VI. Bölüm BÖLÜMLENDİRME, HEDEFLEME VE KONUMLANDIRMA Doç. Dr. Olgun Kitapcı Akdeniz Üniversitesi, Pazarlama Bölümü KÜRESEL PAZAR BÖLÜMLENDİRMESİ 30.10.2016 2 Küresel Pazar Bölümlendirmesi Küresel pazarlama bölümlendirmesi, bir şirketin pazarlama karmasına benzer tepkiler vermeleri olası olan homojen tavırlara sahip potansiyel müşterilerden oluşan belirli bölümleri ister ülke grupları ister bireysel tüketici grupları olsun belirleme süreci olarak tanımlanmaktadır. 30.10.2016 3 1
Küresel Pazar Bölümlendirmesi PAZAR Pazar Bölümü Pazar Bölümü Pazar Bölümü Pazar Bölümü En Karlı Pazar Seçilir Pazar Bölümü İşletme Hedef Pazar Seçerken -İşletmenin Kaynakları - Ürünün Özellikleri - Ürünün Ürün Hayat Eğrisindeki Yeri - Pazarın Yapısı - Rekabet Durumu 30.10.2016 4 Küresel Pazar Bölümlendirmesi Tüm Pazar Çoklu Bölümlendirme Tek Bölümlendirme Bireye Bölümlendirme Kitlesel Pazarlama Kişiselleştirme 30.10.2016 5 DELL Örneği - Küresel Pazar Bölümlendirmesi DELL Kişisel Bilgisayar Pazarı Ev Kullanıcıları Kurumsal Kullanıcılar Eğitimsel Kullanıcılar Kurumsal Kullanıcılar Firma üretimin %80 i kurumsal kullanıcıları hedeflemektedir. 30.10.2016 6 2
Küresel Pazar Bölümlendirmesi Küresel pazar bölümlendirmesi, şirketlerin farklı ülkelerdeki belirli ihtiyaçlara ve arzulara sahip tüketicileri belirleme çalışmasıdır. Birçok ülkede pizza seven tüketicinin bulunduğu gerçeği, tam olarak aynı şeyi yedikleri anlamına gelmemektedir. 30.10.2016 7 Küresel Pazar Bölümlendirmesi Örneğin, Domino s Fransa da, üzerinde keçi peyniri ve lardoons olarak bilinen ince domuz yapı dilimleri bulunan pizza satmaktadır. Tayvan da, malzemeler kalamar, yengeç, karides ve ananastır. Domino s uluslararası biriminin başkan yardımcısı Patrick Doyle un açıkladığı şekilde, Pizza, sadece malzemelerini değiştirerek tüm dünyadaki tüketici ihtiyaçları için güzel bir şekilde uyarlanabilmektedir. 30.10.2016 8 Küresel Pazar Bölümlendirmesi Bölümlendirme Demografik Etnik Psikografik Fayda Davranışsal 30.10.2016 9 3
DEMOGRAFİK BÖLÜMLENDİRME 30.10.2016 10 Demografik Bölümlendirme Demografik bölümlendirme, gelir, nüfus, yaş dağılımı, cinsiyet, eğitim ve istihdam gibi, ölçülebilir nüfus özelliklerine dayanmaktadır. Tüm dünyadaki çeşitli ana demografik olaylar ve eğilimler: Asya, 16 yaş ve altı 500 milyon tüketici bulunmakta Hindistan nüfusunun yarısından fazlası 25 yaş altında. 14 yaşın altındaki gençlerin sayısı tüm ABD nüfusundan daha fazla 2025 yılı itibariyle Japonya nüfusunun yarısı 50 yaş ve üstünde olacak Amerika nın üç etnik grubu Afrika/Siyah Amerikalılar, Asyalı Amerikalılar ve Hispanik Amerikalılar 2,5 trilyon dolarlık toplam satın alma gücünü temsil etmektedir. 30.10.2016 11 Demografik Bölümlendirme Düşük birim başı maliyeti olan sigara, alkolsüz içecekler, şeker ve diğer tüketici ürünleri için, nüfus genellikle gelirden daha değerli bir bölümlendirme değişkenidir. Bu nedenle, sırasıyla Çin ve Hindistan, çekici hedef pazarları temsil etmektedir. 30.10.2016 12 4
