GENEL SEÇİMLERİNDE ADELET VE KALKINMA PARTİSİ VE CUMHURİYET HALK PARTİSİ TARAFINDAN UYGULANAN POLİTİK PAZARLAMA STRATEJİLERİ 2.1. Adalet ve Kalkınma Partisi Politik Pazarlama Stratejileri : 83 2.1.1. AKP Tarafından İcra Edilen Politik Pazarlama Yönetmeleri.. : 84-85 2.1.2. Değerlendirme.. : 85-86 2.2. Cumhuriyet Halk Partisi Politik Pazarlama Stratejileri. : 87 2.2.1. CHP Tarafından İcra Edilen Politik Pazarlama Yönetmeleri.. : 87-90 2.2.2. Değerlendirme : 90-91 2.3. 2011 Yılı Türkiye Genel Seçimleri : 91 2.4. 2011 Yılı Ankara İli Genel Seçim Sonuçları.. : 92-96 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: 2011 GENEL SEÇİMLERİNDE ADALET VE KALKINMA PARTİSİ İLE CUMHURİYET HALK PARTİSİ SEÇMENLERİ ÜZERİNE BİR UYGULAMA 3.1. Araştırmanın Kapsamı, Önemi ve Amaçları... : 97-98 3.1.1. Problem : 98 3.1.2. Amaç : 98-99 3.1.3. Önem : 99-100 3.1.4. Sınırlılıklar.. : 100 3.1.5. Güvenilirlik Testi... : 100 3.2. Literatür Taraması. : 101-102 3.3. Araştırmanın Yöntemi : 103 3.3.1. Gereçler.. : 103-106 3.3.1.1. Araştırma Modeli : 104 3.3.1.2. Araştırmanın Evreni ve Örneklemi.. : 105 3.3.1.3. Veri Toplama Aracı : 105-106 3.3.1.4. Verilerin Toplanması. : 106 3.4. Bulgular : 107-140 3.4.1. Ankete Katılan Seçmenlere Ait Kişisel Bulgular.. : 107-118 3.4.2. Reklam ve Tanıtım Faaliyetleri ile Siyasi Parti Propagandalarının Seçmenler Üzerindeki Etkileri.. : 119-141 SONUÇ : 141-152

vii SONRAKİ ÇALIŞMALAR.. : 152 KAYNAKÇA : 153-156 EKLER. : 157-173 ÖZET... : 174-175 ABSTRACT.... : 176-177

viii SİMGELER VE KISALTMALAR DİZİNİ TBMM : Türkiye Büyük Millet Meclisi AKP CHP MHP BDP : Adalet ve Kalkınma Partisi : Cumhuriyet Halk Patisi : Milliyetçi Hareket Partisi : Barış ve Demokrasi Partisi ANAP : Anavatan Patisi DSP DP DYP RP : Demokratik Sol Parti : Demokrat Parti : Doğru Yol Partisi : Refah Partisi (REFAH) HEPAR : Hak ve Eşitlik Partisi BBP HAS SP TK MP MMP LDP : Büyük Birlik Partisi : Halkın Sesi Partisi : Saadet Partisi : Türkiye Komünist Partisi : Millet Partisi : Milliyetçi ve Muhafazakar Parti : Liberal Demokrat Parti EMEP : Emek Partisi KOBİ YÖK : Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletme : Yükseköğretim Kurulu Başkanlığı SPSS : Statistical Packages for the Social Sciences (Sosyal Bilimler için İstatistik Paketi)

ix TABLOLAR VE ŞEKİLLER DİZİNİ Tablo-1 : Geleneksel Pazarlamada Kullanılan Terimler ve Politik Pazarlama Çalışmalarında İncelenen Konular Tablo-2 : Ticari Pazarlama ve Politik Pazarlama Arasındaki Farklar Tablo-3 : 2011 Yılı Ankara İli Genel Seçim Sonuçları İsim Listesi Tablo-4 : Cronbach Alfa Testi İle Elde Edilen Güvenilirlik Puanı Tablo-5 : Politik Pazarlama Alanında İncelenen Bazı Çalışmalar Tablo-6 : Anket Yaş Aralığı Tablo-7 : Anket Eğitim Durumu Tablo-8 : Anket Cinsiyet Dağılımı Tablo-9 : Anket Medeni Durumu Tablo-10 : Anket Meslek Grupları Tablo-11 : Anket Gelir Aralığı Tablo-12 : Anket Oy Kullanma Durumu Tablo-13 : Anket Oy Kullanma İlçe Durumu Tablo-14 : En Sık Kullanılan Kitle İletişim Araçları Durumu Tablo-15 : Mevcut Parti Propagandasını Medyadan Takip Durumu Tablo-16 : Reklam ve Tanıtım Faaliyetleri İtibariyle Etkilenme Durumu Tablo-17 : Siyasi Faaliyetler İtibariyle Etkilenme Durumu Tablo-18 : Örnek Kütlenin Demografik Özellikleri Tablo-19 : Reklam ve Tanıtım Faaliyetlerinin Yaş Grupları Üzerindeki Etkileri Tablo-20 : Reklam ve Tanıtım Faaliyetlerinin Yaş Grupları Üzerindeki Etkileri Analizi Tablo-21 : Siyasi Faaliyetlerin Yaş Grupları Üzerindeki Etkileri Tablo-22 : Siyasi Faaliyetlerin Yaş Grupları Üzerindeki Etkileri Analizi Tablo-23 : Reklam ve Tanıtım Faaliyetlerinin Eğitim Grupları Üzerindeki Etkileri Tablo-24 : Reklam ve Tanıtım Faaliyetlerinin Eğitim Grupları Üzerindeki Etkileri Analizi

x Tablo-25 : Siyasi Faaliyetlerin Eğitim Grupları Üzerindeki Etkileri Tablo-26 : Siyasi Faaliyetlerin Eğitim Grupları Üzerindeki Etkileri Analizi Tablo-27 : Reklam ve Tanıtım Faaliyetlerinin Cinsiyetler Üzerindeki Etkileri Tablo-28 : Siyasi Faaliyetlerin Cinsiyetler Üzerindeki Etkileri Tablo-29 : Reklam ve Tanıtım Faaliyetlerinin Medeni Durumlar Üzerindeki Etkileri Tablo-30 : Reklam ve Tanıtım Faaliyetlerinin Medeni Durumlar Üzerindeki Etkileri Analizi Tablo-31 : Siyasi Faaliyetlerin Medeni Durumlar Üzerindeki Etkileri Tablo-32 : Reklam ve Tanıtım Faaliyetlerinin Meslek Grupları Üzerindeki Etkileri Tablo-33 : Reklam ve Tanıtım Faaliyetlerinin Meslek Grupları Üzerindeki Etkileri Analizi Tablo-34 : Siyasi Faaliyetlerin Meslek Grupları Üzerindeki Etkileri Tablo-35 : Siyasi Faaliyetlerin Meslek Grupları Üzerindeki Etkileri Analizi Tablo-36 : Reklam ve Tanıtım Faaliyetlerinin Aylık Kişisel Gelir Grupları Üzerindeki Etkileri Tablo-37 : Siyasi Faaliyetlerin Aylık Kişisel Gelir Grupları Üzerindeki Etkileri Tablo-38 : Siyasi Faaliyetlerin Aylık Kişisel Gelir Grupları Üzerindeki Etkileri Analizi Tablo-39 : Reklam ve Tanıtım Faaliyetlerinin Parti Propagandaları Üzerindeki Etkileri Tablo-40 : Reklam ve Tanıtım Faaliyetlerinin Parti Propagandaları Üzerindeki Etkileri Analizi Tablo-41 : Siyasi Faaliyetlerin Parti Propagandaları Üzerindeki Etkileri Tablo-42 : Değişkenler İtibariyle Faaliyetlerden Etkilenme Durumları Şekil-1 : Afiş Yeter Söz Milletindir Şekil-2 : Afiş Ocağınıza incir ağacı dikilmesin Şekil-3 : AKP Logosu Şekil-4 : CHP Logosu Şekil-5 : 2011 Yılı Türkiye Genel Seçim Sonuçları