Demografik Bölümlendirme 2009 Nüfus (Milyon) Dünya Nüfusu % Dünya Nüfusu 6.775,23 100 % 1 Çin 1.331,23 19,6 % 2 Hindistan 1.155,34 17,0 % 3 ABD 307,00 4,5 % 4 Endonezya 229,96 3,3 % 5 Brezilya 193,73 2,86 % 6 Pakistan 169,71 2,50 % 7 Bangladeş 162,22 2,39 % 8 Nijerya 154,73 2,23 % 9 Rusya 141,85 2,09 % 10 Japonya 127,56 1,88 % 30.10.2016 13 Demografik Bölümlendirme Günümüzde küresel pazarlarda sunulan sanayi ve tüketici ürünlerinin geniş bir kısmı için gelir, pazar potansiyelinin değerli ve önemli bir makro göstergesidir. Mc Donald s ın küresel büyümesi, pazarlama faaliyetlerinde hem gelirin hem de nüfusun önemini göstermektedir. 30.10.2016 14 Demografik Bölümlendirme Yaş bölümlendirmesi; yaşları 12 ile 19 arasındaki genç insanlar için küresel gençler ifadesi kullanılabilir. Gençler, moda, müzik ve gençliğe özgü yaşam biçimi konusundaki ortak ilgileri sebebiyle, sınırlar dışında bile büyük ölçüde tutarlı olan bir tüketim davranışı göstermektedir. 30.10.2016 15 5
Demografik Bölümlendirme Genç tüketiciler henüz kültürel normlara uyum sağlamamış olabilirler; hatta bu normlara baş kaldırıyor olabilirler. Paylaşılan evrensel istekler, ihtiyaçlar ve tutkular ortaktır. Bu paylaşımları anlamak küresel genç bölümüne ulaşmayı mümkün kılmaktadır. Genç tüketiciler İngiltere de her yıl 10 Milyar $ harcama yapmaktadır. 30.10.2016 16 Demografik Bölümlendirme Diğer bir küresel bölüm, küresel elit olarak adlandırılan ve oldukça çok seyahat etmiş olan prestijli ürünlere harcama yapmak için paraları olan zengin müşterilerden oluşan bölümdür. Dünya gelir ortalamasının çok üzerinde gelir sahibi olan, sanatçılar, sporcular, finans uzmanları, iş adamları, film yıldızları bulunmaktadır. 30.10.2016 17 Demografik Bölümlendirme 30.10.2016 18 6
PSİKOGRAFİK BÖLÜMLENDİRME 30.10.2016 19 Psikografik Bölümlendirme Psikografik bölümlendirme, insanları tavırları, değerleri ve yaşam biçimlerine göre gruplandırmayı içermektedir. Aynı yaştaki kişilerin her zaman aynı tavrı sergilemek zorunda olmadıkları görüşünün altını çizmektedir; aynı şekilde, bir yaş aralığındaki kişiler kimi zaman diğer yaş aralıklarındaki kişiler ile aynı tavırları paylaşmaktadır. Kimi zaman, belirli bir yaş grubundansa bir zihniyete pazarlama yapmak tercih edilmelidir. 30.10.2016 20 Psikografik Bölümlendirme Fiyatı 2. Milyon 250 bin Dolar Böyle bir arabanın sahibini hayal edin.. Mesleği nedir? Kaç yaşındadır? 30.10.2016 21 7
Psikografik Bölümlendirme 30.10.2016 22 DAVRANIŞSAL BÖLÜMLENDİRME 30.10.2016 23 Davranışsal Bölümlendirme Tüketiciler kullanım oranlarına göre de sınıflandırılabilirler: Yüksek, orta ve hafif kullanıcı gibi Tüketiciler kullanıcı durumuna göre de bölümlendirilebilir: Potansiyel kullanıcılar, hiç kullanmayanlar, eski kullanıcılar, düzenli kullanıcılar, ilk defa kullanıcılar ya da rakip ürünlerin kullanıcıları. 30.10.2016 24 8
FAYDA BÖLÜMLENDİRME 30.10.2016 25 Fayda Bölümlendirme Birçok diş macunu markası, doğrudan çürüklerle savaşmakta ve bu şekilde çok geniş bir pazara erişmektedir. Ancak, tüketiciler, beyazlatma, hassas dişler, diş eti rahatsızlıkları ve diğer ağız bakımı sorunları hakkında daha çok ilgilenmeye başlayınca, pazarlamacılar, değişik ihtiyaç gruplarına uyum sağlayan yeni diş macunu ürünleri geliştirmektedir. 30.10.2016 26 Fayda Bölümlendirme Firmanın sunduğu faydalar 30.10.2016 27 9
Fayda Bölümlendirme 30.10.2016 28 Fayda Bölümlendirme 30.10.2016 29 Fayda Bölümlendirme 30.10.2016 30 10