xi Şekil-6 : Ankara İli Genel Seçim Sonuçları Şekil-7 : Ankara İli Genel Seçim Sonuçları-2 Şekil-8 : Ankara 1nci Bölge Seçim Sonuçları Şekil-9 : Ankara 2nci Bölge Seçim Sonuçları Şekil-10 : Araştırma Modeli Şekil-11 : Yaş Grubu Yüzdeleri Şekil-12 : Eğitim Durumu Yüzdeleri Şekil-13 : Cinsiyet Durumu Yüzdeleri Şekil-14 : Medeni Durum Yüzdeleri Şekil-15 : Meslek Grupları Yüzdeleri Şekil-16 : Aylık Kişisel Gelir Yüzdeleri Şekil-17 : Oy Kullanma Durumu Yüzdeleri

GİRİŞ Siyaset; hükümet etme, halkın idare edilmesi, kamusal ve siyasal alanın düzenlenmesi, uzlaşma-uyum-müzakere ile siyasal kararların alınması, siyasi iktidarın ele geçirilmesi mücadelesi, siyasi iktidar üzerinden kaynakların, değer ve sembollerin dağıtılması gibi anlamlarda kullanılmaktadır. 1 Siyasi partiler; Anayasa ve kanunlara uygun olarak; milletvekili ve mahalli idareler seçimleri yoluyla, tüzük ve programlarında belirlenen görüşleri doğrultusunda çalışmaları ve açık propagandaları ile milli iradenin oluşmasını sağlayarak demokratik bir Devlet ve toplum düzeni içinde ülkenin çağdaş medeniyet seviyesine ulaşması amacını güden ve ülke çapında faaliyet göstermek üzere teşkilatlanan tüzel kişiliğe sahip kuruluşlardır. Siyasi partiler, demokratik siyasi hayatın vazgeçilmez unsurlarıdır. Atatürk ilke ve inkılâplarına bağlı olarak çalışırlar. Siyasi partilerin kuruluşu, organlarının seçimi, işleyişi, faaliyetleri ve kararları Anayasada nitelikleri belirtilen demokrasi esaslarına aykırı olamaz. Siyasi partiler, milletvekilliği genel veya ara seçimlerinde, adaylık için müracaat eden ve adaylığı uygun bulunanlar arasından, adayların tespitini; serbest, eşit, gizli oy açık tasnif esasları çerçevesinde, tüzüklerinde belirleyecekleri usul ve esaslardan herhangi biri veya birkaçı ile yapabilirler. 2 Demokratik toplumlarda siyasi partiler, seçmelerin istek ve beklentileri doğrultusunda oluşturulan kurumlardır. Söz konusu kurumlar, seçmenlerden elde ettikleri oylar neticesinde, devletin yönetim kademesinde söz sahibi olmak ve milleti temsil etmek maksadıyla kurulurlar. Halkın çoğunluğu tarafından seçilen iktidar partisi, ülkenin yürütme unsularını yönetir. Siyasi partiler, yönetim ideolojileri bakımından kendi aralarında ayrılır ve bu doğrultuda seçmenlerden oy talep ederler. 1 Yalçın Akdoğan, Yerel Siyaset, İstanbul, Okutan Yayıncılık, Ocak 2008, s.9. 2 Siyasi Partiler Kanunu, Resmi Gazete ile Neşir ve İlânı: 24 Nisan 1983 - Sayı: 18027 Düstur, Tertip 5, c.22 Kanun Nu.:2820)

2 Siyasi partiler; bir program çerçevesinde siyasal kararları etkilemek ve bu amaçla siyasal iktidarı ele geçirmek üzere örgütlenmiş kuruluşlardır. Yapısal farklılıkları, aynı zamanda toplumsal tabanlarının ve dolayısıyla ideolojilerinin farklılıklarını yansıtır. Toplumsal yaşantımıza yön verebilen ve her an gündemimizi belirleyebilen politik kararlar; nihayetinde siyasi partilerce alınmakta, eylemleri, amaçları, sunuluş biçimleri ve uygulanış yöntemlerindeki bir takım stratejik özellikleri ile her kesimi etkileyebilmektedir. 3 Politika ise; Yunanca, şehir anlamına gelen polis kelimesinden türemiştir. Bir siyasi modelin adı olan polislerde, bütün vatandaşların şehir işlerine duyarlı olması istenmektedir, bunu yapmayanların ilgisiz hatta ahmak olduğu düşünülmüştür. 4 Politika her şeyden önce bir yönetme sanatı veya bilimidir, siyaset bilimidir. Hükümet/devlet icraatlarını etkileme, değiştirme veya yönlendirmek işidir. Devlet yönetimini veya kontrolü ele geçirme ve elde tutma bilgisi veya sanatıdır. Bireyler ve gruplar arasında güç ve liderlikle ilgili olan rekabettir. Birtakım maharet ve hünerlerle, çoğu kez dürüst veya ahlaki olmayan şekilde uygulamalarla karakterize edilen etkinliklerdir. 5 Politika, siyasi partilerinin temel stratejilerini oluşturur. Söz konusu stratejiler halkın kazanılmasından, ülke idaresine kadar geniş bir yelpazede incelenir. Başlı başına bir oy kaygısı değildir. Siyasi partilerin icra edecekleri usul, tarz ve hareketleri de içermektedir. Siyasi partiler, tanımlarını yaptığımız, ideolojileri olan siyaset ve politika kavramlarını halkla buluşturmak, benimsetmek, tanıtmak için siyasal iletişim yöntemleri kullanmak zorundadırlar. İletişim araçlarının yoğun olarak kullanıldığı son yıllarda, parti yönetimleri de halka doğrudan iletişime geçebilecekleri yöntemleri tercih etmektedir. 3 Nurettin Parıltı, Mehmet Baş, Politik Pazarlama, Ağustos 2002, Cilt: 6, s.1. 4 Atilla Yayla, Siyaset Teorisine Giriş, Siyasal Kitabevi, Ankara, 2004, s.1. 5 İsmail Ayşad Güdekli, Siyasi İletişim: 2007 Genel Seçimleri (AKP ve CHP nin Seçim Kampanyalarının Karşılaştırmalı Analizi), Yüksek Lisans Tezi, Konya, 2008, s.12.

3 Son yıllarda, rekabet unsurunun her alanda olduğu göz önünde bulundurulursa, partilerin de ticari işletmeler gibi rekabet içerisinde oldukları, ancak siyasi partilerde hedef kitle olarak müşteri ya da tüketici yerine seçmenler olduğu görülmektedir. Çünkü siyasi partiler bilmektedirler ki, seçmenlerin çoğunluğunun oylarını alabilmek, partiyi hedeflerine daha fazla yaklaştıracak ve belki de hükümette söz sahibi yapabilecektir. Bu durumda siyasal pazarlama organizasyonunda kar amacı güden işletmelerin yerini seçmenden oy isteyen siyasi partiler, tüketicilerin yerini de seçmenler almaktadır. Öyleyse siyasal partiler için temel endişe seçmenler ikna edilerek oyunun nasıl alınacağı olmaktadır. Siyasi partinin siyasi iletişim kampanyaları ile seçmenden oy isteyebilmesi için öncelikle seçmenlerin oy verme davranışlarını çok iyi analiz etmeleri gerekmektedir. Seçmenin oy vermeyle ilgili davranışlarının temel nedenlerine değinilmeden önce siyasal toplumsallaşmayı etkileyen faktörlerin iyi tespit edilmesi gerekmektedir. 6 Sosyal Sistem içerisindeki İletişim, birden fazla alanı içine almakla birlikte bu alanlar arasında şeffaf yansıma paradigması doğuran, toplumun kademeler arası ilişkileri olan politika; eğitim, sanat, bilim, din vb. olguları buluşturan ortak alandır. Bu alanlar arası iletişimde politika kendini merkezde bulmaktadır. Oluşan bu doğal şemayı ayakta tutan ve besleyen unsur iletişimdir. 7 Etkili iletişim yöntemlerini kullanan siyasi partiler, halkın sosya-kültürel yapılarını göz önünde bulundurarak, kendilerini etkili bir şekilde tanıtabilir, politikanın temelini oluşturan gücü elde edebilecek yöntemleri kullanabilirler. Kitle iletişim araçlarının ve görsel donelerin yoğun olarak kullanıldığı, duygusal tercihlerin daha ağır bastığı son dönemlerde, siyasi partiler tarafından halka ulaştırılabilecek her türlü bilgi, belge, görüntü oy alma gayretlerine fazlasıyla etki etmektedir. Bu sayede elde edilen, halkın iradesini yönetme gücü hiçbir güce benzemeyecektir. 6 Süleyman Karaçor, Siyasal Katılım Açısından Siyasal Pazarlama ve Seçim Kampanyalarının Önemi, İletişim Fakültesi Dergisi, s.85. 7 Atilla Yayla, Sosyal ve Siyasal Teori, Siyasal Kitabevi, Ankara, 1999, s.3.

4 İletişim yöntemlerini kullanan siyasi partiler ve siyasetçiler rakiplerinden farklılaştırmak, yeni seçmen kazanmak, seçmen kitlesinde parti bağımlılığının oluşmasını sağlamak için pazarlama biliminden yararlanmaktadırlar. Siyasal pazarlamadan yararlanmayan siyasi partilerin ise başarısız olacağı değerlendirilmektedir. Siyasetin vazgeçilmezlerinden olan seçimler demokratik hayatın en önemli göstergesi ve dönemeçlerindendir. Seçim kampanyalarında pazarlama karması elemanlarının etkin bir şekilde kullanılması, seçmenlerin oy tercihini, parti ve aday farklılığını ve seçmen bağımlılığını pozitif yönde etkileyecektir. Böylece, siyasal pazarlama karmasının, ülkenin geleceğini belirleyecek isabetli adayların meclise girmesine ve tutarlı siyasal programların uygulanmasının daha kolay gerçekleşebilmesine katkı sağlayıcı bir işlevi olmaktadır. Bu şekilde, siyasal partiler ve adaylar seçim kampanyalarında siyasal pazarlama karması elemanlarını kullanarak seçmenleri hem bilgilendirirken ve hem de etkilerken, seçmenler de bu faaliyetlerden yararlanarak siyasal partilerin ve adayların programları ve icraatları hakkında bilgilerini arttırmaktadırlar. 8 İktidar gücünü elinde bulundurmak isteyen iradeler, halkın desteğini kazanmak için, inandırıcı programlar hazırlayarak, iktidara gelmek için çalışmalar yaparlar. Bu çalışmalarla birlikte, iktidarda oldukları sürede yerine getirdikleri icraatları gelecek dönemlerde de halkın desteğini almalarını sağlayacak yegane unsurlardan biridir. Halk kendisine doğruyu söyleyen, verdiği sözleri yerine getiren, güçlü lider ve kadro yapısına sahip partilere daha çok güvenmekte ve oy vermektedir. 8 Sevilay Uslu Divanoğlu, Seçim Kampanyalarında Siyasal Pazarlama Karması Elemanlarının Yeri ve Önemi, Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Aralık 2008, Cilt: 1, Sayı: 2, s. 105.

BİRİNCİ BÖLÜM SİYASET VE POLİTİK PAZARLAMA 1.1. SİYASET NEDİR? Siyaset sözcüğü Arapça kökenlidir ve bir kavmi düzene koymak ve işlerini idare etmek anlamına gelmektedir. Türk Dil Kurumu na göre de devlet işlerini düzenleme ve yürütme sanatıyla ilgili özel görüş veya anlayış demektir. Siyaset sözcüğü ile aynı anlamda kullanılan bir başka sözcük ise politikadır. Siyaset ile politika sözcükleri arasında farklılık olduğunu savunanlar bulunmakta ise de, iki kelime aynı anlamı içermektedir. Özellikle politika kelimesinin çok yüzlülük anlamına geldiği iddiaları doğru değildir. Aristo, siyaseti insan mutluluğunu geliştirme sanatı; Eflatun, insanları rızalarıyla yönetme sanatı; Selçuklu veziri Nizamülmülk, adalete ve bilgiye dayanan yönetim biçimi olarak tanımlamıştır. Siyaset, devlet işlerini düzenleme ve yürütme için öncelikle Eflatun un da belirttiği gibi insanların rızalarını almayı gerektirmektedir. Burada da kişinin veya grubun insanları kendisini ve kendi politikalarını kabul ettirme gayreti gündeme gelmektedir. Bir başka ifade ile siyaset, kişi veya grupların kendilerinin ve politikalarının halka kabul ettirilmesi suretiyle onlardan destek alarak iktidar olma sürecidir. Dolayısıyla da burada iktidar olma amacına ulaşmak için kişi ve politikalar ile halkın kabulünün mübadelesi söz konusu olmaktadır. İki tarafın bir değer elde etmek amacıyla yaptıkları bu mübadele de pazarlamayı gündeme getirmektedir. Bu mübadeleye insanların razı olması için onlara sunulacak kişi, grup ve politikaların hedef kitle tarafından benimsenmesi ve mübadeleye razı edilmesi gerekmektedir. Bu da politik mücadelenin pazarlama yaklaşımı ile ele alınması gerektiğini gündeme getirmektedir. Pazarlamada genel olarak ürünlerin, hizmetlerin veya fikirlerin alıcıya, para, kredi, mal ve emek gibi değer ifade eden şey karşılığında mübadelesi söz konusu iken politik

6 pazarlamada ise kişilerin, grupların ve politikalarının oy karşılığı mübadelesi söz konusudur. 9 1.2. POLİTİK PAZARLAMA NEDİR? Siyasi partilerin seçmen oylarını kazanabilmek için yürüttükleri çeşitli faaliyetler vardır. Bu faaliyetlerin her birini sistemin bir parçası olarak düşünmek mümkündür. Çünkü her bir faaliyet birbiriyle bağlantılıdır ve politik pazarlamanın başarısı bu faaliyetlerin bütünüyle ilgilidir. Siyasi partinin yürüttüğü bu faaliyetler parti veya aday menfaatleri üzerine değil, seçmen istek ve ihtiyaçları üzerine kurulmalıdır. 10 Seçmenler, siyasi partilerin en değerli girdisi olarak değerlendirilmelidir; böylece, elde edilecek oyların (çıktı) etkisi ile iktidarda yer alabileceklerdir. Pazarlamada amaç müşterileri kendilerine sunulan ürünü (hizmet veya fikir gibi değerler de ürün kapsamında kullanılmaktadır) almaya ikna etmektir. Bunun için de tüketici istek ve ihtiyaçların belirlenmesi ve bu ihtiyaç ve isteklere uygun ürünün tasarlanması ve müşteriye sunulması söz konusu olmaktadır. Politik pazarlamada da hedef, seçmenin partiyi, adayı tercih etmeye ikna edilmesidir. Bunun için de onun siyasi alandaki ihtiyaç ve taleplerinin belirlenmesi, bu ihtiyaç ve taleplere göre parti programının, söyleminin tasarlanması ve bunların seçmene sunumu söz konusu olmaktadır. 11 Parti fikir ve ideolojilerinin seçmenlere kabul ettirilmesi için stratejiler hazırlanırken, karşıt veya nötr görüşlülerin tercihlerini değiştirecek propaganda faaliyetlerine de yer verilmelidir. 9 Hulusi Şentürk, Politik Pazarlama, Yerel Siyaset Dergisi, Aralık 2007-19, s.68. 10 Fatma Demirci Orel, Burak Nakıboğlu, Genç Seçmenlerin Oy Tercihlerinde Politik Pazarlama Faaliyetlerinden Etkilenme Düzeyleri, Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, 2010 Cilt: 47, Sayı:543, s.65. 11 Hulusi Şentürk, a.g.m., s.69.