ETNİK BÖLÜMLENDİRME 30.10.2016 31 Etnik Bölümlendirme Afrikalı Amerikalılar Asyalı Amerikalılar Hispanik Amerikalılar 30.10.2016 32 PAZAR POTANSİYELİNİ DEĞERLENDİRMEK VE HEDEF PAZARLARI YA DA BÖLÜMLERİ SEÇMEK 30.10.2016 33 11
Pazar Bölüm Çekiciliğinin Değerlendirilmesi Pazarı, bölümlere ayırdıktan sonraki adım belirlenen bölümlerin çekiciliğini değerlendirmektir. Bu konuyla ilgili üç temel kriter bulunmaktadır. Bölümün Mevcut Boyutu ve Büyüme Potansiyeli Potansiyel Rekabet* Uygulanabilirlik ve Uygunluk* 30.10.2016 34 Pazar Bölüm Çekiciliğinin Değerlendirilmesi Potansiyel rekabet: güçlü bir rekabet ile nitelendirilen bir pazar bölümü ya da ülke pazarı, kaçınılması gereken bir bölüm olabilir. Ancak, rekabetin fiyat ve kalite dezavantajları sebebiyle kırılgan olması durumunda bile, pazara yeni giren birinin önemli mesafeler kat etmesi mümkündür. 30.10.2016 35 Pazar Bölüm Çekiciliğinin Değerlendirilmesi Örneğin, geçmiş yıllarda, çeşitli sanayilerdeki Japon şirketleri, köklü yerel pazar liderlerinin varlığına rağmen ABD pazarını hedef almıştır. Yeni gelen bu şirketlerden bazıları, bölümlendirme ve hedefleme konusunda çok becerikli olduklarını ispat etmiştir. Harley-davidson Çetin ceviz ama Honda bir Pazar boşluğu gördü ve.. Honda Günlük sürücüleri hedefleme 30.10.2016 36 12
Pazar Bölüm Çekiciliğinin Değerlendirilmesi Çekici bir ülke pazarında bir konum yakalama çabaları başarısızlıkla sonuçlanan birçok şirket de bulunmaktadır. Alman firması, 2003 yılında ABD nin kargo pazarına girmeyi denemiş. Başarısız olmuş neden Bu iki köklü kuruluşların gücünü pek önemsememiş ve 10 Milyar Dolar zarar ile ABD pazarından çekilmiştir. 30.10.2016 37 Pazar Bölüm Çekiciliğinin Değerlendirilmesi Uygulanabilirlik ve Uygunluk : Bir pazar bölümünün yeterince büyük olduğuna karar verilirse ve güçlü rakipler yoksa ya da kırılgan olarak değerlendirilirse, bu durumda, karar verilmesi gereken son konu şirketin o pazarı hedef alıp almayacağı ya da almasının gerekip gerekmediğidir. Belirli bir bölümü hedef almanın uygulanabilirliği çeşitli faktörlerden olumsuz olarak etkilenebilir. Örneğin. 30.10.2016 38 Pazar Bölüm Çekiciliğinin Değerlendirilmesi Örneğin, pazar erişimini engelleyen önemli düzenleyici engeller olabilir. Birleşik Arap Emirliği Cezayir Endonezya www.ekonomi.gov.tr 30.10.2016 39 13
Pazar Bölüm Çekiciliğinin Değerlendirilmesi İthalat kısıtlamaları, yüksek gümrük vergileri ya da kendi uluslarının güçlü para birimi gibi. Belirli bir bölümü hedef almanın şirketin genel hedeflerine, marka imajına ya da rekabet avantajı konusundaki oluşturulmuş kaynaklarına uygun olup olmadığı sorusuna cevap aramak önemlidir. Örneğin, BMW dünyanın en ayrıcalıklı otomobil markalarından bir tanesidir. BMW, ürün hattına bir minivan eklemeli midir? 30.10.2016 40 HEDEFLEME VE HEDEF PAZAR STRATEJİSİ SEÇENEKLERİ 30.10.2016 41 Hedefleme ve Hedef Pazar Stratejisi Seçenekleri Küresel pazarlamada, verilmesi gereken önemli karar, hangi ülkeye ya da bölgesel pazara girileceği ile ilgilidir. Mc Cafe lere karşılık Burger King Tim Hortons la Kahve pazarına giriyor. 30.10.2016 42 14