7 Çağdaş demokrasiler ancak halkın siyasal yaşama aktif olarak katılımı ile geliştirilebilir. Halkın siyasete aktif katılımını sağlayarak, demokrasinin sağlıklı işleyebilmesini gerçekleştirecek unsurlar ise, siyasal partilerin halk ile sürekli iletişim halinde olmasını ve halkın siyasal katılıma teşvik edilmesini içermektedir. Siyasal partilerin halk ve seçmen ile sürekli iletişim halinde olmasını sağlamasında en büyük katkıyı siyasal iletişim çalışmaları sağlamaktadır. Günümüzde belirli zaman aralıklarında yapılan seçimler nedeniyle siyasal partiler, halk ve seçmen ile iletişim kurma gereksinimi duymaktadır. Siyasi partilerin yalnızca seçim zamanlarında siyasal iletişim ve politik pazarlama çalışması yapması için iki farklı görüş ileri sürülmektedir. Bunlardan ilki, seçim zamanı tamamen politik bir dönemi oluşturmakta, seçmenler yalnızca oy vermeye yönlendirilmekte ve bir taraftan diğer tarafa sürüklenmektedir. Karşıt görüş ise, seçim zamanının politik iletişimin kuvvetlenmesini sağlayan bir süreç olduğunu, bu süreçte seçmenin vatandaş olarak sorumluluklarının farkına vardığını ve hükümetin şekillendirilmesindeki görevlerinin farkına vardığı yönündedir. Siyasal iletişim çalışmaları yalnızca seçim zamanlarında yapılsa da çağdaş demokrasilerde politik yaşamın vazgeçilmez bir unsuru olup seçimler sayesinde siyasal iletişimin ve politik pazarlamanın önemi daha fazla ortaya çıkmaktadır. 12 Politik pazarlama faaliyeti süreci kısa bir süreç değildir. Seçimden önce başlatılarak, iktidar süresince de devam ettirilmeli ve oy potansiyelinin kalıcı olmasına ve de arttırılmasına etki etmelidir. Politik pazarlamanın; pazarlama bilimi çerçevesinde, politik yaşamın bir ürün olarak ele alınması yeni bir olgudur. Bilim adamları, geleneksel pazarlamada kullanılan bölümleme, hedef pazar, konumlandırma, pazarlama karması gibi birtakım kavramların ve pazarlama stratejilerinin politik yaşamda uygulanabilirliği üzerinde çalışmaktadır. 12 Süleyman Karaçor, a.g.e., s.81.

8 Pazarlama sözcüğü tek başına kullanıldığında hemen hemen her zaman ticari bir anlam akla gelmektedir. Ancak, pazarlamanın diğer alanlarda da kullanıldığı göz önüne alınırsa, politik pazarlamayı diğer pazarlama alanlarından ayırmak ve onun özgün yanını ortaya koymak için aşağıdaki gibi tanımlamalar yapılabilmektedir. Politik pazarlama; bir siyasi partinin ve adayın, potansiyel seçmenlerine uygunluğunu sağlamak, siyasi partiyi veya adayı en yüksek sayıdaki seçmen kitlesinin ve bu kitledeki her bir seçmenin tanımasını sağlamak, rakiplerle ve muhalefetle farkını yaratmak ve minimum araçla bir seçimi kazanmak için gerekli olan oy sayısını elde etmek amacıyla kullanılan tekniklerin tümüdür. 13 Parti ideolojilerini seçmenlere en kısa yoldan, etkili bir şekilde ve en az maliyetle tanıtmak amacıyla yapılır. Siyasi partilerin söz konusu politik pazarlama faaliyetleri, seçimlerden önce başladığı gibi seçimlerden sonra da devam eder. Pazarlama gayretleri, hangi partiye oy vereceği konusunda kararsız olan seçmenlerin kazanılmasında etkili sonuçlar ortaya koyar. Politik pazarlama; siyasilerin seçim dönemlerinde parti politika ve ideolojilerini ve de parti lideri olarak düşüncelerini ve projelerini pazarlayabilmek için başvurdukları bir dizi eylem olarak tanımlanmaktadır. 14 Ayrıca, siyasi organizasyonlara, ticari pazarlama kavram ve tekniklerinin uygulanması suretiyle onların hedeflerini gerçekleştirmelerine yardımcı olmaktır. Politik pazarlama, siyasi bilimler ile pazarlama arasındaki evliliktir. Ürün, satış ve pazar eğilimli olmak gibi ana pazarlama kavramları ile pazar bilgisi gibi teknikleri ödünç alarak bunların temel siyasi disiplinlere uygulanması ile birleştirilmiş bir teorik çerçeve üretmeye çalışır. 15 Siyasi partiler tarafından, adayların oylarına karşılık seçmen gruplarını tatmin etmeye ve örgütsel amaçların farkına varılmasına yardım edecek 13 Nurettin Parıltı, Mehmet Baş, a.g.e., s.2 14 Hulusi Şentürk, a.g.m., s.69. 15 Ali Tatar, Siyasal Pazarlama Açısından Siyaset Kurumu İmajının Seçmenler Tarafından Algılanmasına İlişkin Bir Uygulama, Doktora Tezi, İstanbul 2007, s.7.

9 rekabetçi bir sunum üretmek ve geliştirmek için çevre analizi ve fikir araştırmasın kullanılması şeklinde tanımlanarak, pazarlamaya karşı daha modern bir yaklaşım ortaya konulabilir. Bu tanımda seçmen memnuniyeti yoluyla pazarlamanın ilişkisel yaklaşımı ima edilmektedir. Politika pazarlaması seçmelerin bir müşteri olarak algılanmasını sağlamaktadır. Bu yeni bakış açısı, politik pazarlaması eylemlerinin sadece seçim dönemlerindeki kampanyalarla sınırlı kalmasını önlemekte ve tüketicinin önemsenmediği üretim ve mal ağırlıklı pazarlama anlayışını ortadan kaldırarak seçmene ulaşmayı kolaylaştırmaktadır. 16 Seçmenlerin parti amaçlarını anlamaları, sandıkta oy çoğunluğunun kazanılmasında etkili rol oynamaktadır. Politik pazarlama sadece seçim dönemini kapsayacak şekilde algılanmamalıdır. Seçim döneminden önce başlayan bir süreç olmalıdır. Seçim öncesinde politik pazar araştırması ile seçmenin beklentilerini belirlemek, seçmen beklentileri doğrultusunda program geliştirmek ve geliştirilen programı hayata geçirecek kadroyu oluşturmak gerekmektedir. Daha sonra süreç, seçmen beklentilerine cevap verecek programın ve kadronun kendi partilerinde olduğunu çeşitli kampanyalarla anlatmak şeklinde devam etmelidir. Politikacıların sattıklarıyla belirli bir ürün ya da hizmetin satılması arasında bir çok paralellik olduğu söylenebilir. İşletmeler mal ya da hizmet satarken, politikacılar; gelecek hakkında belirli sözler hayatla ilgili çekici görüşler veya hemen mutluluk getirmeyen uzun dönemde de mutluluk vereceği şüpheli ve belirsiz olan şeyleri satarlar. Seçmen, mal ve hizmet alan müşteriden farklı olarak, oy verirken beklentilerinin gerçekleşip gerçekleşmeyeceği konusunda şüphelidir. Çünkü, seçmen bir parti için oyunu kullandıktan sonra pişmanlık halinde ikinci seçime kadar beklemek durumundadır. Siyasi partiye düşen görev, seçmeni beklentilerinin gerçekleşeceği konusunda ikna etmektir. Aynı seçmenden, sonraki seçimde 16 Erkan Akar, İnternetle Değişen Siyaset Pazarlaması: Dünyadan Örneklerle Yeni Trendler, s.1.

10 oy almak isteyen partinin vermiş olduğu sözleri yerine getirmesi vazgeçilmez bir zorunluluktur. 17 Parti yönetimi ve halkla ilişkiler departmanları tarafından seçmenleri etkileyerek, kendi saflarına çekebilecek politik pazarlama yöntemlerinin oluşturulmasında ayrıntılı planlama yapılmakta ve gerektiğinde profesyonel destek alınmaktadır. Hazırlanan yöntemler, tüketici olarak değerlendirilen seçmenler tarafından açık bir şekilde anlaşılmalı, parti politikaları hakkında bilgiler içermeli, görsel öğeler kullanılarak seçmenler etkilenmeli ve olumsuz etkilerden kaçınacak önlemler içermelidir. Seçmenlerin parti hakkında olumlu kanaatlerde bulunmaları, parti yönetiminin halkın ve ülkenin sorunlarıyla ilgileneceklerini hissetmelerini sağlayacak yöntemler, siyasi partilerin ana hedeflerinden biri olarak ortaya çıkmaktadır. Seçmenler ekonomik ve sosyal yönden rahat geçirebilecekleri yılları vaat edip, bu doğrultuda çalışan partilere güven duyarlar. Pazarlama yaklaşımının siyasete uygulanabilirliği, dünyanın her tarafında kaçınılmaz hale gelmektedir. Her iki alanda da strateji geliştirme, pazarlama araştırması, pazar bölümlendirmesi, hedef pazarın seçimi, konumlandırma gibi genel olarak kullanılan standart pazarlama araçları kullanılmaktadır. Siyasi alandaki seçmenler, geleneksel pazarlamada tüketicilere veya müşterilere benzetilebilir. Her iki alanda da rakibe karşı geliştirilen rekabet stratejileri uygulanmaktadır. Bir siyasal partinin amacı seçmenlerin ihtiyaçlarını belirlemek, partiye bağlılık oluşturmak, seçmen ihtiyaçlarını rakiplerden daha iyi karşılayarak fark yaratmak suretiyle seçimlerden başarı ile çıkmaktır. Pazarlama bakış açısıyla siyasi alanda yapılacak uygulamalar seçimlerde galibiyeti garantilemese bile partiye farklı bir hüviyet kazandırabilir veya karar almada daha uygun yolları gösterebilir. Pazarlama felsefesiyle yönetilen seçim kampanyaları daha etkili olabilir. 18 17 Kahraman Çatı, Seyfettin Aslan, Politik Pazarlama Açısından Seçmen Kararlarında Etkili Olan Faktörler ve Sivas Örneği, 2002, s.258 18 Ali Tatar, a.g.e., s.6.

11 Politik ürünün (parti, aday ya da fikir) geleneksel üründen farklı olması, geleneksel pazarlamadaki birtakım kavramların politik ürünlerin pazarlanmasında doğrudan uygulanabilirliğini güçleştirmektedir. Politik ürünün pazarlanması konusunda çalışan araştırmacılar geleneksel pazarlamanın geçirdiği evrime benzer bir değişimin politik ürünün pazarlanmasında da görüldüğünü ileri sürmektedirler. Geleneksel pazarlama, üretim yönlü yaklaşımdan satış ve pazarlama yönlü yaklaşıma doğru bir değişim göstermektedir. Benzer değişimler politik yaşamda da görülmektedir. Politik yaşamda kullanılan farklı pazarlama yaklaşımları propaganda, politik pazarlama, politik iletişim gibi terimlerle ifade edilmeye çalışılmaktadır. Politik pazarlama literatüründe bu terimler arasındaki anlam farklılığı açıkça ortaya konulmadığından kimi zaman bu terimler birbirlerinin yerine de kullanılmaktadır. 19 Politik pazarlama faaliyetleri, gelecek seçimlere de yol gösterici olabilir. Yapılacak etkili propaganda faaliyetleri ve verilen vaatlerin yerine getirilmesi seçmenler üzerinde bıraktığı etkiyle oy potansiyelinin düşmesine engel olurken, yeni oylar kazanılmasına da zemin hazırlayabilir. Bu yüzden, parti yönetimin seçmenlerini gerçek söylemlerle yönlendirmeleri, her seviyedeki vatandaşlara parti hakkında bilgi verebilecek yollar seçmeleri gerekmektedir. Eğitim seviyesi yüksek ülkelerde partiler tarafından hazırlanan Seçim Bildirgeleri seçmenlere yol gösterirken, eğitim seviyesi düşük ülkelerde seçmeler üzerinde daha farklı, örneğin görsel yöntemler ile oy toplama faaliyetlerine girişilmelidir. 1.3. POLİTİK PAZARLAMANIN TARİHSEL GELİŞİMİ İnsanlar arası ticari ilişkilerde ve insan-işletme ilişkilerinde bir değişim işlemi çoğu zaman vardır. Pazarlama bu değişim işleminin, her iki tarafın 19 Gül Güdüm Bayraktaroğlu, Politik Yaşamda Pazarlama Yaklaşımları, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Y.2002, C.7, S.2 s.159.