Hedefleme ve Hedef Pazar Stratejisi Seçenekleri Hedef pazarlama stratejilerinin üç temel kategorisi bulunmaktadır Standartlaştırılmış Küresel Pazarlama Yoğunlaştırılmış Küresel Pazarlama Farklılaştırılmış Küresel Pazarlama Pazar 1 TEK PAZAR YAPISI Tüm dünyada kitlesel bir pazarın var olduğu varsayımına dayanmaktadır. Niş Pazar Pazar 2 Pazar 3 Pazar 4 Örnek için 30.10.2016 43 Hedefleme ve Hedef Pazar Stratejisi Seçenekleri Aynı firmaya ait iki farklı pazar için iki farklı konumlandırmaya sahip su markası. Evian, güzellik ve sağlık ile özleştirilmektedir. Volvic ise, spor faaliyetleri sırasında vücudu takviye etmesi yoluyla kendisini enerji ile ilişkilendirmektir. 30.10.2016 44 Hedefleme ve Hedef Pazar Stratejisi Seçenekleri Aynı firmaya ait iki farklı pazar için iki farklı konumlandırmaya sahip cola markası. Zero Kola, daha erkeksi. Diet Kola ise, kadın tüketiciler ile ilişkilendirmektir. 30.10.2016 45 15
KONUMLANDIRMA 30.10.2016 46 Konumlandırma Müşterilerin zihinlerindeki bir markayı farklılaştırma faaliyetini ifade etmektedir. Güvenilirlik ve dayanıklılık gibi konularda konumlandırma Özellik ya da Fayda Kalite ve Fiyat Yüksek kalite için yüksek fiyat ilişkisi Markayı bir kullanıcı ya da kullanıcılar grubu ile ilişkilendirilir. Kullanım ya da Kullanıcı Rekabet Rakiplere yapılan kapalı ya da açık referanslardır. 30.10.2016 47 Özellik ya da Fayda Konumlandırma BMW yüksek performansın önemini vurguluyor. MBW M5 dünyadaki en hızlı binek araba 30.10.2016 48 16
Kullanım ya da Kullanıcı Max Factor markası da makyaj uzmanlarının kullandığı makyaj markası olarak konumlandırılmıştır. Türkiye deki TV reklamlarındaki slogan Ünlü makyaj artisti Rıfat Yüzüak Max Factor ü öneriyor şeklindedir. Konumlandırma 30.10.2016 49 Rekabet Türktelekom un Türkcell e yaptığı gönderme İnternet kullanımı ile Terkcell den daha iyi olduğu vurgusu yapılmaktadır. Japon Taşımasu Konumlandırma 30.10.2016 50 Küresel, Yabancı ve Yerel Tüketici Kültürü Konumlandırma Küresel Tüketici Kültürü Konumlandırması, markayı belirli bir küresel kültürün ya da bölümün sembolü olarak tanımlayan bir strateji olarak açıklanmaktadır. Benetton, kendisini insanoğlunun birliği ile ilgilenen bir marka olarak konumlandırmak amacıyla Benetton ın Birleşmiş Renkleri sloganını kullanmaktadır. 30.10.2016 51 17
Küresel, Yabancı ve Yerel Tüketici Kültürü Konumlandırma 30.10.2016 52 Küresel, Yabancı ve Yerel Tüketici Kültürü Konumlandırma Yabancı Tüketici Kültürü Konumlandırması, yabancı bir ülke ya da kültür ile ilişkili ürünler için kullanılmaktadır. Levi kot pantolonlarının, Marlboro sigaralarının, Amerikan Apparel giysilerinin ve Harley Davidson motosikletlerinin Amerikanlılığı 30.10.2016 53 Küresel, Yabancı ve Yerel Tüketici Kültürü Konumlandırma 30.10.2016 54 18
Küresel, Yabancı ve Yerel Tüketici Kültürü Konumlandırma Yerel Tüketici Kültürü Konumlandırması: Pazarlamacılar aynı zamanda, markayı yerel kültürel anlamlarda ilişkilendiren, yerel kültürün normlarını yansıtan, markayı ulusal kültür içerisindeki yerel kişiler tarafından tüketiliyor şeklinde gösteren ya da ürünü yerel müşteriler için yerel olarak üretiliyor şeklinde tanımlayan yerel tüketici kültürü konumlandırması da kullanılabilir. 30.10.2016 55 BÖLÜM SONU DOÇ. DR. OLGUN KITAPCI 30.10.2016 56 19