12 amacına uygun olarak gerçekleşmesi için çaba harcar. Politika ortamında da, işletme olarak kabul ettiğimiz siyasi partiler ve beklentileri vardır. Politika pazarlaması siyasi parti ve seçmen arasında belli bir uyum sağlanması fonksiyonunu üstlenmektedir. Pazarlama; önceleri geleneksel olarak mal ve hizmetlerin satışı, her bir alış-veriş sonucu kazanç sağlanması ve toplum gereksinmelerinin en iyi biçimde karşılanması yöntemleri ile ilgili konulara ağırlık vermekte iken, 1696 yıllarından başlayarak kapsamını geliştirmiştir. 20 Teknoloji ve bilim alanları altındaki hızlı gelişmeler 22 nci yüzyılda dünyanın önemli değişikliklere uğramasına sebep olmuştur. Bu gelişmeler teknolojik alanda olduğu kadar sosyal bilimlerde de kendini göstermiştir. İletişim tekniklerindeki gelişmeler merkezle en kenar notaları birbirine yaklaştırırken, politika sahnesinde de buna bağlı olarak kendini değiştirme ve yeni arayışlara girme kaçınılmaz bir sonuç olmuştur. İletişimin son derece geliştiği dünyamızda, politika sahnesinde klasik yöntemlerle en geniş seçmen kitlesine ulaşmak ve seçmenlerin desteklerini sağlamak son derece zorlaşmıştır. Böylesi bir süreçte politikacılar için bir can simidi olmuş, seçim kampanyaları daha renkli olmaya başlamış ve rekabet artmıştır. 21 Politik pazarlamanın ilk olarak hangi tarihte ortaya çıktığı konusunda farklı yaklaşımlar söz konusudur. Tarih konusundaki bu karmaşa, politika pazarlamasına yüklenen anlamların farklılığından kaynaklanmaktadır. Bir kesim, belirli bir dönem uygulanan seçim kampanyaları ve halkla ilişkiler etkinliklerini politik pazarlama kabul etmediği için, ilk politik pazarlama faaliyetlerini 1960 lı yılların sonu itibariyle başlatırken, bir kesim bahsi geçen uygulamaları 1930 lu yıllara kadar götürmektedir. Politik pazarlama temellerinin radyo ve televizyonun gelişimiyle atıldığı bir gerçektir. Radyo ve televizyonun çok büyük kitlelere ulaşabilme gücü, bunları en iyi şekilde yönetebilecek uzman fikirlere gereksinim yaratmıştır. Gerçekte çok pahalı olan bu araçların etkin kullanımıyla, minimum finansal yüke 20 Nurettin Parıltı, Mehmet Baş, a.g.e., s.15. 21 A.E.Gegez, Pazarlamanın Gelişim Süreci ve Politik Pazarlama, Pazarlama Dünyası, Ocak-Şubat, Yıl 4, s.39.

13 karşılık maksimum kitleye ulaşırsa çok başarılı sonuçların elde edilebileceği anlaşılmış, bu da politik pazarlama konusunda uzmanların ortaya çıkmasına neden olmuştur. 22 Politik pazarlama uygulamalarının ilk örneklerine Amerika Birleşik Devletleri nde rastlanmaktadır. 1928 yılı seçim kampanyalarında Franklin Roosevelt in radyo konuşmaları ve seçim kampanyasında kullandığı reklamlar bu alandaki ilk örnekler olarak değerlendirilmektedir. 1941 yılında yapılan bir araştırmaya göre; o yıl yapılan seçimlerde oy kullananların %51 inin seçim kampanyasındaki radyo ve gazete propaganda yayınları ile karar verdikleri ortaya çıkmıştır. 1960 lı yıllar Avrupa ülkelerinde de politik pazarlama uygulanmaya başladığı yıllar olmuştur. İngiltere de ilk olarak Muhafazakar Parti, sonra ise İşçi Partisi pazarlama ve reklam ajansları ile anlaşarak seçim kampanyalarını oluşturmuşlardır. Fransa da ilk ciddi pazarlama kampanyaları 1963 de başlamıştır. Ünlü iletişim uzmanı M.Bongrad ın yürüttüğü; 1965 seçimlerinde De Gaulle e karşı aday olan Jean Lecanuet in seçim kampanyası ile Fransızlar ilk defa politik pazarlama ile karşılaşmışlardır. Adayın gülümseyerek poz verdiği büyük boy afişler bastıran Bongrad, yeşili de kampanya rengi olarak kullanmıştır. Yaptığı çalışmalarla adayın kazanmasını sağlayamadıysa da son derece popüler olmasını ve beklenin çok üstünde oy almasını sağlamıştır. 1.3.1. Türkiye de Politik Pazarlamanın Gelişimi Türkiye de politik pazarlamanın ve politik pazarlama araçlarının asıl olarak çok partili seçimlerden bu yana kullanılmakta olduğu söylenebilir. 23 Tek partili dönemde rejim ve bir dizi yenilik özellikle Mustafa Kemal Atatürk ün karizmatik askeri kişiliğinin vurgulandığı propagandalarla kitleye 22 T.S. Erdil, Politik Pazarlama ve Siyasi Politikada Seçim Kampanyaları, Pazarlama Dünyası, Temmuz-Ağustos, 1989 s.35. 23 Cihat Polat, Esen Gürbüz, Mehmet Emin İnal, Hedef Seçmen-Siyasal Pazarlama Yaklaşımı, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara, s.79.

14 yerleştirilmeye çalışılmıştır. Rejimin desteklediği gazete, dergi gibi medya araçları, fotoğraf, heykel gibi plastik sanat eserleri, milli bayram törenleri, Mustafa Kemal Atatürk ün konuşmaları ve yurt gezileri rejim ve yeniliklerin topluma benimsetilmesinin propagandaları olmuştur. Çok partili dönemde ise, 1950 seçimlerinde Demokrat Parti nin seçim kampanyası için hazırlattığı Şekil-1 de gösterilen Yeter, söz milletindir. afişi çağdaş anlamda siyaset pazarlamasının Türkiye deki ilk örneği olarak ele alınabilir. 24 Şekil-1 Yeter Söz Milletindir Afişi Türkiye deki siyasi parti propagandalarının ise profesyonel tanıtım kuruluşlarınca yapılmasına gelişmiş ülkelere göre geç başlanmıştır. Bu durumun, partilerin üst yönetim kadrolarının pazarlamanın gereğine inanmamalarından ve bazı yetkilerini profesyonellere devretmekte isteksiz olmalarından kaynaklandığı söylenebilir. Ayrıca, siyasi parti yöneticilerinin bir 24 Ahmet Tan, Politik Pazarlama, Papatya Yayınları, İstanbul, 2002, s.31-32.

15 takım yenilikleri öğrenme konusundaki şüpheli yaklaşımları da unutulmamalıdır. 25 Politik pazarlamanın 1970 li yılların sonlarına doğru ülkemizde gelişmeye başladığı, reklam ajanslarının siyasi partilerin propaganda çalışmalarını yürütmeye başladığı görülmektedir. 26 Politik pazarlama araçlarından en önemlilerinden biri olan siyasal reklamlar, siyasal yaşamımıza 1977 genel seçimlerinde girmiştir. 1977 seçimleri öncesi dönemlerde iletişim araçları seçim kampanyalarında sadece klasik yöntemlerle kullanılmıştır. Radyo konuşmaları yapılmış, bültenler yayınlanmış, bildiriler, el ilanları dağıtılmış, ama bunların kullanımına çağdaş iletişim teknolojisi ve siyasal reklamcılık anlayışı yön verilmemiştir. Cenajans ın 1977 seçimlerinde Adalet Partisi (AP) için hazırladığı kampanya Türkiye nin siyasal kampanyaların profesyonellere bırakılmasının başlangıcı olarak kabul edilmektedir. 1977 ve arkasından da 1983 seçimleri, siyasal reklamın etkin biçimde kullanılmasının siyasal partiye nasıl yaradığını göstermiştir. 1983 genel seçimlerinde ilk kez seçim kampanyalarında iki parti birden reklam ajanslarından profesyonel olarak destek almışlardır. Milliyetçi demokrasi Partisi (MDP), Ajans ADA ile, Anavatan Partisi (ANAP) ise MANAJANS ile anlaşmıştır. Bu dönemde sürdürülen siyasal kampanyalar çerçevesinde o dönemin tek televizyon kanalı olan TRT de parti liderlerinin ve partilerin programlarının tanıtılması amaçlı olarak açık oturum ve tartışma programı düzenlenmiştir. Bu tarihten sonra seçim dönemlerinde tartışma programlarının yapılması bu konuda siyasal geleneğin de oluşmasını sağlamıştır. Bu yıllardan itibaren ABD deki canlı ve çok renkli siyasal kampanyaların benzerleri Türkiye de de uygulanmaya başlanmıştır. 27 6 Kasım 1983 seçimleri ise, 12 Eylül 1980 askeri rejimi sonrası gerçekleştirilen ilk seçim olması nedeniyle özel bir öneme sahiptir. Bu 25 Ahmet Tan, a.g.e., s.31. 26 A.E. Gegez, a.g.m., s.14. 27 Cihat Polat, Esen Gürbüz, Mehmet Emin İnal, a.g.e, s.71-79.

16 seçimlere isimleri ve liderleri yeni partiler katılmıştır. Seçimlere katılan MDP ve ANAP, seçim kampanyalarında ajanslarla çalışan partiler olmuşlardır. Bu dönemde yapılan çalışmalar, 1977 ye göre daha geniş bir pazarlama alanı içermiştir. Bu konuda en belirgin farklılık, kampanyaların yine reklam ajansları tarafından yapılmasına rağmen, yapılan işin reklamdan fazla bir şey olduğu bilincine varılmasıdır. 1983 yılından sonra hemen hemen tüm partiler seçim dönemlerinde politika pazarlamasının profesyonel olarak yürütülmesinin önemini kabul ederek, çeşitli ajanslarla çalışmışlardır. Bu dönemde, politika pazarlaması çalışmaları sadece seçim kampanyası olarak algılanmaya başlanmış ve parti politikalarının halka aktarılmasının da bir yöntemi olarak kabul edilmeye başlanmıştır. 1987 seçimlerinde yapılan seçim kampanyalarının önemli özellikleri vardır. Kampanya planlamaları öncesinde kampanyanın ana temalarını belirleme amacıyla kamuoyu araştırmaları yapılarak, seçmenin yapısı, özellikleri ve beklentileri tespit edilmiştir. Diğer yandan, hedef kitle çeşitli özelliklerine göre bölümlendirilmiş ve çalışmalar bu bölümlendirmeleri hedef alacak şekilde hazırlanmıştır. 1987 ve sonrasında yapılan kampanyalar, Türkiye de farklı teknik ve biçimler arasından yeni ürünlerin ortaya çıktığı kampanyalar olmuştur. Daha önce yapılan kampanya çalışmalarının yürütüldüğü klasik anlayışlar, yerini popüler kampanya yaklaşımına bırakmıştır. Mesaj ve sloganların ve kullanılan kampanya araçlarının, seçmenin hoşuna gidecek, dikkatini çekecek, hatta gülümsetecek özellikler taşımasına özen gösterilmiştir. 1980 öncesi çalışmaların sembolleri, partilerin amblemleri olarak belirlenirken, 1987 ve özellikle 1988 yılı ve sonraki yıllarda yapılan seçimlerde farklı sembollerin kullanıldığı seçim kampanyaları olmuştur. Bununla birlikte siyasi partilerin sembolleri seçmenleri etkilemek maksadıyla sloganlaştırılmıştır. Örneğin; ANAP Arım balım peteğim ve Sana selem getirmişem, SHP Limon gibi sıkmak, Balkon gibi sönmek sloganlarını kullanmıştır. 1988 yılında 84 ncü maddenin kaldırılması ile ilgili referandumun yapılması için kamuoyu oluşturmaya yönelik yapılan kampanyalar seçim dışı

17 dönemde partilerin dönemsel politikalarına taraf bulma çalışmaları için pazarlamanın önemini kavradıkları örneklerden biri olarak ele alınabilir. Daha sonraki seçimler politik pazarlama açısından en kıyasıya geçen seçimlerdir. Tüm partiler teknolojinin getirdiği yeniliklerden yararlanarak pazarlama faaliyetlerine başvurmuşlardır. 28 Siyasal olaylar çerçevesinden bakıldığında 1987 seçimlerinde ilk kez televizyonda zaman satın alma seklinde gerçekleştirilen siyasal reklamlar yapılmıştır. Seçime katılan partilerden ANAP için Birikim Ajans, Sosyal Demokrat Halkçı Parti için (SHP) Yorum Ajans tarafından hazırlanan reklam geniş yankılar uyandırmıştır. Özellikle sıkılmış limon spotu, siyasal bir simge haline getirilmiş ve bu ifade mitinglerde de SHP lideri ve partisince bol bol kullanılmıştır. Özellikle 1991 genel seçimleriyle, siyasal reklamcılık Türk siyasal yaşamına bir daha ayrılmayacak biçimde yerleşmiştir. 29 1991 genel seçimleri ile birlikte siyasetçi-basın ilişkisine siyasal reklam, siyasetçi gazeteci ilişkisine de siyasal reklamcı kesin olarak katılmıştır. Siyasal partiler bu seçim döneminden itibaren, geçmiş seçim döneminde olduğu gibi yalnızca afiş, bayrak, slogan üzerine kurulu olan ve klasik metotlarla hazırlanan siyasal kampanyalarla seçim kazanılmayacağını anlamışlar ve seçim kampanyalarını düzenleme görevini profesyonel reklamcı ve iletişim uzmanlarına bırakmışlardır. 30 İletişim teknolojilerindeki gelişmeler yeni pazarlama yöntemlerini de beraberinde getirmiştir. İnternet, e-posta ve mobil telefonlar ile kişilere veya gruplara ilgi alanlarına yönelik olarak geliştirilen mesajlar ulaştırılabilmektedir. Etkili ses, resim, metin ve sesli görüntüler siyasal pazarlama aracı olarak kullanılabilmektedir. 31 Bugün hemen hemen her partinin kendisine özel web sayfası olması, gereken mesajları buradan hedef kitlelerine ulaştırmaya 28 Nurettin Parıltı, a.g.e., s.15-16. 29 Cihat Polat, Esen Gürbüz, Mehmet Emin İnal, a.g.e, s.71. 30 Cihat Polat, Esen Gürbüz, Mehmet Emin İnal, a.g.e., s.70. 31 Cihat Polat, Esen Gürbüz, Mehmet Emin İnal, a.g.e., s.23.

18 çalışması da siyasal partilerin pazarlamada teknolojiyi kullanmalarının iyi bir örneğidir. Günümüzde siyasal pazarlama uygulamaları tamamen ticari pazarlama tekniklerinden yararlanan uzmanlık alanı olmuştur. Siyasi partiler artık modern pazarlama tekniklerinin çoğunu kendi seçim kampanyalarında kullanmaktadırlar. Kullandıkları sosyal iletişim vasıtaları sayesinde seçmenle birebir iletişim halinde olma avantajını yakalamışlardır. 1.4. POLİTİK PAZARLAMANIN AMAÇLARI Politik pazarlama, her kişi ve kurumu etkilemekte ve herhangi bir kurumun veya adayın başarılı olması konusunda çok önemli bir görev üstlenmektedir. Politik pazarlamada genellikle, politik pazarlama süreci ve örgütsel bileşimleri yerine, daha çok partiler ve adaylar ile seçmenler arasındaki iletişim süreci üzerinde durulduğu görülmektedir. 32 Politik pazarlamanın temel faaliyetlerinin başında seçim dönemleri ve sonrasında kesintisiz olarak, siyasi parti, siyasi aday ve/veya fikrin potansiyel seçmen kitlesine uygunluğunu sağlamak ve bu uygunluğun en geniş alanda kamuya tanıtılması gelmektedir. Bununla birlikte kamunun ihtiyaçları ve taleplerinden hareketle kamu yararına proje ve hizmetlerin üretilmesi, rakiplerden farklı olan özelliklerin ortaya konması ve parti veya aday için en geniş ve istikrarlı seçmen desteğinin sağlanması için bir program dahilinde faaliyetlerin gerçekleştirilmesi de gerekmektedir. Bu temel görevlerin birbirleriyle uyumlu bir biçimde yerine getirilmesini amaçlayan politik pazarlamanın temel özellikleri de aşağıdaki gibi sıralanabilir. a. Politik pazarlama kesintisiz bir pazarlama süreci ve faaliyetidir, b. Politik pazarlamanın konusu siyasi parti, siyasi aday veya taraftar bulunması istenen bir fikrin/ ideolojinin pazarlanmasıdır. Bu çerçeveye iktidarların (hükümetlerin) pazarlanması da dahil edilebilir, 32 Fatma Demirci Orel, Burak Nakıboğlu, a.g.m., s.67.

19 c. Pazarladığı ürünle (parti, aday, fikir), müşterisinin (seçmen, kamu) ortak bir payda ve yarar çevresinde buluşmasını sağlar, ç. Parti, aday veya fikrin en geniş kamusal alanda tanınması ve destek bulması için çaba harcar, d. Sorumluluk alanları seçim dönemleriyle sınırlı kalmaz, seçim sonrası da devam eder. 33 e. Politik örgütü,dayı ve fikirlerini en geniş seçmen kitlesine tanıtır, f. Pazar ile politik örgütün uyumluluğunu sağlar, g. Politik partinin veya adayın rakiplerinden faklılığını ortaya koyar, ğ. Seçimlerden en fazla oy alarak çıkmak, daha doğru ifadeyle seçimlerle ilgili belirlenen pazarlama hedeflerine ulaştırır, h. Ortaya konan bu desteğin sürekliliğini sağlar, ı. Seçmen desteğini arttırır. 34 Ayrıca, politik pazarlamanın amaçlarına ek olarak, politik ve ekonomik alanda; a. Seçmen tarafından verilen oyların en az belli bir yüzdesini (Bunun için Türkiye deki seçim barajı örnek olarak verilebilir.) almak, b. Daha önceki yapılan seçime göre siyasi partiye verilen oyları artırmak, c. Seçmenleri seçim döneminde gönüllü birer siyasi iletişim aracı olarak kullanmak, ç. Parti üye sayısını çoğaltmak, Politik ve psikolojik alanında ise; a. Toplumda siyasi iradenin güçlenmesini sağlamak, b. Parti hakkında imajın ve düşüncenin değişmesi veya kuvvetlenmesi sağlamak, c. Partiye bağlılığı artırmak, 33 Attilla, Nülüfer, Politika Pazarlaması Örnekleriyle Türkiye de Politika Pazarlaması ve Bir Kampanya Araçları Etkinlik Araştırması, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Uludağ Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bursa, 1997, s.16. 34 Nurettin Parıltı, a.g.e., s.12.

20 ç. adayların seçmen tarafında kabullenmesini sağlamak, d. Parti yetki ve sorumluluk alanının genişletmek, e. Seçim unsurunun önemini anlatmak olduğu söylenebilir. 35 Siyasi partinin ve seçmenlerden alınan desteğin devamlılığını sağlamak ana amaç olarak görülmektedir. Ayrıca politik pazarlama, parti ve seçmenler arasında faydalı değişim ilişkilerinin oluşturulması ve sürdürülmesi için tasarlanmış seçim programlarının analizini, planlanmasını, uygulanmasını ve kontrolünü amaçlar. Bir adayı diğer adaylardan farklı kılarak fikirlerini seçmenlerin gözünde değerli göstermek, başarılı bir duyarlaştırma sonrasında, bireylerin düşünce, tavır ve alışkanlık biçimlerinde değişiklik yaratarak ortak bir çıkar sağlamaya çalışır. 36 Politikanın pazarlamada uygulanma hedefi; seçim kampanyalarının başlangıcından seçim dönemine kadar olan dönemde hedef kitlenin aklında kalabilmek ve dikkatini kazanabilmektir. Politik pazarlamanın birincil amacı, seçimlerden sonra bile hedef kitlenin dikkatinin devamlılığının sağlanmasıdır. 37 1.5. GELENEKSEL PAZARLAMA VE POLİTİK PAZARLAMA İLİŞKİSİ Siyasal örgütler, seçim süreci aracılığıyla kamu kuruluşlarında yetki kazanma amacına sahip kuruluşlar olarak düşünülebilir. Siyasal partilerin ayırt edici iki pazarlama özelliği vardır. Birincisi amatör geleneği devam ettirmeye eğilimli olmaları, bir başka değişle profesyonel pazarlamadan çok, katılımdan (yıllık parti komite 35 Süleyman Karaçor, a.g.m., s.87. 36 Fatma Demirci Orel, Burak Nakıboğlu, a.g.m., s.67. 37 Attilla, Nülüfer, a.g.m., s.47. Politika Pazarlaması Örnekleriyle Türkiye de Politika Pazarlaması ve Bir Kampanya Araçları Etkinlik Araştırması, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Uludağ Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bursa., 1997, s.47.

21 toplantıları, paneller, köy köy, şehir şehir dolaşarak oy toplamak için yaptıkları etkinlikler gibi) kazanmış oldukları değerli bilgi potansiyeline sahiplerdir. İkincisi gönüllülük esasına çok bağlı olduklarından dolayı faaliyetler üzerindeki kontrollerinin zor olmasıdır. Gerçekte kar amacı gütmeyen diğer örgütler gibi siyasal partiler de gönüllü bir yönetim ekibi ve gönüllü bir işgücüne bel bağladıklarından dolayı yapılan faaliyetlerle ilgili kontrol mekanizmasını çalıştıramazlar. Ancak günümüzde gönüllülük esası terk edilmeye başlamış, bunun yerine siyasi danışmanlık mekanizması devreye girmiştir. Siyasi ve seçim kampanyalarının analizi, planlanması, yürütülmesi ve kontrolü aracılığıyla, farklı oy kullanıcılarının ilgi ve ihtiyaçlarına hitap etme yeteneği sunulmaya başlanmıştır. Politik pazarlama aynı zamanda siyasal partiler ve toplum için bir yarar sağlamada uzun vadeli seçmen ilişkilerini kurmak, devam ettirmek ve artırmak çabasıdır. Uzun vadeli düşünme ve faaliyetlerdeki süreklilik amacıyla hareket etme, pazarlama gibi güncel bir disiplinin siyasi örgütlere uygulanmasını gerekli kılmaktadır. 38 Geleneksel pazarlamada kullanılan terim ve stratejilerin politik pazarlamada ne şekilde kullanıldığına yönelik birçok çalışma yapılmıştır. Söz konusu konular Tablo-1 de gösterilen ana başlıklar ve alt başlıklar altında incelenmektedir. 39 Ayrıca geleneksel pazarlama süreci içerisinde bulunan ticaret pazarlaması ile politik pazarlama arasında ilişki incelendiğinde, söz konusu pazarlama faaliyetlerinin çeşitli yazarlar tarafından farklı ifade edildiği görülmektedir. Limanlılar a göre bu farklar ticari pazarlamada mal ve hizmet, politik pazarlamada ise daha çok hizmet ve fikir gibi soyut kavramlar pazarlanır. Ticari pazarlamanın kontrol amaçlı performans ölçümü için belli kriterler mevcuttur. Politika pazarlamasının performans ölçüleri ise son derece azdır. 38 Rabia Bahar Üste, Berrin Yüksel, Serpil Çalıksan, 2007 Genel Seçimlerinde Siyasal Pazarlama Tekniklerinin Kullanımı ve İzmir İli Örneği, SDÜ Fen Edebiyat Fakültesi Sosyal Bilimler Dergisi Mayıs 2007, Sayı:15, s.215. 39 Gül Bayraktaroğlu, Geleneksel Pazarlamada Politik Pazarlamanın Yeri, Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, C.4, s:3, 2002, s.59.